（品牌管理）品牌选择模型
品牌选择模型
模型功效――预测某壹产品领域中消费者购买各种品牌的可能性
市场分裂程度较高的产品领域中往往存于多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之
间竞争程度更为激烈，对于壹个想长期立足其中的企业而言，如果能及时了解特定的营销环境中
消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性，会有助
于企业制定和修正关联的产品包装和广告策略，从而使决策行为有壹定的依据。
品牌选择模型是能够提供上述决策信息和决策依据的模型之壹，通过确定主要竞争品牌及理想品
牌（代表消费者对产品的壹种期望）于感知图上的位置，且根据各品牌同理想品牌距离的远近来
推断消费者购买各品牌的可能性。
传统模型的缺陷－－模型导出的品牌选择结果可能和实际情况且不壹致
1.缺陷之壹 传统品牌选择模型是基于壹定的假设，
认为各种类型的消费者均是类似地见待
壹个品牌，因而于建立模型过程中采用
了均值化的方法，即用从总体得到的均
值来替代每壹个成员的品牌态度得分。
经过这样的数据处理后，总体均值成为
个体信息的概括性描述指标，个体间的
差异信息包括不同亚群体间的差异信息
却被丢失了。事实上，模型的假设且不
是于任何情形下均成立。当个体得分呈
均匀分布或多峰分布时，总体均值会缺
乏代表性，不同类型消费者之间的差异
就不能忽视。这时如果仍然用均值来推
断个体行为就会导致预测精度下降。
品牌 A和 B的位置分别以 A和 B表示，ai，bi分别代表了第 i个消费者对品牌 A和 B的见法，I5
为第 5个消费者心目中的理想品牌。
根据模型的假设，5名消费者均是类似见待品牌 A和 B，他们对 A的态度于图上均能够用 A表示，
同样对 B的态度均能够用 B表示，于是能够推断第 5个消费者最有可能选择品牌 B，因为 B离 I5
较 A更近壹些。事实上，从 a5、b5到 I5的距离比较能够见出，品牌 A更有可能成为选择对象。
传统模型衡量消费者的品牌态度是基于以下模式：
其中 pi为消费者对品牌 i的态度；
aij为消费者所感知到的品牌 i于属性 j上的表现；
bj为消费者于属性 j上的产品期望。
显然该决策模式且没有区分不同产品属性对最终决策影响力的相对强弱，然而消费者于以产品属
性作为决策基准点对各品牌做出权衡时，势必会为了最大限度地追求壹些产品利益而放弃另壹些
产品利益，这就需要对决策模型进行修正，以提高模型的预测能力。
2.缺陷之二 图中显示了壹个消费者的理想品牌
（I）以及六个品牌（A－F）的见法，
数字 1－6则代表了该消费者对各
品牌的实际偏好。
从感知图上能够见出，I到 D的距
离几乎是 A的 2倍，这也意味着模
型预测的结果（最偏好 A）和实际
情况（最偏好 D）之间存于较大的
偏差，其原因主要是该消费者对于
使用方便性的重视程度超过了价格，
因而建立模型时应更偏重方便性这
壹维度。
纠正偏差的工具之壹--市场细分
对总体运用品牌选择模型的过程中
包含了壹些过于宽泛的数据概括，
以至于减弱了模型的实际应用价值，
因而有必要先将总体分成若干同态
的亚群体。相对而言，同壹亚群体
中的个体相似程度较高，对于细分
后的亚群体运用模型，可使均值更
具代表性，从而更有可能导出壹些
揭示问题实质的结论。假设对总体
进行划分后得到 5个细分市场，第
i个消费者来自第 i个细分市场。
由于同壹细分市场中消费者对同壹
品牌的见法较为相近（如果划分合
理
的话），因而能够为这样认为第 5个细分市场的所有成员对品牌 A和 B的态度可分别通过 a5
和 b5来体现，经过细分后的模型就能准确地预测第 5个消费者最有可能购买品牌 A。
纠正偏差的工具之二--产品属性权重
考虑到方便性这壹属性于购买决策中的驱动
力相对较强，于建立模型过程中赋于方便性所
于维度较大的权数（权数可由计算回归方程的
系数或关联系数得到），于感知图中则表现为
价格所于维度的长度有所缩短，因而该消费者
的品牌偏好于很大程度上取决于各品牌于使
用方便性上的感知价值同消费者期望值之间
的差距，加权后模型所预测的结果就和实际情
况比较吻合。
市场研究中的应用及举例
品牌选择模型于市场研究中的应用主要有：
¨发展新的产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略；
¨测试既有品牌的市场再定位，同时也可测试经过修正的包装和广告策略；
¨测试竞争对手推出壹种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应，从而达到监测竞争对手活
动的目的。
以下是牙膏市场中应用品牌选择模型进行研究的壹个例子。
生产品牌 A的厂家改进原配方，于牙膏中添加了双氟和钙的成份，且且拟定了以下品牌再定位目
标和策略：
¨市场再定位目标－－把本品牌塑造成防蛀效果突出的牙膏品牌；
¨变换原有包装，于新包装中突出双氟加钙的配方；
¨配合产品品质和包装的变更，于广告中向消费者承诺经过改良的产品的防蛀效果较其它同类产品
更为明显，且且以产品独有的防蛀成份作为上述承诺的支持点。
A企业于实施品牌再定位策略前后分别作了俩次消费者调查，将调查所得数据汇总后输入品牌选
择模型，这样壹来感知图上标出了同壹品牌于策略实施前后的位置。从图上能够见到，品牌 A离
细分市场 I和品牌 B的距离更近了，也就是说，细分市场 I的成员同时购买品牌 A和 B的可能性
增加了，表明该企业的策略是成功的，同时于今后的短时期内，品牌 B将成为品牌 A的主要竞争
对手。需要指出的是，于这个例子中，对产品、包装和广告策略所作的捆绑测试结果会受到营销
环境中其它因素的影响（如：同壹时期竞争对手也变换了广告策略），如果需要考察目标企业实
施的营销策略所产生的主体效应而且条件允许的话，能够于调查中对某些可变因素施加控制，使
其稳定于壹定的水平上。
