《科特勒说》——营销大师问答实录 According to Kolter [美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter） 著 营销大师菲利普·科特勒首次采用问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版 现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津 作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市 如果能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么就是这本了！ 前言 多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去思考；而有些则未能免于幼稚，却仍然经常启发我得到新的观点。 我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。 我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。 阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。 我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者如果对这些问题感到相当兴趣的话，可以去查阅更详尽的专门性书籍。 我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。 阅读愉快！ 菲利普·科特勒
目录： 1． 市场与营销（Markets and Marketing） 2． 营销战略（Marketing and Strategy） 3． 营销工具（Marketing and Tools） 4． 营销策划（Marketing Planning） 5． 营销组织（Marketing Organization） 6． 营销控制（Marketing Control） 7． 营销应用领域（Marketing Areas of Application） 8． 卓越的营销（Marketing Excellence） 这样，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的主要思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组 织和营销控制，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。 第1章 市场和营销 · 我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和思考的？ 在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象已经发生了根本的改变。得益于互联网和日益发展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。 现在，主要的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成很大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。不过，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式可以被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。 企业必须意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户已经取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。
· 在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素对于营销有什么样的影响？ 三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价格，接受最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。一个国家的产业如果不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将很难留住客户。面对这种挑战，解决办法在于：更好的差异化和塑造品牌。 另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易保护不断地发展。区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。 定义：什么是营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 · 营销学中使用的主要概念有哪些？ 在《营销管理》（Marketing Management）（第11版）中，我在第一章论述了营销的主要概念。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 · 如何概括营销的主要过程？ 营销的主要过程有：（1）机会的辨识（opportunity identification）；（2）新产品开发（new product development）；（3）对客户的吸引(customer attraction)；（4）保留客户，培养忠
诚(customer retention and loyalty building)；（5）订单执行（order fulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。 · 营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践？ 多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（David Packard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。 · 营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则？ 营销并不是分析几何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。 营销确实包括一些比较固定的原则，包括： ·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 ·对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 ·对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 ·通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。 任何人在任何领域的理论都会过时，如同我们理解宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。所以每当一个全新的营销理论露出端倪，我会毫不犹豫地成为第一个吃螃蟹的人。 · 你认为在今天的企业界，关于什么是有效的营销有哪些主要的误区，这些错误观念来自哪里？ 在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。 营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这
种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。 有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。 只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。 总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。 · 营销始于何时？ 早在人类出现时，营销就出现了。在《圣经·旧约》的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。 作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。不过，经济学仍然是营销学之母。 · 营销是一门艺术还是技术？ 营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会(American Marketing Association)和英国特许营销协会(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。 然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。创造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅仅限于营销人员。 理工科对营销也是非常重要的。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。
营销到底是一门艺术、技术还是科学？答案是所有这些因素共同构成了营销。 · 营销是一门应用科学吗？ 如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断发展。我相信营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。 · 营销学何时开始广泛地采用心理学、社会学和人类学等诸多学科的结论？ 营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。 · 营销作为一个术语的使用正在超出原先通常的商品和服务领域，这是否是件好事？ 对于营销概念使用范围的扩大，我也出了不少力。1969年，我写过一篇题为《扩展营销概念》（Broadening the Concept of Marketing）的论文。文章里我认为营销不只可以被盈利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。我更进一步论述营销可以被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。 现今，我更进一步地认为我们可以营销商品、服务、体验、信息、财产、地点、人物、组织和公用事业。同任何概念一样，营销可以应用到好坏两方面。我还是认为营销学思维方式的广泛应用是利大于弊的。 ·现在各种各样的商品是否已经满足了我们所有的需要，可供企业开展营销活动的消费者需要是否太少？ 谈起营销，我们总是会说到迎合未被满足的需要。现在，确实有很多的产品满足了我们大多数的需要。我的朋友，意大利人皮埃特罗·圭多(Pietro Guido)写了《无需要社会》（The No Need Society）来提出以下论点：营销人员应该学会如何创造需要，类似于索尼（sony）公司营销创新电器的方式。企业应当学会由市场驱动（消费者需要的驱动）转向驱动市场（致力于创造新的市场）。多年前，谁会需要随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？对企业来说，新的竞争需要就是不断找到新的需要和新的市场。 · 为什么营销是满足个体需要的最好方式? 人可以通过许多方式满足自己的需要，例如偷窃或行乞。营销是通过某种价值的提供来交换个体想要从另一方获取的东西。营销的基本理念是交换，这是文明社会里最合理和普遍
接受的方式。 · 营销在应用于消费品、服务、B2B时，是否分别有所不同？ 许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题，其他的工具则来自于耐用产品行业（无论是面向消费者的还是面向企业的）、日用品行业和服务业。由STP (市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning)理论和4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。当然，每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）上。不过，这些市场类型（消费品、工业和服务业）并不需要完全不同的理论框架。否则，我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。 ·营销的任务是什么？ 关于这个问题，至少有三种回答。最早的回答是营销的任务是负责把企业的全部产品销售给无论任何人。接下来的回答思考就深入了一些，认为营销应以满足目标市场未被满足的需要为任务。最后一种则具有哲学上的意义，认为营销的任务是在世界范围内提高物质生活的标准和质量。 营销的角色是感知人们未被满足的需要，创建新的有吸引力的解决方案。现代厨房及其附属用具就是一个很好的例子，展示了营销是如何把家庭主妇从繁重的家务劳动中解放出来，在更高的层次发展自己的。 · 你曾说过在制定商业策略时，营销必须扮演首要角色。你认为现今的企业经理们是否已经充分意识到了营销对于企业成功的重要性？ CEO们往往把营销看作是一个部门的事，负责在产品生产出来以后将其销售出去。我们的观点是营销必须被视为决定企业战略方向的活动。彼得·德鲁克（Peter Druker）早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。” · 你曾说过如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应该被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会？ 一个经济体中，机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候，机会的数量将会更少。 然而机会总是存在的。看看那些不断出现在“创新”和“惊奇”目录中的产品吧，任何一家提供产品或者服务的企业都应当能够想出新的办法来对原有产品进行改动，合并不同产
品的相关特征来创造新的产品，提供不同型号的产品，或者在原有产品基础上增加新的特性或者服务。 提供给市场的产品和服务不仅可以针对不同的市场进行重塑，市场供给品本身也可以用新的视角看待。 在我和费南多·德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias DeBes)合著的《横向营销》(Lateral Marketing)里，我提出了一种和纵向营销(vertical marketing，即市场细分）不同的、创造性的方法来找到新的营销思路。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类。机会永远存在，缺少的只是去发现。衰退期的营销并不意味着失败，营销只有在缺少想象力的时候才会失败。 · 在今天的经济中，你能看到哪些巨大的商业机会？ 以下列出了我认为的巨大商机： 1．生物科技[如合理化药物设计(rational drug design)，应用于安全系统的生物特征监测]。 2．移动电话（如电话支付、无线设备）。 3．安全保障技术(公司、家庭的安全设备)。 4．针对利基市场1的业务（如专门为拉美人开设的银行）。 5．外包。 6．存储系统。 7．自动化技术（例如高速公路自动收费设备）。 8．医疗保健设备。 9．机器人。 企业面对一个潜在的商业机会时，考虑以下问题： 1．是否有较大的市场空间？ 2．是否会有激烈的竞争，前景如何？ 3．是否能建立可盈利的商业模型？ 4．能否迅速积累资本，壮大企业？
· 营销和销售规划(merchandising)有什么区别？ 销售规划作为术语主要应用于零售业，用来描述零售商为了利于销售对于上架商品及其陈列方式的选择。营销是广泛得多的范畴，销售规划只是其中的一部分活动。 ·除了销售额下降，还有哪些是企业必须对自己的营销采取措施的征候？ 这些征候包括： 1．公司进行扩张战略，而销售却过于平稳。 2．销售额起伏过大，不够平稳。 3．销售额还不错，但是毛利过低。 4．产品利润偏低，客户细分不明，或者分销渠道不畅。 ·那些对营销还不是很了解的CEO或者企业的经营者们该从哪里开始，除了阅读你的著作？ 实际上，我还是会建议从读我的一本书开始，不是那本700页的《营销管理》（11版），而是270页的《菲利普·科特勒论营销》(Kotler on Marketing)。这本书里展示了基本概念、原则和策略。对于寻求营销技巧的读者，尤其对于来自那些小公司的读者，康拉德·莱文森(Conrad Levinson)有关“游击营销”（guerrilla marketing）的书将会有所帮助。最后，有很多关于特定主题的书籍可供阅读，像塑造品牌、沟通管理、定价、与中层员工共事和发展有效的营销团队。 ·从诞生以来，营销发生了怎样的变化？ 营销学是作为经济学的分支学科而出现的。早期的营销人员致力于研究分销渠道，这一点不同于大多数经济学家只是把供求曲线作为市场价格的决定因素而忽略了多层次分销对价格造成的影响。早期的营销学偏重于描述性、制度性的研究。除了分销渠道，早期的营销还把研究重心放到广告和个人销售活动方面。从那时起，许多人开始认为营销只不过是销售产品的代名词，直到许多年之后，营销才从这个误区中解放出来。以下是营销思想发展的主要阶段： 4P理论标志着营销学发展过程里的一大步，因为它把产品、价格、地点和促销作为企业对市场供给品做出决策时考虑的一部分引入了营销。营销人员们后来意识到，为了决定4P的内容，他们必须更好地理解客户，于是转向了4C理论——客户价值(customer values)、客户成本(customer costs)、客户便利(customer convenience)、客户沟通(customer
communication)。 之后，营销人员们又引入了一个理念：企业决定4P之前，应当先进行STP战略思维，即市场细分、目标市场选择和定位。 营销人员们还意识到，企业的营销可以在4个不同的目标层次上进行：大众市场、市场细分、市场利基和个人客户。 后来，营销被总结为一整套针对需求的由水平、时间和构成组成的管理技能。 进行进一步地拓展后，营销的概念超出产品和服务的范畴，开始包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体。 ·营销的理论和实践是否变化很大？ 前些天，一家大公司的CEO请求我在他买的一本1967年出版的《营销管理》第一版上签字，那是他接受营销课程时所用的教材。我开始的时候拒绝了，对他说这个版本的《营销管理》已经没有用处了。在1967年，我们关于市场细分所知甚少，我们还没听说过定位，我们也还不知道像沃尔玛(Wal-Mart)、西南航空(Southwest Airlines)或是宜家等公司的成功战略，互联网、移动电话和个人数字助理(PDA)也都尚未出现。我说2003年出版的第11版《营销管理》要比1967年的第一版有用百倍。他问我：“你是不是在向我推销你的新书？”我说当然，不过那是因为这样可以给你带来更多的价值。后来我还是妥协了，在他那本留作纪念的书上签了字。 ·如果你正在筹建一个企业，在组建你的销售和营销机构过程中，在一个很出色的推销员和一个同样出色的营销工作者之间，如果只可以选择一个的话，你会选择哪一个？ 如果为了短期见效，我会选择推销员。而为了长期的成功，我会选择营销工作者。销售只是处理掉公司现存的产品，可是并不能回答公司事先应该生产什么样的产品。 ·什么是最坏的营销？ 营销本质上是一种哲学，它对于理解、服务和满足客户需要的重要性坚定不移。营销的大敌是“赚了就跑”的销售思维，其目标就是不惜一切代价把产品卖出去，而不是创建长期的客户。诱饵调包的手法、夸张性广告、欺骗性定价等做法都歪曲了大众和企业对于营销的理解。 ·营销领域有没有什么特别令人鼓舞的现象让你对营销的未来感到乐观？ 今天的营销人员比过去得到了更好的专业训练。在过去，营销人员通常都是通过做街道上店面里的销售和之后进入营销岗位来得到专业训练。他们得到的正规的营销教育是很薄弱
的。现在我们培训营销人员具有更多的财务知识，使用更多财务方法来决定他们营销的开支对于企业盈利的影响，而且我们也提供给他们更多的工具来进行市场分析、市场细分、战略模拟和数据挖掘。 ·在你对"反营销"（demarketing）的定义中，你认为营销可以用来阻止客户对于一些产品和服务的使用，这是否和营销"满足客户需要"的观念相违背？ 我并不赞同无条件地满足所有的客户需要，因为还有别的因素是我们必须考虑到的。如果一个社会正在经受水的匮乏，这个需求就应当被减少，或是通过营销的手段，或是通过法律的手段。营销是一整套工具，用来调整需求的水平、时间和构成，以达到组织或者社会的目标。反营销描述了使用营销工具来冷却需求，而不是使之升温。 ·近来美国市场的营销都有哪些主要特征？ 美国企业进行更多的外包，越来越虚拟化。 美国企业更多地把自己的产品和竞争对手的以及世界级的同类产品进行比较，更加容易接受企业进行频繁和激烈的变化。 美国企业，尤其是小企业，更加地富于企业家精神。 美国企业开始越来越多地参与直复营销，通过目录，电话营销，直邮和基于互联网的营销。 当然，这些只是泛泛而论，还存在许多例外的情况。 ·在你的讲演里，关于营销的本质，有哪些是你一直在强调的？ 许多人看到的营销只是作为手段出现的，也就是说他们看到很多的广告和促销。其实，他们看到的只是冰山的一角。战略营销并不那么显而易见，却更加重要。我的目标是解释市场是怎样运营的，给经济学家们的理论以鲜活的生命。我一直在论述的主题就是：一家企业成为赢家是因为它使它的客户成为赢家。聪明的企业会不断地为它的客户创造新的价值，他们完全是以客户为中心和原动力的。 ·在全球化和新技术革命的今天，营销的角色在发生怎样的改变？ 随着这个世界从变化相对缓慢到变得越来越动荡，我们所了解的营销——研究、市场细分、目标市场选择和定位，以及4P理论都必须重新进行诠释。在上世纪80年代，你会说：“预备，瞄准，开火！”到了90年代，你会说：“预备，开火，瞄准！”而今天我们在说的是：“开火!开火!开火！”过去我们面对的是大众市场，现在我们可以锁定个体的期望。过去我们生产产品需要较长的生产周期，今天我们随时准备根据每一个用户的要求定制自己的产
品。过去我们设定价格，现在购买方提议价格。互联网技术和客户数据库技术的应用给营销带来了革命性的影响。许多概念还将使用下去，但是都需要重新诠释。 ·有哪些企业的基本活动，本应被视为营销的一部分，而很多人并没有意识到的？ 很多企业没有意识到自己营销活动和营销成本的范围。比如，Red Lobster连锁店正准备装潢店面，这很可能在账面上显示为装修或者维护费用，然而这实际上是为了改善对客户的营销。再比如，一家银行投资开发一套客户关系管理的软件系统并将开支作为IT费用入账，然而这实际上是为了改善银行对于目标客户营销的有效性。 ·了解一些基本的营销概念是否已成现代社会每一个人的必修课？ 是的，我在《科特勒精选营销词典——每个经理人必须掌握的80个营销核心概念》（Marketing Insights from A to Z：80 Concepts that Managers Need to Know）中解释了一些主要概念，这本书旨在帮助非市场营销专业的人士增进对于营销的理解和更新营销从业者的专业知识，树立我描述了诸如市场细分、目标市场选择、定位、营销组合、分销渠道、产品形象、产品质量、价值、差异化、客户关系营销、数据库营销等概念，这其中许多概念的应用范畴都超出了商业领域，可以用于指导每个人的思维和行为。 ·我们是否应当在高中就开展营销课程，为什么？ 是的。大约10年前，一家荷兰的出版商要我写一本关于营销的高中教材，他说荷兰人是天生的商人，他们的生活依赖于理解别的文化和学会如何交换价值。他认为对于高中生来说，营销会比经济学更有趣，至少给经济学带来了鲜活的气息。 在高中就应当进行营销课程的学习，原因在于学生总是会面对营销：电视广告、零售商店、唱片业、学生彼此的竞争等等。他们会很喜欢那些竞争的故事，像可口可乐对百事可乐，麦当劳对肯德基，而且这样的课程可以指导他们的日常生活。 ·里吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表过一篇文章，题为《营销就是一切》（Marketing is Everything），你是否同意？ 这篇文章非常鼓舞人心。不过，当某件事物无所不是时，它实际上一无所是。我关于以客户为中心的营销有着不同的观念。客户为中心的营销要求企业中每一个员工都在营销中发挥一部分作用，共同完成企业的运营。一家企业的财务总监在寻求银行贷款的时候，如果能考虑到银行的需要和想法，工作将会更加有效。组织中每一个人都要进行某些交换，而营销提供了有效管理这种交换的工具。 ·什么是整体营销？它和传统营销有什么区别？你可否简单介绍一下整体营销如何使企业设计出胜人一筹的市场供给?
我和同事在《科特勒营销新论》（Marketing Moves）一书中提出营销不是一个部门的事，而应当被视为企业战略的驱动力和保证品牌承诺实现的力量。整体营销包括四个步骤： 企业需要扩展其对于消费者的需要和生活方式的理解。企业绝不应当仅仅把客户视为其当前产品的客户，服务的内容和方式应当全面拓宽。 企业需要衡量自己的各个部门对于客户满意程度的可能造成的影响。比方说，产品运送迟到或是货物损坏、发票数额不准确、客户服务差以及其他种种情况，都会对客户的满意度造成负面影响。营销的任务就是使企业的所有员工共同地为客户着想，完成企业对于客户的品牌承诺。 企业需要考虑其行为对于所有与企业运营相关的人员造成的影响，客户、雇员、分销商、经销商和供应商，而不仅仅是它的股东。以上任何一方对于企业的背弃都会对企业业务的计划和进展造成灾难性的影响。整体营销要求企业与客户、雇员、分销商紧密合作，为目标客户带来最大的价值。 企业需要在新的高度上重新审视自己所处的行业、竞争对手和发展趋势。今天，许多行业都在进行融合，新的机会正在出现，同时每个行业内的企业也都面临着新的考验。 整体营销在本质上是以产品为中心的营销向以客户为中心的营销的转变，从销售商品向满足客户的转变。这种趋势已经延续了一段时间，在未来将会更加强劲。整体营销是企业改变自身架构，走向把客户理念作为企业驱动力的模式的一步。没有整体的营销是行不通的。 客户力量与客户满足 ·为什么说，市场上的强势方已经从供应商转向了客户？ 市场上，产品和竞争厂商的日益增长意味着产品短缺已经被客户短缺所代替。一个后果就是“客户至上”的理念。得益于互联网，客户有着比以前更多的选择和信息。客户可以访问购物代理的网站，像或是，来查看商品在各个在线购物网站的价格，价格差异可以达到20%。客户与各个供应商之间只是一次鼠标点击的距离，这与现实中的商场购物是不同的。客户还可以和其他的相同产品的拥有者或使用者进行网上交流，这意味着产品的口碑将会对客户的选择起着更加重要的作用。 供应商们要更加地谨慎了，市场对于他们变得更加苛刻，他们的成本不能太离谱，高成本的供应商将会被淘汰。互联网将会导致价格和毛利的下跌，达尔文式的适者生存法则将会适用于更大的范围。
·企业常说"客户就是上帝"，这是否标志着企业正在走向以市场为导向？ 大多数企业标榜自己实施是以客户为中心的，不过真正去做的却很少。经理们常常反复强调客户至上的理念，然而这种信息并没有能够真正进入中低层管理者的思维，因为他们的时间被太多其他琐碎事务占据着，绩效评估标准也往往与满意客户的宗旨相左。 那些产品和服务需求强劲的企业往往是做得最差的。我知道一家在业界领先的投资银行，它的分析师就像是剧院的首席芭蕾明星，迟迟不对客户的电话做出回应，让用户长时间地等候，对客户不理不睬。可以预见，已经有竞争对手正在通过更好的客户声誉增加盈利。 如今，“客户就是上帝”更多还是停留在口头上，这必须通过行动来体现。企业如果真的决心实践这一点必须采取如下步骤： 企业必须追踪自己的客户满意度，并将其与竞争对手相比较； 企业必须画图显示出所有可能的员工与客户之间的互动点，尤其要注意那些给客户带来损失和失望的互动点。 企业必须引入一套完善的培训体系来培养正面的员工态度，包括如何处理关键事件和角色扮演。 企业必须不断监控客户的满意度，发现问题，做出调整。 ·什么是反向营销(reverse marketing)、反向定价(reverse pricing)、反向广告(reverse advertising)、反向促销(reverse promotion)、反向设计(reverse design)？ “反向营销”来自于这样一个现象：客户正在对企业的产品、定价、地点和促销决策发挥更大的影响力。客户正日益地参与到对他们想从企业获取的产品的设计中来，例如戴尔公司戴尔电脑(Dell)在计算机领域和李维斯(Levi Jeans)在牛仔裤领域。今天更多的消费者把他们所愿意为诸如航班、旅店或者汽车所支付的价格告诉供应商，网站就是一例。客户更加倾向于广告代理商在向他们发布广告、促销和提供购买机会前先征得他们的允许。客户还可以对各种分销渠道做出选择，以客户进行银行事务比如存取现金为例，银行柜台、自动柜员机(ATM)、电话银行或是在家中通过网络进行。所以“反向营销”描述了购买
者可以对交易的形式有更多的主动性。 ·什么是产销者(prosumer)？ 一些企业使客户可以参与到他们所要购买的产品的设计中来。戴尔就是一个典范，它的客户可以自己设计所购买的产品。从这个意义上说，和传统的消费者的角色相比，这样的客户更像是产销者，即生产消费者。 ·什么是建立客户满意度的最重要的因素？ 客户最关心的是质量、服务和价值。三者缺一，就会造成市场上的竞争机会。但是，在大多数企业都对这三者不遗余力地进行改进的今天，这三项要求已经成为消费者的基本期望，而不只是企业获得成功的筹码。现在，产品的设计、更新速度和个性化在更大程度上影响着消费者的选择。根据所处的行业和产品类型，市场的领跑者们会为自己的产品/服务发现更多的特性和惠益2，并将其转化为实实在在的产品差异化。 营销的趋势 · 今天营销有哪些主要的趋势？有哪些新的趋势？ 我的回答包括： 从“生产-销售”（make and sell）的模式转向“感知-响应”（sense andrespond）的模式的转变； 从拥有资产（owning assets）到拥有品牌owning brands）； 从垂直整合到虚拟整合--外包； 从大众营销到个性化营销； 从市场运营到市场运营和网络运营同时进行； 从追求市场占有率到追求消费者份额； 从交易营销到关系营销； 从吸引客户转向挽留客户； 从获得客户转向客户保留和满足； 从中介营销转向直复营销； 从营销商的独角戏到客户参与对话； 从孤立的沟通方案到整合营销沟通； 从单渠道沟通到多渠道沟通；
·从产品为中心的营销到客户为中心的营销； ·从营销部门做营销转向企业全体做营销； ·从与供应商和分销商争夺利润转向与他们合作； 每种趋势都需要对它们带来的影响做详细论述。这些趋势将在不同时间对不同的行业和企业造成影响。我希望企业能注意到这些趋势，使自己的商业模型和这些趋势相一致。 ·现代社会在加速变化，这将会对组织造成什么样的影响？ 成功的企业必须学会“观察趋势”和“情境规划”。及时辨识趋势并且考虑其对于企业可能带来的影响，是没有坏处的。设想几种未来可能的情景，对其做出反应对企业也将有所裨益。聪明的企业会专门任命一个或一批人来观察趋势和进行情景规划。皇家荷兰壳牌石油((Royal Dutch Shell)就得益于情景规划而提高了盈利。 ·著名的4P理论之后，营销学领域有哪些重要变化 变化非常多。营销从大众营销先后走向市场细分营销、利基营销到一对一营销，服务的重要性得到了承认，品牌建立和品牌资产管理的技术发展起来了，网络营销得到了更好的利用，且发展了新的方法衡量营销费用对财务的影响。 营销的新思维 ·营销学领域有哪些最新的理念？ 营销传统上依赖于四种基本的营销技能和工具：销售队伍（sales force）、广告（advertising），销售促进（sales promotion）和营销调研(Marketing research)。每个企业都必须掌握这些工具。营销部门的人员还需要一套新的技能：品牌建立、客户关系管理、数据库营销和数据挖掘、电话营销、体验营销，以及根据产品、市场细分、渠道和客户进行产品分析。 ·什么是体验营销（Experientical Marketing）？ 营销人员应当更多地关注产品或服务的设计，要向客户传达一种愉悦的体验，而不仅仅是销售一种产品或者服务。星巴克（Starbucks）咖啡的营销是一种咖啡体验，客户可以坐在其环境优雅、器具考究的咖啡厅里，躲避外面的熙熙攘攘。著名的巴诺(Barnes and Noble)
图书连锁为读者提供阅读用的桌椅和一个很棒的咖啡店，甚至举办讲座和表演，向客户传达一种体验。REI，一家出售攀岩设备的零售商，在店内设置了一面攀爬岩壁，还有模拟的降雨使客户可以体验到它们产品的性能。Bass PRO，一家渔具的零售商，在室内建了一个鱼池供客户使用其销售品试钓。这说明营销商应当通过从客户的体验出发来考虑对其产品或服务的营销和在营销中增强客户的良性体验。 ·实时信息将对营销的实践造成哪些影响？ 可以预见到实时信息应用到营销领域的情景：各种数据从市场反馈回来，经过营销决策支持系统地分析，经过模拟计算得到反应方式，然后传回市场执行。这其实是军事领域的模式。一些公司，包括几家航空巨头，已经在使用这种“营销战争博弈室”了。 ·产品和服务个性化的趋势是否将持续下去？ 进行产品个性化的早期成功范例，包括戴尔电脑（计算机业）、李维斯（牛仔裤行业）、National（自行车业），已经说明个性化确实可行。在B2B行业，产品定制更加的普遍。个性化的产品还将增加，即便如此，个性化的产品也只占所有产品的一小部分。 我要强调一点，并不是每一个企业都需要一对一的营销。目标市场选择市场细分、为每个细分设计产品要比为细分中的每一个个体收集信息有效率得多。如果市场细分得当的话，通常为每一个市场分化提供一种标准产品就足够了。另一方面，对个体客户了解越多，我们就越有可能对他达成成功的营销，这是没有疑问的。这也是客户关系营销（CRM）广泛应用的基础。但是问题在于：为每一个客户提供定制的产品所带来的收益是否足以补偿为了收集和维护大量信息所带来的高额成本。有的时候这样的确可以带来利润，比如，戴尔公司是计算机业的市场领先者，因为它能够做到使用户可以自己指定其所想要购买的电脑的特征，并且以相对于市场较低的价格销售给客户。现在，一些基于互联网的公司为客户提供由用户来指定特性的各种产品：牛仔裤、贷款、安杰、营养药和化妆品，取得了不同程度的成功。但是，企业在进行产品个性化时，还是一定要谨慎。 ·什么是大市场（Metamarkets）? 在一个大市场里可以进行所有与某项购买行为相关的活动和交易。比如，要购买一辆汽车，我必须选择车型、融资付款和给汽车购买保险。就是了一个在线大市场，在那里，我获得各种汽车信息，选择最佳的销售商，进行贷款，购买保险。也是一个在线的大市场，可以购买所有用于结婚典礼的商品——婚纱、请柬、礼物等等。
主要的挑战 ·今天的营销面对哪些主要的挑战？ 现在，营销正面临着如下一些挑战： 1．营销策划的作用需要更好的财务量度来衡量。营销一直以来就缺乏有效的财务方法来衡量对特定的营销策划和成本开支给市场造成的影响。CEO们不再满足于仅仅靠沟通来描述营销策划在市场上建立了多少知名度和偏好，他们还想知道这个营销策划究竟创造了多少销售额、利润和股东价值。可口可乐公司的做法是比较可取的，那里营销部门的人员在拿到预算之前和用完预算之后，都必须估计他们的计划将会带来的财务结果。这样至少可以在营销人员心中建立和保持财务的观念。 2．重要客户信息的整合。客户会用各种方式与企业进行互动：电子邮件、信件、电话、面晤等等。如果这些方式没有全部记录下来，企业就不能对市场前景和客户有一个全面的了解，因此会有碍于企业为市场提供合理的产品或服务和与客户进行有效的沟通。 3．营销部门应当成为企业营销战略的制定者和驱动力。今天太多的营销是所谓的1P营销，也就是只负责促销的营销，而别的部门却极大地分担了决定产品、价格和地点的职能。我记得曾经有一家欧洲航空巨头的市场部副主管向我忏悔说，他不负责航空服务的定价和决定产品或服务的情况（食物、员工、机舱/机场的装修）、以及航空的时刻表，只是负责广告和销售队伍。设想一下：产品、定价、促销和地点没有统一的计划和管理，营销如何能有效进行呢？ 4．如何面对质高价低的竞争对手。随着中国的崛起，美国企业将又一次面对类似于上世纪日本经济腾飞时的情形，那时，美国企业不得不面对日本企业更低的成本和更好产品质量的竞争。现在，面临类似的竞争压力，很多美国企业已经被迫把生产地迁往中国，但这样做又会降低美国国内的就业率。 5．如何应对大分销商带来的压力？诸如沃尔玛、好事多(Costco)、Target和Office Depot公司这些大分销商们正在零售业市场占据越来越大的份额。许多超市的自有品牌（PB）在质量上可以和国际品牌（NB）相媲美，价格却低得多，这样迫使生产厂商降低分销价格。NB厂商感到前所未有地受到大分销商的摆布，他们在争先恐后地寻求攻防的策略。 ·你说过现代经济的通病是生产能力过剩。这是什么原因造成的？企业该如何面对这个问题？
基本上所有行业都存在着生产能力过剩。全球汽车工业很可能正在生产出超过需求30%的汽车，还不包括即将加入的新厂商，还有钢铁工业、许多化工行业等等，情况也是如此。现代经济中稀缺的是客户，而不是商品。生产能力过剩是企业对经济前景的过分乐观和对企业在市场上能力的过高估计造成的，我看到许多企业的市场总需求只增长了3%，就在为10%的销售增长做生产计划。这样做的后果就是生产能力过剩和超竞争，而超竞争只会导致价格下跌。主要的对策有：(1) 建立更好的品牌；（2）培养更加忠诚的客户，可以接受更高的价格；（3）通过收购或是企业合并使市场供应合理化。 ·竞争市场（competitive market）和超竞争市场（hycompetitive market）有什么区别？ 许多市场已经由竞争市场走向了超竞争市场。在竞争市场中，一家企业通常可以保持自己的市场地位和竞争优势，而在超竞争市场中，几乎没有什么竞争优势可以保持得住，技术的飞速变化和全球化能在一夜之间把竞争优势摧毁掉。唯一的出路就是不断的改进或者像某些人所说的，不断突破。通用电气（GE）的杰克·韦尔奇(Jack Welch)告诉他的员工：“改变或是死亡！”企业唯一可能的优势就是比竞争者更快做出变化的能力。 当然，企业应当学习别的企业的先进之处，无论是产品的研发、客户保留还是执行订单。有两种向其他企业看齐的形式：被动地，企业简单地照搬别的企业的成功经验；创造性地，企业拷贝并且改进这种成功经验。创造性地看齐就是“让最好的更好”而不只是“拷贝最好的”。基准营销并不一定会使差异化丧失。 ·你说客户已经成为了猎食者，这对企业的营销战略有什么样的影响？ 现在客户已经成为了强势方，随着互联网时代的到来，客户可以轻易取得各种各样的信息，比如品牌、价格、产品质量、服务等等。这和过去是恰恰相反的，那时的情形是大多数信息掌握在生产者手里，对于购买者来说，获取信息的成本是很高的。今天，一个汽车购买者上网搜寻产品和价格信息，找到自己最满意的卖主。只有那些学会适应这种情形的企业才可以生存并且成长，正如通用电气的前董事长杰克·韦尔奇所说：“不断以更低价格为客户提供更多价值……同时保持一定利润。” ·在一个市场比营销变化更快的环境中，企业应当怎样应对生存压力？ 并不是所有的企业都能生存下来。这一点可以通过高比例的破产和合并与收购案的快速增加看得出来，在生产能力严重过剩的时候，企业合并对生产能力的合理化是有好处的。那
些能够为客户创造和提供最大价值的企业将会有良好的业绩。企业的任务就是准确地把握客户需求的走势。 营销的缺陷 ·营销人员应在多大程度上对自己在企业中角色的边缘化负责？ 一直以来，营销人员就被管理层施加了巨大的压力，要求其尽可能地使用促销来销售企业的产品。当然，公司的产品策略，部分是由营销部门的销售队伍来决定的。生产能力过剩等问题或许可以归咎为营销部门的过度乐观。但是问题还不止于此，企业的高管人员往往把他们对于企业销售的期望全部强加于营销部门，却不听取营销部门关于未来产品销售的想法。教训就在于，营销部门应当更加坚定和现实地向企业陈诉自己对于市场和产品的看法。 ·哪些因素构成了有效营销的主要障碍？ 我在《营销十宗罪：现象与解决》（The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions）一书中，列出了低效率的营销以下主要特点： 营销十宗罪 1． 企业没有充分市场化，没有把客户作为驱动力； 2． 企业不能充分理解目标客户； 3． 企业需要更好的界定自己的竞争者以及密切地观察他们； 4． 企业没有处理好与企业利益相关者的关系； 5． 企业不善于发现新的机会； 6． 企业的营销策划和计划过程有缺陷； 7． 企业的产品和服务政策需要更加严格； 8． 企业的品牌塑造和沟通策略需要改进； 9． 企业未能有效组织起来进行营销； 10．企业未能最大程度地利用技术。 ·有哪些总体的理念和做法会导致这些问题的出现？
所有这些问题，一个主要的起因是管理层对于短期目标市场选择过分的追求。相对于家族企业而言，上市公司在这个问题上更加严重。公司设立年度目标，然后动员一切力量和手段来达成，甚至不惜牺牲掉那些可能有益于公司长远发展的投资。 另一个与之相关的问题是企业着眼于生产产品而不是产生客户。但是产品很容易被仿制造成价格下跌，而真正忠诚于企业的客户会和企业站在一起，购买更多该企业的产品。 ·营销的现状中哪一点令你最不满意？ 市场上新产品失败率之高使我感到惊讶，消费品行业约80%和B2B行业约30%的新市场供应产品都遭到了失败。要知道，现在我们已经有关于新产品开发流程的成型理论，一个新产品在开发流程中，每进入下一个开发阶段之前都必须满足一定的条件和要求。 同时，营销人员还没有研究出有效的工具来衡量营销的投资收益率(ROI)和营销对于股东价值的影响，这也令我失望。 营销的批评 ·面对反全球化的声讨，你是否认为市场营销也需要对自身进行重新诠释？ 反全球化运动的原因来自很多方面，例如对于就业保护、环境保护的要求，发展中国家的债务豁免，对资本主义残酷一面的抗议等等，一些理由是可以说得通的，其他的则会使其所代表的利益群体受到损害。我本人是自由贸易和全球化的坚定支持者，因为管制往往会使社会失去活力，体制僵化。至于营销，现在既有很好的实践，也有不好的。市场营销需要设立更高的、对社会负责的行为规范。而且，营销商要更多地关注到自身活动对环境产生的影响。 ·市场营销仅仅是迎合需要呢，还是自身就在创造需要？ 市场营销不会创造需要，需要在营销之前就已经存在了。营销创造的是对可能满足需要的特定产品和服务的欲求。没有人一生下来就会想要一台索尼随身听，但是他会对诸如音乐和语言的外界刺激有需要。营销创造了对于索尼随身听的欲求，作为一种可能的方式来满足这种基本的需要。此外，买主实际上并不是在买一台索尼随身听，他所购买的是其期望中这
种产品所承诺的服务。 购买者当然可以购买一台别的牌子的随身听，所以每家厂商都会尽力使自己的品牌更加有吸引力，通过产品设计、特性、服务、价格等方面来吸引不同的买主。竞争中的厂商需要明确其目标市场，以此出发设计自己的产品使自己的产品在目标市场细分获得青睐。当需要存在却未被满足时，问题就出现了。营销解决的就是以上这些问题，而不是仅仅迎合需要。现在大多数一般的需要已经满足了，但是仍然有很多别的需要等待我们去发现。 ·消费者是否对商业和营销变得越来越刻薄？ 消费者对商业有来自于传统习惯上的挑剔，这并不是平白无故的。其实这种挑剔其中加之于产品本身的成分，并没有加之于消费者对商业界对其产品的夸大其词，对其雇员的粗暴对待，游说政客以获取好处等等行为认知的成分为重。消费者出现刻薄情绪时，往往是一个好机会，别的公司趁此站出来，充当好市民的角色，获得因消费者的信任和偏好而带来的额外收益。 ·一些人认为，营销技术创造了虚假的产品和企业形象，你怎样回答他们？ 营销商使用广告工具、促销、内部预映、媒体预映、产品展示、直接邮寄等方式，来为他们的产品吸引眼球。营销商对他们的产品就像一个辩护律师对他的立场一样，夸大正面，抹平负面。从另一方面来说，公司防止建立错误的产品和公司形象却是明智的。首先，比方说，顾客尝试了这种产品，然后感到失望，就会告诉其他人这种感觉。在这种情况下，公司赚到了销售额，却失去了市场。其次，公司对产品的功用作假牟利以获取竞争优势会带来竞争对手起诉的威胁。因此，尽管有许多夸大产品的办法，聪明的企业还是会选择如实描述自己的竞争优势所在，而不是言过其实。 营销技能 ·成功的市场经理需要哪些技能？ 以下是一个市场经理应该具备的理想技能： ·市场调研、产品研发和管理、定价、谈判、沟通、推销术和渠道管理等经典技能。 ·以全球化的视角来认知新的机会，这变得越来越重要。 ·必须懂得财务分析，估量市场策略提案对于财务的影响，诸如保本点分析、ROI、EVA、股东价值等，能够度量消费者获利率、市场细分、渠道、地理区域和订单规模等。
·对于信息技术、设备、数据库营销、电话营销等概念的掌握。在技术领域，市场经理必须具有理工科背景。 ·市场经理必须了解各种沟通模式的优劣，以便进行整合营销沟通。 ·营销人员需要对数学和统计学的方法有广泛的了解，诸如聚类分析、联合分析、数据挖掘、销售响应分析、营销组合建模和其他技术来解读市场数据和现象。 ·营销人员需要创造性思维，突破常规，为企业发现新的收入流。 ·营销教育的现状如何？经理人是否能将其在商学院中学到的知识应用到实际中？直觉对于成功的营销人员有多么重要？ 商学院可以培养出一个好的营销人员，但是造就卓越的营销人员需要的是直觉、运气、智慧和许多商学院里学不到的东西。营销课程向学生传授的是概念、工具和案例。好的营销部分取决于营销人员的遵守规则，卓越的营销却往往依靠营销人员打破规则来达成。 营销的职业生涯 ·学生学习市场营销有多大的必要？ 每个学生都应当学习营销，它是我们所处的世界运行中不可缺少的力量。每一个人都在营销，而不仅仅是企业。在你找工作、寻求贷款、竞租房屋的时候，你都在营销。营销包括了一整套技能来分析市场，定义划分，理解需要，发展出合适的、高人一筹的市场供给品和赢得忠诚。对于那些喜欢挑战、喜欢和人交往（甚于和数字交往）、喜欢广泛涉猎各种学科和喜欢创新和创造的人来说，营销有更大的吸引力。 ·现在都是什么样的人在从事营销职业？他们身上需要哪些素质？ 营销领域一直在吸引着这样一个群体：那些有别于从事财务和金融类工作的人员，他们喜欢和人打交道甚于数字，更喜欢在局内参与而不是局外旁观。无论如何，我认为营销人员的素质在提高，而不是下降。许多从事品牌管理和营销调研的人都有MBA学历，这原则上使他们对于企业的商业决策有更好的理解，而不仅限于营销。 但是在营销人员的培训中还是有一些缺陷，导致营销人员无法更有决断力，从而在公司
的董事会赢得一席之地（想想看大多数的企业在董事会的层次上并没有职业的营销人员）。一个主要的缺陷是营销人员对于财务语言和分析技能没有充分的了解，尽管他们当中许多人已经受过MBA教育。这使他们在和公司的首席财务官(CFO)交流以争取更多的营销预算或对他们过去的费用进行更加会计化的解释时处于劣势。只有能够更加熟练地运用财务语言，营销人员才会在企业中得到更多的尊重。 第二个缺陷是营销人员技术知识的有限。未来的营销是技术支持的营销。营销的成功将依赖于软件、手持式设备、智能卡、数据库营销、销售自动化、营销自动化、网上营销、电子邮件营销、营销建模、预测分析、营销仪表板等等。 ·请给那些年轻的职业营销人员开一份关于所需技能的"成功食谱"。 营销人员必须对营销调研、消费者行为、广告、促销和销售管理这些传统营销的基本概念非常了解。今天，营销人员被越来越迫切的要求掌握对于财务、技术、数据库营销、电话营销、客户关系营销和客户盈利分析的技能。根本的“成功食谱”是把良好的营销教育和个人的创造才华结合起来，因为在今天，企业会全力以赴地寻求各种新思路，使自身的产品和服务与众不同。 ·现在全世界有多少营销人员？ 每个营销领域都有着数以万计的专业人员：零售、批发、媒体、产品、定价、广告等等。每个领域的子领域又有着各种各样的专业人员，比如零售业内就有着诸如家具零售、水果零售、电器零售的专家。随营销的对象不同，也可以区分出各种专业人员：产品、服务、观念、人员、地点、组织、信息、财产等等。 ·在一些大公司，在营销部门主管的职位上有很大的流动性，一个经常被提到的数字是这个职位上每18个月就会发生一次人事变动，这里面的原因是什么？ 这有很多原因。首先，企业的CEO会将完成投资者的期望作为首要职责，因为这关系到他在这个职位上的前途。因此，CEO需要CMO(首席营销官)按照计划的销售收入为市场提供产品或服务。但是CEO和CFO很可能又没能给CMO提供充分的资金来完成这些重要指标。结果就是CEO解雇CMO，寻找承诺打开新局面的替代者。 反过来，CMO会发现自己的预算资金根本不够完成这样一个无法达到的销售水平，工作显然是令人沮丧的。而且，关于怎样最好地营销一项产品，不同的营销人员有着自己不同的
理论。营销不是精确的科学，它在很大程度上是一门艺术。一些营销人员把促销视为成功的钥匙而有的则倚重于数据库营销，还有的则把营销调研和加深客户了解作为灵丹妙药。有许多情况下是营销人员采用的营销方式与企业并不对症，结果就导致了CMO职位上频繁的人事变动。 · 大公司是否应该确保在董事会中至少有一个营销人员？营销人员与企业每一个部门都可以沟通之后，是否也应当在公司董事会中有一席之地？ CMO们当然是企业的高管层的一员，但是他们通常都被拒于董事会之外。董事会里通常都是从事财务、会计和法律相关事务的人员，他们很少能够理解和询问客户的要求。把CMO纳入公司董事会的原因就在于我们需要把客户的声音带进企业的高层。 ·成功的品牌经理需要哪些素质？ 成功的品牌经理通常热爱品牌管理，和进行专业的营销调研、广告、销售等等工作相比，他们更喜欢经营。品牌管理的工作给他们提供了一个微型商业环境，从事这项工作可以锻炼出成为高层管理者所需的技能。我最好的学生是那些能够集数据分析技能和人际关系技能于一身的人。品牌经理必须和多方进行协商，他们需要熟练的人际技能和可信度。 ·营销人员是否应接受更多的财务课程培训？ 没错。否则他们如何在盈利之后用会计的方式汇报营销活动的结果呢？ 我主张营销人员应该接受良好的财务培训，不过训练并不能过分，因为习惯于财务思维的人倾向于风险回避，在建立市场策略的时候容易缺乏创新。 ·是不是有些人天生就更适宜从事营销？ 在诸如魅力、政治、外贸、说服力、创造性等特征上，人与人之间差异是很大的。公司寻找销售人员，会界定出产品所需的销售人员特质。推销保险需要的是正直和良好的沟通技能，推销化妆品需要善于针对不同客户发掘出产品的种种惠益。行业不同，对销售人员特质的要求也不同。 ·你能不能给未来的经理人一些有关职业生涯的建议？
在同一家企业度过整个职业生涯的经理人将越来越少。与专业方向的变动相比，经理人更容易接受所在企业的变动。每一个专业方向都有活跃的市场，经理人应该留意各种晋升的机会。对于那些未来的经理人，关键是研究各种专业方向的知识，选择一个能创造最大的长期市场价值和个人满意度的方向。公司会建立更有吸引力的方案和待遇来留住他们最有价值的知识员工。
第二章 营销战略 ·今天，一种产品的成功模式可以很快被复制，产品的生命周期大大缩短，消费者可以支配的信息也不断地增加。面对这些挑战，企业是否仍然能够建立和保持竞争优势？ 尽管建立和保持竞争优势变得越来越难，我们还是惊讶于各种新的商业模式、新的产品和服务的不断出现。谁会想到咖啡也可以存在差异化呢，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)却做到了。每个复杂的社会中都有不计其数的潜在利基等待有想象力的企业家用相应的产品和服务来进入。消费者和企业对于良好服务、差异化服务、产品质量、产品特征和风格以及个性化服务的要求各不相同。创造性的营销人员需要发现这些利基，以相应的市场供应品进入，并使自己的质量、服务和客户关系很难为竞争对手所摹仿。 ·今天的市场上，最好的营销战略有哪些？ 成功的营销战略关键在于： 聚焦（focusing）、定位（positioning）和差异化（differentiation）。 企业必须仔细的界定其目标市场；建立独特的产品定位并将其有效地通过沟通传达给消费者；制定差异化市场供给品，使竞争对手很难完全摹仿。 近来，良好的质量和服务是竞争中取得成功的关键。这是因为很多企业还缺乏这些。不过质量和服务已经越来越成为企业的一种，否则企业将会面对淘汰。即使做到了可以提供良好的质量和服务，企业也未必能成为赢家。这些只是消费者的基本期望而已。企业必须学会用新的方式进行竞争，包括新产品更快地开发和推向市场、更好的产品设计和风格、为产品和服务增加更多有利于消费者的特征以及与消费者建立长期的双赢关系。 以下我列出了三种我最欣赏的营销战略类型和采用它们的企业： 1．能够创新营销方式以降低企业生存成本的企业，诸如宜家、西南航空、沃尔玛、Target、家得宝(Home Depot)、Dollar General和Aldi's。 2．不断地把质量提高到新的高度的企业，诸如索尼、Lexus、英特尔（Intel）、星巴克； 3．注重社会效益的企业，如Body Shop、Ben&Jerry's、雅芳（Avon）、卡夫（Kraft）。
·市场领先的企业应当采用什么样的营销战略？ 市场领先的企业应当着重注意两种策略：一是把整个市场做大，因为新进入市场的企业可能会从你手中抢走份额。二是关注各种创新并且尽快地将更有效的创新复制到自己的市场供给品上。市场领先的企业并不需要过多地创新（这会危及其各种可能是行之有效的惯例，从而对市场的领先地位造成不利影响），但是必须尽快地采用任何可能对其市场地位造成威胁的新技术。 ·相对于市场领先者，市场挑战者应采用什么样的营销战略？ 设想一下你是百事可乐的营销主管，你会怎样地力图赶超可口可乐？历史上都有哪些后来居上的案例？他们是怎么做的？ 许多市场的领头企业失去了他们的领先地位，原因包括：企业没能使其产品跟上时代，降低价格，提高更好的服务等等。莱卡（Leica）曾是优质照相机的首选，而现在是尼康（Nikon）；梅塞德斯(Mercedes)曾是高档轿车的老大，而现在是宝马(BMW)；宝洁（Procter&Gamble's）的佳洁士（Crest）曾是美国牙膏市场的领先者，而现在则被高露洁（Colgate）所取代。一家企业越是能够使其产品和相关服务与众不同或者高人一筹，其成功的可能性就越大。高露洁公司的全效（Total）品牌就提供了佳洁士所没有的新的特性。关于软饮料市场，各种产品很相似，企业及其产品的形象就很重要了。百事通过将产品对象人群锁定在青少年并提供一种更甜的口味后，一度缩小了与可口可乐的距离。但是百事最终的赶超策略应当是对百事品牌形象的重塑，而不仅仅是其产品。 · 迈克尔·特里希（Michael Treacy）和弗雷德·威尔斯马(Fred Wiersema)在《市场领先律》（The Discipline of Market Leaders）一书中提到了三种市场领先者具备的素质：出色的企业运营、品质领先的产品和亲密的客户关系，企业着重发展哪种素质更有助于自己的出类拔萃？ 这三种素质中，企业的某一种很可能已经高于竞争者，如果这种长处被企业的目标市场认为是有价值的，那么这种长处将有助于该企业的高人一筹。另一方面，企业不能忽视另外两种素质，这两方面至少应当做得比较充分。很遗憾，现在很难见到三方面都高人一筹的企业。 ·商业界有没有永远的赢家？一种成功的营销战略经过多久会变得过时？ 今天的市场没有永远的赢家。随着市场和技术变化日新月异，营销战略过时比以往快得多。
任何行之有效的策略都会被摹仿。正是这样的“策略趋同”造成了“策略无效”。伴随着技术的突破、新的竞争同盟、消费者需要和偏好的变化以及新的政府管制措施，一个已经在市场上确立其地位的企业有可能在一夜之间被挤垮。公司必须向他们的竞争者和世界级的企业看齐以确保他们核心业务的竞争力。企业的战略思维不仅包括对现在境况的判断，更应包括对未来可能的情形及其对企业影响的设想。 企业要在竞争中生存下来，需要不断地提高其提供给客户的价值/价格比，而不是停留在过去取得的成就上。 ·物流是否在企业竞争策略中扮演着重要的角色？ 物流费用在商业成本中大概占到20%，远远超过了广告和其他营销预算的费用。能够削减物流成本的企业将取得一个巨大的优势。有许多的新技术可以用来增强物流的有效性诸如条形码、自动化设备和快递服务。 ·许多传统上分割的市场现在趋向于合并，例如银行业和保险业。来自寿险和投资的巨大利润使银行开始收购保险公司。不过实现这种合并带来的潜在利益证明是比较困难的。 问题在于银行和保险业的产品有着不同的特征。经常账户和信用卡业务代表了迅捷的金融服务，类似于迅捷的消费品服务。与此相反，保险产品更类似于耐用消费品：购买频率较低，成本可能很高，承诺的年限很长。然而银行和保险公司仍然试图把这两种产品置于同一个品牌下，这种做法有点类似于宝洁公司推出同一个品牌的洗衣粉和洗衣机。 许多银行草率地采用了试图成为金融超市的模式。他们的想法是依靠良好的企业声誉，可以跨品种销售许多种金融产品。但是柜台后的销售人员并不是万能的，他们很可能并不适于销售保险。柜员可能会发现客户购买保险的潜在愿望并将其转达给保险部门，而任何保险购买者会面对很多相互竞争的保险提供商。我想消费者购买保险会越来越多地在网上对价格进行相互比较。使用柜台人员销售保险并没有很好的理由。 ·超市争先开展了各种银行服务，这种做法是否有其道理？ 我很欢迎大零售商进入银行服务和信用卡业务，因为公众会在那里进行大量的购买行为，店内的银行服务就提供了很大的方便。当然，这些零售商必须有作业管理（ABM），还应当准备提供给顾客更多的金融服务。对于许多的银行服务，店内银行比传统方式更具有优势。我甚至怀疑沃尔玛将会通过一定途径成为一家大银行。
市场细分 ·作为一种市场细分方式，大众营销出了什么问题？它在今天还适用么？大众营销是已经死亡了还是正在消亡？ 面向大众的生产、分销和广告最初是由生产大众消费品的企业采取的，产品和服务面对的是数量可观的人群，诸如肥皂、食品、冰箱、汽车等等。宝洁生产的Ivory肥皂试图让每一个人来购买，可口可乐生产出面向所有人的可乐。但是人们的品味各不相同，这就给挑战型企业6和利基型企业带来了进行市场细分的机会。大企业也因此开始根据不同的市场细分对其产品进行差异化。宝洁提供了几种特性不同的洗衣粉，可口可乐现在也有几种不同的口味。 这样，企业有三种可能的策略：提供一种产品给所有人（无差异化营销，undifferentiated marketing）；提供不同的产品给不同的市场细分（差异化营销，differentiated marketing）；专门为一个市场细分提供产品（聚焦营销，concentrated marketing）。 大众营销远不会消亡。看看可口可乐、佳洁士牙膏、麦当劳和许多别的大众品牌。但是，太多的企业生产出差别不大的产品，试图通过大众广告卖给所有人。这种差别不大的产品价格不断下降和众多竞争者的出现，都迫使企业界定出更多的目标市场，而不是简单地面向所有人。沟通渠道的丰富也增加了客户对于产品和服务的选择性，营销人员不再能用一个黄金时段的节目就可以覆盖广大的人群。而且，直复营销人员通过使用邮件列表取代地毯式的邮件轰炸，来确认具有潜在客户群，取得了更好的营销成果。尽管有以上这些原因，大众营销保持有效的产品和环境仍然存在，特别是在分销渠道和竞争者都较少的国家。不过，更多的情况下，目标营销甚至是一对一营销被证明是更有效的营销战略。 ·什么是市场细分的最好途径？ 营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。
后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。 有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。 总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。 ·企业怎样才能不断找到市场的利基？ 利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。 比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。 ·如何利用互联网帮助企业进行市场细分？ 互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。 今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。 目标市场选择 ·企业应当把时间花在吸引新客户上还是在留住老客户上？ 历史上，营销的重点是吸引新客户。比起大量精力用于保留客户，销售人员会因为找到一个
新客户而获得更多的奖励。现在企业在强调保留客户的艺术，我们在从“生产产品”转向“生产忠实的客户”，从“交易为导向”转向“关系为导向”。在过去我们依靠客服部门来处理与老客户的关系，但是关系营销绝不仅仅是一个好的客服部门那么简单。 ·你在多大程度上支持所谓“窄播”（narrowcasting）? 营销人员必须越来越走向“窄播”信息而不是“广播”信息。人们对大多数电视和广播上的信息都不感兴趣，除非广告内容属于他们的兴趣范围。他们会杂拼7掉电视广告，跳过报纸里的广告栏目。营销沟通的第一法则就是界定目标客户和他们的媒体习惯，以客户习惯的沟通方式传达信息。例如鱼竿广告应当出现在有关钓鱼的杂志上而摩托车广告应当出现在摩托车杂志上。 ·企业应该不断地对潜在客户孜孜以求直至销售成功，还是为这种努力设定一个上限，超过即转向别的客户？ 销售人员总是面对这个问题。一个推销员可能已经给采购代理打了五次电话，请他吃午饭、晚饭和其他诸般款待，但还是没有成功完成推销。这个推销员是应当继续为这个单子努力呢，还是选择放弃？大部分企业都设立了一个截止点以使他们的销售人员免于过度投资时间和费用在没有回应的项目上。 我推荐使用截止点。我记得一个大学基金的筹办人多年来百般款待一个很有钱的寡妇，她不断地暗示要把遗产捐给这所大学。与此同时她还被其他几所大学追逐，很明显她非常享受这种待遇。我的建议是这个筹办人应该马上向她索要一份正式的承诺或者停止对她献殷勤。 ·企业应该以那些交易易于达成但是成交后提供利润较少的客户群体为目标市场，还是那些交易不易达成然而一旦成功却能提供较多利润的客户？ 这需要估计各个营销前景的期望价值。设想一下一个前景较好的销售订单价值100美元，能带来80%的收益，其期望价值是80美元；一个前景较差的销售订单价值1000美元，能带来30%的收益，其期望价值是300美元。使用这个标准，营销人员应当选择那个前景较差的销售进行。然而，我们进一步设想推销员完成一个前景较差的销售的时间可以完成五个前景较好的销售，前景较好的销售期望价值是400美元（5×80），超过了前景较差的销售。 我注意到获取资助能力相对有限的大学倾向于争取为数不多的富人，而不是努力进行大众营
销，从众多的个人那里分别获得数额较小的资助。其原因在于取得一个富人100万美元的资助要比号召1万个校友每人捐赠1000美元更容易做到。实际中，大部分大学都是同时采用这两种做法的。 定位 ·有人认为定位是营销的关键步骤，你是否同意？ 定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。 比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。 但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。 ·阿尔·里斯（Al Ries）认为由于产品的定位不同，不同产品的企业不应该合并。你怎么看待大企业的合并？ 阿尔·里斯关于同一个企业生产经营不同的产品和服务的担心，我认为有些多虑。宝洁公司生产数百种商品，业绩一样很好。我更担心的是企业间的合并是否有很好的出发点。合并是否能够减少双重成本？双方在生产经营活动和技术上是否具有互补性？合并是否能给当事企业带来实际的益处？我不赞成那些联合大企业通过合并使企业变得更大，而不是更好 差异化 ·如今的企业如何赢得市场的领先？ 在过去，良好的产品质量和服务是在竞争取得成功的关键，原因是许多企业还缺乏这两者。而如今，这两者已经成为企业必需的功课。二者缺一，企业就难以生存，即使都做到了，企业也未必能够胜出。良好的产品质量和服务是客户的基本期望。
今天的企业进行着内容相似的营销培训，学着标杆比较、外包和为市场提供超越对手的产品和服务。但是竞争仍然不是静态的，因为每个竞争者面对着不均等的资源和机会，而机敏的企业能够发现机会并快速将其转化为竞争优势。市场份额会随着竞争企业各自的创造力而变化。 以汽车行业为例，亨利·福特（Henry Ford）将成本作为竞争优势，之后通用汽车（GM）将产品多样性和设计风格作为竞争优势，后来的欧洲和日本的汽车厂商将质量作为竞争优势。如今的日本汽车又引入了所谓“感受”汽车，即使是开关车门或是打开车载收音机，客户都可以获得感官上的愉悦。而美国企业则重新发现了良好服务的力量。没有一个竞争平台可以使企业永远安坐其上。 企业必须学会用新的方式进行竞争，包括更快地开发产品和推向市场，更好的产品设计与风格，增加产品和服务的特性，与客户建立长期的互惠关系。企业需要的是具有新的特性、高人一筹的设计、更好的外观美学、个性化的产品，更多更好的服务和更亲密的客户关系。 ·由于很难进行产品的差异化，原材料行业企业应采用什么样的竞争策略？ 原材料行业（如钢铁、塑料和化工）企业的贸易会越来越多地基于电子市场。一些垂直贸易中心网站，诸如，，，已经存在且贸易量不断增长。因此，价格将成为这种类型的企业成功的关键。只有那些效率最高的企业（产品价格较低但仍然能够保证一定的利润）才能成为赢家。 购买原材料产品并不简单，购买方对于稳定的质量、按时按量交割、批发价折扣等方面的诸多要求，使原材料行业企业必须通过为客户提供具有“最低拥有总成本”的产品来进行竞争。 ·像电力这样的商品能否差异化？能源市场有什么样的市场细分和利基？ 在南非我遇见过一个能源公司的经理，他为不同的能源服务建立了几种不同的品牌。根据火电、核电、水电和风力发电的不同，他为以不同方式发电的电力建立了几套的电力价格体系。他的企业还为不同类型的用户提供不同的方案，比方说，深夜用电的客户可以得到低得多的电价。 创新 ·创新在营销过程中扮演什么样的角色？ 正如彼得·德鲁克所说：“企业有两个且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生受益；其他活动都是成本。”这说明了一个成功的公式[曾为索尼、3M和辉瑞（Plizer）使
用）：成功=伟大的创新+伟大的营销。创新不只是创立更新更好的产品，还有创新企业体制和发现新的商业概念。诸如宜家、西南航空、维珍(Virgin)和家得宝都找到了创新的方式来经营旧有的行业，获得了行业领先的利润。 ·创新的重要性在哪里？ 并不是所有的人都认为营销是重要的。有人更喜欢没有创新，他们不喜欢变化。然而，许多美国人喜欢变化，他们的信念是创新意味着进步。他们相信人类可以在地上建出天堂，所有的疾病都有药治愈，所有的体验都可以通过虚拟现实来获得，各种各样营养丰富的美味佳肴应有尽有，政治的分歧通过非暴力的方式来得到完满解决。 ·创新需要创造力，而这对于企业往往是极度缺乏的。营销人员应怎样面对这个问题？ 企业可以有三种方式来获得创造性。第一，招聘更多富有创造力的员工，他们的思维要更加不拘一格、更加有好奇心、更加富于怀疑精神；第二，在解决问题时使用各种帮助发掘创造力的工具和方法，包括头脑风暴法、协力创新法、调整分析、关系发掘和句法分析等。第三，有时候可以咨询那些提供创造性解决方案的所谓“点子公司”，像亚特兰大的Brighthouse，纽约的Faith Popcorn和芝加哥的Leo Burnett。 ·营销历史上有哪些具有里程碑的意义的创新？ 以下这些开创性的进步都已经改变了我们的生活和生活方式： 零售业的创新：百货商店、超市、大型超市、大型专业店（category killers）、便利店、大型零售商、购物中心和快餐店； 市场物流的创新：联邦快递、集装箱运输、交接运输； 质量创新：零缺陷质量管理、六西格玛质量管理、总体质量管理； 新的销售渠道：直邮、电话营销、传真营销和在线营销； 产品的发明和创新：电话、收音机、电视、计算机和互联网； 金融创新：信用卡、分期付款、不满意退款。 ·怎样推动创新？ 大多数企业中并不缺乏好主意，只是缺少一个机制来收集和利用他们。正是基于这一点，我提议建立企业的“建议管理系统”，由公司的某个高层经理领导一个跨部门人员组成的委员会来实施。建议管理委员会有自己的资金账户，用以投资有前景的建议。企业的每一个雇员和企业的伙伴（如分销商、销售商、供应商）都应该知道委员会负责人的电子邮件地址，他
们可以自由地提出各种关于市场和成本建议，提出的建议给企业带来明显效益的，还应当得到奖励。 ·创造力和创新精神对营销如此重要，经理人应如何鼓励他的下属在竞争带来的时间压力下保持和增强创新精神? 企业必须学会发挥员工的潜在创造精神。例如，丰田（Toyota）公司每个员工每年平均向公司提出35条建议。这来自于日本人“不断进步”（kaizen）的精神——每时每刻每个人努力改善每件事。企业可以培训员工进行头脑风暴和其他创造性方法，设立意见箱，并且奖励那些提出最好建议的员工。 ·一种新产品可能会不被市场接受，有没有一种通用的方法来使这种风险最小化？ 对于普通新产品的设想，营销人员可以使用相当可靠的方法来测试市场对其可能的反应。然而，一种设想越是脱离常规，要可靠地预测未来的产品需求就越难。当录像机进入市场时，人们甚至不清楚那到底是什么东西。即使消费者理解了这种产品背后的设想，他们也未必会购买。这种产品会给他们的生活带来哪些不同？相对于其宣称的效用，其定价是否合理？ 在构想出来，或是进入市场时， 营销人员可以用“测试观察法”(testing and learning)来估计市场对于来自非常规设想的新产品的需求。最初的销售状况就是一个观察和企业的产品/服务、与客户沟通或产品定价的机会。
第三章 营销工具（4P理论） ·著名的4P理论是谁提出的？ 杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用，不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。 ·4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？ 4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C： 产品（Product）——客户价值(Customer Value)； 价格（Price）——客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。 还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论，包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销，个人销售和热情可以归为促销。 对于服务营销，有三个因素是营销人员要考虑的。执行订单是服务营销中，直接给客户留下
印象的因素；流程是营销人员提供服务的方式，比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务；服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。 我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素——政府和公众的评价（我称之为“大营销工具”）。营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务，如果政府对一个跨国企业有歧视性政策，该企业在该国的运营效率将受到影响。因此，跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献。 ·有人说企业需要一套新的营销工具，您怎么认为？ 最早的营销工具不是4P，而是I4。尼尔·博登（Neil Borden）许多年前就列出了很多营销工具。到如今，我们还在不断地发现新的工具。问题不在于“现在有什么样的营销工具”，而在于“营销工具里哪些更重要”。例如，我认为广告的重要性被夸大了，而企业公共关系则被冷落。阿尔·里斯在他的新书《广告的没落和公共关系的崛起》（The Decline of Advertising and the Rise of PR）中也提出了这样的看法。直复营销作为一种营销工具也越来越重要。 ·营销有哪些新的工具？ 如今，营销人员非常依赖于信息。现在已经有新的软件工具来更有效地管理信息，许多销售人员使用销售自动化软件来回答客户的问题和完成销售。 新的软件能够帮助进行营销的决策，例如航空公司在使用一种定价软件，根据每天航班起飞前的上座率来调整票价。 一些企业将主要的营销流程植入电脑。营销人员只要打开计算机，按照屏幕上的提示步骤进行营销活动，比方说测试一个营销概念、测试产品的市场前景或是选择一个新的广告代理商。这好像在电脑里设立了一个营销顾问。
有许多企业开发了这种管理营销流程的软件，像Emmperative，，Unica等。 ·企业和消费者哪一方从互联网受益更多？ 客户会受益更多。互联网时代，产品价格将更加透明，超竞争使价格下跌，客户可以定制自己需要的产品，就像戴尔公司的产品购买者那样。客户将会远离扰人的彩页广告。 对于企业，那些跟上技术发展潮流的企业（雅虎公司、亚马逊图书网站等）将会极大地受益，而别的企业将会受到电子商务带来的经营模式过时的威胁。 ·你怎么看营销模型的未来? 大企业将从营销模型的使用中获利。联合分析可以使他们为产品找到最好的产品特性组合，销售团队的模型可以帮助他们确定最优的销售团队规模和产品覆盖地区。企业使用复杂的数据挖掘技术找到消费者数据库中隐藏的模式。我参与合著的《营销模型》(Marketing Models)就描述了许多这样的模型。 ·新技术对于营销有什么样的影响？新技术扩大还是减小了市场竞争各方的差距？ 电脑、传真、电子邮件、互联网和无线技术给营销的方式带来了革命性的变化。使用销售自动化系统的销售团队比只有公文包的同事要高效的多。 由于会计成本、通讯和获取市场信息的成本极大降低，出现了很多创业企业。我希望能看到那些只拥有电话、传真、复印机和电脑的家庭办公企业数量的增加。 ·互联网给营销带来了什么样的变化？ 如今，市场变化的速度要超过营销。生产厂商的品牌面临声誉良好的零售商建立的商业品牌的挑战。从目录广告、家庭推销到在线购物，越来越多的消费者开始接受直复营销。新技术为直复营销带来了发展的契机，一个很好的例子就是如果消费者想要从零售商那里购买一台
电脑，这意味着他将接受厂家和分销商对电脑的设计、价格等诸多特征的设定，如果他从戴尔或是Gateway那里购买，还可以对以上这些特征及电脑附属品、软件按照自己的意愿进行组合，即使是深夜，他也可以得到厂家的技术支持。有鉴于此，企业应该使自己的网站具有更强的互动能力。 产品 品牌和塑造品牌 ·上世纪90年代的品牌广告狂潮形成的原因是什么？ 品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形象。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。但是有一点，并不是巨额的广告费就能塑造名牌，品牌最终的力量来自于产品本身的品质，而不是企业的促销。可以这么说，品牌最初可以由知名度和广告建立，最终由其自身的性能和品质来维持。 企业正在意识到，面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是对于价值的承诺。品牌建设已经成为企业所有市场活动的中心，例如沃尔沃宣称自己生产的汽车是最安全的，于是其每一项活动——设计、生产、营销、配送和服务都要围绕这个承诺来进行。营销人员一旦意识到品牌意味着在某个领域建立特定的消费者偏好，就会发现4P之外企业需要的营销行为。品牌成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。成功的品牌使市场对于品牌产品的需求曲线向左移动，使企业可以以同样的价格售出更多的产品或同样的产品以更高的价格出售。 ·塑造良好的品牌形象能否足够保证产品的销售？ 通常情况下，塑造良好的品牌形象还不足以保证产品的销售。许多品牌形象塑造的支持者认为在产品其他特性不变的情况下，强有力的品牌形象可以创造消费者偏好，例如是万宝路香烟以牛仔的形象而获得了成功；而怀疑论者则认为品牌形象越来越大同小异，正在失去其对于价格的影响力。重要的是产品本身的与众不同，而不仅仅是产品品牌的形象。市场供给品
可以在许多特征上标新立异，独特的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素构成了一项产品在拥有者眼中与众不同的价值方案。我倾向于建立更好的价值方案，而不仅仅是品牌形象。 ·什么样的品牌能成为未来的成功品牌？ 我分别论述大众市场品牌和利基品牌。大众市场要根据大多数消费者的想法来交付价值。如果消费者关心成本，成功的品牌产品必须做到物有所值，例如专有标签品牌、低成本的航线、低成本的家具品牌宜家等。如果消费者开始倾向于重视环境保护和承担社会责任的企业，能够反映出社会价值的品牌将是赢家。 利基品牌成功的关键在于认识到人群中部分群体的、特殊的、被忽略的需要，开发出比大众市场的产品更好地满足这个群体的市场供给品，我认为随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。 ·你论述的“从品牌到品牌资产管理”是什么意思？有怎样的重要性？ 品牌是一项营销资产，具有实在的市场价值。可口可乐的品牌价值是700亿美元，是其有形资产价值的很多倍。Interbrand等公司为国际品牌提供价值评估。一些企业还将其品牌价值反映到会计账面上。 每一个品牌都是一个可以不断延伸的平台。以迪斯尼（Disney）为例，现在这个名字已经和电影、录影带、主题公园、旅店、游艇、玩具和零售店联系在一起。所以拥有名牌的企业必须对自己的品牌进行管理，保持品牌的活力，发现适当途径延伸品牌。品牌管理不只是品牌经理的事，一方面由于品牌经理这个岗位的人员流动性，另一方面品牌经理有时候会削减品牌维护费，以获得更好的短期利润。 ·怎样塑造一个品牌？ 关于这个问题，有很多书籍讨论过。每本书都基于作者的营销知识和经验提供了自己的框架
和概念。我阅读过的书中，戴维·阿克（David Aaker）、让·诺埃尔·卡佛(Jean Noel Kapferer)和斯科特·M·戴维斯(Scott M. Davis)的著作给我印象最深，当然许多别的作者也不乏很有思想的著作。 ·小国家能否出现国际品牌？ 像瑞士这样的小国（900万人口）有许多的声誉昭著的跨国企业：雀巢（Nestle）、斯沃琪(Swatch)、劳力士（Rolex）、ABB、豪夫迈罗氏（Hoffman LaRoche）、Bauer等等。瑞典也一样（500万人口），沃尔沃、绅宝（Saab）、伊莱克斯(Electrolux)、山特维克（Sandvik）。许多大国，像俄罗斯、印度、中国和巴西，国际品牌反而少之又少。企业所在国家的大小并不那么重要。 ·本地品牌（local brand）如何成为全球品牌（global brand）？ 本地品牌面对陌生市场时，只有提供与竞争对手不同的、品质更好的产品才能站稳脚跟。本地品牌需要逐渐进入一系列的国家的市场并确立名牌地位，才能最终获得全球名牌的地位。看看墨西哥啤酒商科罗娜（Corona）是怎样成功地进入美国市场的：首先进入墨西哥裔人口聚居的美国城市，然后逐渐进入美国北部的市场。现今，科罗娜已经是美国最大的啤酒进口商。但是，它在欧洲市场还没有一席之地。本地品牌至少需要10到20年的战略扩张才可能达到全球品牌的地位。 ·国家和企业如何面对全球化的趋势，使用产品本地化的方法还是照搬国际品牌的模式？ 跨国企业一个普遍的错误就是在所有营销地点采用标准化、统一的广告和产品包装模式。尽管这样可以降低成本，但从长远来看这样却会提高成本。我认为，企业必须根据具体的营销地点来决定具体的价值方案、信息、媒体和渠道，否则企业将被那些价值方案和原料使用本地化的产品挤出所在市场。 ·许多本地品牌被跨国企业收购，这是否是跨国企业进入陌生市场的捷径？
跨国企业面对一个新市场，有三种进入可以的途径：引进自己原有品牌、收购该市场的本地知名品牌、建立新品牌。引进自己原有品牌的合理性在于：已有的国际化品牌声誉极高，客户视为比起本地品牌具有更好的质量和价值；收购该市场的本地知名品牌的合理性在于：该品牌在本地已建立起广泛的消费者偏好，有很好的增长潜力，比起外来品牌人气更高；建立新品牌的合理性在于：虽然可能成本较高，但外来品牌和本地品牌都没能真正迎合本地市场客户的真正需要时，这种策略可以帮助企业打开局面。 ·对于同一种的产品，在不同的国家拥有几种不同品牌的跨国企业是否应当将这些品牌统一成一个全球化品牌？ 一些大型跨国企业逐渐将其一些本地品牌替换为全球化品牌。玛氏公司（Mars）在这方面做得尤为突出。他们在英国的品牌“Marathon”已经被该产品在美国的品牌“Snickers”所取代， “Treets”的替代者“M&Ms”同样也来自美国市场。这样，通过建立一个全球化的品牌，至少是欧洲范围的品牌，企业可以节省很多的广告和包装费用。这还意味着，对于跨国旅游者来说，识别自己使用的品牌产品容易了很多。 另一方面，企业选择放弃的本地品牌已经建立起了一定的号召力。以宝洁公司为例，他用三种品牌销售同一种香波，美国的Pert品牌、法国的Vidal Sasson品牌和日本的Rejoy品牌。如果要使Pert成为全球化的品牌，宝洁公司将不得不支付高额的投资来使其他品牌的消费者了解和接受这种变化。另一个问题是，统一的品牌商标所使用的词汇可能在有些国家的语言中会有负面的含义。 ·品牌的声誉难得易失，企业怎样保持品牌的领先地位？ 品牌都有一个生命周期。当某个品牌刚刚出现时，例如麦当劳、李维斯、耐克（Nike）和斯沃琪，它们很幸运地赢得了客户的青睐，进入一个强劲的成长期。之后，随着客户对它们产品特性的熟悉，开始寻找新的竞争产品以满足新的要求和兴趣，品牌开始失去了往日的光辉。这是品牌的危机期，它们需要重获活力。将新的惠益和内涵注入到品牌中，这正是品牌资产管理的任务。
·自有品牌（Private brands，以下称为PB品牌）是否会成为国际品牌（National Brands，以下称为NB品牌）的市场威胁？ PB品牌是所有本地品牌和NB品牌的最大威胁。我预测未来连锁超市50%的商品将来自于PB品牌。PB品牌最初出现时，是为低收入阶层提供低质廉价的产品。后来，加拿大的一家连锁超市Loblaws引入了一种超市PB品牌“President's Choice”，以此品牌提供各种商品：软饮料、饼干等，质量与其他NB品牌相当甚至更好。之后，超市又把各种PB品牌按照质量优劣分开出售。如今，消费者已经越来越依赖于这些能为他们节省10%~50%购物成本的PB品牌。例如，美国的Walgreens连锁药店销售的大部分PB品牌药品的价格只相当于NB品牌药品的一半。沃尔玛这样的企业开始意识到，顾客对于沃尔玛店面的忠诚使它可以提供沃尔玛品牌的软饮料、洗衣粉、尿布和其他大众产品给消费者。 ·随着PB品牌和低成本零售商逐渐地在市场上占据主流地位，NB品牌的地位似乎有所下降。NB品牌企业如何应对这种情况？ 无论NB品牌还是商店自有品牌（store owned-brands），它们都是品牌，食品零售商商店品牌的价值已经今非昔比。加拿大的Loblaws食品连锁引入了名为“President's Choice”的商店品牌，比一些NB品牌还要受欢迎。实际上，已经有食品连锁店向Loblaws征求“President's Choice”的使用许可。这给了食品连锁一个启示，他们可以创立和提供优秀的商店品牌，这样的品牌甚至还可以升格为NB品牌。 商店品牌在不断改善自己的形象，很多商店品牌提供的产品在品位和质量上与NB品牌已经不相上下。因为超市可以使自己的商店品牌产品定价更低，获得更好的货架位置，节省广告和研发费用，超市相对于传统的品牌生产厂商有着更大的优势。 另一方面，服装店除了PB品牌产品外，还是喜欢在店中出售一些知名的NB品牌——李维斯、Joe Boxer、Tommy Hilfiger。爆出丑闻前的玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）11曾是K-Mart的形象代言人，效果不错。
NB品牌和商店品牌都具有品牌效应。人们还是愿意为知名的品牌付出高一些的价格，前提是他们认为品牌产品定价合理。在过去，知名品牌的标价可以比普通同类产品高出15%~30%，现在则下降到5%~15%。消费者到Walgreens连锁药店，发现宝洁公司的海飞丝洗发水价格为4美元，而Walgreens类似的产品为2美元。这样，宝洁将很难说服消费者，尤其是经济不景气时，宝洁品牌的产品是否真的有那么好，以至于价格高出同类产品两倍。万宝路香烟的定价过高造就了一批低价格的香烟品牌。Kellogg在小麦市场上也遇到类似的情况。我强调的是一些企业的品牌产品由于不合理的高价，价格超出了其品牌的感知价值，就会失去了市场份额，。 NB品牌有几种出路：（1）降价；（2）为现有品牌设立一个低价的产品档位；（3）投入更多的广告和促销费用，为品牌建立更强的消费者偏好；（4）为品牌产品创新出新的特性和更好的品质。 ·你愿意为哪个现有品牌做营销工作？ 微软。它建立起事实上的垄断，使比尔·盖茨成为全世界最富有的人。而且，它高度技术化，不断面对挑战。 ·什么造就伟大的品牌？ 强有力的品牌必须具备五个方面：一是品牌应该给人以产品的特性、风格等属性的联想；二是品牌应该具备一到数个特别突出的特点，比方说，沃尔沃意味着安全而苹果电脑意味着友好的人机界面；三是如果品牌是一个人的话，我们必须把这个人的特点视觉化，苹果电脑是一个二十多岁的年轻人，IBM是一个六十多岁的成功人士；四是品牌需要反映出企业的价值观：创新、客户服务至上、社会责任心强等；五是品牌包含了用户群体的特征，年轻热情、充满活力还是年长稳重、事业有成等。品牌营销人员必须考虑每个因素以造就一个完善的品牌。
伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺。他们具有人格——我们提到麦当劳、苹果电脑、地中海俱乐部（Club Med）、斯沃琪手表和哈雷·戴维森（Harley Davidson）时，你会有什么样的联想？ ·面临地位已经确立的NB品牌，新的品牌能否取得成功？ 生产NB品牌产品的企业面临两个挑战：一个是许多零售连锁店开始引入自己的商店品牌，这些商品的质量正在向NB品牌看齐，而价格则要低一些，在一些零落连锁店，商店品牌产品已经超过了销售总额的30%；另一个则是规模小、更加本地化的品牌。例如许多啤酒消费者已经从大众啤酒品牌转向了作坊式的小啤酒生产商。 ·许多品牌力图在消费者的心里留下一席之地，其中什么样的品牌能够成功？ 一个人对于某种品牌的态度可以是：不喜欢、无所谓、略微偏好、强烈偏好、极度忠诚。每个人都有偏好的品牌，但极少有企业能创造出极度忠诚的拥趸，这些企业里包括哈雷·戴维森、保时捷（Porsche）、苹果电脑和Bang&Olufsen等。一些车辆、大型家电、软件、音乐组织等有着忠实的用户群。对于大多数普通品牌来说，如果能获得略微或者强烈的偏好就属于幸运的了。成功者需要不断地给消费者更好的、不同以往的承诺，并且切实地实现这样的承诺。 ·互联网是否因为人们将只根据价格来决定购买行为而削弱品牌的作用？ 品牌将保持它的重要性。即使网上有更便宜的电脑，购买者还是会选择购买戴尔电脑。网上零售商做不到的是对同一种产品，比如说掌上电脑（Palm Pilot V），索取比其他网上提供者高得多的价格。我曾经登陆的网页，比较了不同网上提供商对Palm Pilot V的标价，最高的449美元，最低的389美元。可以这么说，我们仍然有自己喜爱的品牌，但是互联网使我们能以更低的价格买到这些产品。 ·互联网是否能帮助企业深化品牌形象？
企业已经把开发网站作为一个塑造企业整体品牌和个别产品品牌的重要工具。网站的访问者会根据网站的外观和感觉，像网站是否便于下载，易于使用，提供全面清晰的信息等，构成其对企业及其品牌的印象。有的企业已经为个别产品设立了网站。一个最好的例子是宝洁公司为其洗衣粉品牌汰渍（Tide）建立的网站，，这个网站包括对于该品牌洗衣粉的工作原理的介绍，解释了为什么这种产品具有最佳的清洁力和最大的价值。 服务 ·服务作为重要的产品差异化因素，很多人已经反复论述过其重要性。然而为什么在许多地方，服务仍然不尽人意，甚至变得更差？ 如今，企业正发展更好的客户敏感度，但是，他们同时也在削减成本。一家大银行改善了自身的服务取向，但是客户告诉我，他感觉这家银行的服务反而变差了。原因在哪里？银行一边培训自己的员工，增加他们的客户敏感度；另一方面，为削减培训带来的附加成本，他们裁减了部分员工——柜员减少了，银行柜台前因等候的时间变长而排起了长队。终于排到柜台前，柜员的态度很友好，但是数量却不足。这就解释了服务同时在变好和变差的原因。 ·像保险业、电信业、金融业等服务行业，在未来的营销将会有哪些变化？ 红砖（Brick）企业将变为红砖加鼠标（Brick and click）企业。消费者将能够更多地在线进行银行事务和购买保险。在电信领域，远程会议和视频会议将会更加普遍，从航空公司和酒店业抢走部分业务。 ·互联网和电子商务是否降低了对客户提供个人服务的必要性? 客户对于个人服务的要求各不相同。一些客户要求的仅仅是最简单的交易，尽量减少无谓的事务，而另一些则希望得到手把手的服务。我发现一个很有趣的现象，一些业界最受景仰的企业通过电话或互联网进行大部分的业务，像USAA保险、、戴尔和Schwab，客户仍然认为他们的服务做得很好。
·在企业普遍裁员的今天，企业能否保证对于客户的服务？ 有两个向着相反方向作用的因素：加强客户服务的要求和企业员工的减少。这使更少的人员必须承担起更多的工作。结果使客户得到的服务减少了，而不是增加了。在这两个因素的作用下，企业应当对其用户群进行区分。并不是所有的用户都给企业带来了利润。企业需要界定出最重要的客户，保证他们的服务得到保持和强化。 价格 ·名牌产品的价格可以比同类产品高出多少？ 在超竞争、全球化和互联网到来之前，名牌产品的价格可以高出同类产品的20%~50%，而现在，一种名牌产品的价格如果能够高出同类15%的话就已经够幸运了。 ·互联网对定价有什么影响？ 在网站，购买者开出他们愿意为特定的航线和旅社支付的价格，由各个销售商来决定是否接受这个开价。这种做法会逐渐地延伸到汽车、收藏品和其他商品的购买上。我强烈地感到互联网将令价格下跌，许多商品的利润减少。价格在网上将更加透明化。客户可以登陆一些价格比较网站，像和，对照各个网上零售商为特定商品的标价。购买者会发现对于电器、书籍等商品，不同销售商的价格有很大不同。如果客户认为各销售商的服务是类似的，他们将对同样产品选择价格最低的购买。 ·有人认为，消费者对价格的敏感决定了促销人员为了促进销售，除了降低产品价格，基本上别无它法。你是否同意？ 与其说客户对于价格敏感，不如说他们对于价值敏感。客户根据价格来决定购买行为，原因是他们看到高价和低价产品差别很小。只有通过产品的特征、风格、附加价值以及其他差异
化因素，创建更多的价值并将这种有关这种价值的信息传达给消费者，企业才能够保持相对较高的、客户可以接受的价格。这要求企业认真地选择目标市场细分，并将客户的需要反映到产品当中。 购买者可以分成三类： ·严格的价格决定论者； ·愿意为具有更好的质量和服务的产品支付高一些的价格，但是仍有一个上限。 ·购买者要求最好的质量和服务，对价格不太敏感。 因此，企业应当以三者之一为目标市场细分，根据每一个群体的需要提供产品。 ·生产厂商如何面对价格更低的竞争者？ 企业对价格更低的竞争者的担心是有道理的。我知道一家不错的生产装饰灯用水晶的欧洲领先厂商，面临着一家埃及企业的低价竞争，其价格比这家欧洲厂商的产品低一半还多。它有两个选择，一是说服政府对这家埃及企业征收高额关税以保护自己的市场份额；二是降低自己的成本和利润率，以适应更低的价格。后一种情况，需要进行工艺更新、裁员、提高生产自动化、要求减税等等；或者为产品加入竞争产品没有的特性；或者干脆收购竞争者。 ·如何面对来自中国的竞争？ 面临来自中国的低价产品的竞争，厂商的第一反应往往是游说立法机构，寻求贸易保护。贸易保护有两种形式：1、提高廉价进口产品的关税；2、阻止本地企业将生产迁往海外以降低成本。 但是这些方式只能在短时间内施行，从长期来看，这些保护措施都不可能持久。真正的答案在于每一个企业能够找到更好的方式来为特定的目标客户群提供更好的价值。对于只考虑价格的客户，是没有办法和比它成本低的企业进行竞争的。但总是有客户会把产品质量、各类服务、送货、产品可靠性、产品定制、咨询帮助等因素纳入他的价值判断。因此每一个企业
都应当认真考虑如何为目标客户提供更大的价值，建立更强有力的品牌。 ·在美国市场，竞争价格战是否普遍？ 营销的艺术在于塑造品牌。如果你的品牌没有什么与众不同，你将面临价格竞争和价格战。唯一的胜者将是价格最低者。 美国的价格战并不多见，有时在汽油、航空、某些化工产品、钢铁等行业，通常是原材料行业，会爆发价格战。小汽油品牌可以低于同类名牌产品2美分，但是如果价差过了4美分，那将会带来报复措施。但是像洗衣粉、牙膏等产品的市场上尽管有通常的销售促进竞争，但基本没有价格战。 ·在许多国家，销售是通过贿赂来达成的。营销人员怎样认识和处理腐败的问题？ 贿赂扭曲了正常的竞争程序，购买者不再基于最大价值的提供来选择供应商。例如，一家购买运货卡车的企业需要的是一定价格水平下最适合其使用的卡车产品，但由于采购人员接受贿赂，采购企业将因为卡车的性能不合要求而蒙受损失。因此，腐败是整个营销哲学——最大化市场满意度和产品性能的对立面。存在着腐败，竞争厂商应该及早发现并公之于众，而不是参与其中。 地点（分销） ·企业怎样进行充分的分销？ 企业应该全力以赴地发现各种分销渠道。分销渠道越多，企业距离市场越近。但是有两个问题要注意： 第一是营销控制。随着销售渠道的增加，营销控制难度加大。因此，企业有必要找出控制方法来监控不同分销渠道的绩效指标。
第二是渠道冲突。例如，企业增加电子商务直复营销渠道，可能会带来分销商的抱怨，他们不愿意和供应商的电子商务销售渠道进行竞争，从而威胁取消对与企业的进货。这个问题是传统和电子商务结合的企业所要解决的问题。 ·生产商应当怎样和分销商紧密合作？ 分销商和零售商的重要性大大提高了，他们控制着企业的产品通向消费者的途径。生产者需要和重要的贸易伙伴建立双赢关系。过去，大生产商往往留给分销商较低的利润空间，原因是分销商的选择很少。现在分销商可以从生产商那里得到好得多的合同，否则他们可以拒绝接受生产商的产品。许多明智的生产厂商正在寻求和大分销商的合作关系，而不是与之对抗，他们甚至量身定做与每一个分销商的合作关系。 ·企业应当使用多少分销渠道？ 购买商品的渠道在不断地增加。客户可以通过商店购物、邮购、电话定购、报亭和互联网进行购买。只有一个分销渠道的企业将面对来自所有其他渠道的各种产品的竞争。相同产品的价格也会因分销渠道的不同而有很大不同。因此，企业必须谨慎选择产品进入市场的渠道。分销渠道增加，企业就需要更多的管理资源，渠道冲突和混淆的可能性也增加。但是，不管使用多少销售渠道，无论产品在哪里销售，企业都要保证其品牌一致性和品牌承诺。 ·企业怎样在发展直复营销的同时保持中间人渠道的支持？ 三种选择： 1．划分大客户和中小客户，大客户由企业直接出面联系，中小客户的业务留给分销商。 2．根据产品的不同决定直复营销和分销，例如个人电脑，高端产品由企业进行直复营销，中低端产品则由分销商负责销售。 3．取消中间人，全部实行直复营销。 ·使用传统营销渠道的企业怎样面对纯在线企业的竞争?
传统企业（水泥企业）担心纯在线企业会抢走他们的生意。事实恰恰相反。聪明的传统企业转向了传统兼网络（水泥加鼠标）企业，取得了比纯虚拟企业更大的公众关注和财务支持。巴诺书店给客户提供了这两种选择：到他们的店铺中挑选，或在线从更多的图书选择中定购。这个问题在康柏公司看来可能不一样，它面临着采用直复营销的对手戴尔公司的挑战。如果康柏也采用直复营销，它将会失去其零售伙伴。不过它还是想出了对策：某个零售商的服务区域里如果有客户在线购买康柏电脑，该零售商将获得康柏公司支付的一笔佣金。总之，企业需要不同的解决方案来协调通过零售商的销售和在线销售。 促销 ·电视广告作为促销手段似乎正在失效，还有没有其他获得注意力的方式？ 美国人平均每天面对超过600条的广告信息的轰炸。电视广告的失效是因为广告数量增加近乎混乱、电视频道数量增加、观众可以杂拼，某些群体观看电视时间的减少，结果是营销人员必须考虑用别的方式获得注意力。以下是一些方法： 赞助 企业将品牌的名字放在球场的广告栏、球队和运动员的队服上以获得注意力。 在对话节目中作为主题 大卫·赖特曼（David Letterman）曾以Snickers巧克力为主题制作了三集晚间系列对话节目，包括将宣传品现场分发给观众和捐献给慈善机构。 电影镜头 詹姆斯·邦德（James Bond）在007系列的《择日而亡》(Die another day)中的坐骑是一辆阿斯顿·马丁（Aston Martin），他使用的是索尼手机，腕上戴着引人注目的欧米茄（Omega）手表。产品甚至还可以在小说中出现，宝格丽（Bulgari）更是醒目地出现在一部小说的标题中《宝格丽关系》（The Bulgari Connection）。 街头宣传 有的企业雇用男女演员在繁华路段邀请路人用其新上市的品牌手机和他们合影，希望拍照者能留下良好印象并向别人转达这样的印象。 名人支持 迈克尔·乔丹（Michael Jordan）同时为耐克、麦当劳、恒适（Hanes）内裤、Rayovac
电池代言。鲍勃·多尔（Bob Dole）为伟哥（Viagra）令人匝舌的代言给公众留下了深刻印象。 身体广告 许多大学生在美国大学生篮球联赛中在前额涂上唐肯（Dunkin' Donuts）的标志。 ·客户沟通面临的主要挑战是什么？ 主要挑战是怎样获得注意力。消费者的时间观念越来越强，许多专职人员在研究如何过滤广告信息。企业要发现新的方式获得注意力，将一个品牌定位在消费者的脑海中。公共关系和口碑营销在建立和维持品牌的策略中扮演着越来越重要的角色。 ·关于整合营销有很多热烈的讨论，这方面有什么新的进展？ 在过去，广告、销售促进、公共关系和其他的沟通工具课程是分开讲授的。因此，学生们会成为某一领域的专家，倾向于维护他的专业在营销沟通中的地位。在企业内部，广告人员总是领到最大额度的营销沟通预算（假设不考虑销售促进），其他人员再去争夺剩下的余额。 这不是一个好现象，尤其是不同沟通工具的有效性会随时间而变化。不同促销工具的预算分配不应该由各专业营销人员自己去争夺，必须有人统一协调。这个职位我们称之为首席沟通官（Chief Communication Officer，CCO），负责企业所有的沟通事务，还包括公司的制服、办公室的装饰布置甚至公司卡车的外观。 今天，越来越多的商学院开始使用整合营销沟通导向（IMC-Oriented）的教材讲授营销沟通。首先，学生学到不同的沟通平台的角色；其次，学生会认识到企业的品牌和客户信息应该通过各种媒体一致地传达给客户。如果一家企业给客户以良好品质的印象，那么他们必须以品质作为主题通过各种沟通方式传达给客户。 ·企业如何设定最优的沟通预算？
一旦营销人员对各种沟通工具的有效性形成一套见解，他们往往忽视时间的变化，对各种沟通工具的预算比例不加变动。如果一家企业在广告上花费50%的营销预算，它将一直保持这个比例，即使广告效用已经在降低。客观上说，他们应当把一半的广告经费转到公共关系和邮寄业务上来。预算分配制度的僵化和首席营销官(Chief Marketing Officer; CMO)不愿意对预算做出变动的原因在于，改变预算的比例意味着改变组织中各个经理的地位。CMO把广告主管的预算削减一半，这意味着管理层对其公司地位的贬低。 广告 ·尽管电视频道越来越多，麦迪逊大道仍然坚持以电视广告为手段进行营销沟通，其广告人员是否没有意识到市场情况的变化？ 广告代理商对于沟通市场巨大的变化仍然闭目塞听。以浪费和对消费者知觉的强制侵入为特征的大众广告的时代正在结束。我已经建议我的客户减少电视广告预算，尤其是大众广告。看电视的人变少了；观众习惯杂拼，躲避广告；大部分广告由于时间太短而无法充分达到效果。 大众媒体工具将逐渐在营销沟通中消失。如果一个国家只有一个电视台、一家电台和一份报纸，大众营销就可以在此进行。像美国这样有数千家电台和电视台的国家，一个广告很难到达足够规模的受众群。为数不多的例外包括：超级杯(Superbowl)、奥运会等。受众和媒体的不断分化需要营销人员转向目标营销甚至是个人营销。这样做的一个好处是可以避免“媒体浪费”，例如在一家国家级的电视台上播放猫粮广告，但是该国只有20%的人口拥有宠物猫。 仅仅制作广告和选择媒体发布对于广告代理商来说已经无法满足，现今有许多新的沟通途径。聪明的广告代理商应当转型为提供全面沟通服务的咨询公司，和客户一起选择最好的信息和沟通工具，像广告、公共关系发布会、发起活动、销售促进、赞助等等。市场变得更小，界定得更加精确，很多情况下直邮、电话营销、电子邮件、传真、公司网站、主办赞助、发起活动、特殊展示等都能比电视广告收到更好的效果。作为一个富有创造性的例子，可口可
乐在拉斯维加斯建立的“可口可乐世界”博物馆每年都吸引着100万的参观者。 一些广告代理商也在主动地加入这些资源，他们建立起或者联合公共关系公司、销售促进公司、直复营销公司来向全面沟通企业方向发展。奥美公司（Ogilvy）称他们建立起的这种体系为“奥美乐团”，许诺向客户提供整合营销沟通服务。但实际上，它的业务主要还是广告，其广告收入占总收入的大部分。因此，它很难提供客观化的全面沟通服务。 但是，要求更好的业绩的广告代理商还是想要看到更多的促销预算划入直复营销、公共关系和更新的促销工具上。如果广告代理商坚持拒绝成为广义上的沟通公司，而仅仅停留在狭义的广告机构上，他们最大的敌人就是他们自己。 ·广告主要的局限性是什么？ 传统上，广告是营销组合中的关键因素。然而，广告主要的局限性在于它是一种独白。现今，关键在于设计出说服性的客户沟通体制，使企业潜在和现在的客户可以和企业交流信息。 ·广告是塑造品牌的主要途径吗？ 沟通和促销是两项最重要的营销活动。关于销售促进和广告有很多的论述，但是经常地，营销人员认为公司或产品的形象仅仅靠广告沟通建立。这是一个严重的错误，它使我们忽略了其他的信息源，而这些信息源能够对企业和产品强有力品牌形象的建立发挥作用。 这些被忽略的却应该考虑到的信息源包括：员工的评价、企业的办公地点和建筑设计、供应商对企业的评价、企业的慈善捐助等。 ·互联网能否成为一种有效的广告媒体？ 几年前，宝洁公司的CEO说，如果能找到互联网广告的有效途径，他很愿意将很大的一部分广告预算投入到这个领域。到现在，互联网还没有成为和电视、收音机、报纸和造纸一样成熟的广告媒体。当然，互联网上有很多的图片广告，但是点击率不到1%，一些访问量很大
的网站上也有很多的图片和弹出式广告，但是这些站点要挽留访问者，要允许他们关闭和屏蔽弹出式广告。Google通过在相关搜索结果旁边放置收费的广告，实现了良好的盈利。如果我搜索Sony，网页的右侧将显示出索尼产品的服务与站点。广告赞助商将很快发现他们在站点的广告是否带来了销售收入。现在对互联网广告的未来下结论来为时尚早。 ·数字技术和收费频道作为大众营销工具正在对电视广告造成威胁，有哪些替代途径？ 电视广告的光辉岁月一去不复返了——一个广告出现在数百万人观看的晚间电视节目上，或是在大众杂志和国家级的报纸的版面上。大众营销的替代途径有三种：一是用大量的广告投入来覆盖众多受众群彼此不重叠的媒体工具；二是将预算投入像超级碗杯、奥运会以及其他吸引众多眼球的全球性重大事件；三是建立庞大的用户数据库，更有效率地向那些对于企业市场供给品兴趣最大者发布广告。 ·你说过，媒体和广告数量的增加，许多家庭生活方式的变化，造成了信息过剩和公众注意力的相对稀缺。那么企业投入大量资金进行广告是否值得？引起公众足够的注意力需要越来越多的广告投入，而来自各个企业更多的广告会引起信息的进一步过剩和注意力的更加分散，怎么样解决这个悖论？ 消费者面对越来越汹涌的信息狂潮，不仅是标准媒体渠道的商业信息（电视、广播、报纸、杂志、公告牌），还有来自新渠道的信息，像电话、电子邮件、传真和“蜂鸣”营销。许多信息缺乏创意，阅罢即忘，浪费企业的资财。企业必须找到更具策略的方法以使自己与众不同。企业可能转而在产品改进、产品创新和更好的服务上投入更多，相信客户的口碑可以使自己的产品能更好地获得未来购买者的注意力。 公共关系 ·一些媒体分析人士认为营销中公共关系的地位将超过广告，你是否同意？ 我同意。广告在过去被过分地强调了，尤其是对于大众营销，广告由于自身的特点（一次性、
缺乏互动），已经越来越失去效用，公共关系的重要性被低估了。公共关系由简称为PENCILS的六方面构成：发布出版（Publications）、主办活动(Events)、企业新闻(News)、社区介入(Community Involvement)、身份工具(Identity Tools)、游说当局(Lobbying)和社会投资(Social Investments)19。客户看到广告，发现这是一则广告，然后换台或翻页。随着客户时间和注意力的稀缺，公共关系有更大的机会将信息传达给消费者。而且公共关系提供的信息更新、更可信。公共关系提供了一种更好的“蜂鸣营销”的方法。营销界对于公共关系的兴趣正在增加，看看阿尔·里斯和劳拉·赖斯（Laura Ries）的新书的名字吧——《广告的没落和公共关系的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）。 销售促进 ·我的企业原来将70%的促销费用于广告而30%用于销售促进，现在情况却相反，我们现在是否在销售促进上花费过多？ 现在，不只有你的公司正在经历着销售促进“膨胀”，大多数企业都在增加销售促进相对于广告的费用。这有几点原因：第一，和销售促进相比，广告起效慢。销售促进推动的是“马上就买”，“只限本周：ABC电脑半价销售！”销售促进对于致力于完成其季度计划的经理人来说是行之有效的。第二，电视广告的效果在降低，原因是广告时间缩短、节目的集中播放、杂拼、TIVO等。因此，经理人将其资金用在快速见效的销售工具上是有道理的。 但困难在于：大多数的销售促进对于品牌形象是有伤害的，它们会使品牌廉价化，而不是更好地塑造品牌。当企业提供折扣、赠品、返还或其他刺激性措施的同时也在否定产品其他方面的属性。如果一个人今天听到一则汽车广告说有大减价，他购买汽车的原因不是因为这个品牌汽车的诸多优点，而仅仅是因为它便宜！ 曾经有一个李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司的经理问过我销售促进超过30%是否过多，当然是想让我证实，过多地削减广告费用而增加销售促进的开支是在伤害企业的品牌。我不能给出一个绝对的“危险线”，但是你说你企业70%的促销费用用于销售促进，我认为明智之举是缩减销售促进，将资金用于更好的用途：改善服务、开发更新更好的产品，或者干脆
降价。 ·销售促进有很多种形式，像消费者促进（consumer promotion）、交易商促进（trade promotion）和销售队伍促进（sales force promotion），销售促进的预算应当怎样在这三种形式间分配？ 我们暂且不考虑销售队伍促进（销售竞赛等其他刺激），因为和另两种销售促进的形式相比，它只占用很小的一部分成本。交易商促进（交易商津贴、赠品、附加货物）用来保证更多更好的货架空间、购买陈列地点和交易商的合作。交易商期待这种形式，应该说，交易商需求这种形式。削减交易商促进的措施将导致交易商支持的明显下降，原因在于交易商因为生产商的交易商促进而赚取可观的利润。 企业对于消费者促进有更多的自主控制能力。但是即便这样，企业还是要研究消费者促进的有效性。最坏的情况是消费者促进的结果只是现有客户的响应，例如帮宝适（Pampers）的销售促进只是增加了幼儿的母亲的购买，这相当于给现有的客户不必要的补贴；稍好一些的情况：消费者促销吸引了一些新客户，但是只是价格取向型的客户，他们在促销结束后，一般情况下还是不会购买企业的产品，销售额的增加只是一时的，考虑到成本，促销很可能并不能给企业带来多少利润；最好的一种情况，这比较少见，促销吸引了新使用者，他们很喜欢这款产品，于是转向经常购买这一产品。这主要是发生在产品被发现明显优于竞争的同类产品时。 现实中，以上三种情况是混合发生的，因此对于大多数的销售促进，企业实际上都没有利润。 ·进行销售促进的最好途径是什么？ 雇用一个销售促进的代理商。不要自己去做。销售促进代理商设计了许多促进方式，他们更清楚什么情况下，哪种效果更好。我们可以外包营销调研和广告，为什么不能外包销售促进呢？
销售管理和推销 ·营销部门和销售队伍的关系是什么？ 理论上，销售队伍应对企业的营销主管负责，因为其负责营销战略。而销售队伍，和广告一样，是营销工具之一。然而在实际中，销售队伍通常是向负责销售的副总裁负责，负责销售的副总裁独立于营销副总裁，有自己的预算。在许多情况下，销售队伍代表了一块比营销还要大的预算，对于企业的短期成功极为重要，因为其负责发售当前的产品。最早的营销部门很小，建立起来主要是为了协助销售人员在适当的时间把适当的价值方案销售给相应的顾客。 营销人员和销售人员相互支持和协作对于企业获得成功至关重要。虽然他们对于如何使用整笔预算有不同的想法，但他们还是必须合作设计战略和战术。通过几个简单的问题就可以看得出来企业中营销人员和销售人员是否精诚合作。 营销应该通过深入地调查各种机会来设立营销战略。销售必须参与战略的制定，否则销售可能拒绝按照战略行事。营销部门必须将销售人员视为内部的客户，并尽力满足这个客户。 ·企业是否应该将销售人员和营销人员混合起来，让销售人员在营销部门工作一段时间，让营销人员有机会参与销售?这种做法和将二者截然分开的做法，哪种比较好？ 我注意到在法国，许多企业让这两个方向的人员混合工作，而在意大利，销售人员就是销售人员，营销人员永远是营销人员。我个人认为，销售人员如果对于营销有更深的理解，了解营销策划是如何制定的，他的工作将更有效率，销售人员应当了解营销人员是如何进行营销调研、预报、产品测试和广告的。这种了解可以通过培训课程或者调到营销部门工作来完成。这样将使两个部门的人员对彼此的角色和责任有更进一步的了解。 我认为销售人员应当更多地参与营销策划过程。销售人员要监督制定出的营销策划是否合理。实际上营销的第一个任务是把营销策划出售给销售队伍，如果销售队伍能在营销策划过程中有一些参与的话，这个任务会轻松得多。
·销售队伍最好的薪酬体系是什么？ 没有最好的体系。销售人员可以通过纯工资、佣金、奖金或者三种的组合来获取薪酬。纯工资对于日常性事务为主的销售人员是比较适合的，像收集市场情报、接收/处理/发送订单。佣金对于那些发现新的客户和说服他们购买的岗位来说更为合理，这样可以吸引更有进取心、独立、愿意为更多的酬金而努力工作的销售人员。奖金可以偶尔支付给表现上佳的员工。大多数销售人员的薪酬体系是工资和佣金的组合。 ·最好的销售人员的业绩可能会远远超过他的同事，这些人员应该获得多少报酬？ 我赞成给业绩卓越的销售人员高薪。如果他们在同一时间内出售的商品是同事的四倍，即便支付他四倍的薪水企业一样获益匪浅。我记得一个出色的IBM的销售员几个月就完成了他的配额，薪酬体制规定他最多只能挣到他完成的配额的酬金，他要求公司应该给他更多的销售目标，这样他就可以挣到更多的钱了。公司有关人士说他不能比公司的CEO挣得还多。这真是愚蠢！销售员挣得多，CEO自然也就挣得多。于是销售员辞职自己开了家公司，他的名字叫做罗斯·佩罗（Ross Perot），他创建的公司是EDS。 ·销售人员在B2B行业的前景如何？ 从整个经济的角度来看，电子商务确实威胁到企业对销售人员的需要，尤其B2B行业。采购代理商告诉我，互联网为不同供货方的产品提供了相当完整和详细的信息。采购代理商可以到一些专业网站快速查询产品的价格和特性，而不用耗费时间去倾听销售人员的展示。我们不需要也不想听销售人员重复那些网上已经存在的信息。对于一些复杂的设备和项目，我们还是需要销售人员，但是对于日常类型的对象，销售面谈的必要性就降低了。未来的销售人员应该善于为客户增加价值，而不是仅仅宣讲产品的特性；他们有必要成为更加老练的业务咨询员和价值增加者。 销售员直接面对客户的个人联系时间会减少，部分原因是不需要会见销售人员，客户可以在
网上得到更多的信息，更多的业务将通过互联网和视频会议进行。 赞助 ·企业是否应该将部分广告费用转用于赞助？ 如果企业发现广告并不是很有效，又找不到对其进行改进的办法，就应当认真考虑一下把部分费用转移到其他领域。赞助是选择之一。赞助可以有几种形式：赞助公众活动、赞助地区、赞助个人、赞助社会事业。通常企业都能够在其中至少发现一个平台来吸引注意力。主要的问题在于企业必须找到衡量其赞助投资效果的途径。另一个问题在于一旦开始某项赞助活动，再突然终结这项赞助是不容易的，公众会对企业的承担能力产生怀疑。 蜂鸣营销 ·你对所谓“蜂鸣营销”有什么见解？ 蜂鸣营销是利用公众口口相授的方式进行广告，这种方式的应用将会急剧增长。营销人员确认那些有影响力的声音，及早与他们沟通，使其可以口头传播企业产品。有的企业甚至雇人在公共场合展示其新品电话以及其他电器产品，希望引起公众的关注。 媒体 ·新媒体的出现对营销有什么影响？ 直复营销技术给时间不充裕的消费者带来了福音。他们可以在家里进行购物，通过目录、直邮、电话购物、电视购物和网上购物。我不需要光顾Blockbusters就可以付费下载电影，我通过电话银行处理银行业务，我通过peapod网站购买食物，在电脑里键入订单，超市会
在两个小时内送到。 工业企业建立和接入企业内网（Intranet）、互联网（Internet）、企业外网（Extranet）。他们使用企业内网来进行企业内部沟通，使用互联网进行信息传达、销售和采购，使用企业外网联系供应商和交易商。由于电子产品市场的不断革新，我们正从工业时代进入信息时代。 ·哪种媒体（报纸、杂志、电视、广播、互联网等）将会吸引最多的广告资金？ 我的预测如下： 1．报纸的流通量将会进一步下降。年轻一代似乎正在失去阅读报纸的习惯。 2．电视的重要性会下降。因为：（1）电视台的数量增加，稀释了各自的观众群；（2）很多消费者转向互联网；（3）用户杂拼节目，避开广告。 3．收音机的使用将会增加，交通拥堵日益严重，人们在车里的时间增加。当然这种增加会在一定程度上被音乐磁带和CD的作用抵消。 4．杂志数量将增加。因为其目标人群清晰，能发展出忠实的关注与某一领域内容的订阅者。 5．公告牌的重要性会增加。因为交通问题，人们不得不更长时间呆在车里。 6．随着互联网培育的年轻一代逐渐长大，互联网、电子邮件、聊天室的重要性会大大增加。 第四章 营销策划 ·营销策划是否该有固定的格式？ 我赞成使用标准的策划格式。这样，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。营销策划应当从情景分析（Situational Analysis）开始。
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 情景分析： 企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 目标： 对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 战略： 任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 战术： 战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 预算： 企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 控制： 企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 ·好的营销策划是什么样的？ 我的经验告诉我大多数营销策划制定得都不好。这些营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广
告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。 我曾受雇于IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。 没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。 ·商业计划和营销策划有什么区别？ 公司对于这些术语的使用各不相同。一些企业起初制定出营销策划，后来又将其转变为商业计划。商业计划把存货计划、生产计划、融资计划等都包括进来。企业经常把这两个术语混用。 我倾向于称完整的计划为“战场计划”。这个计划应当确保你在第一场战斗打响之前就已经赢得了整场战争。如果你不能引入更好、更新、更快或是更便宜的产品，你就不应进入这个市场。战场计划应该在第一场战斗开始就不断修改——你应当学会一边飞行一边重新设计飞机。 ·有人说营销策划完成后就过时了，因为市场条件是不断变化的。 条件变化时，企业并不需要改变营销策划的目标。第一道防线是改变战术和预算，如果这不够，那么还需要修改营销策划的战略。以上都失效时，修改营销目标才是必要的。 最重要的事情是不断地更新你的计划，艾森豪威尔（Eisenhower）说：“准备一场战役时，我发现计划是没有用处的，不断更新计划才是关键。”不断更新计划要求计划者深入、超前地进行更系统化的思考。 营销调研 ·所有的营销决策是否都需要营销调研？ 不是的。但是对于客户和竞争者没有充分的调查了解，我不会做出任何重要的决策。如果你计划发售一种新产品，进行客户群体调查、估计客户响应和扩散率是必要的。产品发售后，早期购买者的特点及产品售后使用反馈的数据可以帮助企业对其市场目标和营销策划进行微调。几个因素综合起来，我认为营销调研是现代营销思维和实践的基本元素。 ·企业的经理是否看重营销调研？ 许多人不是。他们先入为主地忽视营销调研，而当营销调研没有带来期望中的效果时，又证
明了他们内心深处的想法。 不过，很有趣的是，一些最好的公司诸如宝洁和通用磨坊（General Mills）要求他们的品牌经理每年都进行新的营销调研，追踪客户对于产品行业和竞争对手的看法。宝洁的主管甚至批评他们的品牌经理在营销调研上的投入太少。 企业往往在调研上投入%却在促销上投入%，如果他们在营销调研上增加1-2个百分点的投入，更好地选择目标客户，微调他们的广告和促销，营销的情况将大大不同。 ·对于未来的营销来说，定性方法和定量方法哪个更重要？ 这个问题由来已久，定量营销工具不再仅限于样本分析，还包括认知定位图、联合分析、市场模拟和专家系统等方法。然而，对于理解购买者行为等不能用定量方法建模的问题，诸如消费者更深层的需要、认知和偏好，定性方法是必需的。这两者往往混合使用，并不是非此即彼的关系。 ·调研样本的反馈有多少可靠性？ 调研样本反馈的信息是有趣且富有价值的。他们的意见应当作为评估新产品和新项目的参考。企业经常有很多调研样本，代表不同的用户群体。但是，几个样本调查并不能代替更大规模的营销调研。 ·你怎么看在线营销调研和营销调研的有效性？ 互联网为营销调研提供了无尽的机会来了解客户、市场和市场细分、竞争者、分销渠道和趋势，以前从来没有这样丰富的信息可供企业查询利用。 在线调查（问卷）提供了一个在线营销调研的实例。然而调查结果需要谨慎对待，到现在为止，这种形式的调查样本已被证明是非随机的，在这一点上，它和传统的调研样本实际上并没有多大区别。 第五章 营销组织 ·营销部门应在企业内扮演什么角色？ 营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力。所有的商业策略都需要从市场出发，由比营销部门更了解市场的人员发起，把他们的营销调研提交给营销部门。原则上，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为。 这就是说，大部分营销部门都还没有充分认识到自己的职责，他们把太多的精力和预算放在
想方设法地销售企业已经事先决定的市场供给品上。因此，他们是实际上的促销部门，而不是营销部门；他们是所谓1P（Promotion）营销人员，而不是4P营销人员。营销就是这样走向边缘化的。 ·企业如何走向“以客户为中心”？ 公司的CEO需要从整体采取一系列措施以使企业转向以消费者为中心。步骤如下： 1． CEO需要向公司高层说明转向以消费者为中心的必要性； 2． 任命一个最高营销主管和营销团队； 3． 征求外界的帮助和指导； 4． 改企业的薪酬措施和制度； 5． 雇用营销人才； 6． 发展强有力的室内营销训练课程； 7． 建立现代营销策划体系； 8． 建立年度营销绩效考核制度； 9．从以部门为中心转向以“过程－结果”为中心； 10．授权予自己的员工。 ·企业每一个人都以客户为中心时，营销部门会出现什么变化？ 假设企业每一个人都神奇地以客户为中心，营销部门也不会变得没有用处。它还需要履行三个职能。第一，雇用、安置、培训和评估营销专家来进行营销调研、直复营销、网上营销、定价、渠道开拓等；第二，负责营销战略的制定；第三，负责整合企业所有与客户有接触的各部门，保证企业的市场供给品、产品和服务对客户的一致性。 ·根据职能划分部门的企业组织方式是否是企业的最佳选择？ 传统上，企业通过职能的不同来划分企业的各部门，造成各部门都致力于最大化本部门的利益，而不是企业的整体利益。各部门之间存在太多的隔阂，阻碍了他们的相互协作。企业正在审视自己的基本业务流程，重组这些流程，以提高企业的效率。流程重塑计划由流程负责人牵头，他和一个跨部门的团队共同协作以保证业务流程重组（business process reengineering）的效率。我非常赞同这种做法。 ·现在的营销部门里，哪一种缺陷最使你不满？ 营销部门建立了一套不变的预算分配模式，年复一年的实施。每个负责人都要求分配给自己的预算和往年相比至少不变，或者更多。没有人对这种做法提出疑问，提出预算能够得到更
好的使用。但极其重要的一点是，根据经济环境、客户行为和竞争情况经常大幅调整预算是必需的。 ·企业的CEO似乎还没有充分意识到营销人员在企业中应扮演的角色，问题何在？营销人员应怎样更好地把自己的想法传达给企业？ 太多的情况下，营销人员已经成为1P营销人员，这1P即促销。营销人员对于其他三个“P”——产品、价格和地点（分销）的责任和影响力被弱化了，更多地由其他人去处理。这种情况的一个原因在于，企业的CEO们往往把只是从预算的角度来看待营销——其大部分预算用于促销，而其他部门的人员对于其他的“P”有更多的发言权，产品由研发部门负责，价格由财务部门负责，分销由销售队伍负责。 如何统一协调定义目标市场，发现需要并且以此为出发点提出一套整合的解决方案呢？我的观点是营销必须成为商业策略的原动力。不只如此，营销人员还应在企业的董事会中有一席之地，这种情况现在还很少见。今天的最高管理层主要是由精于会计、财务和法律等专业的人士构成的。 这就是说，营销的边缘化问题不是一夜之间就能够解决的。首先，太多的营销人员过于本专业化，不懂得从公司整体出发来认识自己的职能，营销人员一般都缺乏财务和战略管理的知识，这需要对他们进行更多的培训；其次，营销人员必须学会如何用投资收益率的方式来表达他们的支出给企业带来的收益前景，只有这样，营销人员才会得到应有的重视。CEO们要求而且确实应当得到营销投资收益率的数据。 ·卓越的商业领导者应具备哪些特质？ 经理人应该成为领导者，然而他们大多数还只是管理者。如果你耗费大量的时间在预算、成本和流程图上，那么你只是一个管理者。要成为领导者，经理人必须和自己的人员一起确认机会，设计战略和支持他们的任务。真正的领导者能够赢得属下的尊敬，在他们心中确立领导者的形象。 CEO们需要站在企业利益相关者的立场上，而不只是股东的立场，来看待公司的成功。否则，他会成为一位“阿尔电锯” (AL Dunlap)24，无情地削减成本和岗位，损害供应商和分销商的利益来获得额外的短期利益。长期来看，这会毁掉整个企业。一个领导者知道企业的强大取决于其运营中最薄弱的环节，不满的供应商、雇员、分销商、交易商和其他终端用户都可能给企业造成损害。越来越多企业的CEO们开始使用一种平衡积分卡描述企业各个伙伴的满意程度，来管理企业，这些企业包括惠普（Hewlett-Packard）、施乐（Xerox）、通用电气等等。
许多人认为成为领导者需要领袖气质，其实这不是必需的。许多很好的领导者并没有刻意地去建立自己的形象。他们和蔼可亲，看起来平凡简单，但他们关心自己的客户和员工。 ·营销部门未来的发展方向是怎样的？ 传统的营销部门需要的技能包括营销调研、广告、销售促进和销售管理。在今天这个e时代，营销部门还需要一些另外的技能，包括： 塑造品牌； 数据库管理和数据挖掘； 客户关系管理； 公共关系和蜂鸣营销技能； 特殊事件管理和体验营销； 直邮、目录营销和电话营销。 ·营销是否真的能够作为企业战略的原动力？ 尽管我反复提到营销应该作为企业战略的原动力，但并不是说企业一切都由营销部门来做主。产品应该由营销人员和科学家、工程师、生产和采购人员共同开发和设计，价格应该和财务人员共同计划，分销渠道的开拓应该需要和企业的律师和财务人员合作。促销预算的提议应当征求财务人员的意见，我想说的是，4P是一个不可分割的整体，统一在一个主导思想下，即交付与众不同的价值，更好地满足某一个用户群体的需要。营销人员应当使4P中各个方面一致地、令人信服地完成这样的要求。 ·营销部门是怎样成为所谓的1P部门的？ 营销人员的工作随着产品所处的产品生命周期各个不同阶段而不同。就新产品而言，营销需要准备全面的4P工作计划——选择产品特性和突出优势、产品定价、决定分销地点、安排全面的促销。但是如果产品处于成熟阶段，营销人员大部分精力应该放在促销上。如果一个企业大部分产品都是成熟的产品，营销部门大部分的工作就是促销。 促销作为营销的重点不只是成熟期产品众多造成的，日益增长的超竞争和产品的相似性也是因素之一。太多的企业专心于拷贝其他企业的成功产品造成了品牌商品相似性。 促销作为营销部门的重心，这种情况在经济衰退时更为严重了，这时候大多数企业为了生存而不只是利润而竞争。尽管促销费用被削减到最低限度，在随后可能到来的产品过剩时又会极大地增加。 另一个问题是促销工具的选择。我们知道不同的促销工具——电视广告、电台广播、杂志广
告、活动赞助，其效果随时间而不同。比如，越来越多的交通拥堵意味着人们在车里的时间增加，因此，电台广告的听众增加。然而，企业常常无视这种变化，长年坚持一种促销方案不变。 原因何在？首先，这对于营销策划制定者来说是比较“安全”的。重复过去奏效的做法，毕竟是无可厚非的。尝试有可能会失败的新方式是冒险的。 其次，更改促销方案需要变更人员和机构。例如，如果企业决定将其一半的广告预算转到公共关系和电子营销上来，其负责广告的员工和机构将不得不裁撤。解雇人总是令人不愉快的。 总之，现今营销的很大一部分工作并不是在对产品、定价和渠道进行创新，而是把人力物力消耗在发展促销上。 这样更加坚定了CEO们对于营销的看法——营销等于促销和销售。营销的基本工作——产品、价格、分销面对企业不惜一切代价销售出已生产产品的决心，就这样被忽略了。 ·CEO是否有营销的职责？ CEO应当扮演首席营销官的角色。他的角色对于大宗的B2B销售项目至关重要，诸如大型计算机系统和电厂。路·郭士纳（Lou Gerstner）复兴IBM的成功部分归因于他花费30%的时间会见客户。通用电气前CEO杰克·韦尔奇意识到销售从高层做起的重要性。他将GE每个主要部门主管的头衔由副总裁变为CEO。现在GE有13个CEO与客户企业的高层管理者进行沟通。而韦尔奇自己每年就拜访超过100个CE的主要客户。 ·现在的企业董事会能否充分体现出营销人员的意志？ 很多企业董事会的组成都缺少营销人员。每个董事会都应当包括一个真正的营销思想家，对于每一个企业的提案，他能够追问这样的问题：“这个提案将如何影响客户的获得、偏好和保留？” ·未来企业的营销事务会不会完全被外包？ 如今，许多营销部门的业务都被外包出去。企业雇用广告代理商来进行广告，雇佣营销调研公司来进行营销调研。实际上，有一些企业已经在将所有与某项新产品相关的发布和宣传的营销业务外包出去。第一次接触出口业务的企业往往雇用一家进出口管理公司来处理出口相关的工作。 ·理想情况下，企业营销主管与财务主管的关系应该是什么样的？是什么因素阻碍了这种理想关系的实现，问题应归咎于哪一方？ 营销人员应当承担两个部门关系紧张的主要责任。财务主管想要自己分配的预算能够确保获得利润，营销人员往往不能提供有力的数字来支持他们的提案。即使预测提议的广告活动和
销售促进的投资收益率不那么容易，营销部门还是要力图用更多的会计化数据说话。当然，财务主管也需要对营销的业务特点有进一步的了解，即营销的作用是累积的，许多财务主管将其费用化的科目应当归为投资。 ·企业员工在执行企业的营销战略和目标时扮演着什么样的角色？ 企业必须建立一套清晰有力的战略，设立自己的政策，并将其有效地传达给员工。一个政策是“客户至上”，每个员工都必须牢记这个信条并相应地行动。诸如四季饭店（Four Seasons Hotel）和容器商店（Container Store）的员工被要求时时想到“顾客总是对的”，并且以此为行动指南。这对建立忠实的客户群大有好处。 ·怎样才能真正激励员工，使其自觉主动地为用户服务？ 只有一个答案，面向市场。你要像看待客户那样看待你的员工，他们是企业的内部客户，有自己的需要和欲求。如果我们能够更好地满足员工的需要和欲求，我们就能够增进他们的满意度和绩效。一些组织定期地进行雇员满意度调查。还可以更进一步，让员工匿名给自己的老板打分。我认为这些措施都可以帮助增进组织的绩效。 ·出于更好地促进企业发展，企业应当选择成为哪种类型：1）重视盈利；2）重视员工福利？ 出色的盈利和良好的福利是相容的，企业同时具备这两者要比企业盈利很高、福利却很差更合乎逻辑。过去，零和思维在生产商的思维中占据主导，他们认为支付尽可能少的费用给供应商、雇员和分销商，自己的盈利才可以最大化，这导致投入、产出的低劣和雇员、合作伙伴的高流动性。今天，聪明的企业已经学会了正和思维，将他们的供应商、雇员和分销商变成自己的合作伙伴，激励他们为客户交付更高的价值。“你赢，我赢，他赢”的思维方式将会代替传统的“我赢你输”方式。 近来的普遍裁员已经极大地伤害了员工忠诚。雇员们不再信任他们的老板。他们开始日益地为自己寻求出路，培养别的企业需要的技能，以便必要时跳槽。对于CEO们来说，重塑裁员摧毁的员工忠诚是一个重大的挑战。老板们削减员工的薪酬时，自己的薪水也必须降低，否则将失去员工的信任。实际上，一些企业的高管人员离谱的薪水和不断的丑闻已经极大地影响了员工的忠诚。 豪尔·罗柏斯（Hal Rosenbluth）经营着一家大型旅行社，他写过一本畅销书，书名标新立异——《消费者次要论》（The Customer Comes Second，William Morrow，1992）。在服务行业，像旅馆、餐厅和银行，使员工满意是企业第一位的工作。小比尔·马里奥特（Bill Marriott Jr）说如果他能够使他的员工感到满意，他的员工将会使客户满意，客户就会有很高的回头率，股东们将享受到良好的收益。所以Marriott和其他服务业的领先企业非常
重视员工的利益。这项工作称为“内部营销”，因为我们在试图感知、服务和满足一个企业内部市场——员工。 领导者可以通过很多途径来获知其内部客户的需要。通用电气的韦尔奇建立了一套群策群力方法（workout approach）25，每个部门主管都要倾听其员工的看法和建议，并给他们反馈。还有的企业阶段性地发给员工表格，给自己的老板评分。我认为老板们如果能有机会进入其员工的位置，尝试担当员工的角色，他将会对这个岗位员工的需要有深切的了解。麦当劳和迪斯尼的高层经理们每年都有一周的时间离开办公室，体验下属岗位的工作，如烹制汉堡、售票、会见客户和员工等。 企业的领导者提出的不应仅仅是一项计划，更应是一个鼓舞人心的目标。企业的目标不应仅仅站在财务的角度来表达，更应站在社会效益的角度来提出。一家化肥企业不仅仅是在生产化肥，它的宏图应是帮助救治天下的饥民，结束世界的饥荒。建立崇高的目标，可以对整个企业有激励作用。 营销背景的领导者的优势在于：他们可以引入由外而内的思维方式到原本充斥着由内而外思维方式的企业。来自其他背景（生产、财务等）的领导者往往只关注企业组织内部的运营，而忽视了企业应该与日新月异的市场情况保持同步。营销类型的领导者可以意识到市场变化的潮流，可以感知到企业何时需要进行创新来保持生命力。 领导者有一个很重要的职责——使企业每个人都能以客户为一切工作的中心。员工必须明白他的薪酬不是来自于企业，而是来自于客户。企业的高层管理者应当仔细地对每个部门说明，其运营如何对客户满意和保留造成影响，而当企业失去一个客户时，企业及其员工将付出什么样的代价。
第六章 营销控制 ·什么工具可以用来衡量营销人员的计划对于企业账面净收益的影响？ 营销的成本很高，而且还在不断地上升。企业日益迫切地需要测量方法来反映营销对投资收益率和股东价值的影响。大部分企业还无法获知个别客户、市场细分、地理区域、营销渠道和订单规模给企业带来的盈利率，也无法衡量企业的广告形象计划和赞助活动对于企业账面的影响。 现在，一些企业使用作业成本法衡量每个客户、市场细分、渠道和地区耗费的资源。用这种方法计算出成本后，在总收入中减去这个值，就可以得到相应营销实体的盈利率了。 最理想的营销方案利润效应的衡量方法是在相应的地区或市场细分进行营销试验。现在一些企业使用分裂式有线传输（split cable）26给不同的客户群体发送不同的信息，并观测各种不同的响应。衡量企业形象计划的利润效应仍然很难，原因在于形象工程的延迟效应。 ·怎样测量营销的有效性？对于销售人员来说，我们有有形的数字可以作为依据，然而对于营销，这个问题怎么解决？ 这要看具体情况。直邮和电话促销的结果可以准确地获知，我们可以在不同的商店和城市尝试不同的产品价格，还可以尝试各种产品外观设计和内部结构。另一方面，我们始终缺乏有效的方式衡量大众广告的有效性，因此迫切需要途径衡量赞助活动的投资收益率。CEO们需要更加会计化的信息，这方面的研究现在已经有了一些进展。 ·哪些测量标准可以作为判断营销绩效的依据？ 量度的选择应该由营销部门和财务部门共同确定。如果营销部门单独负责，有可能会只选择对自己有利的标准；如果财务部门单独负责，营销部门将处于不被信任的地位。只有两个部门共同选择标准时，可信度才能确立。而且，财务部门将会因这种做法而受益，因为它在考
虑营销部门对于资金的请求时有据可查。 这些量度包括：市场占有率、品牌认知度、客户满意度、相关产品的质量、客户感知价值、客户忠诚度和客户丧失率。 ·企业是否对客户满意度有足够的重视，并采取措施进行改进? 大部分企业都更加重视其市场占有率的增加而不是客户满意度的提升。这是不对的。客户满意度和客户感知价值是企业获得利润的关键。客户满意度越高，客户感知价值就越大。拥有忠诚的客户有许多优势。赢得一个新客户的成本高于满足和保留一个现有客户的成本5~10倍。根据所在不同行业，客户损失率减少5%，企业的利润可以增加25%~85%。而且，得到利益的客户可以更长时间地保持对企业的忠诚。
