诺基亚手机策划方案
.前言 N9是诺基亚推出的一款最新智能旗舰产品，于 2011年 11月 11日上市。之前，诺
基亚已经邀请女明星范冰冰为 N9的上市打响了“头炮”。所以，这次的广告将被定位为
说服型广告。广告的风格较之前略有改变，但广告的宗旨和目标并没有改变。让 N9成为
与众不同的时尚的标志，提高诺基亚的销售量，这仍然是此次广告策划的最终目标。据此
，广告策划书包括：市场分析，N9的广告受众分析，投放广告的地区，广告预算与分配，
广告策略分析，配套措施与策略，广告效果评估。二.市场分析 1.手机市场环境分析（
2011年） 宏观形势 2010中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球
市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加；预计在未
来 3年，中国智能手机的销售量将持续高速增长，2011、2012、2013年的销售量分别将能
达到 5200、7800、9250万部，2012年的年增长率将高至 %
手机市场文化 随着手机市场的发展，手机市场至今已是一个高成熟度的市场，高度成
熟的市场必然面临越来越严重的产品同质化问题。现今的消费市场是以消费者为主导的市
场走向，各品牌都必须更用心的寻求产品设计的差异化。手机的设计、外观和质感如同它
的功能一样，对消费者有着越来越不可抵挡的吸引力。手机正逐渐成为最新的时尚配饰，
更多的消费者希望通过手机来展现自我，同时提供符合其生活方式的移动生活体验。手机
必须从单纯的通讯工具范畴转变为一种时尚商品，成为展现消费者个性和品位的载体。
消费者状况分析 白领是现在手机市场的主要消费群体。作为充满活力、朝气蓬勃、意
气风发的社会群体，有着与众不同的消费特征。随着科学技术在社会发展中的作用日益重
要,青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰厚的经济收入,加上家庭负担
轻,其消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望,注重享受和娱乐。2.诺基亚经营状况分析 经
营理念 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚
致力于提供易用和创新 的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运
营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。 SWOT分
strengths（优势） 以人为本的文化理念 快速的市场反应 高效的供应商管理 勇于
创新和舍得投入的产品研发 优质的售后服务 勇敢潮流的个性思
weaknesses（劣势） 机型单调 颜色不够绚丽 智能化并不是很完善 容易落入灰尘
对于部分有扩展功能听 mp3，看电影的手机缺少了立体声质感 摄像最好能装上闪光灯并
且可以自己关闭摄像头 耳机，数据线接口最好能用滑板封
opportunities（机会） 市场地位稳固，在消费者心中有良好的形象 价格定位合理，
中端客户也可购买高端机
threats（威胁） 苹果、微软、Google的崛起 手机智能系统的迅速发展 3.诺基亚 N9
分析 诺基亚 N9采用了一块 英寸电容触摸屏，分辨率为 480x854，手机的显示效果相
当出色，在诺基亚众多手机中处于一流水平。手机采用 Cortex A8 1GHz处理器，拥有 1GB
RAM以及 16GB的机身存储空间，诺基亚 N9采用了 MeeGo Harmattan操作系统。2011
年 9月 28日，继诺基亚宣布放弃 Meego之后，英特尔正式宣布放弃 Meego，诺基亚 N9成
为唯一一台也是最后一台 Meego手机。 N9 共有四种颜色：墨黑、品红、湖蓝与纯白（
工艺十分复杂，使用亮光技术处理，柔和光泽，故上市较晚），它外型特殊的地方是，除
了最薄处的厚度只有 mm 以外，它还采用一体成形的机身，在机身上面看不到任何机
壳拼接的接缝。不过，为了让天线的性能更佳，N9 并不像 N8 一样使用金属一体成形机
身，而是采用聚碳酸酯（Polycarbonate）塑料。 诺基亚 N9的生命周期分析导入期 诺
基亚 N9在即将上市之时，女明星范冰冰为 N9打响了“头炮”。让人们对 N9的关注度骤
增，为 N9以后的销售打下了良好的基础。成长期 N9作为一款智能机型，较之诺基亚以前
的机型，有了更丰富的应用和靓丽的外观。这将成为 N9的卖点。但是，由于手机市场的
迅速发展，诺基亚更新产品的速度较快，N9的成长期较短，将会为接下来的系列机型的推
出奠定基础。成熟期 N9的设计与做工既简洁但有富有时尚的元素，是现代年轻人的最爱
，将会成为诺基亚的一款经典。衰退期 由于手机市场的迅速发展，诺基亚更新产品的速
度较快，N9预计很快竟会进入衰退期。 4.消费者分析 消费者分析消费者年龄区间 20
～35岁的时尚年轻人消费者收入 2500～10000元消费者偏好 喜欢时尚潮流，特立独行，
爱展现自我三.N9的广告受众分析 根据第二部分的分析，可得：有意愿和能力购买诺基
亚 N9的消费者群体大多是年轻白领。他（她）们追求时尚，力求站在潮流前沿。他（她
）们对于手机的要求不仅仅是能够打电话、发短信、玩游戏、听音乐这么简单。这些对于
他（她）们来说是基本的，他（她）要的是与众不同。而 N9的设计理念正好迎合了这些
年轻白领的偏好。由此，这次的广告诉求的主题就是“与众不同的时尚”，采用的媒体策
略将会以电视和网络广告为主。四.广告地区 诺基亚 N9的目标客户是以年轻白领为主的
，是一款既时尚又功能强大的智能型手机。这次广告的目标是通过此次的广告宣传要让人
们不仅知晓 N9还要了解 N9，从而产生购买 N9的意愿。最终，达到提高诺基亚的销售量的
目的，稳固诺基亚的品牌形象。据此，可将广告地区定位为江浙沪一带。这一带的人们接
受新鲜事物的能力较强，消费能力也较强。另外，许多企业都驻扎在这一代，在江浙沪这
一带有较多的年轻白领。五.广告的预算与分配说明：选择这三个电视频道作为广告投放
的电视媒体，是因为现下大多白领最爱看的节目就是快乐大本营以及相亲节目。这三个频
道包含了快乐大本营、相亲节目。这正好是大多白领在闲暇之余会看的节目。同时，也是
为了配合广告投放的地区
预算：湖南卫视 4672000 《快乐大本营》插播 19:30-22:00 58400 102200 14600
投放时间：间隔 15秒 滚动播出次数：每个星期六晚间 4次 持续时间：2个月
江苏卫视 83200
非诚勿扰(周六、日)
5
10
15
插播 21:05-22:30 48000 95400 130000 栏目后 22:30-
22:35 29000 55000 8000
投放时间：间隔 15秒 滚动播出次数：每个星期天晚间 2次 持续时间：2个月
东方卫视 2880000约 21:05-23：00 百里挑一(中)（周五）
36000 90000 180000 投放时间：间隔 15秒 滚动播放次数：每周五晚间 2次
持续时间：2个月六.广告策略分析 1.目标策略 广告目标提高诺基亚的销售量，
稳固诺基亚的品牌形象 战略性方法采用产品广告战略，旨在树立诺基亚 N9的形象，使
广告给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而让人得出一个关于广告“走在时
代思潮前面”的好印象。2.产品定位策略 诺基亚以往的产品定位策略 市场趋势，避开
了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形象。 正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确
的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性
本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决
定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场
诉求点，提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求
的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人
文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。 对于以往的产品
定位策略的分析 1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广
告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出
未来手机的 3G概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手
机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成
为人们翘首以盼的品牌。诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白
领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。 早期数字系列 1至 9系列
中，就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的
风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的 N系列手机，帮助其迅速占领了中国市场。N（
Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求
时尚的年轻人而开发的智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终
端。代表其未来发展潮流。 3.广告诉求策略 广告宣传的诉求对象：20至 35岁的年轻白
领，追求时尚潮流，爱展现自我，行事作风特立独行 诉求重点：把诺基亚 N9塑造成一
款时尚手机，不仅在外观上绚丽，同时也拥有强大的功能。 诉求信息：让人们更深一步
了解诺基亚，从而产生购买的欲望 诉求方法：通过电视和网络广告，在户外设立广告牌
，与时尚杂志合作刊登广告 4.广告表现策略 广告的文案表述主题：N9，展现个性自我，
不受任何束缚！广告时间：1分钟广告场景：（前 20秒）某一天早晨，一个年轻的白领照
常一脸严肃的走进了办公室，毕恭毕敬地把文件交给经理，听着经理的训斥；（第二个 20
秒）下班后，这个年轻白领因为被经理训斥而心情不好，一个人落寞地走在街上。此时，
迎面走来另一个年轻白领，手里拿着诺基亚 N9，满脸笑容；（第三个二十秒）第二天早晨
，这个被经理训斥的白领照常一脸严肃的走进了办公室，毕恭毕敬地把文件交给经理，听
着经理的训斥。不过，这一次她并没有不开心，因为她的手里也拿了一部 N9。此时，镜头
将切换到炫彩的屏背景，伴随着玛莉亚.凯莉的 touch my body，这个年轻白领拿着 N9对
着镜头说：“N9，展现个性自我，不受任何束缚！” 广告的媒体表现电视广告：选择在
湖南卫视，江苏卫视，东方卫视晚间档投放广告网络广告：将于搜狐，奇艺，土豆网合作
，在其网站视频播放前播出 N9的广告户外宣传：将在百盛，太平洋等大商场张贴 N9的海
5.广告媒体策略 此次广告的投放地区主要是江浙沪一带，媒体有电视广告、网络广告及
户外宣传。将采用“跟随环绕”媒体组合策略。在广告发布的时间上，采用了领先发布的
策略，以达到先造舆论、形成氛围，为 N9顺利进入市场开拓道路。七.配套的措施与策略
促销活动计划概述 主题：N9，展现时尚个性自我！ 地点：上海徐家汇美罗城 时间：
2012年 1月 6日至 2012年 1月 8日 方法：现场提供 N9让消费者体验使用；现场进行关
于诺基亚发展史的有奖竞猜活动，答对者赠送诺基亚手机挂饰八.广告效果评估 调研问
卷法 调研问
