第1章 绪 论 学习目标 掌握市场营销的含义；掌握市场营销涉及的核心概念及其含义；把握市场营销的特征；了解市场营销学的研究对象；了解市场营销学的意义；掌握不同阶段的市场营销观念及其内容；了解市场营销学产生与发展的过程。 案例导入 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司将一名业务员派到非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋子销售给该岛国。这名业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”于是，公司又派去另一名业务员。第二名业务员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场巨大，我准备把本公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种截然不同的反馈信息后，又派了第三名推销员去这个非洲岛国，以期了解到更真实的情况。这位推销员在非洲呆了三个星期后，向公司总部发回一封电报：“这里的人不穿鞋，是因为他们有脚疾；他们也想穿鞋，不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋子太窄。我们必须生产宽一些的鞋，才能适应他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能够赚钱，投资收益率约为15%。” (资料来源：菲利普·科特勒．市场营销管理——分析、规划、执行和控制．北京：科学技术文献出版社．1991) 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求作为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，将商品与服务整体地提供给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例中的三名业务员对同一地区的市场状况做出了不同的分析判断：第一名业务员缺乏一种职业敏感性，故而眼中没有市场；第二名业务员虽然看到了
新编 市场营销学 市场，但没有对消费者的需求及市场前景进行分析；第三名业务员不仅分析了消费者需求的特点以及市场前景，而且还对企业的投资回报率进行了预测。这三名业务员身上所表现出来的职业素质，实际上反映了他们不同的职业观念。 市场营销的含义 市场营销学从产生到现在已有整整一个世纪的历史。然而，这一理论传入我国只不过20多年，由于传播速度之快，传播范围之广，其越来越受到企业界和学术界的关注，在社会经济生活的各个领域都得到了广泛应用。市场营销学是一门与经济学、行为学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科紧密结合的综合性的经营管理学科，是现代企业经营管理实践经验总结而成的理论。无论对于企业还是个人来说，面对新世纪知识经济时代的全面挑战，全面系统地学习和掌握现代营销理论，都具有重要意义。 市场营销 1. 市场营销的含义 市场营销，通常简称营销，是一个集合概念，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的一系列经营销售活动的统称。著名营销学家菲利普·科特勒教授认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点： (1) 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； (2) 市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； (3) 市场营销的关键是企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 2. 市场营销的核心概念 1) 需要、欲望和需求 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足的心理感受状态。比如说，人们需要食品、空气、水、衣服和住所等赖以生存，还有社交、尊重、归属感和成就感等更高层次的需要。欲望是想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望，会随着社会条件的变化而变化。相对而言，人的需要是有限的，欲望却是无穷的。市场营销者无法创造需要，但可在一定程度上通过开发及销售产品来满足欲望。需求是对具有支付能力并具有购买意愿的某种具体产品的欲望，即当欲望建立在一定的购买力基础之上，就形成了需求。所以，市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一市场。 2
第1章 绪论 2) 产品 产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体，包括有形的产品和无形的产品。产品实际上只是获得服务的载体。 3) 交换与交易 交换是通过提供某种物品作为回报，从某处取得所想要得到的东西的行为。交换的发生需要五个条件：交换至少有两方；每一方都有被对方认为是有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝接受对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或是称心如意的。交换通常被认为是一个价值创造过程，当交换达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是指双方之间进行价值交换的行为。 4) 营销者与潜在顾客 营销者是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则可将前者称为营销者，将后者称为潜在顾客。即营销者既可能是卖方，也可能是买方，如果买卖双方都表现积极，则就把双方都称为市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。 5) 市场、关系和网络 广义地讲，市场是一系列交换关系的总和，在市场营销学中，市场大多特指顾客群体。关系是企业与其经营活动中的关键成员(顾客、供应商和经销商等)之间形成的一系列长期、稳定的交易关系。市场营销的目标不应仅停留在一次交易的实现上，而应通过营销的努力来发展同自己的顾客、供应商和经销商之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。网络是指包括企业及所有与该企业建立互利关系的利益关系方(顾客、员工、供应商、经销商、广告商、金融机构和咨询机构等)。在现代市场营销活动中，网络的规模大小和稳定程度是形成企业市场竞争力的重要因素。 市场营销学 市场营销学与市场营销是两个不同的概念，需要加以区分。 1. 市场营销学的含义 市场营销学是一门专门研究市场营销活动规律的学科，它来源于英文“Marketing”一词，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略和方法技巧等有机结合而成的科学体系。它是一门实用性很强的学科，其产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起，市场营销学的理论是对成功企业实践经验的总结和提炼，企业的市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展为进一步有效指导企业市场营销活动提供了理论依据。 3
新编 市场营销学 2. 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以消费者为中心的，企业全方位的市场营销活动过程及其发展规律。即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品、定价、渠道和促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。 3. 市场营销学的学科性质与研究方法 1) 市场营销学的学科性质 市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律性的科学，它不仅吸收了西方经济学、管理学、经济计量学和企业经营管理学的原理与技术，还借鉴了社会学、哲学、政治学、行为心理学和数学等学科的理论和方法，是一门综合性的应用经济学。 2) 市场营销学的研究方法 (1) 商品研究法。商品研究法也称产品研究法，是以某种或某类产品为研究对象，着重分析其市场营销问题。这种方法能够较为深入具体地分析各类产品的市场营销问题，针对性强，但耗费的成本较高。 (2) 职能研究法。职能研究法侧重于研究市场营销计划、市场营销调查和预算控制，并将包括在传统市场营销职能之内的许多管理职能概括为商品化职能，即“为满足消费者需求而调节商品生产或销售的各种活动”。 (3) 组织研究法。组织研究法主要研究市场营销渠道系统中各个层次和各种类型的组织(如生产者、代理商、批发商、零售商)的营销活动。这种方法主要以物为中心，而忽视了对消费需求的研究。 (4) 管理研究法。管理研究法以企业为主体，从营销管理决策的角度出发，综合商品研究法、组织研究法和职能研究法的基本要求，针对目标市场的需要分析市场环境，同时考虑到企业的资源和目标，制定相应的营销策略，以满足目标市场的需要，实现企业目标。 (5) 系统研究法。系统研究法首先由乔治·道宁在《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客。 市场营销的形成与发展 市场营销学是来源于企业的市场营销实践，又作用于企业的市场营销实践的科学，它作为一门独立的学科从经济学的殿堂中分离出来，是20世纪初在美国开始并逐步形成的。市场营销思想的产生与发展是社会经济不断发展的产物，但是，市场营销的研究和发展究竟经历了几个阶段，学术界的认识是不统一的。美国著名营销专家罗伯特·J·基斯将营销研4
第1章 绪论 究的发展分为3个阶段，即生产时期、销售时期和营销时期。从西方国家对市场营销学研究的历史过程来看，它经历了萌芽、成长、形成和成熟4个时期。 市场营销学的萌芽期 19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的探索和初创阶段。这个时期，美国等世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，并从自由竞争的资本主义向垄断资本主义过渡。生产社会化与生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾进一步尖锐化，以及生产过剩导致商品销售危机，迫使企业为了给产品找出路而重视销售研究。此间，曾出现一批总结商业经验的著作。20世纪初，美国工程师泰罗所著《科学管理原则》一书出版。他提出的生产管理的科学理论和方法，符合企业主的需要，受到企业普遍重视，并被加以实施，结果使企业生产效率大大提高，产品逐渐丰富起来，开始呈现出生产能力的增长速度超过市场需求增长速度的态势。少数有远见的企业主在经营管理上，开始重视推销技巧和研究开辟销售渠道问题；同时，一些经济学家根据企业销售实践活动的需要，开始从理论上研究商品销售问题，探索商品销售活动的规律。在1902—1903年，美国的密执安、加州和伊利诺伊3所大学的经济系正式开设了市场销售学的课程。这时，市场营销学作为一门学科，第一次出现在美国的大学讲台上。以后10年，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书，这是市场营销学从经济学中分离出来作为一门独立学科的里程碑。 市场营销学的成长期 20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用并得到进一步发展的阶段。1929—1933年，资本主义国家发生了有史以来最严重的经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，幸存企业的产品销售成为一个头等严重的问题。这迫使企业普遍关心产品的销售活动，市场营销学开始获得企业家的青睐。市场营销学的各种流派和组织机构开始应运而生，市场营销学的理论体系逐步建立起来，引起社会的进一步重视。这期间，美国成立了若干个市场营销的研究中心。1926年，“全美广告协会”更名为“全美市场营销学和广告学教员协会”；1937年，美国正式成立了全国性的“市场营销学会”；该组织吸收了企业界、理论界的实际工作者和理论工作者，共同研究企业的市场营销问题，并在全美成立若干个分会。这时的市场营销学已进入流通领域，被广泛应用。 市场营销学的形成期 20世纪50年代至70年代，是市场营销学的变革和最终确立阶段。第二次世界大战后，以美国为首的资本主义国家纷纷将急剧膨胀的军事工业转为民用工业，使民用品生产在短5
新编 市场营销学 短几年内出现严重的相对过剩；加之第三次科技革命的发展成果的应用，劳动生产率大幅度提高，社会产品急剧增加，花色品种日新月异，企业之间的竞争也变得更加激烈。美国政府吸取20世纪30年代经济危机的教训，试图推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力，缓冲生产与消费的矛盾。“三高政策”的实施，使人们的收入水平得到了很快的提高，同时也使整个社会的消费水平和消费结构发生了很大的变化。消费者的需求和欲望不断变化，使原有市场学的研究不能够适应新形势的需要，市场学开始变革，突破了流通领域的局限，进入生产领域和消费领域。企业要在市场上生存下去，要在竞争中取得胜利，仅仅靠注重推销技术已行不通了，必须调查、分析、判断消费者需求的发展变化趋势，依据消费者的需求组织生产和销售，只有这样产品才能够在市场上得到更多顾客的欢迎。企业由原来的先有产品后有顾客，转变为先有顾客后有产品。 市场营销学的成熟期 市场营销学作为一门成熟的学科，始于20世纪70年代。由于社会生产力的迅速发展和企业营销的实际需要，市场营销学作为一门专门研究企业的生产经营和市场销售的学科，越来越受到许多学科的学者和企业经理人员的重视，这使得市场营销学的内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场营销学已不只是企业营销实践的一般性经验概括和总结，它已同经济学、管理学、社会学、心理学、组织行为学、公共关系学、运筹学、系统工程学、数学和统计学等应用学科的有关知识紧密结合，互相渗透，成为一门比较成熟的应用性很强的综合性学科；从原来仅仅研究营销的一般原理、方法的基础营销学发展到研究各具体领域营销的特殊规律性的专门营销学，如服务营销学、工程营销学、金融营销学、文化营销学、旅游营销学以及国家营销学、比较营销学等，并广泛传播于世界各地。这个时候，市场营销学才称得上现代市场营销学。 市场营销观念及其演进 市场营销观念是企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三方利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致形成了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等不同市场营销观念。 生产观念 生产观念(或称生产导向)是一种传统和古老的经营思想。美国等西方一些发达国家在20世纪20年代以前及我国在20世纪80年代以前，由于当时社会生产力水平还比较低，6
第1章 绪论 市场上商品短缺，供不应求，完全属于卖方市场，导致生产观念在企业广泛流行。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的一切经营活动以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少；努力提高生产能力，扩大生产规模，降低产品成本，扩大销售，增加利润。这种观念的特征就是考虑企业本身“我能生产什么就卖什么，多产多卖多获利”，而不考虑消费者的需求是否满足。例如，美国福特汽车公司的创办人亨利·福特的经营哲学就是千方百计增加T型车的产量，降低成本和价格，以便占据更大的市场，获取更多的利润。至于消费者对汽车颜色及其他方面的爱好和要求，则完全可以不顾。亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”因为当时福特汽车供不应求，清一色黑汽车照样卖得出去，这是一种典型的生产观念。当时不但在美国，英国、法国、德国以及日本的大多数企业也持同样的态度，可见生产观念是典型的以产定销的思想；产品更新迟缓，缺乏改进、创新的动力。随着科学技术、社会生产力的发展以及市场竞争和供求形势的变化，生产观念的适用范围也必然越来越小。 产品观念 产品观念(或称产品导向)是另一种古老的经营思想。与生产观念一样，产品观念也是产生于产品市场供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。因此，产品观念的特征是：不重产量重质量，致力于提高产品质量，改进性能，保证特色。此时，企业最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而非放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 产品观念是一种与生产观念相类似的经营思想，它们的共同特点是：重生产、轻营销；把市场看做是生产的终点而不是起点；只从生产者角度出发，而忽视了市场需求的多样性和动态性。二者区别在于：面对消费者，生产观念的口号是“生产能生产的东西，我有你买”；产品观念的口号是“生产高质量和特色的产品，我好你买”。 推销观念 推销观念(或称推销导向)是生产观念的发展和延伸，是20世纪20年代末至50年代前的许多企业所采用的一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。该观点认为，顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然发展，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。20世纪20年代末，资本主义国家市场形势发生了重大变化，特别是1929年资本主义世界经济大危机，使大批产品供过于求，堆积如山的产品卖不出去，许多企业、银行倒闭，大量工人失业，7
新编 市场营销学 市场萧条。面对如此严重的危机，许多企业认识到，即使产品质高价低也未必能卖出去，要在激烈的竞争中求得生存和发展，企业的中心管理必须由生产转移到销售促销上来，实施推销观念。这种观念认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取采购行动，因此，企业必须对已生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得市场和利润。奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念的导向下，当时就提出“本公司旨在推销面粉”。 从20世纪初至20世纪40年代期间，企业所奉行的前三种经营思想都是早期市场营销观念，尽管三种营销思想各有侧重，但总的看来，都是以企业自身为出发点，属于“以产定销”的范畴。 营销观念 营销观念(或称营销导向)是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种全新的经营思想。该观念以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。 第二次世界大战以后，主要资本主义国家的经济经过几年恢复后，到20世纪50年代时又有了快速发展。生产的迅速提高和产品的大量上市导致了西方国家的市场已经变为名副其实的供过于求，卖主之间竞争激烈，尤其是西方发达国家普遍推行“高福利、高工资、高消费”的三高政策使消费需求的规模结构和消费行为也发生根本性的变化，整个市场很快由卖方市场转变为买方市场。 许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，实现目标的关键在于适应市场和顾客的需求。在这种情况下，一种新的企业经营指导思想即市场营销观念便应运而生了。该观念认为，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现企业利润。这种新型的观念引发了企业在组织、管理方法和程序上的一系列变革，主要体现在：第一，企业从以生产为中心转变到以顾客需求为中心，确定企业经营方向；第二，企业进行整体营销活动，即企业中各部门活动协调一致，为生产适销对路的产品制定适当的价格、选择适当的分销渠道和促销方式，在满足顾客需求和利益的基础上实现获取经营利润的目的。 例如，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，该公司派出工程技术人员专程到洛杉矶考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，该公司专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场实地考察人们如何放取行李，因此，设计意见马上统一起来。结果，本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎。 营销观念这种新观念的产生给企业带来了蓬勃的朝气和活力，使得企业日趋繁荣和发8
第1章 绪论 展，在社会上的地位也日益提高。在当时，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客是企业真正的主人”和“顾客永远是正确的”等口号，成为企业的座右铭。 社会营销观念 社会营销观念是营销观念的进一步发展，它从20世纪70年代起流行于西方各国，产生的原因主要是：20世纪60年代期间为了抵制工商企业在市场营销中为牟取暴利以次充好、虚假宣传、欺骗顾客、损害消费者利益，西方许多国家成立了消费者协会，以维护消费者的合法权益。在这种形势下，西方有些学者认为，消费者运动的兴起，证明某些企业并没有真正奉行市场营销观念。另外，许多学者也对市场营销观念产生了怀疑，并提出了一些问题，认为营销观念回避了消费者需求欲望的短期满足和长远的社会福利之间的矛盾，企业奉行的市场营销观念单纯强调市场需求这种短期欲望，往往会导致社会环境的污染、破坏，造成资源短缺、物资浪费，损害社会、消费者的长远利 顾客 益。就是在这一社会背景下，学术界、企业界又提出了一种新型的营销观念——社会营销观念。该观念认为：企业在提供产企业 品和服务时，不仅要真实地满足顾客的需求和欲望，而且要符目标 合社会整体的长远利益，只有这样才会经营成功。这一观念强社会 企业 调了企业营销活动要兼顾社会、顾客、企业三者利益并协调一致，以使社会、生产、消费的发展处于最佳状态。社会营销观图 社会营销观念示意图念示意图如图所示。 以上几种营销观念归纳起来可以分为两种类型：一类是传统的经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类是现代营销观念，包括营销观念、社会营销观念等。在此简单地介绍一下二者的区别和联系，二者的区别见表1-1。 表1-1 现代营销观念与传统营销观念的区别 营销观念 出发点 中 心 手 段 目 的 增加生产、推销或传统营销观念 生产产品 卖方的需要 通过扩大销售获得利润 促销 社会目标 满足顾客需要的同时兼顾社会现代营销观念 市场需求 整体营销 利益获得利润 顾客需要 二者的联系是：二者的形成与发展都是与社会经济、科学发展水平、市场供求和竞争等情况相适应的，是在商品经济不断发展和市场营销实践经验不断积累的基础上逐步发展、完善起来的。 9
新编 市场营销学 市场营销在中国的传播与发展 从20世纪50年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。20世纪50年代日本全面引进并推广应用市场营销学，西欧多数国家在20世纪60年代也开始引入市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在20世纪60年代末期也开始引进这一新兴学科，而市场营销学在中国的传播与应用比较晚。 在我国，市场营销学其实早在20世纪30年代就已传入，当时的一些高等院校开设过类似的课程，但由于商品经济不发达，市场营销学的研究与运用未能得到重视。建国以后直至十一届三中全会以前，由于政治和经济体制的种种原因，对市场营销学的研究和应用也没有得到人们的重视。20世纪70年代末，市场营销学理论经由各种途径引入中国，市场营销学才开始真正在中国走向全面应用的阶段。市场营销学在中国的发展其实是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史，具体地说可以分为5个阶段。 市场营销学在中国的初现阶段：20世纪30年代初 现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是复旦大学丁馨伯先生于1933年编译并出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国未能传播开来。 市场营销学被重新引进中国的阶段：1978—1982年 这一时期，北京、上海和广州等地的学者主要通过论著、教材编译、到国外考察和学习以及邀请境外专家学者来华讲学等形式，率先系统地介绍和引进了国外的市场营销理论，并为研究、应用和人才培养做了大量的工作。高等院校相继开设了市场营销课程，并组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，外经贸委与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作，在北京举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，邀请美国著名的营销专家讲课。1981年，中国人民银行组织编写了《中国社会主义市场学》。在这个时期，由于受社会条件限制，参与的研究者较少，研究内容比较局限，对西方营销理论的认识较为肤浅。 市场营销学在中国广为传播的阶段：1983—1984年 1984年1月，“全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会”(1987年改为“中国高等院校市场学研究会”)在湖南长沙成立。该研究会汇集了全国100多所高等院校的市场营销者，每年定期交流研讨，公开出版论文集。此后，许多省市也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。这些都极大地促进了市场营销理论在全国范围内的传播，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。 10
第1章 绪论 市场营销学在中国广泛应用的阶段：1985—1994年 1988年，国内的大学已经普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人，并有50多所大学招收了市场营销学方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过了 1 000 万册。1991年，中国市场学会在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者以及国家经济管理部门官员和企业管理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论和实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，开展了大量卓有成效的工作。为适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通信企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。值得一提的是，1992年7月，国务院颁布的《全民所有制工业企业转换经营机制条例》(简称《条例》)，为市场营销学在我国的运用奠定了基础。 中国市场环境的改善为企业应用现代营销理论指导自身的经营活动创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、不同行业中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距。 市场营销理论在中国的深入拓展与创新阶段：1995年至今 1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也开展了以中国企业实现“两个转变”为主题的营销创新研究，研究重点一改过去的单纯教学与研究，转变为结合企业营销实践的研究。在这一阶段，由于理论与实际的结合更为紧密，国内出现了一批颇有价值的研究成果。尽管如此，但至20世纪末、21世纪初，由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，市场营销学并未实现与中国具体国情的有效整合。 近年来，国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，不少营销学者借鉴了国外市场营销学的先进理念和方法，并在市场营销学的中国化方面，进行了有益的探索。在这一阶段，市场营销学的理论不仅得到了广泛的应用，而且得到了深入拓展和创新。 11
新编 市场营销学 本 章 小 结 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销所涉及的核心概念主要有：需要、欲望和需求；产品；交换与交易；营销者与潜在顾客；市场、关系和网络。市场营销是一个由价值选择、提供价值和传播价值3个阶段有机构成，并向社会、市场和顾客让渡价值的流程，具有全面性、系统性和导向性3个特征。 市场营销学是一门专门研究市场营销活动规律的学科，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略和方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的规律和企业整体营销活动的规律。 从西方国家的研究历史过程来看，市场营销学经历了萌芽时期(20世纪初至20世纪20年代)、成长时期(20世纪20～40年代)、形成时期(20世纪50～70年代)和成熟时期(20世纪70年代以后)4个时期。 市场营销观念是企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三方利益方面的指导思想和行为的根本准则。随着经济增长和市场供求关系的变化，市场营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等发展阶段。 市场营销学在中国的传播与发展可以分为以下几个阶段：20 世纪30年代初，市场营销学在中国初现；1978—1982年，市场营销学被重新引进；1983—1984年，市场营销学在中国广为传播；1985—1994年，市场营销学在中国得以广泛应用；1995年以后是市场营销理论在中国的深入拓展与创新阶段。 实训与习题 一、名词解释 市场营销 市场营销观念 社会营销观念 二、论述题 1. 试述市场营销的特征。 2. 市场营销学的发展包括哪几个阶段？ 3. 论述市场营销观念的演变历程，试回答营销观念为什么会发生变化。 12
第1章 绪论 三、案例分析 茅台：急需更新的营销观念 一项针对高档白酒的消费调查结果表明：50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下年龄段至少有75%的消费者喜欢喝五粮液；再看价格，2000年上半年，同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元钱左右；但至2000年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元，而茅台价格只有小幅的上升。目前，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售量收入达到40亿元。而一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。茅台到底怎么了？这恐怕还得从它的营销观念着手诊断。 茅台酒采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择及地区之间的控制存在冲突。茅台酒的经销商大都是各省市的糖业烟酒公司(以下简称“糖酒公司”)，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势，比如说信誉较好、网络覆盖面宽等。但随着市场的变化加快，这些老字号企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。而直到2003年，茅台酒至少有70%还是靠他们来销售。于是，茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。 更糟的是，在经销商的选择中存在许多客户关系。有些经销商因为跟厂里的关系较好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个领导扶持一个，谁都不买谁的账。再有，每年都有大量的茅台酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低于出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。 在20世纪90年代中期前，“酒香不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但是事实上，茅台作为知名品牌，靠的恰恰是“品质＋广告”，只不过以前的广告不需要付费罢了。周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，而影响消费者的环境却在不断变化。 “广告＋产品”的模式已经为许多人所质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等问题，则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的。事实上，茅台不论是从自身的特性还是从运载的品牌文化上来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，在所有白酒之中，只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。茅台酒厂还花了3亿多元修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。 20世纪90年代可以说是“花样年华”，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，也没有有效地保护固有的品牌形象。而五粮液却首家在CCTV2制作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌如五粮春、五粮神和尖庄等，还联合商家开发地区性品牌，如京酒、浏阳河和闽台春等。 茅台有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？看来不外乎两大原13
新编 市场营销学 因：第一，没有人来做终端。前面已经提及，2003年之前茅台的经销商70%以上是“老化”的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，又一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，很少、也不太可能深入到终端市场。第二个原因便是茅台酒口感问题。说到白酒消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台酒是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。 分析思考： 茅台的经营观念反映了什么营销观念？需要得到怎样的更新？ 14
