Abstract
南京工业大学本科生毕业设计（论文）
中小企业网络营销策略研究
摘 要
Internet自2O世纪9O年代初进入商用领域，从影响人类社会的强度和广度上讲，超过了历史上任何一种力量。网络营销是我国中小企业信息化的重要内容，是新经济下中小企业营销的必然趋势，但是在我国电子商务曲高和寡，中小企业的网络营销现状令人担忧。如何在海量的信息中让自己的企业脱颖而出，叉如何充分利用互联网络快捷方便进行市场营销成为当前数以千万计中国中小企业面临的重要课题。
中小企业在我国占有重要的地位。对中小企业来说，网络营销的出现为其发展开辟了新的思路，给企业的发展带来了机遇。但长期以来我国中小企业一直依靠的是传统营销模式。随着网络的兴起 中小企业面临着一个机遇——网络营销，因为网络营销为中小企业提供了一个相对公平的竞争平台。但是目前中小企业在网络营销上还有许多问题，要应对网络营销模式的冲击 就要正确分析网络营销和中小企业的特点并寻找出正确的应对措施。中小企业应该发挥网络营销的作用，为企业的发展注入新鲜的血液，增添企业发展的活力。
关键词：中小企业 网络营销 策略
Internet Marketing Strategies for SMEs
Abstract
In the terms of intensity and scope of human society, Internet has the biggest effect in the history since 90th, 20 century. The marketing on the internet plays an important role and is the necessary trend of medium-sized and small enterprises under new economy. But the marketing condition of enterprises should be worried under the condition of improvement of E-business. How do they make themselves out among millions of information? How do they make the most use of coinvent Internet to make sales marketing. The both are important topics for millions medium-sized and small enterprises under new economy
For those enterprises, the appearance of marketing on the internet brings it a new idea and an our medium-sized and small enterprises mainly depends on traditional sales model. With the development of Internet, those companies are facing an opportunity--the marketing on the Internet, because it provides small companies with competitive stage. But still, there are many problems among medium-sized and small enterprises . They should make the right analysis and right choices of sales models and characteristics to handle the rush of sales models. These enterprises should make the use of marketing on line, and bring new blood, energy.
Key words: SMEs Network Marketing Strategy;
目 录
I摘 要
IIAbstract
1第一章 导论
文献综述
研究意义
第二章 我国中小企业开展网络营销的挑战与机遇 3
挑战 3
机遇
第三章 我国中小企业网络营销存在的问题 4
网络营销认识不到位 5
网络营销系统无支撑 5
网络营销平台不健全……………………………………………………………………………5
忽视网上调研和网络市场开发………………………………………………………….………5
忽略传统营销策略的使用…………………………………………………………………………5
第四章 如何解决网络营销中存在的问题 6
提高网络营销意识和战略地位 6
注重人才的引进和培养网络营销人才 6
加快网络平台的建设 6
确定网络营销目标市场定位 6
将网络营销和传统营销紧密结合 ………………………………………………………………….6
结语 7
参考文献 8
致 谢 9
第一章 导论
文献综述
有关网络营销的内涵，很多学者对网络营销进行了字面上的解释，于跃荣（2000）认为网络营销即网上市场营销，是借助计算机网络、电脑通信和数据交换来实现营销目标，直接与顾客接触，并根据顾客的特定要求，提供所需要的产品与服务的一种贸易方式。陈大龙（2006）认为个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。张秀英（2010）认为网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。苏航（2010）网络营销是指，以企业网站为平台。利用互联网技术针对网
上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。
对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解：1．网络是手段，营销是本质。因此 与传统的市场营销一样 网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2．网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节．进而满足消费者的需求。3．在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标．提高消费者的满意度。
研究意义
中小企业在资金、市场、资讯、人才、技术等方面都与大企业有着十分显著的差距，因而在许多方面中小企业无法与大企业开展竞争。特别是加入WTO后，也使中小企业在水深火热中求生。网络营销的开展，在很大程度上得到弥补了中小企业的缺陷，对中小企业的发展具有重要意义。
(一)有助于企业不断创新、求发展。网络营销给企业带来了巨大的发展空间，也给企业的创新注入了无限的动力。网络营销改变着企业的营销理念，有利于寻找新的客户、开发新产品满足市场需要，满足客户需求并实现了企业利润的最大化；充分利用网络信息搜索功能，有利于企业订制来源于网络的企业目标客户信息数据，并针对潜在客户资源进行主动的重点开发；网络营销推动了企业组织的不断创新、不断进取。
(二)有助于拓展销售市场，增强企业竞争优势。网络营销不受区域远近、规模大小、资金多少的限制，企业信息可以发布到全世界任何一个有宽带设备的国家，这不仅提高了产品信息的覆盖面，也大大降低了企业进入市场的初始成本，减少了人为歧视和市场壁垒，相对对等的营销平台，给中小企业带来了更多的公平竞争机会。
(三)有助于企业品牌建设。网络营销在加强企业的网络化建设的同时，也促使部分企业网站的建立，通过企业自己的网站广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉等服务，有助于提升品牌信誉，展示企业文明形象。网络营销不仅可以通过科学设计网站实现人文关怀与周到服务，提高受众对中小企业实力、魅力的认知和对企业品牌、产品的认同，还可以有效利用网络媒介营造浓厚的文化氛围，提高知名度和商业信誉，达到提升企业形象和加强企业品牌的目的。
(四) 网络营销的优势。与传统营销相比，网络营销具有很多优势，比如：覆盖面广、传播速度快、效率高、信息功能大、内容形象生动详尽、与消费者互动、客户信息的可追踪性、无时空限制、降低营销成本、不受企业自身规模的限制等。网络营销的这些优势为中小企业提供了一个很好的与大企业相竞争的平台和武器。
第二章 我国中小企业开展网络营销的挑战与机遇
挑战
中小企业是促进国民经济和社会发展的重要力量，据最新数据显示，我国中小企业数量超过4000万户，占我国企业总数的99％以上。中小企业不仅对经济增长的贡献越来越大，而且已成为技术创新与机制创新的主体和扩大就业的主渠道。
相比大型企业，中小企业在经济实力、技术能力、品牌等方面缺少竞争力，更加艰难。据第三方数据统计分析，虽然有高达8O％ 的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务应用的只占44．2％ ，只有1 6．7％ 的企业拥有自己的网站，14％ 的企业建立了企业门户网站，9％的中小企业实施了电子商务。中小企业开展网络营销面临人才短缺和资金不足等问题，其中，43％ 的中小企业缺乏必要的资金投人，76％ 以上的中小企业表示非常需要网络营销人才的加人。
同时在信息化方面， 中小企业对认识、投人以及管理等方面都存在误区，直接影响中小企业开展网络营销的效果。在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
机遇
目前，我国互联网事业发展极为迅速，已经形成一定的规模。2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。 《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到%。中国手机网民规模达到亿，同比增长%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。中国网站规模达到万，较2010年底增长20%。经过一年多的下跌之后，在2011年下半年，网站规模显现出稳步回升的势头，有望进入一个新的增长周期。与此同时，国家顶级域名.CN的注册量也开始转身向上：2011年底.CN域名注册量达到353万个较2011年中增长26000余个。我国团购用户数达到6465万，年增长高达%。团购用户热情不减，但团购网站数量却在下半年开始下滑。《报告》分析指出，由于团购服务本身存在低门槛、弱约束等问题，加之团购网站前期投入资金较大，遭遇资本市场整体转冷，市场负面因素显现，导致团购网站数量大幅下降。
流量虽大，人气虽足，但是仍面临盈利难的尴尬局面。《报告》认为，网络团购经过2011年的行业“洗礼”后，行业将寻找新的均衡和稳定。以购物网站、旅行预订为代表的其他互联网服务商的进入将挤压小型团购网站的生存空间，而有定位清晰、有核心竞争力的团购网站仍将受到市场的青睐。网站规模的回升，一方面得益于传统企业对互联网的重视、建设和应用推进；另一方面，网站规模的回升，是泡沫被挤压、水分被蒸发之后的回升，中国的互联网产业将更加健康，网络应用将更加扎实，发展也将更加稳健。
这些都表明互联网的应用已走向多元化，它所显现出的市场潜力是无限的。再加上网络营销的虚拟性，使得任何企业在互联网市场上不受自身资金、规模等的绝对限制。随着网络营销的发展，相应的配套设施和法律法规等也得到不断完善。这些都为我国中小企业发展网络营销提供了极为有利的外部条件，也使得我国中小企业积极实行网络营销战略成为一种必然。
中小企业正在利用或者计划利用的营销手段有：Email营销、会员制营销、免费信息发布、网络社区营销、博客营销等。在信息化程度更低的企业，结合新型的手机短信功能，通过在互联网上建立展示型网页介绍企业产品与服务、联系方式等，并且利用内嵌有短信发送端口和权限的网页建立提交表单，浏览用户通过这个网页向企业管理人员的手机发短信的方式，实现用户与企业的信息交互。
计算机是开展互联网应用的基础，目前我国中小企业中的计算机普及程度已经达到了较高水平，为我国中小企业互联网应用的发展铺平了道路。本次调查数据显示，截至2011年6月，受访中小企业中过去一年使用计算机办公的企业比例已达90%。其中，在规模较大的中小企业中，使用计算机办公的比例已经接近100%；但7人以下的微型企业中，计算机使用比例还偏低。
从地域方面看，东部地区中小企业中的计算机使用率最高，西部地区最低，这与我国的经济发展状况基本一致。国际上的一些研究也表明，经济发展水平与信息化发展水平有很强的相关性，我国东西部间的数字鸿沟，将加剧东西部经济的差距。因此，促进西部落后地区信息化发展，消除地区间数字鸿沟，将是西部大开发战略顺利实施的重要保障。
不同行业的中小企业的计算机普及水平也有一定差异。其中信息传输、计算机服务和软件业，文化、体育和娱乐业，机械工业是计算机普及水平较高的几个行业；而批发和零售业的计算机普及水平则相对偏低，远低于总体水平。
第三章 我国中小企业网络营销存在问题
网络营销认识不到位
中小企业对网络营销认识不到位，一些中小企业仍然把网络营销看成一个孤立的市场推广手段。没有意识到抢占网络信息对赢得企业竞争优势的重要性．也没有将网络营销与传统营销。以及企业的整个经营过程结合起来．作为企业发展的一种战略来实施 对网络营销局限在表面认识上。认为互联网上有了企业网页，购买了搜索排名就能购促进销售：在互联网上建了网站就能实现网上营销；受众越多、点击越高、技术越先进，营销效果就越好。然而，缺少内涵的花瓶网站让客户难以接纳，网络营销的实战效果极不理想。
网络营销系统无支撑
中小企业网络营销系统无支撑。网络营销对企业信息化管理能力要求较高．而我国中小企业信息化水平普遍偏低．在人才、技术等方面都难给网络营销系统以有力的支撑。同时，缺少相应的网络营销法律法规，银行网上支付的潜在风险．物流业的昂贵成本等外部因素也都在一定程度上影响了企业开展网络营销
网络营销平台不健全
中小企业网络营销平台不健全。网站是开展网络营销的平台。我国中小企业由于在资金、人力、资源等方面的缺陷，使得网络营销的平台不健全：网站建设没有特色、不能真实反映企业自身的特色、竞争优势、市场地位，对消费者没有吸引力；信息发布缓慢，内容单一，缺乏必要的网络防护；网站销售方式缺乏技巧性，注重使用传统的促销媒介，忽视了诸如：广告、动画、E—mail等多样化的方式与技巧。另一方面，我国网络的普遍率也不高，一些中小城市尤其是偏远地域没有足够的条件来实现网络购物。
忽视网上调研和网络市场开发
忽视网上调研和网络市场开发。在上网宣传的基础上，开展网上市场调研、开发网络客户群，对于实力弱小的中小企业低成本开发市场具有重要意义。但是大部分中小企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与宣传促销上。随着网络市场的快速发展，许多中小企业还停留在网络营销的起点阶段． 可以说就是对网络资源的浪费，虽然中小企业并不一定非搞网上交易不可，但是开展网上市场调研、开发网络客户群等是所有上网企业都该做也是能够做的工作。
忽略传统营销策略的使用
中小企业忽略传统营销策略的使用，在进行网络营销的过程中，往往很多的中小企业只把目光局限在网络上，而忽视了传统营销策略的使用。我们经常会在一些传统媒体上看到一些大企业的广告，例如，戴尔公司就经常在一些报纸和杂志上发布广告，并利用一定的价格优惠鼓励消费者通过其网站购买其产品，以培养消费者网上购物的习惯。一些大网站，如新浪、阿里巴巴等也通过电视播放广告以吸引消费者，阿里巴巴甚至采用大量的人员推销方式开发用户。通过和传统的营销手段相结合，这些网站取得了很不错的业绩。然而，广大中小企业把网络营销和传统的营销手段结合运用的则少之又少。企业主总是想着怎么样通过网络进行市场调研、信息宣传等，却忽略了把传统营销手段与网络营销手段相结合，从整体上提高企业网络营销效果的方法。
综上所述，通过对中小企业网络营销存在问题的分类，应采取防范与控制并举的对策，即对客观因素造成的风险应以预防为主，对人为因素造成的风险，应以控制为主，防范与控制的有机结合，可以有效地避免网络营销带来的风险。。中小企业只有加快网络营销发展。积极开展网络营销并对其实施有效的管理。才能抓住同大企业平等竞争的机遇。在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。
第四章 如何解决网络营销中存在问题
提高网络营销意识和战略地位
提高网络营销意识和战略地位这就要求经理人对互联网和营销知识做持续的探讨和学习．形成科学的网络营销意识。同时，管理者必须明确：在信息时代网络将发挥越来越强大的功能。只有抢占网络的先机，以网络营销为抓手．变革优化业务流程。才能使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势 网站并不是一个摆设．它是企业开展营销活动的平台．是中小企业提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
注重人才的引进和培养网络营销人才
注重人才的引进和培养网络营销人才是集网站的策划、建设、优化推广以及整合营销于身的复合型人才．在网络经济中是一种稀缺资源。中小企业要想在激烈的人才竞争中脱颖而出．既要挖掘网络营销的专业人才．又要利用各种途径、手段．培养和提高内部员工的业务能力和服务效率，可以通过组建网络、计算机及经营管理配套的专业团队，以满足企业经营的需要。
加快网络平台的建设
加快网络平台的建设，优化网络营销的环境要建立畅通、完善、形式丰富、新颖的网络平台。首先要做好基础设施的建设，重视硬件的投入和软件的开发。要设计使用方便、美观大方、操作简单的智能导航。要重视网络技术的使用，在营销中使用声像、立体、动态等多种多媒体技术和网络手段。要重视网络营销的防护，要从法律，组织、技术等方面来保障网络营销的安全。
确定网络营销目标市场定位
确定网络营销目标市场定位。网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件．从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在用户心目中的适当位置并留下值得购买的印象， 以便吸引更多的用户。通常的情况下， 中小企业限于实力不可能像大企业那样建立完备的产品组合和产品线。所以对于中小企业来讲，要想确定目标市场。有必要对市场进行细分。对自身应该进行明确的市场定位。
将网络营销和传统营销紧密结合
将网络营销和传统营销紧密结合。在进行网络营销的过程中，中小企业应当把网络营销的手段和传统营销策略的使用结合起来，以便取得最佳的营销效果。在市场调研方面，通过互联网可以迅速找到大量的被访者。利用网上问卷，企业可以在短时间内获得大量的信息。但是，由于网络的虚拟性，网络中提供信息的真实总是值得被怀疑。因此，中小企业可以在网上调研的基础上，利用传统的营销调研方法进行补充，这样就可以确保网上市场调研所获得的信息的真实可靠。
结 语
网络营销作为一种全新的营销方式，是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，是未来经济发展的重要内容。目前，我国中小企业的网络营销，总体上还处于初级阶段，还需要不断完善。因此，中小企业要加大网络营销的力度，借助网络优势，制定合理的网络营销策略，从而探索出适合企业发展需要的网络营销方式，提高网络营销效率和整体水平，从而为今后参与国际竞争奠定良好的基础。
网络营销的产生为传统营销模式带来了新的生机，特别是为中小企业开辟了一种新的营销。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的强势竞争，能够避开自身经济实力不足，品牌弱势的弊端，使公司能够立足市场，不断发展壮大。随着我国中小企业对网络营销理论和技能的认识，将会有越来越多的中小企业借助网络这一平台在各自的行业中脱颖而出。同时，我国中小企业网络营销能力的增长也必将更有利于其全面参与国际竞争，使我国中小企业为我国的经济发展和增强我国企业竞争力发挥重要的作用。
互联网给广大中小企业带来了迅速发展的机遇，中小企业应当迅速行动，抓住这个机遇，以实现企业的快速发展。尽管目前中小企业在运用网络营销手段的过程中还存在着不足，然而，这些问题都是可以通过改进企业的营销策略而得到很好的解决。广大中小企业应当使用适当的网络营销策略，利用好互联网这个有效的网络营销平台，以提高企业营销活动的效率和效益。
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致 谢
本篇论文的撰写已经接近尾声，我衷心地感谢给予我关爱和帮助的每一位老师和同学，是他们的指导和鼓励让我四年的大学生活划上了一个圆满的句号。
这篇论文，不仅是我个人创作的心血，而且还凝聚了许多人的汗水。首先我要诚挚地感谢我的指导老师马明辉，在我专业课程的学习及毕业论文的完成过程中，与我共同讨论课题，指导我进行研究的方法，帮助我建立起论文的框架、组织结构，教授我如何进行构思以及内容的填充。同时还要感谢经济管理学院的全体老师，这四年来，他们严谨的治学态度，谦和无私的品质，以及对学生孜孜不倦的教导，深深地感染了我，使我受益匪浅。他们不仅教会我如何掌握知识和技能，更让我学会了用怎样的态度去面对人生，做好自己的职业生涯规划，实现自己的理想。其次我要感谢我所有的同学和朋友，在大学校园里，我们互相交流帮助，这使我不仅汲取了丰富的理论知识，还培养了勇于进取的精神；在社会实践中，我们精诚合作，这让我不光提高了为人处事的能力，还提升了我的团结协作的精神。这四年的旅程，是留在我记忆中永远的财富，它将时刻鼓舞着我，鞭策着我，让我勇敢、积极、自信地面对以后的人生！
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