產業結構分析
‧產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段
‧產業競爭的五種動力
－決定產業的利潤和長期投資報酬率
□進入者的威脅（Threat of Entry）
■進入障礙（Barriers to Entry）
(i)規模經濟（Economics of Scale）
－共同使用活動、聯合成本
－垂直整合
(ii)產品差異性
－知名度
－顧客忠誠
(iii)資金需求
‧財務資金、風險
－固定設備投資
－顧客信用額度
－存貨
－沈入成本（設立成本）
(iv)轉換成本（Switching Cost）
－員工訓練成本
－新附屬設備成本
－供應測試成本
－心理成本
(v)配銷通路的接近性
－現有廠商與通路成員間的關係
(vi)和規模無關的成本不利因素
－獨家產品技術，專利、密方
－取得原料的優惠和便利
－有利地點
－政府補貼
－學習或經驗曲線
－政府政策
‧限制或禁止
‧執照
■預期報復
‧預期反應行為
－曾經對進入者有過強烈報復的紀錄
－現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊
－現有廠商對產業的決心強
－產業成長緩慢，規模有限
■進入阻擋價格（The Entry Deterring Price）
■進入障礙的性質
－進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…）
－雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力
－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業
■經驗與規模之進入障礙
‧規模經濟：大廠商較小廠商有優勢的成 本地位 如：固定成本、配銷系統、其 它功能多角化
－限制：
.產品區隔，獨特形象
.技術改變的因應彈性
.新技術研發
‧經驗曲線－
.經驗、密方的獨佔性
－模仿
－雇用競爭者的員工
－購買技術秘密
－限制：
.經由產品或製程的創新來化解，產生新的經驗曲線
.經驗→低成本，創新→產品差異價值，如何權衡
.經驗效果可能阻礙創新技術
Ⅱ、現存競爭者間對抗強度
－產業內相互牽制
影響對抗強度的因素：
(1)競爭者的多寡和相對實力
(2)產業成長速度與規模
(3)固定或儲存成本
(4)產品差異性或轉換成本
(5)產能擴充必須大量者
(6)競爭者多元化（雜異性）
(7)廠商的戰略目標與價值
(8)退出障礙高
－資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高
－戰略上的相互關係：事業單位間的策略
－感情的障礙：員工、習慣
－政府與社會的束縛
■對抗的轉移
－產業發展不同階段
■退出與進入之障礙與報酬率
Ⅲ、替代品的壓力
－替代品的產生，限制產業可能的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限
－功能相同的其它產品（非不同品牌產品）
－需要產業內的廠商聯合行動以對抗
Ⅳ、購買者的議價力量(Bargaining Power of Buyers)
■影響因素
1.買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購
2.向該產業採購的產品佔購買者的成本或採購總量的比例
3.購買產品的標準化程度
4.轉換成本的多寡
5.買方的獲利情形
6.買方向後整合的實力
通用、福特車廠
－錐形整合（tapered integration）
－某一零件自己只生產一部分，其餘向外界供應商採購
－成本結構了解，整合威脅
7.買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度
8.買方擁有的情報訊息
Ⅴ、供應商的議價能力
－供應商利用價格和品質來強化議價能力
影響因素：
(1)少數公司壟斷且比買方產業更集中
(2)缺乏其它替代品競爭
(3)買方產業並非供應商的重要顧客
(4)供應商的產品是購買者產出產品的重要投入因素
(5)供應商的產品具有差異性，或已建立轉換的成本
(6)供應商擁有向前整合的強有力的威脅力量
□產業競爭策略分析政府角色
－供應者
－購買者
－政策制定、補貼、獎勵
□結構分析與競爭策略
(1)定位（Positioning）
－了解公司自己的能力，以及競爭壓力的根源
－建立防衛以對抗競爭力量
－找出產業力量最弱的部分
(2)影響平衡狀態
－採取攻勢的策略，並非僅應府外在的力量，它是用來改變那些力量的根源
－力量平衡
‧外在環境因素
‧內部可控制因素
(3)善用產業演進的改變
－產業演進會改變競爭結構和條件
(4)多角化策略
找出多角化時特別有價值的相關類別事業
□結構分析與產業界定
─相關產業界定
‧產品與功能
‧地區、國家與全球
‧現有競爭對手與潛在對手
‧上、下游廠商
─界定產業與界定公司所要競爭的領域 （事業範圍）是不同的
─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？
