大众汽车集团
营销战略分析
组长：马俊乐
组员：徐锐、梁道俊、严国荣、方小健、岑世成、施志彬
目录
产品生命周期分析
汽车产业竞争分析
大众汽车SWOT分析
竞争战略及策略
企业简介
企业简介
大众汽车公司由世界著名的汽车设计大师波尔舍创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。
2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商，成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。
发展历程
（1）集团汽车交付数量首次突破800万辆，达到近830万辆。凭借这一突出的销售业绩，大众汽车集团在全球乘用车市场的份额从%增长至%，集团旗下所有品牌都取得了显著增长，并且大多超过了整体市场的表现。
（2）实现销售收入1,593亿欧元，合并经营利润上升至113亿欧元。在大幅增长的经营利润中，销量、价格等因素贡献59亿欧元，产品成本的下降贡献了11亿欧元。同时，集团业务增长、产品开发成本则增加了固定成本和折旧、摊销费用，减少利润26亿欧元。集团全年经营利润率从%上升到%。（2011年数据）
经营状况
大众汽车产品生命周期分析
数据来源：盖世汽车网
在全球汽车市场增长缓慢的大背景下，大众汽车的市场份额相对稳定。通过对产品生命周期的划分，可以看出大众汽车目前处于成熟期，大众汽车已经被大多数潜在消费者所认可．它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高．并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。
成熟期
汽车产业竞争分析
1.潜在进入者的威胁
轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源：
（1）规模经济。在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。
（2）技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。
（3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。
（4）行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。
2.购买者的的议价能力
随着人们收入水平提高，信息的快速传播，全球化的高速发展，消费者对汽车的需求层次提高。如今汽车行业竞争激烈，消费者议价能力不断增强。
目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。
3.行业内企业的竞争
目前轿车行业的竞争主要表现在：
（1）国内外竞争者。中高端领域，福特、宝马、奔驰、通用、丰田等大跨国公司在中国市场追赶与扩张，许多汽车巨头加大了中国市场战略部署，与国内汽车企业收购、合并、制造。例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。
（2）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2012年，汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%。
（3）新技术研发：随着社会经济的发展，工业化程度的不断提高，能源枯竭及环境问题受到越来越多的关注，能源价格的提高也要求未来轿车朝着经济、节能、环保的方向发展。
（4）综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。
Strengths 优势
市场进入早
品牌知名度
产品多样性
质量可靠
Weaknesses 劣势
市场策略选择不当
市场份额下降
外观不够丰富，产品线单一
产品品牌对抗，忽视集团品牌
Opportunities 机会
汽车的需求的持续增长
最大的竞争对手丰田的召回事件
国内汽车品牌认可程度不高
金融危机
Threats 威胁
日系汽车的竞争优势
汽车行业对新技术的认可
城市交通受限
高油价
大众汽车SWOT分析
竞争战略及策略
保持竞争优势战略：
1.产品创新，改变产品特征
对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步．汽车功能的改进速度越来越快。大众汽车的制造企业应该加大技术研发的投入．开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
2.完善汽车营销的服务标准
首先，要提高营销队伍的整体素质，包括职业道德素质、职业技能素质等，这样才可能真正地为消费者提供人性化的汽车营销服务；其次，应积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，如成立汽车俱乐部、设立客户跟踪卡等。
3.汽车产业价值链扩大化
目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20% ，零
部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上，而不是为用户提供最好的服务，那么在价值开发上也只能处于初级阶段。随着汽车保有量的增加，汽车服务存在着巨大的发展潜力。这是汽车制造商以后的一个发展方向。
4.探索推广汽车文化营销
任何产品都是一种物化的文化，因此无法否认文化潜移默化的作用及所产生的效应，文化营销可以增强企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度。由于每一个车型都有既定的定位，决定购买同一车型的消费者必定在收入、社会地位等方面可能存在一定的共性。因此，在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开的。未来的汽车营销应赋予更多的文化内涵，使消费者的消费行为成为一种文化品位的体现。
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