产品策略
重庆科技学院
黄黎平
产品整体概念
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心利益
产品生命周期
产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售额和利润额
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
产品生命周期各阶段的营销策略
（一）介绍期的营销策略
1 ．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。
2 ．营销策略：
（1）快速掠取策略
（2）缓慢掠取策略
（3）快速渗透策略
（4）缓慢渗透策略
（二）成长期的营销策略
1 、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。
2 、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。
（三）成熟期的营销策略
1 ．主要特点：
销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。
2 ．营销策略：
发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。
（四）衰退期的营销策略
1 、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。
2 、营销策略：
（1）放弃策略
（2）维持策略
（3）重新定位
产品组合策略
1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。
2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。
3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
宝洁公司的产品组合宽度与长度
纸巾
纸尿布
肥皂
牙膏
媚人
粉扑
旗帜
绝顶
帮宝适
露肤
象牙
柯克斯
洗污
佳美
香味
宝洁净
海岸
玉兰油
格利
佳洁士
象牙雪
德来夫特
汰渍
快乐
奥克雪多
德希
波尔德
奎尼
伊拉
清洁剂
产品组合的宽度
产品线长度
系列式扩展
平行式扩展
综合利用式扩展
扩大产品的组合
增加产品产量
减少产品项目
削减产品系列
缩减产品组合策略
双向延伸
向上延伸
向下延伸
产品延伸策略
新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：
全新产品
新产品线：企业首次进入一个新市场的产品
现有产品线的增补产品
现有产品的改进或更新
再定位
降低成本推广到新的目标市场
全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。
这类产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项
换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。
仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。
新产品开发方式
独立研制
引进型
引进与研制结合型
新产品开发的程序
寻求创意
创意来源
创意方法
筛选
产品概念形成与测试
初议营销规划
市场规模、结构等
预期价格、渠道等
销售额、投资回收期等
商业分析
销
售
额
估
计
成本利润估计
结果
终止
新产品研制
结果
终止
市场试销
结果
终止
批量上市
误
用
误
弃
时
间
方
式
市
场
时间
地区
营销策略
服务的含义
1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。
2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。
3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。
服务的特征
1.无形性
2.不可分离性
3.可变性
4.易消失性
5.依附性
服务的种类
按服务的时间分类
按服务的性质分类
按服务的地点分类
按服务收费分类
按服务对象分类
产品的服务策略
售前服务
售中服务
售后服务
