《消费者行为分析》案例教材
《消费者行为分析》是市场营销专业的一门专业基础课程。它是一门研究消费者心理与行为的应用性课程，它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了解消费者行为特点、学习市场营销理论与实务相关课程的基础课程。 案例 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具 布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？ 布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。 “量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。” 思考题 1．为什么B&D公司需要做好如此多的调查研究？公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究？
2．“量子”产品为消费者提供哪些价值？为什么这些价值以前没有被提供？ 案例 到非州卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。 思考：案例故事可能说明何问题？ 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 案例 阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿
雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“谜底”不再遥远…… 讨论题： 1．根据消费者购买决策类型分析，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？ 2．试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。 案例 胡师傅无烟锅
代言人傅艺伟 销售人员 3月26日，央视经济频道《生活315》播出“无烟锅里的秘密”，以下是节目实录。 近两年来，一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓的换锅大行动。 胡师傅 告资料：你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。 你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅。
锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。 自封“锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。 为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。 胡师傅广告资料 傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都不会掉的。 在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。 北京的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。 然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。 销售人员称，这种锅之所以价格昂贵，是因为使用的材料不同凡响。 销售人员：就是宇航飞船做外表材料的，宇航飞船的外表材料就是这种金属，锰钛(合)金。 销售人员：锰钛合金，就是做飞机外壳那种材料的。 除了所谓的航天材料，胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产——紫砂。这种紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效。 销售人员：这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的。现在真要是来个暗访记者，把这些话给你打上去，你(如果)没有这些东西，那就等于假吹。这是个信誉问题，不就完了，这么大的公司。所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一样。 尽管这种无烟锅的价格不菲，家住山西省太原市的刘知欢还是被这样的宣传打动了。 消费者 刘知欢：就是傅艺伟做广告的那个，现场炒那个鱼什么的，我觉得挺好的。因为我们家有孩子，就怕呛，特别怕呛。我说就买一口吧。 她抱着试试看的心情买了一口胡师傅无烟锅，结果使用起来并不是那么回事。 消费者 刘知欢：油烟特别呛、特别大，和平常的锅没有区别。 福州市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上。
周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅。 消费者 周依珠：做一场饭啊，真的累死掉。从精神上累，从体力上也累。精神上时不时想着买这个锅很后悔，实际上力气也用了不少，做一个饼要推啊煎啊这样子，不像它电视广告说的那么轻巧。 广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤。她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净。 周大妈和销售商多次交涉，这口让人闹心的锅还是没能退掉，完全不像广告中承诺的那样。 胡师傅广告资料：锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘。品质保证，无效退款。 除了油烟和粘锅，山西省古交市的刘改芝还发现了一个奇怪的现象。她买的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅使用没多久，就开始脱落一些紫黑色的固体。 消费者 刘改芝：你这一做(饭)肯定在饭里头了，一点一点怎么找这些东西，所以我就不敢用了，里面到底是什么材料制成的。 那么，这种紫黑色的固体究竟是什么东西？号称无烟不粘的胡师傅无烟锅到底是用什么做成的呢？ 胡师傅工厂
胡师傅广告资料：我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采用目前 厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，炒菜当然不会有油烟。真正实现了不粘无烟的梦想。 原来，胡师傅采用的是一种紫砂合金。北京胡师傅厨具有限公司的销售经理对这种材质颇为自信。 北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：这个是把紫砂全部都打磨成粉，然后和锰钛合金一起锻造形成的。它这个不是涂层，是刮不下来的。 记者：刮不下来？ 北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：对。现在要是做涂层的话就太不先进了。 但是，消费者在使用过程中为什么会出现油烟、粘锅、脱落掉皮等一系列问题呢？ 按照胡师傅产品包装上的生产地址，记者在浙江省缙云县找到了浙江金威实业有限公司。 这家厂专业生产无烟锅，每天产量高达5000多口。 记者：这个材料做什么锅啊？ 工人：锅王。 记者：锅王。这批是做锅王胡师傅的？ 工人：对。
原来，这里正在做的就是胡师傅无烟不粘健康紫砂锅。 工人：紫砂的(无烟锅)就是这种。 记者：紫砂的就是这种？ 工人：对。 记者：紫砂不是跟这个含一起的吗？ 工人：我也搞不懂，反正我只管冲压。反正这就是做的紫砂锅。 记者看到，一张张金属圆片经过冲压加工，就成了无烟锅的雏形。 记者：这个材料是什么材料？ 工人：铝片。 冲压成型后的铝片，经过雕刻螺纹就露出了银光闪闪的本色。 这种半成品锅体被放入硫酸池中进行氧化处理。几分钟后，原本银光闪闪的锅体就变成了深灰色。 随后，这些锅体被送入一个设备中。 记者：喷的是什么？ 工人：陶瓷，陶瓷涂料。跟以前的油漆不同的。 记者：它是什么涂料？ 工人：陶瓷。 记者：陶瓷涂料？ 工人：对。 喷过涂料的锅体，看上去和市场上销售的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的颜色非常接近。
工人说，这种锅体经过烘烤就算成品了。 但是在整个生产流程中，记者并没有看到熔合天然紫砂。 记者：不是有紫砂的(无烟锅)怎么做？ 工人：就这种紫砂，这就是紫砂(无烟锅)。 记者：这就是紫砂啊？紫砂在哪里？ 工人：就这个啊，颜色就是紫砂颜色。 原来，胡师傅所谓的熔合天然紫砂竟然是喷一种紫砂颜色的涂料。 经过上海材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。 上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：我们知道，紫砂主要(成分)是氧化硅和氧化铁。那么从结果来看，其中的硅含量仅有%，所以我们可以这么讲，这个不粘的涂层材料为氟，或者含氟的有机涂料。 除了检测出化学涂层，检测人员还发现，胡师傅无烟锅的锅体材料中锰含量为%，钛含量仅为%，根本达不到锰钛含量之和应大于等于50%的锰钛合金标准。 上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：从我们的检测结果来看，它既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是一个以铝为主量的铝合金。 这就是被吹得神乎其神的无烟锅，原来它只是铝合金做的很普通的一只锅。铝片是白的，但是，当它被利欲熏心的人一使用，做出来的锅就变成黑的了。炒作概念，指鹿为马，一个普通铝锅卖到了599元的高价，他们的心是不是比这锅还黑？ 问题：分析影响消费者决策的因素 暗示对人心理及行为的影响 暗示对人心理及行为的影响
将淀粉分别装在红色或白色两种胶囊中，以两组健康人为被试。实验时告知红色胶囊中装的是兴奋性药物，白色胶囊中装的是抑制性药物，让两组被试分别服用红色与白色胶囊，然后观察测量两组被试的情绪状态、脉搏、血压、反应速度等。结果服用红色胶囊者情绪活跃，脉搏加快，血压升高，动作反应加快，而服用白色胶囊者情绪抑郁、嗜睡、脉搏减慢、血压降低、反应变慢。 结论：医护人员给药时的言语暗示会对药物的疗效产生明显的影响。 母女滑雪遇雪崩 一对母女去雪山滑雪，租滑板时，工作人员曾劝这对母女将她们一身白衣服换下，但母女俩并未听从，不幸降临了，他们遇到了雪崩，母女俩艰难地走着，飞机几次从它们头顶飞过，但母女俩无论怎么挥手都无济于事，这时她们才后悔没听工作人员的劝阻，最后，母女俩累的倒下了，看着女儿昏昏欲睡，母亲知道是该作出决定的时候了，女儿醒后发现自己睡在医院，着急地找着母亲，医护人员含泪告诉她，母亲为了救她，割破了手腕，在雪地上写下了SOS。 结论：对比强烈的刺激容易引起人的无意注意。 出奇制胜 电视上的许多广告，常以年轻貌美的时髦女郎作主角，以迎合人们的爱美心理。法国一家工厂的代理商，则反其道而行之，为了给该厂生产的洗衣机作广告，就特意选择了一位又胖又矮、满脸皱纹的八十岁的老妇人，在电视观众面前操纵这种洗衣机的表演。广告的标题是：“八十岁老妇也能使用的洗衣机。”广告播出后不久，这种洗衣机的销售量就从同行业中的第四位跃居第二位。 说明：此广告不仅因它的创造性，吸引人们的注意，更因它激发了人们的思维，启发人们的联想：老年人会想，既然八十岁老妇能操纵自如，我当然也不成问题，想买它；年轻人会想，连老妇都能使用，我用会更轻便，也容易产生购买欲。 结论：思维的独特性是一种良好的品质。 机智与反应 有一位客人到一家超市买东西，非要买半棵高丽菜。不管售货员怎么解释“本店只能卖整棵的”，该客人还是坚持要买半棵。售货员没办法，只好去问经理：“经理，外面有一个混蛋，非要买半棵高丽菜！”没想到，一转头，那顾客就跟在门后，售货员脑筋很快，“唉，而这一位先生呢，想买另外半棵！” 结论：思维的灵活性是一种良好的品质，当条件发生突变时，它能帮你迅速灵活地解决问题。
错怪了助手 1796年，年轻的启内布罗克幸运地成为英国格林威治天文台的职员、台长马斯克林的助手。小伙子勤快而淳朴，工作起来分外认真和严肃。也许正是这些优点才使台长选中他作为自己的助手吧。可是很快，台长就对他工作的认真精神产生了怀疑。因为他在观察星辰通过望眼镜中的铜线时，总是比自己观察的时间慢约半秒钟。台长认为他表里不一，表面认真，实则注意力不集中。于是，台长辞退了他。老实的年轻人含着深深的内疚，离开了心爱的天文台。26年后（1822年），德国的天文学家柏色尔见到此事的报道，经过了认真的研究，发现了启内布罗克的观察时间比台长慢，并不是他本人的过错。柏色尔比较了自己和其它天文学家观察同一星体通过铜线的时间，也有明显的差异，最大的差异竟为秒。此时，人们才知道启内布罗克是被冤枉的。 结论：人们的反应时存在着个别差异。神经过程灵活性不同的人，对同一事物的反应速度是不同的。 百事可乐 百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年，百事公司进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求；1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。由形象化到实践的升华，是一种更高层次的品牌核心价值，为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，在年轻人心智中建立起了受欢迎的品牌形象。 百事可乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。标志的设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。采用生动的、瞬息万变的立体图像，表现百事的核心价值理念。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。 1.独特的音乐营销 1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事“渴望无限”的主题发挥得淋漓尽致，在亚洲地区受到年轻一代的普遍欢迎。 1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，也是新专辑的同名主打歌曲。蓝色“新酷装”百事可乐借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
由郭富城和珍妮·杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片，投资巨大、场面恢弘。“渴望无限”的歌曲由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演、性感的造型，加上珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。 王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜，她自创的音乐《存在》在“渴望无限”为主题的广告片中，不仅表现了她对音乐的执着追求与坚定信念，而且很好的诠释和体现了“渴望无限”的理念。 利用“渴望无限”的感性诉求表达出年轻一代的人生观、价值观：虽不能改变世界，但能从生活中获取精彩人生；追求独立自主的生活，对未来充满无限憧憬；深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事将和年轻一代共同实践人生。 2002年，新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言，品牌的理念自然而然深入了人心。 2.网络营销 百事网络广告活泼，无论是画面构图，还是动画人物，都传达着一种“酷”的感觉。2000年，拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点，将“渴望无限”的品牌理念与年轻一代的兴趣点、关注点结合起来。 2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。百事可乐把申办前的“渴望无限”和申办成功后的“终于解渴了”整合在一起，双关语意把中国人民对奥运会的期盼与百事可乐巧妙地联系在一起，产生了极佳的沟通效果。做成的全屏广告造成了很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，在短短的四小时里，点击数高达67877人次。百事可乐与目标消费者共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。 同时，在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容，不仅增加了网站的娱乐性与趣味性，而且是创造吸引注意力的较好办法。线上与线下的互动保持了百事可乐广告的连续性、一致性，实现了媒介的有效结合。
消费者对品牌认识的心理定律流程为；品牌信息—注意—感知—记忆—联想—购买动机—试用—评价—态度—口碑—信任—强化—情感共鸣（忠诚）。而品牌标志引起注意，激发联想，产生情感认同。百事可乐充分利用音乐和品牌标志来营销，让消费者在得到百事相关信息时，能够在心目中唤起记忆和联想、以及感觉、情绪。 讨论题： 1．百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念?这对年轻一代的态度有影响吗？请给出你的理由。 2．百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，请从改变态度的策略来分析一下原因。 广告的情，消费者的心 在产品同质化愈来愈高的今天，产品的性能、质量和服务的差异化程度也不明显，难以形成比较优势。在产品广告中，若能融入适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。将亲惰、爱情、友情等情感成分融入到产品诉求中去，赋予产品生命力，让消费者从中找到自己过去或现在的生活影子，激起消费者与产品的共鸣。在品牌中赋予人的情感和个性，是品牌传播的一个有力武器。能用情感深深打动消费者的品牌，定能拨动消费者的心弦，成为购买产品的理由。 在20世纪90年代，由于经济、政治等多方面的原因，美国受到其它各国的挑战，经济、军事大国的地位受到威胁，使得美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出了一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，主题是爱国主义。雪佛莱除了提供功能性的产品外，还提供了独特的象征性附加价值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获奖电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以近镜头描绘美国人民工作、生话的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美各处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱汽车的广告与爱国主义挂钩的手法迎合了消费者的心理。雪佛莱汽车广告没有提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语——“美国，美国——雪佛莱”，反复强调伟大的美国、强大的美国、勤劳、智慧和更敢的美国人民。情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿．为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。 情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同并接受创造更多的可能性，诱导消费者产生购买的冲动。利用产品诉求的情感改变消费者对产品的态度，或是改变行为中的成分而不必改变其信念。
生活方式测量 目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。 1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO) 消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。 消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表 态度 兴趣 意见 人口统计项目 工作 家庭 自我表现 年龄 爱好 性别 社会舆论 性别 社会活动 工作 政治 收入 度假 交际 业务 职业 文娱活动 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部会员 时髦 教育 寓所地理区域 社交 食品 产品 教育 采购 媒介 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段 研究人员运用计算机分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式。 AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。下表列举了AIO问卷中的一些典型问题。 AIO问卷表中的一些典型问题 1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？
3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）教育工作者的工资太高。 4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。 5）我们必须做好应付核战争的准备。 2．价值观念和生活方式结构法 迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS系统或VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型。由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。下面将对原VALS系统和新的VALS2系统作一简要介绍。 （1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。他们可进一步分为我行我素者(I—am—me)、体验者(experiential)、社会良知者(socially conscious)、综合者(integrated)。(如下表) 在18岁以上人价值观与生活方消费者类型 人口统计情况 购买模式 口中占的% 式 需求驱动型 为生存而挣扎、多疑、收入在贫困线以下、教价格处于第一位考虑、4% 求生者 社会处境不佳、被食欲育程度很低、大多是少集中于基本必需品、购所支配 数民族、生活在贫民窟买是为了即时需要 关注安全、时时有不安低收入、低教育、较求对价格很敏感、要求保7% 维持者 全感、较求生者自信且生者年轻、很多是失业证、谨慎的购买者 较乐观 者 外部引导型 从众、传统、怀旧、家低于中等收入、低于社家庭、住宅、追求时尚、35% 归属者 庭观念强 会平均教育水平、蓝领中低大众化市场购物 工作 雄心勃勃、好炫耀、重年轻、收入高、大多住炫耀性消费、模仿、追10% 竞争者 地位和身份、上进心和市区、传统上男性居多逐流行、更多地花费而竞争意识强 但正在经历变化 不是储蓄 成就、成功、声望、物收入丰厚、商界或政界显示成功、高品质、奢22% 成就者 质主义、领导、效率和名流、良好教育、住城侈品和礼品、新产品 舒适 市或郊区 内部引导者 5% 我行我素者 极度个人主义、求新求年轻、大多未婚、学生展现品位、购买刚上市
变、情绪化、冲动、重或刚开始工作、富裕的的时尚品、结伴购买 情绪体验 家庭背景 受直接体验驱动、活中等收入、良好教育、喜欢户外活动、喜欢自7% 体验者 跃、自信、好参与和尝大多在40岁以下、成己动手 试新事物 家不久 社会责任感强、生活简较高收入、良好教育、关注环境、强调自然资8% 社会良知者 朴、重内在成长 年龄和住地呈多样化、源的保护、节俭、简单 白人为主 心智成熟、内外平衡、良好收入、一流的教各式各样的自我表现、2% 综合者 宽容、自我实现感、具育、多元化的工作和居讲究美感、具有生态意有全球视野 住分布 识 一些企业和组织运用上述分类系统获得不同生活类型的消费者在某些具体活动和产品消费上的差异，并以此指导营销策略的制定。20世纪70和80年代，因人均牛肉消费量下降，美国的牛肉行业很不景气。为更好地把握消费趋势，美国牛肉行业协会做了一项消费者调查。该调查根据VASL系统的分类法，将消费者分成8个群体，并分析每个群体对牛肉、羊肉、鲜鱼、鸡肉等主要肉制品的消费情况。下表(与鱼、肉消费相关的VALS分析)列出了这8个群体对前述肉制品的消费指数。从表中可以看出，求生者和维持者也许是受资源的制约，对肉制品的消费并不太多，成就者和社会良知者是各类肉制品的大量消费者。收入高低可能是形成上述结果的重要原因，然而生活方式亦发挥着不可忽视的作用。例如，体验者在很多肉制品的消费上低于平均水平，尤其是羊肉消费特别少，这恐怕很大程度上与其生活方式有关。部分基于VALS分析，牛肉协会的广告代理商建议，促销活动应重点瞄准成就者、体验者、我行我素者和社会良知者。原因是这些群体人数增长较快，同时成就者和社会良知者是意见领袖，而我行我素者与体验者对牛肉有某种偏见。 与鱼、肉消费相关的VALS分析 牛肉 羊肉 鲜鱼 新鲜鸡肉 火鸡 求生者 64 21 62 69 41 维持者 77 54 111 93 62 归属者 98 96 90 97 75 竞争者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 我行我素者 90 174 119 90 110 体验者 95 36 79 100 85 社会良知者 109 160 121 108 154 注：表中数字是消费者指数，100代表平均水平。 （2）VALS2生活方式分类系统。较之于VALS系统，VALS2具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务或物质资源，而且包括心理和体力方面的资源，自我取向则被分成3种类型：(1)原则取向。持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感或获得认可的愿望作出选择。(2)地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。(3)行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。下表就这8个细分市场进行了简单描述。 对VALS2的8个细分市场的简要描述
1.实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。 2.完成者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。 3.信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。 4.成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。 5.奋斗者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。 6.体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。 7.制造者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。 8.挣扎者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。 需要指出的是，虽然VALS2较原VALS系统有较大的改进，但它同样存在VALS系统所具有的某些局限。如VALS2中的数据是以个体为单位收集的，而大多数消费决策是以家庭为单位做出或很大程度上受家庭其它成员的影响。另外，很少有人在自我取向上是“纯而又纯”的，SRI所识别的3种导向中的某一种可能对消费者具有支配性影响，然而支配的程度及处于第二位的自我取向的重要性会因人而异。尽管如此，VALS2仍是目前运用生活方式对市场进行细分的最完整的系统，它已经并将继续被企业广泛地运用。 （3）中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。2002年，中国新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。基于美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS，通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场大众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 中国消费者被分为14种族群。这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占%。 最大族群为随社会流族。从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%-8%之间，分布均匀，其中随社会流族（%）、经济时尚族（%）在14类消费者中所占比例最
大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。 新生代市场监测机构的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像”。比如，理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响，男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显着的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。 新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。 课后阅读与案例 孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。 在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。 节日里，走进商场和超市你就会感觉到温馨优雅的购物环境、独具匠心的商品摆放、商品的打折销售、精美礼品的赠送、琳琅满目的物品供你选择、新产品的节日上市与推广、各商家层出不穷的促销活动，这一个个惊喜让消费者打心底里高兴。节日购物真是物超所值：同样的商品低于平时的价格，同样的价格可以买比平时更好的商品。在购物的同时又是休闲放松的时刻：在满足物质的基础上，消费者在商家所营造的喜气欢快的节日气氛中精神上也得到了满足。消费者此时此刻更能体会到“顾客是上帝”的感觉，他们由衷的感到“过节的感觉就是好”。 熙熙攘攘的购物人群，大包小包的购买物品，销售量的急增，销售收入的直线上升，商家是看在眼里喜在心里。相对平时，购物人群的稀少，产品销售的冷淡，过不过节真是两重天。节日中，平时疲软的市场得到强力的反弹，甚至某些商品出现脱销的局面。虽然，各商
家在节日促销中投入了大量的人力、物力、财力，但看到如此热闹火爆的购物场面，商家是累也快乐着，他们感叹到“过节的感觉真是爽”。 在消费者的慷慨购物和各商家积极促销的背后，我们来冷静思考一下，企业为什么在节日大搞促销呢？ 原因之一：注意力经济的客观要求和反映。 举一个简单的例子：我们平时在看电视、听广播，而电视台和广播台并不向我们收费。电视和广播向我们提供了精彩的节目，难道这些节目都是免费的午餐吗？其实，我们已经向电视和广播交了费用，那就是我们把“注意力”集中到电视和广播上。电视和广播台收集到了丰富的注意力资源，然后再把这些资源以广告的形式卖给需要注意力资源的各商家。再有，名人出书、明星作广告都是利用名人的注意力资源，消费者很少关注书和广告的质量，只知道他们是名人。 所谓注意力是指一个主题、一个事件、一段重要时间、一种行为、一些重大信息所引起的人们的关注程度、吸引力和兴趣力。我们正进入注意力经济的时代，注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。我们处在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺少的是我们的注意力。企业为了吸引消费者的注意力——关注和喜欢他们的产品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段一个都不能少。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，在每个人的心目中都是深刻存在的。节日期间作促销正是注意力营销的体现，节日促销是商家借用节日的耳朵和眼睛来宣传和推广自家产品。打“节日牌”搞促销不失为一条促销捷径。 原因之二：从组织学行为学的从众心理来分析商家促销的原因。 从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，我们叫做消费从众心理。节日里商家大张旗鼓的促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境；同时，在节日中消费者往往几个人一起购物，别人购买会诱导起你的购买，人们形成一种心理，过节了该花钱了。于是在促销的环境中，消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买、甚至买下了。口碑营销也是基于这样一个原理。 原因之三：从消费者行为学和心理学来看。 消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的
工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性。商家抓住了消费者的心理，愿意在节日里搞促销和消费者同乐。 原因之四：从消费者的消费周期规律来分析。 一个人的购买欲望和购买值在一段时间内不是平均分开的，而是有高峰和低潮的。而节日期间正是消费的高峰和消费阀值的最高点。节日促销无疑是在火爆的消费场面上，再加一把火。商家选择节日促销是锦上添花，高明之举。 原因之五：从我国的消费文化来看。 我国的消费者有一个消费思维定势：平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费，也就是消费中的预期消费。而节日正是这样一个关键和重要时刻。在消费者的消费文化中认为，节日期间各商家一定要大搞促销，价格会降低、产品会丰富，平时该买的商品等到节日再买。而商家也摸透了消费者的心理和消费文化，也在节日里极力作促销迎合消费者的心理。 红红火火做促销 节日时间是一个企业开展促销攻势、宣传企业形象的黄金时间。按照信息经济学原理：买卖双方的信息一般是不对称的，一般都是卖方比买方拥有更多的产品信息；而解决这一问题的主要方法就是信息披露，即商家通过产品展示、赠品发放、营业推广、广告宣传等促销方式发送信号。节日期间，恰好是商家进行产品宣传、信息披露的绝好时间，它会收到事半功倍的效果。因此，节日促销受到越来越多的商家的重视，并展开了激烈的促销战。 结合我在给客户作营销策划的经验，下面简单介绍一些有效的促销策略和技巧： 1．注意力促销 “整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”为此企业在节日期间作促销时必须吸引消费者的注意力，在节日这个注意力点上，再创造和利用别的机会进行注意力促销。例如，可口可乐在北京奥运会会标揭幕后，马上改变产品的包装，印上“中国印”。脑白金更是直接抓住春节的注意力推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意力。 2．文化促销 我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，企业在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵。情人节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：有的商家在情人节作促销时规定凡购买多少元以上的物品，就免费为你的朋友送上一束鲜花；有的饭店也在情人节里推出情侣宴，并送鲜花。可口可乐在去年春节里改变包装，在广告宣传中突出中华民族的龙马精神，引起国人的共鸣。金六福酒在
春节期间推出“好日子，喝金六福酒”的广告宣传，它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望。 3．亲情促销 感情是内在的长久的，企业利用节日这个特殊时刻用感情打动消费者，将会加深消费者对企业的美好印象，树立企业良好的品牌形象。海尔在春节等重大节日会给一些客户寄去问候信和小礼品表示节日的祝福。另外，在母亲节、教师节等节日，一些保健品、食品厂家也利用亲情促销，引起消费者对他们的注意。 案例 超市卖场的5个磁石点 第一磁石点。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品主要是：主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等）。应放在第—磁石点内，可以增加销售量。 第二磁石点。第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品、色泽鲜艳、引人注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。 第三磁石点。第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。 第四磁石点。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求，主要有：热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。 第五磁石点。第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。 案例 金六福用情境卖酒 每年，中国有100万对新人步入婚姻殿堂，10年，金六福见证了1000万对新人的幸福…… 诞生于1998年的金六福，在无历史，无文化，也无生产优势的贫瘠基础上，却凭借着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。
1998年，金六福初创之时经反复研究对比发现，在中国当时的白酒行业里，几乎所有品牌为自己定位的方式都是说酿酒工艺多好，酿酒历史有多长，定位方式全部是口感忠诚。口感忠诚产品有个特点，口感一定要有特色，有特点就会产生消费人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，两个怎么会一样呢，就会有分别，这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因，但同样也限制了自身的发展。 金六福定位清晰，一开始就不是做产品，而是做品牌，1999年，湖南新华联集团在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液集团合作。生产交给五粮液之后，金六福人开始专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。 很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求。经过深层洞察，金六福人发现——中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，但是一直没有符合这一消费者社会需求、心理需求的产品。既然知道了最大的市场是让大家喝完开心，金六福的定位就确定为送喜庆给别人——中国人的福酒。 金六福换了一种独特的品牌定位方式，区别于口感忠诚的品牌定位，叫情境忠诚，除夕晚上要为明年祝福，就像每个人过生日时候会悄悄地许愿，“那种美好的东西就是我们需要定位的，我们希望定位更多的情境，让这些情景真的深入到吸引力心中去，我们定位为情境忠诚。现在有个特点，结婚人喝金六福的特别多，开始的时候大家都带着美好的愿望，我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块。” 金六福品牌总监方焰先生如是说。 在方焰看来：“金六福的情境忠诚最主要的是三个：两个重要的节日，中秋和春节是白酒销售最旺的季节，然后是结婚，我有喜事，最核心的是婚宴市场。” 按照消费者的心理感知模式，当情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。“金六福早期创造品牌时请了米卢，米卢运气非常好，米卢有个特点，他有一场球踢赢之后发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛时他都穿红色体恤，你明天要签一个定单，你怕签不下来先喝一杯福酒，明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。达到心理暗示以后，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样，我们还在做第一步的事情——情境忠诚，所以我们还在打广告，我们还在做渠道的渗透。” 在每年的节庆市场上，都有许多白酒大打“送礼牌”和“促销牌”，这在短期内起到一定的刺激销售的作用，但金六福却没有这样做——金六福认为：这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。通过春节回家，中秋回家等情境营销，又拨动了消费者心中情感之弦，消费者与金六福之间迅速地沟通。
“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。 在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。 著名品牌专家曾朝晖认为，金六福的品牌定位非常成功。“金六福围绕一个福字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的‘好日子离不开它’，到‘运气就是这么好’、‘为幸福干杯’，再到‘中国人的福酒’，从“奥运福·金六福”，到庆祝‘国足出线’，再到厦门金门‘小三通’首次通航的公关活动，金六福的“福文化”理念完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。” 思考题： 1、金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？ 2、请你以“奥运福·金六福”为主题，为金六福酒设计一个消费情境，并阐述为什么提出这样的构思。 案例 餐桌上的礼仪 排列座次时，国内外的基本作法有所不同。在涉外场合排列座次时，一般均应遵守国际惯例。 1.我国传统作法 在排列并排的座次时，我国的传统作法是"以左为上"，即认为居左之位高于居右之位。当前，国内在举行会议及正式合影时，仍多沿用此法。 2.国际通行作法 并排排列座次时，国际上的通行作法是"以右为上"，即认为居右之位高于居左之位。在涉外场合，它已被广泛采用。 关于中国人的宴席座次礼仪 古代中国素有“礼仪之邦”之称，讲礼仪，循礼法，崇礼教，重礼信关于中国人的宴席座次礼仪 ，守礼仪，是中国人数千年的传统。“不学礼，无以立”，礼的核心是人的社会行为规范，是中国民众已经习惯和风俗化了的社会性行为准则、道德尺度与各种礼节。所谓“礼
节民心，让则不争”；“衣食既足，礼让以兴”，礼就是个人利欲心的节制和人群利益的调度。讲礼，就是要谦恭退让，“礼”与“让”往往相连，这就是“礼让”一词的由来和义释。 中国最早的礼和最普泛、最重要的礼，可以说就是食礼，“夫礼之初，始诸饮食”，用食来敬神，表明“礼”是极隆重的事，并且是起源很早的。礼是以个人的文化学识与心性修养为基础的。检验一个人修养的最好场合，莫过于集群宴会了。因此，“子能食食，教以右手”（《礼记•内则》），家庭启蒙礼教的第一课便是食礼。而中国宴会繁缛食礼的基础仪程和中心环节，即是宴席上的座次之礼——“安席”。史载，汉高祖刘邦的发迹就缘于他于沛县令的“重客”群豪宴会上旁若无人“坐上坐”。当时还是“席地而坐”，“上坐”，乃宴席的“尊位所在”，亦即“席端”。这种宴席上的“上坐”，因坐制的饮食基础器具、几案、餐桌椅形制的历史演变而有时代的不同。两汉以前，“席南向北向，以西方为上”，即以面朝东坐为上。《史记•项羽本纪》中鸿门宴会的座次是一规范：“项王、项伯东向坐，亚父南向坐，亚父者，范增也。沛公北向坐，张良西向坐”，此即顾炎武所谓：“古人之坐，以东向为尊。”这是指的“室”内设宴的座礼。而在位于宫室主要建筑物前部中央坐北朝南的“堂”上，则是以南向为最尊，次为西向，再次为东向。隋唐以后，开始了由坐床向垂足高坐起居方式的转变，方型、矩型诸种形制餐桌均以齐备，座次利益也因之有新的改变。方桌以边长厘米、高厘米的“八仙桌”为代表，贵客专桌，等而下之可2人、3人、4人、6人或8人一桌。除专桌以外，两人以上者，一般为1:1主陪客制。圆桌是应聚宴人多和席面大的要求之运而生的。最初也让用惯了方桌的人们颇不顺应，正如袁枚《园几》诗所说：“让处不知谁首席，坐时只觉可添宾。” 圆桌成清中叶后饭店酒楼流行的餐台式样，今日家庭中亦普遍使用，尤为今日餐饮业及机关企业食堂的会宴用桌面。其座次一般是依餐厅或室的方位与装饰设计风格而定，或取向门、朝阳，或依厅室设计装饰风格所体现出的重心与突出位置设首位。通常服务员摆台时以口布折叠成花、鸟等造型，首位造型会非常醒目，使人一望而知。而隆重的大型宴会则往往在各餐台座位前预先摆放座位卡（席签），所发请柬上则标明与宴者的台号。这样或由司仪导入，或持柬按图索骥、对号入座，自然不易出错。 就一张餐台的具体座位来说，目前中餐通行的规范是：主人座于上方的正中，主宾在其右，副主宾居其左，其他与宴者依次按从右至左、从上向下排列，如图一示： 宴席位次的设定，既属约定俗成，故其时空差异性较大，而依我国时下理念习尚，则首论职务尊卑，次叙年齿，后及性别（先女后男），以示重女观念）。当然，这都是首席座位确定之后始循行的一般模式。
宴会座位的安排，应该注意几点：1.以主人和女主人为中心，左手的位置为上，靠近主人女 主人的位置为上；2.夫妇不应相邻，男女依次相邻，主人和主方陪客应与客人依次相邻；3. 译员可以坐在主宾的右侧。有些大型场合，也可以在主人和主宾背后，另外安排用餐；4.我国习惯，以面对上菜的门的方向为上首。 如果是圆桌宴会，有男女主人、主宾夫妇出席的情况下，应是男主人坐上首中间，其右是男 主宾、译员，其左是主宾夫人、女主人。第二主人坐在主人对面。其余主客相间而坐。 西式宴席 西式宴席的餐具样式种类很多，各有各的用途用法，摆放位置也不一样。对不同 的食物也有不同的进食方法。若一时记不清楚的情况下，可以先观察别人是怎样使用餐具、 怎样进食的。菜盘两边如摆放了几副刀叉，应先用最外边的。第一道菜吃完，侍者会将菜盘 与刀叉一同撤去，再用第二套刀叉。如果有几把不同大小的刀叉匙，则用途不同。正确使用 刀叉的方法是：左手执叉，右手执刀，用叉将食品（指需切割成小块进食的食物）按住，用 刀切开，再用叉叉起送入口中。吃一块，切一块。刀叉并用的时候，叉齿应朝下。也可在切割下一小块后，放下刀，把叉换到右手来叉取食物。如果不是刀叉并用，叉齿则应朝上。餐刀可以用来将食品拨到叉子上，但不能用餐刀往嘴里送食物。使用刀叉匙不能和菜盘、汤盘碰出声响。一道菜没吃完时，刀叉要成八字摆在盘沿上，叉齿朝下。吃完后，把刀叉并拢置于盘上，服务员即知可以撤下了。注意：刀刃永远不能朝外。 较大的餐巾可以叠成两折，口朝自己放在膝盖上，不要系在脖子上。可以用餐巾的一角擦嘴 擦手，但绝不可以用来擦试餐具。 上菜是从左边上的，吃完从右边撤下去。而斟酒却是从右边开始。弄不清这一点，说不定就 会错用了邻座的饮料食物。宴会开始，女主人拿起刀叉便表示客人都可以进食了。以后只要 得到食品即可进食，不必等待。吃喝时应从容文雅，咀嚼食物时要闭住嘴，不要发出声响。 满嘴食物时不要讲话。骨头、鱼刺等吐在手中再放到盘沿上，不能直接吐在盘子里或桌布上 。最好能先用餐具剔除骨、刺，不使入口。如遇到不爱吃的菜，不应拒绝，可少要一点儿，并尝一些，等待服务员撤走。不可站起来去夹菜或取食。喝饮料时，先用餐巾一角擦去嘴唇油污，以免在杯口留下油迹。喝汤时用的汤匙应是自己座前最大的一把。小的可能是甜食匙。喝汤要一勺勺舀起来送入口中，不要啜饮出声。若汤太烫你可以舀一勺吹凉再喝。万一喝到嘴里不能下咽，赶快喝一口凉水或饮料。舀汤时汤匙应从汤盘近身一侧进入，远身一侧舀起，舀不起来时，可用左手将盘稍向外倾斜。 用过的盘子不要移动位置。每次喝完酒要把酒杯放回原处。若打翻酒水溅到邻座身上，应说 “对不起”并协助擦干，或招呼服务员来收拾。如果邻座是女士，递上干净的餐巾或手
帕即 可，由她自己擦干。如果发现菜中有不洁物，可悄悄叫来服务员让他重新换过，不可惊动四座。如果不想添酒，可以拒绝，或以手指轻挡杯沿表示。若主人在餐馆宴客，请客人点菜，客人点的任何菜都需向主人说明，而不是直接向服务员说。洗手指的水一般盛在玻璃盆中，有的放入几片花瓣，有的下边有一衬垫，千万不要误认是饮用水。 吃比较散碎的食物如色拉，可用叉吃，叉齿朝上，也可用一小块面包帮助把色拉推上叉子。 各种干果、饼干、干点心、炸土豆片、龙虾片等都可用手拿着吃。面条可用叉子卷起来吃， 不能用叉子挑。面包用手去拿，拿来放在自己的小碟里，或大盘的盘沿上。用黄油刀而别用 自己的餐刀，取一小块黄油或果酱，放在自己的小碟内，用手掰一小块一两口可吃下去的面 包，涂抹上黄油或果酱，抹一块，吃一块。不能用刀去切面包，如果上的是面包片，也不能 把整片面包涂抹上黄油送到嘴边咬，同样要掰成小块吃。 吃水果的方法：梨和苹果切成四瓣，削皮去核，用手拿一小块吃。香蕉剥皮，放在盘里切成 小块，用叉取食，不可以手拿着一只剥开的而又连着皮的香蕉送到嘴里咬。橙子切四瓣，剥皮吃。西瓜和菠萝一般都去皮切成块送上餐桌，可用叉取食。吃葡萄时，核吐在手心里，再放到盘上。削水果时，刀刃朝里，从外向里削皮。 喝茶或咖啡，如需加糖加奶，可自取或请人传递，但不要站起身去拿。取方糖有专用的夹子，没夹子可用手，不要用小匙。小匙是搅拌糖或牛奶的，搅完后放在小碟中。喝时用左手端碟，右手执杯把，把杯拿起来喝，不能像喝汤那样用小匙舀。 无论何时，两肘都不能撑在桌上。 吃中餐现在一般也由服务员分菜，若再到大盘中取菜，应该用公筷，别用自己的餐具。用餐 毕，筷子平放在桌子上，不能插在碗或盘里的食物上。最后需注意的是饭桌上不应剔牙。 西餐礼仪 1、由椅子的左侧入座.最得体的入座方式是从左侧入座。当椅子被拉开后，身体在几乎要碰到桌子的距离站直，领位者会把椅子推进来，腿弯碰到后面的椅子时，就可以坐下来。就座时，身体要端正，手肘不要放在桌面上，不可跷足，餐台上已摆好的餐具不要随意摆弄。点菜完毕后将餐巾打开。将餐巾对折轻轻放在膝上。餐巾可用来擦嘴或迭手，不可用来擦餐具或擦脸。弄脏嘴巴时，一定要用餐巾擦拭，避免用自己的手帕。最好不要把餐巾塞入领口。用餐反摺的内侧来擦，而不是弄脏其正面，是应有的礼貌。手指洗过后也是用餐巾擦的。若餐巾脏得厉害，请侍者重新更换一条。吃到坏的食物非吐出来不可时，也别吐在盘子里，最好在别人不注意时，吐在餐巾上包起来，并要求更换一块新的桌巾。前菜、主菜（鱼或肉择其一）加甜点是最恰当的组合，点菜并不是由前菜开始点，而是先选一样最想吃的主菜，再配上适合主菜的汤。
2、用餐时，上臂和背部要靠到椅背,腹部和桌子保持约一个拳头的距离，两脚交叉的坐姿最好避免。记得要抬头挺胸着吃，在把面前的食物送进口中时，要以食物就口，而非弯下腰以口去就食物.正式西式料理的套餐中，，常依不同料理的特点而配合使用各种不同形状的刀叉，并不是一开始就全部摆出来的。说到全套，很容易使人联想到在餐桌上摆满银器的画面，而现在大都是以点用2-3道单品料理的方式为主流.使用刀叉进餐时，刀叉和汤匙依使用的先后顺序排列。最先用的放在离主菜盘最远的外侧，后用的放在离主菜盘近内侧。假如先上主菜再上沙拉，就要把主菜叉子放在沙拉叉子的外侧从外侧往内侧取用刀叉，吃西餐要左手持叉，右手持刀；左手食指近在叉子把上，右手食指按在刀背上。汤匙则用握笔的方式拿即可。切东西时左手拿叉按住食物，右手执刀将其切成小块，用叉子送入口中。使用刀时，刀刃不可向外。进餐中放下刀叉时应摆成“八”字型，将刀叉分话盘中。刀刃朝向自身，表示还要继续吃。每吃完一道菜，将刀叉并拢放在盘中。如果是谈话，可以拿着刀叉，无需放下。不用刀时，可用右手持叉，但若需要作手势时，就应放下刀叉，千万不可手执刀叉在空中挥舞摇晃，也不要一手拿刀或叉，而另一支手拿餐巾擦嘴，也不可一手拿酒杯，另一支手拿叉取菜。要记住，任何时候，都不可将刀叉的一端放在盘上，另一端放在桌上。 3、喝汤时不要啜，吃东西时要闭嘴咀嚼。不要舔嘴唇或咂嘴发出声音。如汤菜过热，可待稍凉后再吃，不要用嘴吹。喝汤时，用汤勺从里向外舀，汤盘中的汤快喝完时，用左手将汤盘的外侧稍稍翘起，用汤勺舀净即可。吃完汤菜时，将汤匙留在汤盘（碗）中，匙把指向自己。 4、吃鱼、肉等带刺或骨的菜肴时，不要直接外吐，可用餐巾捂嘴轻轻吐在叉上放入盘内。吃剩的鸡、鱼骨头和渣子放在自己盘子的外缘，不要放在桌上，更不能丢去地上。如盘内剩余少量菜肴时，不要用叉子刮盘底，更不要用手指相助食用，应以小块面包或叉子相助食用。吃面条时要用叉子先将面条卷起，然后送入口中。 5、面包一般掰成小块送入口中，不要拿着整块面包去咬。抹黄油和果酱时也要先将面包掰成小块再抹。 6、吃鸡时，欧美人多以鸡胸脯肉为贵。吃鸡腿时应先用力将骨去掉，不要用手拿着吃。吃鱼时不要将鱼翻身，要吃完上层后用刀叉将鱼骨剔掉后再吃下层吃肉时，要切一块吃一块，块不能切得过大，或一次将肉都切成块。 7、喝咖啡时如愿意添加牛奶或糖，添加后要用小勺搅拌均匀，将小勺放在咖啡的垫碟上。喝时应右手拿杯把，左手端垫碟，直接用嘴喝，不要用小勺一勺一勺地舀着喝。吃水果时，不要拿着水果整个去咬，应先用水果刀切成四瓣再用刀去掉皮、核、用叉子叉着吃。
8、用刀叉吃有骨头的肉吃有骨头的肉时，可以用手拿着吃。若想吃得更优雅，还是用刀较好。用叉子将整片肉固定（可将叉子朝上，用叉子背部压住肉），再用刀沿骨头插人，把肉切开。最好是边切边吃。必须用手吃时，会附上洗手水。当洗手水和带骨头的肉一起端上来时，意味着“请用手吃”。用手指拿东西吃后，将手指放在装洗手水的碗里洗净。吃一般的菜时，如果把手指弄脏，也可请侍者端洗手水来，注意洗手时要轻轻地洗。 9.点用牛排时，首先服务生会询问烧烤程度，可依你所喜欢的料理方式供应。 用餐时，以叉子从左侧将肉叉住，再用刀沿着叉子的右侧将肉切开，如切下的肉无法一口吃下，可直接用刀子再切小一些，切开刚好一口大小的肉，然后直接以叉子送人口中。应从左往右吃.点缀的蔬菜也要全部吃完 放在牛排旁边的蔬菜不只是为了装饰，同时也是基于营养均衡的考虑而添加的。国人大都会把水芹留下，如果不是真的不爱吃，最好不要剩下。 10、面包要吃一口掰一口.吃面包可蘸调味汁吃到连调味汁都不剩，是对厨师的礼貌。注意不要把面包盘子“舔”得很干净，不能用叉叉面包. 11.万不得已要中途离席时，最好在上菜的空档，向同桌的人打声招呼，把餐巾放在椅子上再走，别打乱了整个吃饭的程序和气氛。吃完饭后，只要将餐巾随意放在餐桌即可，不必特意叠整齐。 12.侍者会经常注意客人的需要。若需要服务，可用眼神向他示意或微微把手抬高，侍者会马上过来。东西掉了的时候最好请服务生过来替你捡起.如果对服务满意，想付小费时，可用签帐卡支付，即在帐单上写下含小费在内的总额再签名。最后别忘记口头致谢! 案例 郭德纲——草根营销时代的来临 低成本、小受众、渠道扁平、贴近资金和消费者。从新一代的草根身上我们已经看到一些机关报经济所独有的特性，他们已经完成了一次营销的革命。 在一个域名是 郭德纲喜欢上网，多少有些出人意料，这也和他一贯坚守的传统形象似乎有些不匹配。然而正是主个喜欢上网并有意无意借用了网络力量的郭德纲，与2006年初迅速崛起的另一大网络草莽英雄胡戈遥相呼应，构成了当下文化界草根雄起的一大奇观。 一、互联网造就的相声“钢丝” 郭德纲没有为自己的相声表演做过大规模的公关宣传，也没有开发以相声或笑声为卖点的相关产品，是什么力量让郭氏的民间草根相声如此红火呢？
出乎很多人的预料，不少“钢丝”都是通过互联网了解并熟知郭德纲的，而郭德纲本人在自己的成名过程中，也有意无意地借用了互联网的力量。 郭德纲的多年搭档于谦说：“他就相声这么一个纯爱好，演出完了就回家，哪都不去，对电视也不是很感兴趣，就是上网听录音看光盘，然后琢磨自己的段子。”可见郭德纲从网上学到不少东西。 2005年三四月间，大伙提议建立一个宣传平台，惧听众的反馈意见，有则改之，无则加勉，很喜欢上网郭德纲自然想到了互联网。 出主意的都是电脑的外行人，郭德纲的相声迷中，有些懂技术的fans义务承担了此项重任，帮忙筹建网站。众人拾柴火焰高，5月网站的雏形就出来了，在这个“笑友论坛”里，有什么对相声、曲艺不明白的地方，都可以自由发问。只要没事，郭德纲就会在论坛里待着，看看大家对剧场表演的意见，聊聊大家共同的爱好---相声。 刚开始时，大家通过园子推广网站，每来一批朋友临走时都会被告知论坛成立的消息，票根上也专门印上了论坛的网址。观众非常热爱自己的集体，一传十，十传百，渐渐地相声迷们都知道了这个论坛。 2005年11月，网站的版面重新调整；12月，论坛正式升级，那时注册会员只有1千多人，至春节期间，会员人数已达8千之多。2006年1月25日23：20，有989人同时在线，这对一个小论坛而言，是相当不容易的事。 随后，新浪网在一次20万人在线视频直播中，将郭德纲和他的德云社彻底推到了公众面前，成为继“超女”之后又一草根英雄的代言人，民意的选择借助现代技术得到了一个很好的诠释。 二、网络文化升级草根英雄 郭德纲和胡戈的一个共同点在于两人对网络 的感觉都非常亲切，而且把网络视为自己的表达渠道，并非一般的传统媒体。郭德纲拥有自己的博客，而胡戈干脆就是网络文化的推动者。这让他们在寻找受众时的成本变得很低，很恰当地将网络作为自己的营销渠道。 事实上，草根英雄的崛起并不是最近的事。从雪村开始，传统的精英成功模式已经出现了松动的迹象。在文化领域，“刀郎”无疑是一个转折点，粗糙的制作和老歌翻唱的做法被许多知名唱片公司评价为“粗制滥造”。但就是这样一个刀郎，却依赖着自己沙哑的嗓音红遍了大江南北，一度成为出场费最高的歌手。 但刀郎的销声匿迹也让人们对这样一轮草根的崛起产生了一定的反思，针对大众的草根表达太容易被精英所模仿，而精英所掌握的资源要远远超过草根。于是崛起的草根如网络歌手一样最终还是被吸纳到了精英的文化产品制造体系。
但在以博客、社区为代表的第二代互联网开始红火以后，小众化的需求开始成为社会发展的一部分，而郭德纲和胡戈无疑是应时而生。 郭德纲和胡戈所处的北京和上海，无疑为草根蹿红提供了足够的空间。这样的空间不但包括足够的受众、扎堆的媒体，也包括可以交流思想的人群。同理，位于成都的李伯清虽然已经成长为“四川文化”的代表性符号，却因为处于方言区，对其的关注就要小得多，而李伯清也没有通过网络来进行草根的表达。 三、精英强势还是草根凶猛 “我不欺负人，但别人欺负我不行。”这是郭德纲在德云社新相声大会上对观众的表白，台下掌声雷动。也正是在这次相声大会上，郭德纲的一个小段子惹恼了汪洋，同样这个段子也是引得台下笑声不断。 较之郭德纲，胡戈的受众几乎全都集中在网上，而在陈凯歌起诉胡戈后，网民们以惊人的一致态度支持这位“馒头之父”，并宣称，如果对胡戈罚款，网民将捐款支持胡戈。而胡戈本人态度已经从略有惊慌趋于平静，从“我做这个目的很单纯，压根没有恶意，他们真的误会我了”到最近表态，“我们没有和解，但我觉得这件事情不会有下文了”。 在“粉丝“的支持下，崛起的草根显然已经找到了和精英对抗的本钱，他们已经拥有了支持力度非常高的受众。同为草根，这些”粉丝“显然支持胡戈和郭德纲挑战甚至挑逗任何精英。 这个案例似乎并不属于营销范畴，然而其所折射出来的社会现象以及推广方式却是我们需要认真研究的重点。在社会学家看来，郭德纲现象在一定程度上源于社会层面上的重新界定和分化。别墅和经济适用房，写字楼和郊区工厂，星级饭店和路边串烧，越来越多的消费品带有了明显区分精英和草根的色彩。面在推崇精英文化的“小资热“以后，源于草根的叛逆精神开始被新一代年轻人和社会潜在主流阶层所接受。草根崛起已然露出产业化的微笑。 正如美国的说唱文化勃兴一样，中国也开始从草根中寻觅自己的英雄，而郭德纲和胡戈无疑成为了代表，而草根的营销模式更值得我们作深入的研究。 另外，草根并非是被生产商忽视的群体，接下来，我们要学习长尾理论，该理论证实了只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 思考题1：草根营销的本质是什么？ 思考题2：为什么草根营销只有在互联网时代才能充分发展起来？
案例 凯洛格公司的跨文化营销 按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其它早餐食品方面蕴藏着巨大商机。巴西有约亿人口，年龄分布状况也显示出早餐麦片有巨大的消费潜力，因为20岁以下的人口占总人口的48%。另外，巴西的人均收入也足够使人们在吃早餐时享用方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司（Kellogg）还注意到一个引人注目的有利因素：几乎没有任何直接的竞争对手。 令人遗憾的是，缺乏竞争是由于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司及其广告代理商智威汤逊公司（ Thompson）面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。 凯洛格决定在巴西十分流行的电视连续剧《Novelas》中插播广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。由于市场反应冷淡，这一广告片很快被撤了下来。 对巴西文化的分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，在随后设计的广告节目中，集中表现父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目比较成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片的使用量还不到一盎司。 凯洛格已习惯于这些挑战。它曾经花了20年时间，在墨西哥培育了一个规模可观的早餐市场，（在日本和法国则用了6年时间）。现在凯洛格又瞄准了潜力巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片之外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点，开发出了一种新的米片。 请思考：凯洛格是怎么成功的？他的做法有什么借鉴之处？ 从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。 豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。 它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。 以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。
“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶 ，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。 50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。 当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。 在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。 如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。 这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。 1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……，可以说，这时期维他能是一种“休闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。 由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国市场的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。 标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之外，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
案例思考和讨论 1．为什么豆浆更名为维他奶后，能长期占领市场？ 2．人们的怀旧情绪对市场营销活动有什么影响 案例：珠宝定价 几个月前，某珠宝店主易麦克特购进了一批珍珠质宝石和银制的手镯、耳环和项链。与典型的绿松石造型的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类，有的珠宝小而圆，式样很简单，而有些则要大一些，式样别致、前卫。与以前的货相比，易麦克特认这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其他相关的费用和平均水平的利润，他确定了一个价格，他觉得这个价格应该十分合理，肯定能让消费者觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试其它几种销售策略。 令店中某种商品的位置有形化往往可使消费者产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右侧。可是，位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石的特征，还给他们发了一篇简短的文章以便他们能记住并向消费者做介绍。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特准备外出选购产品。由于对珍珠质宝石首饰销售状况感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放，于是他决心采取一项重大行动，将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理留下了一张字条，告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有价格都×1/2。” 回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列的所有珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合消费者的胃口，下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。“而经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人的状况。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条
上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为字条上写的是该系列的所有商品的价格一律按双倍计”。结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 思考题1：请解释为什么易麦克特原打算降价处理的珍珠质珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 思考题2：心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 思考题3：易麦克特的故事对你的工作有什么启示？ 案例 星巴克的体验营销 星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。 顾客体验：星巴克咖啡宗教 就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。《公司宗教》作者Jesper Kunde指出：星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。 情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。 产品体验。产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆
都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。 服务体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 忠诚顾客靠培养 日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。 这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。 这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。 这些女学生事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。 在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你．就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。 [点评]
国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额的80％来自于占企业顾客总数20％的忠诚顾客。因此，企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。但是，企业获得忠诚顾客并非是一朝一夕的事。近年来，我国许多企业都已经意识到忠诚顾客与企业的经济效益有直接联系，但是大多数却并不清楚怎样才能获得忠诚顾客。从本案例中，或许我们可以得到一些启示： 启示一：“攻心为上，攻城为下” 孙子兵法说：“上兵伐谋”。“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵，未战而投人之城，正是“攻心为上”的形象说明。 日本这家公司的老板正是一位高明的“攻心为上”术的使用者。他牢牢抓住了那些即将毕业的女学生们的心理：脱掉学生制服之后，希望通过装扮和修饰自己能创造一个不同于以往的形象，能更漂亮、更出众，但却不会装扮又不知该向哪儿咨询。公司老板的服装展示会和美容教学进一步激发这些少女的爱美的欲望，并使她们摆脱了“弄巧成拙”的忧虑，让她们在学习的同时，也熟悉并接受本公司的产品。 启示二：优秀的策划可以事半功倍 一流策划创造潮流，二流策划领导潮流，三流策划顺应潮流。企业如果通过一流策划创造出使用本企业产品和服务的潮流，这样做的结果必然事半功倍。日本的这家化妆品公司将即将毕业的少女受邀参加服装展示会变成一种少女们趋之若鹜的潮流，使得“每个人都认为不应邀参加展示会的人，是天大的傻瓜”。于是，公司的服装展示会不但得到大多数应届毕业女生的青味，还影响到了以后的每一届毕业生们。当然，只有优秀的策划是不够的，要真正形成潮流，要变新顾客为企业的忠诚顾客，企业所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值，否则就会像当年的“呼啦圈热”一样，热一阵马上就销声匿迹了。 启示三：企业要想更高效的获得忠诚顾窖，应改被动“等待”为主动“培养” 为获得忠诚顾客，企业大多通过广告等手段将自己的产品及服务特点宣传给广大消费者，然后就是静等新顾客的上门，当新顾客在使用了企业的产品和服务之后感到满意，他就会一次一次的购买，最终成为企业的忠诚顾客。显然，这是一种被动“等待”过程。由于企业并没有对新顾客进行选择，也没有采取什么主动措施将新顾客牢牢“锁住”，因此，新顾客中可成长为忠成顾客的比例极低。为了能够更高效的获得志成顾客，企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和“培养”。正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的少女这个目标顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用申请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。
