大客户销售管理
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一、 什么是大客户
二、 客户的购买行为
三、 客户的购买决策
四、 大客户竞争销售
交流重点
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1. 大客户的意义
2. 大客户的选择
3. 大客户的种类
一、大客户的定义
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1. 大客户的意义
2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。
成功的大客户经验在行业客户中的辐射效
应最大。
发展大客户是提高市场占有率的有效途径。
大客户的需要是公司产品开发的推动力。
大客户是公司的重要资产。
什么是大客户
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2. 大客户的选择
能带来相当大的销售额或具有
较大的销售潜力
有较强的技术吸收和创新能力
有较强的市场发展实力
资金状况良好
什么是大客户
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3. 大客户的种类
全球性大客户
- 签有合作协议书的全球性客户
全国性大客户
- 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司
地区性大客户
- 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位
什么是大客户
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二、客户购买行为
1. 需要，欲望和需求
2. 客户需要的三个层次
3. 影响客户购买的因素
4. 客户的购买标准
5. 客户的购买过程
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1. 需要，欲望和需求
需要 (need):没有被满足的欲望
愿望 (want):有具体要求的需要
需求 (demands): 具有购买力的愿望
具有需求的客户才是我们真正的客户。
客户购买行为
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客户购买行为
客户表达的需要
需要的具体内容
需要背后的需要
销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。
产品购买的目的，是选择产品的出发点，它
往往决定了客户的购买方向。
2. 客户需要的三个层次
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产品
－ 产品的功能、性能
和技术诀窍
－ 产品质量
－ 产品品牌
－ 产品的价格和附加值
价格
－ 价格策略
－ 购买费用
－ 付款方式
－ 客户的投资回报
客户购买行为
3. 影响客户购买的主要因素
售后服务
－ 技术支持
－ 发货时间
－ 服务响应速度
宣传
－ 广告
－ 产品介绍
－ 促销活动和手段
－ 市场占有率
公司与销售代表
－ 公司形象
－ 公司稳定度和行业业绩
－ 销售代表的素质及销售技巧
－ 销售代表与客户的关系
－ 销售代表的服务意识和市场意识
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4. 实现购买的条件
卖方的产品或服务能满
足买方的需要
卖方的产品及其附加值
被买方充分认知
买方具有购买卖方产品
或服务的资金能力
客户购买行为
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客户购买行为
5. 客户的购买过程
购买意愿阶段
调研阶段
预选阶段
深入调研和方案比较阶段
购买决策阶段
使用阶段
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1. 参与购买的角色
2. 参与者的角色分析
3. 参与者的组织结构图
4. 参与者的态度
5. 不同购买阶段的参与者
6. 客户的决策类型
四、客户的购买决策
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守门人：资格审查人（项目组成员）
使用者：最终用户
采购者：采购经理或设备经理
项目负责人
买方高层领导
买方上级领导
设计单位
竞争对手
客户的购买决策
1. 参与购买的角色
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客户的购买决策
2. 参与者的角色分析
决策人: 最后作决定的人
推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人
（如，财务专家或技术专家）
影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑
和尊重 （如，决策者的上级，最
终用户或同类用户，或竞争对手）
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客户的购买决策
3. 参与者的组织结构图
影响者
影响者
影响者
影响者
影响者
技术推荐者
财务推荐者
管理推荐者
决策者
影响者
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4. 参与者的态度
客户的购买决策
接受：完全赞同并产生共鸣
怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有
不同程度的疑问
抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处
表示反感，或对您代表的组织怀有某
种不满
冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势
和受益不感兴趣
恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对
您的产品和公司恶意毁谤
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4. 参与者的态度分析
Y
个人需要
N
n 组织需要 y
伙伴
对手
陌路人
朋友
(N,n)
(Y,y)
(Y,n)
(N,y)
组织需要
利润和成本
竞争
环境
形象
绩效
个人需要
金钱或物质
安全
交往
尊重
个人业绩
权力
客户的购买决策
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客户的购买决策
5. 不同购买阶段的参与者
购买阶段 主要参与者
购买意愿阶段 》》 使用者，影响者
调研阶段 》》 守门人，使用者
预选阶段 》》 影响者，推荐人
深入调研和
方案比较阶段 》》 采购者，使用者
购买决策阶段 》》 决策人，采购者
使用阶段 》》 使用者，采购者
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客户的购买决策
6. 客户的决策类型
程序化决策
非程序化决策
组织层次
高层
低层
决策质量
差
好
优点：
掌握的信息丰富
可选方案较多
决策易被接受
更合理、合法
缺点：
耗费时间
少数人控制
与领导意见一致
结果不明确
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1. 有关销售概念
2. 大客户销售的特点
3. 销售能力的新要求
4. 人的行为处事风格
5. 项目审定
四、大客户竞争销售
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1. 有关销售概念
大客户竞争销售
销售链
- 信息收集
- 项目分析
- 销售行动
- 跟进
- 谈判
- 签订合同
- 售后服务
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品 牌
质 量
服 务
价 格
和
数 量
供货商
客 户
实现销售的核心 - 双赢原则
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
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1. 有关销售概念
策
略
技
巧
心理分析
销售过程
大客户竞争销售
销售大厦
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竞争性日趋激烈
大客户自身日益成熟
增值销售机会较多
更重视与客户建立长期的合作关系
对销售代表的能力要求越来越高
2. 大客户销售的特点
大客户竞争销售
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竞争性日趋激烈
－ 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一
个大客户激烈地展开
－ 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购
买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平
－ 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进
角斗场，以收渔翁之利
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
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大客户自身日益成熟
－ 对有关产品的知识比较丰富
－ 要求产品有更大的价值和附加值
－ 要求作出的购买决策最佳
－ 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性
－ 买方高层领导参与购买的最后决策
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
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增值销售的机会较多
－ 配套设备销售
－ 备件销售
－ 维修服务
－ 系统维护服务
－ 系统升级服务
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
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更重视与客户建立长期的合作关系
－ 大客户是销售订单的稳定来源。
－ 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，
而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。
－ 面向大客户的销售常常是多产品销售
－ 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。
－ 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友
帮助发展市场。
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
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知识面要宽，知识层次要深
高水平人际沟通技巧
正确的态度
良好的个人素质
3. 销售能力的新要求
大客户竞争销售
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知识面要宽，知识层次要深
- 了解自己的公司和竞争对手的情况
- 掌握本行业以及一般技术、商业趋势
- 用客户能明白的方式介绍产品
- 善于用本公司产品去满足客户的需要
- 帮助客户提出系统的解决方案
- 展示您的产品对降低客户成本和增加利润
方面的利益
3. 销售能力的新要求
大客户竞争销售
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高水平人际沟通技巧
- 善于聆听、提出恰当的问题
- 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验
- 对客户的陈述表示理解
- 有效地消除客户的疑虑
- 能有效运用和客户在一起得时间
- 通过说服达成协议
3. 销售能力的新要求
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正确的态度
- 在计划、研究和分析时更周详
- 诚实地回答客户的疑虑
- 实事求是地说明自己产品的长处和短处
- 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的
立场上提出建议
- 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和
服务上的问题，帮助客户取得成功
- 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户
做生意
3. 销售能力的新要求
大客户竞争销售
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良好的个人素质
- 友善、诚实、有信用
- 有礼貌、不具侵略性
- 可信赖和有责任感
- 灵活的应变力
- 心胸开放
3. 销售能力的新要求
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大客户竞争销售
情感
Emotion
5 . 人的行为处事风格
力度
Power
控制型
平易型
倡导型
分析型
力度轴测量人们在交流中的自信程度。
力度与节奏有关， 即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。
情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关， 即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。
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大客户竞争销售
过于自信
强力度
快节奏
善于接受
低力度
慢节奏
控制型
自信且冷静
快节奏, 高原则性
结果导向,讲求实际
有竞争性, 同时有理性
目的性强
平易型
善于接受意见且冷静
慢节奏, 低原则性
公众导向型,
喜欢谈话和协调
易于合作
倡导型
自信且热情
快节奏, 低原则性
荣誉导向型
情感化, 易冒险
情绪急躁
分析型
善于接受意见且冷静
慢节奏, 高原则性
任务导向型, 逻辑性强
谨慎, 稳定
性 格 特 质 方 面
情感方面
理性化
低情感表现
原则性强
情感化
高情感表现
原则性低
5 . 人的行为处事风格
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5 . 人的行为处事风格
控制型
他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人
慢下来、放松， 对对方的意见和看法表现出兴趣， 证明您在认真听，而且很欣赏
负面印象
如何应对
分析型
他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人
要无所隐瞒地谈话， 公开发表自己的看法， 要勇于担风险，不要事事太认真
负面印象
如何应对
倡导型
他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人
更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺
负面印象
如何应对
平易型
他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评
不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的
负面印象
如何应对
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对方的表现….
如果您感到对方……
您如何适应
比您自信得多
自信程度不如您
移动和说话都很快, 不容您有充足的时间展开和解释您的想法, 过于简单地下结论,匆忙草率地做决定
加速, 限定细节, 明确扼要地阐述您的立场, 详细的论述另找时间。可决定的事, 抓住机会及时决定
移动和说话都很慢, 用很长的时间展开和解释想法, 把问题复杂化, 而且要花很长的时间才能做决定, 似乎在拖延时间
慢下来, 探究各种选择和结果, 倾听, 从头到尾地听下去。给他时间, 从容些, 耐心些
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5 . 人的行为处事风格
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对方的表现….
如果您感到对方……
您如何适应
比您更热情
比您更冷静
似乎杂乱无章, 目标不集中, 或是不经意, 好像不打算把生意做下去。 但对招待很感兴趣.
作出反应, 并发展他的想法, 把您的想法与他们共享; 热情地总结, 在达到目标的前提下, 适当地开开玩笑.
似乎过于有组织性和原则性, 很专注, 但缺乏创新; 说话和表情都很严肃, 缺少幽默感。
紧紧地盯住生意不放, 每一个问题都要追踪出结果, 避免多余的想法和谈话。 让其他人组织会议。
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5 . 人的行为处事风格
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项目的可行性
运作中必须掌握的信息
审定标准
审定要点
列表归纳
6. 项目审定
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6. 项目审定
购买者探究的问题 类 别 销售方的审定标准
我们的需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要的
哪种解决方案较好？ 解决方案吗？
哪家供货商的解决方案最能
满足我们的需要？
谁该参与购买决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户的决
我们的购买决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？
我们是否该作决定了？
我们的经费如何？ 财力 3. 客户的经费预算如何？
如何对购买决定作财务评价？
这家供货商可信吗？ 关系 4. 我们能和客户建立一个
我们能和他们很好的合作吗？ 互惠的关系吗？
这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做
（性能、价格、售后服务？） （成本、利润 ？）
大客户竞争销售
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6. 项目审定
分析要点 目 的 素 材
是否是您的客户？ 决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）
2. 预算？
3. 项目类型？自筹？国拨?
您在该项目种所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？
地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手
跟随？） （几个？实力？）
竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不理因素？
多大？ 方案和策略
重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主
管？
分析要点 目 的 素 材
是否是您的客户？ 决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）
2. 预算？
3. 项目类型？自筹？国拨?
您在该项目中所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？
地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手
跟随？） （几个？实力？）
竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不利因素？
多大？ 方案和策略
重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主
管？
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结束语
客户需要一个培育过程
高层领导的直接支持不可少
财务预算要保证
销售团队成员要稳定
不懈努力定能成功
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谢谢大家！
请提意见。
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思科公司(CISCO) 185个全球性大客户, 15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个), 占总业务量30%.
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思科公司(CISCO) 185个全球性大客户, 15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个), 占总业务量30%.
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