2004年1月
1－05A 业务流程设计报告
制定年度营销计划 （大型本地网－商业客户部）
中国电信市场营销再造项目
制定年度营销计划
流程定义：
制定年度营销计划流程是根据客户需求、竞争环境、历史发展情况等信息，制定未来一年的产品业务收入指标，以及相应需要实行的一系列营销活动规划。
输入输出信息：
• 市场营销活动目标
• 经过优化的客户市场细分报告
• 市场营销活动策略
• 更新的产品目录
• 营销活动产品列表
• 市场反应测试模型
• 市场反应测试结果
• 市场营销活动财务报告
• 市场营销活动商业案例
制定年度业务目标预测
制定指标(产品业务收入指标及商客总收入指标)
制定年度业务计划
• 公司关键绩效考核评估报告
• 业务/市场分析报告
• 客户市场细分报告
• 渠道战略
• 市场营销、销售和客户服务的整体战略
• 客户市场分群价值定位
• 客户战略
• 产品目录
• 市场反应测试历史模型
输出信息
子流程
输入信息
制定年度营销计划
商客部制定年度营销计划流程与其他流程的接口关系：
准备营销
策划流程
营销执行
计划流程
市场部
跨渠道的营销活动
总体营销活动计划
执行营销
活动流程
商客部营销活动
效果评估流程
监控与评估
营销活动流程
制订年度
营销计划流程
客户部门
理解客户
与市场流程
理解客户
与市场流程
分局
子流程描述：
制定年度业务目标预测流程负责通过对历史业务发展情况、市场拓展部对商客部的期望、产品/渠道/网络/系统发展规划、商客部发展规划、市场环境、竞争形式及客户需求进行分析，对未来一年的产品业务收入指标进行预期。
制定年度业务目标预测
输入输出信息：
• 商客部年度产品业务收入指标预期
确定年度目标预测的衡量因素
根据衡量因素决定各产品发展的优先级
通过产品发展的优先级和预测模型，确定各收入指标
历史业务发展数据
市场拓展部对商客部的期望
产品组合发展规划
网络/业务系统发展规划
渠道发展规划
商客部发展规划
竞争对手分析报告
市场经济形式
客户需求
输出信息
子流程包括的活动
输入信息
制订年度业务目标预测
确定年度目标预测的衡量因素
根据衡量因素决定各产品发展的优先级
通过产品发展的优先级和预测模型，确定各收入指标
确定年度目标
预测的衡量因素
根据衡量因素
决定各产品发展
的优先级
根据优先级
选3-5个产品
利用预测模型
确定各收入指标
生成
指标预测报告
制定指标
(产品业务指标)
商客营销经理
制订年度业务目标预测
工作内容
商客部需确认在制定年度业务目标时需考虑的基本因素:
1) 过去的业务发展历史数据
2) 市场拓展部对商客部的期望
3) 产品组合发展规划（产品生命周期）
4) 网络/业务系统发展规划
5) 渠道发展规划
6) 商客部发展规划
7) 竞争对手业务重点判断
8) 市场经济形式
9) 客户需求
时限
负责人
商客营销经理
配合人员
商客营销分析经理
商客区域经理
确定年度目标预测的衡量因素
根据衡量因素决定各产品发展的优先级
通过产品发展的优先级和预测模型，确定各收入指标
制订年度业务目标预测
按照每个衡量因素的比重，找出重点发展的产品，并替所有的产品排列优先序
参照产品生命周期、GDP、人均可支配收入、历史用户量、历史ARPU值等因素，依据预测模型，确定重点发展的产品及业务收入指标。
预测模型
商客营销经理
商客营销经理
商客营销分析经理
商客区域经理
商客营销分析经理
商客区域经理
确定年度目标预测的衡量因素
根据衡量因素决定各产品发展的优先级
通过产品发展的优先级和预测模型，确定各收入指标
时限
工作内容
方法/IT
负责人
配合人员
子流程描述：
制定指标流程主要由市场拓展部和商客部共同对未来重点发展产品/产品组合及其业务收入指标进行协商和调整，并达成一致意见。流程的结果将作为未来一年指导商客部规划营销活动的最终目标。
制定指标
输入输出信息：
• 商客部年度产品业务收入指标
商客部向市场拓展部上报商客部门产品业务收入预测
商客部与市场拓展部共同对指标进行调整
市场拓展部将指标下放到地面局
商客部年度产品业务收入指标预期
输出信息
子流程包括的活动
输入信息
制定指标
商客部向市场拓展部上报商客部门产品业务收入预测
商客部与市场拓展部共同对指标进行调整
市场拓展部将指标下放到地面局
商客营销经理
市场拓展部 营销计划经理
向市场拓展部
上报产品业务
收入预测
调整？
是
产品线
选择一致？
调整产品
调整各产品指标
下发指标
到地面局
否
确认指标
是
否
制订年度
业务目标预测
商客部制定
年度营销计划
制定指标(产品业务指标)
商客部将来年的产品业务目标预测及收入指标报告送交至市场拓展部审核
商客营销经理
商客部向市场拓展部上报商客部门产品业务收入预测
商客部与市场拓展部共同对指标进行调整
市场拓展部将指标下放到地面局
时限
工作内容
负责人
商客营销经理
市场营销部营销计划经理/产品组合经理
- 市场拓展部把商客部上报的指标与其他客户群的情况进行协调比较，产品是否有冲突；并且与市场拓展部自行制定的指标比对，是否有很大差异
- 若有冲突或差异，商客部和客户拓展部共同对预测指标进行调整：
1) 产品线
2) 指标
市场拓展部对调整后的指标进行确认
市场拓展部将确认后的指标下放到地面局执行
市场营销部计划经理/产品组合经理
子流程描述：
制定年度业务计划负责规划全年的营销活动及活动标准，其中包括与客户的沟通形式、信息交换、各部门的职能及责任、全年营销活动实施时间表等等 。
制定年度业务计划
输入输出信息：
• 年度营销活动规划
• 全年资源需求计划
• 年度营销预算
• 成本收益分析报告
对指标进行优化调整
细化指标
制定年度营销活动规划
制定全年资源需求计划
制定年度营销预算
进行成本收益分析
获取领导批复
中期调整
• 商客部产品业务收入指标
输出信息
子流程包括的活动
输入信息
制定年度业务计划
商客营销经理
对指标进行
优化调整
制定指标
将指标细化到
各区域虚拟团队
制定年度
营销活动规划
制定全年
资源需求计划
制定年度
营销预算
批准？
市场拓展部 营销计划经理
将年度营销预算
上报市分公司
进行审批
A
是
否
B
市场拓展部
制定年度业务
计划流程
获取领导批复
对指标进行优化调整
制定全年资源需求计划
制定年度营销预算
细化指标
进行成本收益分析
制定年度营销活动规划
中期调整
制定年度业务计划
商客营销经理
完成目标收入
贡献值？
否
是
进行成本
收益分析
获取领导批复
批复？
否
营销策划
是
A
商客客户部 经理/副经理
B
获取领导批复
对指标进行优化调整
制定全年资源需求计划
制定年度营销预算
细化指标
进行成本收益分析
制定年度营销活动规划
中期调整
中期调整
营销活动
效果评估
制定年度业务计划
工作内容
负责人
根据东西南北中五个不同区域的具体情况，将年度产品业务收入指标细分到各区域的虚拟团队，成为虚拟团队的年度营销目标
结合商客部业务发展需要，对市场拓展部下发的指标进行一定的优化和调整
例如市场拓展部在下发指标时只涉及到3个主要客户群和两个重点产品，商客部可以根据自身情况将其扩展到5个主要客户群和三个重点产品
商客营销经理
配合人员
商客营销分析经理
商客营销经理
时限
结合商客重点发展的产品和客户群，制定商客部全年的营销活动规划。内容包括：
全年营销活动数目
每个营销活动的目标
营销活动标准
与客户的沟通形式
各部门职能及责任
全年营销活动时间计划
商客营销经理
获取领导批复
对指标进行优化调整
制定全年资源需求计划
制定年度营销预算
细化指标
进行成本收益分析
制定年度营销活动规划
中期调整
分析年度营销活动规划中每个营销活动可能使用到的资源
综合各营销活动资源需求，生成全年资源需求计划
商客营销经理
销售支撑工程师
制定年度业务计划
工作内容
负责人
结合商客部门资源需求计划、商客部财务计划等各类因素制定商客部年度营销预算
将年度营销预算上报市场拓展部予以审批
配合人员
商客营销经理
时限
根据以下内容进行相应的成本收益分析： - 商客部资源需求计划 - 商客部年度营销预算 - 商客部年度产品业务收入指标
商客营销经理
需要上报并获取领导批复的内容包括： - 商客部营销活动规划 - 资源需求计划 - 年度营销预算 - 成本收益分析结果 如果被否决，则重新制定年度营销活动规划。
商客客户部经理/副经理
获取领导批复
对指标进行优化调整
制定全年资源需求计划
制定年度营销预算
细化指标
进行成本收益分析
制定年度营销活动规划
中期调整
根据商客部营销活动效果评估流程中对年度营销计划的执行效果评估结果，对年度业务计划进行中期调整
中期调整可以一个季度进行一次
商客营销经理
关键考核指标（KPI）：
制定年度营销计划
实际年度产品业务收入指标和客户群指标完成百分比
年度营销计划完成率
需要对年度营销计划进行修改调整的次数（反应年度营销计划制定的准确性）
中期调整次数
描述
关键考核指标（KPI）
