2009年2月第十二卷一期 • Vol. 12, No. 1, Feb 2009 當顧客也是員工：參與行為與前因模式之研究 黃淑琴 陳姿君 黃薏文 黃妤婷 楊佩芸 卓益允 周榕琳
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 1 當顧客也是員工：參與行為與前因模式之研究 黃淑琴、陳姿君、黃薏文、黃妤婷、楊佩芸、卓益允、周榕琳 摘要 顧客在服務傳遞過程被認為是重要的資源，且組織積極作為與顧客本身的特質都會影響顧客參與情況。本研究以創意文化產業中的婚紗攝影公司為實務場域，進行質性探索與量化驗證。在研究1中，深度訪談3位業者與3位顧客，探索顧客在服務與創新過程中的參與行為及影響行為的因子。經內容分析法建構相關構念，並確認信度與效度。研究結果顯示：影響參與行為的因素包括企業面的顧客知覺支持與顧客社會化及顧客面的資源因素；當中，業者與顧客對於顧客面之參與行為影響因素認知較為分歧；最後，增加內控傾向為顧客面因素，並建立研究架構。研究2中以配額抽樣法取樣211對新人，進行大量樣本檢測。研究結果發現：顧客知覺支持與顧客之主宰生活內控傾向與反映問題有正向關聯；顧客社會化、顧客資源、顧客之主宰生活內控傾向與幫助、合作行為、整體參與行為具顯著正向影響。文末，除解釋研究發現之四項管理意涵，也針對實務提出建立顧客社會化機制、提昇顧客知覺支持的方法、發展量身訂做之服務方案、實施分期付款制、針對不同性格發展差異化服務方案等建議。 關鍵詞：顧客參與、顧客社會化、顧客知覺支持 黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 陳姿君 國立交通大學管理科學系 黃薏文 朝陽科技大學企業管理系 黃妤婷 朝陽科技大學企業管理系 楊佩芸 朝陽科技大學企業管理系 卓益允 朝陽科技大學企業管理系 周榕琳 朝陽科技大學企業管理系
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 2 研究動機與目的 體驗經濟時代的消費行為模式較以往更加複雜而難以掌握，許多服務過程需顧客參與才能幫助顧客獲得或創造產品（Lovelock & Wirtz, 2004），特別是客製化且高度涉入的婚紗攝影服務更是如此。婚紗攝影是一種追求美滿的圖像，在台灣的文化中，已是一種集體且公開的消費經驗，而婚紗照是結婚過程中，唯一讓新人擁有高自主的空間。婚紗攝影消費對新人來說，是一生一次的獨特經驗（李玉瑛，1999）。因此不能僅單純調查新人消費後的滿意度，如果能透過「經驗創新」進行客製服務，允許個別顧客經由互動過程，化被動為主動，與廠商共同建構個別消費經驗，將能共同創造出獨特的價值（Prahalad & Ramaswamy, 2000）。顧客也能經由參與服務創新的過程，幫助自己獲得真正想要服務與產品。面對此趨勢，企業應以新思維來管理顧客參與活動。 過去研究顯示，組織的積極作為與顧客本身的特質都會影響顧客參與創新的程度。例如，Rodie & Kleine（2000）提出，透過顧客社會化可提昇顧客的參與能力，且經由提供一些協助使顧客適當地扮演角色；Bettencourt（1997）認為，顧客知覺支持對顧客滿意度與承諾、參與、合作有直接正向影響；Rodie & Kleine（2000）認為，了解不同顧客的參與程度，是規劃服務與區隔市場的第一步，蒐集這些資料有助於企業與顧客族群溝通。 顧客若要參與服務的生產和傳遞，本身必須擁有相關資源，才能扮演企業預期的理想角色。顧客的資源包括知識、技能、經驗、活力、努力、金錢及時間等，這也代表顧客具備的參與能力。綜合前述，顧客不僅是服務傳遞與創新過程中的重要參與者，且其參與行為同時受到有關企業作為或顧客自身因素影響。故本研究之具體目的有四： 1. 探索顧客在服務創新過程中的參與行為內涵。 2. 探索顧客在服務創新過程中的參與之影響因素。 3. 比較顧客與婚紗業者對於顧客參與行為及其影響認知之異同。 4. 建立顧客參與前因模式。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 3 文獻探討 創新過程顧客的角色與重要性 由於顧客參與角色的轉換，學者紛紛鼓吹經驗創新的客製化，顧客將能主動與業者共同創造獨特價值（Prahalad & Ramaswamy, 2000）。而企業要創新服務或發展新產品，須先了解顧客要的是什麼，並充分與顧客互動，讓顧客參與其中。若顧客能加入研發團隊，將可縮短新產品研發時間（Sherman, Souder & Jenssen, 2000）。由此可知，顧客參與已成為創新成功的先決條件（Gemunden, Heydebreck & Herden, 1992）。Claycomb, Lengnick-Hall & Inks（2001）指出，顧客參與是指顧客實際涉入與幫助創造服務價值的行為，並可藉由服務他人或自己，而與服務人員共同合作；Kelley, Donnelly & Skinner（1992）認為，顧客在服務中的參與可透過資訊的提供及實質努力等方式表現，而服務產品也因顧客的參與而有不同的成效。 顧客參與的重要性隨著服務業大幅度成長而提高。Gartner & Reissman（1974）主張，服務並不只是人力與資本密集產業，同時也是「顧客密集產業」，所以顧客參與服務的傳送過程，已不再是獨立於服務組織外的單純消費者，因為能實際影響服務品質，進而提升本身的滿意度。因此，顧客參與在服務生產過程有著舉足輕重的地位。 顧客參與 在顧客至上的時代，企業除了解顧客在服務傳送系統中的重要性之外，也應思考如何讓顧客有意願主動地與企業維持關係，就像企業經營夥伴一樣的相互對待，選擇適合企業發展的顧客為資源，及妥善管理顧客以善用其貢獻度是非常重要的（Ennew & Binks, 1999），進而可節省企業內部資源。顧客參與是指在服務的產生或傳遞過程中，顧客提供的活動或資源，包含心理、實體甚至是情感的付出（Rodie & Kleine, 2000）。Mills & Moberg（1982）認為，顧客參與的形式包括提供其本身的資源或是努力，Rodie & Kleine（2000）描述服務業的顧客參與為「為服務產品和傳送顧客提供資源和主動的行為」，所以顧客參與在服務業包含生理和智力的投入（Cermak et al., 1994; Silpakit & Fisk, 1985）。而由於顧客共同生產的角色，因此被視為組織的「兼職」員工（Lovelock & Young, 1979）。本研究基於顧客參與意願能充分代表影響顧客實際的參與程度。Bettencourt（1997）將顧客自願表現行為分為合作、資
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 4 訊與顧客忠誠。由於忠誠表現屬於購買後的行為，而本研究著重探討顧客與業者在婚紗攝影過程的互動與行為，故只參考其合作與分享兩個構面。 影響顧客參與之因素 影響顧客參與的因素可分為企業面與顧客面因素。企業面因素包括顧客社會化與顧客知覺支持。組織社會化就是個人獲取知識、技能及特質，並且有效使其成為群體成員的過程（Weidman, 1989）。Van Maanen & Schein（1979）認為，組織社會化過程是個人為參與組織角色所必須學習、獲取社會知識及技能的過程。也是個人學習成為組織內角色所需行為與態度的過程（Morrison, 1993），因此，組織社會化過程也是適應並進而欣賞組織的價值觀、規範和其所需的行為模式之過程（Van Maanen & Schein, 1979）。管理者無法像管理員工般指責顧客而且難以控制顧客行為，而不適當的顧客參與往往會對企業產生不利影響。因此，當組織愈主動將顧客社會化，企業就愈可能獲得滿意的顧客，顧客也會願意在服務傳送過程中提供資源（Kelley, Donnelly & Skinner, 1992）。所謂顧客社會化，是指顧客適應進而欣賞組織的價值、規範和所需的行為模式的過程。 此外，社會交換理論認為，僱佣關係是一種為了有形利益與社會性獎酬而產生努力與忠誠之抵換，無論是雇主或員工在雙方關係中都會遵循互惠的規範，在互惠規範義務下都會收到回報，因此雙方都可在此互惠的關係中受益（Rhoades & Eisenberger, 2002）。雖然顧客與企業並非僱佣關係，但在雙方關係中的互惠規範是人際互動共通的準則，因此知覺組織支持也會影響顧客行為。顧客知覺支持（perceived support for customers, PSC）則是指，顧客關心組織是否重視他們的投入和關心他們的存在。過去文獻認為，影響顧客參與的顧客面因素主要為資源。Rodie & Kleine（2000）認為，顧客資源包括：知識、技能、經驗、活力、努力、金錢及時間等各種資源的總和，也就是顧客所具備的參與能力。 研究1：參與行為及前因之個案探索 本研究以文化創意產業中的婚紗業為研究產業，主要目的是探討其顧客參與行為構面以及顧客參與的影響因素。為探索各研究變數的實務內涵，選擇以複合式的質性個案研究設計（multiple qualitative case study design）進行研究，此法是了解「如何（how）」與「為何（why）」等問題常用的研究策略（Yin, 1984）。以下就研究對象、資料蒐集、分析方法與信效度進行說明。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 5 研究對象與資料蒐集 本研究以婚紗業為研究產業。婚紗產業為文化創意產業之一，依據文建會的界定，文化創意產業是指「源自創意或文化累積，透過智慧財產的生成與運用，創造財富與就業機會，並促進整體生活環境提升的行業」。本研究採立意抽樣法，個案取樣對象分為顧客與業者兩部分，顧客係針對近一年內拍過婚紗照的新娘為訪談對象，共訪談三位新娘；業者係針對現職婚紗從業人員且具有10年以上相關工作經驗者，且對攝影服務過程、與顧客有緊密接觸者為訪問對象，並以攝影師或創意總監為優先邀請對象，同樣訪談三位婚紗業者（表1）。 訪談題目設計是依據研究構念（顧客參與行為、顧客社會化、顧客知覺支持、資源）之理論觀點，發展開放性訪談題目。首先界定研究範圍，本研究所界定的婚紗攝影消費過程係指，從選擇婚紗公司到取得成品的整個過程。除事前確認受訪資格與意願，同時提供訪談題目給受訪者，並全程錄音與詳細記錄內容。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 6 表1 受訪者基本資料 業者 公司名稱 A婚紗 B婚紗 C婚紗 所在地 新竹 宜蘭 宜蘭 職稱 攝影師 攝影師 老闆兼攝影師 教育程度 大專 國中 國中 入行幾年10年29年26年 訪談時間 2006年8月6日 2006年8月27日 2006年7月31日 顧客 受訪者 高太太 張太太 陳太太 年齡33歲32歲29歲 職業 教育工作 服務業 行政人員 居住地 南投 后里 南投 拍攝時間 2005年8月 2005年6月 2006年4月 婚紗公司 海洋拉娜／台中市 茱莉亞／中市 台北春天婚紗／中市拍攝費用 35,000（未含化妝） 50,000（含化妝） 57,000 訪談時間 2006年7月21日 2006年7月22日 2006年8月15日 資料分析與信效度 資料分析 內容分析是一種蒐集與分析文章內容的技術（王石番，1992）。內容是指文字、意義、圖片、符號、主題或任何用來溝通之訊息，此外，開放式的問卷調查的答案，亦適合作為內容分析的主題（王石番，1992）。 本研究將訪談錄音逐字謄寫成文字稿，此文字稿內容性質即為開放問卷答案。故擬應用內容分析法技術分析訪談內容，由內容分析所獲得的分類結果，系統性呈現研究變數在實務運作中的現象。 進行內容分析時，研究者可將分散而不具體的符號溝通轉變為具體、客觀與量化的資料。本研究進行內容分析的過程包括：擬定開放式題目、面訪（同時錄音與書面紀錄）、錄音逐字謄寫成文字稿、界定資料分析單位、資料的語幹編碼、界定類目與編碼規則、測試編碼、評估預測信度、整體編碼、評
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 7 估信度等。研究個案觀察項目係依據文獻探討中有關顧客參與行為（合作行為、分享）、顧客社會化、顧客知覺支持、顧客資源等構念。 信度 信度是指當重複操作研究過程中的變數時，可得到相同的結果。本研究共由五位鑑定員進行歸類鑑定工作。各鑑定員間的同意度彙整為表2。 2M相互同意度＝ n1+n2M：雙方完全同意的數目 n1：第一位鑑定員應有的同意數目 n2：第二位鑑定員應有的同意數目 平均相互同意度=（+++++++++）/10 = n*平均相互同意度信度＝ 1+((n-1)*平均相互同意度)＝5* n：評鑑員人數 表2 鑑定員間相互同意度 鑑定員1 鑑定員2 鑑定員3 鑑定員4 鑑定員2 鑑定員3 鑑定員4 鑑定員5
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 8 效度 「構念效度」是指對所研究的構念建立正確的操作衡量方式。本研究除運用過去文獻作為理論基礎發展研究構念外，還邀請六位個案受訪者檢視個案研究草稿，以確保經由研究者的詮釋，仍符合受試者傳達的意思與經驗。並由受訪者針對「與受訪時所表達之原意符合程度」從0~100分進行評分。結果顯示，與受訪者原意符合度評分平均（（86+95+98+95 +95+90）/6）。 另外，第一研究者曾於一年前進行婚紗攝影消費，一開始充分利用網路資訊、親友經驗、婚紗展等管道，蒐集婚紗攝影契約、婚紗照成果、「過來人」忠告之注意事項等資訊。選定消費店家後，除與門市小姐進行溝通，完成顧客需求書外，也提供親友婚紗照、電影海報、雜誌圖樣、風格樣版等資料給攝影師作為參考範本。攝影前遵循化妝師溝通後建議之護膚與瘦身秘笈。攝影時，充分配合攝影師要求並由高度互動建立默契。挑毛片時，與先生及家人溝通可增加預算金額、可加購服務項目。校稿與美編時，提供可能的版面設計要求。又因過程中業者曾發生多次紕漏，增加許多第一研究者投入的時間和心力，故屬於高度參與型顧客，對婚紗消費之參與行為有深刻感受，這些消費體驗都將有助本研究的質性分析。綜合來說，本研究具有良好的效度與信度。 研究結果 顧客參與行為與前因之內涵 內容分析結果顯示，顧客參與行為包括合作行為與分享；影響因素包括顧客社會化、顧客知覺支持、顧客資源，前兩者屬企業因素，第三項屬顧客因素（表3）。顧客的合作行為包含提供資料給店家、與店員合作、友善或尊重店員；分享包含提供滿足需求的方法、提出建設性意見、反應我遇到的問題、提醒其他問題、讚美店員服務好。顧客社會化包含了解消費規定、在店裡感到自在、能體會經營理念和價值觀、和員工相處愉快；顧客知覺支持包含重視顧客的投入、重視顧客需求、正視顧客抱怨、妥善處理顧客問題、重視顧客權益、重視顧客意見、提供最好的服務、顧客感覺受到重視、感激顧客的付出、重視顧客滿意度。顧客資源包含足夠的預算、可投入心力、可投入時間。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 9 表3 個案彙總表 理顧客 業者 論高張陳小ABC小類目 語幹 婚婚婚複太太太計計 紗 紗 紗 現太太太與店員合作 62114 1 1 2 合友善或尊重店員 412 3 1 1 作 顧提供資料給店家 20353115 2 2 9 客提供滿足需求方法 611131 1 1 3 參提出建設性意見 1 1 分與 反應我遇到的問題 712142 1 3 享 提醒其他問題 1 1 讚美店員服務好 31 12 1 1 合計 4611117298 4 7 19 顧了解消費規定 132162 1 2 5 客在店裡感到自在 1 1 社能體會經營理念和價值觀 1 1 會和員工相處愉快 721 32 2 4 化 重視顧客的投入 21 1 1 1 重視顧客需求 511131 1 2 顧正視顧客抱怨 32 2 1 1 客妥善處理顧客問題 721141 1 1 3 影知重視顧客權益 響512 3 1 1 2 覺因重視顧客意見 31 1 2 2 支素 提供最好的服務 1333283 2 5 持 顧客感覺受到重視 1 1 感激顧客的付出 421 31 1 重視顧客滿意度 1 1 足夠的預算 31113 資可投入心力 211 2 源 可投入時間 31113 個有主見 95 161 1 1 3 性 接受型 5 2 21 1 1 3 合計 82271885312 9 12 33 ※表中數字代表受訪者提及的描述語次數；理論複現係出現次數2次以上者。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 10 除這些原預設的研究構念外，本研究發現，業者或消費者在述及參與行為時，皆論及個性因素，並描述個性在過程中存在的影響力，初步可見的構念為「個性」，並依據消費者在過程中的表現將個性分為有主見與接受兩種類型。 顧客與業者認知之比較 在顧客與業者認知的比較中，分為認知相同與不同兩部分（表4）。兩者對於參與行為中的合作行為、影響因素中的個性之認知極為相似。但在參與行為中的分享行為，除「提供滿足需求的方法」、「反應我遇到的問題」、「讚美店員服務好」等看法相同外，顧客提及的「提出建設性意見」與「提醒其他問題」較為業者忽略。 在影響顧客參與的因素之顧客社會化中，雙方同樣認為「了解消費規定」與「和員工相處愉快」兩者會影響顧客的參與情況，但顧客認為，「能體會經營理念和價值觀」同樣會對其過程的參與產生影響，卻是業者未提及的。因此當業者能贏得顧客認同其經營理念與價值觀時，也將能誘發顧客有更高的投入與付出，這將是業者可以著手進行改善的方向。在顧客知覺支持因素中，雙方對大多數語幹（重視顧客的投入、重視顧客需求、重視顧客抱怨、妥善處理顧客問題、重視顧客權益、重視顧客意見、提供最好的服務、感激顧客的付出）的認知相似；但另外顧客提及的「重視顧客滿意度」、「顧客感覺受到重視」卻是業者較忽略的。 在影響顧客參與的因素中，顧客面的顧客個性是雙方認知相同的重要因素。有些顧客有高度主見，有些顧客傾向被動接受，前者往往參與程度高，後者往往參與程度相對較低。相對地，雙方對於顧客資源產生的影響認知差異度極大。顧客能否有高度參與，受到自身擁有的資源影響，包括預算、心力與時間，這些是業者相對最忽略的因素。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 11 表4 顧客與業者認知比較 類目 語幹 認知相同 認知不同 參合作 與店員合作 6 與友善或尊重店員 4 行提供資料給店家 20 為 分享 提供滿足需求的方法 6 提出建設性意見 ○ 1 反應我遇到的問題 7 提醒其他問題 ○ 1 讚美店員服務好 3 影顧客了解消費規定 11 響社會在店裡感到自在 △ 1 因化 能體會經營理念和價值觀 ○ 1 素 和員工相處愉快 7 顧客重視顧客的投入 2 知覺重視顧客需求 5 支持 正視顧客抱怨 3 妥善處理顧客問題 7 重視顧客權益 5 重視顧客意見 3 提供最好的服務 13 顧客感覺受到重視 ○ 1 感激顧客的付出 4 重視顧客滿意度 ○ 1 資源 足夠的預算 ○ 3 可投入心力 ○ 2 可投入時間 ○ 3 個性 有主見 9 接受型 5 註：△業者；○顧客。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 12 研究架構 綜合前述六個業者與顧客的個案訪談分析顯示，顧客參與行為包括合作行為與分享。而影響顧客參與的因素包括企業面的顧客社會化與顧客知覺支持、顧客面的顧客資源與顧客個性。 1. 顧客社會化對顧客參與的影響 Kelley 等人（1992）曾提出，組織愈主動將顧客社會化，企業就愈可能獲得一群滿意的顧客，也會願意在服務傳送過程中提供資源，顧客參與意願就越高。而個案中六個受訪者共提及22次有關婚紗消費過程有關的顧客社會化概念，特別是婚紗攝影有別於一般服務消費，多數人只有一次消費經驗，許多有關婚紗與婚紗攝影的了解來自他人或親友的婚紗照，而婚紗攝影牽涉影像、服裝、化妝、造型等相當多元領域的知識（金家禾、徐欣玉，2006），因此，服務過程中新人該扮演的角色與適當行為則有賴業者提供系統性的說明與引導。因此本研究提出假說1： H：顧客社會化將影響顧客在服務傳遞過程的參與。 12. 顧客知覺支持對顧客參與的影響 個案中顯示組織對顧客的立即回應及徵詢需求可讓顧客感覺受到重視，不僅提升顧客滿意度，更提升顧客參與意願與行為，這也符合Bettencourt（1997）提出的顧客知覺組織支持和顧客滿意度及顧客承諾、顧客參與程度、顧客合作行為有直接的影響關係。故本研究提出假說2： H：顧客知覺支持將影響顧客在服務傳遞過程的參與。 2
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 13 3. 顧客個性對顧客參與的影響 時間、預算與心力是個案受訪者提及在婚紗攝影消費過程中的重要可投入資源，也是影響顧客在整個消費與服務傳遞過程中參與情況的重要顧客資源。而Rodie & Kleine（2000）認為，除了時間、金錢與心力外，顧客的資源還包括知識、技能、經驗、活力等，因此顧客資源是其總和。顧客擁有的資源越豐沛，代表顧客具備參與的能力愈高；顧客所擁有的資源愈高，顧客參與程度也會愈高。故本研究提出假說3： H：顧客擁有的資源將影響顧客在服務傳遞過程的參與。 33. 顧客資源對顧客參與的影響 前述結果發現，在消費者參與婚紗攝影的過程中，除了顧客擁有的資源是一個影響消費者參與行為的顧客面因素外，個性是另一項影響參與行為的重要因素，當中出現14次有關個性的描述。依據受測者的描述，強調個性在服務過程中消費者的主導性格是重要的個性特質，這也就是Andreasen（1983）所稱的個人的內外控（locus of control）性格。其次，內外控也曾被用來解釋個體在生活與活動中對行為的影響，以及顧客將服務結果的歸因知覺。內外控也被視為是預測人們對整體環境的掌控程度（Thomas, Kelly & Lillian, 2006）。 顧客的內外控性格會影響其參與意願（Andreasen, 1983），Henion & Wilson（1975）將內外控定義為個人認為影響力的來源是內部或外部控制的歸屬。若個人相信命運是操縱在己，為內控型性格，相信報酬是自身行為的直接結果；相信命運是操縱在「環境」，為外控型性格，認為報酬是外在力量的結果，與個人努力無關。個性會影響一個人的行為，而顧客的消費行為同樣受到其性格影響。例如，Levenson（1974）曾針對防治污染活動參與者之性格對參與行為進行影響研究，實證發現，內外控性格者出現不同程度的參與行為，外控者相信世界由參考群體擺佈，自己無力去影響事件的運轉，因此參與意願較低；而內控者相信自己能左右世界運作，因此對防治污染活動有較高的參與。 接受婚紗攝影服務的顧客可分為有主見與被動接受型。有主見型屬內控傾向性格，在攝影服務過程會自主向業主提出需求與輔助性資訊，並嘗試扮演主導性角色，對作品品質要求較高，甚至企圖影響業者的服務投入，故展現較
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 14 高的參與程度。被動接受型屬外控傾向性格，不僅對婚紗作品較無豐富想法，且經常溫和接受攝影師、化妝師或其他服務人員的要求與引導，經常採取被動配合姿態，相對參與程度較低。故本研究提出假說4，並提出修正後的研究架構（圖2）。 H：顧客內控傾向會影響顧客在服務傳遞過程的參與，內控傾向愈高，參與4程度愈高。 綜合前述四項假說，本研究建立顧客社會化、顧客知覺支持、顧客資源、顧客內控傾向四項因素對顧客參與之影響模式（圖1）。 企業面 H 1 顧客社會化 H 2顧客知覺支持 顧客參與 顧客面 H 3 顧客資源 H 4內控傾向 圖1 本研究架構 研究2：參與行為及前因模式之量化驗證 在研究2中將延續研究1結果，進行大量樣本上的驗證。主要在檢驗顧客社會化、顧客知覺支持、顧客資源與內控傾向對顧客參與行為之影響關係。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 15 研究方法 研究對象與資料蒐集過程 本研究以近一年內拍過婚紗照的新婚夫妻為研究對象，尋找220對新婚夫妻進行問卷調查，並以年齡以及地區為抽樣準則進行配額抽樣。年齡層將以新1娘的年齡為基準；地區別則分成北區、中區、南區。抽樣準則有三：（1）一年內拍婚紗的初婚新人，排除再婚者，並於問卷中設1題確認題；（2）依據新娘年齡層分佈比率，25歲以下約佔35%；26-30歲約佔40%；31歲以上約佔25%；（3）依據地區別各區結婚對數比率為北、中、南依序佔40%、30%、30%。本研究綜合前三項準則共計抽樣220對新人。問卷調查時，利用各縣市政府舉辦的聯合婚禮、親朋好友推薦等方式取得樣本資料。 研究變數操作性定義與衡量 顧客參與：是指藉由服務自身或共同服務的人員合作，幫助創造服務價值與傳遞。本研究基於顧客參與意願能充分代表、影響顧客實際的參與程度，故本研究衡量顧客的參與意願，表現顧客參與程度，採用Bettencourt（1997）衡量顧客自願表現量表。其中，忠誠度表現屬於購買後的行為，且婚紗攝影消費通常鮮有重複消費，故只參考合作和分享兩構面。經訪談與研究產業特性，刪修不適題項，將合作縮減為六項，分享為五項。 顧客社會化：是指顧客適應進而欣賞組織的價值、規範和所需的行為模式的過程。本研究參考Kelley, Donnelly and Skinner（1992）衡量顧客社會化的量表，經訪談與研究產業特性，刪修不適題項，剩4題。 顧客知覺支持：是顧客關心組織是否重視他們的投入和關心他們的存在。本研究採用Bettencourt（1997）提出的「顧客知覺支持（perceived support for customers）」量表，經訪談與研究產業特性，刪修不適題項，縮減為8項。 顧客資源：本研究參考Rodi & Kleine（2000）之定義，將顧客資源定義為包括顧客之知識、技能、經驗、活力、努力、金錢及時間等各種資源的總和，也就是顧客所具備的參與能力。衡量題項共4題。 1 北區包括台北縣市、基隆市、宜蘭縣、桃園縣、新竹縣市；中區包括苗栗縣、台中縣市、彰化縣、南投縣、雲林縣；南區包括嘉義縣市、台南縣市、高雄縣市、屏東縣、台東縣。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 16 內控傾向：內控（internals）是個人特質的一種，認為自己可以掌控自我的命運（Levenson, 1974）。本研究採用Levenson（1974）的內外控（locus of control）中之內控（internal control）量表衡量內控傾向，並刪除不適用題項剩6題。以上所有量表之衡量皆採李克特五點尺度。分數愈高，表明顧客參與度高、顧客社會程度高、顧客知覺支持程度高、顧客資源豐沛、內控性格傾向愈強烈（表6）。 表6 研究變數與衡量設計 研究變數 衡量 題數參考文獻 （1）合作：保持店乾淨、與店員合作、友善與尊重、物歸原處、方便店員做事、提供資顧客參與 料給店員。（2）分享：提供滿足需求的方法、Bettencourt（1997） 11 告知改善服務意見、告知問題、反應不影響我的問題、肯定服務好。 顧客社會了解消費規定、在店裡感到自在、體會經營Kelley, Donnelly & 4 化 理念、跟店員相處愉快。 Skinner（1992） 重視我的投入、重視我的需求、正視我的抱顧客知覺怨、妥善處理問題、重視我的權益、重視我Bettencourt（1997） 8 支持 的意見、提供最好的服務、我是重要客人。預算、心力、時間、體力。 Rodie & Kleine顧客資源 4 （2000） 生活被自己行為影響、保護自己的權益、能內控傾向 夠決定生活事、因工作賣力得到想要的、因Levenson（1974） 6 能力成為領導者、為人決定有多少朋友。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 17 研究結果 樣本描述 本研究有效樣本共計211對新人，有效回收率％。教育程度以大專居多約70％，其次為高中職以下（％）以及研究所以上（％）。平均每月家庭所得最多為30,001-50,000元超過40％，其次為50,001-70,000約佔30％，超過70,000者約接近20％。在職業分佈部分，以商業工作者居多，佔％，其次依序為其他類、軍警公教、工、家管等。在婚紗攝影的消費支出部分，平均消費金額超過47,000（SD＝14,855）；平均最終選購組數約40組（SD＝）。 效度與信度 為提高測量工具的信度與效度，本研究以兩項標準作為題項選取的依據：（1）共通性需達，（2）各題項不能同時負荷在兩構面，亦即在負荷量最高的兩因素之因素負荷量差距需超過。透過此標準，顧客參與量表刪除第1題。本研究先進行探索型因素分析，以檢驗研究變數之建構效度。 建構因素結構前，首先進行Bartlett 球形考驗，檢定研究變項的相關矩陣是否為單元矩陣；並以KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）係數的計算，檢查本研究之抽樣是否適合進行因素分析。結果發現，顧客參與之KMO測量值為，Sphericity檢驗卡方值為（p<）；顧客社會化之KMO測量值為，Sphericity檢驗卡方值為（p<）；顧客知覺支持之KMO測量值為，Sphericity檢驗卡方值為（P<）；顧客資源之KMO測量值為，Sphericity檢驗卡方值為（P<）；內控傾向之KMO測量值為，Sphericity檢驗卡方值為（p<），前述顯示樣本抽樣適合進行因素分析，可獲致穩定的因素模式。 以主成份分析法，選擇特徵值大於1及平衡最大值（equamax）轉軸，共同決定因素構面，顧客參與獲得合作、分享與幫助三因素，累積解釋變異量為%，且所有題項之共通性全部高於，因素負荷量絕對值也全部超過（表7）。顧客社會化為單一構面，累積解釋變異量為%，且所有題項之共通性全部高於，因素負荷量絕對值也全部超過。顧客知覺支持為單一構面，累積解釋變異量為%，且所有題項之共通性全部高於，因素負荷量絕對值也全部超過。顧客資源為單一構面，累積解釋
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 18 變異量為%，所有題項之共通性全部高於，因素負荷量絕對值也全部超過。內控傾向分成主宰生活與主導人際兩因素，累積解釋變異量為%，且所有題項之共通性全部高於，因素負荷量絕對值也全部超過。 當萃取特徵值大於1之因素，各因素負荷量絕對值大於，且累積解釋變異量達40%時，符合建構效度（邱皓政，2003），前述可知，本研究之顧客參與、顧客社會化、顧客知覺支持、顧客資源、內控傾向量表皆符合建構效度。 利用Cronbach’s α檢驗研究變數之信度結果發現，顧客參與三構面Cronbach’s α介於~；顧客社會化之Cronbach’s α為；顧客知覺支持之Cronbach’s α為；顧客資源之Cronbach’s α為；內控傾向之Cronbach’s α為（表8）。各量表之信度水準均超過Malhotra（1993）建議之門檻，顯示本研究量表具一定之信度。 表7 各研究變數之探索性因素分析 因素負解釋變異累積解釋變變數 題項 共通性特徵值荷量 量（%） 異量（%） 告知改善服務意見 反應不影響我的問題 分 享 肯定店員服務好 告知問題 顧方便店員做事 客合參與店員合作 作 與 物歸原處 提供資料給店員 幫提供滿足需求的方法 助 友善與尊重店員 在店裡感到自在 顧客
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 19 社會 體會經營理念和價值 化 觀 和員工相處愉快 了解消費規定 重視我的意見 重視我的權益 重視我的需求 顧客有問題可妥善處理 知覺 提供最好的服務 支持 我受到重視 正視我的抱怨 重視我的投入 足夠的預算 可投入心力 顧客 資源 可投入時間 精力豐沛 主生活被自己行為影響 宰能夠決定生活事 生內活 保護自己的權益 控 為人決定有多少朋友 傾主向 導因工作賣力得到想要 人的 際 因能力成為領導者
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 20 表8 各研究變數之信度值分析 變數 構面 題數 Cronbach’s α 構面 整體 顧客參與 合作 3 分享 4 幫助 3 顧客社會化 單一構面 4 顧客知覺支持 單一構面 8 顧客資源 單一構面 4 內控傾向 主宰生活 3 主導人際 3 參與行為及前因模式分析 本研究以知覺支持、顧客社會化、顧客參與、內控傾向（主宰生活、主導人際）為參與行為自變數，以參與行為及其三構面為依變數，進行迴歸分析，探討這些前因變數對顧客參與的影響為何。分析結果顯示，內控傾向之主宰生活構面、顧客社會化對合作行為具顯著正向影響，整體模型解釋為力為20％（表9）。 表9 前因對參與行為之影響性分析 標準化β係數 模式1 模式2 模式3 模式4 假說檢驗 依變數 合作 分享 幫助 顧客參與 自變數 知覺支持 H部分成立 * 1顧客社會化 H成立 ** ** ** 2顧客資源 H成立 * * * 3內控－主宰生活 H成立 *** * * *** 4
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 21 內控－主導人際 Max VIF F值 *** *** *** *** +: P<; **: P<; ***: P< 模型2中，知覺支持與內控傾向之主宰生活構面對分享行為具顯著正向影響，整體模型解釋為力為14％。模3中，顧客社會化、顧客資源、內控傾向之主宰生活構面對幫助行為具顯著正向影響，整體模型解釋為力為18％。模型4中，顧客社會化、內控傾向之主宰生活構面、顧客資源對顧客參與具顯著正向影響，整體模型解釋為力為29％。綜合前述，除H為部分成立，其1餘假說（H~H）皆成立。 24結論與建議 研究結論 本研究提出的4項假說當中，唯假說1僅有部分成立，即顧客知覺支持對分享行為具有顯著正向影響，但對整體顧客參與及合作與幫助行為皆無顯著影響。也就是說，顧客愈能感受到來自服務組織的支持，愈能回饋與反映所面臨的服務或消費問題，而這些問題都可能直接與間接影響服務品質好壞或顧客滿意水準。而顧客社會化對顧客參與及合作與幫助行為具有顯著正向影響，且相對來說，顧客社會化是影響顧客參與相對較重要的因素，故假說2成立。這顯示組織愈致力於協助顧客社會化，顧客愈清楚其消費角色，也愈能恰如其分扮演，因此更能展現出高度的合作與幫助行為。 顧客資源對顧客參與及合作與幫助行為具有顯著正向影響，故假說3受到支持。但顧客資源與分享行為較無直接關聯，可能是因為當顧客面臨問題時，並不會因為時間或預算較豐沛而樂於反映問題，也不會因資源稀少，而不反映問題。但顧客資源對於提供滿足需求意見以及扮演服務組織要求的角色內行為則較具影響力，因此當服務組織面臨資源較稀少的顧客時，應努力儘量簡化其角色內行為或建立標準化程序，讓顧客在有限資源下，也能提供足夠的需求資訊。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 22 內控傾向分為主宰生活與主導人際，僅有前者對顧客參與及三構面具有顯著正向影響，但人際面的內控傾向則否。這顯示顧客的內控性格對其消費過程的參與行為扮演重要的影響角色，也是過去實務上較忽略的地方。顧客對生活上的主宰傾向對婚紗消費過程的涉入情況有較高的類推與解釋能力。主宰生活傾向較高的消費者可能會有較高的主動性，企圖掌控所處環境或情勢，因此對於面臨的服務或消費問題也較能主動回饋與反映，其次，這種類型的消費者不僅能配合服務組織要求的消費者角色規範，對有助滿足其需求的方式，也能提出具有建設性的意見，因此假說4成立。 管理意涵 創新是吸引和維持顧客的一門藝術，而創新活動需要企業與顧客雙方共同參與才能更有效率，這也顯示顧客參與的重要。所以企業應將顧客當作夥伴而非純粹購買者，藉由各類創新手法提高顧客參與，增加與顧客良性互動，加深顧客對企業的認同，以強化顧客對企業高度參與。依據研究結果，本研究可提出四項管理意涵： 首先，顧客參與行為包括合作、分享與幫助行為，這三種行為有助解釋過去研究為何認為顧客在企業價值創造過程中可能扮演資源、共創者（co-producers）、購買者、使用者以及產品五種角色（Lundkvist & Yakhlef, 2004）。 第二，影響顧客參與的企業面因素包括顧客社會化與顧客知覺支持。顧客也被稱為「兼職員工（partial employees）」（Lovelock & Young, 1979），當企業能幫助顧客進行顧客社會化時，顧客將更能恰如其分地扮演其角色，提供企業在服務傳遞與創新過程中所需的協助。其次，顧客知覺來自企業支持程度愈高，愈會對企業產生承諾與較高滿意度，故也愈受內在驅動力影響，主動參與創新與服務過程。 第三，影響顧客參與的顧客面因素包括顧客資源與顧客內控傾向。這個面向的因素不僅有助解釋為何顧客會有不同程度的參與行為，也有助企業將顧客進行區隔，依據顧客資源與內控傾向作為區隔變數，分別找出高參與和低參與的顧客族群，高參與族群將是企業創新或傳遞優值服務的重要來源，也是企業可考慮納入服務創新專案或團隊成員的一員。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 23 最後，對業者與顧客認知比較結果，本研究發現，顧客參與的前因變數中，婚紗業者與顧客對於顧客資源因素的認知差異最大，顯示業者對於會影響顧客參與的顧客資源因素體認最低。 實務建議 業者可以提供各項優惠、回饋等措施來增加顧客參與的提升。業者也可以主動地傳遞相關資訊或產品優惠訊息逐步影響顧客的消費心理，讓顧客進一步的可以挑選出可以信賴的業者，並可設置貴賓式的服務待遇，讓顧客感到受業者的重視，以有效地提升顧客參與。 建立顧客社會化機制 經由顧客社會化，顧客對於業者會有更深地了解，也更願意提供資源、參與其中，來滿足自己和業者的需求，使顧客更滿意婚紗作品。本研究認為，業者可經由下列方法提高顧客社會化程度。 （1）可製作DVD簡介，內容描述本店的創建故事，以及創辦人當初成立此婚紗店的理念，並導覽店內的空間及設施，讓消費者能對婚紗店有初步的認識，藉由影像灌輸給消費者成立這家店背後的精神，讓消費者以能在這家店拍婚紗照感到榮幸。（2）消費簡章內容方面，建議婚紗業者落實簡章內容，包括業者的經營理念、產品項目、消費規定，對於消費方式及服務方式應詳加敘述，讓消費者充分了解，才能知道如何參與其中，以及參與的方法。（3）訓練服務人員必須和顧客閒話家常，讓顧客儘快適應陌生環境，若顧客對業者更熟悉了解且和店員間相處融洽，那麼顧客也會感到自在，更願意提供資源，而提升顧客參與程度。（4）加強落實服務標準化制度，並定期考核員工服務態度，要求員工務必向顧客說明公司的經營理念及價值觀，讓顧客認同組織，而能對服務傳遞過程有更高地參與。 提昇顧客知覺支持 企業可藉由提高顧客知覺支持，進而提高顧客參與，透過企業獎賞、鼓勵等正面行為支持顧客參與。首先，培養員工對顧客熱情，重視顧客的感受，鼓勵顧客參與，以參與服務後寄感謝卡給顧客，感激顧客的付出，或送上贈品感謝。其次，建立顧客交流園地（blogs、電子信箱），提供顧客發言管道表達意見，透過意見的交流，讓顧客感受到被重視。再者，企業可藉由互動過程中找出在服務流程改善之道，與顧客共同創造創新服務流程或節省之道，
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 24 透過獎勵制度，當顧客意見被採納，經由評估後執行成功後，將給予一筆獎金。 發展量身訂做之服務方案與分期付款制 由於顧客所能掌握的時間資源並不多，拍攝的過程可能較為倉促。本研究建議業者，在拍攝前可以先了解顧客實際的狀況，並針對顧客的實際狀況，規劃出量身訂做的方案，如此顧客會更願意提供資源，與業者互動。結婚對新人來說，是一筆龐大的開銷，對金錢資源不足的新人來說，可能會選擇不拍攝婚紗照，本研究建議業者，可以實施分期付款的制度，將本來一次付清改分為6期或12期，減輕顧客負擔，並擴大其消費金額，對新人與業者都有利。抑或以促銷或優惠方案等方式，吸引有預算限制的顧客，增加更多的客源。 針對不同性格發展差異化服務方案 顧客內控傾向個性因素不僅有助解釋為何顧客會有不同程度的參與行為，也有助企業將顧客進行區隔。業者可由門市小姐在與顧客互動過程中觀察與測試顧客在服務接觸中試圖主導過程的態度傾向表現，並附記在顧客資料中，以利後續提供差異化服務。依據顧客個性作為區隔變數，將顧客分為高內控與低內控消費族群，提供不同服務方案： 針對高內控顧客提供客製化與創新性的服務方案：高內控族群會主動積極參與拍攝過程，並在過程中分享自己的想法及資訊，與業者共同激發更多創意，同時讓自己有愉快的消費經驗。所以若遇此類顧客，盡可能增加溝通時間與完整資料記錄。此外，內控傾向強的顧客常試圖主導婚紗攝影服務的傳遞過程，因此其對過程的掌控力也是滿意度的一項重要來源，故適度地的依循顧客要求進行客製化服務方案，並滿足顧客在過程中從主導行為中產生的愉悅情緒，將更能創造高滿意度的顧客。且可在顧客預算範圍內，推薦滿足顧客需求與期望的方案，使顧客在預算與期望間能取得動態平衡。 針對低內控顧客提供可標準化或模組化的服務方案：低內控顧客較不會主動提出需求，較依賴服務提供者，且採取較被動姿態，因此業者可以標準化程序或表單引導顧客表達潛在需求，故可主動提供標準化的服務方案，如利用價格或風格來區分，並設計多選項的方案模組以供選擇，例如，炙熱的愛情、浪漫情懷、簡約的幸福等。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 25 未來研究方向 本研究嘗試建立顧客參與之前因模式，雖可用以提供企業提升顧客參與的努力方向，但卻未能解釋顧客參與對於企業所能帶來的效益，建議後續研究可探討顧客參與的結果變數，例如，對滿意度、顧客價值、忠誠度、行為意圖等變數，將有助顧客參與理論愈加完善。隨著服務業或服務場景的不同，顧客需參與的情況也不同（Bitner, Faranda, Hubbert & Zeithaml, 1997），因此顧客可能也會展現不同的參與行為，此時其影響因素的影響力也將有所不同，建議後續研究可探討不同服務產業類型下，參與行為的差異以及各項影響因素對參與行為的影響是否會有差異。
中華管理評論國際學報‧第十二卷‧第一期 26 參考文獻 王石番（1992），《傳播內容分析法：理論與實務》，台北：幼獅文化事業股份有限公司。 金家禾、徐欣玉（2006），〈影響創意服務業空間群聚因素之研究——以台北中山北路婚紗攝影業為例〉，《國立台灣大學建築與城鄉研究學報》，3月，第13期，頁1－16。 李玉瑛（1999），〈實現妳的明星夢－台灣婚紗照的消費文化分析〉，《台灣社會研究季刊》，第36期，頁147-186。 邱皓政（2003），《結構方程模式：LISREL的理論技術與應用》，台北：雙葉書廊。 Andreasen, A. R. (1983). Consumer research in the service sector. In L. , G. L. Shostack, & G. D. Upah, (Eds.), Emerging perspectives on services marketing. (pp. 63-64). Chicago: American Marketing Association. Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406. Bitner, M. J., Faranda, W. T., Hubbert, A. R., & Zeithaml, V. A. (1997). Customer contributions and roles in service delivery. International Journal of Service Industry Management, 8(3), 193-205. Cermak, Dianne, S. P., File, K. M., & Prince, R. A. (1994). Customer participation in service specification and delivery. Journal of Applied Business Research, 2, 90-97. Claycomb, C., Lengnick-Hall, C. A., & Inks, L. W. (2001). The customer as a productive research: A pilot study and strategic implications. Journal of Business Strategies, 18(1), 47-68. Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of participative service relationships on quality, satisfaction and retention: An exploratory study. Journal of Business Research, 46(2), 121-132.
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