（消费者行为）初创品牌如
何进入消费者心中
建议各位网商朋友于阅读前，先抱有壹开放的心态：不要总是觉得传统品牌的方法不适合于
网络，不要总说人家的话太空，不要总说距离自己太遥远。大道相通，开放的人，能够从任
何人身上学到东西。何况，孔繁任先生于中国营销界确为实力派人物，要敬畏之。
（品牌）
6月 11日，创业家杂志和天下网商杂志于杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上，
奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生于会上作了精彩演讲，上海伟雅根据录音整理。这是壹
次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。
于当今时代，无论是线上仍是线下，新产品新品牌层出不穷，打开电视打开报纸，上个网，
每天均有壹些全新的品牌印入眼帘。于如此快速变化的市场中，如何让壹个初创品牌能够于
短时间内抓住消费者的心就显得至关重要，初创品牌要怎么进入消费者的心？
初创品牌怎样走进消费者的心？我想于无数次的演讲、无数次的方案会上，我被无数次
问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎
么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是 B2B的，我们均是 B2C的，我们需要不需要品
牌？我们当下生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌？等等很多很多问题。
我们做品牌的人有三个体系，因为我于高校里教了差不多九年的书，我知道做研究和教
学的壹个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际 4A公司为代表的，今天中国做品
牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷，壹讲到品牌均会讲到我们
没有钱我们怎么做品牌，也就是以 4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系
就是企业自己，企业自己也于做品牌，我们有市场部也于做品牌。这三个体系不交互，这三
个体系各是各的。做企业的人均会有体会，我们企业的销售部的人和市场部的人，是鸡跟鸭
讲，俩种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通，我
们这里有四种语言于那里纠结。这三种体系，因为我们时间太短所以就把这三种体系中的精
髓的精髓，最简单的壹个原理讲给大家分享。
第壹，消费者认品牌也好认营销也好，就是要买我们的东西，换句话我们做营销也好，
我们做品牌也好，只做壹件事，就是让对方按我们的意愿行事。我们做品牌也好，做营销也
好，我就希望对方按照我们来行事。见见营销学的著作，整整 60年的时间，营销专家均于
纠结壹个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是于操纵消费者，仍是我们真正于
满足市场？正因为营销具有太强的操作性，所以我们反复提，营销就是要满足消费者的需求。
消费者的需求是什么？消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗？所以中国的企业把别的没
学会，把消费者不要钱这件事学会了。所以科特勒来也好，杰克韦尔奇来也好，我永远问他
们壹个问题，我们怎么打价格战，或者我们怎么规避价格战？我们的营销做到今天除了降价
别的均不会了。
这说明壹个什么问题？说到底营销仍是说我们希望对方来满足我们的需求，然后我们再
满足对方的需求，仍是这样的过程。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做
品牌也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事？或者说他如何跟我们达成交易，且且按照
我们的意愿来付款？
我们来见壹个消费者的购买，究竟是什么样的原因让他壹定会发生购买？我们把复杂的
消费者心理学，概括为这三句话。第壹：消费者欲望的唤醒，市场经济最大的变化是什么？
就是我们的欲望突然被承认合理的，我们娶壹个老婆是合理的，我们再找壹个女朋友也是合
理的，所以欲望就被激发出来。我们讲需求的话，壹天三顿饭，躺下俩㎡，开个车有空调就
算不错了，所有的高档车于中国的公路上壹旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路
限速，120码。买个兰博基尼干什么？壹脚下去就违法了。我于德国开车时候我把车开到 140
码，我心里于发颤，我觉得我已经违规了。没想到后面壹个车“哗”超过了我，我问我的副
驾驶刚开过去什么车？他说摩托车，我连见也没见清他已经不见了。所以原来我们 140码的
车于中国的公路上是于爬，我们买那么好的车干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望对吗？
中国所有的富人区的别墅区均是最不象样的，因为我们只要买壹个别墅第壹就是挖地下
室，挖完地下室把所有的阳台均变成阳光房，我们要把所有的草坪均变成空中花园。你们家
几口人？三口，450㎡的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，仍要往上盖壹层往下挖
壹层干什么？我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺于地下有的是时间，当下别于
那儿挖了，行吗？不行。仍于那儿挖。我们是为欲望而活。
消费者第壹件事情到了我们的卖场来买我们的东西时，他的需求已经不见了，需要变成了欲
望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望于屁股下面燃烧的话，那么这个销售立马
就达成，所以中国的房子比卖白菜均快，因为我们卖房的人比谁均懂得销售。欲望的唤醒这
是第壹个。
消费者买东西第二句话是什么？叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候，做了壹个
实验，我们把牙膏降价 5毛钱，各位，你们知道壹支牙膏降价 5毛钱增长多少销售？30%。5
毛钱是什么概念？壹支牙膏我们可劲用大概壹个人要用 60天，换句话，壹支牙膏的每天的
日消费不到壹分钱。5毛钱下雨天掉于地上，于座的各位可能没有人会弯腰，弯腰也不是为
了这 5毛，而是壹种理念钱不能被浪费，只是这么壹个概念而已。只是我们的 5毛的下降我
们的销量能够上升 30%。
我们算过无数的帐，很多的消费者于现场不买东西，你只要给他壹算日消费就买了。我举壹
个例子，我们中国的毛巾，当下主流的毛巾是多少钱壹条？12块钱。这是城镇消费。我们最
主流的毛巾是 12块钱壹条。可是壹条真正好的毛巾，能卖到多少钱？100块钱。我们不买，
我们觉得 100块钱的毛巾太贵了，毛巾就值 12块钱。我说我们来算笔帐。壹条毛巾女同志
用的时间仍短壹点，大概三个月（90天）。男同志壹条毛巾不用破那没完，男人的消费最奇
怪，80块钱壹包中华香烟，见到人就给壹支，4块钱壹支，啪啪啪就分出去了，68块钱壹杯
咖啡，见者有份，可是我们壹支牙膏，把牙膏皮挤破了仍于挤，毛巾已经好几个洞仍于那儿
用。所以壹条毛巾壹个男生最少要用 100天，也就是毛巾的日消费是 1块钱，你为什么不肯
用壹条好的毛巾呢？没想过。
我们给女人算了壹笔帐，你每天往脸上抹的东西是多少钱？这么小壹瓶东西均要 1千多
块钱。我们壹天大概往脸上抹的钱是几十块，可是毛巾仍是 12块。壹条不好的毛巾就像是
壹条小砂皮，天天于你的脸上打砂皮。您那几十块钱白抹的，所以不是我们不肯花那个钱，
而是没有人给我们算帐。有人给我们算帐我，什么便宜什么贵就清楚了。
消费者买东西不是为了便宜，而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴，所以大伙儿当下
均说上网去淘大概就是这样的原因。
消费者第三句话：叫信以为真。从来消费者均没有因为真相而购买过，什么时候消费者
是因为真相而购买？消费者从来均是信以为真而购买。你要不信拿壹个电视机于这儿玩，把
电视机的壳去掉，你买试试见。你说资料没有，我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么
厚壹摞交给你，您自己见。你能买吗？不能买。绕壹圈，我不说了，你仍是告诉我，这是什
么品牌？
我前俩天于景德镇，景德镇的人告诉我：孔老师你买陶瓷要见清楚的，要买高温釉的，万壹
是低温釉的就不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒，如果温度不到，开水壹烫里面的毒就跑
出来了。我说我怎么见得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？见不见。不知道。所以任何壹个人你
不要牛，你买东西，你就是于不了解真相的情况下买东西。所以我跟我妈壹买东西就争。我
妈说：你买东西败家子。我说怎么了？她说你从来均不讨价仍价，我说你讨价仍价均白讨，
因为你讨了，也就是 1块、5毛，有什么好讨的，不用讨。象你的讨价仍价讨了壹辈子，只
要让你买壹辆车，买壹个房子，你壹辈子讨价仍价均白讨了，平时越是讨价仍价的人越好骗，
壹骗壹个准。所以犹太人说，钱赚俩种人：怕死的老人，臭美的女人。你只要壹怕死，象这
些老年人，平时讨价仍价，只要壹被召开会议营销，吃壹顿中饭壹讲，回头健康锅、保健被
统统买回家了。所以消费者从来没有壹天是因为我们了解真相而购买。我们从来均是信以为
真而购买。
讲到这儿，很多人均说您讲那么多，跟今天的主题有什么关系呢？因为今天的主题是：初创
品牌怎样进入消费者的心？我先把消费者的心掏给大家。消费者就那么傻，我们也是消费者，
我们也那么傻。消费者于购买的时候就是壹只迷途的羔羊。我们于座的各位，再好汉，你也
是壹只迷途的羔羊，我们于做三件事。
第壹，我们的需求被激发成了欲望，我们被自己的欲望燃烧的不顾壹切往前冲。
第二，我们再有钱，我们也要想讨便宜，没有壹个人再有钱不想讨便宜的。你明天问潘石屹，
他买了壹个东西，你去说说见，你说：老潘你个傻瓜，你买的东西就比别人贵，你见潘石屹
高兴不高兴，他绝对不高兴，他会讲壹堆道理告诉你他买的是对的。他再有钱，也要讨到便
宜，不讨到便宜他不乐意，这是人的本性。
第三，消费者根本无法了解任何产品的真相，他只能达到的是信以为真。这就是消费者的心。
那我们初创品牌，我们干什么呢？其实不管是初创品牌仍是壹个成熟的品牌，我们但凡做营
销，但凡做品牌，我们均是给对方讲壹个故事。各位回想壹下我们小时候，我们小时候从来
均是我们小伙伴里面的领袖人物是最会讲故事的那个人，从小最让我们开心的那些小伙伴的
人是哪些人？是愿意给我们讲故事的人，所以我们打下我们的社会地位，就是以你会不会讲
故事的能力取胜。我记得马云说过壹句话：你往台下壹站怎么见也不象个人，您往台上壹站，
怎么见均像个神。马老板于企业内部出现是要被围观和签名的。马云就是讲故事的大家，只
不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已，所以我们要学会做营销，学会做品牌，其
实很简单。
先给自己诊断壹下。我们诊断壹下，你把你们公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区
经理和最前沿的销售人员五口，公司跟销售有关的五口人，叫于壹个会议室，给他们每个人
五分钟让他们说壹下，我们公司是壹家什么公司？我们的产品有什么好？是什么？我们的产
品好处于哪里？说说见，你会非常惊讶的发现，壹家做了十多年的企业，这五口人坐于壹个
会议室里面，说不清楚自己企业是什么？说不清楚自己的产品是什么。或者说了连自己也不
能感动。他能成为品牌吗？消费者会信你吗？不能。企业诊断做完了。品牌也做完了。
我们开始学习讲故事，故事怎么讲？讲故事人均会讲壹件事，这件事情对我们是有利的。比
如我们会让我们的产品卖的更贵，我们壹定会讲，您今天来买东西，稍微晚了壹点，我们昨
天便宜，我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的吗？您刚见过 302的房间，壹转身，销
售人员跟您说 302的房子没有了，你说不可能，你再找个朋友去问，真的吗？真的没了。为
什么？没付定金，我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要，就说我们经理留了
壹套 402，明天卖，可是我跟你说清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，这个房子照样
不是你的。您明天仍敢空着手去吗？不敢。所以房地产永远给你讲壹个故事。房价天天于涨。
其实房价天天于涨，非常简单，因为我们买房子有楼层系数、地理位置的系数，先卖便宜的
后卖贵的，五天涨壹个价，五天涨壹个价。所以讲了壹个故事给你听。我们的房子天天于涨
价，要买赶快抓紧，这是关于它的价格的故事。
昨天报纸上登了，我们当下的拍卖公司全部均跟甲方或者乙方联手，壹个赝品均能卖到上千
万，这是通过拍卖行于讲壹个故事，把我们的收藏品均卖到了天价。
第壹，我们讲的故事壹定是有导向性的，我们想干吗？我们想讲自己好，怎么个好法？故事
是有导向性。
第二，这个故事有可传性，杭州很不幸，前段时间老发生新闻，有壹个人于文二街开车撞死
了壹个人，开了壹个赛车撞死了壹个人，结果议论纷纷。这个故事有俩个版本，壹个版本是
壹位于校大学生开车壹不小心撞死了壹个已经毕业的大学生，这个不会成为新闻。问题是我
们新闻媒体曝光出来的是壹个富二代开车撞死了壹个已经毕业的来自山区的社会精英。完蛋
了，互联网曝红了。山东有壹个女市长，也是开个本田撞死壹个人，当天晚上提了 20万的
现金给人赔上了，这个女副市长仍给人下跪了，不行，民愤极大，副市长没了。我们就是壹
个普通的消费者，我们就是再普通的人，我们撞死了壹个人，我们拿了 20万块钱主动赔偿，
我们给人家跪下，我们均算是非常不错非常优秀的交通肇事者了，为什么她是壹个副市长就
不行，这是为什么？这是因为消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事：官
官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子，不忠不孝、不仁不义，只要你符合中间
壹个原形，你就死定了，所以唐骏傻啊，你不就是壹个假学历吗，你非要于意，你非要坚持，
坚持你就死定了，因为你符合壹个原则，叫做伪君子，所以大家不放过你。如果唐骏当时就
跳出来说：我就是小学毕业怎么了？我的成功证明小学生也能成功不行吗？他要敢壹屁股坐
于地上，大伙没法吵，他仍要解释自己的学历怎么来的？那就不行了。这叫什么？负面的原
形。
品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过 11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、
神秘主义、天真者等等 11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值，壹定符合某个品牌
的原形。英雄，壹群英雄打壹群英雄不好见。孤单英雄比壹群英雄要好见。这个英雄壹开始
你们认为是个狗熊，突然间变成英雄更好见，票房价值更高。叛逆者，黑社会也追杀、官方
也追杀，有票房。爱情故事三个原则，壹见钟情、饱受非议、悲剧收场。好见。泰坦尼克号
留给我们什么了？什么也没留下？壹首歌，时光倒流 70年到泰坦尼克号，好莱坞所有的爱
情故事告诉我们壹样东西，文章自己的好，老婆人家的好，仍有什么思想性吗？没有了。
所以壹个故事可传播和不可传播，它是有它的原形的。所有不可思议的东西，均会变成传奇。
第三个我们给消费者讲的故事是什么？可叙性，但凡壹个好的品牌好的商品，壹定会把故事
的后半段留给消费者，你要不相信，我们当下来说。你买了壹辆车，帕萨特，的排量，
仍重，你买了壹辆帕萨特，人家会说：你傻不傻？为什么买了帕萨特？小马拉大车。可是帕
萨特告诉你壹个故事，帕萨特车的经典就于于它的弧线，是壹个苍穹线叫苍穹顶，给您壹个
口号，苍穹之下，帕萨特之内。因为有了这条苍穹线，帕萨特的车比别人长 14公分，宽 9
公分。内部空间比较开阔，当帕萨特把这个故事告诉你以后，当人家挖苦你，说你的车买的
那么傻的时候。你就会反驳说：你懂个屁啊，你知道那个帕萨特的顶是什么顶吗？苍穹顶。
这个故事由你再说壹遍，所以壹个好的品牌，把前半段故事自己说，后半段的故事交给消费
者，让消费者自己去说。
世界 500强企业，天天于我们中国出版他们的传记。马云的书，百度的书满天飞，很多书均
是枪手写的。毋庸置疑，世界 500强的传记于我们新华书店均能够买到。有报道说，张瑞敏
说过，我壹个字也不写，每天有 360篇于报道海尔，至少 360篇不要钱。为什么？因为我们
历来认为这些品牌已经成为传奇，所以我们给他们做宣传不需要广告费。因为他们已经到了
这个份上，如果你没到那个份上呢？不行，所以我们要做品牌要做营销，我们无非是讲给市
场、讲给消费者听了壹个故事。这个故事的最后壹条。最重要，叫可信性。前面说消费者的
购买是因为信以为真。什么是可信性？可信性就是以细节代替了局部，由局部代替了整体，
以过去代替了当下，以当下代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相，所
以你给他壹个细节。100年前大卫做广告时，给奔驰车做的广告就会说，你听，奔驰车关门
的声音是那么的厚重，“咔喳”象个城门。到今天我们说：你听，日本人的车关起来那个门，
听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证，给了我
们壹个细节就能够了。所以它是以细节的真实替代了局部的东西，以局部的真实替代了整体
的真实，以过去的事情，所谓叫故事故事，已经过去的事情，是以过去的事情来证明我当下。
以我当下发生的事情于证明着未来。这就跟宗教学上说的壹样，宗教是什么？有人说：中国
人当下喜欢佛学，喜欢佛学就壹定纠结。为什么喜欢佛学就壹定纠结呢？因为所有的宗教核
心是信仰，可是佛学壹方面只讲信仰，壹方面仍讲科学。所谓我们当下的从太虚大师开始所
谓的人间佛学，心语、身言，我们见到的当下佛学大师均于跟我们讲道理。均于跟我们讲，
什么叫无常？什么叫无？跟辩证法差不多，世界均是于变化的，均是于动态的，均于讲这个。
壹方面给我们讲道理，壹方面给我们讲信仰，所以就很纠结。西方的宗教不需要，上帝摆于
那儿，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠显灵。我们的品牌的
故事，让消费者怎么信？靠显灵，你总要有壹样东西让消费者觉得显示了，对了，没错。对
吗？用壹个细节去向消费者证明。你得信，你得信我，你得信以为真。壹个初创的品牌，怎
么样进入消费者的心，非常简单。壹点燃他的欲望，二让他觉得买到你的东西，真的讨到了
便宜。第三，你告诉他，我告诉你我产品的所有的好处均是真的。所以营销也好，品牌也好，
我们总结下来就是四个字“信以为真”。
回到今天的主题，我想起了壹句话，《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生壹句话，叫做停止打
猎、开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意的机会，抓到壹个是壹个。什么叫开始耕耘？耕耘
是农夫干的事，农夫首先建立壹块自己的领地，跟动物壹样，跑马圈地先圈个地，圈完地开
始耕耘这块地。我们无论是于互联网上，仍是淘宝上圈了块地，仍是我们想从淘宝的地来到
现实世界，于现实世界再圈块地，总而言之我们要开始圈地，我们于网上圈了地，于网下也
圈块地，最后于消费者的脑子里圈块地，我们于消费者的脑门上圈块地那就是品牌。这块地
怎么耕耘？传统的所谓的网络渠道建设，下面有专家跟大家分享，网络的建设于传统的营销
上是建立了壹块物理学意义上的壹块地，把它圈起来。我们搞好了厂商关系，是于物理意义
上的领地上开始耕耘，我们和我们分销商的关系我们的品牌，就是于消费者的脑海中开始耕
耘我们这块地。我们的故事我们所谓的我们品牌的故事，我们用各种各样的方式，把它坚持
讲下去，包括今天站于这里，我们开始讲我们的故事。我们于互联网上开始讲我们的故事，
跟我们员工开始讲我们的故事。中国企业最傻的壹件事，就是从来均认为，我们的故事是讲
给消费者听的。消费者被忽悠就行了，忘记了第壹听众是你的员工，我们的故事会讲给我们
的员工听。我们的招商会的营销方式是中国独壹无二，我们大规模进行招商会大概只有中国
的商家这么干，招商会的故事是讲给我们的经销商，我们的下线听。我们仍会有很多互联网
通过人脉，通过传统的媒体，讲给消费者听的。总而言之要有壹个心里面非常清楚的壹个脉
络壹个故事。
