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绿色营销教案
孙开功
市场营 销教研室
目录
1一 绪 论
1绿色营销的兴起
绿色营销的界定
绿色营销兴起的缘由
实施绿色营销的必要性
国际组织对绿色营销的促进
我国绿色营销的现状
62 绿色营销与传统营销的差异
营销观念的升华
经营目标的差异
经营手段的差异
63 绿色营销的内容与步骤
搜集绿色信息，分析绿色需求
制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象
开发绿色资源和绿色产品
制定绿色价格
选择绿色渠道
开展绿色产品的促销活动
实施绿色管理
9二 绿色营销与可持续发展
91 可持续发展的由来
什么是可持续发展
可持续发展的由来
132可持续发展的内容及其实现途径
可持续发展的内容及其影响因素
实现可持续发展的思路
173 绿色营销与可持续发展
可持续发展与绿色营销观念的建立
可持续发展战略与绿色营销
231 前营销观念和市场营销观念
前营销观念
市场营销观念
252 绿色营销观念
绿色营销观念的萌生
绿色营销观念的多角度考察
303 中国企业树立绿色营销观念的必要性
《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件
中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念
世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念
321 绿色市场消费需求的类型
绿色消费需求的内涵
绿色消费群体的类型
绿色生活消费需求
绿色生产消费
352 绿色市场消费分析
绿色消费意识分析
绿色消费需求弹性分析
383 绿色产品供给分析
绿色产品生产状况分析
绿色产品销售状况分析
39五绿色企业形象战略
391 企业形象与企业绩效
企业形象的类别
企业形象的表现
企业形象与企业绩效
412 绿色企业形象
现代企业必须树立绿色形象
绿色企业及其形成
绿色企业形象识别系统的构成
423 绿色企业形象战略的制定
绿色企业形象塑造与CI战略
绿色企业形象战略的准备阶段
绿色企业形象战略的制定
绿色企业形象战略的实施与控制
46六 绿色产品开发
461 绿色技术开发
绿色技术的界定及创新
绿色设计
472 绿色产品的清洁生产
清洁生产概述
清洁生产的控制方法及分析方法
清洁生产在我国的推行状况
483 绿色产品开发
绿色产品的类型
绿色食品的开发
其他绿色产品开发范例
53七 绿色整体产品策略
531整体绿色产品
绿色核心产品
绿色形式产品
绿色延伸产品
542 绿色产品组合策略
绿色产品组合分析
绿色产品组合策略
563 绿色产品包装策略
绿色包装材料的选择策略
绿色包装的使用策略
57八 绿色产品定价策略
571影响绿色产品定价的因素
绿色产品的需求
绿色成本
绿色竞争
影响绿色产品定价的其他因素
602绿色产品定价方法
成本导向
需求导向
竞争导向
613绿色产品定价策略
新产品定价策略
绿色产品组合定价策略
绿色产品差别定价策略
绿色产品竞争定价策略
绿色产品的认知价值定价策略
64九 绿色产品的分销策略
641 绿色产品分销渠道的类型与特点
绿色产品分销渠道的类型
绿色产品分销渠道的特点
642 绿色产品分销渠道的选择策略
影响绿色产品分销渠道选择的因素
绿色产品分销渠道的选择策略
653 绿色产品分销渠道的管理
绿色产品分销渠道的分类管理
绿色产品分销渠道成员的评价与激励
绿色产品分销渠道的调整
674建立与绿色产品分销相配套的绿色通道
68十 绿色产品的促销策略
681绿色产品的广告策略
绿色产品的广告目标及重点
绿色产品广告的诉求对象
绿色产品的广告媒体选择
702绿色产品的公共宣传策略
公共媒体宣传
企业绿色行为宣传
713绿色产品的促销组合策略
绿色产品的促销组合因素分析
绿色产品的促销组合策略
73十一 绿色产业发展战略
731绿色产业的发展现状
绿色产业的界定
国外绿色产业发展状况
我国绿色产业发展状况
742新兴环保产业发展战略
发展新兴环保产业的意义
环保产业的发展战略
发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业
773传统产业的绿化
农业的绿化
工业的绿化
建筑业的绿化
第三产业的绿化
80十二 绿色营销的评价体系
801ISO14000环保认证标准
ISO14000系列标准的特点
ISO14000认证工作
我国ISO14000系列认证工作情况
812绿色产品的评价指标
建立绿色产品评价指标体系的基本原则
绿色产品的评价指标
82十二 绿色营销的评价体系(3)
823 绿色产品的评价模型
产品生命周期评价方法的发展现状
产品生命周期评价的技术框架
绿色产品的评价方法及模型
86十二 绿色营销的评价体系(4)
864 绿色营销效益的评价
绿色营销的效益评价指标体系
绿色营销的效益评价模型
绿色营销活动的评价和分析
90十三 绿色营销的宏观管理
901政府对绿色营销的管理和促进
制定促进绿色营销的宏观战略
绿色营销中的制度与政策支持
建立宏观管理和监控体系
912环境标志制度的实施
环境标志的由来
环境标志的制定和申请使用程序
中国绿色食品标志的申请程序
943绿色组织与绿色教育
绿色组织与机构
绿色教育与宣传活动
954.完善绿色营销相关法规
有关环境保护的国际公约
我国在制定和实施绿色法规方面的现状
完善我国绿色营销的法律体系
97案例：长白山农业区域经济中的营销战略
一 绪 论
企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销（Green Marketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题。
绿色营销的兴起
绿色营销的界定
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论是在战略管理的四阶段，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。
对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。
绿色营销兴起的缘由
● 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择
以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进程。伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。
从我国生态环境的现状来看：
1.大气污染严重。
2.淡水资源严重短缺。
3.自然灾害频繁。
4.水土大量流失。
5.土地荒漠化。
● 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会
绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费。
当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还包括对良好的、可持续发展的生存环境的需要 。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。
1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15%的速度增长，到2000年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。
绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。
● 绿色组织的建立促使企业实施绿色营销
八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。
席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，自建后迅速广泛地开展了各种绿色活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动——“清洁世界”。
我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在30个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。
● 绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展
二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。
世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。
● 绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销
绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。
绿色壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。
● 科技的进步为绿色营销的实施提供了条件
在新经济条件下，知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都催动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件。
科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。在人类的生存和发展中，自然资源是有限的。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。技术的进步大大降低了自然资源的耗费：21年前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资亿美元。科技的发展和运用，为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。
实施绿色营销的必要性
● 实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展
社会可持续发展的前提，是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善。
消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续发展的高度对于环境保护的有关法规和制度的制定，限制了企业无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，将开发和有效利用资源、保护生态环境与企业发展战略结合起来，把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人类的社会福利中去，从而合理地配置资源，提高了经济活动效益。发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，是实现社会可持续发展的前提条件。
● 实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的发展
绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想——既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持续发展的工业文明进行否定和改造，因而也被视为一种新的、可持续发展的工业文明。通过绿色营销的活动，协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。
● 实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明：
社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等等。顾客奉行“Investing for a better world(为世界更美好而投资)”他们“Shopping for a better world (为世界更美好而购物)”。
国际组织对绿色营销的促进
● 联合国人类环境会议
1972年6月5日，世界上113个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。6月16日，大会第21次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣言》（简称《人类环境宣言》，亦称《斯德哥尔摩宣言》）。宣言向当时世界上的40多亿人发出了郑重告诫：“如果人类继续增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球，必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。并呼吁各国政府和人民，为保护和改善人类环境，造福全体人民，造福后代而共同努力。根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第27次大会上，决定将每年的6月5日定为“世界环境日”。
● UNEP（联合国环境规划署）理事会特别会议
1982年5月，为了纪念“联合国人类环境会议”十周年，召开了UNEP理事会特别会议，会议认为，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。这个概念主要有以下几点：
1．资源的合理利用与资源的保护战略应符合经济发展的基本要求，这应被视为经济持续增长的先决条件。
2．对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。
3．经济社会发展计划必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系，对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害，这种后果在规划阶段即应考虑到。
4．由于环境要素的各种反应过程在不同时间与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利影响，因此，环境发展与环境管理的规划应该富有弹性，并经常进行环境监测，以便及早发现一些意想不到的环境变化。
5．经济与社会发展计划必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。
6．必须防止转让不适当技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严重危害。
● UNEP特别理事会
1983年3月，UNEP在内罗毕召开了理事会第一届特别会议，重点讨论了《1990年——1995年联合国系统中期环境方案》。实现可持续发展，即“满足当代的需要而不损害到后代满足其需要的能力。”是《方案》的出发点。
《方案》分10个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目标，确定了在1990年—1995年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略。
● 发展中国家环境与发展部长级会议
1991年6月，由中国政府发起的“发展中国家环境与发展部长级会议”在北京召开，41个发展中国家的部长级的代表团、10个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观察员共200人参加了会议。会议通过了《北京宣言》，这是发展中国家为1992年联合国环境与发展大会所作的重要贡献，也是今后发展中国家在处理全球环境与发展问题国际行动的具有重要意义的历史性文件。
● 地球最高级会议
联合国环境与发展大会于1992年6月3日至14日在巴西里约热内卢举行。6月1日至2日为高级官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至14日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举行的讨论世界环境与发展问题的筹备时间最长、规模最大、级别最高的一次国际会议，也是人类环境与发展史上影响深远的一次盛会，被称为地球最高级会议或“地球峰会”。
183个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议，发表了对环境与发展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。
在国际社会诸多的问题中，环境问题为什么会成热点，为什么会突出到这种地步？权威人士认为主要是有三方面的原因：
（1）环境问题影响了人类的生存与发展，已构成了对人类的现实威胁。
（2）发达国家产业革命以来频频发生的环境公害，促进了广大公众环境意识的提高。自70年代以来环保运动、环境呼声不断高涨，对这些国家的执政者产生了很大的压力，为了缓和矛盾，顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一个波澜壮阔的环保浪潮。
(3）不管是发达国家还是发展中国家，发展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在发展经济中找到解决环境问题的正确道路。
我国绿色营销的现状
● 政府推进企业实施绿色营销
我国正处于国民经济快速增长的发展时期。一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题和困难。长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同时，人口的持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境造成了巨大的压力。为此，我国政府提出将可持续发展战略定为我国的基本国策。可持续发展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。
在国家总体战略的指导下，各个地方政府纷纷提出实施绿色工程的具体方案，进一步促进了企业绿色营销的实施。
可持续发展战略的确定及各地方政府绿色营销工程的实施，从政策上、法律上对我国企业的经营行为提出了规范，要求企业必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国企业产生重大冲击，要求企业按国际环境标准从事绿色营销。
● 我国企业开始重视绿色营销
在国内外形势的促动下，我国企业也开始实行绿色营销。主要表现在：
1．许多企业社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国逐步推广，企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责任。而当今激烈的竞争现实，使企业也开始关注其在公众心目中形成良好形象。
2．生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。
3．一些企业已按环境标准实行清洁生产。 例如海尔集团，于1996年建立起环境管理体系，并于1997年6月获得ISO14001标准认证。
4．我国绿色标志进入实施阶段。
5．营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。
近年来我国已有越来越多的企业在营销中采用绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的各种公益广告的迅猛增加可以看出我国企业营销技术绿色化已有一定的发展。
● 我国企业实施营销绿色中存在的问题
尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识。我国企业营销绿化方面存在的问题主要有：
1．企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高。
2．资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观。为了追求利润，对大量消耗资源，吃子孙饭的产业仍在大力发展。企业内部绿色会计制度也未建立起来。
3．绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较高，但在许多国家，绿色产品自然成为最好销的产品，成为消费者的首选产品．然而在我国，由于收入的原因和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。
4．绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大。
5．企业营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。
以上问题，说明我国企业在绿色营销方面存在的严重问题，我国企业绿色营销任重而道远。
2 绿色营销与传统营销的差异
营销观念的升华
经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：
● 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观
● 绿色营销观念更注重社会效益
● 绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德
绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将4者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。
经营目标的差异
传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。
绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。
经营手段的差异
传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
3 绿色营销的内容与步骤
搜集绿色信息，分析绿色需求
绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。
制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象
企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展。为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。
1. 绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。
2. 绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，制定绿色企业形象战略,对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售等均十分重要。企业识别系统，包括绿色产品企业的理念识别、行为识别、视觉识别三个方面。
开发绿色资源和绿色产品
全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。企业应在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。
绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。
制定绿色价格
在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。
选择绿色渠道
选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键，企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销。
1. 在大中城市建立绿色产品销售中心。
2. 建立绿色产品连锁商店。
3. 借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。
4. 直销。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采取直销方式。
开展绿色产品的促销活动
运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者的普遍重视，因此，绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费。
进行绿色人员推销和销售推广。人员推销是工业企业主要的促销通道。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度。
实施绿色管理
所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。下面从三个方面来说明如何实施绿色管理。
1.建立企业环境管理新体系。
2.进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。
3.进一步健全环境保护法，实行强制性管理
二 绿色营销与可持续发展
可持续发展要求人类改变生产和消费方式。对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。本章把可持续发展作为绿色营销的理论基础，探讨了可持续发展的概念、由来、影响因素、实现途径，在此基础上分析了为实现可持续发展企业建立绿色营销观念和实施绿色营销的必然性。
1 可持续发展的由来
什么是可持续发展
可持续发展（Sustainable Development）是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一个新的概念。整个二十世纪，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为人类创造了巨大的物质财富的同时，也给人类带来了生存危机：人口爆炸、环境污染、资源浪费、生态恶化。人类在追逐物质财富的征途中似乎是无意中为自己掘下了坟墓。面对“有增长（Growth）无发展（Development）”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。
1992年6月，在巴西的里约热内卢举行的由许多国家元首，科学家参加的联合国环境与发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类唯一家园——地球，与会者空前一致地达成了一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的发展观念，努力建立起人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的“可持续发展”的新战略和新观念。会议通过了《里约宣言》和《二十一世纪议程》两个纲领性文件及关于森林问题的原则声明，签署了气候变化和生物多样性两个公约。以此为标志，可持续发展成为人们的共识和人类共同追求的目标。这一会议后来被称之为人类发展史上的一个重要里程碑。
可持续发展一词，最初出现在80年代中期的一些发达国家的文章和文件中，后又在全球范围内展开了广泛的讨论。对可持续发展（Sustainable Development）概念的理解众说纷纭。由于可持续发展涉及到人口、资源、生态和环境以及与其密切相关的人类社会、经济和科技活动等问题，因此，人们从不同的视角对其进行了阐述。
1．生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念
持续性这一概念是由生态学家首先提出来的，即所谓的生态持续性（Ecological Sustainability）。它旨在说明自然资源及其开发利用程度间的平衡问题。1991年11月，国际生态学联合会（Intecol）和国际生物学联合会（Iubs）联合举行关于可持续发展问题的专题研讨会。会议将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统的生产和更新能力”。即可持续发展是不超越环境系统再生能力的发展。与之相似的另一种可持续发展的定义是从生物圈（Biosphere）概念出发来说明的，即认为可持续发展是寻求一种最佳的生态系统（Ecosystem）①，以支持生态的完整性和人类愿望的实现，使人类的生存环境得以持续。
2．社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念
1991年，由世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会共同发表《保护地球——可持续生存战略》（Caring for the Earth: Strategy for Sustainable Living)，可持续发展定义为：“在生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量。”（IUCN-UNEP-WWF，1991）。于此同时，该战略框架中还提出了可持续生存的九条基本原则。在这些原则中，强调了人类的生产方式和生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，提出了人类可持续发展的价值观和130个行动方案，着重论述了可持续发展的最终落脚点是人类社会，即改善人类的生活质量，创造美好的生活环境。该战略还指出，各国可以根据自己的国情制定各不相同的发展目标，但是，只有在“发展”的内涵中包括有提高人类健康水平、改善人类生活质量和获得必需资源的途径，并创造一个保障人们平等、自由、人权的环境，“发展”只有使我们的生活在所有这些方面都得到改善，才是真正的“发展”。
3．经济学家对可持续发展的概念界定
经济学家提出的可持续发展的定义有许多表述方式。但是，经济学家都一致认为，可持续发展的核心是经济发展。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《经济、自然资源稀缺性和发展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持续发展定义为：“在保持自然资源的质量和所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。当然。定义中的经济发展已不是传统的以牺牲资源和环境为代价的经济发展，而是“不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展”（WRI，1993）。还有的经济学家提出，可持续发展是“今天的资源使用不应减少未来的实际收入。”
4．环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义
显然，要实现可持续发展，除了管理和政策法规之外，科技创新和进步起着重大而深刻的作用。因此，环境学家认为：“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近‘零排放’或‘密闭式’工艺方法，以此减少能源和其它自然资源的消耗。”他们认为污染并不是工业活动不可避免的结果，而是技术水平差、效率低的表现。
5．国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念
目前，在最一般意义上得到广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的可持续发展概念，是1987年挪威前首相布伦特兰夫人提出的。1987年，挪威首相布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，在对世界重大经济、社会、资源和环境进行系统调查和研究的基础上，提出了长篇专题报告——《我们共同的未来》（《Our common future》）。这份报告对可持续发展提出了这样的定义：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展”。
综上所述，人们从生态、环境、经济和社会多角度对可持续发展进行了界定。虽然这些概念从形式和内容都有一定差异，但都不矛盾，而且在某种程度上是互补的。这说明了可持续发展是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合问题。正因为这样，可持续发展概念自诞生以来，已越来越得到社会各界的关注，并逐步向社会经济活动的各个领域渗透，成为当今社会最热点的问题之一。也正因为如此，"布伦特兰报告”从一般意义上或者从最概括的意义提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上得到全球范围的共识。
可持续发展的由来
● 可持续发展是人类与自然关系演化的结果
物质世界经过了漫长的进化孕育了人类这一万物之灵长，而且为人类提供了生存和发展的场所。亿万年来，人类与自然息息相关，并以地球为依托，从蛮荒走向文明，不仅创造了无数美好的事物，同时也改造了自己。这是一部人与自然相互影响，相互调节的伟大历史（人与自然的关系简称人自关系）。
迄今为止，地球是唯一被认为适合人类生存的场所。所以，与人类关系最为密切的自然，是以地球为中心的自然资源或自然环境，它是自然界中能为人类所利用的物质和能量的总称，是人类生活和生产资料的来源，是人类社会发展的物质基础，也是构成人类社会生存环境的基本要素。
人类是自然的产物。同时，自森林古猿在一定条件下转为人类以后，人类为了自身的生存和发展不断与自然打交道，可以说，人类的历史就是人类与自然关系矛盾运动的历史。
人类与自然关系是随人类社会生产力的发展和人类社会组织形式的不断变迁而不断演化的。在采猎时代，人类生存的资源基础是天然动植物资源，社会组织形式是原始的漫游人群。采猎人群征服和改造自然的能力十分低下，采猎的动植物完全是自然界发育、生长的结果，所以人类崇拜和畏惧自然，等待大自然的恩赐。同时，在地球上与人类共存的还有几百万个物种，人类要与其进行激烈的生存竞争。因此，在采猎时代，人与自然关系表现为人类为取得生存而与恶劣的自然条件和其他物种的斗争。在生存的压力下，人类与自然的关系逐渐发生了变化，人类开始不再消极地等待自然的恩赐，而是开始向自然索取。
在农业时代，人类生存的资源基础是地表农牧资源，社会组织方式由漫游走向定居。采猎时代后期，天然动植物资源已不能完全满足人类的需要。于是，人类发明了“耕地”，开始在“耕地”上培育和饲养自身所需要的植物和动物（与现代意义上的耕地（Cropland）是有区别的，作者注）。这时的农牧产品，虽然仍是土地上生长和发育的，但是人类的劳动已在其中起着非常重要的作用，因之称其为农牧业产品，以与采猎时代人类消费的天然动植物区别。要耕作必然要求定居，人类不断地转到肥沃的土地上定居下来，这为人口的巨大增长提供了条件，人口的巨大增长形成了对生活和生产资料的巨大需要；同时由于定居生活比较稳定，又为人类自觉地开发利用地表资源提供了可能性。因此，在农业时代，人类对自然资源的开发利用大大加强了。
在耕作这种生产力条件下，出现了一种新的社会组织形式——土地私有制。土地私有制一方面有利于“耕作”这种新的生产力的发展；另一方面也造成了恶化人与自然关系的可能性。因为当人类把资源（土地）作为私有物以后，受利己心的驱使，就会对资源进行过度的开发。但在农业社会里，私有制和交换还十分有限，处于很不发达的状态，人类对自然资源的开发能力和动力都十分有限，所以人类对自然资源的过度开发还没有变成现实，人与自然的关系尚未恶化。
18世纪60年代，英国等西欧资本主义国家开始掀起工业革命，最大特点是，变手工操作为机器生产，并从工业部门扩展到交通运输、农业等部门。它极大地推动了社会生产力的发展，使人类以更快的速度进入了具有高度文明的社会。特别是到19世纪下半期，世界进入了以电力广泛使用为特点的电气时代，开始了第二次工业革命。电，如同魔术师，流到哪里就使哪里面貌迅速改观。与此同时，内然机的发明，化学工业的兴起，钢铁工业的扩大，运输部门的现代化，不仅推动了经济的迅速增长，更重要的是使产业结构重化工业化，从而完成了工业化过程。
工业革命对人类和自然及其二者的关系产生了深刻的影响。从18世纪60年代至今的200多年里，特别是近一个世纪以来，虽然是历史长河中短暂的一瞬，但却迅速而深刻地改变了人与自然关系的历史进程。首先，工业化给人类带来了巨大的物质财富。由于科技的运用和生产工具的大规模革新，使工业社会的生产力提高到前所未有的高度，使人类在近200年里，创造了比过去几千年创造的财富还要多，工业化给人类带来了丰富的物质文明。其次，工业化浪潮以及在此基础上形成的都市化、市场化彻底改变了人类的生产和消费方式。一方面，人类在追逐物质财富的征途中，由于存在私有制的财产组织形式，使人们无力或无法顾及资源的命运，只要能够得手，就必然是“竭泽而渔”，结果使自然遭到严重破坏。另一方面，人类不合理的生产和消费方式使自然恶化，反过来，自然又制约和影响人类的生产和消费活动，甚至使人类面对巨大的生存危机。因此，工业化使人自关系迅速恶化。
综上所述，在采猎时代后期，在当时的资源条件下，人类与自然关系的矛盾就已拉开序幕，但是由于发明和应用了农业生产技术，使资源基数扩大，从而第一次缓和了人自关系的矛盾，便出现了人自关系的第一次转变，产生了灿烂的农业文明；在农业时代后期，人自关系再一次紧张，但由于蒸汽机等大机器的出现和应用，发生了工业革命和出现了近代科学，资源基数进一步扩大，这便出现了人自关系的第二次大转变，最终导致了伟大的工业文明。但伴随工业化生产力和社会物质财富巨大增长的同时，由于没有尊重自然规律，受价值和财富最大化驱动，人类生产和消费过度消耗自然资源，排放大量废弃物，日益严重地破坏了生态环境，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存危机：人口爆炸、环境污染、生态恶化、资源浪费，人自关系再一次紧张。这种严酷的现实正在引起人自关系的第三次大转变，即由对立阶段、掠夺阶段向和谐阶段过渡的前夕①。可持续发展就是在这一人自关系历史背景下孕育产生的。
● 可持续发展的由来
在人类社会发展中，朴素的可持续发展思想是由来已久的，在传统的农林实践中和水资源的开发利用中，存在许多成功的范例。但是，可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪以前的是，特别是作为一个科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20多年的事情。
近代以来的工业化和城市化，确实为人类创造了巨大的社会财富，形成了灿烂的现代文明，积累巨大的生产力和丰富的科学知识，使人类进入了一个崭新的时代，这是人自关系进化令人庆幸的一面。但同时工业化和城市化也是地球自然资源遭到过度消耗，把地球搞得斑驳陆离，生态环境受到了严重的破坏，这是人自关系进化形成的危机。1948年，一位名叫费尔德·奥斯本的美国学者，写了一本《被掠夺的星球》的书。书中写道：“美国近百年来在对待森林、草场、野生动物和水资源方面任意破坏的历史，确实是整个文明史上最粗暴和最有毁灭性的时期。”与此同时，另一位著名学者朱利安·赫胥黎也在评论上述著作时表明了他的态度：“这本书以不可抗拒的方式提醒人们注意我们时代最紧迫的问题之一。它提出了一个新的观点，认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。”在此之后，还相继出了一大批论述工业文明对土壤、大气、和水资源等产生影响和危害及其有关的著作，在国际社会引起了巨大反响。
把科学家的警告变成世界范围内的实际行动当首推1972年6月联合国在斯德哥尔摩召开的“人类环境大会”。这次大会在提示工业活动对于自然资源的影响，促进人类正确认识生态问题，号召各国在全球范围内采取共同行动等方面起了十分重要作用。特别是本次会议制定的“行动计划”提出了如何在不破坏环境下实现发展及如何不妨碍发展的条件下保护环境；第一次从把保护环境和发展统一起来的角度提出处理人自关系问题。
但在人类发展运动中第一次把可持续发展作为一个当代的科学术语、明确提出并给予系统阐述的，是1980年的《世界自然保护大纲》。这一大纲是国际自然保护联盟受联合国环境与开发署的委托，在世界野生生物基金会的支持和协助下制订的，许多国家的政府和非政府组织以及个人，参加了这一大纲的起草工作，并在数以千计的科学家和政府组织中广泛征求了意见。这一文件虽然主要是针对自然资源的保护提出的，但其涉及范围已远远超出了单纯的自然资源保护领域，而是把保护与发展看作是相辅相成的不可分割的两个方面。而且，书中第一次提出了“可持续发展”（Sustainable Development）的概念及其实现前景和途径。
为使人们对《世界自然保护大纲》中所提出的观点有更一步的了解和落实到行动上，世界自然保护联盟于1981年，推出了第一部具有国际影响的文件——《保护地球》。“文件”对“可持续发展”的概念作了进一步阐述，指出人们有时把“可持续发展”与“持续增长”、“持续利用”混为一谈，认为持续利用不适用非再生资源，即使再生资源也不能超过其阈限（Threshold），而且，认为从严格意义上说，没有任何自然事物可以无休止地、持续地增长。在这一纲领性的文件中，对“可持续发展”给出了明确的定义：“改进人类的生活质量，同时不要超过支持发展的生态系统的承受能力。”
对可持续发展概念的形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发展委员会的工作和贡献。该组织成立伊始，便针对当代人类面临的南北问题，裁军与安全、环境与发展三大挑战，成立了由当时的西德总理勃兰特、瑞典总理帕尔梅和挪威首相布伦特兰为首的3个高级专家委员会，通过在世界各地的广泛调查和与有关人士的共同讨论，分别发表了“共同的危机”、“共同的安全”、“共同的未来”3个著名的纲领性文件。为了缩小差距、克服危机、保障安全和实现未来发展，这3个文件都不约而同地得出了世界各国必须组织实施新的可持续发展战略的同样结论，他们一再强调可持续发展是20世纪末，更是21世纪发达国家和发展中国家的共同发展战略，是整个人类求得生存与发展的唯一可供选择的途径。其中，1987年提供的《我们共同的未来》（《Our common future》）的报告，对当前人类发展与保护方面存在的问题进行了系统和全面的评价，并一针见血地指出：过去我们关心的是经济发展对环境带来的影响，现在我们则迫切地感受到生态的压力，如土壤、水、大气、森林的退化对经济发展所带来的影响。
到了1992年6月，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会。参加会议的有183个国家和国际组织，以及非政府组织的许多代表。会议通过了关于环境与发展的里约热内卢宣言（简称《里约宣言》），二十一世纪议程，联合国气候变化框架公约，联合国生物多样性公约，以及关于各种类型森林的管理、保护和可持续发展的无法律约束力的全球协议和权威性原则声明等一系列文件。这次会议，以可持续发展为指导，从政治平等、消除贫困、环境保护、资源管理、生产和消费方式、科学技术、立法、国际贸易、动员广大群众特别是妇女、青年和当地群众的参与以及加强能力建设和国际合作等方面，进行了一系列讨论，在许多问题上达成了共识，为迎接下一世纪的挑战进行了必要的准备。这样，会议通过的一系列决议和文件，特别是其中的《21世纪议程》，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。使可持续发展问题无论在理论上和实践上，都被与会的183个国家和70多个国际组织所接受，使它与生物多样性的保护、全球变化问题一起，被列为当代生态和环境科学的三大前沿领域。从这个意义上说，联合国环境与发展大会是人类社会发展与环境问题上的一次具有历史意义的大会，是人类文明进化的历史性的重大转折，是人类诀别传统发展模式和开拓现代文明发展的一个重要的里程碑①，是人自关系进行调整、实现第三次转变由对立、走向和谐的一个人类举措。
2可持续发展的内容及其实现途径
可持续发展的内容及其影响因素
● 可持续发展的内容
半个世纪以来，人们意识到要寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展不仅要追求经济的增长，更要注重发展的质量，要解决由于单纯追求经济增长引起的全球性问题。发展的观念应从经济推向更广泛的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人的生活质量的全面提高。
如前所述，在最一般意义上得到广泛的接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的关于可持续发展的概念是挪威前首相布伦特兰夫提出的。其内容是：“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展。”它包括两个关键性的概念：一是人类需求，特别是世界上穷人的需求，即“各种需要”的概念，这些基本需要应被置于压倒一切的优先地位；二是环境限度，如果它被突破，必然影响自然界支持当代和后代人生存的能力。布氏定义强调了可持续发展的公平性、持续性、共同性，内容十分丰富，它包括三个方面的内容：
第一，生态持续。生态持续要求改变单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展方式，切实保持整个生命支持系统的完整性，保持生物多样化，保护人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地、森林等自然资源不受污染和肆意侵害，积极治理和恢复已遭到破坏和污染的环境。
第二，经济持续。经济持续要求通过产业结构调整和开发应用高新技术，转变经济增长方式，改善质量，优化配置，节约能源，降低损耗，增加效益，实行清洁生产和文明消费，减少有害废弃物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人需要，又不致对后代人构成危害。
第三，社会持续。社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健康的方向发展。为此，必须控制人口数量、提高人口质量；合理调节社会分配关系，消除贫富不均和两极分化；大力发展教育、文化、卫生事业，提高全体人民的科学文化素质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会政治稳定。
由此可知，可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态——经济——社会三维复合系统的可持续。在这个可持续经济、可持续生态和可持续社会组成的三维复合系统中，是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展（刘思华，1997）②。
● 影响可持续发展的因素
从以上分析可知，可持续发展是一种涉及多因素，全方位的、综合的发展，它不仅取决于经济因素，而且还取决于人口、科技、资源、制度、环境等因素。
1．人口
人口是经济和社会系统的核心，是发展的原动力和终极受益者。但是，人口对发展的进程和质量影响是双重的、矛盾的，既可以促进也可以阻碍经济的增长和发展。因此，人口问题（不仅仅是数量问题）与资源、生态环境、经济、社会的相互协调，是可持续发展的基本问题之一。
从可持续发展角度看，人口增长对自然资源、生态环境以及人类社会系统会产生压力，从而影响可持续发展。从资源方面来看，人口过多，增长过快，必然对资源的形成过度需求，导致资源过度消耗，进而形成资源危机。从生态环境方面看，人口过多可从两个方面影响环境。首先，人口增加，引起城市化的膨胀，居住条件恶化，噪音污染，“三废”物资增加等问题，从而造成环境污染。其次，人口过多，会对资源造成过度消耗，从而对生态系统（Ecosystem）造成破坏，打破生态均衡，导致土地沙漠化、盐渍化、森林草场锐减、水体污染、温室效应（Greenhouse Effect）等问题，从而危及人类的生存。
2．环境
环境，是指与人类密切相关的，影响人类生活和生产的，在自然或人类作用下形成的物质和能量及相互关系的总和。生态系统及人类与之相互作用形成的关系是环境的实质。在生态环境中，生物群落（包括人）与非生物环境之间及生物群落之间形成一个相互作用的动态平衡整体。如果人类的活动打破了这种平衡关系，就会引起一系列严重后果。生态环境问题是伴随着人类经济活动而开始的，随着人类活动的增加，对环境破坏也大大增加，一旦超过生态系统的承受能力时，生态失衡就会成为危害人类社会的严重问题。
可持续发展的内容之一就是生态持续，要求改变单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展方式。而且，生态持续是可持续发展的基础，生态环境是人类生存和发展的基础和条件，人类的可持续发展需要保护和改善生态环境。
3．资源
资源是经济发展的基本要素。人类进行生产活动的目的就是为了增加财富以满足人类的消费需要，而自然资源本来就是原生态的物质财富。迄今人类创造的一切物质财富无不直接或间接地来自自然界。供人们消费的各种物质财富，不过是自然资源的转化形态；即使人工培育合成的新生物种、新材料，其所需要的基本物质，仍是自然界的原生成分。资源（这里指自然资源）对人类社会的生存和发展是至关重要的。
可持续发展是满足当代人需要的同时，不损害人类后代满足其自身需要能力的发展。满足人类的需要是通过经济活动，经济活动就是消耗资源的过程，而资源又是有限的，这就构成了资源与人类需要的矛盾。可持续发展就是要寻求一条人与自然和谐、人与人的和谐、满足人类生存需要与改善生活质量的发展途径。这就要求改变人类过去的生产和消费方式，改善人类利用资源的效率，平衡资源的代际分配和利用等。
自然资源的合理利用和开发是可持续发展的重要条件。首先，自然资源的永续利用是可持续发展的物质基础和基本条件。自然资源支撑着人类社会的持续发展，其阈限预示着人类种群数量的规模，同时又制约着人类经济社会结构的规模。而且，可持续发展的本质就是人类社会自身的永续生存和发展，资源利用不仅要考虑当代人的需要，还要考虑和关注后代人的需要。否则，可持续发展就是一句空话。其次，虽然自然资源是可持续发展的物质基础和基本条件，但是不能因此而盲目地坚持限制资源的利用，因为资源的利用与经济发展是相辅相成的关系；资源是经济发展的基础，同时，经济发展为保护自然资源，提高资源的利用效率提供了保证。因此，可持续发展不是限制或停止对自然资源的开发利用，而是通过实现资源的永续利用，来最终实现可持续发展。
4．技术
经济发展是离不开技术进步的，它既是经济发展的一个重要方面，又是提高经济增长质量、实现可持续发展的根本途径。
一般认为，技术进步是指科学技术和组织管理方面的改进而导致的生产能力的提高。也就是说，技术进步使生产可能性曲线外移或等产量曲线的内移，这种变化可能是由于新技术的应用降低了单位产出的成本、或者是由于新技术直接导致了资源和产出的增加。具体来讲，技术进步对经济发展有三方面的作用：第一，技术进步提高了人们利用资源的效率和能力；第二，技术进步可以提高人力资源的质量；第三，技术进步是优化产业结构的主导力量。
近代科学技术的产生及其应用于社会经济生活，极大地提高人类在自然界中的地位，并为人类创造了巨大的物质财富。但是，近代科学技术也为人自关系的恶化创造了条件，人类通过科学技术肆意掠夺自然，其结果是带来自然对人类越来越强烈的报复：资源退化、环境污染、气候异常等。因此，一般认为，技术本身是“中性”的，即科学技术的采用可能节约能源、保护环境，也有可能加速资源耗竭，加重环境污染。从人类的根本利益考虑，科学技术必须同时担负起征服和改造自然、服从和保护自然的双重任务。
技术进步是经济增长的源泉之一。这一点经济学家们已进行了深入分析和研究。索罗（Solow）的新古典增长模型以及索罗（Solow）、丹尼森（Dension）、库兹涅茨（Kuznets）、舒尔茨等人通过实证分析证明技术进步对经济增长的作用。然而，如上所述，从人类历史看，技术进步的后果是双重的，技术是一把双刃剑，给人类带来经济增长的同时，也给人类的生存和发展埋下了危险的种子。因此，对技术进步的后果，以及如何利用科学技术促进人类永续发展是值得关注和引起高度重视的。
5．制度
20世纪80年代中期以后，经济发展中的制度分析理论和新增长理论蔚然兴起，其代表人物诺斯和卢卡斯分别获得了1993年、1995年的诺贝尔经济学奖。这些理论指出，制度安排和制度创新思想、人力资本和收益递增的思想是实现可持续发展的基本保证。
长期以来，经济发展理论一直忽视对传统的非经济因素的分析。随着新制度学派的兴起和繁荣，越来越多的学者认为，应将传统的“非经济”因素如文化、传统及制度等纳入经济发展理论的分析框架之中。有的学者还认为制度安排的不同是造成一国经济发展水平差异甚至国家兴衰的根本原因。制度因素对可持续发展起着重要作用，如制订防治环境污染，维持生态系统平衡的法规，推行保护资源、维持生物多样性的条例等，这些规则和条例称为强制性的制度安排，还有非强制性的制度安排，例如全社会形成的环保意识等。
制度因素对经济发展的作用得到经济学家们的关注和重新审视，认为制度是经济运行和经济发展的内生变量，有效的经济组织与制度安排对经济发展起着不可替代的作用。
如前所述，可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是自然——经济——社会三维复合系统的可持续。这个三维系统的持续发展是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展。制度因素不仅对经济的发展有重要作用，而且为生态可持续和社会可持续提供了基本保证。
首先，通过非强制性的制度安排建立新的道德伦理观——可持续发展伦理观，对可持续发展是至关重要的。传统增长模式视增长为发展，人类经济活动缺乏伦理约束，带有强烈的功利与实用色彩。传统的发展伦理观只注重当代人的直接利益，不顾及人类的长远利益。从而导致了经济活动以利润最大化为目标不顾一切地掠夺资源，破坏生态资源，使经济与生态环境失调，造成了人与自然关系的失衡。同时，传统的发展伦理观还加剧了人与人之间关系的紧张。在生产和消费中，往往以牺牲他人利益为代价，从而引发市场秩序紊乱、国家冲突、群体和种族矛盾。可持续发展伦理观则强调人与自然的关系、人与人的关系和谐；把直接的现实利益与长远利益统一起来；把物质利益和精神需要协调起来，注重人的全面发展，提高人类的生活质量。
从传统的发展伦理观向可持续发展的伦理观的过渡，是一种非强制性的制度变迁，它具有一种难以变迁的趋势，时滞较为明显①。因此，要实现可持续发展，要在全球范围内普及环境教育，加强环境意识，树立新的资源观、环境观、生态观，促使可持续发展所要求的价值观和道德规范的形成和建立。
其次，人类经济发展的历史，就是“制度变迁的历史”——制度的创立、变更及随着时间的变化而被打破的方式。而其中的关键则是产权的设置。产权明确对经济发展具有重大的推动力。第一，产权的排他性构成了滥用稀缺资源的屏障，排除了一切人的任何滥用，防止在利用稀缺资源上的搭便车。产权所有者以其经济人的头脑，通过对产权保障内的稀缺资源的利用和再生的统筹安排，在使其个人收益最大化的同时也使社会收益最大化。第二，明确的产权，特别是知识产权使得发明创造者的个人收益率接近社会收益率，因而可以激励发明和创造。第三，最为关键的是，明确的产权所以促进经济的发展，就在于排他性的产权支撑了迄今为止被历史证明了的最有活力、最有效率的市场经济②。
产权明晰对可持续发展也有特别重要的意义，因为通过明确产权，解决了“公地的悲剧”问题。“公地悲剧”（The Tragedy of the Commons）由美国学者哈丁（G·Hardin）在其同名论文《公地的悲剧》中提出的，所描述的情形是由牧民们共同所有和免费进入没有限制的牧场。在这个生态系统中，牧场是公共的，奶牛是牧民们私有的。牧民们为了使个人的近期利益最大化都尽可能地增加自己的奶牛数量。但是草场的载畜量是有限的，超过载畜量就会给整个草场带来损害，这一损害是由全体牧民共同承担的。牧民们增加奶牛头数的结果是草场退化，直致毁灭。虽然从近期利益看牧民们增加了收益，但是从长远看，牧民们的利益都要受到损害，结果“损人不利己”，最终酿成“悲剧”。
哈丁把这种模型扩展到对人口增长、环境污染、资源退化等问题的解释上。从1968年哈丁的《公地的悲剧》一文问世以来，“公地的悲剧”问题已引起广泛关注，诸如生态恶化、环境污染、资源耗竭等全局性，乃至全球性“悲剧”问题。而导致这些“悲剧”的“放牧人”则可能是一个企业、一个跨国公司、一个国家，这些“放牧人”的局部利己行为和短期利益最大化行为促使其无节制的“放牧”——生产和消费活动，最终可能导致全球性生态灾难，削弱人类长期的持续发展能力。
“公地的悲剧”实际上是外部性问题。在经济活动中，经济活动的主体通过价格变动来改变或影响他人改变选择，从而追求自身利益或福利最大化。但是，经济活动的主体之间的关系是很复杂的，如果相互之间的影响不通过价格而直接影响他人利益，即某些人的经济活动对他人产生了直接影响但未通过市场交易的成本和价格反映出来，这就产生了所谓的外部性（Externality）。外部性又分为有利的外部性（又称外部经济（External economy））和有害的外部性（又称外部不经济（External diseconomy））。“有利的外部性”即外部经济是指某个经济行为主体的活动使他人或社会受益，而受益者又无须花费代价。这种情况如种植油菜的农民为养蜂人提供蜜源，而后者的蜜蜂传播花粉使油菜得以丰产，这是生产活动中，人们相互提供外部经济；再如，人们把自己的住宅周围搞得清洁美观，邻居和过往行人都将无需花钱从中获得人性所追求的美的享受，这是消费生活中的外部经济。有害的外部性即外部不经济是某个经济行为主体的活动使他人或社会受损，而没有为此承担成本。这种情况如某人在公共场合吸烟，扔垃圾会给他人造成危害，但不因此而向受害人支付赔偿费，这是消费生活的外部不经济；又如工厂生产过程中排放污染物，给其他生产者或消费者造成损害是生产活动产生了外部不经济。
20世纪60年代之前，经济理论界在处理外部性问题方面基本是因袭庇古的传统，即引入政府的干预力量，对外部性产生者或被课税或给予补贴。这一传统被美国著名经济学家科斯于1960年发表的一篇论文《社会成本问题》所打破，从而为解决外部性寻找到一条新的解决思路。科斯指出，当存在外部性时，只要交易成本为零，而且产权是明确的，那么，不论谁拥有产权，通过市场都可以使资源得到同样的有效的配置，从而避免“公地的悲剧”。这种通过产权明晰、使外部不经济性内在化，从而抑制“放牧人”的过度行为，最终避免聚沙成塔式的对环境的破坏。
实现可持续发展的思路
可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态——经济——社会三维复合系统的可持续。影响这个复合系统运行的因素很多，其中主要包括人口、环境（特别是生态环境）、资源、技术以及制度等五个方面。可持续性主张在保护以地球为中心的自然系统基础上的可持续经济发展的经济观，人类与自然和谐相处的生态观，以及公平分配以满足当代人和后代人需要的社会观。要实现这些主张，就必须在每一时间断面上做到资源、经济、社会和环境之间的协调。而要协调资源、经济、社会和环境之间的关系，就必须从人口、环境、资源、技术以及制度等方面入手，即通过控制人口和提高人口素质、保护环境、合理利用资源、进行技术和制度创新来实现可持续发展。
3 绿色营销与可持续发展
可持续发展与绿色营销观念的建立
几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展的观念应从单纯追求经济的增长推向更广泛、更全面的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人类的生活质量的全面提高。这就是可持续发展观念。
可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念。
市场营销活动的出发点是人类的各种需要和欲望。人类为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住所、教育、娱乐等等。人类是靠产品来满足自身需要和欲望的，产品是通过人类劳动将自然资源转换成人类能够使用和消费的形态（当然，人类早期部分地直接消费原生态的自然物质）。人们为了获得产品，可通过4种方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换。在市场经济条件下，人们必须通过交换来实现和满足自身需求。当人们以交换的方式来满足需要或欲望时就存在营销了。
市场营销的核心概念是交换，要实现交换必须对需求进行研究，按照需求进行生产，否则，交换无法实现，生产与消费的矛盾无法解决，经济运行就会出现梗塞。可见，市场营销在生产与消费中发挥着至关重要的作用。从经济活动的微观组织——企业来看，市场营销发挥着制导或导向作用，即企业的一切活动必须在营销的指导下进行。
企业是市场的主体、经济活动的主体、社会活动的主体。企业如何进行社会经济活动，特别是经济活动，则必须通过营销来引导。而企业的营销活动是在营销哲学的指导下进行的。
从营销管理发展的历史看，市场营销哲学观的发展经历了以产品为导向的前营销观念，到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程。在20世纪50年代以前，企业的经营活动是在卖方条件下进行，产品相对短缺，因而企业经营活动的中心放在企业的生产和产品上，顶多也只是在产品生产出来之后，强化销售工作，是一种封闭式的生产经营型组织。20世纪50年代，经济环境发生了较大变化，供求关系的力量发生了改变，开始由卖方市场向买方市场改变，消费者成为市场的主导力量，卖方竞争开始加剧，于是形成了以市场需求为导向的市场营销观念。
半个世纪以来，随着市场营销观念的建立，西方企业界和经济界日益强调消费者的重要地位，按照消费者的需要和偏好生产产品，向人们提供了无数的产品，造就了一个多样化的物质产品的世界，特别是20世纪70年代后，在西方的现实经济生活中流行着所谓“顾客是帝王”、“顾客是王子”（“Customer is the King”，“Customer is the Prince”）等口号；在经济学界则存在着所谓“消费者主权”或“消费者主宰”（Consumers Sovereignty），即生产和分配应由消费者偏好来支配。
在现代资本主义市场经济高度发达的社会里，消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购自己所需要的商品，这样，消费者就把这种意愿和偏好等信息，通过市场机制，传达给了企业，于是生产者就根据消费者的“旨意”安排生产，向消费者提供在数量、质量和品种上所需要的产品。这样来进行社会资源的有效配置。也就是说通过以消费者主权为原则，通过消费者需求和偏好为驱动力，来协调生产与消费的矛盾，从而使生产者和消费者都能借以得到“最大满足”。它反映在市场机制的运行过程中，企业经营活动中，就成为顾客最终“决定”一切、消费者最终“主宰”一切。
市场导向的经济创造了巨大的物质世界，制造了一个丰裕的社会。经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转，按照需求的数量、种类进行资源转化，向自然进发，凑响了人定胜天的凯歌。人类经济活动的模式演化成一端是高消费，一端是高耗竭（自然资源）、中间是高生产，哪里有需求，哪里就有供给。这种经济活动模式带来了经济高速增长，企业也因此而获得巨大利润和高速成长。
然而，这种生产与消费方式为人类创造巨大的物质财富的同时，也给人类带来了新的问题：人口爆炸、收入不均、环境污染、资源浪费和短缺、能源危机、生态恶化。面对新的挑战，人类意识到要改变原有生产与消费方式，寻求一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，提出了可持续发展观。
可持续发展观对市场营销观提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。可持续发展观要求企业建立新的营销观——绿色营销观念。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展，具体来讲，绿色营销观念包括下列内容：
1．绿色营销观念强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必需关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。
2．绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。可持续发展观是一种新型的发展伦理观，这种伦理观主要体现在：它既注重协调人与自然的关系，又注意协调人与人和人与社会的关系；它把考虑直接利益同人类的长远利益统一起来；它既考虑人的物质利益，又重视人的精神文化需求；它既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最终使人与自然、人与社会达到和谐统一。用它来规范人们的社会行为和经济行为，必然给人类带来极大的社会福利。作为社会经济活动的主体，企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，不应单纯的把消费者看成是实现利润的手段和工具，把对自然界看作征服的对象，消极地去发现需求、满足需求从而实现利润。而应积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。
3．绿色营销观念强调经营活动的可持续性。可持续发展的核心原则是可持续性。这种可持续性不单指经济的持续增长，而是人类社会全面的持久的发展。它包括生态持续性、经济持续性和社会持续性。可持续性原则要求在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期的生存和发展需要。企业作为资源的消费者和产品废弃物的生产者，在人类的可持续发展过程中具有重要作用。一般认为，环境问题、资源问题是由工业和技术产生的。工业和技术在空前增强人类征服和改造自然的力量，推动经济高速增长的同时，也加速了自然资源的消耗，空前放大了人类破坏环境以至毁灭自身的力量。企业是经济活动的主体，是工业和技术的采用者和实体。因此，可持续发展必须落实到企业可持续发展这一基础上。营销是企业经营活动最重要组成部分。当可持续性成为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续性作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销①。
4．绿色营销观念要求扩展后营销的内容。传统营销通过发展需求，按需求提供产品，并对顾客满意（Customer Satisfaction）进行追踪，即为顾客满意进行生产和销售。在这个基础上，为维持顾客忠诚，进行后营销（After marketing），内容包括认识顾客（Acquainting）、答谢顾客（Acknowledging）、赞美顾客（Appreciating）、分析顾客（Analyzing）和为顾客满意而行动（Acting）。这就是所谓的5A后营销。绿色营销观念要求对后营销的内容进行扩展，即对顾客购买产品后，消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用产品过程中和之后最大限度地减少对环境的污染，尽量对消费过程中，产生的废弃物回收，进入再循环。
5．绿色营销观念要求重建竞争观念。地球的整体性，自然资源的有限性和相互依存性，把整个人类连在一起，这要求人类必须采取共同的联合行动，才能在全球范围内实现可持续发展。从企业经营活动角度看，一方面经济结构中产业之间是相互关联，相互依存的，一个产业的资源枯竭或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业的经营活动是相互依存、相互关联的；另一方面，经济的全球化，使得许多企业在全球范围内建立供应链，供应链某一环节（某一国家）出现问题，整个供应链就会出现问题，而停止运转，从而影响生产和消费；第三，某些大的环境问题的解决和环保项目的投资需要许多企业的介入，形成战略联盟才能解决，特别是有些环境问题是跨越国界的，要求企业从全球视角进行绿色营销。因此，生态系统的整体性和相互依存性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争的一面，还有相互合作，相互联系的一面，所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。只注重短期利益、局部利益不可能永续经营，百年不衰。
可持续发展战略与绿色营销
营销环境的变化，给企业既创造营销机会，又带来威胁。可持续发展从五个方面寻求实现途径：人口、环境、资源、技术进步和制度。这五个因素既是可持续发展的影响因素，又是企业营销环境中的重要因素。可持续发展已成为全球关注的战略问题，国际组织、政府、公众、消费者等有关组织和人员都在行动。毫无疑问，随着可持续发展战略的实施，人们的生产方式、消费方式、价值观念都会发生很大变化，企业在营销活动中，必须顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实施企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
● 可持续发展的人口战略与绿色营销
人口统计因素是影响和制约市场营销活动的重要因素。可持续发展的人口战略包括控制人口规模，提高人口素质，引导可持续消费等内容。绿色营销必须对人口统计因素进行研究，探索如何寻找市场机会和适应可持续发展的人口战略。
1．控制人口规模与绿色营销
人口是消费的主体、没有一定量的人口，就没有需求，没有需求，就没有市场。实现可持续发展要求控制人口规模，使人口与资源、环境和社会可承受力相协调，即保持最适度人口（Optimum Population）。
控制人口规模的政策的实施，会改变人口结构，改变人口分布（人口增长最快的地方是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区），从而要改变消费结构、消费的区域特征。绿色营销应该适应这种变化，而且还要研究人口的长期趋势，为持续营销提供理论依据。
2．提高人口素质与绿色营销
由于人口扩大，导致需求扩大，对生产和消费的拉动会对资源和环境形成巨大压力，还会导致诸如失业等社会问题和压力，而且人口增加带来的边际产量低于平均产量则会降低人均财富，人均福利，从而降低生活质量。从可持续发展角度看，在处理人力资本与经济发展的关系时，应更注重人力资本的质量，即人口素质投资，促进生态、经济和社会的全面的持续发展。可持续发展要求提高人口素质，一要提高人口的科学教育水平和创新能力，二要加强可持续发展论理、道德观念的宣传教育，提高民众的环境意识、资源意识。为配合可持续发展战略，绿色营销应适应人口素质政策，向人们提高安全、健康、无污染的产品，并向营养、保健、医疗、教育等方面投资，寻找市场机会，全面提高人的身体素质和文化素质，倡导绿色文化，关注人的价值，全面提高人的生活质量。
3．引导可持续消费
消费习惯和消费方式在某种程度上制约和引导企业的生产活动。消费者需求是原生需求，企业对生产资料的需求是派生需求。因此，消费习惯、消费观念决定了各种产品的具体形式和比例（即消费结构），从而拉动供应链，启动分销，加工制造，对各种资源的采集。这样，人类的消费模式对环境和资源这两个可持续发展的生态因素产生重大影响。重建人类消费观是实现可持续发展的主要途径。
营销是连接生产和消费的中介。生产和消费是互动的关系，而营销在其中应发挥协调作用，促进生产和消费方式适应可持续发展的要求。从目前看，可持续消费要求降低对资源依赖性较强的低层次消费，增加对人类劳动依赖性较强的高层次消费，减少对环境不利的产品的生产和消费。
● 可持续发展的环境战略与绿色营销
环境问题的提出和环境问题的解决对市场营销提出了新的课题，绿色营销正是在环保时代背景下孕育产生的。环境因素是可持续发展的重要组成部分，必须纳入经济发展的体系之中。可持续发展的环境战略对企业营销活动将产生深刻影响，要求企业进入绿色营销时代。
环境问题动摇了可持续发展的基础，引起全球关注，产生了环境问题，环境问题的产生要求企业进行绿色营销。首先，随着环境问题的恶化，消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性、无害性，这要求企业生产和销售绿色产品。其次，环境问题要求企业改变生产技术，采用无废工艺、减少对环境的污染，在生产和消费过程中，减少对环境的干扰，例如西尔斯公司就研制一种不含磷的洗衣粉，百事可乐公司研制了一种一次使用的塑料软饮料瓶，这种瓶子在处理时，可应用生物催化分解，美国石油公司率先推出无铅汽油及低铅汽油。第三，环境问题对企业的成本将产生影响，在环境导向下，企业需要或必须采用新工艺、新设备、新材料、寻找替代资源、研制和开发新技术，这些都会增加企业投入和成本。同时，企业经营过程中，引起对环境的污染，即使环境可以吸纳和自净，但企业也必须付费，这也会增加企业经营成本。第四，环境问题也会给企业带来市场机会。由于消费者绿色意识增强，注重环保问题的企业会获得竞争优势，例如英国14家最大的绿色公司平均税前利润达31%，远远超过非绿色企业的水平；国家和政府对环境问题的解决也可能给企业带来市场投资机会，如环保产业、医疗卫生等产业会产生新的市场机会；由于人们对环境的关心，使全球废物处理行业在80年代年均增长率达40%。消费者环保意识的增强产生了高层次的需求，给企业提供了新的生产领域和市场机会。例如，由于水污染的日益加重，人们对水的质量日益关心，使饮用水产业包括矿泉水、蒸馏水、纯净水等得到了发展，据统计，80年代世界饮用水生产年均增长率达20%以上。
可持续发展的环境战略的思路包括市场机制和国家干预。市场方法即“看不见的手”的方法。这种方法有两种具体思路：一种是“庇古税”思路，强调市场机制的作用，认为环境污染所产生的外部性，可以通过征税形式使之内部化；一种是科斯的外部性问题的产权管理思路，强调在环境问题上通过界定产权，使外部性内部化，从而控制污染。国家干预思路则是从非市场途径对环境问题进行干预。无论是采用市场方法，还是非市场方法，可持续发展的环境战略都对企业的经营活动提出新的要求，要求企业把环境问题作为企业重要的决策变量（无论是通过市场机制使环境问题内部化，还是国家的从外部进行强制干预），对整个供应链（Supply-Chain）进行改造，使之适合可持续发展的环境要求。
● 可持续发展的资源战略与绿色营销
资源的永续利用是可持续发展的前提和条件。要实现可持续发展，一方面要增加和寻找资源的供给途径，同时要抑制自然资源的过度要求，从而缓解资源和供需矛盾，避免资源耗竭。
可持续发展的资源战略要求企业进行绿色营销，树立新的资源观。可持续发展要求企业在进行经营活动时，加强对资源的养护，加强对资源的综合利用，在资源的开发利用中实行节约，建立资源节约型的生产、运输和消费体系，发展资源替代，用相对丰裕的资源替代相对稀缺的资源，在绿色营销中，企业要特别注意引导消费观念、倡导和建立科学合理的消费模式，实现消费中的替代，即以某种产品替代另一种产品，如果不影响消费需求的满足、降低生活质量，则可由消费模式的改变，调整产品结构，进而改变产业结构，减少资源依赖性产业，从而节约资源。
● 可持续发展的技术战略与绿色营销
环境问题、资源问题以及与之相关的社会问题都需要依靠科技进步来解决。人类必须依靠科技进步提高赖以生存的生态环境质量、防止日益严重的环境污染和生态破坏、节约利用资源和开发新资源以缓解资源压力，实现生态可持续；人类必须依靠科技进步，提高资本和劳动效率，从而提高经济增长的质量，以实现经济可持续；人类必须依靠科技进步延长人均寿命，降低婴儿死亡率、生产优质安全的产品、改善居住环境和生活条件等以实现社会可持续。
为实现可持续发展战略，企业经营活动必须在绿色营销观念指导下，进行技术创新，向高新技术产业以及与可持续发展的相关的产业进行投资，增加产品附加价值，培育和开拓高新技术市场，推行清洁生产，开发环境友好产品。技术开发的导向应从生产中减少资源（自然资源），生活过程无污染或少污染，生产出来的产品在使用和最终报废处理过程中不对环境造成损害。
● 可持续发展的制度安排与绿色营销
实施可持续发展的制度安排包括征收环境费制度、环境税制度、财政刺激制度、排污权交易制度以及环境损害责任保险制度等。这些制度安排，都迫使企业必须进行绿色营销，减少对环境、资源的损害，同时减少成本（各种制度安排，都会增加对环境产生污染的企业的经营成本，从而减少其竞争力），提高竞争力。
综上所述，可持续发展战略要求企业把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企业决策和管理体系之中，进行绿色营销，协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，以实现生态、社会、经济持续发展，企业能够持续经营的双重目标，可见，绿色营销是可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续性是绿色营销的核心概念。
三 绿色营销观念
企业的市场营销活动，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随营销环境的变化而转变的。从市场营销发展史考察，市场营销观念经历了前营销观念、市场营销观念和绿色营销观念三个大的阶段，这三个营销观念的转变都是在相应社会经济自然条件下发生的。因此，研究市场营销观念及其形成条件，有助于用正确的营销哲学来指导营销实践。
1 前营销观念和市场营销观念
20世纪50年代，西方社会经济条件发生了深刻变化，由卖方市场转变成买方市场。以此为分水岭，市场营销观念发生了第一次大的转变，由以企业为导向的前营销观念转变为以消费者需求为导向的市场营销观念。
总体来讲，前营销观念（Premarketing Concept）以企业为中心，没有把消费者需求纳入到企业的营销决策和管理之中，企业生产什么，消费购买和消费什么，“以产定销”的卖方主导思想是前营销观念的显著特征。但是，随着西方社会经济条件的变化，特别是随着产品日益丰富、短缺逐步缓和，竞争日益加剧，前营销观念也经历了许多变化和发展，在近半个世纪里，经历了生产观念、产品观念和推销观念（Production Concept，Product Concept Selling Concept）三个阶段，可以看出，前营销观念的演进过程正是企业经营活动关注的重点，从供应链上由卖方向买方移动，但最终没有突破卖方主导的思想。
前营销观念
● 生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。在生产观念指导下，企业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。
生产观念是在物资非常短缺，消费者只求“买得到，买得起”（Available，Affordable）的卖方市场条件下产生和形成的。在资本主义工业化的初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
● 产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品导向的企业里，管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。产品观念不是为消费者需求设计和制作产品，而是过多地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。
产品观念容易导致“营销近视症”（Marketing Myopia），缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使经营陷入困境。
● 推销观念
推销观念产生于资本主义国家经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1924~1945年间，由于科学技术的进步和在生产中的采用和推广，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，逐渐出现了产品饱和，供大于求的局面，卖主之间开始展开竞争。这种形势使企业感到只注重生产和产品，难以在竞争中求生存和发展，这使企业开始把眼光转移到消费者身上，开始注视销售工作。
推销观念认为，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，在购买中表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激和唤起消费者兴趣，促使其大量购买本企业的产品。
推销观念仍然是以企业为中心的营销观念，虽然开始关注顾客，寻找潜在顾客，并采用有吸引力的方法和手段来说服顾客购买，刺激销售，但是在推销观念指导下，其营销过程是先生产后销售，从而有可能使产品与需求不吻合，产生销售障碍。
市场营销观念
在20世纪50年代中期，西方资本主义社会经济条件发生了深刻变化，形成了完全由买方主导的买方市场。在这种条件下，企业的营销哲学发生了转折性变化，形成了以市场需求为中心的市场营销观念（Marketing concept），使企业由内而外的封闭式思考模式转变成由外而内的开放式的思考模式，这种观念完全改变了营销流程，企业的运作方式：即先发现需求、了解需求，然后按照需求进行生产，设法满足需求，实现需求。因此，市场营销观念是作为对前营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
● 推销观念向市场营营销观念的转变
推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期形成的。推销观念的形成表明企业开始关注消费者，开始研究消费者购买行为，研究如何说服顾客购买产品的技巧和艺术。然而，推销观念的出发点仍然是工厂，以卖方为出发点，考虑问题的重心是如何把产品变成现金，通过推销和促销方法来销售产品，达到获得利润的目标。
随着资本主义经济的迅速发展，物质日益丰富，在20世纪50年代形成了买方市场，即由消费者主导的市场，竞争开始加剧。在这种情况下，以推销观念为指导的营销模式开始失去效力，消费者在日益丰富的产品市场上表现出与短缺时代完全不同的行为，成为市场中的主导力量。企业生产的产品必须适合消费者的需求，才能销售出去，这样，推销要变得有效，就必须以其他营销功能为前提，如需求调查、分析和评价，产品开发、订价和分销等。当企业对消费者需求进行正确评价，按照需求开发合适的产品，制定合理的价格，采取合适的分销和促销方式，这些产品就比较容易销售出去。例如，索尼公司设计的随身听，任天堂设计出的高级电视游戏机，马自达推出RX-7型运动车时，这些制造商的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适”的产品。这就是市场营销观念的产物，它形成于20世纪50年代中期。
市场营销观念的基本思想是：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需求，再从整体上去满足目标的需求。因此，市场营销观念的核心是企业必须生产市场需要的产品，而不是销售企业能生产的产品。
在市场营销观念的指导下，企业的营销活动的出发点是市场，工作重点是顾客需求，即以需求为中心，通过综合运用产品、价格、分销和促销等营销工具，从各方面满足和实现消费者需求，进而通过顾客满意获得利润。
● 市场营销观念的发展
20世纪50年代中期形成的市场营销观念，在企业的营销实践中得到了广泛应用和推广，使消费者和企业曾一度达成双赢的局面。但是，随着经济条件的改变、竞争加剧，所有企业都跟着“市场需求”的“感觉”走，使企业步入误区。营销实践要求对市场营销观念进行修改和补充，使市场营销观念得到了发展。
从20世纪50年代中期市场营销观念的形成到20世纪90年代，绿色营销观念形成之前，市场营销观念得到了一系列修改和补充，其中，几个有代表性的发展是：生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。
1．生态营销观念
生态营销观念（Ecological Marketing Concept），是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经营效益为重点的营销观念。 生态营销观念认为，市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。因此，企业在营销活动中，要把市场需求与企业优势有机结合起来。正如各种生物一样，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作为自己生存和繁衍的场所，才能更好地生存和发展，而不被淘汰。
在生态营销观念的指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场需要来组织和协调营销活动；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来的失误。注重企业优势和劣势（Superiority/Weakness）分析和市场机会和威胁（Opportunity/Threat）分析，从而取得竞争地位。生态营销观念对企业经营活动有重要的指导意义，要求企业不仅要做“正确的事”，而且要做“能做的事”。
2．社会营销观念
社会营销观念（Social Marketing Concept）是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足目标市场消费者的欲望和需求，而且还有以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。可见，社会营销观念弥补了市场营销观念回避消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间关系的现实，把目标市场需求、企业优势与社会利益三者有机结合起来，从而确定企业的经营方向与经营行为。
3．大市场营销观念
20世纪80年代之后，世界经济的发展进入了一个滞缓发展、缺乏生气的时期，世界各国和地区纷纷采取经济封锁政策，贸易保护主义抬头。在这种形势下，企业要进行国际市场营销十分困难，在开拓海外市场时遭到贸易封锁和进入壁垒。大市场营销观念（Mega marketing Concept）就是在这种背景下产生的。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，要在策略上协调采用经济上的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。
大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4Ps组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
2 绿色营销观念
绿色营销观念的萌生
近一个世纪以来，西方经济的高速列车在日益膨胀的需求驱动下高速运转，特别是近半个世纪以来，自由竞争的经济按照需求的数量、种类，进行资源转化，大规模、高强度地向自然进发，整个人类经济活动方式演化成高消费、高生产、高耗竭（自然资源），哪里有需求，哪里有供给。这种以市场为导向的经济活动模式创造了巨大的物质财富，制造了一个丰裕的社会创造了经济高速增长的奇迹，经济的微观组织企业也因此获得巨大利润和高速成长。但是，这种高消费、高生产、高耗竭的经济活动方式在最大限度满足和实现需求的同时，把人类与自然关系的矛盾推向了顶峰，为人类埋下了巨大的生存危机：人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。
面对新的挑战，人类意识到要改变原有的生产与消费方式，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观。
可持续发展观是人类社会与自然关系演化的结果，同时又是人类寻找正确处理与自然关系的途径，是人类社会的永恒主题。可持续发展观的最根本的要求就是要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现的范围内，即人类社会经济活动的方式要遵循和达到社会、经济和自然协调，形成生态可持续、经济可持续和社会可持续的统一体。
可持续发展观对以需求为导向的市场营销观念提出了挑战：在以需求为导向的市场营销观念指导下的企业经营活动不能解决自然、经济和社会的矛盾，不能促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。顾客最终“决定”一切，消费者最终“主宰”一切的时代应该终结。
可持续发展观要求企业建立新的营销观念——绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经验的基础上，于1987年向联合国所提交的报告上首次提出来的。1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。这次大的转折将“引导”和“促使”政府、消费者、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设（即政府规制、government regulation）引导和强制企业经营行为和消费者行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；消费者则要树立新的伦理观，改变过去的消费方式。这一切都要求企业树立绿色营销观。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。
可见，绿色营销观念与以前的营销观念相比，其产生背景有很大区别，它的产生既不根源于市场，不是源于竞争，也不是源于消费者，而是源于人与自然关系冲突的条件，即绿色营销观念与市场营销观念的最显著的差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然关系的和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。因此，绿色营销观念的提出，是企业营销观念的第二次重大转变。虽然社会营销观念强调要处理企业利益、消费者利益和社会利益三者关系，也涉及到环境问题，但没有把生态环境问题、自然资源问题上升到人与自然关系的高度，就象推销观念向市场营销观念转变一样，推销观念开始关注消费者，但企业仍没有摆脱由内而外的封闭式思考模式，因而有很大的局限性。绿色营销观念只所以把人与自然关系摆在首位，作为前提条件，是因为自然界是人类赖以生存和发展的基础，动摇了基础，人类经济活动就会遇到障碍，也就谈不上企业的持续经营了。
绿色营销观念的多角度考察
迄今为止，企业的营销观念发生了两次大的转变，第一次发生在50年代中期，由前营销观念转变为市场营销观念，第二次始于90年代，由市场营销观念向绿色营销观念的转变。这两次营销观念的转变对企业、消费者、社会、经济都发生了深刻影响。
第一次转变于50年代中期，资本主义经济处于买方市场竞争激烈的时期。市场营销观念的形成完全改变了企业经营活动的方式，一切经营活动在消费者需求驱动下进行，营销活动始于消费者和市场，企业按照消费者需求设计生产产品，按照消费者习惯进行分销，在消费者满意条件下实现利润，达到消费者和企业双赢的局面。从宏观经济的角度看，市场营销观念创造了消费者主宰经济，解决了供需矛盾，促进经济的迅速增长。从这种意义上，市场营销观念彻底改变了经济的生产和消费行为和方式，它对企业和社会是有益的，它如此地深入人心也就不足为奇了。
第二次转变始于90年代。资本主义经济经过几十年的高速增长，逐渐暴露出新的问题，到90年以后这些问题成为全球关注的问题。资源出现短缺、生态环境恶化，严重影响了人类的生存和发展。人类要求寻求新的发展道路，提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。企业是经济的细胞，企业的经营活动方式对整个经济，对自然都会产生重大影响。一切环境问题、自然资源问题都是企业的经济行为所造成的，众多的企业聚沙成塔式对生态环境施加影响，每个企业对生态环境的不利行为都是“微小行为的暴行”。因此，可持续发展最终要落实到企业和消费者身上。绿色营销观念就是在这种背景条件下产生的。
绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
由市场营销观念向绿色营销观念的转变是营销观念的一次重大转折，它将又一次改变企业经营活动的方式，以市场导向和消费者需求驱动的营销活动将转变为以可持续发展为前提，在不影响人自关系的前提条件下从事营销活动。这要求企业重新树立需求观、资源观、环境观、效益观等新的观念，从多个侧面把握可待续发展的本质，促进生态可持续、经济可持续和社会可持续的实现。
● 绿色营销的需求观
为实现生态、经济和社会的可持续发展，企业的可持续经营，企业的营销活动需要重新树立需求观。在市场营销观念指导下的需求观认为，企业的经营活动必须以消费者需求为中心，在这种观念指导下容易诱发资源问题、环境问题，引起自然界的供给与人类需求的矛盾和冲突。
如前所述，绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。绿色营销观念还认为，企业在从事营销活动时不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。企业不应单纯把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然看成征服的对象，消极地去发现需求、满足需求，从而实现利润，而应积极主动地引导消费者进行合理消费，树立新的伦理观、价值观，避免不合理需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化，以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。
● 绿色营销的资源观
资源可分为自然资源和社会资源。社会资源包括劳动力资源、技术资源和信息资源。自然资源是人类生存和社会生产发展的物质基础，也是一个社会可持续发展运行的物质基础。根据自然资源更换的潜力，即再生性质，自然资源可划分为：不可再生型资源、可再生（或可更新）型资源、用之不竭型资源。
随着世界各国的经济发展和人口剧增，自然资源的供应能力与人类对它的需求之间的矛盾，也日益尖锐起来。在这种情况下，充分地合理地利用和开发自然资源，便成为社会经济发展的一项紧迫任务。
自然资源具有数量的有限性、潜力的无限性、整体性等特征。数量的有限性表现为人类可利用的部分非常有限，在一定时空内相对稀缺、相对人类需求和利用能力非常有限。自然资源的潜力的无限性是其种类范围及用途会随科技进步而不断拓宽，有些资源可找到替代品、也可进行循环利用。整体性表现为地球上的自然资源彼此之间有着生态上的联系，构成一个有机整体，相互联系相互制约地存在着。
自然资源的这些特征决定了企业在进行营销活动时要树立正确的资源观：
1．协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源。
2．进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。
3．可持续发展的本质是人类社会自身的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。
4．知识经济是一种可持续发展的经济。所谓知识经济（Knowledge Economy）是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。知识经济使人类从开发有限的、可耗尽的自然资源，转向开发人类自身可持续的智力资源。这种资源的积累具有累积效应，并可为经济的发展提供持续和永久的动力和源泉。这是人类解决资源短缺最根本的方面。
市场营销观念指导下的资源观，则是消费者追求利益最大化、企业追求利润最大化，通过市场机制来配置资源，从而实现利益和利润的双重目标。这种把自然资源作为既定条件和可无限使用显然不能实现可持续发展的目标。绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，对资源进行合理开发使用，企业的生产方式、消费者的消费方式应限制在资源使用上与经济和社会协调均衡发展的范围。
● 绿色营销的环境观
环境是指影响人类生存和发展的各种因素的总和。环境一方面是人类生存和发展的物质基础和空间条件，另一方面又承受着人类活动所产生的废弃物质和其他种种结果。
环境问题是指人类生存的环境受到破坏和污染，引起环境质量下降，与人类的生存需要不相适应，从而影响人体健康和人类社会发展的一种现象。环境问题可分为两类，一类是工业生产、交通运输和生活排放的有毒、有害物质，以及有毒化学品引起的环境污染。另一类是对自然资源不适当的开发活动所引起的生态环境的破坏，这突出地表现为在植被破坏、水土流失、土壤退化、沙漠化、气候异常诸方面。
环境问题最严重、最突出的表现出来是第二次大战后，特别是20世纪50年代以来，由于现代化工业的突出猛进，生产力和科学技术的迅速发展，对资源和能源的大规模开发和消耗，造成了大区域以至全球性的生态环境的破坏，严重地威胁着生态系统和人类自身的安全。
绿色营销观念要求企业把环境保护作为营销活动的导向之一，树立正确的环境观：
1．环境是人类的需要之一。随着社会物质产品的日益丰富，人类的需要正日益向高层次发展，人类不仅仅只追求物质产品的富足，而且更重视生活质量的全面提高，即人们不仅要求在物质产品和服务的数量和质量上得到满足，同时，也要求在环境质量上得到满足。这就要求改善人类生存环境，提高健康水平成为人类关注的问题。作为经济活动的主体、市场活动的主体、环境问题的主要责任者，企业要正视环境问题，关注人类对环境质量的需求，将其贯彻到企业的整个经营活动中。
2．构造新的供应链。过去，在市场营销观念指导下，企业的整个供应链的建立是在需求驱动下，在权衡（trade-off）成本和服务水平的基础上追求利润最大化为准则建立的供应链系统。在绿色营销观念的指导下，企业应把环境纳入供应链（Supply-China）决策系统之中。从原料供应、产品的开发、制造、生产、运输、分销整个物流过程均不对环境产生影响或者对环境所产生的影响控制到环境可以吸纳和自净的程度。这就要求企业所有员工树立绿色价值观，提高环保意识，并将其付诸行动之中。而且，绿色营销观念要求企业将供应链扩展之消费者，一要生产安全、健康、无害的产品，二要消费过程和消费之后对环境不产生影响。
3．环境问题中的产业关联性。由于经济部门和产业之间是相互关联的，这使得环境问题成为一个经济组合体产生的整体负效果，而不是单一经济主体行为造成的简单外部不经济。经济结构中，一个产业的资源枯竭、或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业的经营活动是相互依存、相互关联的，这要求企业在进行环境因素的分析时，不能局限于产业内，还要考虑自身的经营活动对关联产业的影响，会不会诱发关联产业的环境问题。所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。只有把短期利益和长远利益、局部利益和全局利益统一起来，企业才会实现永续经营，长盛不衰。
4．环境问题可以转化为环境机会。人类环境意识的觉醒，必然对环保技术和环保产品形成巨大需求，注重绿色营销的企业应该抓住市场机会，向环保产业和与之相关的领域投资，这对企业、对社会、对消费者、对生态都是有益的。据估计，当前世界环保技术和产品的市场规模约为4000亿美元。另据联合国发展计划署的调查报告到2000年，仅为执行环保公约及有关法规，国际社会将耗资5000亿美元购买各种环保设备和进行一系列环保工程计划。1997年欧盟在实施零污染计划中支出的经费就达亿美元，其中的85%与实施绿色认证制度有关，到2000年，欧盟所有纺织品生产企业均达到标准。又有估计，2000年世界环保产业的产值将达6000亿美元。
● 绿色营销的效益观
绿色营销的效益观，是指企业在从事营销活动时，正确处理和协调经济效益、环境效益和社会效益三者之间的关系，使三者达到统一。
经济效益是指在社会的生产和再生产过程中，所占用及消耗的劳动与劳动成果之比，即：投入产出比，可用公式表示：经济效益=劳动成果/劳动消耗（劳动占用），或产品/投入，或所得/所费。
在市场营销观念指导下，企业就是通过满足需求，从而取得利润最大化，就是把经济效益作为企业追求的唯一目标。
社会效益是指人类活动所产生的社会效果，是从特定社会角度对经济活动成果进行的评价，社会效果是从经济活动对整个社会福利所产生的影响的计量，如使社会环境优化，人们生活得到改善，健康得到保障，等等。一种行为的社会效益往往是双重的，例如烟草业可以创造利税从而有利于社会公益，但同时烟草对人体健康有害，因此，要全面对某一经济活动的社会效益进行评估。
社会营销观念，就是要求把企业利益、消费者利益和社会利益统一的营销观念。
环境效益是指人类活动所引起的环境质量的变化。人类的社会经济活动必然会对环境产生影响，从而使环境质量发生变化，这种变化就是环境效益。
环境效益，也就是人类对环境的影响有如下特征：第一，滞后性。人类活动对环境的影响一般需要一段时间的累积之后，才会显示出来。环境效益的这一特征要求人们在从事社会经济活动时，要有预警措施。例如，核辐射是一种严重的环境污染，对人体健康有严重危害，但低剂量的核辐射在人体中产生的影响可能在几年之后，或者在后代中反应出来，加上核辐射看不见摸不着，因此，人们在从事核辐射有关的生产活动时要严加防范。第二，难以计量。由于整个地球生态系统是一个整体，某一经济活动对环境所产生的影响很难确定其边界，这使得某一社会经济活动所产生的环境效益是很难计量的。第三，环境效益的内涵复杂。生态环境系统涉及的因素众多，而这些因素往往又是相互关联相互影响的，因此，环境质量的衡量非常复杂和困难，又就是难以用准确的控制对象来衡量经济活动的环境绩效。
绿色营销的效益观要求企业在从事经济活动时，把经济效益、环境效益和社会效益统一起来。中国早在1983年召开的第二次全国环保会上提出“经济建设、城乡建设和环境建设同步规划、同步实施、同步发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。”
由此可见，经济效益与环境效益是相互依赖、相互制约的。而强调经济效益和环境效益，目的都是为了社会效益。为了使社会各方面得到发展和改善，提高社会的整体福利，必须把三者统一起来，这就是绿色营销的效益观。
● 绿色营销的天人合一观
天人合一观，简称天人观是我国传统文化中关于人与自然的关系的哲学思想，与绿色营销观念是一致的。
以庄子为代表的道家学派的天人观认为，自然界有其自身的客观规律，人只不过是大自然的一个组成部分，与大自然本是一体。“天地固有常矣，日月固有明矣，星辰固有列矣，禽兽固有群矣，树木固有立矣”，“天地与我并生，万物与我为一”①。
他主张人的一切行为都应与天地自然保持和谐统一，并将作为最根本、最主要的事情。他认为人类必须了解和掌握自然规律，按自然规律办事，这样才能达到“天和”，而“天和”是“人和”的前提。“夫明白於天地之德者，此之谓大本大宗，与天和者也；所以均调天下与人和者也。与人和者，谓之人乐；与天和者，谓之天乐”②。
庄子的这一论断反映了事物发展的客观规律。事实上，人与自然具有不可分离的相互依存的关系。人们生活在大自然之中，一方面，从大自然中获取生存和发展所需的物质，另一方面，又依三 绿色营销观念（3）
3 中国企业树立绿色营销观念的必要性
中国处于工业化——市场化的阶段，在经济的转型期面临人口、资源、环境和发展的四大难题。在这一时代背景下中国企业必须树立绿色营销观念。
《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件
联合国环境与发展会议通过了全球《21世纪议程》，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。中国政府为了履行《21世纪议程》等文件的庄严承诺，于1992年7月组织编制了《中国21世纪议程》。
《中国21世纪议程》从中国的具体国情和人口、环境与发展的总体联系出发，提出了促进经济、社会资源和环境相互协调和持续发展的总体战略、对策和行动方案。《中国21世纪议程》是制定我国国民经济和社会发展中长期计划的指导性文件，同时也是中国政府认真履行1992年联合国环境与发展大会文件的原则立场和行动。我国是发展中国家，我们的基本国情决定了我国经济发展不能只注重数量增长，忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究，必须以可持续发展思想为指导，制定我国的发展战略和相应对策。
企业作为国民经济的细胞，其经营活动对人民生活、资源、环境会产生直接影响。《中国21世纪议程》对企业的经营行为提出了新的要求，要求企业树立绿色营销观念，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。
中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念
● 资源稀缺
我国各种层次的资源稀缺程度都高于世界平均水平。这一方面是我国禀赋要素的自然稀缺。这种稀缺是由我国地质条件、成矿环境、地表气候、地理环境等因素所决定的。我国的天然动植物资源、地表农牧资源和地下矿物资源都相当稀缺。
另一方面，由于我国体制转轨时期，在技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程的巨大浪费，资源利用率低，加剧了整个资源的稀缺程度。例如，在我国的矿山采选中，有色金属的回收率为40～60%，黑色金属为38%，非金属为20～60%。我国的能源、铁矿、有色金属的国民经济效益系数低，消耗强度低，这些都进一步加重了能源支持系统的负担，间接强化了资源稀缺性。
随着我国可持续发展战略的实施，制度建设的加强，将从企业外部对企业的资源利用进行硬约束，因此，企业必须树立绿色营销观念，强化对资源的利用效率，建立资源节约型的业务流程，倡导资源节约型的消费方式。
● 环境恶化
中国人口多，人均资源少，生态环境脆弱，在经济发展中，环境恶化已成为可持续发展的严重障碍。目前，中国的环境污染状况如下：
第一，大气环境和大气污染。
第二，水污染。
第三，固体废物。
第四，生态环境恶化。
最后，中国的自然灾害也是一个严重的环境问题。
中国环境恶化的现实，要求中国必须把经济的市场化——工业化和环境保护双重任务同步进行。在环境和生态保护方面坚持经济建设、城市建设与环境建设同步规划、同步实施、同步发展。中国环境恶化的现实和实篱环境保护有关环境政策、法规等都要求企业树立绿色营销观念，重视生态环境保护。
世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念
面对资源短缺，能源匮乏、环境污染、生态破坏和各种自然灾害的威胁，环保成为世界各国的迫切任务，绿色经济成为世界发展趋势，国际贸易中有关环境的问题日益突出，国际市场的绿色浪潮的兴起，要求中国企业树立绿色营销观念，把握机遇，迎接挑战。
1995年世界贸易组织专门成立了贸易与环境委员会，经济全球化使得环境因素在国际交换与竞争中的影响日益增强。1999年11月30日在美国西雅图召开了世界贸易组织第三届部长会议，对于环境问题的争论，反映出国际贸易中不能回避的现实问题。目前，国际上已签订了150多个多边环保协定，其中将近20个含有贸易条款，通过贸易限制来达到环保目的，我国企业要进入国际市场要受到许多影响。
我国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后，企业的环境意识薄弱，并且对外国环保政策和法规的研究不够重视，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力，这要求企业、特别是外贸企业要树立强化绿色营销观念，积极申请环境标志并推行ISO14000系列标准，扩大环境标志产品的范围，缩短与发达国家的差距，以取得进入国际市场的绿色通行证。在进行国际市场营销时，首先企业对主要发达国家的环保法规、标准的信息收集和分析，特别是外贸相关产品的环保要求的住处的收集。其次，企业要加强对国际市场“绿色消费”市场的研究，捕捉世界市场发展动态，积极开发环保产品和环保技术，在产品设计、生产、包装和销售过程都注意环保问题，根据绿色信息，制定绿色价格，建立绿色销售渠道，开展绿色促销。第三，企业要建立绿色商品出口结构，对资源性初级产品降低出口比重，进行深加工；鼓励高技术、高附加值和资源替代产品的出口，扩大绿色产品的出口。
靠大自然吸纳和净化人类所产生的各种废弃物，给人类提供一个和谐的生态环境。
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