找出三则广告，其中一则基于认知学习，
一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件
反射。讨论每则广告的特点以及是如何运用相应
类型的学习原理的。【对于三种学习原理要有很
好的理解，结合广告具体细节和理论进行阐述】
认 知 学 习
指学习者在某种程度上自觉地探求知识的行为，主要表
现为知识（事实）的习得、意义的习得、知觉的习得和概
念的习得。
是人类对外界环境信息或学习内容，通过感官觉察、注意、
辨认、转换、记忆等一系列内在的心理活动，获得知识与
保持知识。
◇经典实验
在黑猩猩的笼子外放
有香蕉，笼子里面放有两
根短竹棒，用其中的任何
一根都够不着笼子外面的
香蕉。然而，黑猩猩思考
一会，突然将两根木棒像
钓鱼杆一样接起来，够着
了香蕉，把香蕉拨过来。
黑猩猩一旦领悟到了棒子
接起来与远处香蕉的关系，
就一次又一次地把一根木
棒插进另一根木棒的末端，
以便够得着远处的香蕉。
得出结论：
• 学习就是一个顿悟的过程。
• 顿悟，即突然觉察到问题解决的办法，它是通过
个体理解事物之间的关系、结构与性质等实现的。
• 学习的实质在于主动地形成认知结构。（学习者不是被
动的接受者，而是主动的信息加工者。主动的加工表现在把新知识纳入到原
有的认知结构中去，用原有的知识来解释新知识，或者以新知识充实、改组
原有的认知结构。）
• 学习是在已有的认知发展的基础上进行的。
广
告
特点
• 1、以经典爱情话语为开头，感人的音乐为背景。
• 2、有零的优惠劵造成悬念。
• 3、前面看起来感觉是一部电影。
• 4、女主人公终于明白，插叙时男主人公的失望表
情刻画生动。
• 5、整个广告给人的感觉就是拿上优惠劵去吃麦当
劳吧，不要错过机会。
经典广告语：我们去吃麦当劳吧，你看，上面有零哦
分析： 广告中故事始于优惠劵结束于优惠劵，给消
费者的印象是麦当劳优惠劵是爱情的增加剂，有
零的优惠劵反复出现，使消费者深刻地认识到了
有零优惠劵的好处，因为麦当劳那边可以打折。
操作性条件反射
学习是一种反应概率上的变化，
而强化是增强反应概率的手段。如
果一个操作或自发反应出现后，有
强化物或强化刺激相尾随，则该反
应出现的概率就会增加。
操作性条件反射特点
强化刺激既不与反应同时发生，也不先
于反应，而是随着反应发生。有机体
必须先作出所希望的反应，然后得到“
报酬”，即强化刺激，使这种反应得到
强化。
◇经典实验
斯金纳的实验工具被
称作斯金纳箱。白鼠被
引进迷箱，自由活动，
当它踏上杠杆时，有食
物放出，于是吃食物。
它一旦再掀压杠杆，第
二粒食物又滚入食物盘。
反复几次，这种条件反
射很快形成。白鼠在箱
内，持续按压杠杆，取
得食物，直至吃饱。
得出结论：
• 斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠
杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性
反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）
之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应
之前辨别性刺激。
• 一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨
别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为
（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后
出现并与行为相倚的刺激）。
杠杆杠杆 压杠杆压杠杆 食物食物
辨别性刺激 操作性行为 强化刺激
操作性条件反射学习
刺激物(口香糖)
重复购买该口香糖的反映
期望的反应(试用) 强化(好味道)
强化的类型
• 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强
R→S（积极）↑→R（促进）
• 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强
R→S（消极）↓→R（促进）
• 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。
R→S（积极）↓→R（减弱）
• 惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱。
R→S（消极）↑→R（减弱）
广告
经典广告语：去油斑，不留痕
分析：广告开始的场景是一群人在吃火锅，
火锅中的油溅了出来（细致刻画了油地
溅出及其它人的面部表情），这些都刺
激着消费者。主人公说不怕，给消费者
以期待，期待有什么解决的高招。而后
蓝月亮出现解决了油斑，强化了蓝月亮
在消费者心目中的形象。广告结尾说道，
蓝月亮国家跳水队的选择（再次强化）
经典性条件反射
• 经典条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射
),是指一个刺激和另一个带有奖赏或
惩罚的无条件刺激多次联结，可使个
体学会在单独呈现该一刺激时，也能
引发类似无条件反应的条件反应。
巴甫洛夫的经典条件作用论
• 对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴
甫洛夫（Ivan Pavlov）发现的。巴甫洛夫主要
以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究
而获得1904年诺贝尔生理学奖。
• 他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会
分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但
只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只
要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃
到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前
分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这
一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反
射的现象，并对此进行了系统的研究。
前期研究
经典条件反射实验
巴甫洛夫的偶然发现
严格控制的
隔音装置
巴甫洛夫的经典条件反射
当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应
是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称
US（Unconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条
件反射，简称UR（Unconditioned Response），把铃
声称为中性刺激，简称NS（Neutral Stimulus）。
1. 经典条件反射的3个阶段
（1）条件反射形成前
为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作
用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺
激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段
（2）条件反射建立中
经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也
能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简
称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由
此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现
的结果。
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段
（3）条件反射建立后
经典条件反射与广告
非条件刺激
条件刺激
非条件反应
自然行为
期望的行为
关
联
食物
铃声
产生唾液
（狗）
条件反应的两种刺激如果某一种单独发
生，这种联系就将减弱，最终导致条件反
射的消失，这个过程称为废止。
如果两种刺激同时消失，经过一段相当
长的时间，条件反射也会消失，这个过程
被称作中止。
经典条件反射与广告
• 试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，
所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者
任务联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的
主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名
人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
经典条件反射与广告
非条件刺激
条件刺激
非条件反应
自然行为
期望的行为
关
联
名人
品牌
吸引的感觉
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来
欣赏：百年润发
经典广告语：青丝秀发，缘系百年
特点：在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观
众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。
男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰
富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜
状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地
给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。
白头偕老的结发夫妻，这在中国历史上本身就有着深沉的
文化内涵，此时配以画外音：“如果说人生的离合是一场戏，
那么百年的缘分更是早有安排！青丝秀发，缘系百年”然后
推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝
到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。
分析：
根据经典条件反射理论来讲，广告将非条件刺激（周
润发）与条件刺激（百年润发）匹配，吸引消费者，久而
久之，就会在消费者的脑海里形成记忆，刺激着消费者去
消费。
