（医疗保健）中国医药保健
品着名品牌成功之路
中国医药保健品著名品牌成功之路
之壹：脑白金
精心打造，产品壁垒“脑白金”设立产品壁垒是其成功的关键的第壹步，将
大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）胶囊+口服液演绎为“脑白金”，进行注册
和保护，避免了其他厂家的概念干扰。回头来见见，我们当下存于的大多数药厂，
命名理念严重滞后，是计划经济时代的“后遗症”。比如“***”银杏叶片，“***
”肾宝，象银杏叶片、肾宝均是壹个通用名称，对同行没有明确的命名壁垒。当
你打广告拉销量的时候，潜于的竞争对手能够乘机以其它牌子的银杏叶片、肾宝
于终端上进行拦截，自己等于作了行业性公益广告，尤其是于新产品上市启动阶
段。于刀光剑影的医药保健品行业，面对强大劲敌，唯有所创新，发展初期将潜
于对手拒之门外，才可减壹份忧患，后期运作多壹份安心。脑白金于后期运作中
也曾经遇到过来自褪黑素厂家的围剿，可是由于良好到位的产品壁垒，让后来者
无懈可击，均劳而无获。
“滥广告”和软文于保健品市场的广告行为来见，脑白金无疑是个异类，从
广告美学角度见，能够立即判死刑，可是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数
十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不于于产品本身，而是对消费者心理的研
究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、
常州等地，亲自深入市场，听取壹线消费者的切身感受，反复推敲脑白金的战略
规划和营销模式。到后来，很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手
的软文——《人类能够长生不老》、《俩颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、
《壹天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花仍是豆腐渣》、
《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期于地方电视媒体
开始播放科普专题《生命领域的俩大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠
立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于壹体“脑白金”概念通过
高频次传播，于保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金”成为健康长寿的同义
词，而服用壹段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销也就很正
常，所以才后来业界就有脑白金靠软文成功的说法。锁定目标，礼品营销从产品
本身来见，仅仅靠“改善睡眠润肠通便”的功能诉求市场面仍是比较窄的，既要
和较成熟的“昂立壹号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越
来越严格的监管力度，仍要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年
轻态健康品”的擦边球运作到“今年过节不收礼收礼只收脑白金”的狂轰滥炸的
广告开始了对消费者的精神强奸。回过头来见“礼品营销”，当然不是“脑白金”
的发明。于“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品均相应推出礼品
装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，可是礼品营销的极致和境
界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白
金”，脑白金壹度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网
络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。
精细规划，媒介投放于脑白金最初上市的很多城市，产品启动期且没有出现
后来泛滥的广告，其主要原因也是最现实的问题，是因为史玉柱那时候没有钱，
所以于 99年前后，于写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们能够壹
眼见到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方
式使“脑白金”强力渗透，完成了产品前期的大规模铺市工作。此后不久，由于
业务局面的逐步开展良好，和营销模式的成型我们便见到了脑白金于全国各大媒
体上投下的壹系列广告“重磅炸弹”，以狠、准、多的广告攻势，对消费者进行
了不间断的强化诉求。.
媒体公关，沟通得力脑白金成功仍有壹个让很多业内人士感觉比较神秘的“危
机公关”。由于目前国内大多民营企业危机意识差，成功之后忽视了媒体的力量，
缺乏有效沟通，象风云壹时的“三株”、“秦池”、“爱多”等失败壹大半能够
说是公关不力。于“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的壹个词语，
史玉柱经历过起起落落，尤其是巨人大厦和脑黄金的资金调度问题，壹方面是管
理不力，壹方面饱受媒体的厉害，明白和媒体关系的要害，所以于很多城市发生
的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件（甚至是比较权威的《南方周末》）
均被轻松化解。当然对壹般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易
能够牢固的，尤其是当下媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。可是要谨记的是：
你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的
交情），这就要平时多烧香多拜佛，壹旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝
对不能够轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律
的熟悉，运用法律武器保护自身利益。如果说“三株”的失误带给保健品市场更
多思考的话，那“脑白金现象”的危机公关则给了我们更多学习的机会。
群众运动，壹网打尽营销就是传播。羊群效应是中国百姓的壹大人性弱点，
从壹些保健品和股市中的运作可见壹斑。销售就是对人性的挖掘和了解，史玉柱
深谙其中之奥秘，所以于脑白金的发展期和危机后的壹段时期脑白金“游行版”
的广告——“如果脑白金有效，请你告诉 100名朋友，如果脑白金无效，请你告
诉 10000名朋友！”“有效才是硬道理”。游行列队中有厨师、空姐等各色人群，
从定位充分运用了人们的羊群心理，将之壹网打尽。从时事背景来见，这壹群众
运动举措壹方面
宣销分离，协销体系对保健品等快速消费品而言，没有壹支终端运作队伍对
终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株曾经采用“人海战术”运用 15万人
的营销队伍打开市场，但后来过多地依托自身的营销网络来做分销工作，于产品
成熟期分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零
售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，结果通过终端店主和营业员由于业务
压力问题而放大宣传功效，最终导致全面失控，爆发“常德事件”。脑白金规定
自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且和总部现款现货政策
避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这
点和娃哈哈的营销模式相仿。成功的关键：高超的心理战术品牌形象送礼主题铁
杆媒体关系宣销分离精细的整合媒体投放名称的概念创新壹流的软文产品壁垒
评论：之上，谈到的均是史玉柱靠战术操作成功的部分，我想于脑白金和史
玉柱身上，仍有壹些无法用战术语句来表达的东西，比如说是领导者的战略思维
和政府的高层公关。从史玉柱大起大落以及脑白金的成功，能够折射出壹个现代
社会背景下的民营企业家生存之道。战术的东西靠于圈子里的体会，不断学习和
总结、实践，是壹种对学习方法的考验和总结。
之二：斯达舒斯达舒的成功是以其完善的广告传播策略为背景的。“斯达舒”
胶囊是修涞贵和数十位博士和医药专家苦心研究的成果，据称这是 50年胃病治
疗史上的重大突破，壹般胃药往往针对胃病的单壹症状，而“斯达舒”胶囊既能
快速止痛又能促进溃疡愈合。1997年“斯达舒”胶囊推向市场，即使有很强的疗
效作后盾，仍是不敢过于乐观。毕竟从三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮
啉、胃仙 U等等，近十年来胃药市场已形成了众多的胃药品牌。于强手如林的胃
药市场，“斯达舒”只是壹个毫无根基的小字辈。不管是产品的直接销售力，医
院的学术推广资源，仍是品牌的基础，要想杀开壹条血路，仍靠原来那种简单的
营销模式肯定行不通。我们把斯达舒的成功总结归纳起来，基本上有这样的三部
曲：
“恶俗”广告的有效反应“斯达舒”于古汉语中有“迅速舒缓”的意思，壹
语点出了药效。于初期，投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯
达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，我
们很快就于中央电视台（每天 12次）见到这样壹条广告：于紧张的鼓点节奏下，
壹位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的
母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了壹个呆头呆脑的男人，原来是所
谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。该产品１９
９９年上市之时，修正药业用了近壹年的时间，于电视广告里反复强调三个字“四
大叔”，且获得了该年度“最恶俗广告”的荣誉。尽管如此，人们仍是记住了这
三个字。于广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，
而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。壹是从传播的角度出
发，央视的名牌栏目包装要比壹般的卫视栏目强的多，传播冲击力强，可信赖程
度高；二更重要的是，央视广告对于招商来说，无疑是壹把利器，我们随便翻翻《销
售和市场》、中国运营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目
标题。斯达舒集中力量，于央视仅花了 300多万元的广告费，就让人们记住了“斯
达舒”这个名字，且且直接带动了销售额的增长。
针对症状，壹网打尽２００１年开始，斯达舒的广告摇身壹变，把胃病常出
现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要
用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，直指胃药的常见几个症状，
将其壹网打尽。于人们印象中，恶俗广告“四大叔”版已经家喻户晓，当下出了
“症状篇”，所以带来了俩个广告的心理重叠效应，当人们感觉自己“胃痛、胃
酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”（也许有的想到的是四大叔）。简单明确
的诉求带来了天文数字的销售额，“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第壹。
深度沟通，前后呼应２００２年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开
始了品牌传播沟通的过程。从战略上来见是壹个非常不错的、完整的整合传播策
略，从大众印象——显著功效诉求——深度沟通，可是于战术操作层面来见，这
个系列的广告缺乏了药品的诉求，将和患者的沟通提升上来，初期仍给人以很牵
强的感觉，实于担心于这个风云变幻的医药市场，长期背离产品诉求，会淡化品
牌力量的！希望斯达舒壹路走好！成功关键：恶俗广告容易记忆症状明确壹网打
尽营销模式突破深度沟通有销售力的广告评论：胃药领域是医药市场竞争最为激
烈的市场之壹，于斯达舒之前，就有三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃
仙 U、气滞胃痛颗粒等比较成熟的响亮品牌，吞噬了中国胃药市场的大半江山，
要想分壹杯羹，谈何容易？斯达舒又壹次告诉了我们企业是如何于夹缝中求生存
的，无论竞争是多么激烈，市场是永远存于的，关键于于你的创新能力，营销就
是发现。于以前，于广告和品牌业界，人们老是追求好和美的战术，其实，当下，
我们回头见见，其实消费者对产品的品牌需求和具体市场的产品价值，远没有那
么高尚，均是“俗”品！和其做前途渺茫的“空想营销者”，不如作壹个市井小
贩的俗！
之三：天士力复方丹参滴丸定位心脑，潜力广阔心脑血管市场是目前医药市
场最具潜力的市场之壹，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过 200亿元，
且且这个市场仍于以每年 26％的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出壹
倍。天士力于发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。造成这
个市场如此迅猛增长的原因壹方面是因为中国正于进入老龄化社会，国家统计局
最近统计表明，２００3年，中国６０岁之上人口将达到 1亿三千万，众所周知，
老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样壹个庞大的消费群体为基础，其市
场规模自然不于话下；另壹方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，
以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻
化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例于增加；而且从国际上见，心脑血
管类药物的销售额于大多数发达国家均居首位，而于我国，此类药物的总销售额
于整个医药市场仅列第三位，尚有充足的增长空间，这些，是构成了心脑血管类
药物市场迅速膨胀的主要原因。
现代中药，冲击 FDA早于最初天士力复方丹参滴丸的创业阶段，企业就已经
把运营目标定向了未来国际市场，然而中药现代化是通向国际市场的必经之路。
我国中成药已有数千年的历史，有系统的理论，丰富的临床经验，然而由于生产
工艺技术、剂型比较落后，中成药质量标准体系不完善，控制方法落后，绝大多
数仍没有摆脱丸、膏、散、丹、汤等传统剂型，这些剂型用量大，起效慢，既不
符合卫生标准，又不利于服用和携带，严重制约了中药行业技术水平的提高和发
展。且且和未来国际剂型的发展趋势格格不入。为了解决中药标准问题，96年天
士力建立了国内第壹个符合国际 GAP标准的丹参药源基地。于没有中药国家标准
的情况下，提出了中药业 GEP标准，完全覆盖了中药制药的全部过程，使中药提
取有了可控型的标准。天士力用实践证明了中药现代化的可行性，走出了中药现
代化的壹条“荆棘之路”。于以前，传统丹参片由于其疗效显著，于医院临床颇
受欢迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣势，很快就被以现代中药制剂
面貌出现的复方丹参滴丸所取代。天士力复方丹参滴丸的研制生产被国家科技部
列为“中药现代化产业行动计划”重中之重项目，１９９８年入选“全国医药科
技十大新闻”，１９９９年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。
天津天士力集团于坚持走现代中药制剂销售道路的同时，仍善于运用各种宣传手
段，巧妙地打出“中国第壹个通过美国ＦＤＡ临床试验申请的中药制剂”这张牌。
精兵强将，学术推广医院是药品销售的基础。之所以经常见到国内药业品牌
的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、强生、诺华以及国内的天
士力、丽珠等的产品销售壹般比较平稳，原因就于于医生处方是建立药品品牌的
第壹因素。天士力的俩位掌舵人阎惜军和吴峰均是军医出身，深知医生的推荐比
广告的效果要好得多。俩人有多年的从医经验，于国内医院以及医疗界均建立了
良好的人脉关系，处方药分公司目标医院已经达到 1647个——天士力壹直以医
院销售作为突破口，提振销售业绩，这便为该公司提供了其他中药企业没有的平
台。
公关活动，美誉捷径懂得品牌传播的朋友均知道，壹个品牌从创建到成熟，
要历经知名度、美誉度等几个阶段，壹般会运用广告来打知名度，用公关活动来
打造美誉度。天士力创业初期靠扎实的医院推广来“做广告”，做口碑，97年之
后，进入复方丹参滴丸的维护期后，启动了壹系列的公关活动和包装，为企业和
产品不但吸引了社会广泛关注的眼球，而且提高了企业的社会美誉度。A、2003-05
-22，天津天士力制药股份 XX公司董事长闫希军壹行来到天津市海河医院——
“天津的小汤山”，向这家医院捐赠人民币 50万元和天士力集团所属企业宝士
力科技开发 XX公司研制生产的清洁消毒皂沫器 50台。B、天士力集团总裁阎希
军荣获俄罗斯红十字勋章 C、复方丹参滴丸是第—个通过美国 FDA临床用药申请
的中药 D、天士力集团出自传《文明之光—来自天士力的方案》面世······
成功要素：定位心脑血管市场现代中药冲击 FDA国家示范工程强有力的学术
推广
评论：从目前天士力的运营和关联报道，我们能够感受到那“内圣外王”之
道的思想。内抓工艺改进、医院的学术推广，外抓企业形象塑造、事件公关，内
外合建先进的企业文化。“天”、“士”、“力”三者合壹，继承和弘扬壹种文
化，让人们不免想到了“为天地而立心，为生民而立命，为往圣继绝学，为万世
开太平”那种天人合壹的豪迈气概。这壹系列的企业形象成果来自于天士力于公
关宣传中的特色独到的宣传和整合营销传播体系。
之四：太太口服液开始关注太太药业是从欣赏她的广告开始的，从太太口服
液的“做女人真好”“每天给你壹个好太太”到静心口服液的“女人更年要静
心”，见着保健品市场各领风骚俩三年的情景，再见已风行了近十年且且益发年
轻的“太太”，心中不禁想：莫非这“太太”真的要成中国医药营销的典范？
定位明确，矢志专壹“太太药业”的成功首先是专壹，十年中有八年专心致
力于女性保健，从 95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天给你壹
个新太太”，“十足女人味”“做女人真好”，到“让女人更出色”，“太太口
服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之
壹，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合
症为功效诉求，很快就和“太太口服液”且驾齐驱为中国女性保健的俩个优势产
品。
品牌刷新，深入沟通对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的
广告创意，也留下了壹些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”
“仍是太太好哦！”“女人更年要静心！”等，整体广告创意表现不凡，基本每
个产品广告均是精品，最优秀的当然是太太口服液和静心口服液的电视广告了，
这俩个产品的营销策略和创意完美的结合于壹起，造就了俩个女人保健的优势品
牌。随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永
远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正于于此，太太口服液
于各个阶段的传播，从包装到广告，均围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，
从最初的治疗黄褐斑，到含 F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌
肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位均正好满足了当时女性的内心需求，
同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满
足女性精神需求，且以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。轻盈的瓶
身，灵巧的外形，俏丽的图案，只需用手握住，大拇指壹推，即可饮用，又时尚
又方便，这就是太太口服液的最新包装。这种包装是太太药业于 1999年推出的，
于保健品行业中属首创，它采用先进的壹次成型白色食品级塑料瓶，引进德国、
奥地利全自动生产线和欧洲进口原料，使瓶子注塑成型和灌装药液于同壹洁净车
间进行，确保生产线卫生和产品质量。这也是太太口服液追随潮流，不断品牌刷
新的具体支持。
目标明确，营销崛起太太另壹高明之处于于其产品的选择，于每壹个市场时
机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向
市场后无往不利。93年 3月 8日第壹批“太太口服液”上市。那时中国的保健品
市场，特别是女性口服液仍是比较少的，消费者对保健品的认识仍停留于简单的
蜂王浆、青春宝壹般产品水平上。因此，太大口服液壹上市就抢先占领女性保健
品领导品牌的地位。以后太太药业 OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。
科学管理，凝聚精英除了之上所述，太太药业保健品于终端陈列管理、库存
管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面大胆引进优秀职业经理人，比如
曾经于联合利华、中美史克工作过的顾悦悦，用西方营销管理理论建立了完善高
效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、
决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太
太的辉煌，于目前来说，太太应是中国当之无愧的保健品营销的典范。当然，由
于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题，
“太太药业”是否仍会壹如既往的“更出色”，主要是见企业内部机制的通畅，
而不是外部市场的原因。
媒企合作，共创佳境于目前媒体泛滥的时代，要想找到壹个和产品自身理念
想吻合的品牌媒体，实属不易。虽然医药保健品壹直连年蝉联媒体广告投放的冠
军，可是我们仔细观察的话，有很多的企业只是对媒体浅意识的分析（比如大多
是简单见媒体收视率、投放区域及价位等硬性指标），很少人能够将栏目的特色
理念和产品的理念相结合，这也是中国目前壹个行业人才发展的瓶颈问题，做投
放的是学传媒专业的，做保健品产品经理的是做营销或医学出身的，俩个专业之
间有壹定的隔阂地带，而市场最最需要的既懂媒体运作又懂企业品牌运营的复合
型人才有寥寥无几，而太太药业的高层人员大多来自于 4A广告公司，有非常优
良的媒体关系，懂得媒体运作需要什么，企业产品宣传需要什么，将俩者寻求到
壹个结合点，从而达到了媒企共赢的硕果。
市场末梢，掌控终端陈列管理是重要的终端管理。于卖场上，商品摆放于消
费者视平线内视为黄金位置，是商家必争之地。顾悦悦说，按照竞争法则，只有
强势品牌才能陈列于最好的位置上。这也要求企业的销售人员有很好的谈判技巧
和终端运作能力。为此，太太设有终端监督机构，专门负责对全国各地销售网点
巡回监测。货物产品畅通的同时，回款也必须顺畅。太太药业对回款管理极为严
格，发货者必须完全负责回款，回款不可是对销售人员的重要考核内容，而且是
其奖金收入的唯壹依据，如果出现任何壹笔呆账，当事人必须承担责任。这种管
理制度的严格执行，使得太太药业连续 5年多呆账均仅为 ％。
成功关键：专壹市场壹流的人力资源科学先进的各种企业管理措施先入为主
壹流的广告创意国际时尚文化市场细分时尚包装终端制控
评论：于之上谈到的均是支撑健康元药业（原太太药业）成功的几大战术结
构，这里我们补充再关注壹个细节，所谓见微而知著。我们来见见太太的壹个小
的促销环节！是太太的重点销售区域，每年约有 15%的销售量来自于。于，太太
药业为了回馈消费者，曾采用了赠送地铁卡为促销的模式，不但拉动了销售需求，
而且为客户带来了增值服务，且且给企业以光辉的留念。收藏就是壹种情节，我
们当下处于物欲横流的商品时代，富贵荣华也许就是过眼云烟，可是收藏、情节
是壹种真正的品位生活，却任那沧海桑田，海枯石烂，见物思情，别有壹番韵味，
这才是懂得生活本质的企业本色。
之五：九鑫
生老病死，恐吓基础纵观医药保健品市场，和其说是壹种商品的市场竞争，
不如说是由消费行为支配的爱和怕的市场。是人均爱“臭美”，尤其是爱“臭美”
的女人。佛曰：人生有四大“苦缔”：生、老、病、死。其实，这本来就是人生
旅途中的自然现象，就象秋天到了，树叶落地，小草枯黄壹般。可是，世人毕竟
是俗人居多，和生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生
不息。尤其是现代科技的发展和人们物质水平的提高，使得人们的生活品质更趋
完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为
医药保健品营销的杀手锏之壹！
恐吓营销，步步推进所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，
详尽分析且列举和之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），
深入分析、阐述列举各种症状的严重后果，强化事情的严重性，且使之延伸，强
调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果，给自己或
家人带来无尽的痛苦。恐吓营销于逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→
渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜于购买成为现实购买。见见近
几年来中国医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。
而且这种手法正于向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。
恐吓营销，事实见证近年来运用最为成功的当属九鑫集团的除螨系列产品。
此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的
严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的
神经，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。九鑫集团于推广新肤螨
灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，且广泛列举出螨虫传染的多种途
径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告壹出，立刻使
许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，九鑫集团为进壹步增强可信度，于促
销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正
是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近 4亿元，获利颇丰。
接着之上趋势，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。其实，据说所谓新肤螨
灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌壹样，且非什么新发现。但
正是壹招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派于保健品的运作中实施的猛打症
状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，
准能让你的顾虑对号入座！市场细分，概念创新九鑫的另壹个成功之处于于市场
的细分和强化诉求方面，早于 96年，九鑫集团白手起家杀入医药保健品市场的
时候就认准了这条“除螨之路”，经过多年的整合传播，尤其是电视广告的强势
诉求，使本来就没有或者是很小的市场通过强化诉求逐步扩大，“挖”出了“除
螨市场”的壹片天。这壹手法完全采取的是“症状明确，人群模糊”的蒙派战术，
针对均市各个消费层次，于战术运用中大胆引用了大量的电视媒体，进行产品形
象包装，开创了壹条药品的化妆品运作之路。
