中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播策略的研究
整合营销传播的概念及内涵
IMC的概念
一、IMC理论的提出
营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。
二、IMC的概念
已进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点。整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究，希望从不同角度了解和认识IMC。
IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成[1]： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E. Schultz)教授对此作了如下补充说明[2]： “IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。 事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
从广告主的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
从媒体机构上看IMC，大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展，他们的定义如下[1]： “IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下： • 使用了多种多样的传播手段（条件A）； • 是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC； • 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)； • 是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。 然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。
1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面[2]，简述如下： • IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
• 顾客决定沟通方式； • 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； • 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； • 需要测试营销沟通结果的新办法。
经过对上述诸观点的总结和分析，南开大学韩国籍教授申光龙先生对于IMC给出较为全面和科学的定义如下[3]： “IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动”。
三、企业采用IMC以后取得的初步效果
为了对于IMC的概念有更深层次的了解，我们来分析一下企业采用IMC以后能得到的初步效果，可以表现为以下几点： 1. 整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。 2. 传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。 3. 交易费用(Transaction Cost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。 许多企业发现，为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。 4. 目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。 这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。
第二节 IMC的内涵
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：
“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。”
“暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。”[1]
整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面： 一、以消费者资料库为运作基础 消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。 二、整合各种传播手段塑造一致性“心像” 这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。
要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。
三、以关系营销为目的
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出[1]。”
尽管营销并没有改变其根本目的—销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。 四、以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况，Nestle，Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。
可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。
第三节 实施IMC的目的
上述对IMC的概念和内涵做了详细的分析和说明，那么，企业为什么要采用IMC来代替其它的营销手段呢？整合营销传播要达到什么目的？其目的就在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
企业通过实施整合营销传播具体地来说要达到三个目的：
第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。
第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部份，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。
有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。
而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。
第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
中国的市场，是十三亿人口的市场，是世界产品的市场，这个市场的竞争是非常激烈的。但是，企业的产品、价格、营销的手段却有很高程度的同质化，企业之间互相模仿的现象比较严重，聪明的企业则去创造产品、价格、营销手段的差异化，但是创造差异化的优势又谈何容易？在这个时候，企业之间在市场上真正较量的东西是什么？
这就是品牌。从理论上和实践上讲，拥有市场比拥有生产线更重要，而拥有市场则要拥有一个强势的品牌。市场或行业追随者们可以模仿一种技术、一种产品，或模仿跟随别人的营销手段，但不能模仿品牌在消费群心目中的特殊感受和影响。国际上包括中国，许许多多的企业取得的巨大成功，其品牌对市场、对消费者的影响，起着非常重要的作用。中国的企业和市场正在走向成熟，而主要的标志之一，就是我们正在从产品时代逐步迈向品牌时代，品牌价值的塑造和提升已成为中国企业市场营销活动的中心工作，而塑造和提升品牌靠什么手段？除了产品、质量、价格、服务都要OK外，基本的手段就要靠各种传播工具了。
现在我们以科龙品牌为例[1]，谈一谈这方面的问题。
科龙这个品牌的定位是：科技创新先锋、高质量的中高档品牌，核心消费群是收入较高（月收入3000元以上）、受教育程度较高的25岁至40岁之间的白领阶层；科龙品牌内涵是：科技导向、技术领先、不断创新；品牌个性是：理想、时尚、专业、有品味；品牌形象则是：锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是“梦想无界、科技无限”。
那么，要塑造和提升科龙这个品牌，并促进科龙产品（空调、冰箱）销售量达到目标，应如何整合媒体呢？举一个例子。
一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
以上的媒体整合策略无疑是从消费者出发，以消费者为中心制订的，它充分考虑到消费者在一天的工作、学习、生活、休闲中可能接触到的媒体及其时间段，连贯性地进行品牌塑造及宣传，目的在于通过整合达到事半功倍的效果。
整合营销传播策略的理论框架
对企业厉害关系者的分析
利害关系者理论的一个重要代表学者是弗里曼（R. E Freeman），他利害关系者理论研究的先驱者之一。利害关系者理论的中心目的之一是使管理者了解利害关系者并管理他们。弗里曼说：“利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为[1]。”他提出了三个问题来构成了利害关系者理论研究的方向。这三个问题是：
1. 利害关系者是由哪些人构成的？
2. 利害关系者他们需要什么？
3. 利害关系者怎样实现自身的利益？
从定义上来看，所谓的利害关系者是指那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有个人或集团。弗里曼还从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对利害关系者进行层次清晰的分类。
对企业拥有所有权的利害关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有：在公司取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理机构等。与企业在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等。
不同的利害关系者的分类中，分别具有不同的利益追求。各种利害关系者的利益要求的主要内容包括以下几个方面：
1. 股东：高投资回报，企业稳定发展。
2. 从业人员：企业稳定的发展。稳定的工资收入，良好的企业形象，良好的福利。
3. 债权人：资金回收率。资金回收期限，信贷规模。
4. 供应商：贷款回收率，获取原材料的困难程度，供应的价格。
5. 零售商：商品的供应保证，商品市场的推广条件，现有营业设施的适应性。
6. 消费者： 商品质量高，服务好，价格低，操作使用方便。
竞争者：价格水平，商品生产条件及竞争力。
中央地方政府：要求企业遵纪守法，及时足额缴纳赋税。
外国政府：保护本国企业的利益，获得外汇收入。
由于企业所处的内、外部环境中存在着多种类别的利害关系者，而这些利害关系者同企业之间形成的关系往往错综复杂，难于整合。为了使对于利害关系者的分析更好的为企业的决策提供正确有效的依据，有必要将企业的主要利害关系者提炼出来做全面的分析，具体内容及特征如下：
1. 企业与消费者之间的关系
企业与消费者之间的关系是企业的诸利害关系中最核心的部分。现在的消费者概念是决定制造业企业所要生产的商品的人。因此，消费者是决定商店提供何种商品、服务、营业时间、价格及决定销售员熟练程度的人。
2. 企业与非个人客户的关系
企业与客户的关系是指企业与除个人消费者之外的集团购买者之间的关系，它根据企业性质的不同可以分为与零售单位、机关单位、社会团体、生产单位的关系。一般来讲，客户购买的特点如下：
户数少。作为集团购买者的客户与个人消费者相比，户数要少得多。
（2） 购买集中且批量大。
（3） 购买需求变化小，集团购买者往往长期使用同样的商品。
（4） 购买行为受价格以及社会和心理等因素影响相对小。
（5） 对购买的方便性等方面的要求较高。
（6） 对所需要的商品一般掌握较系统的专业知识和市场信息。
（7） 容易和企业结成长期稳定的购销关系。
（8） 常常提出附加条件。
3. 企业与投资者的关系
投资关系是指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动，向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划。其活动的最终成果是降低企业的资本成本。形成投资者关系的对象包括如下诸多集团：
（1） 目前的股东（个人、法人、小股东、大股东）。
（2） 目前的机构投资者（基金管理者、保险公司、信托公司、投资信托公司、年金基金、工会、财团等机关投资者，投资咨询公司）。
（3） 潜在的个人投资者和机关投资者。
（4） 证券公司的证券分析家、金融记者、金融经济学者。
（5） 金融机构的行政关系者等。
企业间的关系
企业之间的关系一般表现为：通过为满足顾客需求而形成的顾客关系创造需求；通过与其它企业的合作、联合或竞争维持竞争优势；通过与流通业的协作与竞争构筑交易关系；通过与社会建立的关系承担社会责任并向社会做出贡献。
企业与社区的关系
企业与社区的关系十分密切。社区是企业立足、构成企业产品销售市场的居民生活场所。社区是有形集团中为了不特定的目的自然形成的具有复合机能的集团。所有企业对其社区的健全性和繁荣的影响很大。良好的社区关系对企业与社区都有益。对于社区，企业的繁荣意味着就业、租金、税收、社区机构及其活动、经济等的安定。
企业与政府的关系
企业与政府的关系是指企业与政府及公共团体间形成的利害关系。现今政府已经成为决定企业成败的因素之一，企业累积政府部门的各种职能。
企业与媒介的关系
企业大部分信息通过媒介、特别是大众媒介被传播，媒介的独立报导对企业形象的形成或破坏影响很大。营销传播管理者为了搞好媒介关系应考虑以下几点：
（1） 充分认识媒介关系的双重性质。从IMC角度来说，新闻界具有双重性质，一方面，它是IMC实现目标的重要媒介，即企业和社会公众进行对话、沟通的主要渠道；另一方面，新闻媒介的广大从业人员本身也是公众之一。他们和社会各界有着广泛的接触和亲密的联系。
（2） 保持经常接触，主动提供信息。
（3） 了解新闻人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则和方法。
（4） 积极安排记者与企业最高领导层见面。
建立企业的资料数据库
为对上述企业利害关系者进行充分的了解和掌控，必须建立全面详细的企业资料数据库，这是建立双向沟通系统的最佳方法。
一、建立资料数据库的思考模式
整合营销传播的核心是以消费者为中心，这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响，Don E. Schultz教授在《整合营销传播》中，对整合营销传播给出了一种思考模式[1]。 （一）从消费者出发，研究消费者与潜在消费者的购买诱因 根据企业资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析以下内容： 1. 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？ 2. 他们目前购买哪种品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？ 3. 他们的生活形态如何？心理状态如何？ 4. 他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？
5. 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？ （二）考察产品，了解产品的实质与消费者的认知状况 1. 该产品的实质是怎样的？与其他品牌有何不同？ 2. 消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？ 3. 消费者如何评价制造该产品的企业？ 在了解分析以上情况的基础上，确定哪些人是该产品的潜在消费者，该产品是否适合他们的需求，由此决定企业的营销目标与传播目标。 （三）研究竞争状况 1. 主要的竞争对手是谁？是否有其它类产品也具有竞争性即竞争？本类别产品的主要竞争品牌是谁？ 2. 消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？ 3. 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？ （四）寻找、确定本品牌的消费者利益 在对消费者资料详细分析的基础上，根据本品牌的实质，寻找与竞争品牌不同的产品特性，用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。 消费者利益应该具有以下特点： 1. 它必须能够解决消费者的问题，满足消费者的某种需求； 2. 它必须能给消费者实实在在的好处； 3. 与其它品牌相比，在这一点上必须有明显的竞争力； 4. 它必须能够用一个简单的句子表达，以便于消费者理解、记忆。 （五）有效地说服消费者 要将消费者利益转化成有效的信息，使消费者确信本品牌可以满足他们的需求，需要解决两个方面的问题： 1. 在消费者利益的基础上，赋予品牌个性，使消费者更容易地与之建立感情，与竞争品牌区分开。 2. 利用有效而个性化的消费者接触渠道，进行有效传播。零细化的媒体，不同形式的传播渠道，可以与消费者形成更密切的交流，因而也更有说服力。 （六）对一个阶段传播效果的调查与评估 整合营销传播是一个循环的过程，对某一阶段传播执行效果的调查与评估，既是对上一阶段的总结，又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容包括：消费者是否接触到了信息，他们是否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？他们对品牌的认知和反应如何？等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯，会使传播策略修正得更精确。 总而言之：“整合营销传播的意义是很单纯的，透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔；如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时，那么消费者就会对你的品牌维持忠诚[1]”。
二、建立有效的CRM系统
由于以上所涉及到的各种信息是极为分散的，难于整合，因此需要利用CRM系统有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。但是目前许多公司各部门仍然分头行动，没有有效地转变观念，没有建立起成果共享的团队意识。同时公司以客户为中心的CRM理念是否真正贯彻到了工作流程中，又是否真正提高了用户满意度？比如销售人员往往从完成销售额的角度出发，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而感到不满。这些常见的问题都是由于公司的运作流程没有按照以客户为中心的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系。因此客户服务并不仅仅只在口头。
CRM系统的功能表现在以下几个方面：
1. 销售
CRM能提供的功能有销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。
2. 营销
CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。
3. 客户服务与支持
在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
4. 多渠道的客户互动
公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。
依然有许多公司认为根本没必要建设CRM系统，认为目前的管理手段完全适用，但如果公司想要发展，那么建立有效的CRM是很有必要的。当然要建立一个完善的CRM系统并不是一朝一夕的事，而是需要公司的真正贯彻以客户为中心，而不只是口头文章，同时公司各部门需要积极的、共同的配合，因为客户关系管理并不只是一个部门某几个人的工作。
第三节 IMC的“9S”战术
IMC的实践过程既复杂又简单，从利害关系者出发，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过9S模型来实践。 为了具体地解说9S模型，先说明IMC的两个基本观点：一个是“宽度(Breath)”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领域专家们组合到一起解决IMC问题；另一个是“深度(Depth)”[1]，即如何组织的问题，这才是更重要的。下面以深度为中心具体说明IMC的战术过程。IMC战术过程如表2-1所示：
S1:洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight) 从“深度”观点考察IMC，第一要素就是对利害关系者的洞察，我们常听到的“熟知顾客”正符合这一观点的要求。近年来，企业信息的作用越来越大，而且企业能得到的利害关系者的信息量也不断增加。如今，先进企业不仅搜集顾客的态度和嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大贡献，所以，重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。 S2:储藏利害关系者信息(Save Information) 从以上的论述可知，记录利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客集团，这种情况下企业应该记住这些顾客。否则，会给顾客一种挫折感(Frustration)，甚至于把这些顾客变成为起负面影响的意见先导者(Opinion Leader)，这将是企业很大的不幸。举例来说，假设某集团每年都购买一批电脑，但每次购买时总被电脑公司当作“新顾客”对待，这样只会令采购人员产生不愉快感。相反，如果有家企业能够对“回头客”给予某种形式的优惠，顾客再次购买时肯定还会选择这家企业。因此，企业记录顾客信息，邮寄宣传广告时把他们区别对待，让他们感觉到你把他视作客户，这对企业是很必要的。 S3:细分利害关系者(Strategic Segmentation) 为了避免这种不幸，必须细分利害关系者。否则，就无法判断谁是以前购买过的顾客或联系过的利害关系者，更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企业许多反馈，但是企业不记录、不储存这些反馈信息，造成很重大的损失，是不可容忍的。例如，丰田汽车公司把高档轿车引进美国市场时，对顾客的意见非常重视。当顾客访问销售商时，会被要求填写大量的问卷。他们会详细记录顾客“请不要在晚上联络”或者“有什么问题请给我的秘书发传真”等回答。这样，当营业人员想打电话联系某个顾客时，先查阅顾客数据库，如果看到“现在不适合打电话”等字样，就避免了因此小事而惹恼客户。 S4:战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage) 了解顾客就是战略竞争优势。对于前述的汽车厂商或销售商来说，这种方法就是竞争优势。因为他们知道接近利害关系者的最好方法，这样就可以减少其它竞争企业所犯的很多失误，如在顾客不便接电话的时间打电话等。如前所述，真正重视利害关系者的企业，对某些特定的利害关系者进行完整的记录，努力了解关于这些利害关系者的一切。具备这一切，也就具有了竞争优势，而且顾客也会认为与这个企业或销售商来往有意思。如果把经常光顾的客户当作新顾客，那么顾客一定想换个地方。 S5:调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination) 为了实现IMC战略的目标，要从计划阶段开始进行调整。如果不知道营销部门在做什么，就无法进行广告企划；如果不知销售部门在做什么，就不可能制定推销计划。因此，由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场，然后制定能够把信息传达到这市场的方法。比如，一些顾客虽然经常购买商品，但总是优惠购买，而另一些顾客却经常按定价购买。对于这两类顾客，需要采取不同的分析方法。在美国，企业就通常采取把“按定价购买商品的顾客留住，把优惠购买商品的顾客(Cherry Pickers)让给别的企业”[1]的战略。“顾客管理”就是要做到“管理好细分后的利害关系者” [2]。营销传播管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者，而且要看他们是否是真正重要的利害关系者；不仅要调查前期记录的利害关系者现在剩下百有之几，而且要调查为何失去了百分之几的利害关系者。 S6:持续地改善(Sequential Improvement) 在进行以上作业的同时，还要确定顾客管理存在的问题和目标。对于企业来说，知道如何争取好顾客是非常重要的，其关键之一就是改善。众所周知，美国对于解决问题的方法很在行，却不善于改良商品。要实施IMC，这改良却是不可或缺的条件。 S7:战略传播组合(Strategic Communication Mix) 对维持和管理利害关系者来说，最好的“改善”方法是提高沟通传播的质和量。举例来说，顾客看了联合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口号去乘坐飞机，结果发现服务并不很热情，有时甚至想跟乘务员吵架，那么，再好的“Friendly Sky”口号也是无用的。对于经常乘坐飞机的顾客来说，飞机误时后的解决方法比那些空洞的口号更有意义。如今，传播的量很多，但要测定哪些是真正高质量的传播却很困难，因为测定商业活动效果的基本尺度不同。比传达给顾客的次数这一尺度，什么对顾客更重要就是新尺度。 S8:系统控制(Systematic Control) 确定以上新概念后，就需要研究相关新方法的管理和组织。对IMC来说，利害关系者管理、经营活动过程管理等很重要，但更重要的是测定成果的方法，即新的尺度和标准。营销传播管理者不仅要负责自己部门的事务，而且还要关注别的部门；不是评价一部分工作的成败，而是从整个商业活动去考虑问题。从IMC的营销传播管理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，并要求权力下放，可以影响企业的重大决策。营销传播管理者虽然不可以给别的部门经理下命令，但可使他们更加正确地判断、决策。实践IMC的成败不是由企业决定的，而是由利害关系者决定的，取决于利害关系者是如何对活动感兴趣的，这就是IMC的系统控制观。 S9:共享企业价值(Share of Corporate Value) IMC战略的最终目标是通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值。对于企业，它想持续保持与最重要的利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系者是很自然的。企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义的、必要的，并且这种关系只能以整个企业建立，而不只是某一个部门。这样，企业就不会远离重要的利害关系集团，并且能够与它们建立持久的关系。企业营销传播不应只重视美丽词句和信息量，而应该摸索与各种利害关系集团建立能够共享企业价值的方法。 把握“9S”模型，企业实施整合营销传播战略定会顺水又顺风；而成功实施IMC战略，想必能加速你的企业取得新一轮的成功。
表2-1 IMC战术过程
S1:洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight) S2:储藏利害关系者信息(Save Information) S3:细分利害关系者(Strategic Segmentation) S4:战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage) S5:调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination) S6:持续地改善(Sequential Improvement) S7:战略传播组合(Strategic Communication Mix) S8:系统控制(Systematic Control) S9:共享企业价值(Share of Corporate Value)
资料来源：申光龙，《整合营销传播战略管理》，2001年，第181页
整合营销传播在中国企业中的应用分析
中国企业导入IMC的时机
上面介绍了关于IMC的基本理论及操作方法，那么，诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢？在摘要中我们曾提到中美两国在经济和文化上存在着巨大的时空差异，而中国的某些行业市场尚未达到整合营销传播所需要的市场环境，但有些行业市场的发展已经非常成熟，因此需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势。比如：
家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业（市场），因为其产品（服务）、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，严重的供过于求更加重了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性和迫切性
高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业（市场），因为其目标消费者要求高、需求差异性大，产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。
我们在前面曾经提到科龙实施整合营销传播的例子，那么，科龙这个国产品牌为什么具备实施整合营销传播的条件了呢？本人认为，原因可能包括以下几点：
•如上而言，中国家电行业产品（服务）、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义；
•建立独立的高组织层级的整合营销传播部，有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴；
•喊一个“超前一点的名称”有助于公司全员、广告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一个高的目标努力，为未来更激烈的市场竞争提前做出预应。
事实上，我国目前已经有许多企业应用整合营销传播这一理论来指导自己的营销实践活动并取得了成功，例如，科龙集团、格兰仕家店集团、稀世宝矿泉水公司等。
我国企业开展IMC的对策与措施
针对我国企业区别于美国企业的诸多特点，我国企业开展合理的整合营销传播应采取以下对策和措施：
一、革新企业的营销观念
整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。
（一）要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
（二）要树立科学化、现代化营销观念。正如前说，整合营销是面向未来的知识经济的，知识经济主要特征是，知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。
（三）要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
二、加强企业自身的现代化建设
企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要在体现以下几个方面：
（一）企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。
（二）经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。
（三）企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营销观念，掌握现代技术，懂管理。另外，企业还应该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。
三、整合企业的营销
如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：
（一）企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等。从而共享资源，紧密配合。
（二）整合企业的营销管理。这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。
（三）整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。 这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。
（四）整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整合考虑的不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。
四、借鉴国外的先进经验
国外企业在生产经营中获得了许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS（计算机集成管理系统）、MRP－Ⅱ（物料资源计划）等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
我国企业实施IMC的具体步骤
整合营销传播（IMC）引入中国以来，在营销理论和实践领域都产生了很大影响，但由于种种原因，国内对IMC的理解和应用存在不少偏差，尤其是在企业实践领域。本节致力于从实践的角度分析中国企业对IMC的思考与运用，以推动这一具世界前卫地位的营销理论在中国的健康发展。如何使一个产品短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的品牌形象，是整合营销传播（IMC）研究的内容。IMC以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。简单地说，企业实施整合营销传播一般分为五个步骤，如图3-1所示：
图3-1 IMC实施过程流程图
资料来源：作者自制
为更加清楚细致地说明IMC执行步骤的操作过程，本节结合石家庄市华新制药厂的实际情况和IMC的操作方法展开了我国企业应用IMC的实践分析。
步骤一：使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户
• 收集企业内部信息
1. 企业简介
石家庄市华新制药厂产品主要以原料、制剂为主，现有片剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、外用软膏剂、颗粒剂五大剂型50多个品种，主导品种有华克（盐酸丙哌维林片）、列克（格列齐特）、顶克（头孢羟氨苄胶囊）、桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等。
2. 营销现状
企业产品销售主要立足于河北，辐射周边省市，销售收入以年均30%的速度递增。问题主要集中于以下几方面：企业的组织架构限制了销售部门的进一步发展。
（1）企业的组织架构仍是沿袭下来的传统金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业营销是站在自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。
（2）部门之间难于协调、矛盾不断，造成生产与销售脱节，广告不能直接为销售服务，对企业资源造成浪费。
（3）对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输，另外对终端建设认识不清。
（4）在产品上注重更新换代，但品牌的战略意识还不强，需要对华新品牌进行创新和活化，赋予崭新的品牌活力，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
（5）在人力资源方面，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速发展；同时对员工的培训需要系统化，工资、考核及激励制度需要改革。
• 客户信息的收集与整理
利害关系者是对企业经营效果产生影响的集团，对企业生存和发展至关重要，因此可以把这些集团看作本企业的客户，建立一种“大客户”的营销观念，融入到企业客户关系管理（CRM）之中。这些客户的信息非常重要，需要进行收集和整理，并建立各自的数据库为企业所用。按市场上的和非市场上的客户把他们分为直接客户和间接客户。其中直接客户包括：医院、药品经销商、药店、患者、原料供应商、其它药品生产商等；间接客户包括：患者生活区、药品检测部门、媒体等。
协调好与客户的关系是一项系统工程，数据处理必须借助于IT技术，对客户进行分类管理。谁是我们的当前客户？谁是竞争对手的客户？谁是我们的新兴客户？这都需要根据企业的当前情况正确识别。客户有的需要尽快获取，有的需要维持或迁移，市场在变、客户在变，要在不同时期界定企业的行为目标，并根据市场情况对目标进行互动修正，以使企业获得最大的权益。
比如华克这个产品，属于国家二类新药，在全国大部分市场处于开发阶段，应以获取客户为行为目标；待开发成熟后，就要对客户进行保持；假如又有新产品上市，还可以把原先客户转移到应用该产品上。 客户的获取、保持和迁移还需要考虑成本及收入流问题。
一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而保持这个客户一般可以带来收入流。比如开发一家医院，通常需要保持这个客户3个月以后才可以收回成本，然后就有持续的大于成本的收入流。当销售人员再把其他品种打入该医院时，就会产生迁移成本以及新的收入流。
正确识别客户是为了寻找谁是企业目前的最佳客户？谁是最佳潜在客户？能为企业带来最大收入流的就是最佳客户，而寻找潜在客户就需要建立客户储备。企业通过招商广告、热线电话、口碑传播等方式已经储备2000余个经销商的资料，采用“漏桶式”营销策略对其进行过滤筛选，确定最佳潜在客户。
另外，企业把竞争对手当作企业客户来对待，收集他们的所有信息，建立起伙伴关系，以期共同把市场做大，求得双赢的效果。
整合营销是建立一种“大营销”的理念，间接客户与直接客户同等重要。企业必须与这些利害关系者保持一种稳定的、长期的协作关系，才能保证企业运营顺利进行。
步骤二：确认客户和潜在客户，运用各种营销传播方式对其进行理性投资，以期做出正确评估
• 只有正确评估自己，才能够理性地对客户进行投资
• 使用统计学、行业数据或其他信息建立财务模型，计算或估算客户或潜在客户的财政价值。
例如，客户满意度将对企业的赢利性产生重大影响，不满意客户的后果，营销界有一个著名的等式：100－1＝0。意思是，即使有100个客户对一个企业满意，但只要有1个客户对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示一个不满意的客户会令70％的购买者到另处购买；一个不满意的客户会使九至二十个人对你的商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起第101个人对你的产品或服务产生不良印象；24％的不满意客户会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。
上述结果说明，企业对客户满意度及忠诚度的测量和了解是多么的重要，而客户满意度及忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来测量。
通过实际分析，可以发现华克的主要客户群是三甲医院，只有这些客户群能为企业带来最大的收入流，但其获取成本和维持成本均较高，所以，必须应用一种投资回报模型对其进行测量。
• 确定当前客户价值的分析工具： RFM分析
RFM分析法主要以最近购买数量（Recency）、购买频率（Frequency）、购买金额（Money）为分布标准建立一个矩阵，表明客户的分布情况，同时考虑客户获取成本、保持成本和迁移/服务成本进行综合分析，了解客户当前的潜在价值，以便做出聪明的投资决策。
下面是该企业一个代理商的RFM例子：该代理商通过报纸招商广告了解到企业生产的华克产品，几次电话沟通后成为区域代理商（获取成本较低）；每次购买数量较少、购买金额有限，但购买频率较高，每次购货时都要讨价还价、压低价格（保持成本较高）；另外，通过向其介绍产品列克，最终达成代理协议（迁移成本较低）。
根据分析，考察到获取成本和迁移成本较低，对该代理商采取压低价格、劝其提高购买金额的策略，增加收入流。
同样，企业可以利用客户分析工具对医院、药店、经销商以及办事处进行分析评估，然后做出理性投资以期获得最大收益。
步骤三：发展企业讯息和诱因计划，制定讯息和诱因策略，对企业进行内外整合
讯息是客户脑海里关于品牌的记忆，即客户脑中的价值；诱因是能够用来解决问题或是提供优势的一种产品或价值，即客户手中的价值。开发企业讯息和诱因计划建立在了解和确认企业客户和潜在客户基础之上，从品牌构建开始。
• 构建华新强势品牌，增加品牌接触，塑造品牌个性，扩展品牌网络，实现品牌承诺，最终提高品牌权益
为重新塑造“华新”品牌，企业准备向社会公开征集广告语，导入CI，利用各种传播手段，采取全方位传播，对“华新”品牌进行宣传推广，争取实现与“山东新华”齐名。
另外，企业拟进行股份制改造，对企业也可重新命名，比如“华克药业”、“列克药业”,使厂名与药品名称统一，达到传播一种声音、一个形象的目的。
• 细分医药行业（医院和OTC）的购买模式（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），对不同阶段、不同的客户采取相应的信息和诱因策略
• 用5R评估外向型信息和诱因策略的价值
1. 恰当性（Relevance）：对客户和潜在客户来说，产品/服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣？对购买人来说，产品/服务或信息在多大程度上能够满足购买人的兴趣爱好，符合他们的生活方式？对我们企业来说，医生、患者、经销商，需要我们什么产品？哪个产品对他们最适合？
2. 可接受性（Receptivity）：信息或诱因传递给客户或者传递给客户的时间安排。在一个特定的时间点，品牌信息对特定的人来说是否有价值或者令人感兴趣？也就是“关键时刻”传送适宜的信息。
3. 响应程度（Responsive）：当客户需求时，应怎么去应答他们？“关键时刻”传送适宜信息的同时，采取正确的行为去服务客户、获取客户。
4. 认可（Recognition）：企业在市场中的地位和美誉度，也即品牌的知名度、认知度，通过调查问卷等统计方法获得。
5. 关系（Relationship）：企业与客户之间长期互相促进的所有活动，需要循环往复的双向沟通来建立，直接影响品牌权益的增值。
• 整合企业内外资源，提升企业品牌价值
1. 搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队——IMC中心。整合就是资源的优化利用，整合的过程就是拆掉各部门之间的隔墙，打破僵化的部门化结构，创造能对市场竞争、消费者需求做出迅速反应的灵活性组织，实现股东权益、品牌权益最大化。
以客户为导向的组织体系，应该是客户——前线人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式，通过IMC中心增加客户与中高层管理人员、企业的多层面接触。这种模式的优势在于：真正体现了顾客至上的原则；体现了全员营销的概念，即客户是大家的客户，全员（包括供应、生产、研发等部门）服务客户，传播一种声音、一个形象；由单向沟通到循环往复的双向沟通，提高效率。
IMC中心直属总经理领导，负责客户数据收集、处理，保持与不同外部利害关系者的接触，协调企业内部各部门间关系，筹划企业内外部的传播活动，做好企业新闻、广告、形象设计，对外对内宣传企业及产品，策划或参与企业的促销计划，推动区域终端形象建设等。
2. 对企业进行股份制改造，使企业产权多元化，积极试行经营者和职工持股、期权激励制度等。也可通过战略重组实现规范经营，方向有两个：一是联大靠强，二是突出特色。
3. 组建自己的销售队伍及商业网络，采取激活终端的销售模式。
4. 注重企业中高层管理人员、销售人员和客户的培训，实现彼此之间双向沟通的目的。
5. 积极参与医药电子商务，构建自己的平台，为网上招标采购打下基础，利用网上客户资源宣传企业及产品，提高企业品牌权益。
步骤四：衡量短期客户投资回报
企业的目的是创造股东权益最大化，这需要健全的财务保障和谨慎地投资，整合企业的所有资源。为此，企业采取办事处与经销商共同开发市场的原则，争取达到资源的最优化利用。
目前，华新已有经销商近400家并在不断增加，为了便于对经销商的投资进行衡量， 表3-1数据按客户满意度分为八个等级，从传道者（5＋分）到破坏者（-1分），还包括非客户（0分）。每一栏中的实际客户数与每一类客户的潜在和实际生命周期阶段的收入流量相关联，两者的差别是客户忠诚度的一项重要指标。这为预测将每一位客户忠诚度增加一倍和将客户满意度提高一等级的潜力提供了基础。将对每位客户的预测与每类客户总数相乘得出每一类中10%的客户满意度提高一等级可实现的总销售收入增加，如表3-1第7栏所示，这一数字的20%作为销售收入流量增加量的增加贡献。如果与客户满意度增加一等级所需的预计投资相联系，就可以计算出每一组客户的投资回报率。
制止“破坏者” 可得到最高回报，因为他们对企业来说有非常高的潜在负面价值。破坏者代表着一种复杂的挑战，因为他们中大多数已不再接受企业服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会，那么就要格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。
保留并创造“传道者” 保留现有的传道者或将现在已达到全面客户满意的客户培育为“传道者”能带来较高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。
投资以实现全面客户满意，在例子中，提高给出4分和5分客户的满意度的投资回报率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回报。然而由于“4”类客户的数量较大，因而这种投资所需的货币投资很大。而有一些客户会在升到5分时成为传道者，这又增加了这种投资的回报。
表3-1 客户投资回报率测算表
客户满意等级
客户
数量
终生价值
×忠诚度
①
终生价值
×忠诚度
②
提高一倍
的潜力
③
满意的
潜力
④
10%的客户满意度增加1所增加的收入⑤
增加的收入贡献⑥
客户生命周期阶段所需要的投资⑦
投资回报率（未打折扣）%
5+（传道者）
20
480000
450000
30000
300000
600000
120000
40000
300
5
40
160000
150000
10000
300000
1200000
240000
80000
300
4
120
160000
50000
50000
100000
1200000
240000
240000
100
3
80
160000
30000
30000
200000
1600000
320000
1600000
20
2
80
160000
20000
20000
100000
800000
160000
1600000
10
1
40
160000
10000
10000
100000
400000
80000
1600000
10
-1（破坏者）
20
-360000
-360000
0
370000
740000
148000
40000
360
0（非客户）
60
160000
0
0
0-480000
2700000⑧
540000
1200000-6000000
9-45
资料来源：作者自制
注释：
① 这些数字由每一满意等级的客户的预计终身与潜在年购买量相乘而得。假定“传递者”向其推荐的客户的收入量加入5+类的总额，“1-”类客户的数额以被“破坏者”阻挠的潜在客户的预测值为基础。
② 这些数额以每一客户实现的总购物份额为基础预测。
③ “5+”和“5”的潜力受到公司实现的总购买额的最高份额限制。
④ 这些数字假定满意度增加一等级。对“5+”类客户，数字反映保留“5+”类与“5”类“传递者”的价值。
⑤ 栏2数字乘栏6数字再乘10%。
⑥ 第7栏的数字由销售额的20%计算而来。
⑦ 这一数字的1～5倍是吸引一位新客户所需的投资。
⑧这一数字是基于每位客户的终身价值为45000元，所有现有客户给以相同的权重。
从以上的结果可以看出，对品牌的传播投资是必要的，尤其明显的是对忠实型客户的投资，虽然最终的需求份额与历史没有多大差别，但如果不进行品牌传播的投资将丧失20%的需求份额。对新兴客户来说，投资回报率是负数，这说明争取新客户往往需要付出更多成本，而他们的价值要历经一段时间后而不是立即就会显示出来，这是一个长期权益问题。
步骤五：估算企业的长期品牌权益
品牌和品牌化将是21世纪竞争优势的本质。华新品牌到底值多少钱？如何对品牌进行投资？投资多少？这是企业必须考虑的问题。利用经济用途评估法可以估算出华新企业的总价值是万元（具体方法省略）。
从IMC传入中国以来，一直为理论界所推崇 ，但在实际操作中存在着很大的偏差。而且，随着信息技术的发展，IMC也在不断演进和完善，从传播“一种声音、一个形象”到品牌权益的评估”，这都是市场行为的结果。以上利用IMC的五个步骤，对企业应用IMC进行初步研究，希望对其他中国企业也有所裨益。
第四章 IMC策略应用案例研究
案例背景：天津市某集团公司（应客户需要具体名称保密）， 欲在天津本地投资建厂生产白酒系列产品，授权我们对其产品进行市场定位以及营销策略的制订。我们利用整合营销策略实施的步骤为该集团做了以下提案：
步骤一：建立客户行为特征数据库，识别客户及潜在客户
• 白酒行业的宏观分析
1. 白酒行业市场规模
全国白酒企业，据不完全统计有万余家，有关资料显示：至2001年底，作为国家统计局行业统计标本的年销售收入500万元以上白酒企业共1151家，2001年统计白酒产量为420万吨，实现销售收入4,930,万元，其中盈利企业占%，盈利企业当年实现利润总额455,万元，平衡亏损企业后行业利润为395,万元。
考虑国家统计中有3万多家年产值低于500万的中小型白酒企业被排除在外，和国家对白酒行业从量起征消费税后企业瞒报产量等因素，这一系列统计数字应该与实际情况还有很大出入。根据较为可靠的估计，2001年白酒产量应在600-650万吨的合理范围，行业实现销售收入也应在600亿元以上。
2. 酒行业市场特征及变化趋势
（1）垄断竞争状态的白酒行业
全国共有白酒企业万余家，而其中年产量超过2万吨的规模型企业却只有30多家。以五粮液为代表的白酒生产企业第一集团10家企业，其2000年市场销售额共计亿元（见表4-1），占当年国家统计全行业销售总额的%。2002年中报显示，五粮液集团今年上半年实现销售万吨，主营业务收入亿元，在白酒市场上以％的市场综合占有率牢固地占据第一位置，表明白酒行业的品牌垄断色彩正在日益增强。
此外白酒行业还在一定程度上存在着地域垄断背景，如果以城市为产地地域单位，那么仅宜宾、成都、遵义、泸州、宿迁五城市，就占据白酒市场30%多的份额（详见图4-1），清楚地表明白酒行业的产地地域垄断性特征。
另一方面，由于白酒行业多年来缺乏外来竞争，加之行业自身具备的技术门槛低，投资少、见效快的特点，形成白酒企业数量多，规模小，宏观市场产品供过于求的行业市场现状，全国万家白酒企业平均年产量只有200吨，产业结构极不合理，并因此导致低端产品市场低层次无序竞争，行业效益滑坡的恶果。
表4-1 2000年全国白酒行业主要效益指标表(按销售收入排序)
序号
企业名称
产品销售量
（万吨）
销售收入
（亿元）
利税总额
（亿元）
利润总额
（亿元）
1
五粮液集团
2
茅台集团
3
古井集团
4
全兴酒厂
5
剑南春集团
──
6
泸州老窖股份
7
沱牌集团
8
山东兰陵集团
9
杏花村汾酒集团
10
河南仰韶集团
资料来源：作者自制
图4-1 2001年白酒制造业市场份额
资料来源：作者自制
（2）利润丰厚的白酒行业
从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业。由于酒类消费过程中，消费者所特有的情感及情绪寄托导致的价值和价格判断不敏感性，使生产企业得以利用品牌营造等手法，创造并维持数倍甚至数十倍于生产成本的高昂价格和巨额利润空间。这一点从近期公布的2002年中报可以清楚看到：茅台公司今年上半年实现销售7000多吨，主营业务收入亿元，主营业务利润亿元，其销售利润率高达%，即使考虑到知名国酒的利润提升因素，这里面的高额利润空间也足以让其他消费品行业垂涎不已。
（3）宏观市场规模进入稳步下降通道的白酒行业
白酒作为我国的传统行业，发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投入和良好的市场策划，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀升，整个白酒行业在此期间也于1996年达到了产销高峰。
但随着消费者关注健康意识的不断增强，以及相关替代产品消费观念被逐步接受，白酒宏观市场在90年代后期逐步走入下降通道。首先是白酒产量在1996年达到高峰的800万吨后开始逐年下滑（见图4-2），行业销售收入虽然继续爬升至2000年，但在2001年也开始出现较大幅度下滑（见图4-3）。
图4-2 白酒行业产量统计
资料来源：作者自制
图4-3 我国白酒行业销售收入曲线图
资料来源：作者自制
虽然考虑国家统计口径及其他因素，上述统计数字尚存有商榷余地，但另一方面的数字也从侧面佐证了这一下降通路：建国初期，白酒占我国酒类消费总量的%，到2001年国家统计局发布的数据显示，白酒消费只占到我国酒类消费总量的14%。应该承认，白酒市场的逐步萎缩是我国国民文明程度逐年提高的结果，也是消费市场发展健康消费理念的必然。
（4）微观市场突显品牌价值并处于上升通道的白酒行业
其实从上述图表三和图表四的比照中不难发现一个现象，就是在白酒产量大幅下降的1998、1999、2000三个年度，与产量相对应的行业销售收入不但没有下滑，相反还有一定幅度的上升。
这一现象的出现并不难解释，白酒市场下滑并不是一个简单的消费品生命周期问题，也不是一个被消费者简单抛弃的问题。它的实质应该是一个扬弃的过程，市场经过选择逐渐淘汰的是作坊式原始粗放经营企业，和根本没有产品质量保证的杂牌及无名散装白酒。而真正具有品牌优势的产品，这几年恰恰大行其道，充分运用现代市场营销模式迅速蚕食市场，并获得可观收益。这一点可以从金六福系列品牌的成功打造看出端倪，经短短3年运做，金六福在2001年已经取得4万吨销售量， 和7亿元销售收入的市场佳绩。
如果经过市场细分可以发现，无论是城市还是农村，适应传统最低端消费群体的白酒消费产品正在由原始状态作坊产品向品牌产品演进，而品牌的附加值概念也越来越为低端消费群体所接受。虽然我们尚缺乏细分市场的调查资料给予支持，但我们可以合理推导出的一个结论是：随着白酒消费群体消费能力的提高和消费观念的演变，白酒消费市场正在完成一个全面品牌化的过程，在这一过程中，白酒生产企业或者响应市场完成自身由“量中心”向“质中心”的变革，或者干脆被市场淘汰出局。
兵不在多而在精，邓小平同志裁军100万，有谁认为这一举动削弱了中国的国防力量？恰恰相反，中国的国防力量因此得以大大提高。白酒行业的道理与此相同，市场总量是在下降，但淘汰的大多是处于低水平、低价格、低利润甚至无利润状态的劣狗型产品，而品牌市场这一大有潜力可挖的金狐狸却因为其狡猾而尚未被市场完全擒获，我们不妨大胆断言：白酒品牌市场从某种意义而言还是一个生长型市场！
（5）全国品牌与地域性品牌平分秋色的白酒行业
白酒行业的这一特点与白酒自身一样，非常具有中国特色。因为白酒文化本身和地域文化的不可割裂特性，中国的白酒市场自然形成了全国品牌和地方品牌在市场总量上平分秋色的格局。东北有自己的北大荒、大高粱；新疆有伊力特；内蒙有蒙古王；河北有沙河王；天津有津酒；北京有二锅头…这些地方品牌在当地市场虽然都不是市场投放的大手笔，却均有不俗表现。
尽管白酒行业10大全国品牌占有行业市场30%以上的份额，并拥有强有力的市场手段，但在任何一个局部市场，它们都不得不面对该地域本土品牌的强烈挑战。更令全国品牌尴尬的是：这种地域性市场角逐的结果，往往是花出比对手多几倍的市场费用，却仍不能彻底战胜对手。其实在这种角逐中，地方品牌所依赖的根本不是市场投放力度，而是传统地域文化与酒文化相重合所生成的文化归属感和文化自豪感，这样强大的文化背景又怎是几个月的电视广告所能击垮的呢？
我们甚至可以断定，白酒行业品牌将会最终形成类似足球队的格局：上有国家队，下有地方队，各得其所，谁也不能完全替代谁。这也是中国酒文化的特有属性所决定的。
• 天津白酒市场现状及趋势
1. 天津白酒市场规模及品牌分布
天津白酒市场从全国来看，是一个总量规模比较小的市场,以2001年天津市场销售约亿计，只占到全国当年销售额的%。具体品牌市场占有状况参见图4-4：
图4-4 白酒品牌市场占有率
资料来源：作者自制
2. 天津白酒市场品牌表现
（1）低档市场
以天津地方酒占统领地位。主导品牌有：直沽酒厂系列直沽及老干部酒，以及津酒集团的佳酿和简装大包津酒。外埠酒如：东北大高梁、沱牌、二锅头等也占有一定的市场。
此类酒的特点为价格低廉，口味尚好，是普通市民家常饮用酒。白酒企业在这一市场区间的主要市场目标是，争取占白酒市场27%的散装酒消费客户转向品牌消费的第一选择。此类酒产品上市后迅速占领部分市场，销售渠道灵活，没有广告投放，也没有品牌形象的定位，是成为假冒、伪劣产品的主要对象，产品生命周期不长。
（2）中档市场
中档酒市场是一个处于品牌活跃期的市场，品牌种类繁多，品牌变更相对于高档酒较为频繁。
外埠酒代表品牌有金六福、浏阳河、贵府及青酒，外埠酒在天津地区的销售策略主要以广告和大力度的终端促销支持为主。其中金六福写全国威势，空中广告投放力度最大，依靠强势广告策略迅速成为天津白酒市场一个不容忽视的重要品牌。
天津地方酒则以“津酒”为主要代表，津酒作为单一品牌占有天津白酒市场的最大份额，其产品线经多年完善，基本形成高、中、低档产品市场的全面覆盖，并依赖地方优势，拥有完善的产品通路和终端网络。但津酒集团由于体制的原因，其表现出来的品牌营造及管理能力都非常有限，其广告投放相对其它外埠酒有很大差距，即没有树立较强的品牌形象，也没有充分利用津门第一酒的概念确立以文化归属为内核的品牌文化凝聚力。自今年以来，津酒市场表现更走入萎缩状态，仅依靠品牌资源的惯性消费维持一定市场份额。
（3）高档市场
以外埠酒为主，是较为成熟的市场，茅台、五粮液和剑南春相互争锋，基本占据了高档酒市场份额。其市场占有率稳定，品牌概念深入人心。
• 天津白酒市场机会分析
1. 天津白酒市场尚处于活跃状态,市场结构没有定型,细分市场亦缺乏绝对垄断性领导品牌；
2. 天津作为经济发展迅速的大型城市，尚存在27%的散白酒消费人群，这就为天津的中低档品牌白酒开发市场提供了潜在客户群；
3. 天津地方品牌的代表—津酒集团体制及市场运做手段落后，缺乏垄断品牌的霸气和市场魄力。故此，凭籍系统品牌战略和市场策略，有机会和可能蚕食其可观的传统市场份额；
4. 天津缺乏表达地域文化优越感的情绪载体，津酒没有选择并成为这一角色，这就给后期品牌战略的制定留有可行的机会。
5. 综合上述，天津以津酒占主导地位的中档白酒市场因为津酒的无所作为而存在着角逐的机会，主要角逐卖点地带为：本地概念（含地域文化认同）、中档价位、成熟品牌战略、完善的市场通路和终端策略。
• 建立大客户的营销观念，识别企业的利害关系者
本企业直接利害关系者包括：白酒直接消费者、白酒经销商及零售商、酒店及饭馆、原料供应商、竞争对手等；间接利害关系者包括：社区（即白酒消费者所在的生活区氛围）、政府、媒体（电视、电台、报纸、路牌等广告通路）。白酒企业的利害关系网络可由图4-5来体现：
图4-5 白酒企业利害关系者网络
资料来源：作者自制
步骤二：确认客户范围，对目标产品进行市场定位
• 白酒消费人群分析
1. 白酒消费人群
对18岁以上成年男性调查统计表明，白酒消费有着非常广阔的人群基础。仅有%的被调查者明确表明不喝，而且经常喝甚至天天喝的被调查者则占到总数的25%。这一数据说明，白酒消费仍然是中国普及度最高的酒类消费形式。
白酒消费人群主要集中于25岁以上年龄的男性，以职业分析主要集中于国企职工、党政机关干部等生活节奏较慢的人群，这一点即充分显示了白酒的传统习俗及文化色彩，也暴露出白酒与具有较高消费力的新兴消费群体尚存在一定的不和谐。
2. 白酒消费人群的消费频率
同样的调查还可以看出，“天天喝”的消费者仅占消费人群的％，“经常喝”的占％，有％的人是“偶尔喝”，“不喝”的占％。“天天喝”的人集中分布在36岁以上的中老年。明确表明不喝的主要是19－25岁的青年人，主要是学生。参见图4-6：
图4-6 18岁以上成年男性白酒饮用调查
资料来源：作者自制
3. 白酒消费人群的口感偏好
（1）浓香型白酒较受欢迎：对喜欢的白酒香型的定量调查表明，饮酒者总体中有%的人不注意香型，有%的人说不清喜欢什么香型，二者合计达%。可以看出，有相当比例的饮酒者饮用白酒时更注意自己对白酒口味的实际体验，而并不是完全依据香型判断酒的好坏。在注意香型的消费者中，喜欢的香型是以浓香型居多，其次是清香型和酱香型白酒。
（2）总体偏爱中高度 虽然目前白酒低度化已是一种趋势，但在四城市（北京、成都、广州、南京）的饮酒者调查中中，偏好50°以上高度白酒的消费者仍是比例最大的一部分。值得注意的是另外25％的饮酒者偏好40°～49°的降度酒，喜欢饮用50°以上、40°-49°、30°-39°三种度数白酒的人群比例相差并不是很大，基本上各占30%左右，另有不到10%的消费者喜欢饮用30°以下的白酒。（参见图4-7）
图4-7 白酒消费人群对酒精的接受调查
资料来源：作者自制
4. 白酒消费人群的价格接受能力
心理承受价格——30元左右价格的白酒适应范围最广、是消费者最喜欢的价位 调查结果表明，10—29元和30—49元两个价位无论是在朋友聚会、一般性的工作应酬、家人聚会、私人宴请以及节假日送老人，或是朋友往来时都是购买率最高的两个价位，基本上这两个价位占了饮酒和送酒细分市场的近一半的份额，因此说，30元的零售价格是一个市场消费空间最大的价位；10元以下的价位主要是在家里饮酒时的价位选择，也是部分人家家庭聚会时的选择；相对而言，朋友往来时，节假日送老人时和一般性的工作应酬时选择50—69元价位的比例较高一些；70—89元的价位处于一种“不上不下”的尴尬价位，用消费者的话来说就是“要档次时它不够，自己喝时它又太贵”。
• 白酒消费行为特征分析
1. 白酒消费的心理需求
延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。正是由于白酒这种人际交往载具的属性，同时又是个体消费品，因而消费者在饮用白酒时不可避免地同时存在社会性需求和自我性需求两方面动机。
（1）社会性需求
研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力。总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信，其心理利益阶梯如图4-8所示：
图4-8 白酒的社会性需求特征
资料来源：作者自制
（2）自我性需求
另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。
另外，消费者对某一品牌的心理认同还包含有一定意义的文化或地域认同，消费者同样重视在这一认同过程中体验某种心理满足。
白酒消费的场合与情境
消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别，而消费场合则无外乎酒店及家庭。相关调查数据表明，人们喝酒的情境依次为应酬（%）、助兴（%）、生活习惯（%）、烦恼时（%）、养生保健（%）。请参见图4-9：
图4-9 白酒消费人群消费情境调查
此图表为作者自制
3. 白酒消费模式
（1）酒店消费模式
指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；
酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；
朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错。
（2）家庭消费模式
自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；
（3）礼品消费模式
自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；
收受礼物类型----品牌流行、价格高低。
以上是白酒消费的几种基本模式，和该模式消费者重点关注问题。
• 其它利害关系者的分析
要建立并充分利用企业与利害关系者之间的合作关系，首先要详细了解企业利害关系者的现状，表4-2列举了企业主要利害关系者的状况：
表4-2 企业主要利害关系者分析表
分析对象
分析内容
竞争者
1、津酒品牌成熟、产品线完善、通路及终端网络健全，但品牌营建与管理不善、机制落后、市场魄力不足、财务能力差。
2、金六福品牌空中媒体投放巨额资金，并拥有五粮液品牌优势及全国市场规模优势，但外埠品牌缺乏地域认同；产品除强调福文化色彩外没有明确文化指向，难以形成长期品牌忠诚。
供应商
天津本地可提供完善的酒品包装瓶、包装盒的生产制作，本企业可自行供应酒精等主要生产原料，降低成本。
销售网络
由于本案所研究的产品正在设计中，因此销售网络有待建立。
媒 体
白酒产品一般以电视媒体为主，辅助以路牌、促销活动等宣传方式。
政 府
由于白酒行业是政府税收的大户，因此容易得到政府部门的支持。
资料来源：作者自制
• 产品市场定位
1. 概念描述
（1）本地概念：确立自身作为地方白酒品牌的明确定位，从挖掘地域文化自豪感出发，强调地域文化认同，通过审美移情效应完成品牌认同；
（2）城市概念：剥离天津文化中浓厚的乡野文化色彩，通过强调天津的都市文化背景，为天津人打造城市文化品牌；
（3）文化概念：客观审视天津历史及天津地域文化，优选文化素材、把握文化特质，从而达成天津文化的载体品牌。
2. 目标消费群体定位
性别——男性
年龄——30-50岁
职业——非从事体力劳动；
收入——月收入1000元以上的城市消费人群。
市场区域定位
■以天津城市市场为主，以受天津地域文化辐射影响的周遍地区为辅。
购买行为及消费模式
日常购买——超市
日常消费——公务宴请、朋友聚会、家宴
产品定位
香型——清香型
酒精度——38度--55度
包装规格——半斤、一斤包装
非卖品规格——一两或二两包装
市场价格——20元-60元
步骤三：建立本案品牌战略，生成品牌传播信息
• 系统的品牌战略
很多白酒新品牌，由于品牌形象的缺陷，品牌推广的失误，战战兢兢地上市，在广告轰炸过后便陷入沉寂；很多白酒新品牌，形象也不错，品牌推广的策略也很到位，通路、促销环节也毫无问题，可是在市场上热闹一阵后便无声无息。为什么会出现这样的现象呢？原因是众多的，或者是品牌设计的先天不足，或者是销售渠道的设计错误，或者是品牌定位的不准确，或者是宣传传播和网络占有的错位，或者是营销执行的问题，或者是市场过度竞争直接导致的危机等等。这样那样的危机迫使白酒企业必须清醒地对待新品牌的上市——在这个关键问题上，系统的企划将为新品牌上市提供有力的支撑。
白酒新品牌上市大多是采用广告开路，促销铺货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非。但是，在产品高度竞争、高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏影响力，缺乏系统管理和系统企划的支持。因此，策划白酒新品牌上市，必须充分依据白酒的商品特性，品牌内涵和市场环境，通过系统的策划，以凸现品牌价值、展示品牌形象、突出品牌卖点以及强化与消费者的关系的角度来切入市场，给市场一个惊喜。
• 白酒新品牌上市策略
1. 对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”
在产品高度同质化，竞争白热化的白酒市场，新品牌要想杀出一条血路，必须在品牌设计上制胜。品牌设计包含了品牌名称、品牌的人文、历史、时尚意义、品牌联想、品牌视觉形象、品牌听觉形象、品牌的语言形象、品牌的品质指数、品牌的亲和力等因素。在品牌设计阶段，必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，则品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。
对信息的梳理
在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。
主导策略的制订和实施
新品牌导入市场是采用强攻，还是游击战术？新品牌导入是采用通路强化，还是采用广告拉动？新品牌导入是借助于一个偶然事件，还是进行常规推广？导入新品牌的策略制订关系到品牌定位，品牌形象以及品牌对于该市场的影响力。一般来说，新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。对于战略市场，新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；而对于品牌市场，新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。
品牌信息的传播沟通
传播沟通的要点在于品牌价值的表现。我们知道，很多白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播，但是，这些表现手法和消费者显得格格不入。消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感——因此，我们必须改变白酒品牌信息传播的内容，打破单一产品质量、口感诉求的局限，把传播的重心转移到白酒品牌与消费者的联系上来。例如，“孔府家”让人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是这么幸运的品牌信息，“贵州青酒”的交个朋友的品牌信息等等，这些信息都十分准确地表现出品牌和消费者的联系，引起消费者的共鸣。因为产生共鸣，消费者便牢牢记住了品牌。
市场制高点的占领
市场制高点是新品牌的定位、网络、广告传播、促销方式以及市场管理方式是否比竞争对手优越，是否占据了有利地位。市场的制高点的占领更多地需要企业在策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。
一次主题鲜明，意义深远的活动，一个吸引广大消费者参与的赞助，以及灵活娴熟的媒体策略，都将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩，带来巨大的效应。占领市场的制高点是多方面的，可以是广告，可以是通路，可以是传播策略，可以是促销活动，也可以是和消费者的亲密联系。拥有其中一个方面的优势，白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。
步骤四：预测客户投资回报
步骤五：在实践中评估以上策略，并根据实际执行情况重新调整
目前，我们刚刚向该企业提交了以上提案，而决策者正处在本项目的研讨过程中，对于具体产品定位问题尚未下结论，因此无法进行相应的客户研究，包括步骤五的评估再部署工作也尚未开展，我们将随着客户对于此项工作的安排和进展，继续分阶段地、有步骤的按照上述整合营销传播的实施方法开展工作，致力于将此目前尚未知的白酒品牌从建立到宣传，到深入人心一直沿着最新的营销思路进行拓展，在实践中不断探索整合营销传播在中国企业中的应用策略。
[1]舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第12页
[2]舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第14页
[1] 申光龙，“论整合营销传播”，《国际经贸研究》，1998年第3期
[2] 申光龙，“论整合营销传播”，《国际经贸研究》，1998年第3期
[3] 申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第7页
[1] 舒尔茨等，《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年，第3页
[1] 舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第28页
[1] 本案例摘自中国营销传播网，
[1] 弗里曼，《战略管理：利害关系者论》，中国人民大学出版社，1984年，第12页
[1] 舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第124页
[1] 舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第157页
[1] 申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物价出版社，2001年，第180页
[1] 申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第183页
[2] 申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第183页
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图表6
547
549
651
798
801
708
585
502
476
420
单位: 万吨
Sheet1
2001年白酒制造业市场份额
宜宾 成都 遵义 泸州 宿迁 其他 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
100 547 549 651 798 801 708 585 502 476 420
Sheet1
0
0
0
0
0
0
2001年白酒制造业市场份额
Sheet2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
单位: 万吨
白酒行业产量统计
Sheet3
图表2
2
单位：亿元
散装酒
27% 2亿
浏阳河、古井
20% 亿
茅、五、剑
17% 亿
小糊涂仙
2% 亿
贵府
5% 亿
金六福
8% 亿
津酒
21% 亿
Sheet1
津酒
金六福
贵府
小糊涂仙
茅五剑
浏阳河、古井
散装酒 2
合计
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
单位：亿元
津酒
21% 亿
金六福
8% 亿
贵府
5% 亿
小糊涂仙
2% 亿
茅、五、剑
17% 亿
浏阳河、古井
20% 亿
散装酒
27% 2亿
Sheet2
Sheet3
图表8
Sheet1
2001年白酒制造业市场份额
宜宾 成都 遵义 泸州 宿迁 其他 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
100 547 549 651 798 801 708 585 502 476 420
30度以下 50度以上 40度-50度 30度-40度
% 33% 25% %
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2001年白酒制造业市场份额
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单位: 万吨
白酒行业产量统计
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白酒消费人群对酒精度的接受调查
图表12
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2001年白酒制造业市场份额
宜宾 成都 遵义 泸州 宿迁 其他 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
100 547 549 651 798 801 708 585 502 476 420
30度以下 50度以上 40度-50度 30度-40度
% 33% 25% %
不喝 偶尔喝 经常喝 天天喝
% % % %
应酬 助兴 习惯 烦恼 养生保健
% % % % % 1
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2001年白酒制造业市场份额
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单位: 万吨
白酒行业产量统计
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白酒消费人群对酒精度的接受调查
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18岁以上成年男性白酒饮用调查
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白酒消费人群消费情境调查
图表9
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2001年白酒制造业市场份额
宜宾 成都 遵义 泸州 宿迁 其他 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
100 547 549 651 798 801 708 585 502 476 420
30度以下 50度以上 40度-50度 30度-40度
% 33% 25% %
不喝 偶尔喝 经常喝 天天喝
% % % %
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2001年白酒制造业市场份额
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单位: 万吨
白酒行业产量统计
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白酒消费人群对酒精度的接受调查
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18岁以上成年男性白酒饮用调查
图表2
单位:人民币亿元
销售收入
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1998 1999 2000 2001
销售收入
生产企业 1428 1334 1286 1151
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单位: 家
单位: 家
生产企业
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单位:人民币亿元
销售收入
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图表5
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2001年白酒制造业市场份额
宜宾 成都 遵义 泸州 宿迁 其他
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