关于企业文化与品牌观点的探讨
关于邦品牌的三个话题： (责任与使命)
文化
品牌
工作（态度、专业）
关于文化
探讨的观点
1文化的含义 (战略与文化的关系)
2文化的定义 （很多种说法）
3企业文化项目的操作（客户 对企业文化的理解；企业文化的短期与长期效应）
企业文化具有狭义和广义两种定义
广义的企业文化
企业文化的核心
狭义的企业文化
广义的企业文化是指企业在生产经营过程中所创造的具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。
狭义的企业文化是指企业在生产经营过程中所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。
共同的价值观是企业文化的核心，为企业全体员工提供了共同的思想意识、精神信仰和日常行为准则。
企业对国家宏观经济、行业环境、地方政府与社会的认识与适应过程
企业作为独立法人实体，为应对外部环境变化，而对内部资源、制度、流程等不断调试的过程
企业文化就是企业通过内部整合实现外部适应，达成内外和谐的一整套管理思想。
一、外部适应
二、内部整合
美国著名的企业文化大师沙因对企业文化的定义是目前业界公认的最具权威的企业文化定义即： “企业（群体）在解决外在适应与内部整合的问题时，学得的一组共享的基本假设，因为它们运作得很好，而被视为有效，因此传授给新成员，作为当遇到这些问题时，如何去知觉、思考及感觉的正确方法”。
沙因的企业文化定义给了我们一个解读企业文化的视角，即外部适应和内部整合。
企业文化研究的基本方法
企业文化就是企业通过内部整合实现外部适应，达成内外和谐的一整套管理思想。
企业文化研究的基本方法
企业文化可分为物质层、制度层及精神层等三个层次
精神层文化企业中所有员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，为物质层和制度层提供思想基础
精神层
物质层
制度层
制度层文化对企业员工的行为产生约束性、规范性影响的规章制度，约束和规范物质层文化和精神层文化的建设
企业创造的物质文化，是形成精神层文化和制度层文化的条件，包括厂容、产品、企业标识、厂歌、文化传播网络等内容，是企业文化的外在表现和载体
三个层次紧密联系，相互作用
从理论上来看，一个企业文化导向的健康状态应该是菱形，从国际上成熟而优秀企业的文化导向结构图形来看，它们的文化导向大多呈现为一种倒梯形，即支持导向和创新导向较强，规则导向和目标导向较弱(可能与西方发达国家的法制文化和企业管理基础扎实有关)。目前，这种倒梯形的文化导向结构，已经成为当前国际优秀企业努力追求的文化模型。我们通过模型对企业文化现状导向进行定位分析，达到对文化现状的基本把握。
企业文化定位诊断
案例：某纸业企业文化导向诊断
文化现状导向总图
来源：问卷调查、深度访谈、资料解读、观察
图示表明：
从关注的工作内容来看，内部趋向（ ）；外部趋向（）所以对工作内容的关注偏向于外部。
从采取的工作方式看灵活自主为（）；过程控制为（），所以对过程控制的关注非常明显。
在四个导向值中，市场绩效导向值最大（），其次是层级规范（），其他两个导向值明显偏低。
分析认为：
从现状文化可以看出某纸业的现状文化是以市场绩效为主的强调内部规范和过程控制的文化类型，这种文化类型说明了某纸业作为市场营销色彩浓厚，作为开拓创新性公司经营的色彩不够。管理倾向于过程控制和制度规范，团队协作弱。
结论: 综合以上的比较可以看出某纸业现状文化是外部导向的市场绩效型文化，注重外部发展和过程控制，团队建设和创新意识明显偏弱，文化未达到均衡性。
文化
制度
文化与制度：
企业成长的两脉和执行的两大体系保证
企业文化是企业成长的灵魂，是企业的“软件”，没有“软件”，制度“硬件”便难以有效执行。
企业文化不仅仅是一系列标识与口号，而是一项以价值观为核心的具有内在联系的行为系统。
企业文化建设不仅仅是空洞的说教，而是一系列文化产品与强力宣传贯彻行动的有机组合。
5年企业靠机会，10年企业靠管理，20年企业靠战略，百年企业只能靠文化；
一个企业如果经营得好，可以赚到钱；
一个企业如果管理得好，可以很健康；
只有当一个企业文化好的时候，才会更卓越、更长寿。
企业文化观点
企业文化对企业长期经营业绩有重大作用，这个作用不是促进，而是直接提高
1%
756%
公司净收入增长率
74%
901%
公司股票价格增长率
36%
282%
员工增长率
166%
682%
总收入平均增长率
不重视企业文化的公司
重视企业文化的公司
美国知名管理行为和领导权威约翰·科特教授与其研究小组，用了11年时间，对企业文化
对企业经营业绩的影响力进行研究，结果证明：
凡是重视企业文化因素特征（消费者、股东、员工）的公司，其经营业绩远远胜于那些不重
视企业文化建设的公司。
资料来源：约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特合著《企业文化与经营业绩》
国外文化研究报告
制度强制人达到标准，文化引导人超越标准
东南亚成功企业所倡导的柔性管理认为，以强权来达到管理目标的刚性管理是迫不得已的下下策，企
业更应该倡导一种文化管理，以员工内在自省、自觉、自律作为内心的激励力，让员工忘记制度的束缚，
促使员工超越标准、超越自我。
制度管理
文化管理
监督与控制
作为推动力
自觉与自律
作为牵引力
渐进式管理
跳跃式管理
软性引导
刚性约束
标准线
死亡线
长青线
长青线：高于同行业平均水准
标准线：同行业平均水准
死亡线：低于同行业平均水准
他律管理到自律管理（自我开发与管理）
双重契约：通过劳动合同建立企业与员工的劳动契约关系，通过企业文化和价值观的输导建立企业 与员工的心理契约。
文化使企业与员工达成共识，从而协调企业对员工的需求与员工个人需求之间的矛盾，使个人与企业同步成长。
人力资源管理的最高境界是文化管理
企业文化是一个开放动态发展的系统
企业不同发展阶段，需要强化不同的文化导向及内涵（创新——目标——规则——支持）
企业文化随社会的发展、科技进步，环境变化而增添新的文化内涵，废除过时的阻碍要素。
企业文化定位
本质需求
外部需求
个性需求
企业家及管理层团队信念
公司历史文化特征及未来文化需求
员工信念及追求
社会接受
同业及周边企业参考
地域文化属性
行业属性
政治因素、客户需求
工具模型--文化体系定位模型
客户做企业文化的目的（达到什么作用）
清晰化（优化提升）
系统化（文化元素结构化）
行为化（宣贯深植）
我们提供的是什么产品或者服务？
得出什么样的结论？
为什么对社会如此重要？
企业现在做什么？将来做什么？
能得出什么样的结论？
为什么对企业员工如此重要？
核心理念的心理价值
提炼与表述出企业的核心理念
核心的财务价值
中长期投资方向
短期投资方向
中长期可持续利润来源
中短期利润来源
易做
难做
利润
实现
基础
投资
企业核心理念的提炼与表述
核心理念的社会价值
工具模型----核心理念的提炼与表述
内部员工
核心理念
社会公众
统一思想凝聚人心
提高企业信誉及品牌
增强市场开拓能力
内部 规范
外部 规范
提升客户服务能力
行为规范的作用分析
痛点3：上面热，下面冷
痛点2：口号多，动作少
痛点4：文化制度两张皮
痛点5：为文化而文化
文化建设
5痛点
痛点1：创意好，落地难
中国企业文化建设的五大痛点
关于品牌
探讨的观点
品牌定义 （品牌基因）
品牌的观点（品牌的生命周期与策略）
1战略与架构（策略设计与管理）
2核心内涵及价值（灵魂）
3品牌调研的几组模型探讨
定义概述
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（ 市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、"品牌"是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌定位管理与诊断
集团品牌定位诊断—品牌定位就是要创造出与众不同的差异性，在消费者心目中占得一席之地。品牌定位要要明确而清晰：如图示：
功能上的好处
情感上的好处
价格
个性
故事
形象
联系
品牌承诺
必须满足
下列检验标准
价值定位
价值
体验
形象定位
独特
吸引力
简短
可信
持续
易于执行
品牌定位是对消费者作出的承诺。一旦做出，就要兑现。
品牌战略规划的根基
基于企业文化与品牌协同的管理平台，协助企业梳理企业文化理念并进行提炼升华。
企业品牌整合战略图示
母品牌形象塑造
子品牌整合
品牌管理制度定
母子品牌架构梳理
品牌调研、品牌理念制定
企业文化确定与宣导
集团战略的制定
品牌战略确定
集团企业文化明确
企业文化整合
VI形象整合
品牌应用培训
主打形象宣传
理念、行为的展示
品牌标识
视觉识别系统
环境包装识别
品牌价值体系构建的关键模型
理论依据支持：品牌体系构建的核心是品牌核心价值提炼：品牌核心价值是品牌存在的目的和意义。他表达了企业向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面和观念上得到利益相关者的认同和拥护，是相关利益者对品牌的核心需求，也是相关利益者关注企业品牌的根本原因。核心价值的作用包括：品牌的灵魂；品牌识别的核心；品牌战略资源集中导向；品牌持续的竞争力；品牌核心价值有三大主题：理性价值（品牌利益）；象征性价值（品牌关系）；感性价值（品牌个性）；
企业的做法——我们可以借助这些品牌工具精准的提炼品牌的核心价值。
象征性价值
理性价值
品牌核心价值
的三大主题
感性价值
品牌核心价值模型
品牌持续的竞争力
品牌的灵魂
核心价值
品牌的识别核心
品牌资源集中导向
品牌核心价值的作用
品牌价值体系框架
品牌理念：
品牌核心价值（品牌内涵）
品牌愿景（品牌发展目标）
品牌定位（品牌市场形象）
品牌文化（品牌历史积淀）
品牌架构 （品牌组合关系）
——出单独报告
品牌驱动手段
品牌推广：
困绑定价
产品组合
服务提供
整体体验
以品牌核心价值提炼为基础的品牌理念体系，就是品牌价值选择的方向：
品牌资产：
品牌忠诚度
品牌满意度
品牌交易量
品牌美誉度
品牌认知度
品牌价值
更高的价格
更大的规模
品牌延伸
集团管控模式与品牌管理模式
理论依据：
财务控制型（投资决策中心）
战略控制性（战略决策和投资中心）
运营控制性（管理一体化，从运营到具体业务）
品牌管理会因集团管控模式不同而不同。目的是追求：品牌协同效应与差异性之间的平衡。
财务型适合背书品牌；战略管控模式宜采用独立品牌模式；运营型管控适应统一品牌模式。联合品牌模式一般是集团联合的结果，是两种权利的持衡。
企业的做法：品牌模式没有好坏之分。关键是看协同性和平衡性。很多集团采用多种模式也是一种选择。具体选择受多种因素影响。
发展历史
企业战略
产业规模
管控模式
企业文化
品牌结构有效协同
影响品牌模式的因素
品牌架构规划模型
品牌纵向
管理
核心品牌
建设
细分市场
品牌设计
品牌横向
管理
令品牌与细分
市场相适应，体
现品牌的专业性
同一业务群针对
不同的客户可是
品牌有所区别
核心业务领域
设核心品牌
不同业务群共
有特点可是
品牌有所联系
核心品牌影响力组合模式
1、单一品牌架构（所有业务群面对所有客户市场采用同一品牌）
2、类组品牌架构（不同业务群或不同客户市场采用不同的品牌）
3、个性化品牌架构（按照业务群和客户市场的纵横化细分市场，在每一个细分市场或几个细分市场建立不同的品牌）
三种市场各有个优劣：第一种统一化形象，易于品牌传播，可以辐射其他业务群和客户群。但缺乏对业务群或客户群需求的真对性把握。在某个业务群和客户群的不良形象会直接影响其他业务群和客户群；第二种：真对不同的业务群特征或客户群体，立足统一需求特征，以较经济的方式进行区隔。缺点：差异话需求体现不充分，品牌传播费用较高；第三种：梯子按细分市场的特征及客户的独特需求。真对差异化建立品牌的特征及内涵，能够与细分市场紧密结合。缺点是品牌推广费用高，品牌管理难度大。
在进行品牌组合模式选择时，最关键的问题是要清楚核心品牌的影响力原则。依据核心品牌影响力模型，选择品牌组合模式。
核心品牌
直
接
使
用
融
合
使
用
继
续
沿
用
业务群、客户群体与核
心品牌领域基本一致
业务群、客户群体与核
心品牌领域存在一项一致
业务群、客户群体与核
心品牌领域均不一致
业 务 领 域
核心品牌影响力架构模型
长城
业务群、客户群
体一致，采用同
一品牌
长 城
海牌
南海
中石化品牌整合案例
普天品牌整合案例
首信诺基亚
上海邮通
巨龙
首信
鸿雁
波导
普天
普天东信
波导鸿雁
普天
东信摩托罗拉
成都电缆
合资企业不变
一定知名品牌采用
复合品牌
知名品牌暂时保留
设备类、不知名品牌
均改为普天
合资企业不变
普天首信
普天系
企业集团品牌价值评估
品牌管理评价体系
企业品牌
服务
公关
管理
广告
质量
文化
创新
形象
依托
本质
左膀
右臂
支持
脸面
活力
基础
品牌表现特征要强化
提升顾客忠诚度
全员服务意识弱
公关能力强
危机公关能力弱
品牌管理要加强
质量管理好
品牌扩张管理需提高
广告协助亟待提高
提高品牌知名度
质量过硬
塑造优质精品形象
优良的文化传统
品牌附加值
需要丰富品牌内涵
创新活力，
不断提升
迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。
何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：
关于品牌资产
理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现，大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand Equity）之花表述如下，见图3：
从图中可以看到，完整的品牌资产主要包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述：
完整的品牌资产
品牌主体：
是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清它们各自的价值及其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题：
1、该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献？
2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么？
3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大，或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献？
4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？
品牌对象：
是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或终端客户），这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题：
1、该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么？
2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋势？
3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如何？
4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素，可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链？
完整的品牌资产
品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合品牌发展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题：
1、该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些？
2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段？
3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用？
4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势？
品牌中介：是在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题：
1、当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介质分别产生什么样的绩效？
2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本（譬如包装物）、哪些是柔性的成本（譬如传媒广告），何种组合性价比最高、最合乎资源环境？
3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现，可以给予本品牌什么样的启迪？
4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈，可以给予本品牌什么样的启迪？
完整的品牌资产
如果将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。
把品牌设计和策略找出市场的感觉
解决之道——品牌三角形模型
品牌三角形模型的三大成分及理由
本理论在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。
品牌三角形模型及其变型的含义
品牌三角形模型假设，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的，可以精确测量的综合实体。
社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，这三个点构成品牌的三角形。三角形边长可以这样确定：通常运用语义差别法[注4]（即通过权衡每一方各中亚元素的重要性，打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）、主成分分析法。
对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：Z社会对品牌的评价，Y企业自身对品牌力的生产，X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评价值，y:企业自身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值。
品牌的平衡：三角形的形状
下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；第二个三角形代表一种知名度成分比另外两个成分大的品牌，这种品牌中，社会对品牌的评价值比企业自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其余形状由此类推。如图一所示，可能情形中的常见的四种。
图二代表品牌理想三角形与现实三角形的四种可能关系。
现实品牌对理想品牌的三角形
在一种品牌关系中，不仅存在着一个代表你对对方品牌三角形，还存在着一个代表该关系中理想的对方的三角形，这一理想既可能部分地以以往的同类关系中的经验为基础，也可能部分地以对如社会对品牌的评价值是什么样的期望值为基础，对一种关系的潜力的期望可以以现实为基础也可以以不现实为基础。如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。
根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过代表真正的关系（现实关系）和所希望的关系（理想关系）品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。
图四可代表品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。
感情对行为的品牌三角形
一般而言品牌的感情和行动是一致的，但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不致有多种原因。
其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚对方是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使然）；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到（可能是生产者不重视反馈，以自我为中心）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或生产者的经营理念造成的。
图三代表品牌的自我感觉对对方感觉的三角形的四种可能关系。
品牌的自我感觉与对方（消费者）感觉的三角形
在品牌关系中，每一方都有一个代表其对对方的品牌的三角形，但这并不能保证对方也会以一样的方式体验这个代表你的感觉方式的品牌三角形。因为品牌关系中对方对品牌三大成分的水准的感觉可能与你对你的投入程度的感觉不尽相同。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会出现差异。市场上经常出现这样的情行，生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此。两者的不一致性的解决就是品牌传播者的努力重心。
品牌含量(品牌力)：三角形的面积
面积的不同代表三种假定关系中所体验到的品牌的含量的差别。三角形越大，所体验到的品牌含量就越高。可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大成分，用坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。用三角形面积代表品牌力的大小。三角形面积越大，品牌力越大。
由此我们又可发现互不相同不同变型三角形模型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它们所代表的是双方的真正的关系（现实关系）或是双方所希望的关系（理想关系）上；还体现在它们所代表的是双方的感觉抑或是双方的行动上，而每一方都有一组不现的三角形。
品牌的平衡：三角形的形状
下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；第二个三角形代表一种知名度成分比另外两个成分大的品牌，这种品牌中，社会对品牌的评价值比企业自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其余形状由此类推。如图一所示，只七种可能情形中的常见的四种。
现实品牌对理想品牌的三角形
在一种品牌关系中，不仅存在着一个代表你对对方品牌三角形，还存在着一个代表该关系中理想的对方的三角形，这一理想既可能部分地以以往的同类关系中的经验为基础，也可能部分地以对如社会对品牌的评价值是什么样的期望值为基础，对一种关系的潜力的期望可以以现实为基础也可以以不现实为基础。如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。
传统经济环境下对品牌的认识有些误解：
1、 品牌必须经过长时间培育才可以形成。事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时 期内形成的；
2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的；
3、只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已；
4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言；
5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理；
6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企 业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。
就是说，在国际化的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是——
媒体的变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。
消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
关于工作
---如何是自己快乐！
专业提升（悟性与勤奋）方法和工具
心态修炼（对自己的定位和适应）生命质量---谈论观点；臣服现实；生活在当下。自我的核心，每天抽时间和自己对话。
心态
1 情绪控制
2 接受现实
3 宽怀为本
4 自我激励
5 认识自我
专业
1 系统思考
2 善用工具
3 谦恭好学
4 自我提升
5 自我实现
附件：文化与品牌的不同
一、对文化和品牌建设的思考 “文化”一词在西方来源于拉丁文cultura，原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以后， cultura一词逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为cultura 。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。从社会治理的角度而言，“文化”是指以礼乐制度教化百姓。 品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。品牌是市场竞争的强有力手段，同时，也是一种文化现象，含着丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。当一个企业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用，因而创建品牌就是一个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。
企业文化是对内的，是为了明确企业的生存与发展形成的一套价值观体系。
品牌是对外的，是企业的生命和巨大的无形资产。
优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也帮助塑造了企业品牌文化。
二、关于企业文化与品牌建设的关系 品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。当今世界，已是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候，在看到这些品牌在经营业绩、市场份额和巨大利润的获取等表层成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。 以韩国企业为例，这几年来韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，除了韩国在文化上俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。统计资料表明，1998年～2004共7年间，中韩双边贸易年平均增长率为%。2005年中韩双边贸易1119亿美元，同比增长 %，提前三年实现1000亿目标。 韩文化为什么被中国人广泛接受，是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种包容创新的先进文化。所以国人很容易被其感染，对韩国品牌接受程度非常高。总体而言，在建设企业文化与创建品牌时，我们认为应注意以下问题：
1.企业文化与品牌文化相通点 一家企业的文化，是这家企业的核心价值观、信念和行为方式的体现。 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。
2.企业文化与品牌文化各自的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本上都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化等等。
文化与品牌的不同
3.企业文化与品牌文化作用不同
企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。为什么那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，更是生动的佐证。 品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题，如跨国公司在中国的本土化问题，人力资源管理中的激励方式问题等等。惠普与康柏合并的不成功、TCL收购汤姆逊没有收到预期效果，其实质也是源于不同的文化冲突没有很好的解决。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
4.企业文化与品牌的侧重点不同 文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而从根本上讲企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。
文化与品牌的不同
品牌管理四步棸
第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
品牌管理的四个重点要素
第一要素：建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
第二要素：争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
第三要素：建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
第四要素：增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
品牌管理的价值法则
第一个价值法则：最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。
第二个价值法则：最优化的产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
第三个价值法则：亲密的客户关系
遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。
中国企业品牌经营的诸多问题
1 急功近利,没有长远和科学的品牌战略。
许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。
忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为71 3%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。
3 将名牌等同于品牌。
名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?
中国企业品牌经营的诸多问题
4 将做销量等同于做品牌。
国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。
5 营销能力薄弱,广告宣传不力。
营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。
中国的产品将面临着外国品牌更为激烈的竞争,而中国企业自身状态堪忧。导致中国企业品牌经营的现状的深层原因之一，也许就是在品牌理论。
共享的品牌营销
一、力量最大化
通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。
二、效率最大化
由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。
三、风险最小化
由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。
共享的品牌营销
四、费用最小化
在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。
综上所述，力量与效率的最大化和风险与费用最小化的结果自然可以创造价值和达到利益最大化，从而实现品牌的快速成长。这就是共享之道的魔力，要想实现共享之道，通常要坚持贯彻以下四大原则：一是利益认同，二是理念共鸣，三是参与互动，四是互利共赢。
在这个竞争白热化的时代，倘若经营者还是以过去那种落后的思想看待营销，认为买者乃“刀下肉”，总是千方百计地“宰”客的话，那么其必将被市场所抛弃，因为那是极为短视的行为，实乃杀鸡取卵；即使是秉承西方传统的那种“顾客就是上帝”的理念也已经远远跟不上时代了；聪明的经营者必须用一种全新的卓越理念——客户就是情人——才能够在商海中呼风唤雨、天长地久。
因此，品牌领袖需要具有政治家的思维智慧和行动魅力，贯彻“客户就是情人”的理念，创建共享的品牌营销，让所有的品牌参与者，包括品牌的商标持有人、高层领导、公司员工、供应商、经销商、购买者、使用者以及所有受众都能够从品牌营销中取得自己合理的所得，分享品牌成就，达到各方共赢，从而形成良性互动，最终使品牌获得快速成长。在此，我们务须理解品牌营销的共享之道，在此基础上全面贯彻和执行创造价值、提供便利、构建平台、回馈用户等四大方针，也只有这样才能够事半功倍地推动品牌的快速成长。现实当中的许多品牌之所以能够速成，其实就是根源在于它具有共同...
谢谢大家！
