服务营销
服务营销与管理
引言：企业营销的新问题
新问题的背景：消费升级
新时代营销的主要思路
服务升级的四个关键
关键一：正确的服务观念
关键二：优秀的服务产品
关键三：卓越的服务管理
关键四：有效的服务沟通
引言：企业营销的新问题
今天想吃什么？
“色香味俱全”就可以了吗？
从家常菜到“主题餐厅”
营养？健康？风味？品位？
企业营销的新问题
今天想喝什么？
“解渴”就可以了吗？
企业营销的新问题
今天想穿什么？
量体裁衣？
新问题的背景：消费升级
数据：
2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。
居民消费结构升级：
从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。
新问题的实质：
从“雪中送炭”到“锦上添花”
巨大市场机遇 = 遍地黄金？
相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。
在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。
温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。
温饱之后：“锦上添花” ，往往货比三家，花中选花。
从“雪中送炭”到“锦上添花”
“锦上添花”的特点：
客户需求变得复杂
客户评价标准变复杂
对感受、体验的重视程度增加
对服务的需求明显增加
新的挑战：如何添上“服务之花”？
新时代营销的主要思路
新时代营销的中心目的:需求管理
即管理需求的程度、时机和组成。
--“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing）
响应营销 / 预测营销 / 创造营销
新时代营销的主要思路
新营销导向（new marketing concept）：
关注消费者需求与“客户资源”
摩托罗拉俱乐部
诺基亚社区
产品或服务
认知空间
客户利益
运营范畴
能力空间
企业架构
企业伙伴
CRM
内部资源管理
资源空间
企业伙伴
关系管理
营销活动
营运体系
价值探索
价值创造
价值传送
客户价值
核心能力
合作网络
新营销导向（全方位营销）
营销理论的四个核心
以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面：
需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？
需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？
需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？
持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？
营销理论的四个核心
需求分析：
“消费者行为”
需求调研：
“市场调研”
需求满足：
“营销管理”（S-T-P，4P + 服务营销与管理）
持续的需求管理：
“品牌管理”
“客户关系管理”
“网络营销”
“国际营销”
如何添上“服务之花”？
对策：服务升级
服务内容的拓展：
服务方式的创新：
服务质量的提升：
服务关系的长期维护与发展
如何添上“服务之花”？
如何改进服务？
实例：
工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务
银行的圆珠笔
联邦快递(Fedex)的包裹网上查询
6层楼的厕所
服务升级的四个关键
关键一：正确的服务观念
树立服务的人生观
关键二：优秀的服务产品
设计出好的服务
关键三：卓越的服务管理
用好的方式来提供好的服务
关键四：有效的服务沟通
与客户沟通顺畅
关键一：正确的服务观念
什么是服务？
服务≠侍侯人
服务≠管理人
服务≠干活（做事）
正确的服务观念
什么是服务？
服务=满足客户的各种合理需求
正确的服务观念
什么是服务？
“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感”
“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”
“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
服务经济的来临
服务经济：
以服务为中心，对服务非常敏感的经济。
服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。
相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。
服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。
美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。
中国：制造业大国？服务业大国？
关键二：优秀的服务产品
服务与产品的异同
营销与服务营销
顾客心理与服务体验
服务产品的营销
服务品牌
服务与产品的异同
有形产品
实体
形式相似
生产、分销不与消费同时发生
一种物品
核心价值在工厂里被生产出来
客户一般不参与生产过程
可以储存
有所有权转让
服务
非实体
形式相异
生产、分销与消费同时发生
一种行为或过程
核心价值在买卖双方接触中产生
客户参与生产过程
不可以储存
无所有权转让
服务与产品的异同
Intangibility
Perishability
Simultaneous
Production
and
Consumption
Heterogeneity
易逝性
无定形性
异质性
同时性
无定形性
不可储存：
不容易展示、沟通：
定价困难：
异质性
员工行为的重要影响：
服务质量难以控制：
服务传递的控制不容易：
同时性
顾客相互影响：
员工影响服务结果：
易逝性
供需难以同步进行：
服务不能退还：
服务的分类
按照顾客参与服务生产的程度来分：
高度参与（如医疗、餐饮）
低度参与（如邮政服务、零售）
按照顾客关系来分：
长期关系
短期关系
低端服务与高端服务
低端服务：体力
高端服务：高智力、高情感
客户服务的升级
营销与服务营销
营销的基本问题
服务营销的独特之处
服务营销的主要议题
营销概念与销售概念的不同
市场
整合营销
通过客户满意
赢利
客户需求
(b) 营销概念
工厂
已有的产品
销售与促销
通过大规模
销售赢利
起点
焦点
手段
目的
(a) 销售概念
营销概念的四个支柱
营销概念的四个支柱:
目标市场
客户需求
整合营销
赢利
营销的基本问题
S-T-P
Segmentation 市场细分
Target market 目标市场
Positioning 定位
4P与4C：
Product 产品 – Customer Solution 顾客
Price 价格 – Customer Cost 成本
Place 营销渠道 – Convenience 便利
Promotion 促销 – Communication 沟通
服务营销的独特之处
营销对象不同：
传统营销：有形产品
一件物品，一种器械，一样东西
服务营销：一定程度的无形性
一个行动，一次表演，一项努力
营销的环境不同：
传统营销：互动性比较弱，关注产品本身
服务营销：互动性强
服务营销的独特之处
在传统的 4P的基础上增加 3P：
Participants 参与者
顾客 + 员工
Physical evidence 有形证据
服务环境以及服务的其它有形层面
Process of service assembly 服务装配过程
为提供服务而发生的一系列活动及其顺序
服务营销的主要议题
服务设计与传递
服务接触 / 服务经验 （关键时刻）
服务质量与顾客满意
服务补救
顾客保留与关系营销
内部营销
服务营销的主要议题
服务的关键参与者：
公司
顾客
服务提供者
服务提供者
顾客
公司
内部营销
实现承诺
外部营销
做出承诺
互动营销
保持承诺
案例-1
服务利润链
基本观点：
哈佛案例
顾客心理与服务体验
顾客对服务的需求
顾客满意度：服务质量差距模型
顾客对服务的需求
问题：客户有哪些需求？
服务=满足客户的各种合理需求
顾客对服务的需求
明显的需求：
潜在的需求：
顾客对服务的需求
任务需求：
关系需求：
得到公司方面的同情、重视、关心
顾客对服务的需求
认知需求：
情感需求：
解决焦虑、获得安全感
顾客对服务的需求
客户的六种基本需求
感受友好的气氛：不只是微笑
得到理解和体谅：外行
得到公平的对待：如银行的排队方法
得到重视：如维修服务的时间问题
享有选择的权力：菜谱
能够了解各种信息：如话费单
顾客对服务的需求
客户对于特定企业的服务预期
决定服务预期的因素：过去经验、个人需求、口碑
服务感知与服务预期的差距影响满意度
讨论：客户对于中外运服务有什么预期？
顾客服务预期的不同层次
Adequate Service
Desired Service
理想服务
适当服务
容忍区域
The Zone of Tolerance
Adequate Service
Desired Service
Zone of
Tolerance
容忍区域
哪些因素影响容忍区域的变化？
理想服务
适当服务
影响容忍区域的因素：重要性
Most Important Factors
最重要
Least Important Factors
最不重要
Level of
Expectation
期望的层次
Adequate Service
Desired Service
容忍区域
容忍区域
Desired Service
Adequate Service
影响容忍区域的因素：首次服务与补救服务
首次服务First-Time Service
Outcome结果
Process过程
Outcome结果
Process过程
补救服务Recovery Service
Expectations期望
低
高
顾客服务预期方面的难题？
讨论：
如何应对“不现实”的顾客期望？
如何超越顾客期望？
顾客期望是否“水涨船高”？
满足顾客期望方面的竞争力
顾客满意度：
服务质量差距模型
服务
感知
服务
预期
客户
企业
客户感觉
到的差距
差距 1
差距2
差距3
与客户的
外部沟通
差距4
服务传递
服务设计与标准
企业对客户期望的知觉
服务质量差距模型
Gaps Model of Service Quality
客户差距（Customer Gap）
服务预期与服务感知的差异
服务提供者差距1（Provider Gap 1）:
不了解客户的期望
服务提供者差距2（Provider Gap 2）:
缺乏合适的服务设计与服务标准
服务提供者差距3（Provider Gap 3）:
服务传送没有达到标准
服务提供者差距4（Provider Gap 4）:
服务表现与服务承诺不一致
顾客对服务质量的感知和评价
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
服务质量的5个方面：RATER
Ability to perform the promised service dependably and accurately.
Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.
Physical facilities, equipment, and appearance of personnel.
Caring, individualized attention the firm provides its customers.
Willingness to help customers and provide prompt service.
Tangibles
有形性
Reliability
可靠性
Responsiveness
响应性
Assurance
安全性
Empathy
移情性
案例-2
倾听顾客
倾听的心态
合作 / 让客户感觉良好 / 充分了解
倾听的技能
与客户在一起 / 了解最终客户 /
倾听的系统
服务产品的营销
服务细分与市场定位
服务产品设计
顾客需求丛与服务包（service package）
服务产品推广
服务细分与市场定位
基本问题：
人们对服务有哪些需求？
不同顾客对服务的不同需求
企业的竞争优势在哪里？
市场定位：
目标市场的选择
目标市场的分析（客户分析）：定位图
服务产品设计
服务产品的差异化：
产品定位
形象定位
讨论：
中外运服务产品的设计：
国际货运代理 / 仓库码头 / 国际船务代理 / 驳船运输 / 第三方物流
顾客需求丛与服务包
需求丛：
明显需求与潜在需求
核心需求与派生需求
服务包（service package）
核心服务
辅助服务
服务的花朵模型
核心服务与辅助服务
用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案
大多数企业为客户提供一系列的益处
核心产品或服务（core product）
增值性的配套服务（supplementary services）
在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。
满足多方面需求：GILLETTE
服务的花朵模型: 八类配套服务
（Lovelock，C.）
Core
Information 信息
Consultation 顾问
Order-Taking 订单处理
Hospitality 接待
Payment 支付
Billing 结算
Exceptions
特例处理
Safekeeping 安全保障
服务产品推广
通过沟通改变态度
消费者信息加工方式：浅层加工 / 系统加工
不同加工方式下的说服策略
态度的多元属性模型与态度改变
实例：
服务促销
个人帐户 农行网 2002-04-01 16:20: (图1)
个人帐户
个人可以开立的账户有哪几种? 两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。 如何申请开立个人账户? 1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请《开户许可证》（暂住人口暂不办理）。 （1）居民身份证和户口簿； （2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证； （3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。 （4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。 2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。 个人如何申请使用支票 个人使用支票请持《开户许可证》，填写"个人使用支票申请表"，并提交本人有关证件及预留银行印章，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。 个人账户还可办理哪些业务 个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。 个人账户办理结算按照《支付结算办法》办理。
E-Banking
电话银行服务 手机银行服务 家居银行服务
私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。
储 蓄 存 款
个人外汇业务
人民币储蓄存款 外币储蓄存款 通信存款 储蓄存款异地托收 储蓄存款挂失
外汇宝（个人实盘外汇买卖） 外币兑换 因私购买外汇 个人国际汇兑 开具《存款证明书》 SWIFT CODE 开具《外币携带证》
E-Banking
电话银行服务 手机银行服务 家居银行服务
储 蓄 存 款
个人外汇业务
储 蓄 存 款
个人外汇业务
服务品牌
顾客的品牌感知
服务品牌的影响因素
顾客的品牌感知
品牌对服务性企业的特殊意义
良好的品牌能够增加信任，对无形的服务尤其如此
对生产性企业，货品本身反映品牌（产品品牌）
对生产性企业，良好服务可以增进产品品牌
对服务行业，由于缺少可见性，主要的品牌在于企业本身（企业品牌）
服务品牌的影响因素
企业的
品牌推广
消费者的
实际经验
品牌知名度
品牌内涵
品牌价值
服务品牌的影响因素
建立品牌的四个方法：
勇于创新
确立企业声望
建立情感的纽带
使品牌内部化
关键三：卓越的服务管理
服务循环与关键时刻
服务的金三角模型
服务的剧院模型
案例讨论
服务循环
服务流程
关键时刻
关键时刻
结束
开始
关键时刻
关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。
“每天都有五万个关键时刻”
--Jan Carlzon：Moments of Truth
关键时刻
讨论：
运输服务的关键时刻有哪些？
服务的金三角模型
服务
策略
客户
服务
系统
服务
人员
服务的金三角模型
杰出服务组织的四大特色：
了解顾客的关键时刻
精心设计的服务策略：
公司的服务理念
体贴顾客的系统：
服务的设备、政策、程序、方法、沟通流程等
顾客导向的前线人员：
良好训练、良好管理、充满活力
精心设计的服务策略
优秀的服务性企业的核心价值观：
卓越：在业务运作中坚持异乎寻常的标准
创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情 + 用新的方法做事情
愉悦：让员工开心，让客户高兴
协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量
尊重：通过尊重提高服务的价值 / 尊重的重要性
正直：遵守承诺，行事光明磊落，将正直作为一种竞争手段
公益：注重给予，而不仅仅是索取
尊重的重要性
尊重意味着什么？
尊重的重要性
尊重 =
信任
+ 细腻的情感
+ 细心倾听
尊重的重要性
顾客对服务业最常见的10大投诉，都与对顾客的不尊重有关：
真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务
红色警报：服务者假设顾客是愚昧的或不诚恳的，因而对顾客冷漠或不尊重
不守诺言：服务人员不按照承诺办事
把顾客当作试验品：无权利的新员工没有权限和能力为顾客解决问题，如医院让实习医生动手术
尊重的重要性
10大投诉（续）
长久的等候：工作缓慢、柜台没有人
机械化的客套：毫无情感的敷衍
沉默的煎熬：对顾客不理睬
不准提要求：不愿意为顾客提供任何额外服务， 连简单问题也解答不了
把地位弄错：员工相互串岗，把顾客晾在一边，由于自己已经下班或工间休息而拒绝帮助顾客
实例：花旗银行的服务理念
成功花旗人的素质
诚实正直
以客户为中心
适应变化
团队精神
积极主动
坚持不懈
灵活机动
实例：美林的基本理念
The Merrill Lynch Principles
关注客户 Client Focus
尊敬个人 Respect for the Individual
团队协作 Teamwork
贡献社会 Responsible Citizenship
诚实正直 Integrity
Client Focus
The client is the driving force behind what we do. At Merrill Lynch our goal is to act in ways that help us to:
Understand the client by anticipating and responding to client needs.
Fulfill client expectations without compromising the integrity of Merrill Lynch.
Provide value-added advice and guidance by analyzing client needs and resolving issues.
Provide the broadest range and highest quality of products and services, which are easy for clients to use.
Develop and maintain long-term relationships by actively listening to client feedback in order to build trust and loyalty.
Offer personal and individual service.
Use the company's technology to best serve the changing needs of clients.
Through teamwork, leverage our capabilities and resources to fully meet the needs of our clients.
实例：高盛的企业精神
企业精神：
客户至上 / client focus
团队合作 / teamwork
诚信守法 / integrity
追求完美 / excellence
开拓进取 / entrepreneurial spirit
精英人才 / meritocracy
体贴顾客的系统
实例：
接待室的座位
从800电话开始
Dial-A-Mattress 的800电话：考虑到客户可能记错单词，登记几个相近号码，记错了也能够打通电话：
Dial-A-Mattress
Dial-A-Mattres
Dial-A-Matres
体贴顾客的系统
服务标准
服务承诺
服务费用
服务网点
服务流程的重组：以消费者 / 客户为出发点
服务速度：快速反应 / 快速解决问题
服务的个性化
增值服务
顾客导向的前线人员
我们的人员表现如何？
服务质量不高的原因？
新手
服务技能弱
不适合
职业疲劳：“我都说过1000000000000次了”
“客户不好”
同事不配合？
顾客导向的前线人员
客户服务人员的素质：
真正友好的态度
与人沟通的能力
建立关系的技巧
解决问题的能力
为客户提供优质服务的十种习惯
准时
言而有信
承诺要留有余地
做些份外的服务
给予客户选择的机会
对客户的想法表示理解
为客户提供优质服务的十种习惯
把客户看作工作中最重要的部分
把同事看作客户
把你的姓名和电话号码告诉客户
打电话时要微笑，有音调变化
案例-3
激励员工
服务的剧院模型
前台
印象管理
演员表现
道具
服装
剧本
舞台设计
公司后台：
人员培训
支持系统
管理活动
个人观念与
公司文化
观众后台：
过去的经验
口碑交流
营销传播
个人观念与
公司文化
服务的剧院模型
四个关键因素
演员
观众
场景
表演
案例-4
案例：
海尔的星级服务
海尔的星级服务
阅读案例材料
讨论案例问题
海尔的星级服务
服务理念：
“真诚到永远，是海尔在这个阶段实践中逐渐清晰的企业目标。用真心同顾客进行交流，全心全意满足顾客的需要，建立起顾客的忠诚度。这样，海尔品牌的内涵不仅是高质量、好服务，而是更进一步提升到一种情感交流的高度。”
“用户永远是对的”
“一切为顾客着想”
海尔的启示
服务战略：
领导重视
资源保证
技术支持
海尔的启示
服务标准：
例如：“五个一”，即上门服务要带一张名片、一个鞋套、一块抹布、一张垫子、一个小礼物。
例如：将上门服务分为24个工步，对每个工步都确定了工作标准，以及可能遇到的问题以及解决措施。
海尔的启示
服务网络：
海尔的服务网络构架表现出3个特点：服务部门和Call-Center相互独立、售后服务部分外包、多元化产品共享服务网络。
海尔的启示
服务管理：
服务质量的评价
服务网点的管理
海尔的启示
服务内涵的拓展：
将服务的概念发展为“开发—制造—售前—售中—售后—回访”一条龙，将高质量的产品和优质的服务完美结合起来，而且可以及时地了解潜在的市场，快速地开发出适销对路的产品，填补市场的空白。
再进一步，海尔将服务含义扩展为满足顾客的需求，市场需要什么就提供什么。
内部服务关系
关键四：有效的客户沟通
客户服务的本质：
与客户沟通
与客户建立关系
