供应商如何加强卖场销售力
我们看一下在我们超市经营的过程中，经常会发生这样一些现象。那么，超市的商品一大堆，
但是真正好销的商品并不是很多，许多商品在销售过程当中，由于被营业员陈列不当，慢慢
被卖丢的现象出现了。那么，采购员也是经常抱怨，供应商给家乐福提供的都是一些畅销的
商品，但是给我们提供的往往都是一些卖不出去的商品。因为我们在很多超市做策划的过程
中，我们发现有很多这样的一些超市，采购员采进来的一些商品，虽然同样的品牌，但是真
正的单品是一些销的不好的，都是一些经销商做的不是很好的商品。那么，还有一些现象，
门店到处缺货，最后造成客单价降低。我们真正应该关注哪些商品缺货的问题？现象四，由
于陈列没有原则，最后造成了门店畅销商品卖丢了。现象五，促销活动我们每天都在做，但
是为什么销售业绩不见提高。那么，原来有很多采购员在谈促销的时候，为了一味的去追求
费用的索取，往往接受了一些供应商提供的滞销品和新商品。那么，我们在原则当中提到在
新品和滞销品不允许做促销。我们在座经销商可能接受不了，我们新商品为了做宣传才做促
销。我们用新品做促销，用滞销品做促销，最后给我们经销商造成的后果，我们一会儿谈。
卖场的堆头全部卖掉了，促销品没有地方摆，算算每个堆头才 500 元，最后造成一个恶性循
环。
那么，怎么样解决商品分销率的问题？现在在很多超市，真正的一些畅销商品在店面销
售的寥寥无几，尤其是我们大家都知道在营销里面我们提到的 20、80 的原则，20％的商品
能创造 80％的销售。我们现在又引进了一个 30、70 的概念，在每一个小分类中，在超市商
品结构中，小分类中的单品，20％的商品创造 80％的消费只是一个理想的概念。那么，往
往是 70％的销售是来自于 30％的单品创造的。那么，我们应该关注这 30％的商品，无论是
从 30 商品的销售，30 商品的陈列，以及 30 商品的促销，我们都应该关注。尤其是我们在
座的经销商，我们拿什么商品做促销，我们最好卖的单品放在什么位置，来提升我们整个品
牌的销售，这是非常关键的。那么，这里面提到 30 商品，它同时能够创造 70％的销售。但
是，往往卖场里面有很多员工有很多管理者忽略了了这 30％的商品。这 30％商品真正在卖
场里面销售的机会很少。
那么，有很多畅销的商品都没有摆在货架上进行销售。所以，这是很严重的一些问题。
那么，作为我们经销商，我们可能有一些畅销的商品，有一些并不是很畅销的商品。虽然都
是同一个品牌，但是我们应该给超市提供一些畅销的商品，同时才能够带动我们不畅销商品
的销售。如果我们只提供一些超市这样的销售很弱的品种，最后导致了我们商品品牌做的越
来越差。比如说在很多超市，我遇到这样一些现象，有一些知名的品牌，但是商品的销售非
常的弱，之后的结果是把经销商给清除了，整个品牌清除出场了，虽然是一些畅销的品牌。
这里面有两个责任，一个是采购员在谈判的过程中，他不知道应该让供应商提供什么样的单
品。那么，我们就需要培训一些采购员，应该了解这个品牌哪些商品是畅销的。我们通过一
些市场调查，比如调查一些竞争对手的店，调查家乐福，我们看它的陈列面积大的地方，也
就是说，它销售最好的单品。所以，你应该跟供应商索取这样的单品来进行销售。同时，供
应商也应该去主动的给超市提供这样的畅销的商品。原来有很多超市的采购员，因为主观能
动性比较弱。最后，在每次跟供应商谈判的时候，不仅给供货商提出来，最后造成往往有很
多畅销的品牌，但是一些滞销的商品摆在货架上进行销售。最后造成整个品牌分销率的降低。
那么，我们应该怎么样去解决门店的畅销商品缺品率的问题？这个也是非常关键的。在
超市经营运作当中我们要做一些 30、70 商品的销售数据分析。我们分析一下，每一个小分
类中，30 的商品，它的品种到底有多少，我们重点关注这 30 的产品。在座的各位，我们有
一些产品是 30 的产品，并不是说一线的品牌都是 30 的商品。这里面有二、三线品牌，也
有 30 的商品。但是，这样的商品，什么样的商品可以进入 30 商品的行列，二、三线品牌的
一些畅销的品种。但是，往往它的价格是一线品牌的一半。那么，往往它应该是最便宜的，
那么它才可以进入这种 30 产品销售行列。我们说我们要求超市在选择商品的时候，要选择
一线品牌的宽度和深度，因为一线品牌，比如说宝洁的产品，因为它的品牌比较强，所以说
我们在选择商品的时候，因为顾客对它的需求很大，这样的话我们要增加它的宽度，在功能
方面我们要增加。同时，在规格方面需要增加。因为这里面一线品牌的顾客消费群体相对来
说比较多，所以要提供更全的一些商品。那么，二、三线品牌因为不知名，但是也有一些畅
销的商品。那儿，这里面畅销的商品，我们应该去选择。它大部分的商品应该不属于畅销的，
我们要求超市要选择二、三线品牌的，宽度上要加强，但是一定要减少深度。也就是说，选
择二、三线品牌的一些畅销的产品的销售。
往往二、三线品牌一些畅销产品都是价格很便宜商品。那么，如果同样一个一线品牌的
单品和二、三线品牌的单品，他们之间的差距应该是一般地差距，这样才能提高销售能力。
那么，这里面在 30 商品的管理过程中，我们发现超市在卖场的陈列过程存在一个很大的问
题，也就是说将缺货的商品用其它商品补摆，最后造成很多 30 产品卖丢的现象。那么，我
们刚开始的时候，我们采购员已经把商品拿进来了，但是由于营业员陈列不当，最后造成了
我们在座一些经销商里面的畅销商品卖丢的现象。那么，这里面我们作为经销商需要经常性
去卖场，我们在观察过程当中，我们可以帮我们的营业员提供这样的信息。哪些商品卖丢了，
我们及时补充过来。我们原来在新疆爱家超市开店的时候发现这样的问题，在很多超市都发
现了这样很严重的问题，一些畅销商品在门店卖丢的现象特别严重。我们在新疆的石河子刚
开过一个店，最后撤到乌鲁木齐总部，那么发现一个星期了，这个门店都没有订货。最后，
我们去做了一下调查，到卖场带着总经理做了一下调查。当时店长头一天晚上听到我们要去
检查，马上把一些缺货商品用其它商品补满了，总经理到卖场一看说没有缺货的现象。最后，
我们每一节货架去观察，发现每节货架缺货率都有 20％的缺货率。我们想一想 20 的商品创
造 80％的销售，这样的话最后造成 20 的商品的缺货，导致了卖场的客单价降低，销售额降
低。
现在在很多的超市是一个非常严重的现象。原来我曾经在家乐福工作，当我进到家乐福
的第一天，它的培训资料里面有这样一句话，禁止将缺货的商品用其它商品补满。这句话很
直白，当时我没有产生一种强烈的印象，但是当我做咨询策划过程当中，我发现很多超市都
在犯这样的毛病。原来家乐福为什么把这句话重点提出来了？它曾经在六几年的时候开的第
一家超市的时候，也走过很多弯路。但是，我们现在超市往往还在犯它同样的毛病。所以，
我们说这个现象在超市里面也是非常严重的，它把我们经销商很多畅销的商品最后都卖丢了。
那么，这个有很多超市甚至无法控制，因为人的习惯是不太容易改变的。那么，心理学里面
提到，一个人的习惯需要二十次的修正最后才能改正过来。那么，我们最后要求营业员不允
许把缺货的商品用其它商品补满。但是，它仍然改不了这个习惯。最后，大庆的青客隆老板
专门成立了这样一个监督机构，每天去检查。
我们怎么样去解决门店自身缺货率的问题。这里面我们提到在超市里面的商品很多，但
是我们是不是要关注所有的商品缺货。那么，这里面给大家提到一个 30/70 商品缺货率的问
题。我们在分析的过程中，我们发现 20 的商品，小分类当中创造 80％的销售，在超市里面
只是一个理想的状态。那么，真正创造 70－90％的销售，是来自于 30％的单品创造的。那
么，我们怎么关注 30 的商品，也是我们作为超市最应该关心的问题。那么，也应该是我们
经销商最关心的问题。我们作为经销商我们应该关心什么？怎么样提供给超市 30 商品的供
货，不要造成 30 商品的缺货，因为你 30 商品的缺货导致你整个卖场客单价降低，销售价降
低。我们做了这样一个计算，就是说怎么样做 30 商品数据提取。
做一些销售数据分析。我们看一下，30 的商品，它的销售占店比例，最后我们以销售
额的比例，我们来确定。最后，如果销售占比在 70－90％之间，说明这个分类商品结构基
本是合理的。那么，如果销售的占比大于 90％的话，说明这个商品分类的品种太少，价格
链不合理。那么，很多商品的销量都是实践在少数敏感的低毛利的商品或者是特价的商品。
所以，超市需要引进更多的一些品种。那么，它解决的办法就是怎么样加快新品的引进，丰
富商品的选择余地。那么，通过市场的采价来合理分配市场的价格链。如果销售占比在小
于 70％的时候，那么说明这个分类商品的品种数量太多了。
比如说我们在商品的分类中，塑料杯，玻璃杯，陶瓷杯，商品的配置到底应该有多少品
种，是根据超市的经营面积确定的，不是无限度选择的。比如一万平米的超市，塑料杯选择
三十个品种，玻璃杯选择二十个品种，这都是有一套完整的商品配置。但是往往我们现在很
多超市不是按照商品严格配置去确定的，很随心所欲。哪个经销商经常找我，我会给他引进
更多的商品。前一段时间我在安徽给一家超市做培训的时候，发现塑料杯四十个品种，但是
陶瓷杯只有五个品种。那么，在很多超市里是一个普遍的现象，没有一个完整的商品的配置，
没有一个完整的商品的结构。最后导致了我们顾客进来之后买不到商品。比如说顾客进来之
后，只给顾客提供一些塑料杯，但是玻璃杯，陶瓷杯我们没有。所以，最后造成我们客单价
的降低。所以，超市客单价降低的一个主要因素，就是说品类，品种配置不合适造成的。
还有价格带不合理。比如说在很多超市，我们看到最低的价格是 48 元，最高的价格是
169 元，我们说顾客进来之后，中低消费层的顾客买不到这个，想买十几块钱的，想买二十
几块钱的，想买三十几块钱的，我们无法给顾客提供，最后导致顾客将来买不到产品。所以，
作为我们经销商我们应该给超市提供一些价格大的商品，不要一味提供一些高价位的商品，
推事还要提供一些中间价位和低价位的商品。因为我们经过一些统计，高价位的商品它的销
量占到百分之二、三十。中间价位的商品占到百分之五十，低价位的商品也只占到百分之二、
三十。所以，因为来超市里面购物的顾客什么样的人都有，不完全是高消费层次的顾客，所
以我们每个分类里面，都应该给顾客提供高中低价位的一个组合。那么，我们作为经销商，
我们自己的产品线也应该有一些高中低价位的组合。所以，我们在超市里面商品的采购过程
中，一方面是商品的品种配置和品类配置，还有一些价格带的问题。那么，还有一些影响客
单价主要因素就是我们的缺货，这个缺货在很多超市里面是非常严重的现象，尤其是一些 30
商品缺货的问题。那么，有很多超市不是很重视。包括我们经销商给超市提供货源的时候，
我们也不太重视 30 商品供货的问题，这样也造成超市客单价降低。
那么，我们看一下，我们怎么样解决缺货的问题？我们人们做一下 30/70 的案例分析。
假设洗衣粉是小分类总的品种数量为 44 个，平均月消费能力是 30 万元。我们做一下统计，
30 商品品种数量为 13 个，是 44 个品种的前 30％的品种，品种数量是 13 个，平均月销售能
力是 万元，占整个小分类销量的 72％。那么，20 的商品，也就是说排在中间销售的那
一般商品，品种数量为 9 个，也就是说从第 14 各单品开始，平均月销售能力为 万元，
销量是占到 18％。最后 50 的商品，品种数量为 22 个，平均月销售能力为 3 万元，销量只
占到 10％。我们从统计数据可以看到，我们作为门店，我们应该关注 30 商品的销售。那么，
往往有很多超市，30 商品百分之百缺货，最后导致了 70％的商品销售没有了。所以，为什
么超市的客单价降低。那么，缺货，尤其是 30 商品的缺货也是非常严重的问题。那么，我
们看一下，我们又做了一个统计，那么在 30 商品，也就是说这 13 个单品里面，我们又提取
了 8％敏感地位的商品，这一个单位的商品平均月消费能力为 6 万元左右，会赚到 28％的销
售。所以，我们说这一个单品，最畅销的一个商品，我们更不应该缺货，因为会占到 28％
的销售。那么，我们怎么样对 30 商品的定价，以及 30 商品应该摆放在什么位置上，尤其
对 8％的 30 商品，我们应该放在什么样的位置是非常关键的。那么，这里面会给大家讲一
下陈列的问题。
我们做了这样一个连锁超市畅销商品缺货率的分析，也就是说 30 商品缺货率的问题。
在很多超市 30 商品缺货是非常严重的。那么，一共六个门店，每一个门店畅销商品，也就
是说 30 商品的品种数，第一家店是 2010 个，绝对缺货，也就是说这个商品在卖场里面基本
是没有了，一个单品都没有了，一个品种都没有了，绝对缺货品种是 115 个，比率占到
％。我们看一下缺货品种数达到了 ％。2 号店，数量达到 1520 个，绝对缺货是 130 个
品种，缺货比率是 ％。那么，隐性这个商品在卖场里面暂时还有，但是离我们订货周期，
就是离供应商送货的日期已经缺货了。属于最好门店的缺货率是这样的现象，有一些门店缺
货率甚至达到 60％，50％，造成这样的现象。那么，最后导致我们 30 商品缺货现象很严重。
30 商品缺货比率到底应该是多少比较合适是安全的？应该是 0 是最安全的，就是说我们缺
货率应该达到 0 的标准，就是说我们 30 的标准，一个单品都不应该有缺货现象。那么，20
商品可以有 5％的缺货，50 的商品可以有 8％的缺货。那么，只有 30 的商品实现整个小分
类的 70％以上的销售，所以我们作为零售商也好，作为经销商也好，我们应该关注超市里
面 30 商品的供货以及缺货的问题。那么，这个是我们重点。
给大家讲一下如何通过陈列提高销售，我们的产品应该放在什么样的位置上，才能够提
高我们商品的销售。那么，现在有很多这样的现象，有很多经销商愿意把他的新商品和一些
过季的商品或者是一些滞销商品，摆在市场里面货架的黄金位置上。那么，这种现象是错误
的，我并不是说站在零售商角度上去跟大家谈这个问题。那么，我们考虑一下我们为什么要
把一些畅销商品放在货架的黄金位置上？因为它不仅仅是提高了畅销商品的销售，同时也带
动了一些其它关联品牌的销售。所以，我们说在货架上有不同层面的介绍，在一截货架最上
端销售比例只有 10％，高于地板的高度相对来说弱一点。我们说把什么样的商品房在眼睛
平视的位置和伸手触摸的位置，我们应该把一些 30 商品放在这个位置，而不是新品和滞销
品。为什么这样呢？虽然你的品牌，你的新商品，或者你一些滞销品，放在黄金位置上，能
够提供一部分销售。但是，也把你畅销商品的销售下降了。所以，我们说我们自己的品牌应
该放在一些最好的位置上，畅销商品应该放在眼睛平视的位置上。那么，如果顾客最后看到
最容易找到的地方全都是新商品，或者是一些滞销商品的话。那么，畅销商品藏在货架里面，
顾客不容易看到，会影响整个超市的销售能力。
我们说单品陈列的数量也是很关键的，陈列的数量越少补充的次数越多，劳动生产率就
低下。那么，陈列的数量也直接影响到顾客寻找商品。库存的周转次数与商品的陈列库存周
转次数越多，说明陈列了畅销商品。如果滞销商品或者是一些新商品，我们增大它的陈列面，
但是最后造成的结果，最后给超市导致积压，导致库存周转次数的减缓。那么，我们说陈列
一些畅销的商品，才能够增加我们库存周转次数，同时减少我们库存天数。这样的话，销售
额和空间的生产率也会提高。我们在商品陈列的原则里面，我们要求商品按照分类呈纵向陈
列，而不是按照品牌。为什么按照分类呢？因为顾客寻找商品，我们所做的分类，是按照顾
客心里做的分类。那么，顾客寻找商品的时候，是按照我们分类寻找商品的。比如说顾客想
买一支铅笔，可能不知道是什么品牌，他会想到这个商品不是食品，是属于非食品，会到非
食品区域购买。
非食品区域有很多商品有百货，有纺织，百货里面又有家用百货，文化用品。那么，顾
客会想到到文化用品区域购买。那么，文化用品又分成学生用具和办公用品。那么，顾客会
到学生用具这样的区域去购买。那么，我们学生用具又分成笔类、本类，还有配件类。那么，
顾客会想到，我们会到那边的区域去购买。那么，笔类又分成铅笔、圆珠笔、签字笔和钢笔，
最后顾客会找到铅笔区域去购买。所以，顾客按照分类寻找商品，不是按照品牌寻找商品。
所以，要求超市做分裂的时候，按照品牌分类呈纵向做陈列。但是，有一点比如说有一点有
一些商品按照品牌陈列，像卫生巾可以按品牌陈列。那么，洗发用品我们按品牌陈列，以及
化妆品我们按品牌陈列。顾客相对来说对品牌比较敏感，所以我们是按照品牌来陈列的。
像卫生巾也是先以分类呈纵向陈列，然后品牌再纵向陈列。比如说我们看一下，首先洗
发水是一个分类，也分成二合一药物洗发水，我们就把整个商品不按照分类去陈列，我们把
分类整个陈列在这一排货架。然后，我们再按照品牌呈纵向陈列。比如一层的商品都是相同
规格的，因为相同规格的商品，商品包装应该是一致的。但是，我们首先以分类为主呈纵向
陈列，然后再按照品牌成为纵向陈列，比如海飞丝，这个超市最下面是小包装的，到最上面
是大包装的。比如说飘柔也是一样的，最下面是小包装，最上面是大包装，或者我们颠倒过
来也可以，下面大包装，上面小包装。洗发水可以按照这种方式陈列，但是有一些百货我们
不可以按照这种方式陈列。
顾客想买杯子的时候，很多超市把塑料制品陈列在一个区域，把玻璃制品陈列在一个区
域，陶瓷制品陈列在一个区域，最后造成塑料杯，塑料盆都在一个区域，最后顾客按照商品
的功能和用途去购买了，比如说顾客想买一个杯子，不是按照商品材料去购买，我们陈列应
该按照商品分类进行陈列，我们首先按照分类陈列。最后，我们才是按照品牌来陈列，尤其
是洗发产品，我们更应该这样。在同一个小分列下，我们相同品牌商品可以呈纵向陈列，比
如卫生巾也是一样。比如说安尔乐的卫生巾，卫生巾的陈列也是先分类，后品牌。比如说先
把夜用的，日用的和护垫分开陈列。比如在夜用的安尔乐纵向陈列，然后是护舒宝的品牌再
纵向陈列。那么，为什么选择这种陈列方式呢？我们说小分类和单品更容易看到，顾客更容
易选择，不会浪费时间。那么，有很多超市把所有品牌都陈列在一个区域，比如塑料杯陈列
在一个位置上，玻璃杯陈列在另外一个位置上，最后导致顾客想寻找一个杯子会走很多节货
架，最后浪费了很多时间。所以，我们说商品一定要按照分类去陈列。因为我们的分类是按
照顾客的心里去做的，顾客首先不必要走完整座货架，再走回来拿取他所需要的商品。同时，
我们按照分类从纵向分列，有一个感觉，将增加商品的销售量。
第二个陈列的原则，是以价位来区分的。在小分类上，我们原则上是把高价位的商品放
在最高的位置上，从高到低的过渡。但是，服装是根据顾客的动线来设计的。我们在陈列过
程当中，我们整箱销售的商品一般陈列在货架的最下方，比如饮料类。但是，某一些商品是
按品牌陈列的。刚才已经给大家提到，尤其是洗发类的产品，我们可以按照品牌来陈列。我
们在陈列过程当中，商品的陈列是按照满货架陈列的原则，我们商品的陈列按照商品高度大
小来调整我们货架的层板和横梁。要一个单品一个位置的拜访，往往有很多超市，一个单品
陈列了好多位置，最后造成了顾客错认为是很多的品种。那么，导致了卖场在盘点的过程中，
造成商品重复性的盘点。那么，盘点的效果不好，最后盘点的数字不真实的一个现象。
所以，我们要求在卖场中一个单品只能陈列一个位置，只能陈列一个空间。因为在我们
食品里面会提到保质期的问题，我们要求有先进先出的原则陈列。关联商品陈列的原则，有
很多关联性的商品，甚至关联性的部门都要陈列在一个区域。像洗发类的产品和家用百货类
的产品，这两个部门就属于关联性的部门。在洗发产品里面，也有一些关联性产品的陈列。
商品陈列相对稳定的原则，这里面我们提到缺货的商品禁止用其它商品补满。在很多超市存
在这个现象，导致只要这个商品缺货，用其它商品补满，最后造成商品卖丢的现象。那么，
最后商品出现一个错位。最后一个原则就是高毛利的商品应该陈列在与顾客视线推等高度的
货架上，这里面提到高毛利的商品必须属于 30 商品的行列，才可以陈列在一个黄金视线的
位置。
刚才给大家做了一个分析，30/20/50 商品的数据提取，我们看一下 30/20/50 商品应该陈
列在什么样的位置才是最合适的。刚才已经给大家提到我们 30 商品应该陈列在黄金视线的
位置，在一个货架的黄金视线位置，为什么要陈列这样的商品，我们的目的是带动整个小分
类里面的商品销售。如果你把新商品，或者是把一些滞销商品放在黄金位置上，导致我们整
个商品销售减弱。实践证明，卖场货架里面的商品放满陈列，可以平均提高 24％的销售额。
那么，通过品类的纵向陈列，我们刚才已经提到我们首先是按品类呈纵向陈列，然后再是品
牌。规格单品纵向陈列以及功能的横向陈列相结合，会使商品的销售量提高。上述陈列还要
注意给每个单品品牌商品的公平合理的竞争机会。我们说货架的每一格至少陈列三个品种。
所以我们在座的经销商，作为商品的陈列位置以及陈列的量是非常关键的。我们现在通过促
销员的形式，最后导致了顾客看到促销员就害怕，因为促销员是不断竭力推销商品，因为本
身超市无人购物，顾客进来之后需要有放松的感觉，自由选择商品。所以，在很多超市里面，
顾客并不欢迎促销员。
所以，我们怎么样提高我们卖场的商品销售力，关键是什么样的产品陈列在什么样的位
置上，这是非常关键的。那么，我们通过一个实验，30 的商品要陈列在最好的位置上，可
以不仅仅提供 30 深品的销售，同时可以带动整个这一节货架上其它商品的销售。所以，我
们的商品，我们最好卖的商品应该陈列在一个最黄金的位置上。那么，原来在家乐福刚开始
进入中国的时候，要把一些畅销商品做促销，最后很多经销商不同意，说我这个商品卖的很
好，我为什么还要去做促销，为什么还要降价。最后，家乐福宁愿自己降价也要做促销。但
是，我们用这些敏感性的，畅销的商品做促销，我们的目的并不仅仅是提高我们畅销商品的
销售，我们可以带动其它关联性的商品销售，这是我们主要的目的。
那么，我们看一下各个级别的商品陈列应该陈列在什么样的位置上。我们说 30 的商品
陈列于货架的黄金陈列线上，其中敏感必备商品陈列在黄金货架的第一位置。什么叫敏感必
备商品？30 商品中 8％的品种是我们的敏感必备的商品，我们应该陈列在货架的黄金第一位
置。同时，我们可以把 8％的品种放在这节货架端头的位置，我们目的是什么呢？通过我们
价格形象来带动我们整节货架的销售，带动我们整个小分类的销售，这是我们的目的。货架
陈列线是指以高度为 165 厘米的货架为例，黄金陈列线的高度一般在 85－120 厘米之间，是
货架的第二、三层，是眼睛容易看到，手容易拿到的位置。我们看到在碗的陈列里面，我们
是按照分类，整个碗和盘子是两个小分类，是纵向的陈列，单体呈横向陈列。我们最黄金的
位置应该是第三层，第四层，第五层。因为这个是 米的高度，我们是以 3、4、5 作为黄
金视线的位置。我们说 30 产品应该陈列在哪个位置？陈列在第三、四、五的位置上，而且
还要扩大陈列面。我们说 20 的商品应该陈列在哪个位置？我们陈列在下面，陈列在最下面。
50 的商品我们陈列在最上面，为什么？因为 50 的商品销售是最弱的。那么，大家可能会说
我的商品卖的不好，滞销品，应该陈列在最好的位置，可以增加销售。那么，你可能考虑到
你自己的品牌。但是，把它放在一个黄金的视线位置上，那么会影响整个碗的小分类的销售。
那么，同时也会影响你这个品牌其它畅销产品的销售。所以，我今天讲的课程并不完全是为
了零售商说话。同时，对于我们自己的品牌也是有好处的。因为我们的畅销商品摆在黄金的
位置，我们把一些直销商品放在一个上面或者是下面的位置上，我们通过畅销商品，我们来
吸引顾客，我们同时可以带动直销商品或者新商品的销售。因为顾客第一眼能看到这个商品，
能够把他的眼球吸引过来，这样的话他才能够留在货架旁边，他认真观察，选择商品。所以，
我们说畅销商品，30 商品，我们要摆在黄金视线的位置上。那么，后 50 的商品，我们在价
格策略里面，50 商品加价略毛利率相对偏高一些。所以，我们放在货架的上端。那么，20
商品销售量占比是占到 20％，所以我们给它放在下端的位置。那么，这个是我们在超市陈
列原则里面我们要求的。那么，原来有很多超市，供应商因为促销员的影响，最后把一些滞
销商品和一些过季的商品或者是新商品陈列在黄金视线，最后影响了整个货架所有商品的销
售。那么，这个影响是非常严重的。
我们商品陈列数量，到底陈列多少？我们每个单品陈列多少是合适的，因为每个超市由
于营业员在陈列过程当中，不严格按照陈列的原则执行，最后导致了一些库存的积压。如果
我们经销商是以代销的形式，我们去供应给零售商的话最导致我们有很多商品积压在超市里
面，最后给我们自己也造成了损失。如果我们是以经销的可以，超市自己积压库存，会形成
批次借款，但是产品积压，导致有些借款方面不太讲信誉，最后积压了我们一些货款，这个
对我们经销商本身，以及对我们零售上来说，我们都是一种损失。所以，我们说商品陈列的
数量也是很重要的，我们具体应该陈列什么样的数量，我们应该按照商品的销售量进行陈列。
大家可能会说我把新品或者是滞销商品放在上面或者是下面，这样不会导致我商品销售下降
了吗？那么，本身我们的滞销商品，我们应该压缩陈列面，而不应该像畅销商品一样扩大陈
列面，这样的话可以降低我们的库存积压。那么，我们说在 30 商品陈列的数量是按照平均
销售的个数乘以配送或者是直送的天数，比如三个月内平均销售是 50 个，那么应该是 50 乘
以两天，再乘以百分之一百八到两百，这就是我们每个单品陈列的数量。
这是通过一千多家门店计算出来的结果，应该是一个标准。那么，我们说 20 商品，它
的陈列数量应该是多少？我们前面的数字是一样的，我们后面是乘以百分之一百四到一百五。
那么，我们说后 50 商品，我们陈列数量是乘以百分之一百二到一百三，这是我们后 50 商品
陈列的数量。所以，不要完全说我的滞销商品扩大陈列面，新商品扩大陈列面。那么，新商
品本身对顾客并不是很敏感，你扩大陈列面，并不能造成你的销售提高。所以，我们说不要
一味的把所有的商品要扩大陈列。那么，我们说这个是我们的 30/20/50 商品的一个陈列原
则。我们再讲一下，关于 TG 台的陈列。那么，现在我们的超市不仅仅是被供应商，同时也
被我们采购员搞乱了。我们看家乐福，所有的端头和堆头位置上没有一个是滞销商品，没有
一个新商品摆放。几乎百分之百的端头和堆头摆放一些特价商品和促销商品。那么，这样的
话才能够提高我们的销售，但是我们现在很多超市大部分促销商品 TG 台上都摆放一些新商
品，过季的商品，滞销的商品，我们说这个 TG 台到底起什么作用？那么，在超市里面货架
两端的 TG 台目的就是为了提高超市的价格形象，为了提高摆放一些促销商品。我们说作为
一个理想超市的状态，顾客进来之后，第一眼能够看到最具有吸引力的促销价格，那么我们
通过什么？我们走在主通道上，我们第一眼就能看到促销的价格。那么，我们看到这是一个
大卖场，这样的一个摆放。那么，我们走在主通道上，所有的 TG 台都是面向主通道的，我
们的 TG 台目的是为了摆放商品，提高超市价格形象。
所以，家乐福在做促销的时候，并不是说所有的商品都便宜，只有促销商品很便宜。30
的商品，部分商品很便宜，但是其它商品价格跟其它超市差不多。所以，我们说 TG 台商品
的摆放，应该摆放一些 30 商品中的前 8％的品种。我们刚才做了洗衣粉，一个单品是 30 商
品的摆放。还有一个要摆放促销商品，同时要摆放季节性的商品。但是，往往现在很多超市
把 TG 台都已经卖掉了。那么，我们说我们也不能完全限制超市卖 TG 台的现象，因为我们
还要赚通道费用。因为超市通过销售来提高毛利额，已经是非常微弱的，所以我们通过通道
费用来提高我们的利润。但是，我们不能把百分之百的 TG 台都要卖掉，我们在超市管理过
程当中，我们要求超市 80％的堆头可以卖掉，20％的端头 TG 台可以卖掉，但是 80％的 TG
台不允许卖掉，是由门店自行处理。那么，摆放一些 30 商品，敏感的 8％的品种，摆放一
些促销商品，季节性的商品，这是我们的要求。那么，我们要求 TG 台摆放的要领，一个端
头，一个单品的摆放，最多不能超过两个单品。因为顾客购买的商品，就是商品陈列要有一
个量，这样才能提高销售。所以，在很多超市里面一个 TG 台摆放了二十个品种，最后导致
了 TG 台的作用。TG 台价格一定要有竞争力，如果你的 TG 台价格没有竞争力的话，会影
响整个销售的超市。我们说如果 TG 台上摆放了 30 商品中的 8％的品种，最敏感的商品。
那么，会带动整个货架里面商品的销售。所以，这个是非常关键的。同时，我们还要注意在
端头商品缺货的问题，很多超市做促销的时候往往很多端头商品是缺货的现象，导致顾客认
为你在欺骗他，这也是很关键的。
堆头的陈列，关于堆头的摆放，我们刚才提到有很多超市卖一个堆头只卖了五百块钱，
但是会影响整个卖场的销售。那么，这样的话是不值得的。我们说堆的摆放和端头的摆放，
目的就是为了提高超市价格形象，来带动其它商品的销售。如果我们摆放一些新品和滞销商
品的话，最后导致了我们整个卖场客单价降低。所以，我们堆头摆放，除了摆放促销品，同
时也应该摆放一些冲动性购买的商品，比如说休闲类的食品，膨化食品，还有玩具，那么它
都是属于冲动性购买的，不属于习惯性购买的。所以，这些商品应该摆在堆头和端头的位置
是最合适的。推事，还要谈到季节区的陈列，我们设立季节区的目的，就是摆放一些季节性
的商品，或者是节日的一些商品。那么，这样的话来满足顾客的新鲜感，增加顾客购买的欲
望。那么，这个也是我们需要关注的问题。但是，我们季节区的商品一定要有一个价格形象。
那么，季节区陈列的一个特点，一定要主题突出，比如我们做中秋节月饼季节区，我们摆放
的都是一些礼盒类的商品，但是这里面礼盒类的商品也是促销商品。那么，这里面有可能促
销商品毛利率还是很过的。那么，我们的目的就是说为了让顾客在任何一个节日，都能够找
到它的特价商品。那么，我们商品要呈序列陈列，主题装饰一定要醒目，同时要与 TG 要求
完全一致，商品一定要具有时令性。
我们如何通过促销来提高我们的销售额和客单价，这个也是非常关键的问题。现在往往
有很多超市搞促销不知道我们的目的到底是干什么。有很多超市在做促销过程当中，最后我
的销售额不但没有提高，或者是即使提高了，只提高了 20％的销售。那么，是什么原因造
成的呢？现在有很多超市普遍存在这样的现象，促销商品的选择都是选择一些新商品和滞销
商品，以及过季的商品。那么，导致了整个促销海报商品促销非常弱，导致了我们整个促销
活动的失败。那么，往往采购员选择促销商品的时候，哪个厂家给我的费用高就选择哪个厂
家给我提供的商品。那么，厂家给采购员提供的商品都是一些新品或者是一些滞销商品，卖
不出去的商品。最后导致了整个这个促销的失败，我们说我们作为经销商，我们最关心的就
是商品的销售量。那么，如果你给采购员提供的商品都是一些滞销品或者是新品做促销的话，
我们销量没有办法提高，导致整个卖场销售也不会提高。那么，我们现在要求采购员必须要
选择一些季节性的敏感商品去做促销，也就是说我们要选择 30 商品去做促销。我们促销目
的是为了什么？促销本身是刺激顾客的一种有效的工具。那么，我们做了一个实验，我们在
座的女士有一个同感，当我们在服装商场去购物的时候，当售货员喊到全场一折起的时候，
我们热血就开始沸腾了，但是我们最后买回去的商品一点用也没有，这就是著名的阿希实验，
消费者购物是没有意识的。卖场里面为什么搞促销，我们的目的是干什么呢？不仅仅是提高
促销商品的销售，同时还要带动关联商品的销售，提高超市的价格形象，这是我们最主要的
目的。但是，现在超市做促销也好，往往都失去了我们最主要的目的，它的目的就是谁给我
的钱多，最后我就选择谁家的商品去做促销。那么，最后导致了整个促销活动的失败。
我们说促销的目的到底是干什么？提高超市的价格形象，我们通过一些敏感商品的促销，
来提高整体的价格形象。同时，稳定既有顾客并吸引新顾客。还有提高客单价，我们说客单
价通过什么提高？通过促销来提高。我们大家都听说过沃尔顿啤酒瓶尿片的故事，我们通过
啤酒的促销，带动尿片的销售，这是很典型的促销的案例。那么，我们做促销的的目的，不
仅仅是带动一些关联商品的销售，提高超市的价格形象，我们最终一点就是提高我们的客单
价。我们在座经销商给超市提供一些新商品，或者是滞销商品做促销的时候，同时也会影响
了你的品牌销售。所以，这个在很多超市促销当中是一个很严重的问题。
我们选择促销商品应该选择什么样的商品做促销？首先，我们要侧重季节性的商品，我
们的促销商品一定要侧重季节性的商品。第二，我们促销商品的选择一定要在 30 商品中选
择，我们不要在 50 商品中选择。原来有很多人讲 50 商品要选择百分之多少商品做促销，这
个是错误的。你拿滞销商品做促销，只能影响顾客的购买力。那么，最后时间长了，顾客在
你的卖场都是 50 商品做促销的话，就没有人来到超市里面购物了，因为这些对顾客没有任
何吸引力。尤其是新商品，我原来在法国兰德赛公司培训的时候，他们原来自己有培训学校，
严格要求新商品不允许做促销，因为新商品顾客对于它的价格敏感度并不是很强，再降价也
没有任何意义。所以，我们说不要拿新商品做促销。我们新商品用什么方式可以推销我们的
产品？推动我们促销员和现场演示提供新商品的销售，这是一个最好的办法。我们说促销商
品选择的比例，首先要达到卖场中有效商品品种的 1％，那么我们说销售结果要达到总销售
额的 20－30％，这样才是合理的选择。
促销商品选择中我们需要注意的，低价位和高价位的商品尽量不要做促销。比如说酱油，
一袋酱油只有一块钱的售价，如果你做促销的话，做多少量也解决不了整个销售的客单价问
题。举一个例子，比如说茅台酒，你怎么样做促销，顾客也不能说多买两、三瓶茅台，就降
价一比块钱的话，顾客也不会买两、三瓶茅台的。所以说在小分类当中，特别高的价位和特
别低的价位，就是有一些高价位的小分类不适合做促销。这里面就是说季节性的商品我们可
以选择多个单品的促销。我们商品的价格设定也是很重要的，比如说我们商品价格设定一定
要有吸引力，如果一个十块钱的商品售价是十块钱，如果你的促销售价只卖到八块五毛钱的
话，那么对于顾客没有任何吸引力。我们做促销的时候，你的售价卖到七块九或者是六块九，
才能够吸引顾客来进行购买。所以，我们说超市做促销的时候，一方面我们供应商应该给超
市去让利，同时我们超市自身也会让利。那么，我们最后应该给顾客提供了价格折扣，应该
是进价基础上的食品里面是 10％的折扣，进价基础上非食品里面应该是 20％，或者是 15％
的折扣，这样的话才能够有一个价格的冲击力。那么，我们促销商品在定价的时候一定要注
意，不要定 40 块钱或者是 50 块钱的定价，我们应该卖到 19 块钱，29 块钱，39 块钱，这样
去定价，这样的话给顾客视觉冲击力相对比较强一些。
我们说促销商品的展示一定要展示在季节区端头或者是堆头区，它的目的是带动关联商
品的销售。那么，这个是我们需要注意的。促销商品也可以有一些促销员，或者是以品尝的
形式。我们说这里面提到促销期限的问题，我们要求在超市促销过程中，我们的促销期限不
要太长，最多不要超过 15 天。作为一个中小城市，促销期限不要超过十天的时间，因为你
要考虑到顾客购买的周期，顾客可能是一个星期会来超市里面购物一次，如果你这个促销商
品摆放一个月的话，最后的结果你的促销商品摆放的位置只能是浪费，你不如换一个品种。
因为顾客买一箱饮料，不可能一个星期后又买一箱饮料，促销期限不宜过长，尤其中小城市
更应该注意。
