品牌力量之路
Road to Brand Power
©
电扬品牌管理及传播体系
©
品牌力量之路
第一部分 战略基础
第二部分 流程与工具
第三部分 测量与评估
©
第一部分 战略基础
第一部分 战略基础
品牌通过演化而到达
强势地位
(
Power status)
品牌哲学
“
品牌基因
(
Brand Genetics)
”
适者生存
“
…
那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代
”
查尔斯
•
达尔文
解剖品牌
强势品牌进化论
品牌是一个奇怪的动物
……
. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义
在生命的历程中，品牌发展出自己的
“
灵魂
”
，或者说
“
品牌本质(
Brand Essence
)
”
而且，像其他生命一样，品牌会进化
管理品牌的进化
品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 -- 我们把这些密码叫做
“
品牌基因
Brand Genetics
”
随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了
通过扬雅的
“
品牌基因图
(
Brand Genetics Profile
©
)
”
，
我们能重新捕获它们
第一部分 战略基础
“品牌力量的4大支柱
”
品牌建设模式
“
品牌力量
(
Brand Power)
”
“
差异性
”
是品牌
力量
的第一个支柱
差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步
同时
，
它亦是品牌出现问题的最先指标
差异性 =》利润空间(
Margin)
“
相关度
”
是品牌
力量
的第二个支柱
如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用
品牌相关度越高
，
普及率就越高
相关度=》用户群 (
Franchise)
评价是消费者喜欢此品牌的程度
如品牌持续
地
建立
起“
有相关度的差异性”
，
消费者就会给予这个品牌高度评价
评价越高，忠诚度就越高
评价 =》盈利表现 (
Performance)
“
评价
”
是品牌
力量
的第三个支柱
“
认知
”
是品牌
力量
的第四个支柱
认知代表品牌知名度及消费者对品牌意义的了解
因此
，
认知是品牌建设的结果及顶点
，
是消费者学习与经验的结果
认知 =》内在化 (
Internalised)
处于领导地位的强势品牌
--
所有的支柱都很强
有成長空間
，
有机会建立更大的用户群
丧
失獨特性
，
價格主导購買决策
相关度
>
差异性
差异性
>
相关度
To understand a brand’s health, we need to look at not just each pillar in isolation, but into relationship between the consumer and the brand as well as the brand and it’s competition.
A pillar pattern on the left shows that Differentiation higher than relevance indicates there is a room to grow.
On the other hand, Relevance without Differentiation shows that the brand lost its unique relationship with the consumer. An opportunity for a competing brand to come in and take consumer away.
评价
>
认知
品
牌
呈
现
正面關係
认知
>
评价
品牌
呈現慣性和被動的關係
When Esteem is higher than knowledge, it indicates that the brand shares a positive relationship with the consumer.
Knowledge higher than Esteem indicates that the brand is better known than liked, and that the relationship is more passive.
四个支柱之间的关系
差异性及相关度组成“
品牌动力
”
评价及认知形成 “
品牌地位
”
品牌动力与品牌地位
形成“
品牌力量
”
随着品牌动力不断强化
，
品牌地位持续增长
，
则成为领导品牌
(右上角 )
品牌
力量
成长的轨迹
但如果此品牌有高度的差异性
，
就有潜力成为未来领导者
(左上角)
新品牌的品牌动力与品牌地位均较低
(左下角)
品牌
力量
消退的轨迹
随着竞争品牌及“
me-too”
跟随
品牌的加入
，
品牌的差异性会越来越小
随着“
相关
度
的差异性”
的
下降，
品牌则进入沉睡期
若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境
“
有相关度的差异性
”
是品牌的原动力
“
有相关度的差异性
”
下降的案例
美白护肤品 － 永芳
保健品 － 太阳神
运动饮料 － 健力宝
电器集团 － 万宝
总结
第一部分 战略基础
品牌哲学
“
品牌基因
(
Brand Genetics)
”
品牌建设模式
“
品牌力量
(
Brand Power)
”
品牌力量之路
第一部分 战略基础
第二部分 流程与工具
第三部分 测量与评估
©
流程
消费者洞察
阶梯法
（消费者利益分析）
跨文化消费者特性
©
(4
C’s
)
品牌洞察
品牌资产评估
©
(
BAV
)
品牌形象审计
品牌识别体系审计
营销洞察
营销态势分析
©
(
MWP
)
竞争洞察
竞争对手广告分析
©
(
CAS
)
1、形势分析
品牌竞争优势
品牌定位陈述
品牌定位图
主品牌和子品牌的关系
品牌层级架构
品牌传统与核心价值
品牌基因图
©
(
BGP)
2、品牌策略
传播的单一讯息
讯息策略
©
(
CWP
)
(分别针对主品牌和子品牌)
3、讯息策略
传播渠道层级
：
传播渠道的角色、
优先级次和选择
扬雅
全蛋理论
©
(
the Whole Egg
)
4、传播渠道策略
发展核心创意
：发展能横跨选定
的每一种传播渠道的核心意念
电扬的创意哲学
简单就是力量！
Inspired Simplicity
5、创意策略
6.
整 合 传 播 执 行
6.
整合传播执行
6、整合传播执行
总结：流程与工具
品牌层级架构
品牌基因图
₩
品牌定位陈述
MWP
©
4
C’s
©
BAV
©
CAS
©
品牌形象与识别体系审计
讯息策略
©
(CWP)
“
全蛋理论
the Whole Egg
”
发展核心创意
扬雅的品牌哲学
---
简单就是力量
/
Inspired Simplicity
阶梯法
品牌定位图
创意与制作
传播媒介的策划与执行
品牌识别体系设计
（
BI）
阶梯法
(消费者利益分析)
Laddering
产品在消费者心目中的属性、利
益、价值分别是什么？
哪一个对他最重要？
传播和创意的焦点应该是哪一个？
跨文化消费者特性
Cross-Cultural Consumer Characteristics
©
(4C’s)
遍布世界各地的人们相互间有何共性 ?
中国的地域与文化是如此博大，理解
跨文化消费者特性
对于任何全国性品牌的成功都至关重要。
跨文化消费者特性
©
(4C‘s)
的作用
根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出
不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义
这三个人的基本特性决定着广泛的决策行为，无论是汽车、香烟，还是工作、配偶
目标
(
goal)
:
需要什么
动机
(
motivation)
:
为什么需要
价值观
(
value)
:
你究竟能从它那儿得到什么？
全世界的人可分为至少7种类型 ...
1.
认命的穷人
(
Resigned Poor)
2.
挣扎的穷人
(
Struggling Poor
)
3.
主流群
(
Mainstreamers)
4.
风头主义者
(
Aspirers)
5.
成功者
(
Succeeders)
6.
探索者
(
Transitionals)
7.
改革家
(
Reformers)
7
类消费者的3个基本特性
跨文化消费者特性
©
(4C‘s)
有丰富的理论基础
个人的主观现实
需求层次理论
社会角色论
人的价值体系
生活型态模式
创新模式
品牌决策的个性反射
BrandAsset
®
valuator
品牌资产评估
(
BAV
©
)
品牌力量的四大支柱有多强？
品牌资产评估
从
1994年
起
，美国扬雅公司
根据
品牌力量四大支柱
的品牌建设模式，
发展了一套
测量
与管理品牌的专利
工具
, 称为
品牌资产评估
(
Brand Asset Valuator
，
简称 BAV
)
BAV
能
帮助我们
诊断品牌消长
测量品牌跨消费群
、
跨地区
、
跨产品类别的表现
发展品牌策略
©
BAV
©
是
全球最大的品牌调查
(投资7千万美元)
亚 洲 8 个 国 家
每 个 国 家
超 过 200 0 个 品 牌
加 拿 大
美 国
墨 西 哥
哥 伦 比 亚
委 内 瑞 拉
巴西
智 利
阿 根 廷
瑞 典
英 国
欧 洲 7国
俄 罗 斯
东 欧 3 国
中 国
南 非
澳大利亚
日 本
台 湾
菲 律 宾
印 尼
马 来 西 亚
印 度
泰 国
BAV
©
涵盖的产品类别
---
品牌全景
Brandscape
BAV
©
描述品
牌形象的24个
形容
詞
10
Factors
24 Attributes
BAV
©
描述品牌个性的24个形容词
实际
Down to earth
勇敢
Daring
聪明
Intelligent
上等
Upper class
喜爱户活动
Outdoorsy
拘束
Restrained
简单
Simple
流行
Trendy
魅力
Glamorous
稳重
Calm
健康
Healthy
诚实
Honest
迷人
Charming
坚韧
Tough
和善
Kind
精力充沛
Energetic
领导风范
A Leader
粗旷
Rugged
无忧无虑
Carefree
强壮
Strong
体贴
Obliging
越来越受欢迎
Gaining in popularity
高性能
High performance
物超所值
Worth paying more
出众
獨一无二
同類中最好
有風格
有趣/好玩
正宗
傲慢
原創
难以接近
傳統
友善
有帮助
不同
關心用户
有活力
尊貴
創新
現代
可信賴
進步
可靠
直率
高品質
物有所值
中国的领导品牌
(1997年
BAV
©
调查结果
)
品 牌 地 位
品牌动力
竞争对手广告分析
©
Competitive Advertising Summary
©
(CAS)
竞争对手的传播策略是什么？
竞争对手广告分析
©
(
CAS
)
的6要素
2、传播讯息
3、重要的执行事项
4、消费者理解的讯息
1、目标消费群
5、媒介花费/声量占有率
6、分析总结
营销态势分析
©
Marketing Work Plan
©
(MWP)
品牌的业务来源和机会在哪儿
？
营销态势分析
©
(
MWP )
的7要素
1、
业务状况
2、
业务机会
3、
市场结构
4、
市场发展趋势
5、
消费者
与品类的关系
6、
消费者的特性
（品类及品牌）
7、
品牌或产品特性
营销态势分析
©
(
MWP )
一旦完成，就应存档
，并每年或在市场发生显著变化时进行回顾
和检查
品牌定位陈述
Positioning Statement
我们与竞争对手相比，
更好并且不同的竞争优势是什么？
扬雅的
品牌定位陈述
对
目标对象
来说 ,
X
是一个
竞争架构
/
产品类别
品牌。
它比竞争对手更好而且不同，是因为
竞争优势
。
案例:
Sanka
对那些
担心咖啡因的咖啡饮用者
来说
,
Sanka
是一个
咖啡
品牌。
它不含让他们不安的咖啡因
。
这是所有品牌定位陈述形式中
最简单的 ！
品牌定位图
Positioning Mapping
直观地展示
品牌所处的位置
品牌的竞争关系
案例: 英国香烟市场人口统计图
品牌层级架构
Brand Hierarchy
品牌层级架构
各品牌的定位是什么？
主品牌及各子品牌之间是什么关系？
(谁是主要形象建立者、辅助形象建立者、形象资产利用者）
各子品牌相互之间又是什么关系？
产品范畴及扩展方向如何界定？下一个子品牌是什么特性？
讯息策略
©
Creative Work Plan
©
(CWP)
传播的单一讯息是什么
？
讯息策略
©
(
CWP)
的8要素
1、
品牌本质
2、
我们在哪儿竞争
3、
对谁传播
4、
为什么要传播
5、
消费者目前对品牌是什么看法
6、
传播的单一讯息是什么
7、
消费者凭什么相信它
8、
其他应该考虑的问题
只有在
讯息策略
©
（
CWP
©
）
被客户认可后
创意工作方可开始
“全蛋理论”
The whole egg
解决品牌传播问题的最佳渠道层级是什么？
“全蛋理论”
The Whole Egg
(
传播渠道的
角色、优先级次和选择 )
传播
关系建立
物理互动
广告
软性广告
媒介公关
赞助
新媒介
（如互联网）
直邮
协议印刷
品牌体验
现场营销
事件营销
设计
(包装/环境等 )
传播渠道
电扬的创意哲学
我们坚信
最好的创意
总是最简单的
我们将为此努力奋斗 !
我们坚信
要创造出这种意念
创意必须单一
并且凝聚于一个
坚定的策略
最重要的是
我们坚信我们的创意
必须为客户建立起
“
有相关度的差异性
”
第一部分 战略基础
第二部分 流程与工具
第三部分 测量与评估
品牌力量之路
©
主要的测量与评估手段
品牌资产评估
₩
(
BAV
©
)
品牌形象审计
品牌识别体系审计
创意概念测试
传播效果的其他测量与评估手段
销量/份额
/
利润的增长
消费者反应：
知名度
试用
使用
态度转变
分销最优化
公众的良好反响和获奖情况
竞争对手的反应
中间商的反应
其他的定性反馈
品牌力量之路
©
品牌的力量
Brand Power
©
BGP
品牌基因图(
客户： ____________________________________
品牌： ____________________________________
产品： ____________________________________
提交人： ____________________________________
客户确认： ___________________________________
抄送客户部：___________________________________
抄送创意部：___________________________________
抄送媒介部：___________________________________
抄送客户： ___________________________________
日期： ____________________________________
品牌传统
此品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？ 为什么？
品牌代表
如果此品牌下有多种产品，哪一种产品最能代表此品牌？为什么？
品牌识别标志
在消费者心目中，什么标志最能代表或体现此品牌？（包括特征，包装，音乐，广告语，标识等）
品牌领域
界定你认为品牌应该参与竞争的最宽广的市场范畴
品牌本质
对消费者来讲，此品牌独特地代表着什么意义？就是说，此品牌最持久的，与众不同的核心价值是什么？
此价值是否需要演化？如果是，界定我们需要的未来的品牌本质。考虑哪些应被强化，增加或减少
Chart2
Chart1
100
99
Brand Stature
brand Strength
A Few Favorites
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart3
Power Brands Share Some Common Attributes
Chart4
100
99
Brand Stature
Brand Strength
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart5
100
99
98
97
96
95
94
93
92
Brand Stature
Brand Strength
At The Top Of The Shopping List
Shangri-La
Pantene
Kao Biore
Maybelline
Jianlibao
Jianlibao
White Rabbit
Aonizaojiao
Zhongguo Dianshibao
Nescafe/Nestle
Pepsi-Cola
Shouwu
Mosburger
Tiger Balm
Maotai
Nescafe Gold Blend
Yili
Kraft
Li Ning
Li Ning
BASF
BASF
Guangdong Cable
Signal
Dove Soap
Daocaoren
Lacoste
Wen Hui Bao
Gui Hua Chen Chiew
Colombia (Coffee)
Blue Ribbon
Sifone
Ovaltine
Polo (Gum)
Nanfang Zhoumou
Suntory (Juices)
Maiden Gold
Haiwai Wenzhai
Colgate
Colgate
Zhongguo Qingnian Bao
Mickey Mouse
M & M>s
Kawasaki
Colgate-Palmolive/Colgate
Singapore
Cadbury
Neslac/Nestle
Tongrentang
Bic
Sprite
Mountain Dew
Omo
Zhongguo Tiyu Bao
Elle
Cadbury Schweppes
Cankao Xiaoxi
Sugus
California Beef Noodles
Zuqiu Bao
Xin Min Wan Bao
Kraft K-Milk
Lux
Nestea
Warner Brothers
Pizza Hut
Close-Up
Nestle
Nestle
Rejoice
Duzhe
ESPN
Mentos
Reader>s Digest
Kang Shifu
Nike
Oreo
Mayinglong
Beijing TV
Kraft General Foods/Kraft
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart6
100
99
98
Brand Stature
Brand Strength
Leaders Today
Close-Up
Nestle
Nestle
Rejoice
Duzhe
ESPN
Mentos
Reader>s Digest
Kang Shifu
Nike
Oreo
Beijing TV
Kraft General Foods/Kraft
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart7
The Picture Of A True Leader
Sheet1
PRC - Adults - Wave 2: Total Sample Category Top of Mind% Total Unaided% Know 2-7 % Know 3-7 % Know 4-7 % Know 5-7 % Know 6-7 % Know 7 % Knowledge MS Esteem MS Relevance MS Popularity MS Trustworthy% Friendly% Dynamic% Unapproachable% Distinctive% High Quality% Authentic% Innovative% Good Value% Cares Customers% Original% Arrogant% Fun% Reliable% Prestigious% Unique% Different% Stylish% Straightforward% Up-To-Date% Traditional% Helpful% Progressive% Best Brand% Trust-F Innovation-F Tradition-F Value For Money-F Service-F Style-F Difference-F Distance-F Fun-F Knowledge-C Esteem-C Relevance-C Popularity-C Differentiation-C Quality-C Brand Stature-C Brand Strength-C Brand Asset-C Trust%R Innovation%R Tradition%R Value for Money%R Service%R Style%R Difference%R Distance%R Fun-F%R Differentiation%R Relevance%R Esteem%R Knowledge%R Popularity%R Quality%R Brand Stature%R Brand Strength%R Brand Asset%R Use 1 % Use 2 % Use 3 % Use 4 % Would Consider % Not Consider % Trustworthy%R Friendly%R Dynamic%R Unapproachable%R Distinctive%R High Quality%R Authentic%R Innovative%R Good Value%R Cares Customers%R Original%R Arrogant%R Fun%R Reliable%R Prestigious%R Unique%R Different%R Stylish%R Straightforward%R Up-To-Date%R Traditional%R Helpful%R Progressive%R Best Brand%R Base Down-To-Earth% Daring% Intelligent% Upper Class% Outdoorsy% Restrained% Simple% Trendy% Glamorous% Calm% Healthy% Honest% Charming% Tough% Kind% Energetic% Leader% Rugged% Carefree% Strong% Obliging% Gaining in Popularity% High Performance% Worth More% Down-To-Earth%R Daring%R Intelligent%R Upper Class%R Outdoorsy%R Restrained%R Simple%R Trendy%R Glamorous%R Calm%R Healthy%R Honest%R Charming%R Tough%R Kind%R Energetic%R Leader%R Rugged%R Carefree%R Strong%R Obliging%R Gaining in Popularity%R High Performance%R Worth More%R Consider 4 % Consider 3 % Consider 2 % Consider 1 %
. China Countries 100 100 99 100 100 100 100 100 30 100 100 100 100 100 30 100 100 100 100 100
KFC/Kentucky Fried Chicken Fast Food & Restaurant Chains 57 100 100 94 13 100 57 27 68
Shanghai Oriental TV Television Stations 88 93 42 31 92
Hong Kong Countries 100 28 84 100
Quanjude Peking Duck Fast Food & Restaurant Chains 27 100 99 99 100 100 23 79
Coca-Cola Carbonated Soft Drinks 79 88 88 79 35 33
McDonald>s Fast Food & Restaurant Chains 22 99 73 54 96 22 99
CCTV Sports Television Stations 76 93 93 80
CCTV Movie Channel Television Stations 99 71 88 13 96 95
MTV Television Stations 99 88 93 94
Xiangfei Roast Chicken Fast Food & Restaurant Chains 23 43 97 75 45 19 61 87 85 79
Wall>s Ice Cream 73 86 99 16 76 27 54
Shijie Zhishi Bolan Magazines & Newspapers 34 19 82 75 40
China Central TV Television Stations 75 98
Safeguard Bar & Liquid Soaps 84 92 92 99 98 87 74
Shanghai TV Television Stations 32 79 39
Disney Travel> Vacation> & Theme Parks 49 100 89 93 100 88 26
Channel V Television Stations 18 94 85
Tang Fruit & Vegetable Drinks including Juices & Punches 59 83 58 74 68
Kraft General Foods/Kraft Consumer Goods Companies 25 63 62 55 59 83 52
Beijing TV Television Stations 95 99 99 78 77
Oreo Cookies & Biscuits (Crackers) 60 98 64 62 84 39 59
Nike Sport & Leisure Shoes 98 35 95 40 8 86
Kang Shifu Instant Noodles 75 93 87 34 87
Reader>s Digest Magazines & Newspapers 93 95 93 93 42 42 44 82 23 51 94 35
Mentos Non-Chocolate Candy 98 98 76 30 58
ESPN Television Stations 55 12 12 57 93 19 63
Duzhe Magazines & Newspapers 79 70 25 50
Rejoice Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 90 98 97 98 90 88 44 28 81
Nestle Baby Food 91 91 97 87 91 46 93 44 91
Nestle Consumer Goods Companies 91 91 97 87 91 46 93 44 91
Close-Up Toothpastes & Dental Care Products 57 52 74 24 50
Pizza Hut Fast Food & Restaurant Chains 93 76 96 34 96 23 30
Warner Brothers Film Studios & Entertainment Companies 97 83 38
Nestea Tea 45 94 77 51 82 75 90
Lux Bar & Liquid Soaps 98 66 78 91 96 92 98 57
Kraft K-Milk Milk 91 89 72 75 91 39 89 78 19 37
Xin Min Wan Bao Magazines & Newspapers 22 86 12 48 97
Zuqiu Bao Magazines & Newspapers 93 96 42
California Beef Noodles Fast Food & Restaurant Chains 91 37 19 11 48 70 81 39
Sugus Non-Chocolate Candy 24 38 81 61 81 61 82 46 72
Cankao Xiaoxi Magazines & Newspapers 77 82 90 90 59 20 20
Cadbury Schweppes Consumer Goods Companies 35 65
Elle Magazines & Newspapers 97 97 59 61 51 100 40 74 45 93 23
Zhongguo Tiyu Bao Magazines & Newspapers 54 89 96 71 50 35
Omo Laundry Products including Powders> Detergents> & Softeners 89 93
Mountain Dew Carbonated Soft Drinks 0 51 76 57 63
Sprite Carbonated Soft Drinks 90 80 99 93 79 71 32 81
Tongrentang Traditional Chinese Medicines Companies 83 5 83 86 94 90
Neslac/Nestle Milk 96 98 55 32 47 47 30
Differentiation Relevance Esteem Knowledge
Avg. 0 0
Cadbury Chocolate Bars & Tablets 88 86 68 40 45
Singapore Countries 89 91 17 17 50 79 41
Colgate-Palmolive/Colgate Consumer Goods Companies 93 81
Kawasaki Motorcycles 93 30 42 70 64 39 69 42 78
Mickey Mouse Toys 74 97
Zhongguo Qingnian Bao Magazines & Newspapers 94 95 59 97 58 69
Colgate Toothpastes & Dental Care Products 74 59 98 59 90 32 60
Colgate Shaving Products including Razors> Creams> & Gels 74 59 98 59 90 32 60
Haiwai Wenzhai Magazines & Newspapers 15 97 18 80 46
Maiden Gold Ice Cream 27 64 65 69 32
Suntory (Juices) Fruit & Vegetable Drinks including Juices & Punches 89 27 86 91 47 65
Nanfang Zhoumou Magazines & Newspapers 75 30 36 77 36 76 74 42 82 90
Polo (Gum) Chewing Gum> Mints> & Breath Fresheners 31 65 94 94 76 42 76 20 48 10 89 57
Ovaltine Drinking Chocolate 58 86 58 34 10
Sifone Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 39 39 87 73
Blue Ribbon Beers 94 47
Colombia (Coffee) Ground & Instant Coffees 81 21 27 61 59
Gui Hua Chen Chiew Wines & Wine Coolers 20 30 33 85 19 32 35 69 87 24
Wen Hui Bao Magazines & Newspapers 52 74 52 68 44 97 40
Lacoste Sports & Casual Clothing 100 16 100 17 98 34 43
Daocaoren Clothing & Footwear Retailers 68 50 71 76 51 99 51 67 45
Dove Soap Bar & Liquid Soaps 64 84 75 74 81 53
Signal Toothpastes & Dental Care Products 76 45 84 12
Guangdong Cable Television Stations 84
Li Ning Sports & Casual Clothing 91 96 91 89 66 29
Li Ning Sport & Leisure Shoes 91 96 91 89 66 29
Kraft Frozen Foods 55 79 93 70 71 66
Yili Chocolate Bars & Tablets 81 67 17 35 17 66
Nescafe Gold Blend Ground & Instant Coffees 47 47 70 37 85 54
Maotai Spirits & Liquors 24 100 100 56
Tiger Balm Pain Relievers 0 90 75 80 43 47 79
Mosburger Fast Food & Restaurant Chains 0 42 65 86 0 57 78
Shouwu Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 78 25 64 63 61 14
Pepsi-Cola Carbonated Soft Drinks 64 97 99 50 64 38 52 64 42
Nescafe/Nestle Ground & Instant Coffees 71 7 88 71 17
Zhongguo Dianshibao Magazines & Newspapers 87 95 14 98 82 30
Aonizaojiao Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 90 81
White Rabbit Non-Chocolate Candy 70 70 92 83 91
Jianlibao Carbonated Soft Drinks 88 79 79 96 84 75 78 74 27 85 40
Jianlibao Diet> Fitness & Health Products 88 79 79 96 84 75 78 74 27 85 40
Maybelline Beauty Products for the Face> Skin> & Nails 96 96 57 44
Kao Biore Bar & Liquid Soaps 69 19 81 49 96 80
Pantene Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 65 11 19 18
Shangri-La Hotels & Motels 88 89 82 51 16 4 44 54 31 24
Avg. 100 56 0 0
0 0
Sheet2
Sheet3
Chart2
Chart1
100
99
Brand Stature
brand Strength
A Few Favorites
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart3
Power Brands Share Some Common Attributes
Chart4
100
99
Brand Stature
Brand Strength
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart5
100
99
98
97
96
95
94
93
92
Brand Stature
Brand Strength
At The Top Of The Shopping List
Shangri-La
Pantene
Kao Biore
Maybelline
Jianlibao
Jianlibao
White Rabbit
Aonizaojiao
Zhongguo Dianshibao
Nescafe/Nestle
Pepsi-Cola
Shouwu
Mosburger
Tiger Balm
Maotai
Nescafe Gold Blend
Yili
Kraft
Li Ning
Li Ning
BASF
BASF
Guangdong Cable
Signal
Dove Soap
Daocaoren
Lacoste
Wen Hui Bao
Gui Hua Chen Chiew
Colombia (Coffee)
Blue Ribbon
Sifone
Ovaltine
Polo (Gum)
Nanfang Zhoumou
Suntory (Juices)
Maiden Gold
Haiwai Wenzhai
Colgate
Colgate
Zhongguo Qingnian Bao
Mickey Mouse
M & M>s
Kawasaki
Colgate-Palmolive/Colgate
Singapore
Cadbury
Neslac/Nestle
Tongrentang
Bic
Sprite
Mountain Dew
Omo
Zhongguo Tiyu Bao
Elle
Cadbury Schweppes
Cankao Xiaoxi
Sugus
California Beef Noodles
Zuqiu Bao
Xin Min Wan Bao
Kraft K-Milk
Lux
Nestea
Warner Brothers
Pizza Hut
Close-Up
Nestle
Nestle
Rejoice
Duzhe
ESPN
Mentos
Reader>s Digest
Kang Shifu
Nike
Oreo
Mayinglong
Beijing TV
Kraft General Foods/Kraft
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart6
100
99
98
Brand Stature
Brand Strength
Leaders Today
Close-Up
Nestle
Nestle
Rejoice
Duzhe
ESPN
Mentos
Reader>s Digest
Kang Shifu
Nike
Oreo
Beijing TV
Kraft General Foods/Kraft
Tang
Channel V
Disney
Shanghai TV
Safeguard
China Central TV
Shijie Zhishi Bolan
Wall>s
Xiangfei Roast Chicken
MTV
CCTV Movie Channel
CCTV Sports
McDonald>s
Coca-Cola
Quanjude Peking Duck
Hong Kong
Shanghai Oriental TV
KFC/Kentucky Fried Chicken
. China
Chart7
The Picture Of A True Leader
Sheet1
PRC - Adults - Wave 2: Total Sample Category Top of Mind% Total Unaided% Know 2-7 % Know 3-7 % Know 4-7 % Know 5-7 % Know 6-7 % Know 7 % Knowledge MS Esteem MS Relevance MS Popularity MS Trustworthy% Friendly% Dynamic% Unapproachable% Distinctive% High Quality% Authentic% Innovative% Good Value% Cares Customers% Original% Arrogant% Fun% Reliable% Prestigious% Unique% Different% Stylish% Straightforward% Up-To-Date% Traditional% Helpful% Progressive% Best Brand% Trust-F Innovation-F Tradition-F Value For Money-F Service-F Style-F Difference-F Distance-F Fun-F Knowledge-C Esteem-C Relevance-C Popularity-C Differentiation-C Quality-C Brand Stature-C Brand Strength-C Brand Asset-C Trust%R Innovation%R Tradition%R Value for Money%R Service%R Style%R Difference%R Distance%R Fun-F%R Differentiation%R Relevance%R Esteem%R Knowledge%R Popularity%R Quality%R Brand Stature%R Brand Strength%R Brand Asset%R Use 1 % Use 2 % Use 3 % Use 4 % Would Consider % Not Consider % Trustworthy%R Friendly%R Dynamic%R Unapproachable%R Distinctive%R High Quality%R Authentic%R Innovative%R Good Value%R Cares Customers%R Original%R Arrogant%R Fun%R Reliable%R Prestigious%R Unique%R Different%R Stylish%R Straightforward%R Up-To-Date%R Traditional%R Helpful%R Progressive%R Best Brand%R Base Down-To-Earth% Daring% Intelligent% Upper Class% Outdoorsy% Restrained% Simple% Trendy% Glamorous% Calm% Healthy% Honest% Charming% Tough% Kind% Energetic% Leader% Rugged% Carefree% Strong% Obliging% Gaining in Popularity% High Performance% Worth More% Down-To-Earth%R Daring%R Intelligent%R Upper Class%R Outdoorsy%R Restrained%R Simple%R Trendy%R Glamorous%R Calm%R Healthy%R Honest%R Charming%R Tough%R Kind%R Energetic%R Leader%R Rugged%R Carefree%R Strong%R Obliging%R Gaining in Popularity%R High Performance%R Worth More%R Consider 4 % Consider 3 % Consider 2 % Consider 1 %
. China Countries 100 100 99 100 100 100 100 100 30 100 100 100 100 100 30 100 100 100 100 100
KFC/Kentucky Fried Chicken Fast Food & Restaurant Chains 57 100 100 94 13 100 57 27 68
Shanghai Oriental TV Television Stations 88 93 42 31 92
Hong Kong Countries 100 28 84 100
Quanjude Peking Duck Fast Food & Restaurant Chains 27 100 99 99 100 100 23 79
Coca-Cola Carbonated Soft Drinks 79 88 88 79 35 33
McDonald>s Fast Food & Restaurant Chains 22 99 73 54 96 22 99
CCTV Sports Television Stations 76 93 93 80
CCTV Movie Channel Television Stations 99 71 88 13 96 95
MTV Television Stations 99 88 93 94
Xiangfei Roast Chicken Fast Food & Restaurant Chains 23 43 97 75 45 19 61 87 85 79
Wall>s Ice Cream 73 86 99 16 76 27 54
Shijie Zhishi Bolan Magazines & Newspapers 34 19 82 75 40
China Central TV Television Stations 75 98
Safeguard Bar & Liquid Soaps 84 92 92 99 98 87 74
Shanghai TV Television Stations 32 79 39
Disney Travel> Vacation> & Theme Parks 49 100 89 93 100 88 26
Channel V Television Stations 18 94 85
Tang Fruit & Vegetable Drinks including Juices & Punches 59 83 58 74 68
Kraft General Foods/Kraft Consumer Goods Companies 25 63 62 55 59 83 52
Beijing TV Television Stations 95 99 99 78 77
Oreo Cookies & Biscuits (Crackers) 60 98 64 62 84 39 59
Nike Sport & Leisure Shoes 98 35 95 40 8 86
Kang Shifu Instant Noodles 75 93 87 34 87
Reader>s Digest Magazines & Newspapers 93 95 93 93 42 42 44 82 23 51 94 35
Mentos Non-Chocolate Candy 98 98 76 30 58
ESPN Television Stations 55 12 12 57 93 19 63
Duzhe Magazines & Newspapers 79 70 25 50
Rejoice Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 90 98 97 98 90 88 44 28 81
Nestle Baby Food 91 91 97 87 91 46 93 44 91
Nestle Consumer Goods Companies 91 91 97 87 91 46 93 44 91
Close-Up Toothpastes & Dental Care Products 57 52 74 24 50
Pizza Hut Fast Food & Restaurant Chains 93 76 96 34 96 23 30
Warner Brothers Film Studios & Entertainment Companies 97 83 38
Nestea Tea 45 94 77 51 82 75 90
Lux Bar & Liquid Soaps 98 66 78 91 96 92 98 57
Kraft K-Milk Milk 91 89 72 75 91 39 89 78 19 37
Xin Min Wan Bao Magazines & Newspapers 22 86 12 48 97
Zuqiu Bao Magazines & Newspapers 93 96 42
California Beef Noodles Fast Food & Restaurant Chains 91 37 19 11 48 70 81 39
Sugus Non-Chocolate Candy 24 38 81 61 81 61 82 46 72
Cankao Xiaoxi Magazines & Newspapers 77 82 90 90 59 20 20
Cadbury Schweppes Consumer Goods Companies 35 65
Elle Magazines & Newspapers 97 97 59 61 51 100 40 74 45 93 23
Zhongguo Tiyu Bao Magazines & Newspapers 54 89 96 71 50 35
Omo Laundry Products including Powders> Detergents> & Softeners 89 93
Mountain Dew Carbonated Soft Drinks 0 51 76 57 63
Sprite Carbonated Soft Drinks 90 80 99 93 79 71 32 81
Tongrentang Traditional Chinese Medicines Companies 83 5 83 86 94 90
Neslac/Nestle Milk 96 98 55 32 47 47 30
Differentiation Relevance Esteem Knowledge
Avg. 0 0
Cadbury Chocolate Bars & Tablets 88 86 68 40 45
Singapore Countries 89 91 17 17 50 79 41
Colgate-Palmolive/Colgate Consumer Goods Companies 93 81
Kawasaki Motorcycles 93 30 42 70 64 39 69 42 78
Mickey Mouse Toys 74 97
Zhongguo Qingnian Bao Magazines & Newspapers 94 95 59 97 58 69
Colgate Toothpastes & Dental Care Products 74 59 98 59 90 32 60
Colgate Shaving Products including Razors> Creams> & Gels 74 59 98 59 90 32 60
Haiwai Wenzhai Magazines & Newspapers 15 97 18 80 46
Maiden Gold Ice Cream 27 64 65 69 32
Suntory (Juices) Fruit & Vegetable Drinks including Juices & Punches 89 27 86 91 47 65
Nanfang Zhoumou Magazines & Newspapers 75 30 36 77 36 76 74 42 82 90
Polo (Gum) Chewing Gum> Mints> & Breath Fresheners 31 65 94 94 76 42 76 20 48 10 89 57
Ovaltine Drinking Chocolate 58 86 58 34 10
Sifone Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 39 39 87 73
Blue Ribbon Beers 94 47
Colombia (Coffee) Ground & Instant Coffees 81 21 27 61 59
Gui Hua Chen Chiew Wines & Wine Coolers 20 30 33 85 19 32 35 69 87 24
Wen Hui Bao Magazines & Newspapers 52 74 52 68 44 97 40
Lacoste Sports & Casual Clothing 100 16 100 17 98 34 43
Daocaoren Clothing & Footwear Retailers 68 50 71 76 51 99 51 67 45
Dove Soap Bar & Liquid Soaps 64 84 75 74 81 53
Signal Toothpastes & Dental Care Products 76 45 84 12
Guangdong Cable Television Stations 84
Li Ning Sports & Casual Clothing 91 96 91 89 66 29
Li Ning Sport & Leisure Shoes 91 96 91 89 66 29
Kraft Frozen Foods 55 79 93 70 71 66
Yili Chocolate Bars & Tablets 81 67 17 35 17 66
Nescafe Gold Blend Ground & Instant Coffees 47 47 70 37 85 54
Maotai Spirits & Liquors 24 100 100 56
Tiger Balm Pain Relievers 0 90 75 80 43 47 79
Mosburger Fast Food & Restaurant Chains 0 42 65 86 0 57 78
Shouwu Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 78 25 64 63 61 14
Pepsi-Cola Carbonated Soft Drinks 64 97 99 50 64 38 52 64 42
Nescafe/Nestle Ground & Instant Coffees 71 7 88 71 17
Zhongguo Dianshibao Magazines & Newspapers 87 95 14 98 82 30
Aonizaojiao Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 90 81
White Rabbit Non-Chocolate Candy 70 70 92 83 91
Jianlibao Carbonated Soft Drinks 88 79 79 96 84 75 78 74 27 85 40
Jianlibao Diet> Fitness & Health Products 88 79 79 96 84 75 78 74 27 85 40
Maybelline Beauty Products for the Face> Skin> & Nails 96 96 57 44
Kao Biore Bar & Liquid Soaps 69 19 81 49 96 80
Pantene Shampoos> Conditioners> & Hair Care Products 65 11 19 18
Shangri-La Hotels & Motels 88 89 82 51 16 4 44 54 31 24
Avg. 100 56 0 0
0 0
Sheet2
Sheet3
消 费 者 类 型
目 标
动 机
价 值 观
受 约 束 的 人
1、 认 命 的 穷 人
生 存
放 弃
维 持 生 计
2、 挣 扎 的 穷 人
改 善 生 活
逃 离 困 苦
既 要 充 满 希 望， 又 要 企 求 运 气
中 间 多 数 派
3、 主 流 群
安 全
遵 从
家 庭 责 任
被 社 会 接 受
4、 风 头 主 义 者
被 认 为成 功
羡 慕
地 位 与 身 份
5、 成 功 者
物 质 上 的 成 功
控 制
建 功 立 业
社 会 的 赞 誉
创 新 一 族
6、 探 索 者
自 我 价 值
反 叛
自 信
自 我 认 同
7、 改 革 家
社 会 进 步
道 德
社 会 利 他 主 义
竞争对手广告分析 (
(
客 户: 品 牌: 产 品:
客 户 确 认: 日 期: ____________________
创 意 部 认 可: 媒 介 部 认 可:___________________
调 研/ 策划: 客 户:___________________
产 品 / 产 品 类 别
我 们 的 品 牌
竞 争 品 牌1
竞 争 品 牌2
目 标 消 费 群 ：确 定 人 口 统 计、 心 理 、 态 度、生 活 型 态 等 关 键 特 性
传 播 讯 息 ：
1. 属 性 / 利 益 / 声 明
2. 主 题 / 标 题 / 广 告 语
重 要 的 执 行 事 项 ：风 格 、 格 式 、 采 用 的 基 本 传 播 渠 道 等
消 费 者理解的 讯 息 ：
广 告 带 给 消 费 者 的 实 际 印 象
媒介花费/声量占有率
分 析 总 结 ：通 常 的 策 略 、 执 行 方 式 与 效 果 、 媒 介 要 素 等
Marketing Work Plan(
营销态势分析(
抄送客户部： ________________________
抄送创意部： ________________________
抄送媒介部： ________________________
抄送客户： ________________________
日期： ________________________
客户： ________________________
品牌： ________________________
产品： ________________________
提交人： ________________________
客户确认： ________________________
1. 业务状况:
目前整个产品类别、我们的品牌及竞争品牌各自的销售额和市场占有率的变化趋势是怎样的？
2. 业务机会:
品牌有什么销售量目标及市场占有率目标？
B. 需要消费者的行为有什么具体的改变？ （考虑增加试用，使用的频次，转换品牌和加强忠诚度）
广告在影响消费者行为上起什么作用？（考虑知名度，认知和态度方面的改变）
3. 市场结构
在消费者眼中，市场是如何划分的？
B. 此品牌在哪一细分市场竞争？
C. 在此细分市场内有谁是品牌的主要竞争对手？
4. 市场趋势
目前影响此品牌/产品类别的最重要和最相关的业务趋势是什么？（比如：经济，推销，技术等）
目前影响此品牌/产品类别的最重要和最相关的消费者趋势是什么？（比如：人口，态度和/或行为）
5. 消费者与产品类别的关系:
当前，在此产品类别中对消费者来讲，最重要的因素是什么？
6. 消费者
A. 在此品牌参与竞争的细分市场里，主要的消费者是谁？
B. 此品牌的消费者是否不同于此产品类别的一般消费者？如果不同，为什么？
7. 品牌/产品:
A. 属性: 基本特点是什么？(包括物理和功能两方面)
B. 利益: 这些属性带给消费者的主要利益是什么?
C. 这些属性和利益，在与对手竞争中，哪些最具有利用价值？
Creative Work PLan©
讯 息 策 略©
客户： __________________
品牌： __________________
产品： __________________
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客户确认： ___
