第8章 服务产品与品牌
不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。
---松下电气创始人松下幸之助
郭国庆 主编
服务包
服务的生命周期及新服务开发
服务品牌的文化内涵及服务品牌管理
本章要点
第1节 服务产品
第1节 服务产品
产品
服务
有形产品
第1节 服务产品
一、顾客利益
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。
顾客利益观念
两种特性
没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。
顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。
第1节 服务产品
顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：
首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。
其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。
最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。
第1节 服务产品
一是服务企业所提供的服务
二是顾客所感知到的服务
服务的概念
第1节 服务产品
二、服务包
格罗鲁斯的服务包模型
举例：航空公司
运送旅客和行李
提供订票服务
提供免费餐
三个层次
支持性服务
增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动
便利性服务
方便核心服务使用的活动
核心服务
体现企业提供服务的最基本功能
第1节 服务产品
基本服务包的定价
( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制
( 2 ）对每一项服务分别定价；
( 3 ）以上两种收费方式结合使用。
第1节 服务产品
三、服务包规划与策略
１．服务包规划
为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？
第1节 服务产品
八种边缘服务
信息咨询
服务演示与试用
人情味
购买与预订
付款与结账
服务传递
沟通与反馈
特别服务
服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
服务包的长度：指各服务线长度的总和
服务线的长度：指服务线中服务项目的数量
服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度
2．服务包策略
第1节 服务产品
第1节 服务产品
某酒店的服务包
表8-3
贸易展销会
化装舞会
宴会
冷餐会
鸡尾酒会
中餐服务
西餐服务
风味食品服务
酒吧服务
咖啡厅
单人间
标准间
双人间
双套间
总统套房
服务线长度
会务服务
餐饮服务
客户服务
服务组合的宽度
第1节 服务产品
扩大服务包
拓展服务包的宽度
加强服务包的深度
服务定位延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
服务线现代化
缩减服务包
服
务
包
策
略
第2节 服务的生命周期及新服务开发
第2节 服务的生命周期及新服务开发
一、服务生命周期的概念
图 典型的产品生命周期
第2节 服务的生命周期及新服务开发
二、服务业增长战略
1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制
2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。
3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。
4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
三、新服务的开发
（一）开发新服务的必要性
1.保持竞争力的需要。
2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务
3.利用闲置的生产能力
4.抵消季节性波动。
5.降低风险。
6.探索新机会。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）新服务开发的类型
3.服务扩展
2.进人新市场的服务
类型
1.完全创新的服务
5.风格变化
4.服务改善
第2节 服务的生命周期及新服务开发
进行服务创新时，还须强调四个有关事项：
第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。
第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。
第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外界的影响。
第四，是自己生产还是外购。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
构思
筛选
概念的形成与测试
商业分析
正式上市
市场试销
服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头脑风暴法、侧面思维法
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（四）新服务的外观特征
企业的名称很重要
缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短
航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；牙科医生在手术后给病人作定期检查等。
隐含保证和明示性保证
服务品牌
服务专利
售后服务
服务保证
第2节 服务的生命周期及新服务开发
四、新服务的推广
（一）服务推广的原则
1 ．提高新服务的传播性。
2 ．强化新服务的优越性。
3 ．降低新服务的专业性。
4 ．创造新服务的可分性。
5 ．改善新服务的适用性
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）服务推广的过程
不采用
了解知道
发生兴趣
收集信息
试用评价
接受采用
营销推广努力
不知道
没兴趣
缺信息
未使用
不满意
新服务推广过程
第2节 服务的生命周期及新服务开发
五、服务形象规划
包括服务人员形象、服务设备形象、服务场所设施形象、服务过程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（一）服务品牌及其构成要素
现代品牌的实质：价值、文化和个性
企业品牌
媒体推广
媒体推广
企业品牌
企业品牌
服务、概念、质量与价值
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）服务品牌的文化内涵
品牌代表：
利益认知
情感属性
文化传统
个性形象
表层要素：
品牌名称
品牌标志
内层要素：
利益认知
情感属性
文化传统
个性形象
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（三）服务的品牌效应
品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。
磁场效应
服务的品牌效应
扩散效应
聚合效应
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（四）品牌形象规划
三个阶段
依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局
对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下
以知名度为
中心的阶段
以美誉度为
中心的阶段
以忠诚度为
中心的阶段
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（五）服务品牌的管理
1 ．品牌的命名。
“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。
2 ．品牌的定位。
香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。
3 ．品牌的传播。
4 ．品牌危机的处理。
5 ．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等
