苹果公司危机公关
摘要：苹果公司，世界上最大的IT科技企业，它声名远播，它的产品深受人们的追捧，它有着一个传奇的发展史；然而它的发展一波三折，遭遇了许许多多的公关危机，但它在这一次又一次的危急中，不断展现它独特的处理方法和顽强的生命力，它在公关危机的管理以及处理方面花费了大量的心思、做了大量的工作，最终攻克了种种的危机，依然傲立在这世界上。
苹果公司发展现状
苹果股份有限公司，简称苹果公司，原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.），在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。它是由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘珀蒂诺市的库比提诺，是在硅谷的中心地带。
苹果公司（Apple），是世界上最大的IT科技企业，公司LOGO是一个被上帝咬了一口的苹果，它的理念是不完美才能促使进步去追求完美，其口号是Switch（变革）。
苹果公司的核心业务是电子科技产品，它专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板电脑，它在高科技企业中以创新而闻名。
苹果公司现状：2010年1月，乔布斯宣布苹果即将发布一款全新的平板电脑。尽管功能上与iPhone多有重叠，但是用户们希望它能；乔布斯与比尔盖茨够增强阅读、游戏和观看视频的娱乐体验。现在已经大获成功，并推出了第二代产品--ipad2. 关于乔布斯的经营和创新方针，他引用了“冰球大帝”韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的名言，“我滑向球将要到达的地方，而不是它已经在的地方。”
在乔布斯的改革之下，“苹果”终于实现盈利。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地赢利亿美元。1999年1月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利亿美元，超出华尔街的预测38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。
始终倾听消费者的需求、以极大的热忱贯彻“在一般人与高深的计算机之间搭起桥梁”的初衷，正是乔布斯最厉害的武器。不论是在苹果以艺术创造科技，或是在Pixar以科技创造艺术，乔布斯都孜孜不倦地设法使他的梦想变成现实：用计算机作工具，协助填补科技与艺术之间的鸿沟。
二．苹果公司公关危机管理存在的问题
1公关沟通失败，对于晚会被曝光的售后维修政策存在问题一事，苹果公司一开始在绝不承认事实的基础上对中国消费者道歉。2013年3月15日，中央电视台“3•15晚会”曝光美国苹果公司在中国大陆市场存在严重侵害消费者权益的行为。第二天，苹果（中国）公司发布声明，称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验...... 声明强调公司的产品开发能力以及优秀产品带给用户的美妙体验，却不谈售后服务给公众带来的麻烦与代价。事实上，无论多么优异的产品，都不可能自己对 自己负责。只有人才能对产品的最终质量与效能负责，售后服务就是其中最重要的环节之一。现在苹果的售后服务出了问题，却不谈人的态度与责任，而是大谈产品，如何优秀，可谓本末倒置。苹果在事件发生的第二天就发布声明在时间上是及时的。及时发布信息可以有效地影响舆论，避免舆论朝着不利于自己的方向发酵。但是苹果的及时发布信息 没有阻止舆论恶化，因为苹果发布的信息太过空乏，连起码的道歉也没有，显示其态度既不友好又缺乏诚意。不仅贻误了良机，而且对不利于自己的舆论推波助澜。
2不迅速,不公开,不透明的处理“毒苹果事件”。苹果在这次公关中做得最差的就是不够迅速。从2008年，苏州联建科技的员工出现中毒现象到苹果做出回应，中间有两年的时间间隔。苹果公司并非中国供应链致病员工直接责任者，但是面对危机，苹果应该迅速做出回应。然而在2010年媒体曝光之后，苹果依然保持沉默，直到越来越多的媒体关注此事，对苹果公司一致谴责之后，苹果才迫于舆论做出回应。这就导致苹果在此次危机中处于被动地位。
在发生中毒事件之后，苹果公司应该直面问题，而不应采取回避手段。苹果代工厂违反规定，使用禁止使用的正己烷，弃员工的健康于不顾，这是违背人道的。公众的愤怒和媒体的谴责不会因为苹果的沉默而平息。苹果只有公开表明对此事的态度，积极采取补救措施，才能赢得公众的原来，化解危机
苹果公司在危机发生之后没有站出来说明此次事件到底是怎么样，有多大的危害。具体情况的不透明，就会导致公众的猜测。苹果的形象在公众的猜测中一跌再跌，造成严重的损失。苹果在此次事件中的沉默态度实在不应当是一个有责任感的企业应有的反应。
3、苹果公司的产品的质量、技术不过关，导致企业陷入公关危机
2010年的苹果“天线门”事件，指苹果公司的iPhone4 在最基本的通信问题上存在巨大缺陷事件。 在6月24日iPhone4发布的数个小时后，就有美国网友在专业论坛上发布消息，称iPhone4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷，在用户用手紧握iPhone4的时候，其移动网络的信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。其初，不少看到消息的网友还认为这不过是个别现象，但当有用户上传了iPhone4信号衰减全过程的视频后才引起了各方的高度关注。 为此，苹果公司接到大量投诉，不过初时苹果对此并不重视。更有用户曝光，iPhone 4的信号衰减问题在使用苹果公司同步上市的边框保护套Bumper的情况下会得到大大改善，因此不少用户指责苹果公司其实提前知道天线问题，然而却不想解决，想多卖些Bumper。一下子，苹果公司陷入了公关危机之中。 三、加强苹果公司公关危机管理的对策
建立危机预警机制
通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。奶粉企业应该保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应酬预案。
及时反应并真诚沟通
危机处理有“黄金 24 小时”之说,原因在于公众的猜测会在这个时间大量涌现，为达到公关危机处理的最佳效果，一是做到快速反应,查明事实真相 企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速做出判断。此时企业的公关危机管理机构应以最快速度调查事故起因, 把真相公布于众。查明危机是由企业本身过错导致,就要坦诚地向公众承认错误，采取有效措施加以纠正，以此求得公众的谅解和信任。企业在危机出现时的应对措施反映了企业的公关能力和员工的专业素质。二是尊重事实,主动承担责任。危机发生后，企业一定要本着诚实、诚意的态度，把公众利益放在首位去处理问题，这样既能体现企业的社会责任感，又能赢得公众的信任。否则，只会加深危机的负面影响，最终会给企业造成不可挽回的损失。三是及时沟通，真诚面对公众。危机发生后，企业一定要及时沟通，首先，与员工沟通。让员工及时、充分了解危机情况和企业整体状况才可以稳定军心, 保持员工乐观积极和忠诚的态度。其次，企业应把公众利益放在首位，对公众表示安慰或通过一定渠道对其公开道歉。同时企业要正视问题, 认真处理顾客投诉,才有可能赢得这些投诉者的信任。最后，与媒体沟通。媒体的作用是不可忽视的,如果公司不充分重视媒体对于危机的影响力,就可能使自己陷于孤立和受威胁的境地。所以企业要与媒体保持良好的合作关系，利用媒体,快速及时化解不利报道还可邀请权威机构参与调查，从而能够缓解危机带来的影响。
及时提供全面信息
新闻发言人机制是指企业在对外发言时应该有一个明确的发言人或发言模式 ，对外统一口径，传播自己应对危机的策略。新闻发言人机制并不是指发言本身，它还应包括应对媒体的方法。新闻发言人制度主要包括：第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度，表示自己愿意与公众进行真诚的沟通和交流。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，召开新闻发布会，向媒体和公众公布事件的调查处理决定。如果企业自身存在过错，应该向公众道歉，召回已经售出的产品，并对可能给消费者带来的损失进行赔偿。第五，通过邀请媒体和公众的代表来自己公司现场采访和查看，以消除公众的疑虑，重新在消费者心目中树立良好的形象。
