第四章 市场机会
巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。
0.引言——市场机会
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。
0-1什么是市场机会
请注意：
绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。
在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会
环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。
公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会
行业机会——由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。
边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如：
收入增长是一个环境机会。
收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；
收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。
0-2 市场机会分类
总体机会与局部机会
环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。
如全球气温升高和厄尔尼诺现象。
前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。
后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。
又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
显性机会与隐性机会
显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需 求；
隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。
如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。
但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
当前机会还是未来机会
当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会；
未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度；
抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普· 科特勒：
“企业的营销环境是由企业营销管理职能外
部的因素和力量组成的。这些因素和力量
影响管理者成功地保持和发展同其目标市
场顾客交换的能力。”
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性
1-2-2 多变性
1-2-3 相关性
1-2-4 复杂性
1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者
企业
竞争者
顾客
营销中介
大 众
1-3 微观市场环境（续）
企 业 决 策 层
营 销
制造
采购
研发
财务
会计
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响
国际运输、通信和交易的增长
亚洲国家经济力量的崛起
贸易集团兴起
全球生活方式的迅速传播
全球品牌效应
1-4 宏观市场环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。
全球推广小组——联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动
全世界销售：亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境：
年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度
1-4-2 经济环境：
经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消
费者支出模式与消费结构，储蓄水平
1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染
1-4-4 政治法律环境
1-4-5 技术环境：新技术，技术改造
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-6 社会与文化环境：
教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美
观念
结论：
任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。
2.市场信息
三种趋势：从地区营销发展到全国营销
从满足需要发展到满足欲望
从价格竞争发展到非价格竞争
市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。
是人、财、物、机后的第五大资源
2-1 市场信息的分类
历史的信息与现实的信息
原始的信息与加工后的信息
国内市场信息与国际市场信息
纵向信息与横向信息
2-2 市场信息研究过程
确定问题
及目标
提出结论
发展信息
来源
收集信息
分析信息
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务”
数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少40人通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？
“研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务”？
美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算吗？
问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
2-2 市场信息研究过程（续）
发展信息来源
第一手资料/第二手资料
市场信息收集
原则：全面性/及时性/准确性/经济性
方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法
2-2 市场信息研究过程（续）
分析信息：
准确？关系？
5W2H（What/Who/Where/When/Why
How much/How to）
处理信息
技术处理（剔除法/还原法）、组织处理（筛选、分类、编码）
数据统计及模型化
2-2 市场信息研究过程（续）
提出结论：
上例结论
使用电话原因：有紧急情况、紧迫商业交易、飞行时间混乱
200（5：$25—$125; 12：$15—$180）收入低于报本点
推行该服务每航班增加2名顾客，从而获得620美元纯收入，不足于抵付保本点
提高形象，但是代价是每次飞行多付出200美元。
成本>收入：不实施
结论：
市场信息的收集与处理对于营销者来说，应该是一项基本功，必须学会用科学的方法来分析和研究
3. 市场衡量
3-1 机会潜在吸引力与企业成功概率分析
4
3
2
1
高
高
低
低
吸引力
成功率
3-2 产品/市场发展分析
多样化发展
市场开发
产品开发
市场渗透
现有产品
新产品
现有市场
新市场
3-3 环境威胁分析
4
3
2
1
高
高
低
低
潜在严重性
出现概率
反攻策略
减轻战略
转移战略
结论：
市场衡量的技术十分常
用的，需要反复练习，才能
熟练应用。
4. 市场平衡
4-1 市场供求弹性
4-1-1 富有弹性的供应曲线
4-1-2 富有弹性的需求曲线
4-1 市场供求弹性(续)
4-1-3 缺乏弹性的供应曲线
4-1-4 缺乏弹性的需求曲线
4-1 市场供求弹性(续)
4-1-5 单一弹性的供应曲线
4-1-6 单一弹性的需求曲线
4-2 影响商品供应弹性的因素
生产要素供应情况
充裕 扩大易 弹性大
生产周期长短
长 变动难 弹性小，反之则大
产量增加后成本情况
产量增加 成本相应增加
弹性小，反之则大
商品率的高低
商品率高 弹性大
4-3 影响商品需求弹性的因素
产品替代性的大小
替代性大 弹性大 专用性 弹性小
商品用途的多少
用途多 弹性大，反之则小
商品本身的性质
生活必需品 弹性小，反之则大
商品价格占支出的比例
占比例小 弹性小，反之大
商品需求的时间性
长 小，短 大
成品还是零部件
成品 大，零部件 小
4-4 商品供求平衡
供应曲线
需求曲线
4-5 实现市场平衡的途径
4-5-1 市场调节——看不见的手
4-5-2 企业活力——主动适应
4-5-3 宏观调控——货币政策、财政政策
