2009年中国奶粉市场研究报告 北京山海纵横信息咨询有限公司
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 目 录 第一章 奶粉的概述.........................................................................................................................9 第一节 奶粉的相关知识简述.................................................................................................9 一、奶粉的营养成分.......................................................................................................9 二、奶粉的分类...............................................................................................................9 三、国产奶粉质量分析.................................................................................................11 第二节 全脂奶粉...................................................................................................................13 一、全脂奶粉的定义.....................................................................................................13 二、全脂奶粉的配制.....................................................................................................14 三、全脂奶粉的制作及质量标准.................................................................................14 第二章 2007-2008年中国乳制品行业发展分析........................................................................16 第一节 2007-2008年中国乳制品产量统计数据.................................................................16 一、2007年中国乳制品产量统计数据........................................................................16 二、2008年中国乳制品产量统计数据........................................................................16 第二节 2007-2008年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析.................................17 一、2007年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析........................................17 二、2008年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析........................................19 第三节 中国乳制品工业发展政策分析...............................................................................21 一、国务院办公厅转发《奶业整顿和振兴规划纲要》.............................................21 二、从应急处理到全面反思，加快乳业浴火重生.....................................................21 三、乳业上市公司将从中受益.....................................................................................22 四、乳制品工业产业政策.............................................................................................23 第四节 中国乳制品行业发展现状分析...............................................................................31 一、中国乳制品工业发展回顾.....................................................................................31 二、2008年全国乳制品企业生产逐步恢复................................................................32 三、国产乳制品陆续重新上架.....................................................................................33 四、我国将加快建立乳制品生产者诚信体系.............................................................35 五、国内乳制品巨头出口大降.....................................................................................36 第五节 中国乳制品业市场结构实证分析...........................................................................37 一、市场集中度.............................................................................................................37 二、进入壁垒.................................................................................................................37 三、产品差别化.............................................................................................................38 第六节 乳制品生产存在的主要问题分析...........................................................................39 一、检测标准滞后.........................................................................................................39 二、优质奶源不足.........................................................................................................39 三、价格战严重.............................................................................................................40 四、广告狂轰滥炸.........................................................................................................40 五、渠道战.....................................................................................................................40 六、终端战.....................................................................................................................40 七、品牌战.....................................................................................................................40 八、公关战.....................................................................................................................41 九、资本战.....................................................................................................................41 第七节 中国乳制品工业的危机及出路分析.......................................................................41 一、“乳品危机”祸根分析...........................................................................................41 1热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、解决乳制品安全问题的根本出路.........................................................................44 第八节 中国乳制品工业发展对策分析...............................................................................46 一、抓好奶源基地建设.................................................................................................46 二、调整产品结构实现产品多元化、差异化.............................................................47 三、开拓市场扩大乳制品消费.....................................................................................47 四、推广在线检测技术确保产品安全.........................................................................48 五、落实科学发展观实现三个转变.............................................................................48 第三章 2008年我国奶粉行业发展分析......................................................................................50 第一节 我国奶粉行业发展分析...........................................................................................50 一、国内奶粉市场现状分析.........................................................................................50 二、中国奶粉市场的特殊性.........................................................................................52 三、农村奶粉市场分析.................................................................................................56 四、民族品牌齐打高端奶粉牌.....................................................................................59 第二节 我国奶粉市场的特点...............................................................................................62 一、洋奶粉占优国产品牌欲崛起.................................................................................62 二、配方奶粉成为市场竞争热点.................................................................................62 三、奶粉消费量呈现轻微下滑.....................................................................................62 四、婴幼儿奶粉市场潜力被看好.................................................................................63 五、奶粉向多元化方向发展.........................................................................................63 第三节 2008年我国奶粉市场发展现状分析......................................................................64 一、2008年“肾结石娃娃”事件重击奶粉行业........................................................64 二、奶粉消费增长率逐渐高于液态奶.........................................................................65 三、2008年我国原料奶粉价格情况............................................................................66 四、"洋奶粉"价格上涨以及上涨原因分析.................................................................67 五、2008年6月进口奶粉关税回落对价格影响分析................................................68 第四节 2008年国外奶粉对我国奶粉行业的冲击分析......................................................69 一、2008年国外企业争夺中国奶粉市场情况............................................................69 二、2008年中国奶粉市场逐渐被外国品牌占领........................................................71 三、2008年洋品牌调动全球能量抢占市场................................................................71 四、2008年欧洲洋奶粉向本土化发展........................................................................72 五、2008年法国合生元欲进军中国高端奶粉市场....................................................73 六、2008年韩国每日乳业高端奶粉进入我国市场....................................................75 七、美国原产旭贝尔奶粉布局中国高端市场.............................................................75 八、洋奶粉雄霸国内市场给国产品牌的启示.............................................................76 第五节 三鹿问题奶粉分析...................................................................................................79 一、事件.........................................................................................................................79 二、致歉.........................................................................................................................79 三、信任危机.................................................................................................................80 四、问题奶粉企业出资建医疗赔偿基金.....................................................................81 第四章 2008年我国奶粉价格分析..............................................................................................82 第一节 2008年奶粉价格综述..............................................................................................82 一、国家发改委:稳定婴幼儿奶粉价格.......................................................................82 二、美赞臣奶粉逐步换装并上调价格.........................................................................82 三、进口奶粉原料价格“跳水”跌一半.....................................................................82 2热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 2008年华北地区奶粉价格分析..............................................................................84 一、2008年河北省奶粉牛奶价格平稳........................................................................84 二、2008年北京奶粉未现涨价....................................................................................84 三、2008年天津将扩大奶粉生产保持价格稳定........................................................84 第三节 2008年华东地区奶粉价格分析..............................................................................85 一、2008年上海进口奶粉酝酿价格上调....................................................................85 二、2008年杭州上调奶粉价格....................................................................................86 三、2008年南京奶粉市场价格稳定............................................................................86 四、2008年江苏建立婴幼儿奶粉价格应急监测日报制度........................................87 五、2008年临沂市婴幼儿奶粉价格稳定....................................................................88 六、2008年山东潍坊保证婴儿奶粉价格稳定............................................................88 七、2008年江西婴幼儿奶粉价格未现异常................................................................89 第四节 2008年中南地区奶粉价格分析..............................................................................89 一、2008年广州暂不干预奶粉价格............................................................................89 二、2008年湖南省婴儿奶粉价格基本平稳................................................................90 三、2008年南宁市进口奶粉价格平稳货源充足........................................................90 四、2008年深圳密切监控进口奶粉价格....................................................................91 五、2008年郑州市场奶粉价格保持稳定....................................................................91 第五节 2008年西南地区奶粉价格分析..............................................................................92 一、2008年四川资阳市婴幼儿奶粉市场价格稳定....................................................92 二、2008年成都进口奶粉价格上涨............................................................................92 三、2008年云南奶粉出口下降约4成........................................................................92 第六节 2008年西北地区奶粉价格分析..............................................................................93 一、2008年陕西婴幼儿奶粉价格略涨........................................................................93 二、2008年新疆实行婴幼儿奶粉价格日报制............................................................93 三、2008年呼和浩特市场奶粉价格稳定....................................................................93 四、2008年青海西宁奶粉价格保持稳定....................................................................94 五、2008年甘肃奶粉价格未涨....................................................................................94 六、2008年西藏自治区奶粉市场价格稳定................................................................95 第五章 2007-2008年我国奶粉进出口分析................................................................................96 第一节 2007年我国乳品进出口贸易分析..........................................................................96 一、2007年乳品进出口贸易概况................................................................................96 二、2007年进出口贸易背后的问题............................................................................96 三、从进出口贸易把握奶业走势.................................................................................97 第二节 2008年我国乳制品进出口分析..............................................................................98 一、2008年前3季度我国乳制品出口量价齐增........................................................98 二、2008年1-10月我国乳制品进出口分析..............................................................99 第三节 2008年我国奶粉进出口分析................................................................................100 一、2008年1-10月我国奶粉进口情况....................................................................100 二、2008年新疆奶粉出口基本处于停滞..................................................................101 三、2008年1-9月黑龙江省奶粉出口总量位居全国第一......................................101 四、进口奶粉关税下调不影响售价...........................................................................101 五、2008年不合格进口奶粉汇总..............................................................................103 第六章 2007-2008年婴幼儿奶粉市场分析..............................................................................106 3热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第一节 2007年中国婴幼儿奶粉市场规模分析................................................................106 一、婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长...........................................................106 二、国内品牌需加大研发力度...................................................................................106 第二节 2008年我国婴幼儿奶粉发展分析........................................................................107 一、八成婴幼儿奶粉企业售后服务合格...................................................................107 二、2008年奶源进口致婴幼儿奶粉涨价..................................................................107 三、2008年1-9月广东奶粉进口分析......................................................................108 四、国产婴幼儿奶粉销量已恢复八成.......................................................................108 五、婴幼儿奶粉迎来天然蛋白时代...........................................................................109 六、婴幼儿奶粉市场暗战升级...................................................................................109 第三节 2008年婴儿配方奶粉市场调查分析....................................................................110 一、婴儿配方奶粉用户喂哺方式...............................................................................110 二、婴儿配方奶粉类型...............................................................................................111 三、婴儿配方奶粉营养成份.......................................................................................112 四、婴儿配方奶粉品牌选用.......................................................................................113 五、婴儿配方奶粉作用...............................................................................................115 六、婴儿配方奶粉途径...............................................................................................115 七、婴儿配方奶粉的开支...........................................................................................117 八、婴儿配方奶粉品牌情况.......................................................................................118 第四节 我国婴幼儿产品结构分析.....................................................................................120 一、不同档次婴幼儿奶粉市场新格局形成...............................................................120 二、婴幼儿奶粉中端市场分析...................................................................................122 三、婴幼儿奶粉高端市场分析...................................................................................124 四、中高档配方奶粉市场分析...................................................................................125 五、婴幼儿奶粉市场价格的空档...............................................................................128 第五节 我国婴幼儿奶粉行业特征分析.............................................................................130 一、我国婴幼儿奶粉的市场现状...............................................................................130 二、婴幼儿奶粉市场马太效应尽显...........................................................................131 三、中国婴幼儿配方奶粉迎来黄金时代...................................................................132 四、市场细分成趋势...................................................................................................132 五、2007婴儿奶粉质量排名调查分析......................................................................133 第六节 我国婴幼儿奶粉市场需求分析.............................................................................135 一、中国婴幼儿奶粉年需30万吨.............................................................................135 二、婴幼儿奶粉市场需求量大幅上升.......................................................................135 第七节 我国婴幼儿配方奶粉消费习惯分析.....................................................................136 第七章 其他类型奶粉.................................................................................................................141 第一节 配方奶粉发展分析.................................................................................................141 一、国内配方奶粉市场回暖.......................................................................................141 二、乳业巨头转战配方奶粉市场...............................................................................141 三、进口配方奶粉越涨越买.......................................................................................142 四、配方奶粉变配方战为服务战...............................................................................143 第二节 中国大包装奶粉市场分析.....................................................................................144 一、大包装奶粉出现良好商机...................................................................................144 二、大包装奶粉行业存在危机...................................................................................145 4热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三、乳企灵活应对大包装奶粉缺货现象...................................................................145 四、进口大包装奶粉一统市场...................................................................................146 第三节 中老年人奶粉市场分析.........................................................................................148 一、中老年奶粉市场监管存“盲区”.......................................................................148 二、中老年奶粉存在不少问题...................................................................................149 三、中老年人也需要配方奶粉...................................................................................149 第八章 奶粉的营销分析.............................................................................................................151 第一节 奶粉市场营销现状分析.........................................................................................151 一、中外奶粉市场营销大打“奶源”牌...................................................................151 二、国产奶粉的畸形营销分析...................................................................................152 三、洋奶粉发起早教营销从产品竞争到服务营销...................................................154 第二节 国产奶粉品牌营销分析.........................................................................................156 一、国产婴幼儿奶粉品牌的困境...............................................................................156 二、中心城市突破需转变观念...................................................................................156 三、消费者教育与口碑传播的营销策略...................................................................157 第三节 婴幼儿奶粉行业4P组合营销分析........................................................................158 一、产品VS需求...........................................................................................................158 二、价格VS价值...........................................................................................................159 三、渠道VS方便性.......................................................................................................160 四、促销VS传播...........................................................................................................161 五、4P组合的变化.......................................................................................................162 六、4P的新发展...........................................................................................................162 七、以不变应万变.......................................................................................................163 第四节 奶粉市场协同营销分析.........................................................................................163 一、厂商急待破局营销...............................................................................................163 二、协同营销拯救困境中的厂商...............................................................................164 三、创新品类是建立协同的前提...............................................................................164 四、协同营销整合单兵作战的个体...........................................................................165 五、具体协同措施.......................................................................................................166 第五节 配方奶粉四小龙市场营销分析.............................................................................167 一、现状：四小龙市场各有千秋...............................................................................167 二、建议：继续提升产品力和品牌力.......................................................................169 第九章 奶粉业竞争格局分析.....................................................................................................172 第一节 2007年我国婴幼儿奶粉市场竞争调查分析........................................................172 第二节 中国奶粉市场的竞争格局.....................................................................................174 一、“滚雪球”效应使竞争集中.................................................................................174 二、高端市场成为关键...............................................................................................174 三、三鹿奶粉事件将影响国内中低档奶粉企业竞争格局.......................................174 第三节 三聚氰氨事件后中国婴幼儿奶粉行业的未来格局分析.....................................177 一、外资品牌仍处高端塔尖，尽享黄金利润...........................................................177 二、国内品牌将两极分化，马太效应充分显现.......................................................178 三、营销模式新突破，品牌企业受益最大...............................................................179 第四节 中国奶粉业的竞争策略.........................................................................................180 一、市场竞争激烈，民族品牌亟待突围...................................................................180 5热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、标准化建设 提升企业综合竞争力.....................................................................180 三、做大标准化平台，共迎民族产业春天...............................................................181 第十章 国外奶粉企业分析.........................................................................................................182 第一节 英特儿营养乳品有限公司.....................................................................................182 一、公司概况...............................................................................................................182 二、产品系列...............................................................................................................182 三、经营业绩...............................................................................................................183 四、2007年多美滋在华追加8亿投资......................................................................183 五、2007年多美滋抢占高端奶粉市场份额..............................................................183 六、2008年多美滋金盾推出益生元营养米粉..........................................................184 七、多美滋”在婴儿免疫研究上有新突破...............................................................184 第二节 瑞典雀巢公司.........................................................................................................186 一、公司概况...............................................................................................................186 二、2007-2008年经营业绩分析................................................................................186 三、2008年4月起雀巢奶粉全线涨价......................................................................188 四、2008年雀巢抢夺国内高端幼儿奶粉市场..........................................................188 五、2008年在华扩大产能..........................................................................................188 六、打造全球乳品供应链管理的典范.......................................................................189 第三节 美国美赞臣公司.....................................................................................................192 一、公司概况...............................................................................................................192 二、美赞臣在美独立上市...........................................................................................193 三、2007年美赞臣全面升级婴幼儿A+系列产品......................................................193 四、2008年美赞臣推出含4倍以上DHA的全新升级配方奶粉................................193 五、2008年美赞臣升级后涨15%...............................................................................195 六、美赞臣安婴儿A+1段婴儿配方奶粉评测............................................................195 七、美赞臣等奶粉在美被检出含三聚氰胺...............................................................199 八、美赞臣中国份额分析...........................................................................................200 第四节 美国惠氏公司.........................................................................................................202 一、公司概况...............................................................................................................202 二、2008年经营业绩分析..........................................................................................202 三、在华发展...............................................................................................................202 四、惠氏谋建亚洲最大配方奶粉厂...........................................................................203 五、惠氏婴儿配方奶粉创造了7项世界纪录...........................................................205 六、惠氏以制药的经验制造奶粉...............................................................................205 七、惠氏金装爱儿乐1段婴儿配方奶粉评测...........................................................206 八、惠氏的启示...........................................................................................................209 第十一章 国内奶粉企业分析.....................................................................................................211 第一节 伊利乳业集团.........................................................................................................211 一、公司概况...............................................................................................................211 二、2007-2008年经营业绩分析................................................................................212 三、伊利蒙牛建立第三方检测制度...........................................................................214 四、伊利领跑高端奶粉市场.......................................................................................215 五、伊利建成全球奶粉样板工厂...............................................................................215 六、伊利奶粉营养有新突破.......................................................................................216 6热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 七、伊利将婴幼儿奶粉工厂搬入卖场.......................................................................218 第二节 蒙牛乳业集团.........................................................................................................220 一、公司概况...............................................................................................................220 二、2007-2008年经营业绩分析................................................................................220 三、蒙牛欲建奶源收复失地.......................................................................................222 四、蒙牛重返香港市场...............................................................................................223 第三节 圣元国际集团有限公司.........................................................................................224 一、企业概况...............................................................................................................224 二、2007-2008财年经营业绩分析............................................................................224 三、2008年圣元奶粉彻底整顿..................................................................................226 四、圣元重拳出击奶粉市场.......................................................................................227 五、圣元优聪1段婴儿奶粉评测...............................................................................228 第四节 黑龙江省完达山股份有限公司.............................................................................232 一、公司概况...............................................................................................................232 二、完达山奶粉实现功能细分...................................................................................232 三、完达山打造绿色奶源基地...................................................................................234 四、国内最大奶粉生产线落户完达山.......................................................................234 五、完达山乳业的品牌效应.......................................................................................234 第五节 杭州贝因美集团有限公司.....................................................................................237 一、公司概况...............................................................................................................237 二、2008年前三季销售额分析..................................................................................237 三、2008年贝因美百亿大跃进启动A股上市............................................................237 四、贝因美产能跻身世界前列...................................................................................239 第十二章 奶粉行业发展趋势及策略分析.................................................................................241 第一节 新进奶粉品牌的战略机会点选择分析.................................................................241 一、发现行业突破机会点...........................................................................................241 （一）高端奶粉市场空间较大...................................................................................241 （二）婴幼儿配方奶粉前景广阔...............................................................................241 （三）农村市场前景广阔...........................................................................................242 二、新进奶粉品牌的战略机会点选择.......................................................................242 第二节 我国婴幼儿奶粉市场发展趋势.............................................................................243 一、政府对行业的政策支持力度加大.......................................................................243 二、农村及高端市场将成为国内外品牌争夺的重点...............................................243 三、市场竞争品牌化，行业购并不可避免...............................................................243 四、婴幼儿奶粉的未来市场前景...............................................................................244 第三节 国产奶粉的发展趋势分析.....................................................................................244 一、竞争日益激烈的奶粉市场...................................................................................244 二、国产奶粉企业的压力...........................................................................................244 三、国产奶粉企业网络销售的机遇...........................................................................245 四、网络销售开展的对策...........................................................................................246 第四节 推广中高档婴幼儿配方奶粉策略.........................................................................248 一、加强品牌推广.......................................................................................................249 二、知识营销与产品营销相结合...............................................................................249 三、加强渠道建设.......................................................................................................249 7热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 四、加强服务...............................................................................................................250 第五节 中国奶粉企业走向高端市场策略分析.................................................................251 8热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第一章 奶粉的概述 第一节 奶粉的相关知识简述 一、奶粉的营养成分 奶粉中的5大营养成分的功效 （1）蛋白质：供给机体营养。 （2）脂肪 ：供给机体营养及能量，提供牛奶浓香。 （3）糖类：牛奶中含有乳糖，乳 糖对于幼儿发育非常重要，它能促进人体肠道内有益菌的成长，仰制 肠内异常发酵，有利肠道健康。 （4）矿物质：矿物质又称无机盐，是人体构成不可缺少的物质，包含钙、铁、磷、锌、铜、锰、 钼等，特别是含钙丰富，且钙磷比例合理，吸收率高。 （5）维生素：牛奶中含有已知的所以维生素，其作用：维生素A促进正常生长与繁殖维持上皮组织与视力；维生素B参与体内糖及能量代谢；维生素C抗坏血病；维生素D能调节各代谢骨骼组织中的造骨细胞的钙化能力；维生素E抗氧化衰老。 二、奶粉的分类 1、全脂奶粉：它基本保持了牛奶的营养成分，适用于全体消费者。但最适合于中青年消费者。 2、脱脂乳粉：牛奶脱脂后加工而成，口味较淡，适于中老年、肥胖和不适于摄入脂肪的消费者。 3、速溶奶粉：和全脂奶粉相似，具有分散性、溶解性好的特点，一般为加糖速溶大颗粒奶粉或喷涂卵磷脂奶粉。 4、加糖奶粉：由牛乳添加一定量蔗糖加工而成，适于全体消费者，多具有速溶特点。 5、婴幼儿奶粉：一般来说，婴儿是指年龄在12个月以内的孩子，幼儿是指年龄在1-3岁的孩子，因此这种奶粉一般分阶段配制，分别适于0-6个月、6-12个月和1-3岁的婴幼儿食用，它根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。 9热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 目前，婴儿奶粉多是以牛乳作为基本原料再将之“母乳化”而成，也就是尽量模拟人类母乳的成分制作。一般婴儿奶粉吃到一岁左右，都不会有营养缺乏的顾虑。但是婴儿奶粉内无法涵盖母乳中可以帮助消化的酵素及免疫蛋白等对抗细菌的有益成分。 6、特殊配制奶粉：适于有特殊生理需求的消费者，这类配制奶粉都是根据不同消费者的生理特点，去除了乳中的某些营养物质或强化了某些营养物质(也可能二者兼而有之)，故具有某些特定的生理功能，如中老年奶粉、低脂奶粉、糖尿病奶粉、低乳精奶粉、双歧杆菌奶粉等。 特殊配方奶粉是由科技研发制造的食品，约有下列几种： 1） 早产儿奶粉 为适应早产儿胃肠消化吸收能力不成熟、需较多卡路里及非凡营养素来完成个体生长等非凡需求，所调配的奶粉为早产儿奶粉，其特点为轻易消化吸收及热量高(比婴儿奶粉多20%)。但并不只限于给早产儿服用，只要符合宝宝需要及儿科医师许可，即可给宝宝食用。 2） 免敏奶粉 主要去除了奶粉中轻易引起胃肠过敏反应的物质，此配方不含乳糖，为天生缺乏乳糖酶的宝宝及有慢性腹泻(腹泻导致肠黏膜表层乳糖酶流失)的宝宝所设计。宝宝在拉肚子时可以直接换成此种配方奶粉，待腹泻改善后再逐渐换回正常的奶粉。 3） 免疫奶粉 由生物科技研制而成的机能性奶粉，由含有活性生理因子、非凡抗体及奶类营养成分所组成。医学研究指出，免疫奶粉具有增强身体免疫力和提高反抗力的功效。因此，只要确定宝宝不会对此类制品过敏并经儿科医师建议，即可以选择搭配日常饮食使用。 4） 成长奶粉 为六个月以上的较大宝宝所设计，营养含量较婴儿配方奶粉为高，蛋白质含量亦高。因为此阶段的婴儿已经开始接受其他副食品，营养吸收范畴扩大，所以并不一定需要非凡改换为成长奶粉。 5） 高蛋白奶粉 适合手术以后的恢复期患者使用，因身体内组织的恢复需要多的蛋白质来构成新的细胞10热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 及结构；某些肾脏病因长期蛋白质会由小便中流失，所以也需要用额外的蛋白质来补充。但此类奶粉不适用于严重肝病的患者，因其易造成病情恶化。 6） 高铁奶粉 铁质有助于制造血红素、改善贫血，早产儿、手术后及贫血的患者可根据需要使用。 另外还有低脂肪奶粉、高钙奶粉、酸化奶粉、孕妇奶粉等等，各有其非凡的成分及使用适应症，给宝宝喝奶粉均须经儿科医师的评估认可后，方能给宝宝搭配使用。 7）黄豆奶粉：过敏体质宝宝首选 有些宝宝在喝配方奶粉时，会出现一些不良反应，最常见的是牛奶蛋白过敏和乳糖不耐受。牛奶过敏是对牛奶中的蛋白质过敏，继而可能出现湿疹、呕吐、腹泻或腹痛等症状。这时，可以选择“免敏婴儿配方奶粉”，就是以黄豆为基质的配方奶粉。 三、国产奶粉质量分析 随着天气转冷，奶粉市场销售也渐入佳境，国产奶粉的销售额一路攀升。但是，良好的业绩仍然不能掩盖国产奶粉存在的一些问题。不久前，国家工商总局发布的一份奶粉质监报告，使得不少国产奶粉厂家还没来得及为销售情况高兴，就被迎面泼来的凉水浇了个透。 雅士利标签风波引发震动 国家工商行政管理总局组织内蒙古、上海、北京、四川4个省级工商行政管理局，对呼和浩特等8个城市的奶制品进行了质量监测。结果显示，9组奶粉存在不同程度的质量问题，其中包括了一贯表现良好的雅士利。 报告表明，广东雅士利乳业有限公司2006年3月8日生产的400克/袋装的中老年奶粉因为铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，被认定为不合格商品。但是该商品的铁和维生素B1的实测含量均在国家强制标准规定范围之内。 虽然国产奶粉出现一些质量问题已经不是什么新鲜事了，但大型奶粉企业出问题，近年来还是第一次。因此，报告一经公布，责难与疑惑纷至沓来。媒体在问，消费者在问，同行在问，雅士利怎么了？国产奶粉怎么了？ 尽管雅士利及时予以回应，解释其产品并非内在质量有问题，而是标签不合格。但是从它的解释中，似乎可以嗅到一点别的味道——标签不合格这个问题，好像并不如奶粉质量不11热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 合格那么严重，那么令人关注。 可以说，雅士利的态度确实代表了不少国内厂商的想法，只要奶粉质量过关，标签出点差错也并非什么大不了的问题。 但事实恐怕不像这些奶粉厂家一厢情愿的那样简单，以这次为例，无论雅士利奶粉到底有什么质量问题，很多消费者首先在脑海中留下了一个印象：雅士利奶粉有质量问题。即便事后再努力补救，恐怕也很难在短时间改变给消费者留下的印象，厂家辛苦培育起来的品牌形象就这样在消费者心目中大打折扣。 并且一次检验结果竟能引起如此强烈的反应，至少可以从侧面证明产品质量在消者心目中的重要性。 质量为王，市场为大 经过几年的高速发展，液态奶的增长明显放缓，行业利润下降，对乳业来说，寻找新的增长点已是燃眉之急。 新的增长点在哪里？中国乳制品工业协会秘书长牟静君称，目前还显得颇为沉寂的奶粉行业不但有市场，并且潜力也很大。 此前，许多国产乳品企业已悄然进军奶粉市场，试图在这片领域有所作为。然而纵观近几年的国产奶粉市场，大中小企业质量不合格事件频频发生，证明国产奶粉整体水平仍不高。因此提高奶粉产品质量，提升国产奶粉自身形象，已经成为迫在眉睫的问题。那么，致使奶粉质量提高不快的，到底是技术因素，还是厂家的经营理念？ 目前，国内奶粉生产企业多达600余家，其中大部分是中小企业。奶粉要达到国标，必须做全面检测。而中小企业限于规模和资金，根本无力购买动辄上千万的检测设备，只能选择送检。但送检同样不便宜，要全面检测奶粉的48项理化指标至少也要数万元。为节省开支，不少中小企业只挑选某些批次送检，所以乳制品抽检中小企业总是上榜，也就不足为奇了。 但是，对于大型乳品企业来说，单单解释为受生产条件的限制，就有点说不过去。尽管某些企业确实存在硬件不足的问题，但起主要作用的恐怕还是观念。 广州新时代市场研究中心总监郑晖指出，多年以来，不少国产奶粉厂家对质量问题的心态不端正。洋奶粉出了质量问题，隔岸观火，心中暗喜。国产奶粉出了问题，只要不是自己的产品，仍然幸灾乐祸。 12热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 不少国产奶粉厂家应该还记得05年的雀巢奶粉碘超标事件。事件引发国内消费者对洋奶粉的信任度下降，不仅雀巢的销售额急剧跌落，其他无辜的洋品牌也被波及，销售额均有不同程度的下滑。 国务院发展研究中心市场所陆刃波副主任认为，如今消费者态度已日趋理性，他们选择产品的依据只有一个，就是质量。如果那些现在还没出现问题的国产奶粉厂家只顾幸灾乐祸，而不去反省和寻找自身的问题，这样的事件恐怕就会越来越多。 而当消费者的心理承受能力达到一个临界点的时候，对国产奶粉的信任可能就会全盘崩溃。像雀巢事件一样，到时遭殃的就不只是某个或者某几个企业，而是所有国产奶粉企业。 此次抽检，雅士利“榜上有名”，其他国产奶粉暂时没有被发现问题，并不代表不存在隐患和问题。和洋奶粉争夺国内奶粉市场的比赛中，国产奶粉还有很长的路要走。 中国已成为世界乳业发展最快的国家之一，今后势必会有越来越多的外资企业进入国内市场。根据国内中国商业联合会和中华全国商业信息中心新近联合发布的权威数据统计，全国奶粉市场前20位品牌市场综合占有率，以伊利领衔的本土品牌整体占有率超过60％。 虽然到目前为止国产奶粉的整体走势良好。但是业界专家指出，国产奶粉如果想要进一步取得市场中的优势地位，仍须及时转变旧有观念，在包装、标签等每一个微小的质量问题上做足功夫，从而成为这场奶粉大战最后的赢家。 第二节 全脂奶粉 一、全脂奶粉的定义 它是用纯乳生产的，基本保持了乳中的原有营养成分，蛋白质不低于24%，脂肪不低于26%，乳糖不低于37%。生产1千克全脂奶粉约需8－9千克牛奶，食用时每份奶粉需8倍的温开水冲调。 全脂的脂肪比低脂和脱脂高，而且每种喝起来都会不同，我是喝全脂的,每次喝到低脂时,都会觉得味道比较没那么重，然后脱脂，个人认为很像白开水，减肥的人大部分都喜欢喝低脂吧。 全脂奶粉：它基本保持了牛奶的营养成分，适用于全体消费者。但最适合于中青年消费者。 13热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、全脂奶粉的配制 (1)全脂奶粉是用纯牛奶浓缩而制成的干粉。经过热处理，牛乳中的酪蛋白颗粒变得细软，较易消化，适合婴儿的喂养。 (2)按容量配制，取一份奶粉加4份水，即1平匙奶粉加4匙水；按重量配制，即1克奶粉加7克水(1∶7)，这样配制出的奶相当于纯牛奶。调制时，可先用少量温开水将奶粉化开，再加适量的水配制成纯牛奶的浓度，然后按100毫升加5～8克糖的比例加糖即可。有的家长愿意再将配制好的奶煮沸一下再喂，有的则直接喂哺。只要奶具消毒严格，又是用温开水调制的，因此可不必煮沸。 市面出售的各种品牌的婴儿奶粉含有丰富的营养素，包括乳糖、脂肪酸、维生素、矿物质及微量元素，包装上注有不同年龄段小儿奶粉用量和调配方法。喂前应仔细阅读。 三、全脂奶粉的制作及质量标准 1.工艺流程 原料乳验收→预处理→预热杀菌→浓缩→喷雾干燥→冷却→筛粉→包装→装箱→检验→成品 制作方法 1.原料乳验收和预处理：原料乳必须新鲜，不能混有异常乳，比重应为～(20℃)，酸度不超过20°T，含脂率不低于%，乳固体不低于%。杂菌数不超过20万个/毫升。合格牛奶要进行过滤和净化等处理。 2.预热杀菌：目的是杀死乳中微生物和破坏酶的活性。一般采用高温短时间杀菌法，或超高温瞬时间杀菌法。若使用片式或管式杀菌器，通常采用的杀菌条件为80～85℃、保持30秒钟，或95℃，保持24秒钟。若用超高温瞬时杀菌装置，则为120～150℃，保持1～2秒钟。 生产加糖乳粉时，加糖方法有三种：(1)预热杀菌时加糖；(2)蔗糖碾细后杀菌，将粉末与喷雾好的乳粉混合，然后装罐；(3)预热杀菌时加一部分糖，然后装罐时再加剩余的糖。 一般生产含糖35%的加糖乳粉时，可采用(2)、(3)法。但按国家规定标准，加糖乳粉中蔗糖含量应在20%以下。 3.浓缩：原料乳经杀菌后，应立即进行真空浓缩。一般浓缩至原料乳体积的1/4左右。浓缩设备，一般小型乳品厂多用单效真空浓缩锅，较大型的乳品厂则都用双效或三效真空蒸发器，也有采用片式真空蒸发器的。浓缩结束，浓缩乳应进行过滤，一般采用双联过滤器。 14热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 4.喷雾干燥：先将过滤的空气由鼓风机吸进，通过空气加热器加热至130～160℃后，送入喷雾干燥室。同时将过滤的浓缩乳由高压泵送至喷雾器或由奶泵送至离心喷雾转盘，喷成10～20微米的乳滴与热空气充分地接触，进行强烈的热交换和质交换，迅速地排除水分，在瞬间完成蒸发，干燥。随之沉降于干燥室底部，通过出粉机构不断地卸出，及时冷却。最后进行筛粉和包装。 5.出粉、冷却：喷雾干燥室内的乳粉要求迅速连续地卸出及时冷却，以免受热过久，降低制品质量。乳品工业常用的出粉机械有螺旋输送器、鼓型阀、涡旋气封阀和电磁振荡出粉装置等。先进的生产工艺，是将出粉、冷却、筛粉、输粉、贮粉和称量包装等工序联接成连续化的生产线。出粉后应立即筛粉和晾粉。使制品及时冷却。喷雾干燥乳粉要求及时冷却至30℃以下。目前一般采用流化床出粉冷却装置。 6.称量与包装：乳粉冷却后应立即用马口铁罐、玻璃罐或塑料袋进行包装。根据保存期和用途的不同要求，可分为小罐密封包装、塑料袋包装和大包装。需要长期保存的乳粉，最好采用500克马口铁罐抽真空充氮密封包装，保藏期可达3～5年。如果短期内销售，则多采用聚乙烯塑料袋包装，每袋500克或250克，用高频电热器焊接封口。小包装称量要求精确、迅速，一般采用容量式或重量式自动称量装罐机。大包装的乳粉一般供应特别需要者，也分为罐装和袋装。每罐重千克；每袋重千克或25千克。 质量标准 1.感官指标：呈淡黄色的干燥粉末，不应有凝结的硬块及其它杂质，具有消毒牛乳的滋味和气味。 2.理化指标：水分不高于%，脂肪不低于26%，复原乳酸度不高于20°T，溶解度指数不低于毫升，杂质度不高于16ppm，铅(以pb计)不高于，铜(以Cu计)不高于4ppm，汞(以Hg计)不高于，六六六不高于，DDT不高于。 3.微生物指标：杂菌数不大于50 000个/克，大肠菌群(近似值)不大于90个/100克，致病菌不得检出。 15热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二章 2007-2008年中国乳制品行业发展分析 第一节 2007-2008年中国乳制品产量统计数据 一、2007年中国乳制品产量统计数据 图表1 2007年全国乳制品产量及增长情况 月份 单位 本月止累计 本月止累计比上年同期增长（%）1-2月 吨 -3月 吨 -4月 吨 -5月 吨 -6月 吨 -7月 吨 -8月 吨 -9月 吨 -10月 吨 -11月 吨 -12月 吨 数据来源 国家统计局 二、2008年中国乳制品产量统计数据 图表2 2008年1-11月全国乳制品产量及增长情况 月份 单位 本月止累计 本月止累计比上年同期增长（%）1-2月 吨 -3月 吨 -4月 吨 -5月 吨 -6月 吨 -7月 吨 -8月 吨 -9月 吨 -10月 吨 -11月 吨 数据来源 国家统计局 16热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 2007-2008年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析 一、2007年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析 图表3 2007年全国液体乳及乳制品制造产成品情况 单位：千元 2007年1-11月 2007年1-11月 2007年1-11月 全国 4,412, 浙江 168,重庆 10, 北京 116, 安徽 148,四川 74, 天津 35, 福建 17,贵州 1, 河北 483, 江西 28,云南 27, 山西 81, 山东 374,西藏 3, 内蒙古 806, 河南 17,陕西 220, 辽宁 99, 湖北 54,甘肃 77, 吉林 29, 湖南 319,青海 3, 黑龙江 582, 广东 237,宁夏 57, 上海 145, 广西 12,新疆 130, 江苏 42, 海南 4, 数据来源 国家统计局 （下同） 图表4 2007年全国液体乳及乳制品制造产品销售收入情况 单位：千元 2007年1-11月 2007年1-11月 2007年1-11月 全国 118,871, 浙江 2,397,重庆 755, 北京 4,462, 安徽 2,654,四川 1,704, 天津 992, 福建 862,贵州 160, 河北 17,834, 江西 968,云南 963, 山西 1,140, 山东 13,083,西藏 62, 内蒙古 23,331, 河南 2,170,陕西 4,350, 辽宁 3,948, 湖北 1,393,甘肃 616, 吉林 406, 湖南 3,432,青海 61, 黑龙江 13,072, 广东 6,620,宁夏 997, 上海 6,726, 广西 379,新疆 1,222, 江苏 2,048, 海南 50, 17热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表5 2007年全国液体乳及乳制品制造资产总计情况 单位：千元 2007年1-11月 2007年1-11月 2007年1-11月 全国 83,291, 浙江 2,309,重庆 694, 北京 4,951, 安徽 1,579,四川 1,262, 天津 1,079, 福建 912,贵州 373, 河北 6,756, 江西 629,云南 1,064, 山西 1,029, 山东 6,798,西藏 155, 内蒙古 16,227, 河南 1,071,陕西 2,675, 辽宁 3,142, 湖北 1,431,甘肃 754, 吉林 822, 湖南 2,621,青海 48, 黑龙江 9,364, 广东 4,408,宁夏 951, 上海 6,042, 广西 420,新疆 1,552, 江苏 2,116, 海南 40, 图表6 2007年全国液体乳及乳制品制造利润总额情况 单位：千元 2007年1-11月 2007年1-11月 2007年1-11月 全国 6,438, 浙江 112,重庆 17, 北京 68, 安徽 173,四川 20, 天津 36, 福建 13,贵州 -4, 河北 647, 江西 63,云南 81, 山西 29, 山东 907,西藏 5, 内蒙古 1,091, 河南 211,陕西 173, 辽宁 125, 湖北 6,甘肃 -1, 吉林 7, 湖南 220,青海 973 黑龙江 593, 广东 1,161,宁夏 14, 上海 507, 广西 35,新疆 58, 江苏 60, 海南 -2, 图表7 2007年全国液体乳及乳制品制造工业总产值（当年价格）情况 单位：千元 2007年1-11月 2007年1-11月 2007年1-11月 全国 121,143, 浙江 2,416,重庆 575, 北京 3,036, 安徽 2,532,四川 1,800, 天津 1,195, 福建 1,050,贵州 169, 河北 17,773, 江西 1,025,云南 983, 山西 1,219, 山东 13,669,西藏 67, 内蒙古 23,969, 河南 2,483,陕西 5,541, 辽宁 4,039, 湖北 1,597,甘肃 652, 吉林 399, 湖南 3,820,青海 62, 黑龙江 13,779, 广东 7,080,宁夏 956, 上海 5,441, 广西 515,新疆 1,205, 江苏 2,031, 海南 49, 18热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、2008年中国液体乳及乳制品制造主要经济指标分析 图表8 2008年全国液体乳及乳制品制造产成品情况 单位：千元 2008年1-11月 2008年1-11月 2008年1-11月 全国 6,608, 浙江 125,重庆 6, 北京 157, 安徽 49,四川 72, 天津 60, 福建 52,贵州 723 河北 817, 江西 57,云南 77, 山西 66, 山东 542,西藏 4, 内蒙古 1,108, 河南 29,陕西 304, 辽宁 105, 湖北 97,甘肃 136, 吉林 48, 湖南 374,青海 7, 黑龙江 1,408, 广东 273,宁夏 209, 上海 152, 广西 9,新疆 193, 江苏 52, 海南 3, 数据来源 国家统计局 （下同） 图表9 2008年全国液体乳及乳制品制造产品销售收入情况 单位：千元 2008年1-11月 2008年1-11月 2008年1-11月 全国 137,594, 浙江 3,030,重庆 855, 北京 5,219, 安徽 2,774,四川 2,368, 天津 1,320, 福建 1,022,贵州 202, 河北 17,865, 江西 1,629,云南 1,273, 山西 2,010, 山东 12,328,西藏 67, 内蒙古 25,029, 河南 2,971,陕西 4,867, 辽宁 5,990, 湖北 2,177,甘肃 569, 吉林 378, 湖南 3,980,青海 117, 黑龙江 18,239, 广东 7,133,宁夏 1,096, 上海 8,320, 广西 466,新疆 1,571, 江苏 2,679, 海南 35, 19热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表10 2008年全国液体乳及乳制品制造资产总计情况 单位：千元 2008年1-11月 2008年1-11月 2008年1-11月 全国 97,542, 浙江 3,094,重庆 685, 北京 5,358, 安徽 1,778,四川 1,857, 天津 1,150, 福建 962,贵州 378, 河北 8,812, 江西 711,云南 1,053, 山西 2,097, 山东 6,079,西藏 159, 内蒙古 20,124, 河南 1,737,陕西 2,895, 辽宁 3,371, 湖北 2,086,甘肃 805, 吉林 711, 湖南 2,988,青海 111, 黑龙江 11,531, 广东 4,573,宁夏 1,501, 上海 6,244, 广西 202,新疆 2,126, 江苏 2,316, 海南 32, 图表11 2008年全国液体乳及乳制品制造利润总额情况 单位：千元 2008年1-11月 2008年1-11月 2008年1-11月 全国 4,373, 浙江 148,重庆 38, 北京 -65, 安徽 92,四川 24, 天津 19, 福建 652贵州 -7, 河北 255, 江西 65,云南 103, 山西 102, 山东 610,西藏 7, 内蒙古 -349, 河南 263,陕西 30, 辽宁 124, 湖北 52,甘肃 -17, 吉林 4, 湖南 225,青海 636 黑龙江 724, 广东 822,宁夏 19, 上海 909, 广西 40,新疆 36, 江苏 92, 海南 -645 图表12 2008年全国液体乳及乳制品制造工业总产值（当年价格）情况 单位：千元 2008年1-11月 2008年1-11月 2008年1-11月 全国 142,354, 浙江 3,370,重庆 653, 北京 3,319, 安徽 2,769,四川 2,472, 天津 1,498, 福建 1,303,贵州 191, 河北 18,746, 江西 1,627,云南 1,317, 山西 3,016, 山东 12,380,西藏 53, 内蒙古 26,033, 河南 3,362,陕西 5,902, 辽宁 6,101, 湖北 2,355,甘肃 633, 吉林 699, 湖南 4,493,青海 122, 黑龙江 19,705, 广东 7,802,宁夏 1,210, 上海 6,189, 广西 592,新疆 1,723, 江苏 2,659, 海南 46, 20热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第三节 中国乳制品工业发展政策分析 一、国务院办公厅转发《奶业整顿和振兴规划纲要》 国务院办公厅转发了十一部委、中央宣传部、监察部等部分制定的《奶业整顿和振兴规划纲要》（下简称“《 纲要》” ） 。 《纲要》针对婴幼儿奶粉事件暴露的乳业长期积累的矛盾和问题，提出了全面整改恢复（2008 年底）、健全监管框架（2009 年 10 月底）、再造乳品产业链（2011 年 10 月底）的三步走战略，布置了全面加强质量监管、重塑消费者信心、加快市场恢复与培育工作、全面提升乳制品生产企业素质、强化生鲜乳收购管理、提高养殖水平、推进产业化经营、加强行业指导和法制建设八项任务，覆盖了乳品产业链所有环节和质量安全监管体系建设，并再次强调了县级以上地方政府的食品安全监管责任，明确了市场主体责任和监管部门分工，将生鲜乳收购环节的监督管理交由农业部负责，乳品质量安全监管框架初步确定。 二、从应急处理到全面反思，加快乳业浴火重生 （一）监管体系滞后于行业发展导致了乳业重大质量安全事故的发生 “小生产、大市场”是我国农产食品产业链的特色，加工企业难以与生产环节直接对接；借鉴西方发达国家的食品安全监管体系，难以适应国内农产食品产业链的现实状况。受自然禀赋约束，我国大部分农产品（包括原奶）规模化经营水平低。目前，我国饲养奶牛的农户月 210 万户，奶牛存栏量 1400 多万头，户均 7 头左右。 乳品加工企业受成本约束，不愿意直接收购生产者的原奶；奶牛养殖户受规模和投资能力约束，加上小区管理困难，无法涉足原奶运销环节。这样就催生了原奶收购环节的独立性和奶站的出现，而现有的乳品安全监管体系难以覆盖原奶收购环节，加工企业在市场竞争的压力下无暇顾及原奶运销环节的质量监管，最终导致了三聚氰胺事件的发生。 《乳品质量安全监督管理条例》取消了奶站的独立性，将其整合到奶牛养殖或者乳品加工环节，消除了质量安全监管的灰色地带，减少了产业链的主体数量，提高了乳品产业链的组织化程度和一体化水平，减少了乳品质量安全监管的对象，降低监管难度和成本。 （二）婴幼儿奶粉事件加速了乳品产业链的再造 限制加工产能扩张。08年 3 月 19 日，发改委发布了《乳制品加工行业准入条件》，制定了行业准入标准，要求新上加工项目日处理原料乳能力 200 万吨以上，改（扩）建项目新增加工能力 100 吨以上，逐步淘汰日处理原料乳能力 20 吨以下的生产装置。在此基21热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 础上，《 纲要》指出，在半年的行业整顿和规范期间，暂停乳制品加工新上项目（企业）的核准。2007 年，中国乳品行业的中小企业从 1600 多家增加了 2000 家，乳品加工能力利用率严重过剩，利用率不到 60%。产能过剩加剧了乳品市场竞争，加上乳制品难以形成明显的差异，恶性价格竞争在所难免，产业链利润空间被压缩，不利于产业的稳定发展。限制加工产能扩张，可以适当避免价格战的发生，保持产业的健康发展。 加大奶牛养殖环节的扶持力度，弥补原奶生产环节的短板，产业链环节之间实现均衡发展。2007 年 9 月27日出台的《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》提出力争在 2012 年奶牛良种覆盖率提高 60%，奶牛平均单产达到 吨；《纲要》将实现该目标的时间提前到 2011 年。与加工环节相比，奶牛养殖环节的发展相对较弱，成为制约产业良性发展的短板。这充分表现了政府扶持乳品产业链发展的决心。 乳品安全监管、恢复消费者信心和保持销售渠道畅通是《纲要》近期关注的重点。婴幼儿奶粉事件严重摧毁了消费者信心，加强乳品安全监管，建立有效的质量安全信息发布机制，有助于消费者信心的恢复；保持销售渠道畅通，加快市场恢复与培育，可以缓解加工环节的压力，实现产业的稳定发展。 （三）乳业淘汰机制逐步完善，产业结构有望进一步优化 《纲要》从质量安全保障、金融财政支持、行业准入等方面提出了行业整顿要求，有利于质量安全保障能力强、管理完善、信用良好的企业加快发展速度。《 纲要》要求所有乳制品生产企业要限期执行《乳制品良好生产规范（GB12693）》 ，三年内必须全部达标，婴幼儿奶粉生产企业应当实施危害分析与关键控制点（HACCP）体系；对诚心守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额带跨年支持；拓宽奶业直接融资渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持；严格行业准入，防止盲目投资和重复建设。上述政策对质量保障能力强、管理完善、信用良好的乳品加工企业是一个良好的发展契机，同时也有利于产业结构优化，形成寡头为主、大中小并存的乳品产业结构，维持产业的良性、健康发展。 三、乳业上市公司将从中受益 《纲要》要求有关部门制定本部门落实纲要的具体方案，因此08年四季度将会有更加密集的乳品产业链扶持政策出台。这些政策将会降低乳品产业链龙头企业建立质量安全保障体系、再构产业链组织形态和恢复消费者信心的成本；大部分乳制品地产地销的特点，加上刚性需求逐步恢复，乳品销售逐步走入正轨。这些均有利于乳品上市公司发挥自身信用良好、融资渠道畅通和销售网络完整的优势，恢复市场份额。 22热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 四、乳制品工业产业政策 牛乳被誉为营养价值最接近于完善的食物，人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视，加以引导和鼓励。在我国，乳制品逐渐成为人民生活必需食品。改革开放特别是近几年以来，我国奶牛养殖业和乳制品工业发展迅速，奶牛存栏、奶类产量、乳制品产量成倍增长，乳制品消费稳步提高，成为仅次于印度、美国的世界第三大牛奶生产国。 乳制品工业是我国改革开放以来增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。发展乳制品工业，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、丰富城乡市场、提高人民生活水平，以及优化农村产业结构、增加农民收入、促进社会主义新农村建设具有很大推动作用；对于带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展也具有重要意义。 目前，我国乳制品工业正处在由数量扩张型向质量效益型转变的关键时期，在迅猛发展的同时也出现了较多问题，如产业布局不合理，重复建设严重，加工能力过剩；养殖水平低，企业与奶农关系不协调，原料乳供应不稳定；有效需求不足，消费结构失衡，市场竞争失序；质量保证体系不健全等。 为了贯彻《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》，全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国食物安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力。根据完善社会主义市场经济体制改革的要求，结合相关法律法规，特制定本产业政策。 第一章 政策目标 第一条 通过政策的制定，建立确保行业有序发展的乳制品工业新机制，建设具有中国特色的现代乳制品工业。 第二条 发展奶类生产，提高乳制品产量。到2012年，全国人均奶类占有量达到42千克。到2010年，乳制品产量达到2350万吨，其中：干乳制品产量达到300万吨；液体乳制品产量达到2050万吨。到2012年，乳制品产量达到2800万吨，其中干乳制品产量达到350万吨，液体乳产量达到2450万吨。 第三条 控制加工规模，有序发展。严格控制乳制品加工项目的盲目投资和重复建设，避免生产能力严重过剩和设备大量闲置，避免恶性竞争和资源浪费，加工产能控制在合理规模范围之内，与奶源供应、市场需求相适应。到2012年，乳制品加工能力利用率在75%以上。 23热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四条 整合加工资源，提升产业水平。积极引导企业通过兼并、重组，形成以市场为导向的合理经营规模，培育一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。丰富产品品种，适应市场需求，提高产品质量，保证乳品安全。 第五条 合理布局，协调发展。优化全国奶业布局，坚持扶优汰劣的原则，继续发挥华北、东北、西北以及大中城市的资源优势，提高资源利用效率，合理配置原料和加工产能，促进奶源基地与加工企业协调发展；适度鼓励具有地方特色的奶源基地建设及乳制品开发，逐步扩大加工能力，提高乳制品自给率，大力发展清洁生产和循环经济技术，提高企业环境绩效。 第六条 有效利用外资，大力发展乳制品工业。继续坚持利用国外的先进技术和管理经验，促进自主创新、结构调整、提升质量，提高竞争力。鼓励采用先进技术和现代管理理念，积极推进技术装备的自主化进程。 第七条 规范投融资行为和市场秩序，建立公平的竞争环境。 第二章 产业布局 第八条 乳制品工业布局应充分发挥奶业传统优势地区的资源，调整优化东北、华北、西北重点产区的布局，加快淘汰布局不合理、规模小、技术落后的产能；南方地区根据当地实际条件，逐步扩大乳制品工业规模；大城市郊区奶业要加快乳制品工业的现代化步伐。形成特色鲜明、布局合理、协调发展的乳制品工业新格局。 第九条 东北乳制品工业区，包括：黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古四省区，农区、农牧结合的乳业发展区，属我国乳制品工业的主要基地。重点发展乳粉、干酪、奶油、超高温灭菌乳等，根据市场需要适当发展巴氏杀菌乳、酸乳等产品。严格控制建设同质化、低档次的加工项目，鼓励建设有国际竞争力的大型项目。对于规模小，技术落后，资源消耗高的企业加快关、停、并、转。 第十条 华北乳制品工业区，包括河北、山西、河南、山东四省，主要是都市与基地结合型乳业产区。重点发展乳粉、干酪、超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳、酸乳等。合理控制加工项目建设，淘汰部分产能低、能耗大的乳品设备和规模小、技术落后的企业。 第十一条 西北乳制品工业区，包括新疆、甘肃、青海、陕西、宁夏、西藏6个省（区），是农区、半农半牧区奶业发展区。根据市场需求主要发展便于贮藏和长途运输的乳粉、干酪、奶油、干酪素等乳制品，适度发展超高温灭菌乳、酸乳、巴氏杀菌乳等产品，合理控制加工项目建设，鼓励发展具有地方特色的新型乳制品。 24热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第十二条 南方乳制品工业区，包括湖北、湖南、江苏、浙江、福建、安徽、江西、广东、广西、海南、云南、贵州、四川等13个省区，奶牛饲养数量少，奶类产量低，乳制品加工业基础薄弱。主要产品以巴氏杀菌乳、干酪、酸乳为主，适当发展炼乳、超高温灭菌乳、乳粉等乳制品，根据奶源发展的情况和分布，合理布局乳制品加工企业。鼓励开发水牛奶加工项目，开发具有地方特色的乳制品。 第十三条 大城市郊区乳制品工业区，主要包括北京、上海、天津和重庆等，奶牛养殖现代化水平高、是引领我国乳制品消费潮流的主要区域。乳制品加工企业属于都市型乳业，支持乳品加工科技的研究与产业升级，鼓励新型乳制品的开发，产品结构应以巴氏杀菌乳、酸乳等低温产品为主，适当发展干酪、奶油、功能性乳制品。该区域要率先实现乳业现代化，保障城市市场供给，促进城乡经济和谐发展。原则上不再布局新的加工项目。 第三章 行业准入 第十四条 规范乳制品行业投资行为，防止盲目投资和重复建设，引导生产企业合理布局，有效利用资源，保护环境，促进乳制品加工与原料乳生产协调发展，实行严格的行业准入制度。环保和能源消耗达到国家相关标准。 进入乳制品行业的企业须达到《乳制品加工行业准入条件》规定的要求，对与《乳制品加工行业准入条件》不一致或新增加的规定，以《乳制品工业产业政策》为准。 第十五条 项目建设实行核准制，按照《政府核准的投资项目目录》执行。 第十六条 进入乳制品工业的出资人必须具有稳定的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强。应当符合以下条件：现有净资产不得低于拟建乳制品项目所需资本金的2倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的3倍，资产负债率不得高于70%，连续3年盈利；省级或省级以上金融机构评定的贷款信用等级须达到AA级以上；具有良好的社会形象，遵纪守法。 第十七条 乳制品工业发展要实现规模经济，突出起始规模。北方、大城市郊区乳制品工业区新建和扩建乳粉项目日处理原料乳能力（两班）须达到300吨及以上；新建液态乳项目日处理原料乳能力（两班）须达到500吨及以上，扩建液态乳项目日处理原料乳能力（两班）须达到300吨及以上；南方乳制品工业区新建液态乳项目日处理原料乳能力（两班）须达到200吨及以上，扩建液态乳项目日处理原料乳能力（两班）须达到100吨及以上。鼓励企业通过资产重组、兼并等方式，合理扩大生产规模。 第十八条 以生鲜乳为原料的乳制品加工项目必须具有与之相匹配的奶源基地和机械化挤奶站。新建乳制品加工项目已有原料乳数量（自建牧场或投资参股小区）不低于加工规模25热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 的30%，扩建项目已有原料乳数量（自建牧场或投资参股小区）不低于原有加工能力的75%。液体乳生产企业所用原料乳全部使用奶源基地的生鲜牛（羊）乳，配方粉生产企业所用原料50%以上为奶源基地所生产的生鲜牛（羊）乳。 第十九条 新建乳制品加工项目须严格执行国家及行业相关标准，并与周围已有乳制品加工企业距离北方地区在100 公里以上，南方地区在60公里以上。 第二十条 增强全行业节约意识，鼓励企业采用先进节能、节水技术，大力开发和推广应用节水新技术、新工艺、新设备，改造、淘汰能耗高的技术与装备，提高资源综合利用效率。企业能源消耗及水消耗应低于以下指标： 图表13 企业能源消耗及水消耗应低于以下指标 数据来源 国家发改委 第二十一条 乳制品加工企业生产须具有与所生产产品相适应的技术文件和工艺文件；执行质量保证体系工艺文件规定；所采用工艺先进、适用，能够保证生产的产品达到或超过国家标准。 第二十二条 企业必须具备国家安全生产法律、法规和部门规章及标准规定的安全生产条件，并建立、健全安全生产责任制。项目安全设施、环保设施必须与主体工程同时建设、施工和投入使用。企业必须配备劳动保护和工业卫生设施。 第二十三条 各级投资主管部门会同相关部门负责对所属乳制品生产企业执行本政策的情况进行监督检查。 第四章 奶源供应 第二十四条 优化现有奶牛养殖模式，鼓励发展奶牛适度规模养殖和标准化体系建设，26热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 提高奶牛养殖现代化水平，支持奶牛良种繁育体系，奶牛高效饲养以及奶牛疫病防疫，实用技术推广和技术培训配套服务体系建设，规范原料乳收购秩序，构建优质高效、布局合理、安全环保的奶源供应体系。 第二十五条 东北乳制品加工区重点发展奶牛大户（家庭牧场）、规范化养殖小区、适度规模的奶牛场，同时建设一批高标准的现代化奶牛场；华北乳制品加工区重点发展专业化养殖场和规模化小区，扩大养殖规模，提高集约度；南方乳制品加工区重点发展与当地气候特征相适应的奶畜品种，支持水牛奶奶源基地建设；大城市郊区乳制品加工区原料乳基地建设要以规模化、标准养殖为主攻方向，重点开展养殖场的环境污染治理工作。 第二十六条 对于所收购的原料乳质量执行国家相关标准，不得收购未经检疫奶畜产的乳，患病奶畜产的乳，含抗生素乳与变质乳。对于违反上述规定的，依法予以处罚。 第二十七条 加紧制定原料乳收购管理规定，加强奶站建设，提升奶站管理水平，坚决打击多级倒手贩卖原料奶现象，确保奶源供应。 第二十八条 鼓励乳制品加工企业通过订单收购、建立风险基金、返还利润、参股入股等多种形式，与奶农结成稳定的产销关系和紧密的利益联结机制。逐步建立和完善原料乳的计价及预测体系，定期公布原料奶价格。逐步建立原料乳质量第三方检测制度与体系。 第二十九条 鼓励乳制品加工企业创建、参股建设规模化奶牛场、奶牛养殖小区。支持奶户联合，发展多种形式的规模化奶牛场和奶牛合作社。到2010年，原料乳产量达到5000万吨；到2012年，原料乳产量达到6000万吨。 第五章 技术与装备 第三十条 坚持引进和自主研发相结合的原则，鼓励创新，开发具有自主知识产权的先进适用技术和装备。重视国家及企业乳品技术与工程研究中心、重点实验室等平台建设；继续开展乳制品关键共性技术研究、集成与示范；促进乳品装备自主化，提高乳制品制造技术与装备制造水平。 第三十一条 加大乳制品产业科技创新投入，积极推进建立企业为主体，科研院所为支撑，市场为导向，产品为核心，产学研结合的乳业技术创新体系，国家科技主管部门组织相关部门，科研院所和企业，依托重大工程和国家科技计划，开展乳业领域的重大科技攻关活动，鼓励乳业科技创新型人才培养。 第三十二条 乳品加工关键技术重点发展膜分离技术、生物技术（包括基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程和生化工程等）、冷杀菌技术、检测技术、流变学分析技术和冷冻27热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 干燥技术、干酪加工技术及乳清综合利用技术、直投发酵剂生产技术。支持乳制品质量安全控制关键技术和乳制品中非乳成分检测技术的研究与开发。 第三十三条 乳制品加工装备重点研发日处理原料乳500吨以上的大型乳粉生产设备，低温喷雾干燥设备，日处理100吨原料乳的干酪生产设备、膜过滤设备、节约型多效设备、奶油分离设备、灭菌及无菌灌装成套设备，乳清处理设备及榨乳成套设备等。研发原料和成品快速检测、生产过程在线检测和无损伤检测的方法和设备。到2012年榨乳成套设备、牛乳前处理设备自主化率达到85％以上，无菌罐装设备自主化率达到60％以上。 第三十四条 乳制品包装材料重点开发纸塑复合无菌包装、多层共挤高阻隔性复合材料、可持续性绿色包装材料。 第三十五条 加快现有加工能力结构调整步伐，淘汰乳粉生产中单效浓缩设备，蒸发量小于250千克/小时的喷雾干燥塔，淘汰生产能力在200千克/小时以下的手动及半自动液体乳灌装设备，3年淘汰加工规模为日处理原料乳能力（两班）20吨以下的浓缩、喷雾干燥等设施。 第六章 投资融资 第三十六条 奶业发展重点省区应根据国家乳制品工业产业政策，结合地方实际情况制定中长期乳制品发展思路，其内容必须符合国家乳制品工业产业政策的总体要求。年销售收入20亿以上的大型乳制品企业集团应根据国家乳制品工业产业政策研究制定企业中长期发展方案。 第三十七条 鼓励国内企业兼并、收购和重组国内乳制品企业和装备制造企业。外商投资企业发生上述行为应按照国家有关外商投资的法律法规及规章的规定办理。 第三十八条 加大投资监管，对违规核准、擅自更改核准内容等行为，撤销项目法人投资项目的资格，并追究相关当事人的行政责任。 第三十九条 支持具备条件的乳制品企业通过公开发行股票和发行企业债券等方式筹集资金。国内金融机构特别是政策性银行应优先给予国内大型骨干乳制品企业及特色乳制品建设项目融资支持。对违规项目，金融机构不得提供任何形式信贷支持。 第七章 产品结构 第四十条 适应市场需求，丰富产品品种，形成多样化的乳制品产品结构。 28热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四十一条 逐步改善以液体乳为主的产品单一局面，鼓励发展适合不同消费者需要的功能性产品、干酪等，鼓励开发特色含乳食品。 第四十二条 积极发展高品质、市场需求量大的乳制品，以满足高端市场的需求。如脱脂乳粉、乳清粉的生产。延长乳品加工产业链，根据市场需求开发乳蛋白、乳糖等精深加工产品。 第八章 质量安全 第四十三条 建立严格的安全控制体系，强化进口乳制品的检验检疫，通过对原料乳生产、收购、加工、销售等环节的全程控制，加强质量安全生产许可认证，确保乳制品安全。 第四十四条 奶畜饲养与管理、原料乳生产收购过程、乳制品加工过程及乳制品质量应执行国家及行业相关标准。 第四十五条 修订生鲜牛乳收购标准、部分乳制品产品标准，制定干酪、乳清粉、奶油制品等产品标准，建立完善的乳制品标准体系。普及机械化挤奶，减少生产环节的污染。加强奶站管理，加快制定挤奶站、收奶站设计规范、挤奶和收奶操作规程。到2012年，主要产区机械化挤奶率达到80%以上。 第四十六条 鼓励企业采用GMP、HACCP、GAP等国际先进的管理体系，建立产品质量追溯和责任追究体系，保证产品质量安全。 第九章 组织结构 第四十七条 建立现代企业制度，完善行业组织形式，改变乳制品企业数量多、规模小的局面，形成大型企业突出、中小企业比例合理的行业组织结构。坚持股权多元化，防止恶意并购，避免行业垄断。 第四十八条 支持国内企业通过兼并、联合、重组和扩建等形式，通过几年努力培育一批年销售收入超过20亿元，具有先进水平、跨地区、具有国际竞争力的大型乳制品企业集团。 第四十九条 在新建大型乳制品生产企业的同时，加快整合现有乳制品生产企业，中小型乳制品企业要向“专、精、特、新”方向发展，在确保奶源全部消化的基础上关停规模小、技术落后、质量差、资源消耗高的乳制品生产企业，到2010年减少落后产能250万吨，2012年减少600万吨。 29热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第十章 资源节约与环境保护 第五十条 贯彻执行国务院《关于加快发展循环经济的若干意见》，按照减量化、再利用、资源化的原则，提高土地资源、饲料资源、水资源及能源等使用效率，转变增长方式，建设资源节约型乳制品工业。 第五十一条 执行严格的土地管理制度，节约集约使用土地。严格执行国土资源部《工业项目建设用地控制指标》规定。 第五十二条 降低包装材料消耗，节约社会资源。提倡乳制品包装多样化，鼓励企业使用能够回收的、循环使用的、环保的、节能的包装材料，减少包材的使用量，合理包装。 第五十三条 严格执行国家和地方相关环境保护、污染治理及清洁生产等法律法规和标准，加大环境保护执法力度，坚持预防为主、综合治理的方针，增强乳制品工业的环境保护意识和社会责任感，健全环境监管机制，完善污染治理措施，严格控制污染物排放，建设环境友好型乳制品工业。 第五十四条 奶源基地要加强环境治理，国家支持养殖场配套建设废弃物的无害化处理和资源综合利用设施，提高环境保护水平。 第五十五条 新建、扩建乳制品项目企业和奶源基地建设应严格执行环境影响评价制度。奶源基地建设必须配套建设养殖场废弃物的无害化处理和资源的综合利用设施，提高环境保护水平。 第十一章 乳制品消费 第五十六条 按照全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的要求，积极倡导乳制品消费，在全社会建立乳制品消费意识，积极开发适合市场的乳制品，扩大消费群体，提高乳制品的消费量。鼓励绿色包装，加强包装废物的回收利用。 第五十七条 通过多形式、多途径在全社会广泛宣传和大力普及奶类营养知识，提高公益性宣传力度，培养国民乳制品消费习惯，引导城乡居民扩大消费。 第五十八条 加大国家学生饮用奶计划推广力度，完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策，研究通过对学生奶产品实行增值税退税返还、对贫困家庭学生进行学生奶实物补贴等措施，扩大学生饮用奶覆盖范围。 第五十九条 进一步扩大现有的乳制品主要消费区域，提高城市居民的乳制品消费量，30热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 积极开拓中小城市和农村消费市场；鼓励企业加强新产品开发满足不同群体的消费需求。完善乳制品物流配送体系。 第十二章 其 它 第六十条 维护国内公平市场秩序，加强基础信息的统计，建立乳制品工业预警机制，制止不正当市场竞争，避免行业大起大落。 第六十一条 加强人才队伍建设，支持企业培养和吸引科技创新人才以及高级管理人才，全面提高企业职工素质。 第六十二条 充分发挥行业协会协调服务维权自律的职责，当好企业与政府的桥梁，加强行业发展问题的分析与研究，反映行业发展情况，提出行业发展建议。 第六十三条 本政策涉及的相关法律、法规、政策、标准等如有修订，按修订后的规定执行。 第六十四条 本政策自发布之日起实施，由国家发展和改革委员会负责解释。 第四节 中国乳制品行业发展现状分析 一、中国乳制品工业发展回顾 近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。主要取得了以下几个方面的成就： 1．乳制品生产成倍增长 我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。我国乳业的快速发展，带动了奶牛饲养业、饲草饲料种植业、运输业、乳机制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展。特别是在解决“三农”问题、带动农民致富等方面做出了贡献。 2．技术装备水平明显提高 中国乳制品工业通过新建、扩建、技术项目改造，大中型企业的装备技术水平有了明显的提高。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了31热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 国际先进水平。花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、一流的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。 3．企业规模迅速扩大 企业规模迅速扩大，形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌产品。 4．产品质量明显提高 乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化，突出表现在原料乳质量的提高。 5．产品结构调整成绩显著 以加糖乳粉为主的乳粉产品结构已得到了彻底改变，我国乳粉类产品的结构已发生了很大变化，全脂加糖乳粉当家的现象已得到了改变，适合不同人群营养需要的配方乳粉已超过总产量的60%。在十年前，液体乳生产主要是在大中城市，以巴氏杀菌乳（消毒牛奶）为主。自八十年代开始引进超高温灭菌乳生产技术，超高温灭菌乳的快速发展，加快了乳制品结构调整的步伐，为推动我国乳业的发展做出了贡献，扩大了液体乳消费区域，使更多没有冷链条件的城镇农村能够喝上低成本的液体乳。 6．乳制品消费区域发生变化 由于生产的大发展、营养知识的普及，乳制品已进入普通家庭的餐桌，成为大众消费的食品。乳制品消费区域发生了很大变化，已由大中城市为主逐步转向了小城镇和富裕的农村。这不仅说明我国人民生活水平有了很大提高，同时人民的膳食构成也在发生着变化。农村乳制品消费的增长，将给我国乳制品行业的发展带来更加广阔的前景。 二、2008年全国乳制品企业生产逐步恢复 在三季度工业经济运行发布会上，工业和信息化部消费品工业司司长张莉说，目前全国638户乳制品企业生产正在逐步恢复。 张莉说，与一个月前相比，企业停产面由32％降至20％左右。原料奶收购增加了28％，液态奶产量增加了58％，奶粉产量增加了37％。 据介绍，截至08年11月2日，液态奶平均产销率为％，奶粉平均产销率为78％。 32热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 张莉说，乳制品行业整顿规范任务仍很艰巨。生产企业三聚氰胺检测设备的配备有较大缺口，企业不得不花费大量精力和成本完成批批检验，企业自查自纠、完善制度任务艰巨。 三、国产乳制品陆续重新上架 走访广州市场,发现施恩、雅士利婴儿奶粉已在部分超市重现,广州光明、蒙牛、伊利液态奶则早已在市场销售。不过,重新上架并不表示市场恢复。业内人士表示,目前市场对国产奶粉消费信心不足,国产奶粉要全面恢复市场尚需3至5年时间。据悉,为了“重拾山河”,部分乳企将调整市场策略,将重点市场转移到洋奶粉“势力”较弱的二三四线城市。 [市场]国产奶粉缺货 广州家乐福、易初莲花、万佳等多家大型超市,在奶粉销售专区,发现雅士利、施恩、圣元等国产品牌的婴儿奶粉和成人奶粉均已上架。广州雅士利董事长张利坤表示,现时国产奶粉市场正在不断回暖,该公司奶粉生产也正在全面正常铺开,市场销售网络保持稳定。“在市场上,我们的新产品已经开始出现热销态势。只要新货供应马上跟上,在短期内销量将能恢复80%以上”。广州施恩也表示,在有足够奶源供应的情况下,该品牌奶粉有望恢复七八成。蒙牛、伊利等品牌奶粉也宣称市场恢复了八成。 国产奶粉纷纷表示市场恢复快,并有信心收复失地。然而,实际上,市场反应并不如意。在走访市场时,发现目前在大超市里上架的国产奶粉大多有品牌少、品种不全的现象；在广州部分连锁婴儿用品专卖店,不少国产品牌奶粉也难觅踪影。 缺货、品种不全、数量少是当前不少品牌奶粉在市场的表现。为什么会出现这种情况?是因为热销而出现断货,还是供应不上造成暂时缺货? [原因]奶源缺生产周期长 施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司有关负责人指出,当前国产奶粉在恢复市场方面确实遇到困难,比如奶源短缺、检测时间拉长导致生产销售周期长等。 据业内人士称,目前不少乳企生产能力都在闲置,有产能但生产不出产品,原因是奶源缺。在此次三聚氰胺事件中,受影响的主要地区包括内蒙、陕西、宁夏、新疆、山西等奶源供应地,这些地区供应的奶源占全国奶源供应量的六七成,然而目前这些地区正在整顿,奶源供应有限,故许多乳企都缺奶源。 据透露,由于奶源短缺,现时国内奶源收购价迅速飙升,上半年国内奶源收购价为元/斤,目前收购价高达元/斤,“收购价不仅贵,而且还收不到。”有业内人士称,部分地区奶源33热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 首先要供应给蒙牛、伊利等当地大户,其它乳企供应量则少。 为了解决奶源缺的问题,目前不少国产乳企都采取从国外进口奶粉来应急。“进口奶源也来不及”,据广州施恩介绍,该公司在9月份订了一批进口奶粉,并要求空运,然而最快也要到12月份才能到达,“如果是船运,时间需要更长。” 生产周期拖长也是造成市场缺货、供应紧张的原因之一。以前监管部门只对企业生产的成品进行抽检,然而现在“特殊时期”,监管部门对企业生产的每个环节都增加抽检。在上游奶源,饲料、液态奶、干粉、基粉等都要抽检。 雅士利董事长张利坤表示,该公司的产品从原料进厂到成品出厂要经过四关四卡。首先,原料粉在奶农、奶贩两个环节时,需由当地政府检查；原奶进厂前,接受第三次检查,主要检测其蛋白质、脂肪、干物质含量和三聚氰胺、酸度、杂质等；喷粉前,再经第四次检测,再次检测蛋白质、脂肪、干物质含量和三聚氰胺,确保检测合格后配方。此外,在生产过程中,仍需继续经过四道“关卡”:企业自检、市质监局检测、国家加工食品质量监督检验中心检测和政府抽检。 广东省质监局局长赖天生也提到,为了保障出厂的乳制品质量,该局要求曾涉案三聚氰胺的乳企,每一批产品出厂前除自检外,还必需送质监部门检测,合格后才放行。 “以前,生产奶粉检测所花费时间为1周,现在每个环节都抽,生厂时间拖长到16天,再加上奶粉从厂家到终端市场需30天,这些都在客观上延长了生产周期,从而影响到新品产量与市场供应。”某国产乳企负责人如是说。 [消费者]恢复信心尚需时日 有国产乳企认为,奶源短缺、生产周期拖长等压力,随着鲜奶收购流程及生产调度各环节的完善,来自这些方面的压力可得到缓解。但是国产奶粉要夺回江山,最大的压力是如何恢复消费信心。 据了解,为了恢复消费信心,国内乳企都在积极行动。蒙牛、伊利、贝因美等乳企近期推出邀请消费者去牧场、工厂参观活动,雀巢也首度对外开放其黑龙江奶源基地等,向大众展示他们从原奶收购到成品生产全过程；蒙牛更是从本周起24小时在新浪、优酷等大型网络上播放其牧场、生产工厂、检测实验室等整个生产流程。 在安全质控方面,雀巢在北京建立研发中心,从总部派驻专家组来中国指导安全监控,并计划将监控延伸到奶农饲料；雅士利和施恩已从国外采购多台检测三聚氰胺的先进设备,在多个收奶站和公司内都配备有检测仪器,雅士利还表示,他们的检测内容除国家要求的项目之34热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 外,还有增加了营养素、微量元素、致病菌等20多项检测,确保产品安全。 蒙牛、伊利、光明纷纷宣布扩张自建牧场。蒙牛、光明正在武汉选址建牧场；雅士利和施恩拟联合在山西建设奶站和奶牛小区,奶农只需把牛送进来,由该公司统一提供饲料,并指导喂养,“包括挤奶、检测等等环节我们自己操作,确保每一滴鲜奶都安全”。 此外,采用进口奶源也是当前不少乳企重建消费信心的做法之一。广州施恩表示,在相当长的一段时间内,该公司将使用进口奶源生产；圣元“新优聪”也宣称采用“欧盟纯净奶源”。 为了尽快收复市场,不少国内乳企还计划调整发展策略,在洋奶粉势力强的一线城市采取“守”,在洋奶粉势力相对弱的二三线城市则大举进攻。 广州施恩有关负责人表示,此前国产奶粉花费了8年时间,才扭转乾坤,将国产奶粉与洋奶粉的市场比做到7:3；现在国产奶粉若要再夺回江山,估计至少需要三到五年。 四、我国将加快建立乳制品生产者诚信体系 工业和信息化部消费品工业司司长张莉２０日表示，要加快建立乳制品生产者诚信体系，改善乳制品行业诚信环境。 工业和信息化部１９日至２０日在呼和浩特召开全国乳制品行业整顿和规范工作现场会。张莉在会上表示，要在乳制品行业加快建立生产者诚信体系，以加强乳制品生产者诚信为核心，培养乳制品生产者诚信意识，规范乳制品生产者生产经营行为，改善乳制品行业诚信环境。 张莉说，要通过建立乳制品生产者诚信规则和开展试点工作，建立以守法遵章为准绳，社会道德为基础，企业自律为重点，社会监督为约束，诚信效果可评价，诚信奖惩有制度的生产者诚信体系。要完善政府管理，加强行业自律，增强企业社会责任，健全监督制度，不断适应社会主义市场经济体制和社会对生产者诚信的客观要求。 此外，张莉表示，各地有关部门要切实加强对乳制品行业整顿和规范工作的领导，制定细化的实施方案；要将辖区内所有乳制品企业纳入整顿和规范的范围，做到整顿工作无一疏漏，不留死角，将整顿和规范工作落实到企业；企业要树立生产者诚信意识，加强企业内部监督管理，提高生产者自律和企业自我管理水平。 35热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、国内乳制品巨头出口大降 三聚氰胺事件对于国内乳制品巨头在出口方面的影响仍未消除。在广交会发现,馆内仅有一家名牌乳企参展,其余乳业巨头全数缺席。而据内蒙古二连浩特海关发布的数据显示,08年9月份,该口岸以伊利和蒙牛为主的奶制品出口量大幅下降%。 伊利集团相关人士表示,在奶粉事件之后,伊利已召回所有境外销售的产品,待检验合格后再予上架。不过,伊利集团并未透露召回、检验给集团带来多大损失,亦没有表明事件后产品出口情况的变化。 蒙牛和光明方面则表示,出口业务占集团业务总量份额不大,因此对公司影响不算大。不同的是,蒙牛营销副总裁赵远花虽称出口业务份额较小,但出口业务销售额仍有几亿元,事情发生后蒙牛集团除继续供应港澳地区乳制品外,其他国家及地区皆已停止供应。 参加本次广交会的唯一一家名牌乳企哈尔滨惠佳贝食品公司负责人表示,08年受出口大环境影响不大,与07年基本持平。不过近期三聚氰胺事件使公司受到不小波及,“实际上我们有自己的种养基地,检测没有发现任何问题。但因为这一事件,9月份几乎整一个月海关都禁止出口奶品。有客户因为不能及时交货而取消订单,使我们受到不小损失”。 广交会上另一家不知名的小型乳业公司员工也表示,08年以来公司出口的炼乳等产品下降了三至四成。 据内蒙古二连浩特海关数据显示,9月份,口岸奶制品出口量仅为吨,货值万美元,出口产品主要是蒙牛和伊利两大企业的纯牛奶、早餐奶、高钙奶及优酸乳饮料等。 36热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 中国乳制品业市场结构实证分析 中国乳制品业迅速成长，其市场结构也正在悄然起着变化，由地区性走向交叉渗透，由多家企业“混战”逐渐发展成比较清晰的企业梯队。在这样的背景下，对我国乳制品业的市场结构进行分析，分析乳制品企业规模经济效益的实现与企业竞争之间的平衡，实现有效竞争是十分有意义的。 一、市场集中度 市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标，反映了市场中卖方、买方各自的供求规模及其分布。我国的乳制品业从低集中寡占型向中（下）集中寡占型发展，此外，赫芬达尔指数值比较低，也说明我国乳制品行业集中度还比较低。 我国乳制品业的竞争十分激烈，中小型企业在市场上仍然有相当的势力。一方面，我国乳制品业的市场集中度呈上升趋势，这表明企业规模不断扩大，正在向规模经济的方面发展。另一方面，虽然我国乳制品业正逐渐由地区垄断走向交叉渗透，但是由于液态奶在运输、保鲜等方面有特殊要求，我国乳制品市场呈现出的区域型垄断的特点仍然存在，尽管如此，我国乳制品业正以伊利、蒙牛、光明为代表，借助日渐规模化的市场占有率往中（上）集中寡占型市场集中度的方向发展。 二、进入壁垒 进入壁垒是衡量市场结构的重要变量之一，它是由某一产业内在位者企业相对于潜在进入者的优势所决定的。形成进入壁垒的原因大致有4个方面：规模经济，产品差别化，绝对成本优势，政策法律制度。 1）规模经济壁垒。规模经济的大小，决定了在一定的市场需求下能容纳的厂商的多少，市场集中度和生产规模的不大也直接导致经济效益的差别。我国乳制品业的规模经济并不明显，规模经济壁垒比较低。但是，伊利、蒙牛、光明等为主导的一些企业规模日益增大，我国乳制品业的规模经济壁垒正在提高。 2）绝对成本优势壁垒。绝对成本优势壁垒指与新企业相比，原有企业在一些方面的有利地位。在我国，乳制品业绝对成本优势壁垒呈上升趋势，具体表现在以下几方面： 首先，在对原材料的优先占有上，在位企业纷纷对奶源进行控制。其次，大型乳制品企业都在现代化设备的采用和乳制品产品工艺上领先一步，给新进入企业造成了技术和专利上的壁垒。第三，对销售渠道的控制也是形成绝对成本优势壁垒的原因之一。我国乳制品业具有地域垄断的特点，销售渠道往往被当地的乳制品企业占据。 37热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 3）政策法规壁垒。目前我国乳制品业政策法律制度壁垒相对比较低。虽然这两年我国相继出台了相关标准，如2005年起对全国所有的乳制品生产企业进行资质审核，符合条件者核发“市场准入证”，所有进入市场的乳制品都必须印有“QS”标志。但是与发达国家乳制品业的行业质量标准相比，我国乳制品业的行业准入法规和质量监督标准体系还是有相当的差距。 三、产品差别化 产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别。形成产品差别化的原因主要有以下4方面：产品的物理特性；选择更有利的方便消费者购买的地理空间；销售服务上的差别；购买者的主观印象。 对我国乳制品业市场的发展现状进行分析，可以发现：首先，我国乳制品业产品的同构性很强，不同品牌间的质量差异不很明显。既然客观上的差异不能满足企业产品差异化竞争战略的目的，那么企业就会在主观差异化下功夫。2002年，光明乳业投资亿元建设物流运输，营运管理中心，其他乳业也在不断抢占销售渠道，开发社区通道，推进送奶上门的网络，为消费者购买提供更多的便利。 购买者对不同品牌的主观印象主要是由其自身的偏好所引起的，宣传和广告等促销活动对产品品牌差别化也有重要影响，广告成为企业实施产品差异化战略的重要手段。我国乳制品企业在广告上的竞争尤为激烈，实力雄厚、技术先进的大型企业无不在广告上进行大笔投资。 通过对中国乳制品行业发展的回顾，可以很清晰地看到，在超常规发展下，乳制品行业仍然存在很多问题。标准滞后，影响到产品安全，进而会影响到整个行业的品牌和形象；奶源建设尤其是优质奶源，不仅影响产品的品质，还会引发价格战、企业利润率降低、市场秩序混乱等一连串的问题。只有加以调整、确定相应对策才能确保乳制品行业的健康、稳定发展。 随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义。 38热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第六节 乳制品生产存在的主要问题分析 中国乳制品行业经过迅猛的发展以后，行业规模已经初步形成，各项基础设施建设相对完善，并已形成基地型、城市型和综合型乳企三分天下的竞争格局。但是乳制品市场竞争非常激烈，利润率低，在规模、技术、产品质量方面还同发达国家存在较大差距，我国乳制品行业尚属于幼稚型行业，发展过程中还存在很多问题。 一、检测标准滞后 我国乳制品的各项检测标准明显滞后，在抗生素残留、细菌数、体细胞、亚硝酸盐、黄曲霉素等安全指标的要求上都还明显低于发达国家。我国乳品安全标准和国际接轨究竟难在何处？就现阶段而言，高昂的检测设备和耗材成本、收购成本以及管理培训等间接成本，是制约企业接轨国际乳品安全标准的主要因素。而在连绵的价格战和原材料、物流等成本上涨的多重夹击下，近年来乳品企业的平均利润率已经出现行业性下滑，再加上缺乏国家法律法规的制约，对于提高乳品安全标准，很多企业是既无“心”，也无“力”。 二、优质奶源不足 实际上，如果从生产设备和加工工艺而言，目前中国乳品企业已经和世界的先进水平相差无几。真正制约乳品安全的是原料奶的质量，乳制品行业竞争的加剧，也使许多企业意识到，要获取竞争优势，必须拥有奶源，尤其是优质奶源，因此，企业间的奶源之争将更加残酷。 我国乳制品发展的状况是，生产、加工和销售不平衡，中间强、两头弱。体现在加工能力强，设备、工艺先进，但奶源基地建设薄弱和乳制品销售薄弱，特别是奶源基地建设薄弱。据了解，我国目前实际日处理鲜奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶业发展的突出问题。此外，奶源建设也很不均衡，某些奶源基地过度集中，导致局部地区或某些企业奶源过剩。 此外，奶源质量的高低与奶牛养殖模式息息相关，发达国家奶源模式早已实现规模化养殖，机械化挤奶；而我国奶牛养殖牧场只占30％左右，仍以农户散养为主，约占70％左右，平均每户规模仅有2－3头。我国牛奶生产的集约化程度低，组织化程度低，牛奶质量难以控制，这增加了出现产品质量安全问题的可能。为提高国内生鲜奶的竞争力，有关专业协会应引导奶制品生产企业加强对奶牛养殖户的指导，使奶牛养殖与奶制品生产销售能紧密结合，培育、扩大优质奶源，促使我国奶牛养殖模式由粗放型向集约型转变，以确保乳品源头的安全。 39热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三、价格战严重 随着乳业竞争的加剧，在产品质量或功能基本处于同一水平的乳制品生产企业，为了抢夺市场份额，纷纷将价格作为最有效和常用的武器和手段。价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又最容易患上“反复症”，即企业为了保持竞争优势，使价格战无法停止，只能不停的进行下去。随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”，乳业将进入微利时代。 四、广告狂轰滥炸 近几年来，广告已成为乳业企业抢夺、巩固市场，树立企业品牌必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。随着蒙牛成为“央视广告”领军标王，也意味着中国乳制品行业进入广告大战时代。广告，固然能够为企业打开一片市场，但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率，如果投入产出的差距越来越大，高投入、负产出的企业将会失去竞争能力，最终走向市场末路，被竞争对手淘汰。 五、渠道战 渠道是产品通向销售终端的“管道”，渠道的通畅与否，直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题：臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。经销商渠道是乳业最主要的渠道，为了争取经销商，中国乳制品生产企业已纷纷加入到抢夺经销商的“渠道大战”中来。而众多经销商在利益的驱动下，在各乳业企业中摇摆不定，更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。 六、终端战 销售终端是直接面对并抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作，如广告、公关、渠道等所做的一切，都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买，可以说，谁的终端做得好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权，谁就能笑到最后。终端战的加剧，必将引发一系列问题，如：违法行为、违规行为、违背行业道德和违背社会公德的行为产生等。 七、品牌战 竞争的白热化和需求的不断增加，使中国乳制品行业进入重新洗牌的品牌时代。眼下，主导品牌正在重新瓜分奶业版图，各企业用不同方法打造品牌的力度也在加强。目前，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围，成为国内乳制品行业的重要品牌，但对于许多乳业企业来说，品牌战将是今后的战略重点。 40热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 八、公关战 事件公关、政府公关、危机公关正被许多品牌熟练运用。特别是“阜阳劣质奶粉事件”发生以后，以伊利、蒙牛、完达山等为代表的乳制品生产企业，不约而同借助危机公关这种形式，向公众承诺产品的质量和技术，以维护企业形象，获取消费者信任。这种手段将会在今后为更多的乳制品生产企业所熟练运用。可以预料，乳制品行业的公关大战也会来临。 九、资本战 资本市场青睐乳制品行业，强势品牌纷纷借助资本运作的利剑，进行资产重组式的大盘营销。2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场，到2002年，上海光明在两年内收购30家公司；2003年初，康师傅在广州投资1250万美元建牛奶生产厂，其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是资本运营的杰作，通过资本购并，新希望迅速进入乳业行业，成为二线品牌的主流，并有向一线品牌进发的趋势。2003年高盛、摩根士坦利等3家投资机构向蒙牛投入亿元，标志着国外大资本进入乳业，资本战将引发更多的企业蜕变。 综上所述，中国乳制品行业在发展过程中，面临着很多问题，但是仔细分析，这些问题中有很多都主要是由“奶源”问题诱发，表现在整个产业链的不同环节的问题，解决好奶源问题，其他问题便可迎刃而解。 第七节 中国乳制品工业的危机及出路分析 一、“乳品危机”祸根分析 三聚氰胺事件尚未平息，网上又冒出喝某品牌奶有“健康风险”的贴文，致使消费者刚刚恢复起来的一点信心再次遭到重创。尽管政府部门以及乳品企业尽力应对这次乳品危机，但从当前的市场情况来看，乳企仍处于艰难的“寒冰期”，专家预测中国乳企迎来“暖春”还有待时日。 市场仍然低迷 资金回笼困难 自“问题奶粉”事件爆发以来，我国乳业遭遇了前所未有的“寒冰期”，以占据中国液态奶份额一半以上的蒙牛伊利两大集团为例，产品销量急剧下滑，最严重时下降了90%以上。由于生产、销售大幅下滑，国内市场全面下挫，资金回笼困难。光明乳业股份有限公司在08年三季度报告称，三聚氰胺事件对其已造成相当大的影响，由此造成的损失或费用增41热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 加总计高达３亿元以上。公司08年三季度已经亏损，预计短期内无法完全消除三聚氰胺事件对销售的影响，公司全年将出现亏损。 通过近两个月的集中整顿，乳品销售市场较问题发生之时已有所回暖，销售量逐渐上升，但是整个市场仍比较低迷，消费者信心还是不够足。 内蒙古乌兰察布市集宁区王小丽的家人，多年来已经养成了喝奶的习惯，他们一直选择当地某小乳品厂家的牛奶。“以前特别信赖大品牌，而恰恰这些没有什么名气的小厂家的奶没有检查出来问题。” 08年11月11日，在呼和浩特市一些大型超市看到，尽管商家费尽心思采取了“免费品尝”等多种手段促销，但货架上的产品仍堆得满满的，光顾乳品柜台者寥寥无几。伊利集团执行总裁张剑秋无奈地说，尽管当前的乳品经过了国家有关部门和企业的层层检验，但是一时之间仍然很难重拾消费者的信心，很多人不仅不再购买新产品，而且把原来购买的合格牛奶退回到企业。 “乳品危机”祸根在哪里？ 在牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的万言书中，牛根生分析这次乳品的祸根在于奶源。他说，不法分子将三聚氰胺添加到原料奶中，钻的是凯氏定氮法测定奶粉蛋白质含量的漏洞。国标GB/T５４１３.１－１９９７《婴幼儿配方食品和乳粉蛋白质的测定》明确，使用凯氏定氮法测定奶粉中蛋白质的含量，这一方法是目前国际通用的测定蛋白质的方法。凯氏定氮法，是指通过测量氮元素的含量，并利用氮元素与蛋白质换算系数，来计算乳制品中所含蛋白质总量的方法。在分析过程中，所有含氮物质均被统计成蛋白质总量。三聚氰胺含氮量高达６６%，一旦被掺入乳制品中，就可以提高氮的含量，造成原料奶蛋白质含量虚高。而其价钱，只有蛋白原料的五分之一。于是一些不法分子就钻空子，在奶液中添加三聚氰胺，误导为“蛋白精”。“在奶站管理中出现漏洞，这是我们不可推卸的责任。”牛根生说。 业内一些专家分析说，这次乳品危机绝非偶然。奶业问题的滋生与奶源大战密切相关，而奶源大战的诱因是当前奶业发展的混乱无序。近年来不少地方不顾客观条件，纷纷争建乳业大省、大市，盲目投资、重复建设严重。如河北省唐山市，目前汇集了三鹿、蒙牛、三元、伊利等19家国内知名企业，日处理鲜奶能力5340吨，而鲜奶日产量仅为3700多吨。2007年年底，由于奶粉涨价利润升高，许多小乳品企业也纷纷复活，全国大约新上了1000家小乳品企业，小乳企把奶抢跑了，大企业再高价往回抢。 所有乳业人士都知道 “得奶源者得天下”。但是，在极尽白热化的激烈竞争面前，几乎42热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 所有的中国乳品企业都暂时“忘记”了这句至理名言。在过去的很长一段时间里，众多乳企越来越重视营销带来的速度快感，却有意无意地忽视了基础设施的搭建。 内蒙古社会科学院首席研究员潘照东说，我国有些优秀企业发展很快，名声很大，也有了品牌和信誉。在这种势头下便开始忽略或忘记了逐渐保证信誉才是生存的基础这个道理。有的企业过于重视外部形象，铺天盖地地打广告搞赞助。企业树立形象没有错，但是质量把关才是决定形象的根本。而要真正做强企业，必须永远做牢信誉。 乳企如何才能迎来“暖春”？ 由“三鹿”婴幼儿奶粉事件引发并波及全国乳制品行业的危机，必然不会一时得以解决。但是，这个事件也为中国乳业提供了一个彻底认清痼疾、重整行业的契机。当前，伊利和蒙牛都在通过建立独立牧场、规模化养殖场等方式进一步培育优质奶源、保证优质奶源的稳定供应。但是，打造和谐乳业链条并非一时之功。 首先，需要改变只要数量和速度发展模式。到目前为止，我国奶牛产奶量增加主要依靠奶牛的饲养头数增加，奶牛单产较低。乳品加工企业大多数都在数量上规模上做文章，质量效益不高。比如呼和浩特市等地有些年份甚至出现８０％的超常规发展速度。 其次，需要调整不协调不平衡的奶业结构。在龙头企业规模迅速扩展的同时，在乳产业链内，奶农一方一直处于劣势地位，奶农和奶牛场都没有真正代表自己的组织。由于乳业不同于其他行业，原料乳销售渠道单一，奶农无法直接进入乳品销售市场，只能将原料乳卖给加工企业，加工企业掌握着决定原料乳收购价格和原料乳质量的主动权，奶农没有什么话语权，使奶价的市场机制根本无法运作起来。由此导致加工企业、奶站和奶农利益关系不顺，由此引发的深层次矛盾也十分突出。这就需要政府引导大力发展奶农合作组织，条件成熟建立全国奶农联合组织，也要尽快建立原奶质量第三方市场中介检查机构或制度。 此外，必须理顺监管体制，加强日常监管。这次乳品危机，充分暴露出我国食品安全监管体制不顺。一方面要加强食品监管机构和监管能力建设，包括基础设施建设、检验监测能力建设等，为开展食品安全监管提供必要的技术支持。另一方面则要加强食品安全法制建设，明确监管部门职责，加大对食品领域违法行为的打击力度，用法律的手段维护消费者的健康权益，这也是加强食品安全的治本之策。 还要举全民之力建设“诚信大厦”。人们心中的知名乳品企业失信，对广大消费者打击不小。我们呼唤企业良知的同时，也让我们重新审视当前的全社会的信任危机。这些年，造假现象无处不在，已不仅仅局限于食品领域。在全体公民中大力倡导“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”，不仅是建设社会主义和谐社会一项十分重大而紧迫的任务，而且是与你我43热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 他的生活和发展紧密相关、需要我们每个人自觉承担、主动参与的社会责任和公民义务。 二、解决乳制品安全问题的根本出路 让每一个孩子，不论家庭贫富都能喝到符合基本质量要求的牛奶，这应该被视为政府所能提供的基本社会保障的一部分，也是最基本的社会公平。 这次中国乳制品行业丑闻大曝光，政府频频高调表示重视整顿。但在我看来，这并不能解决乳制品安全的根本问题，因为到目前为止，一个更深层次的矛盾无论是政府或是媒体都并未触及。这就是中国广大中低收入家庭的消费能力和企业的牟利需求之间的矛盾。 受问题奶粉伤害最重的人群，大多数都是一些中低收入家庭，这一点令人痛心。这个群体对价格非常敏感，往往只能挑选最廉价的乳制品，比如那种十几块钱一袋的奶粉。 而我们如果留意一下的话会发现，被检出三聚氰胺含量比较高或者含三聚氰胺的奶粉，大多数是价格比较便宜的低端品牌（产品）；目前这些品牌一百多元一桶的奶粉中，被检出三聚氰胺的并不多，用于出口的奶粉也没有检出，而往往价格越低的品牌（产品）越是三聚氰胺含量高。 价格高的和用于出口的奶粉没有查出三聚氰胺，这说明这些企业完全有技术能力检验和控制三聚氰胺，而在一些低端产品上，它们却没有做到起码的令食品无毒无害。这让人对这些企业的“企业家”信用表示怀疑。 有种解释是，一袋售价十几块钱的奶粉，如果严格按照质量标准来生产，企业无利可图，所以才有一些无良“企业家”放纵问题奶粉的生产。有人会困惑，假如要以次充好，奶粉里兑些淀粉也行啊，就像我们这一代人过去吃的奶糕就是奶粉兑淀粉，肯定营养比不上现在的高级奶粉，但至少没有毒。问题在于，我们的质检总局制定了国家标准，这个标准规定了奶粉的蛋白质含量，而只有兑三聚氰胺才能达到检测的蛋白质标准。 这段时间群众怒不可遏，政府严厉打击，效果立竿见影，我相信基本上不会有人在这段时间往牛奶里兑三聚氰胺了。但问题并没有从根子上解决。近期我逛超市时，专门留心了一下奶粉的架子，毒奶粉都撤下来了，但原来十几块钱一袋的便宜奶粉也撤掉了。没有查出三聚氰胺的一些桶装奶粉，价格都涨了，动辄就是150元以上。这样的价格显然不是中低收入家庭能够承受得起的，那这些家庭的孩子长期怎么办？ 对于政府来说，要保障一百多元钱一桶的奶粉的质量并不是一件很难的事情——要是这么贵的奶粉还掺毒，那样的“企业家”直接拉出去枪毙都不过分；最难的其实是，穷人能够消费得起的低价奶制品的质量如何监管？价钱低了，企业没有生产热情；逼它生产，它必然44热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 想到偷工减料，长久下去，迟早还是一个要爆炸的定时炸弹。 企业的逐利需求和低收入家庭的消费能力是一对不可调和的矛盾，从大头奶粉到肾结石奶粉，同样发生在乳品行业的两个大规模安全事件时隔仅四年，尽管政府一直口说加强监管，但问题的发生如出一辙。我认为，长期来看，这种事情不可能靠政府的监管来解决。 婴幼儿奶粉是有需求刚性的产业。我们知道了乳制品对婴幼儿乃至青少年生长发育的重要性和必要性，所谓“每天一杯奶，强壮一个民族”。让每一个孩子，不论家庭贫富都能喝到符合基本质量要求的牛奶，这应该被视为政府所能提供的基本社会保障的一部分，也是最基本的社会公平。 从根本上解决这个矛盾最简单的出路在于，政府承担起基本保障职责。具体做法是：以政府采购的形式，公开透明招标，以国家能力进行质量鉴定，定购符合基本质量的价格最低廉的奶粉，然后以听证会和媒体参与等方式带动全社会讨论，制定出相对科学的补助中低收入家庭的标准。比如我建议：夫妻合计月收入低于1000元的家庭，给孩子在3岁以前免费发放奶粉；月收入1800元以下的家庭参考我国已经实行的教育券的形式，以奶粉券的形式，按月给予一定奶粉补贴，这些家庭的父母在超市购买经过招标的指定奶粉品牌时，可将奶粉券折合成现金使用。 这样做有几方面好处。 首先，保障乳制品质量。分散孤立的消费者是弱势的，他们和企业的信息严重不对称，而以国家力量进行采购，可以从源头上有效进行质量把关。不要求那些特别高科技的什么名堂，只要保证卫生无毒和基本的营养，这样产品价格不会很高。如果出了质量问题，问责关系也非常清晰，从此可以彻底解决乳制品安全问题。 其次，扶植国内乳品企业渡过难关。当前，由于一些企业面临信任危机，一些地方政府拿出财政的钱来直接补贴地方乳品企业，这显然是违背社会公正的。但通过政府招标采购的形式，既可以从客观上帮助一些有能力的企业恢复生产，重建信心，也帮助那些奶农减少损失。企业对于这种政府招标采购的产品也不用打广告宣传，这样可减少流通和营销成本，把精力主要用在保障产品质量上。 其三，保障中国的孩子，哪怕出生在贫困家庭的孩子，最基本的营养和健康需要。这个道理再简单不过。他们不仅仅是自己父母的孩子，也是中国的孩子，他们的健康关乎这个国家的未来和竞争力。 其实这并不是什么创造发明，绝大多数现代化国家在公共福利方面都有考虑贫困家庭孩子奶粉需求的基本保障。我听说过这样的故事，一个中国人移民到国外，比如德国或者比利45热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 时之类福利较好的欧洲国家，只要生了孩子，不仅奶粉，连尿不湿甚至玩具都有，还发现金补贴，发的奶粉孩子吃不完，全家都吃。那些发达资本主义国家的社会福利有些过分了，也遭到他们国家自己人的质疑。我们不用向它们学。我们社会主义国家只要做到实事求是的最基本的保障就可以了。 粗略计算一下，假如中国这样最低收入水平的家庭里0－3岁孩子的有1000万，每个孩子一年的奶粉购买费用粗略算作500元，一年不过是50亿元的花费就可以实现对这个最容易被伤害的小公民群体的基本保障。这样的经费对一个能够承办奥运会、把载人飞船送上天的国家来说，并不是一件非常困难的事情。这笔钱如果用在这个地方，产生的社会效益是不可估量的。 第八节 中国乳制品工业发展对策分析 经过了超常规发展的中国乳制品工业将逐步进入成熟和自我调整的时期，面对世界经济一体化和科技迅猛发展的大环境，乳制品行业的企业家和广大员工要审时度势，紧紧把握国际、国内行业发展的方向和脉搏，与时俱进，不断地调整自我、发展自我，不断开拓创新，必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策。 一、抓好奶源基地建设 继续抓好奶源基地建设，解决现代化的乳制品加工与落后的奶牛饲养模式的矛盾。近年来乳制品行业在原料基地建设方面取得了巨大成就，原料奶的质量已经有了根本的转变。但是原料乳的质量仍是影响乳制品质量的主要矛盾，必须下大力气抓好。优质奶源将引发中国乳业竞争新一轮大洗牌，要想出好奶，多出奶，必须重视奶源基地建设，包括区域布局、奶牛品种、饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤奶、冷链运输等方面。 转变生产方式，推进奶牛规模化养殖，在规模化的基础上实现集约化。小规模分散饲养是现阶段我国奶牛饲养的主要模式，同大规模现代化的乳制品加工是不相适应的。各乳制品生产企业要引导奶农通过规模经营，来提高奶牛饲养水平，提高奶牛单产，提高原料奶质量，增加效益。要引导分散饲养的奶牛进“园”入“区”饲养，逐步取消原料奶收购的中间环节，或将中间商纳入企业管理范畴，使原料奶的质量在企业的有效控制之下。在社会各界对食品安全越来越重视的情况下，各乳品企业要协助畜牧管理部门，加强对奶牛饲料、饮水、添加剂、兽药、疫病进行监控等，以保障牛奶的质量安全。 各乳制品企业要重视奶源基地建设，要通过政府部门的协调确定自己的奶源基地。谁栽46热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 树谁得果，反对在别人的奶源基地抢购原料的行为。自己不建设奶源基地，而抢夺别人的奶源不仅违反了行业职业道德规范，而且还带来了种种弊端。抢夺奶源，反映的是虚假的供求关系，易导致奶牛饲养业的盲目发展；抢夺奶源，是供求关系的短期行为，是导致“倒奶”的主要原因；抢夺奶源，造成原料奶质量下降；抢夺奶源，导致奶价不稳定。要贯彻计划养牛、通过合同确定购销关系、依靠经济手段调节数量的奶源基地建设方针，避免盲目发展所带来的风险，同时也是对奶农利益的保护。各地应通过政府立法的形式，制止原料奶收购的无序竞争，制止压级压价克扣奶农的行为，保护基地建设者的利益，保护奶农的利益。 探索加工企业与奶牛饲养经济一体化的合作方式，提高奶牛饲养业抗御风险的能力。在国外，我们曾经看到不少实例，乳制品加工企业是由奶牛农场联合建立的。奶牛农场是乳制品厂的股东，它们不仅向乳制品厂交售牛奶，而且年终还有乳制品厂的分红。这种紧密的经济关系，改变了乳制品加工厂与奶农之间单纯的买卖关系，把奶牛场同乳制品厂的命运紧紧联系在一起，这样不仅解决了因牛奶价格高低所带来的利益分配矛盾，又解决了奶源数量和质量的问题。我国的乳制品加工企业同奶牛饲养者的关系基本上是一种合同买卖关系，是两个不同的经济利益体。容易造成原料奶的质量纠纷，数量也不能以市场的变化而及时调整，缺乏公正客观的定价机制。 二、调整产品结构实现产品多元化、差异化 我国乳制品工业起步较晚，产品结构单一。要改变以奶粉为主的产品格局，产品上要大力发展液体奶的生产，如酸奶、巴氏消毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。通过不断调整产品结构，开发新产品，提高乳制品附加值产品结构调整。 我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整和更新，增加设备品种，开发多效蒸发器，降低能耗，开发高温短时杀菌和超高温瞬时杀菌设备，提高分离机械技术水平，提高消毒乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成套设备水平。在乳粉生产上，要增加脱脂乳粉和奶油的生产，以减少脱脂乳粉和奶油的进口。要加强对功能性乳制品的研究，开发生产功能性乳制品，以增加产品的差异性，减轻产品之间的同质化竞争。 三、开拓市场扩大乳制品消费 经过近十年的发展，我国乳制品市场已发生了根本性的变化，大中城市乳制品市场逐渐出现相对性饱和，小城镇极少数富裕起来的农村市场刚刚启动，制约我国乳制品工业发展的主要因素是消费市场。我国乳制品行业必须把引导消费、扩大市场作为行业的一项长期任务。企业要通过各种宣传媒体，采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传，积极引导乳品消费。重点在中小城市和农村，引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念，使消费者认识到乳制品是一种最佳的有益健康的营养食品。改变消费者的消费习惯，47热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳制品的市场需求。 不断建立完善销售网络。乳制品作为一种日用消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。同时缩短渠道长度，利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特许经营等现代营销方式，发挥其在开拓市场、扩大销售中的作用，建立起灵活、畅通、快速、稳固的销售网络。 确保和开拓乳制品消费基地。根据群体的消费需求，以不同群体对象为主体，确保和开拓消费基地是必要的，如“学生奶”的消费基地开展之后，消费量大且相当稳固；部队营房的潜在消费量巨大：此外，快餐店等饮食业：铁路、航空系统；医院、托儿所、幼儿园、老年公寓等都是应该开拓的消费基地。 四、推广在线检测技术确保产品安全 在线检测有利于企业质量检验人员对产品质量进行跟踪，并及时进行调整；有利于企业提高产品质量，加强我国乳品企业在国际上的竞争能力。但是，我国乳品企业对乳品的在线检测技术掌握很不够，这就要求企业及科研人员较好地掌握乳制品的在线检测技术及其设备开发，包括化学方法检测、物理方法检测和微生物快速检测以及一些检测仪器的研制。 建立乳品的科学的质量保障体系及标准。入世后与发达国家相比，我国乳业生产管理的标准不规范，甚至欠缺，并且产品质量标准滞后，导致产品质量低下。因此，我国应推广HACCP、IS09000等质量管理体系，完善和修订各种乳制品的国家标准、企业标准，尤其是乳制品国家标准要与国际接轨。要加强政府有关部门的监管力度，要落实责任制度，以防失去市场，失去消费者。 五、落实科学发展观实现三个转变 我国乳业近几年来的超常规发展速度将逐步趋向于平缓。乳制品行业要落实党中央提出的科学发展观，实现三个转变：从速度型向效益型转变，从原料导向型向市场导向型转变，从单一产品结构向多品种、差异化方向转变。 近几年来，许多企业重视发展速度，而不注重经济效益，重视市场占有率，而忽视销售利润率，因而造成产量增加，销售收入提高，而企业的盈利水平却在降低。企业盈利水平的降低，必然会影响企业的发展后劲，进而影响整个行业的发展。乳制品行业一定要尽快从速度型向效益型转变，没有速度的企业将不能发展，没有效益的速度将不会持久，高速度低效益将预示着企业的经营风险，稳步发展的前提是速度与效益的统一。 48热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 近几年来乳业发展的一个显著特点是，原料奶生产已不是制约行业发展的主要因素，市场将是制约行业发展的瓶颈，乳制品行业已经由过去的资源约束型转变为市场约束型的行业。市场发展水平、消费需求的增长将决定行业的发展速度。 现在已不再是有奶牛、有原料就可以搞加工，有资金就可以建乳制品加工厂，盲目发展奶牛饲养、盲目上乳制品加工项目将意味着风险。近几年来由于乳业“热”，在一些地方乳制品加工项目重复建设的现象比较严重，造成生产能力过剩。这些现象的产生，是由于一些地方不顾客观条件，不考虑市场空间有多大，纷纷争建乳业大省、大市，一些企业争当行业大企，盲目上项目;有的是为了招商引资，不顾乳制品行业的特殊性，多头引进乳制品加工项目，一个开发区就有几个乳品厂，有的几家工厂竟是邻居，有的项目竟是在没有奶源的情况下上马的。重复建设、盲目扩大加工规模，不仅浪费了社会资源，而且也是造成奶源大战、市场激烈竞争的主要原因。乳制品加工项目建设一定要遵照客观规律，考虑到乳制品行业的特殊性，考虑到奶牛饲养业的高风险性。 从原料导向型向市场导向型转变，就是由企业根据自己实际的市场发展情况确定发展速度，制订出可行的发展计划，根据计划发展奶源基地，通过合同确定购销关系，依靠经济手段调节数量，以降低因盲目发展所带来的风险。简单的一句话：市场决定工厂，工厂决定牛场。 49热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第三章 2008年我国奶粉行业发展分析 第一节 我国奶粉行业发展分析 一、国内奶粉市场现状分析 07年是中国的生育高峰，资料显示，新生婴儿数将由往年的1600万上升到2000万以上。由此，专家预计，国内婴幼儿奶粉市场的规模有望超过100亿元。 然而，对诸多奶粉企业而言，上海市消保委透露出的一条信息，却让上述好消息有些“变质”——上海市消保委有关负责人在接受媒体采访时表示，受世界卫生组织以及联合国儿童基金会的委托，中消协将在全国30个省会城市陆续开展母乳代用品市场调查，“0至6个月年龄段的婴儿奶粉不得做广告，只会爬行或坐立的婴儿不得参与代乳品广告”。 据称，如此大规模的市场调查，07年是第一次。一个非利好“新规” 尽管非常不情愿，但奶粉企业却不得不遵守上述规定。“‘不能向母亲、卫生工作者或他们的家庭发放母乳代替品免费样品’，‘有关人工喂养的所有资料，包括产品标签，都应该说明母乳喂养的优点及人工喂养的代价及危害’等，这都是《国际母乳代用品销售守则》里明确写着的有关销售宗旨。而我国是该守则的签署国。”上海市消保委那位负责人说。 但看起来，“我国目前市场上代乳品销售的实际情况还很难达标”。上海市消保委的这位负责人介绍说，因为建议6个月以下的婴儿应该进行母乳喂养，因此母乳代用品经营者不适合向公众进行代乳品、奶瓶或者橡皮奶头的广告宣传，或向母亲免费发放代乳品样品。此外，这项国际守则的内容还包括，0－6个月年龄段的婴儿奶粉不得做广告，只会爬行或者坐立的具有6个月以下特征的婴儿不得参与代乳品广告等。 事实上，这也并非什么“新规”。《国际母乳代用品销售守则》于1981年第34届世界卫生大会通过，我国从1990年开始，结合实际情况，起草《母乳代用品销售管理办法》，于1995年6月13日由当时的卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署、国内贸易部及中国轻工总会六部门联合颁发，并从当年10月1日起正式实施。 “问题是，虽然对母乳代用品生产者及销售者不正当的推销行为做出严格的规定，十余年来，各有关部门也为此做了大量的宣传、监督、检查工作，但违规销售和促销的现象却时有发生。”一位行业人士说。经过分析后发现，母乳代用品的促销可能是近年来母乳喂养率下降的重要原因。中消协的主题调查由此全面展开。 而在这位人士眼里，这一调查出台的时机也不应忽视，“每年8月1日至7日为‘世界50热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 母乳喂养周’”。让他有些担忧的，是部分相关企业的漠然态度。“在我接触过的奶粉企业中，不少对此事不太理解，甚至有些抵触。”他说。 这恐怕并非虚言。电话采访了数家企业，回答是惊人的一致，均是“不知道此事”。另一条坏消息相较之即将到来的市场整顿，另一条消息更牵动奶粉企业的神经，尤其是进口品牌。 有专家发表预测，由于受国际奶源市场波动的影响，乳制品可能还会涨价。“这是实情。”一位业内人士说，从06年5月份至今，国际市场上奶粉的价格平均上涨20％左右。其中，进口脱脂奶粉的价格比06年同期上涨近50％，价格达万元/吨。“而受此影响，一些国内奶粉价格也进行了调整，其中进口奶粉的涨幅尤为明显。” 业内人士指出，原料价格上扬及国际市场供求不平衡是导致进口奶粉价格上涨的主要因素。据分析，占全球奶粉及原料出口70%%-80%%的新西兰和澳大利亚，06年遭遇一个世纪以来最严重的干旱，牛奶出口量锐减，奶粉中添加的乳清蛋白等原料价格纷纷上涨，而欧洲牛奶产量下降，亚太地区的奶制品市场需求逐年上升，导致国际市场供不应求，再加上包装、运输成本提高等综合因素的影响，进口奶粉的价格自然水涨船高。 “这种势头短期内还不会结束。”上述人士指出，在未来的6-12个月内，全球奶制品仍会维持高价，届时国内一些奶粉价格也将随之上扬。据其透露，目前南山、圣元、优博等多个国内品牌的价格都已有所上调，幅度基本在5%%-10%%。 那么，这是否会引发国内奶粉市场波动？国产奶粉又能否利用此次机会，改变高端奶粉市场洋巨头独霸的格局？国内某一线奶粉品牌的相关负责人对此的回答是“不太可能”，原因在于，目前，无论是产品研发、质量控制还是供应链的完备性上，国产奶粉仍与进口奶粉有一定的差距。“这使得进口奶粉即使价格高涨25%%，短期内也不会引发国内市场的重新洗牌。” 据专家介绍，目前在市场上，国产奶粉和进口奶粉可谓平分秋色，各领风骚——进口奶粉在婴幼儿粉市场独占鳌头，而国产奶粉也已占据成人粉的大部分市场。 但机会并非没有。广东省奶业协会副会长王丁棉此前就曾表示，这次涨价一定程度上改善了过去进口奶粉倾销的状况，同时也为本地奶源创造了商机。 以下或可视为例证——受国际奶粉价格持续走高影响，从06年底到07年上半年，国内进口奶粉总量趋稳，并呈下降趋势。中国奶业协会的数据显示，目前我国每年进口奶粉10万-20万吨，而国产奶粉则高达95万-105万吨。而实际上，早在此次洋奶粉涨价风波之前，伊利、完达山、三鹿等知名国产品牌就已试水婴幼儿奶粉高端市场。 51热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 还有一则消息同样可堪佐证。6月底，石家庄三鹿集团和新西兰恒天然集团合资推出的核心产品安满婴幼儿配方奶粉正式上市，其品牌总监毫不掩饰这一产品的目标即是“瞄准中国高端奶粉市场”。 但接下来的数月，最应为国内外奶粉企业所共同关注的，还是那场已然展开的调查。而上海或将成为最具风向标性质的市场。据透露，上海市已选定一批有孩子的社会监督员，她们在接受中消协的培训后，将监督母乳代用品在医疗保健机构、市场、媒体广告等领域是否存在违规宣传现象。 二、中国奶粉市场的特殊性 前几年还不怎么显山露水的奶粉市场正吸引越来越多的注意，经过惨烈的价格战“洗尽铅华”的国内各液体奶诸侯以及挟品质认知和成本优势的国外奶业厂家都纷纷发力奶粉市场，但奶粉与液态奶在市场消费结构上差异很大，奶粉市场的消费者和购买者之间的分离程度更大，这也正是为什么液态奶市场很难看到国外品牌的影子而奶粉市场高端几乎全部为国外品牌垄断的一个重要因素，消费结构的差异直接导致市场策略的不同，尤其在中国这个家庭结构和消费结构及购买模式都比较特殊的市场上，如何做好奶粉营销呢？ 市场占有率 对于奶粉来说，市场占有率的意义非同一般，因为奶粉消费主题的婴幼儿对第一次食用的奶粉存在相当的依赖即所谓头口奶效应，这使得婴幼儿在使用奶粉的过程中一般很少更换奶粉品牌，以防止出现不适，这也正是很多奶粉品牌争夺医院渠道的一个重要原因，因为一旦孩子习惯了使用一种品牌的奶粉，中途更换品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整个成长期间只使用一个品牌的奶粉，一句话，奶粉消费的品牌转换成本相对较高。 在这种情况下，高度的市场占有率常常可以让你获得很多竞争优势： 市场占有率代表了一定的消费基础，因为市场占有率高则消费者接触的机会多，而一旦购买则很可能长期重复购买，我们知道，开发一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客的成本，这使得市场占有率的含金量特别高。 市场占有率代表了一定的渠道认可和推荐，很多奶粉的购买者很不专业，他们的购买选择受零售终端的影响很大，尤其在许多二三线城市和农村市场更是如此。 市场占有率代表了一定的市场壁垒，市场占有率的高低直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买，这使得新进入者需要付出很大的代价。 52热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 品牌综合价值 奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值。 顾客调查也表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们本身并不专业，且容易相信专家，本能的认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，心越安。这使得他们的关注点很少集中在产品层面，很少关注其价格，他们更看中的是品牌的综合价值。有调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。 外资品牌只所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持的品牌营销策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场，但殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了，这种把消费者当专家认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择和内容相对确定的东西，外资品牌奶粉的价值确定无疑。 正是因为这个原因，伊利的托菲尔三次入市三次失败，三鹿的贝贝两次进入两次夭折，完达山的育儿系列和圣元的优博系列奶粉等始终没有起色，因为奶粉品牌的综合价值本身就是很大的市场壁垒，同样，国内奶粉企业进军高端奶粉要取个洋名也是为了规避这个壁垒。 高端 奶粉流行进入高端，几乎所有的奶粉厂家都推出了其高端产品，但他们却过于简单的认为，高端奶粉无非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性双歧杆菌等功能要素，然后告诉消费者这种奶粉可以让小宝宝如何如何聪明伶俐，可以让老人如何如何精神矍铄。许多国内奶粉厂家都是看到什么奶粉好卖赚钱就盲目的跟进，我们看到很多厂家在用原来做低端奶粉市场的思路做高端奶粉市场，最终还大惑不解，为什么投入了那么多资源，市场却是叫好不叫座。 全世界几乎所有的行业都在进行激烈的价格竞争，价格节节走低，但奶粉却是个例外，价格是越卖越贵，高端奶粉做的好的厂家在整个奶粉市场上都能左右逢源，而高端奶粉做的差的厂家在整个奶粉市场上是举步为艰，根本原因就在于奶粉消费的特殊性，消费者对奶粉的期望很高，因为它不是关乎宝宝未来就是关乎老人身体健康，但他们本身很不专业，对奶粉的知识也非常有限，所以有很多消费者是本能的认为便宜的奶粉非好货，高价的奶粉才有53热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 质量保障，价格走高的奶粉说明其品质好底气足。 虽然消费者往往根据价格来判断奶粉的质量，厂家也只有从高价奶粉上取得高额利润才可以投入更多的资源在渠道、促销、陈列、广告等上，但你如果认为高端奶粉推广的牛鼻子就是价格则是大错特错。因为市场的基本规律是产品越是高端，市场推广中拉的力量也应该越强大，但事实是很多厂家却是以推的策略在做高端奶粉，他们首先考虑的不是给消费者提供多少品牌的综合价值，而是考虑如何给渠道留有更大的利润空间，等等。 广告 广告，这还要说。中国人对广告的热情可从来都是有增无减，他们深知广告的重要意义和价值，当然，对一个朝阳行业来说，充足的广告是必须的，而且目前消费者的消费心理不成熟，对奶粉消费的认识了解还比较有限，所以广告对于奶粉营销的意义更为重要，但许多中国企业擅长的是做低端产品营销的广告，对高端产品营销的广告该如何做却很不在行，用低端产品的广告来营销高端的奶粉产品也是很多国内奶粉企业进入高端奶粉市场之所以不大成功的一个主要原因。高端奶粉的广告在很多方面不同于低端奶粉的广告。 首先，在广告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度，它不像低端奶粉产品知名度才是第一位的。 其次，在广告对象上，低端奶粉产品往往需要一定程度上的模糊和适当的扩大，只有这样大范围的市场认知才能为产品的大规模销售提供市场基础，而高端奶粉则只要瞄准决策者和购买者就可以了，真正的消费者事实上并不需要给予太多的注意。 再次，对于低端奶粉市场，足良的硬广告基本上就可以了，但对于高端产品，却必须借助一定的软广告，而对于高端产品软广告的宣传恰恰是很多国内奶粉品牌的软肋，不是没有做，而是还没有掌握其真谛和要害。 最后，对于媒介投放，高端奶粉往往针对的是一个个的分众市场，顾客群体非常有限也比较分散，这时，在低端市场上比较有效的在大众媒介狂轰滥炸方法往往失灵，而对媒介进行科学的规划和组合国内的奶粉企业却还是一知半解。 促销 中国企业最爱做的就是促销了，一旦销量停滞不前惑出现下降，第一反应就是应该做促销了，于是拼命向公司要政策，要支持，但做的最滥的也非促销莫属了，有很多企业，把促销当成了营销，许多营销人员做的最多的营销工作就是促销。 54热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 国内奶粉企业也同样不甘落后，促销做的差不多到了山穷水尽的地步了，但问题也随之而来，促销力度太小是只见吆喝不见走货，而促销力度太大则是只有出去的没有进来的，大家普遍埋怨，现在的顾客怎么都这样，那家的促销力度大，那家的礼品好就奔那家的产品去，有时甚至有顾客本末倒置，买最好的奶粉变成了买礼品最好促销力度最大的奶粉了。这种你买赠我买赠、你特价我也特价式的促销使得大家都跌入了促销的陷阱，结果本来可以生动亲切的促销活动变得冷冰冰，变成了赤裸裸的讨价还价，总之，国内奶粉企业做的促销活动，总是缺少一种亲切感，缺少一种人文气息，这大大限制了促销得效果，甚至还为自己的品牌形象带来负面的影响。 原因何在呢？首先在促销设计上许多厂家就只是一味的利用消费者贪小便宜的心理来尽量的卖货，这本来没有错，但如果把消费者想的这么简单可就大错特错了，消费者是贪些小便宜，人之常情嘛，但消费者更需要的整体上的人文关怀，需要厂家引导他们购买自己需要的好产品，消费者需要便宜的产品，但更需要值得自己忠诚的好品牌。 其次，在促销执行上，瑕疵更多，虽然只是些小问题，但照样让促销效果大打折扣，这里就不一一列举了。 公关活动 许多奶粉营销人员对公关活动及事件营销存在错误的认识，要么认为那纯粹是浪费市场资源，要是把这些资源用来促销销量起码会上升多少，要么认为对公关活动抱有不合理的期望，希望它就像促销一样能立竿见影才好，高端奶粉的推广需要更多的品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，企业也不能为了公关而公关，更不能把公关活动简单的理解为主要针对渠道医护人员等的攻关，而应根据自己企业规模和实力等实际情况，不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 还有，公关活动最忌扯的太远，和自己的企业及产品缺少应有的关联，很多做起来轰轰烈烈但却叫好不叫座的公关活动就是因为扯的太远，公关活动倒反客为主了。总之，无论公关活动也好，还是事件营销也罢，都必须要紧紧围绕自己企业及产品的定位和特征来做，否则，卖力的是自己，收钱的却是别人，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都捞不着。 奶粉营销绝非这六个关键词所能完全涵概，譬如有人就会问，终端为什么不在其中，难道不关键吗？当然不是，因为有些要素我们投入了过多的精力和资源，而且这些要素已非目前奶粉营销升级的关键所在，所列举的六大关键要素奶粉企业也给予了很多的关注，也投入了很多的精力，但原来的思路和模式已经成为中国奶粉营销升级的阻碍因素，必须改弦更张，55热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 才能有效的提高企业的市场竞争优势，在将来的市场竞争中立于不败之地。 三、农村奶粉市场分析 阜阳奶粉事件后，中国乳业巨头们都不约而同、信誓旦旦地宣称，将加大农村奶粉市场力度，把农村市场作为企业新的利润增长点。但2004年即将过去，农村市场怎样呢？笔者通过对河南农村奶粉市场调研发现：农村奶粉市场除了一小部分劣质奶粉生产厂家因阜阳奶粉事件“不情愿”地退出市场外，但整个市场格局“星星还是那个星星，月亮还是那个月亮”。 阜阳奶粉事件 农村市场的转折点 2004年4月，中国乳品业爆发了阜阳劣质奶粉事件，夺取了13位娇嫩的生命。事件发生后，相关政府加大了对农村市场的监管力度，查处了一些非法奶粉生产企业，使得市场出现的“真空”局面。一些正规的奶粉生产厂家纷纷表示，要加大对农村市场的投入力度，抢占农村奶粉市场，业内专家和新闻媒体也都看好农村市场，为企业加油助威。整个农村奶粉市场受到空前关注。 国产奶粉的领头羊三鹿集团是阜阳奶粉事件的直接受害人，对农村奶粉市场的混乱有切肤之痛。其相关负责人表示，要用1到2年的时间对农村市场进行整合，调整目前的销售渠道，减少市场中间流通环节，降低市场费用，让更多的农村消费者不仅能够买到，而且还能够消费得起三鹿奶粉，并计划把原来40%的市场份额再提高10%。 伊利集团也站出来，称要利用阜阳奶粉事件加大农村奶粉市场力度。其奶粉事业部销售经理张玉军曾表示：从长远看，阜阳事件对伊利十分有利，随着假冒伪劣奶粉退出农村市场，农村奶粉市场出现“真空”，我们可以利用这一事件，抢占广阔的农村奶粉市场。 完达山乳业公司也不甘示弱，表示要以阜阳奶粉事件为契机，大举进入农场市场。其相关人士称：目前，我们正在加大宣传力度，运作相关方案，力争在广阔的农村市场占有一席之地。” 南山、秦俑、圣元等奶粉生产企业在阜阳奶粉事件后，也都表示要加大了农村奶粉市场力度，让农民消费者能够买的物美价廉的奶粉。 其实这些企业随后也采取了一些行动。 三鹿奶粉加大了农村市场开拓费用，在全国设立了多个县级一级经销商，在市场比较完善的地方，设立三鹿奶粉专营店；伊利也在销售网络上进行调整，他的铺货网络从以前的地级市辐射到所有的县级市场，并在销售终端配备导购宣传员；完达山进行了系统的“网络深56热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 化、渠道延伸”工程，对产品、市场、人员都进行了分类和整合，根据不同产品、不同市场进行重新配置和规划；南山奶粉举办了“绿色中国万里行”的公关活动；秦俑举办了“秦俑奶粉绿色下乡”，并且以直销店的方式进军农村市场，将专卖店开到农村一级市场…… 奶粉除了企业外，一些乳品业内人士也发表评论，认为阜阳奶粉事件虽然对国产奶粉造成一定的冲击，但这也是一种机遇，企业要利用这一契机，从根本上整合整个农村市场。 中国奶业协会专家表示，目前，中国奶粉市场的年市场容量高达50亿元左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，农村市场是奶粉增量的潜在空间。 据中国乳品工业协会的提供的一组数据显示：我国农村每年大约有1000万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要20万吨左右，2002年我国婴幼儿奶粉的总产量仅10万吨左右。可以说整个农村奶粉市场就是一个香甜诱人的大“奶酪”。 阜阳奶粉事件让更多的企业关注关注了农村奶粉市场，但2004年即将过去，农村奶粉市场情况到底怎样呢？ 农村奶粉市场：涛声依旧 笔者分别于2004年的9月和11月，对我国最大、也是最为典型农村奶粉市场――河南进行了一系列走访，通过一线市场表现来看，笔者认为：除了少数劣质奶粉生产厂家极不情愿地退出了“历史舞台”外，当地农村市场没有从根本上发生改变，用一首歌曲形容：涛声依旧。 1、 品种类较少，没有形成体系。 笔者在河南洛阳、开封、许昌、漯河、三门峡等多个地市的乡镇市场调研时发现，婴幼儿产品的种类十分稀少，一个县级市场的奶粉品牌加在一起不超过5种，有的乡镇市场仅有1－2中产品，根本谈不上竞争。 在洛阳地区嵩县，笔者粗略统计了一下，该县最大的超市里共有三鹿、完达山、圣元、伊利、秦俑5家奶粉品牌，价格大都集中在15－20元之间，到了下面的乡镇，笔者只能看到三鹿和完达山2家了。城里司空见惯的雀巢、惠氏等知名品牌在这里难觅踪影。 据当地一位姓王的经销商介绍，阜阳奶粉事件前，该乡镇市场的奶粉种类非常多，价格非常便宜，竞争相对比较激烈。事件以后，国家加大了市场监管力度，一些规模较小的奶粉生产厂家退出了农村市场，较大的奶粉厂家虽然看到市场空间，但由于市场投入较大，利润57热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 低，对农村市场大都持观望态度，付出实际行动的寥寥无几。 在河南宜阳县调研时笔者也发现，该市场奶粉状况和嵩县相差无几，稀稀落落的几个奶粉品牌，价格都在15元左右，整个市场不温不火。 2、销售网点比较分散，经销商服务不到位，窜货现象严重。 在一些乡镇销售网点，笔者了解到，由于网点比较分散，距离城镇较远，经销商配货服务不到位。笔者在许昌调研市场时发现，一些小店的老板一般不从当地经销商那里进货，而是跑到200公里外的郑州。一位姓张的小店老板介绍说，其实从哪里进货的价格都差不多，他们也不想舍近求远，但经销商根本不重视他们，供货不及时，他们只能从别的地方窜货。同时，小店的利润利润空间较低，严重制约了他们的发展。 3、阜阳奶粉事件后，奶粉价格不降反升，价格是制约农村购买力的主要因素。 05年3月份，我国婴幼儿奶粉原材料开始涨价，据据三鹿奶粉事业部杨部长介绍，目前大多数奶粉企业在原来的价格基础上提高了1－2元，三鹿婴幼儿组长奶粉也有原来的16元/袋涨到元/袋。加上农村奶粉市场销售费用较高，使得原本对价格敏感的农村市场更是雪上加霜。 据国家统计局统计，从1994到2003年10年期间，我国农民收入增长缓慢，一些地区还出现负增长的局面。2003年，我国农民的人均年收入不足2622元，除去生产资料和生活资料的开支，农民能够支配的费用寥寥无几。一般情况下， 6个月左右的宝宝每月要消费5－6袋奶粉，每袋按15元计算，一个月就需付出90元左右，一年就是1000多元，对于一个年收入不足4000元的农村家庭来说，可谓是一项巨大的开支。 对企业来说，农村市场的婴幼儿奶粉生产成本已降到极限，再降只能亏本经营。三鹿奶粉事业部杨部长给我们算了一笔帐：一袋400克的普通婴幼儿奶粉最低生产成本为7－8元，加上运输费用、市场推广费用、广告费和经销商的利润等，一袋10块多的奶粉在农村根本没有多少利润。但就10多元的奶粉对一个农民家庭来而言已经是价格昂贵的产品了。 4、农村奶粉市场渠道没有得到根本的完善。 农村信息闭塞，交通不便利，阜阳奶粉事件后，虽然众多奶粉企业信誓旦旦宣布要大举进军农村奶粉市场，但是面对高昂的渠道建设和维护费用、较低的产品利润等困难，虽然有些企业对此垂涎三尺，但徘徊再三，最终无功而返。秦俑奶粉阜阳奶粉事件后，声称要在全国设立直销店，并将专卖店开到农村一级市场，但一年过去了，笔者在其重要市场――河南并没有见到设立的农村专卖店。 58热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 企业在农村市场裹足不前的原因很简单，在市场经济的原则下，没有一个企业愿意不计成本地投入一个看不见丰厚利润的市场。早在1985年中国就诞生了婴幼儿配方奶粉，20年过去了，婴幼儿奶粉在农村的局面还没有被打开，这种现象在市场化程度高度发达今天也就说明了这个问题。 鸡肋，食之无味，弃之可惜，农村奶粉市场就像一根不折不扣的鸡肋。面对农村奶粉市场疲软的现状，2005年农村奶粉市场将何去何从呢？ 怎样开拓农村奶粉市场？ 笔者认为，农村奶粉市场需要企业精耕细作，尽可能地降低市场运作成本，让农村奶粉市场成为新利的润增长点。2005年我国农村奶粉市场应从一下几个方面进行开拓。 首先，乳品企业要完善农村市场销售网络，降低物流成本。 产品铺下去后，分销渠道延长，需要大量资金投入，最直接的问题就是物流成本增加。以三鹿为例，渠道延伸之后，增加了300多辆送货车，总的成本增加了几千万，这些营销费用不可能转嫁给原本消费能力低下的农村消费者身上，三鹿只好把这些费用通过企业内部消化吸收，用城市市场的利润来补贴农村市场。 其次，企业要规划长远目标，在科学的价格策略下生产合适农村市场的产品。 从整个国内乳品市场的增长速度来看，液态奶大概是30%~40%，婴幼儿配方奶粉大概是16%~17%，下滑的是成人奶粉。对农村市场来说，液态奶需求要远远低于奶粉需求，特别是婴幼儿配方奶粉，农村需求十分旺盛。但对于农村市场的现状来说，企业需要专门研究设计适合农村市场的产品，要用一整套科学的管理办法来降低生产成本，让广大的农村消费者能够买得到、买得起。 除此之外，乳品企业还要配合当地相关部门加快农村市场营养知识普及工作，让众多的消费者了解奶粉营养知识，掌握科学的婴幼儿喂哺方法。 四、民族品牌齐打高端奶粉牌 一旦品牌、产品、服务取得突破性的进展，中国奶粉企业将不仅会在高端市场站住脚跟，同时将通过竞争挤掉高端市场的水分，最终回归到合理利润，达到整合市场的目的。相信3年后能看到一个市场集中度较高、市场比较稳定、产品质量较好的中国奶粉市场。 对于所有的乳品企业来说，2007年奶粉市场已经不能再等了。虽不能说2007年的等待59热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 就是坐以待毙，但这种等待则意味着奶粉行业的机会越来越少。2007年，奶粉行业的竞争格局已显露出其残酷的表情。 三鹿等企业布局高端 2005年，中国奶粉市场借助阜阳奶粉事件的影响，整个消费者对品牌和质量的诉求认同空前高涨；同时，由于国务院四部委同时出面打击劣质奶粉，给中国奶粉市场留下了很大的空档市场。 随后的六七月份，在国内市场占据很大份额的雀巢公司出现“碘超标丑闻”，由于缺少危机公关经验，雀巢迅速陷入绝境，这直接导致了中国奶粉市场中高档市场的洋奶粉销量下滑。三鹿、伊利、圣元等企业都抓住机会进军中高端市场。 三鹿迅速推出三鹿听装奶粉———三鹿蓝听装系列，这款产品定价中低，900克大约50-60元左右。作为三鹿进军高端奶粉的第一步，33个月后产量就基本稳定在了每月2000吨左右。 2005年年中，三鹿贝贝奶粉又出炉了。三鹿董事长田文华说，其实贝贝奶粉的上市，是对三鹿品牌的一次考验，意味着三鹿品牌要支撑高端产品。 从三鹿袋装奶粉到三鹿蓝听装，再到定价在100-140元之间的贝贝奶粉，三鹿一年两级跳。随后，三鹿加快了和新西兰恒天然的合作。合资企业迅速在2006年8月推出三鹿U+系列奶粉，这个产品的定价在蓝听装和贝贝奶粉之间。这款产品一方面有新西兰的外资背景，一方面有三鹿的品牌影响和渠道优势，一经推出，自然就获得了市场认可。 据悉，作为和新西兰恒天然合作的结晶，三鹿2007年还会有更大动作，将和恒天然打造一个全新品牌，全面进攻高端市场，实施蓝海战略。 而蒙牛由于一直致力于建液态奶王国，成为在奶粉行业中等待的最大企业。2005年3月，蒙牛就在成都糖酒会上高调宣布进入奶粉市场，宣称要和国际乳业巨头丹麦阿拉·福兹公司合作大举进军奶粉市场。之后，2005年和2006年正是中国奶粉企业布局的黄金年份。可正是在这两年时间中，蒙牛几乎没有在市场上动作。 由于液态奶竞争处于胶着之中，奶粉行业的相对高利润自然成了很多企业的追捧。蒙牛也终于发展发力，有消息称其于2007年将正式进军高端奶粉，希望这次是来真的。 无疑，2007年奶粉行业会好戏连台。国产的三鹿、伊利、蒙牛、完达山、圣元、飞鹤、银桥、雅士利、南山、新希望等品牌将和惠氏、雀巢、雅培、多美滋、森永等洋奶粉发生一60热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 场高端混战。 三年内战谁执牛耳 内战对于中国市场来说并不陌生，DVD、彩电、微波炉、空调、手机、液态奶等都经过残酷的市场洗礼。 对于奶粉领域来说，这场内战则刚刚开始。2007年，资金、企业、人才都会流向奶粉市场，这意味着奶粉市场的洗牌开始动作。作为中国乳业最让人嫉妒的利润产品，婴幼儿奶粉无疑成了这场内战的焦点。 作为洋奶粉，其核心竞争力在于品牌和服务，也正是良好的品牌形象和细致的服务支撑了其高价格、高利润。但是作为婴幼儿奶粉，中国的消费者也有自己的心理限价，一旦高过了某一个标准，消费者就自然不会接受。2006年，有几家洋奶粉曾经酝酿涨价，但是市场反映十分激烈，最终不了了之。这也说明，洋奶粉的涨价空间已经较小。 另外，作为国产奶粉，以前的核心竞争力在于渠道和价格，经过阜阳奶粉事件以来在品牌上的大量投入，国产奶粉的品牌形象已经有很大改观，很多企业推出的中高档产品的价格已经接近或者超过一些洋奶粉，也取得了市场的认可。 现在，国产奶粉和洋奶粉在价格领域的差距已经不是很明显。在未来3年的激烈竞争中，洋奶粉一旦提价，国产奶粉势必会跟进，这会促使将洋奶粉的价格推到超越消费者心理的价位。而作为很多利润在30%左右的洋奶粉来说，现在的价格已经值得探讨，一旦再进行涨价，这将最终造成高端婴幼儿奶粉市场的价格崩盘。 按照市场经验，一个成熟市场的利润率大约都在10%之下，现在凸显的高端奶粉高端价格的现象很容易造成价格崩盘，而一旦价格崩盘，市场上出现的收拾残局者将成为最大赢家。如同当年格兰仕收拾微波炉的残局一样，如同创维、TCL收拾彩电业的残局一样，如同蒙牛和伊利收拾液态奶的残局一样，中国奶粉市场也将出现自己的残局收拾者。 一旦品牌、产品、服务取得突破性的进展，中国奶粉企业将不仅会在高端市场站住脚跟，同时将通过竞争将高端市场的水分挤掉，最终回归到合理利润达到整合市场的目的。相信3年后能看到一个市场集中度较高、市场比较稳定、产品质量较好的中国奶粉市场。 61热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 我国奶粉市场的特点 一、洋奶粉占优国产品牌欲崛起 我国奶粉市场长期被洋品牌所占据，尤其是中高端市场，国产品牌受到很大的威胁。奶粉品质问题备受消费者及业界人士关注。近年来，我国奶粉厂家狠抓质量，力图改变外资品牌在我国奶粉市场占据较大优势地位的格局。2006年收到了一定成效。大型知名企业纷纷发力高端奶粉市场，在产品开发和市场开拓上都取得了较好成绩。2006年上半年，伊利系列奶粉及奶制品主营业收入达亿元，毛利率逆市强劲上扬4个百分点，中高档奶粉基本完成了以高附加值产品为主的产品格局调整，在国内主流市场站稳了脚跟。完达山乳业在2006年也有大动作，其在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，成为国内单体规模最大的奶粉生产线。部分企业生产的奶粉产品还打入了国际市场。在2006年举行的第十三届中国昆明进出口商品交易会暨第三届泛珠三角区域经贸合作洽谈会上，云南蝶泉乳业公司与外国客商签订了3500吨奶粉的《购销合同》，进入缅甸、越南等市场。这对于国内奶粉企业来说是一个利好消息。2006年7月，多美滋、惠氏等洋品牌奶粉涨价，三鹿和伊利等国内奶粉厂商并没有跟进。说明国产奶粉企业对待好不容易占得市场份额十分小心谨慎。 二、配方奶粉成为市场竞争热点 2006年配方奶粉作为市场竞争的重点受到厂家及消费者的热捧，添加DHA、 AA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素成为各大外资品牌和国内一些大品牌争夺市场的不二法宝。糖酒快讯市场研究中心认为，奶粉生产企业细分配方奶粉品种是为了迎合市场需求，配方奶粉的普及必然会使普通奶粉越来越少。从蒙牛、伊利加入奶粉战可以看到，乳品市场的竞争已经呈现出多元化的特质。市场细分成为不可逆转的趋势。随着消费者对产品质量、功能要求的进一步提高，根据不同年龄、性别、体质，加入了铁、锌、钙、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉将成为市场宠儿。 三、奶粉消费量呈现轻微下滑 尽管奶粉企业对市场的重视程度加深，2006年我国奶粉消费量却比05年略有下降。2006年1－5月，我国奶粉人均月消费量公斤，比05年同期降低%。奶粉消费量排在前列的主要是南方的省区，西藏以人均每月消费 公斤排在首位。湖南、安徽的消费量为公斤，湖北为公斤，海南为公斤，广东、四川的消费量为公斤。与2005年同期相比，奶粉消费量增长的省份减少，个别省份增幅较大；消费量下降的省份明显增多，而且降幅也较大。2006年有21个省份的消费量出现下降，降幅超过 10%的省份有13个。其中重庆的降幅最大，在2005年下降%的基础上继续下滑%；青海、江62热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 苏的降幅为%和%；北京和山西的降幅也超过20%。 四、婴幼儿奶粉市场潜力被看好 我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力被国内外厂商看好。中国高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长，目前市场容量约为每年20多万吨，但实际产量只有10多万吨，中国将成为仅次于美国的世界第二大配方奶粉市场。不仅世界级乳品巨头在觊觎中国这个大市场，以蒙牛、伊利等为代表的国内乳企也开始愈发重视并着手开垦婴幼儿奶粉这块肥沃土地。各大企业纷纷在婴幼儿奶粉领域发力，争抢市场份额，更多中高端婴幼儿奶粉出现在市面上。 在婴幼儿脑部发育营养素与相关食品标准研讨会上，中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员荫士安透露，针对目前中国使用的婴幼儿奶粉的标准有相互矛盾和重复的情况，国家有关部门计划将目前11项婴幼儿配方奶粉相关标准整合成4项标准。糖酒快讯市场研究中心认为，新标准的出台，将对婴幼儿奶粉市场的规范起到促进作用。 五、奶粉向多元化方向发展 我国奶粉市场向着多元化方向发展，羊奶粉在国内奶粉市场斩露头角。据调查，在福州市场，虽然羊奶粉价格比牛奶粉价格高出30％左右，但还是得到众多消费者的认可，每个月的销量维持30％－40％的增长。糖酒快讯市场研究中心认为，从国际市场来看，羊奶在国际营养学界有奶中之王的美誉，较牛奶含有更丰富的蛋白质、氨基酸、维生素等，非常接近人奶，虽然目前还显得较为沉寂的羊奶粉不但有市场，而且潜力很大。此外，驴奶等新兴奶粉的出现也为奶粉市场增色不少。 63热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第三节 2008年我国奶粉市场发展现状分析 一、2008年“肾结石娃娃”事件重击奶粉行业 “‘三鹿奶粉事件’的影响肯定会超过此前的‘大头娃娃’事件。”中国奶业协会常务理事王丁棉表示，本次事件不仅将影响到三鹿一家企业，甚至对整个中国乳品行业都可能产生很大的负面影响。 问题可能是奶源或者添加剂 王丁棉指出，这次的事件有两个特点：一是以往发生的恶性奶粉事件的影响基本上都局限在某一个地区，而这次事件已经影响到全国多个省份，影响范围要大得多；二是三鹿是中国的知名品牌，在行业内也占有重要地位，特别是它的奶粉产量高居全行业之首，这样一家企业出问题，将会对整个行业的声誉造成重大影响。 王丁棉分析，三鹿奶粉受到三聚氰胺污染，问题可能是奶源或者添加剂环节。他对三鹿这样一家老牌企业出现这样的质量问题感到不解：“这么多年了，三鹿应该学到了不少质量把关的本事啊！”他建议国内其他乳品企业严格在这两个环节上把关。 王丁棉说，以往的经验表明，出现这样的恶性事件，没有两三年的时间，出事企业很难从危机中走出来。雀巢至今也没有走出奶粉碘超标的阴影，光明牛奶郑州生产厂的质量问题对光明的影响也还存在。而在东邻日本，曾经的日本三大奶业企业之一的雪印，因为液态奶出现卫生问题，从此一蹶不振。 王丁棉认为，由于形态和生产工艺不同，此次事件不会对其他形态的奶制品产生大的影响，但是会对所有国产奶粉品牌都会造成一定影响，而洋品牌可能会从中受益。不过他同时指出，不应该迷信洋品牌，它们过去也出现过很多问题。 “三鹿”龙头地位堪忧 在三鹿公司声明发现部分批次婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染之后，业内有分析人士指出，这一事件极有可能将影响到三鹿在国内的奶粉企业龙头地位，不排除有企业会趁时而起，角逐三鹿留下的市场空白的可能性。 据三鹿集团网站介绍，石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，曾连续6年入选中国企业500强。2007年，集团实现销售收入亿元，同比增长%。 64热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗，三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达亿元。 资料显示，2007年奶粉市场销量以三鹿为首的十大品牌合计市场份额为%，比上年增长%，市场集中度趋高。三鹿继续领先于其他品牌，市场占有率达到%，比位居二、三的其他品牌分别高出%和%，而国内的婴幼儿奶粉市场上也形成了以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉割据之势。 群雄逐鹿 中档市场或将变化 中国奶业协会常务副理事长魏克佳在之前曾表示，如果这一事件处理不好，对于三鹿的奶粉龙头地位将会带来一定的影响。据介绍，在事发的甘肃、江苏等地，奶粉品牌很多，但在中档市场上，三鹿、完达山、伊利牢牢占据了前三位，如果事情处理不当，中档市场或将出现变化。 而与此同时，高端市场目前基本上是国外品牌，由于相对利润较大，部分进口品牌如美赞臣甚至已摒弃中低价位产品，专注于生产高端奶粉。因此高端品牌市场与中端品牌市场已经出现了分化，国外占据高端、国内统治中端市场。业内人士指出，目前，三鹿正在积极准备上市，通过资本市场进一步扩大自身，向高端市场进发，但目前出现这个问题，势必会打乱公司的发展计划，向美赞臣、惠氏的挑战几乎无法实现，而自身的市场份额也可能会有相当的流失。由此一来，国内其他奶粉企业甚至国外品牌都可能会发起新一轮的角逐，去抢夺三鹿可能留下的市场空白。 著名品牌专家李光斗表示，此事件可能使得整个奶粉行业出现信任危机，对市场带来巨大冲击。 二、奶粉消费增长率逐渐高于液态奶 从2006年开始，国内乳制品大牌纷纷推出婴幼儿奶粉，原装进口奶粉品牌也逐渐增多，不管是从奶粉产品入市数量，还是从奶粉销售额角度来看，奶粉的销售增长率达到了一个高点。 据统计，我国每年大约有1700万婴儿，按照其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳。每个6个月以下的孩子每年需要公斤奶粉，稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，再加上母乳不足的婴儿，我国市场最少也需要15万吨奶粉。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅为8-10万吨，所以对于进口奶粉来说，市场份额还是相当可观的。以荷兰进口品牌康维多奶粉为例，仅07年中国地区的销售额就超过了台湾和阿65热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 尔及利亚地区。 奶粉消费的增长除了我国出生率增高的影响外，还与现代父母采取的喂养方式很有关系。大部分妈妈在母乳不足或者断奶期后，都会给宝宝选择配方奶粉，而不是鲜奶。即使宝宝成长到1岁，已经到了可以接受鲜奶的年龄，大部分妈妈依然会沿用配方奶粉直到3岁。这种现代化科学喂养方式也同样决定了奶粉的消费。 此外，据康维多客服中心提供资料，不少妈妈都知道配方奶粉在婴幼儿阶段对于宝宝的成长是非常重要的，因为配方奶粉的营养搭配比液态奶更科学，更符合此阶段宝宝生长发育所需。 三、2008年我国原料奶粉价格情况 国内原料奶粉市场行情急转直下。“三聚氰胺”事件发生不到两个月时间，原料奶粉价格已经下降了40%多。 几天前，一家甘肃奶企到陕西推销原料奶粉，产品质量没问题，条件却优惠得“吓人”：“每吨价格万元”，西安乳协秘书长王伟民说，“还可以延迟一个月付款。”据了解，这并不是个别情况。 “现在国产原料奶粉价格每吨在万~万元”，中国奶业协会理事、广州市奶业协会理事长王丁棉表示。仅仅在一个多月前价格还是3万元上下，下降幅度高达40%多，可行业还并不认为这是国产原料奶粉的底线，“到年底估计会降到万~万元。” 受到影响的并非只有国产原料奶粉，进口原料奶粉现在每吨价格在万元左右，而9月份时，价格是每吨4万元。 这使得行业当时的预测落空。此前，业内曾预测进口原料奶粉会受惠“三聚氰胺”事件，但洋原料奶粉只过了一个月的好日子。 原料奶粉的市场正在偏离往年的轨迹。此前，随着天气降温，奶牛产奶淡季的降临，原料奶粉价格会逐渐走俏。一般来说，进入10月后，原料奶粉销售将进入旺季，在第二年3月前就差不多全部出清。而08年“三聚氰胺”事件发生后，奶业消费受到重创，“企业产品积压严重”。王丁棉表示。不得已之下，企业只能拼命压价。 王伟民说，除那些较早出现在国家相关部门检测合格名单上的企业外，其他企业都受到较大影响。“有积压1000多吨的，有积压200~300吨的，积压500吨左右的最多。”尽管降价促销力度很大，但效果并不明显，“现在陕西很多奶粉企业产品积压严重”。“正常情况下，66热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 我现在也就剩下500多吨货，以备不时之需”，陕西红星乳业董事长杨孝成此前说，但“三聚氰胺”事件发生后，原本已订立的合同延期或取消，并开始出现产品积压。 此问题不解决，将对09年的乳业生产产生负面影响。一是企业拖欠现象严重，“现在企业拖欠奶农工资现象也比较多。”杨孝成说，“欠奶农的1000多万元奶款不能及时支付。”而更为严重的问题在于，“很多企业没有能力进行投入生产。”王伟民说。 四、"洋奶粉"价格上涨以及上涨原因分析 宝宝的口粮——婴儿奶粉价格飞涨，对于扎堆儿生“金猪宝宝”的父母来说当然是个糟糕的消息，对国产奶粉厂家来说却是一个千载难逢的商机。国产奶粉能否抓住机会主动出击，改变一直以来高端奶粉市场由“洋奶”一方独霸的格局？ 涨幅明显 年轻妈妈小唐给算了一笔账，以儿子常吃的一款进口奶粉为例，每月要喝3罐，原来一罐只卖130多元，现在160元一罐，涨了将近30元，每月在奶粉上就要多增加近百元的支出。 小唐所说不假。从家乐福、物美、美廉美等超市了解到，目前大部分奶粉均已上调价格，其中以进口奶粉的涨幅最为明显。现标价164元的一款金装美赞臣奶粉，原售价不到140元，涨了将近30元；雅士利一款售价140多元的桶装奶粉售价已调为162元；雀巢1+奶粉也从原来的64元涨到元。超市工作人员表示，此次调价以三段奶粉（1—3岁幼儿奶粉）和金装奶粉（添加多种营养成分的配方奶粉）价格涨幅最为明显。 相比于洋奶粉的大幅提价，国产奶粉目前的售价还比较稳定。在超市发现，国产奶粉近期价格变动极小，完达山、施恩等国产品牌的奶粉仅有一二元的提价，部分产品还维持原价。 涨价原因 对于近期洋奶粉涨价的原因，中国奶业协会给出了答案：此次奶粉涨价其实从06年底就开始了，原因是全球牛奶价格持续走高，乳清蛋白价格上涨。而国产奶粉的奶源在国内，所以受影响并不大。 06年饲料、玉米、白糖、包装材料、汽油等原辅材料价格上涨，导致牛奶生产加工综合成本上涨。多个洋奶粉品牌都在06年纷纷推出升级版的新产品，通过推新品来变相涨价，消化成本压力。 67热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 业内人士指出，造成这种涨价的原因，是原料的供不应求。占全球奶粉及原料出口70%—80%的新西兰和澳大利亚，现在正遇上百年最严重的干旱，牧草干枯，奶产量严重下降。而另外两大出口地区中，欧洲由于减少农业补贴、欧元强劲以及内需扩大，出口大量减少；美国则是饲料价格高涨，出现奶产量下滑。总体产量减少了，但包括中国在内的牛奶消费“新生国家”对牛奶的需求还在不断增加。因此“这次全球性的涨价幅度是前所未有的，预计短期内无法回落”。 由于我国奶牛饲养用的是草料而非饲料，加上国产奶制品企业都拥有自己的奶源，因此国内方面液态奶的价格暂时没有波动。 商机难得 虽然洋奶粉纷纷涨价，但目前销量并没有受到太大影响。从各奶粉销售点了解到，因为消费者对奶粉品牌忠诚度比较高，吃惯了一个品牌的奶粉不会轻易更换，因此，近期奶粉的销售未受影响。 我国高端婴幼儿配方奶粉市场过去一直是进口品牌一统天下，惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、雅培等国际乳业品牌占据了高档婴幼儿配方奶粉市场。虽然其价格相比普通国产婴儿奶粉高出近一半，但销量却高高在上。 乳业专家分析认为，此次洋奶粉涨价对于国内乳品行业而言是千载难逢的机会。广东省奶业协会副会长王丁棉就曾表示：“这次涨价一定程度上改善了过去进口奶粉倾销的状况，同时也为本地奶源创造了商机。” 其实，早在此次洋奶粉涨价风波之前，伊利、完达山、三鹿等一些有实力的知名国产品牌就已尝试涉足婴幼儿奶粉高端市场。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，参与高端市场的竞争。 五、2008年6月进口奶粉关税回落对价格影响分析 国务院关税税则委员会决定调低6类共26个税目商品进口税率，从08年6月1日至12月31日，冻猪肉进口税率由目前的12%降至6%；鳕鱼、开心果、婴幼儿食品以及乳清和酵母等9个税目商品的进口税率由目前的6%—25%降至2%—10%；豆粕、花生粕等饲料进口税率由目前的5%降至2%。08年6月1日至9月30日，椰子油和橄榄油进口税率分别由目前的10%、9%降至5%。 针对于目前市场上节节攀高的进口婴幼儿奶粉价格，就关税回落问题荷兰康维多中国总部进口部门负责人表示，“从08年6月1日开始，进口奶粉关税已经下调到5%，但是对于68热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 现在步步走高的零售价格来说，应该影响不大。主要原因还是由于欧洲市场奶粉制作中某些添加剂，比如乳糖、麦芽糖糊精的价格并未回落。”除此以外，一位业内人士称：“进口奶粉涨价与我国对于进口食品监管力度大也是息息相关的，因而不难看出大部分洋品牌纷纷选择国内投资建厂，从而降低各项成本支出。” 目前纯进口奶粉原产国主要集中在荷兰、新西兰、澳大利亚、韩国和美国，900克规格的零售价也多集中在200-250元以上，合资国产品牌零售价在170-200元之间，国产品牌价格区间较低大概在120-170左右。消费者是应该根据品牌选奶粉还是应该根据价格选择奶粉呢？康维多营养师建议父母在选购配方奶粉时，应该选择最适合宝宝的奶粉，比如初生至3个月的婴儿，尽量选择甜度低的配方奶粉，并且要注意观察宝宝大便的形态，以确定宝宝消化吸收良好，适合宝宝的奶粉才是最好的。 第四节 2008年国外奶粉对我国奶粉行业的冲击分析 一、2008年国外企业争夺中国奶粉市场情况 在中国乳业受到重创之际，进口奶粉正大举进入试图取而代之。 奶业发达的澳大利亚、美国等加大了对中国市场的攻势。10月30日，有1000多吨来自澳大利亚的大包装奶粉在天津港卸货。一些主要港口进口奶粉量也在增加。 “未来市场是进口奶粉的天下。”从事大包装奶粉经销10多年的陈刚表示，从11月份开始，新西兰、澳大利亚等国的大包装奶粉将大批压境，他的客户也都发来通知弃用国产奶粉换成进口的。 与此对应，国产大包装奶粉出现严重积压。 进口奶粉来势汹汹 “以目前的进口订单估算，从现在到09年七八月份，将有近10万吨进口大包装奶粉进入我国市场。而07年我国整个大包粉的市场是20万吨左右，这预示着未来的市场将很快被进口奶粉冲击。”陈刚认为进口奶粉这次势不可当。 在我国乳业陷入三聚氰胺事件后，原本广泛用于酸奶、复原乳、乳饮料的生产，以及烘焙、糕点、糖果等食品企业的国产大包装奶粉，现在被拒用。而很多国家也拒收用中国奶源制造的乳制品以及含乳食品。这使我国大包装奶粉市场出现巨大缺口，为进口奶粉提供了机69热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 会。 维记、晨光等食品客户都向陈刚发来通知，从11月份开始不再使用国产奶粉，而改用进口。陈刚之前代理的国产奶粉业务将大幅收缩。 而近来国际奶粉价格一路走低也为进口奶粉争取了更多的市场机会。与07年国际奶荒、进口奶粉每吨飙升到5万元不同，08年新西兰、澳大利亚、美国等市场奶业趋向过剩，价格也随之下降。 陈刚表示：“已经有美国奶粉商报出每吨2000美元的价格，也就是说到货价只有每吨万～万元，而且45天可以到货。这个价格已经与国产奶粉不相上下。” 广州市奶业协会会长王丁棉还表示，近来接到不止6次来自澳大利亚奶粉商的电话，他们想了解中国市场的情况并打算进入。 经销商跑8省找销路 国产大包装奶粉市场已感受到进口奶粉的冲击。 陈刚表示，07年由于全球奶荒，国产大包装奶粉几乎占领了整个国内市场，进口大包装奶粉的市场份额不到10％。 在三聚氰胺事件发生后，国产大包装奶粉难觅出路。 宁夏红果乳业有限公司的一位销售经理跑了广东、广西、云南、贵州、湖南等8个省份拜访客户、寻求销路。 “在宁夏当地，很多中小企业的奶粉积压已经在50％以上，还面临终端的货款收不回来，以及欠着奶农1～2个月的奶款。”该销售经理表示现在市场前景很不乐观。 而积压可能远比想象的严重。王丁棉介绍，在九十月份，政府出于解决奶农的收奶问题，鼓励奶粉企业加工、储存了大量的奶粉，但现在这批奶粉一直积压在仓库。 更糟糕的是，目前国产大包装奶粉的价格已经在成本线上下。 据了解，以鲜奶的收购价格2元/千克，吨鲜奶可以加工成1吨奶粉计算，1吨奶粉的收奶成本就是万元，这还不算水电、人工成本等。所以现在国产大包装奶粉每吨万～万元的价格已经要亏本了。 70热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 市场与价格的双重压力，使国产大包装奶粉面临重创。 我国乳品产业链陷入失衡危机 大包装奶粉在我国乳品产业链上扮演着平衡器的角色。 如伊利、蒙牛等大企业都有自己的签约奶农，必须保证收奶，那么在每年销售淡季的时候，企业就会把收上来的大量用不完的鲜奶加工成大包装奶粉。 这些大包装奶粉大量用于生产酸奶、乳饮料，以及输出给需要用奶粉的烘焙、糖果等食品企业。 一旦我国的大包装奶粉市场被进口奶粉牢固占据，将使我国乳品产业链的平衡受到破坏，而我国07年才起步的大包装奶粉产业也将戛然而止。 二、2008年中国奶粉市场逐渐被外国品牌占领 中国的乳制品加工市场在三聚氰胺事件之后，被外国品牌迅速占领。 韩联社报道，韩国贸易投资振兴公社（KOTRA）通过《三聚氰胺事件之后的中国乳制品加工市场动向及应对方向》报告表示，受三聚氰胺事件的影响，对中国食品安全的重视度和对中国品牌的不信任大幅提高，外国品牌开始受欢迎。 美国、日本的进口产品和香港品牌逐渐占领中国市场。 美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对中出口量也增加至5倍。 香港维记奶粉替代中国大陆品牌蒙牛，开始向中国地区的麦当劳和星巴克提供牛奶。 韩国产牛奶也在三聚氰胺事件之后，在北京、上海、青岛等地广受欢迎。 三、2008年洋品牌调动全球能量抢占市场 在国产品牌遭遇危机时，外资趁此机会抢占更多的市场份额没有太多悬念。 在此前国家质检总局的检查中，外资品牌的婴幼儿奶粉均未检测到三聚氰胺。短短几天里，外资品牌正在迅速占领由国产奶粉企业留下的市场空白。 71热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 来自边检部门消息称，目前每天过关前往香港购买外资品牌奶粉的内地居民由原来的十多人迅速增加到近百人，增长了近十倍。 而在几大外资品牌之间，争夺战也在渐次展开。最直观的表现之一就是广告投放。近期，惠氏、雅培、多美滋等品牌纷纷拍摄了新的广告，并加大了投放力度，诉求的内容也均围绕“奶源质量”主题。 英特尔营养乳品有限公司已迅速打出“英特尔多美滋奶粉是安全的”广告，其对外事务总监蒲家彬表示，几大外资奶粉品牌之间竞争颇为激烈，既然竞争对手已经投放了相应广告，公司也选择了跟进。 事实上，短短几天内，外资品牌已经尝到了销售迅速增长的甜头。因此，各家在供应上均加足马力。惠氏中国公共关系总监席庆表示，一些大型连锁超市的订货量达到了此前的3倍左右。目前公司正调动全球的生产系统保证供应。 在销售渠道的开拓上，虽然这并非“一日之功”，但惠氏、美赞臣、多美滋等多家外资品牌均表示，此前就按照既定的策略，在逐步拓展市场的广度和深度。 国泰君安证券行业报告称，国内奶粉市场集中度较高，2007年前十大品牌的市场占有率达到%，其中占据70%以上高端市场的是百时美施贵宝旗下的美赞臣、惠氏和达能旗下的多美滋等国际品牌。 乳业资深分析人士陈渝表示，在国产品牌遭遇危机时，外资趁此机会抢占更多的市场份额没有太多悬念。业内人士认为，对于外资奶粉品牌而言，目前是一个拓展市场的机会。至于机会均等的情况下，是激进一些还是温和一些，要看各家企业的策略。 除了奶粉这一传统优势项目，外资也把触角伸到了液态奶领域。9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一朝日啤酒宣布进军中国液态奶市场。目前北京、上海、青岛三地已有朝日绿源牛奶销售，价格是普通牛奶的-2倍，1升家庭装牛奶定价为21-25元。而此前的高端液态奶市场主要份额由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。 上海证券分析师郭昌盛表示，外资在乳业领域加大拓展，将更多集中在中高端奶粉领域，或者是高端的液态奶领域，常规液态奶利润偏薄，外资应该不会进入。 四、2008年欧洲洋奶粉向本土化发展 随着国际乳制品价格的不断上涨和欧元对人民币汇率的不断攀升等诸多因素的影响，加速了从欧洲进口到中国的奶粉成本价格提高。为了降低产品的上市成本，给消费者带来最大72热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 的实惠。更多进口品牌奶粉趋于向本土化发展，例如荷兰进口品牌奶粉康维多欲在国内市场08年推出系列婴幼儿配方奶粉。 目前欧盟婴幼儿奶粉制造业采用的是湿法鲜奶工艺制作，国内目前仅有少数厂家采用湿法制作，其原因主要是与液态奶原材料紧缺相关，2007年全年奶粉进口减少一半，相反出口奶粉却翻了一番，这无疑也会加剧国内液态奶的紧张。 随着中国与世界主要乳制品出口国新西兰签订自由贸易协定，新西兰向中国出口的乳制品的关税将以每年一个百分点的速度降低（现行进口乳制品关税税率为百分之十），从新西兰进口品牌的奶粉价格有可能将逐渐回落，这对于缓解国内奶粉原料紧缺无疑是个转机，同时相比欧洲品牌的洋奶粉来讲又加大了竞争的利润空间。 五、2008年法国合生元欲进军中国高端奶粉市场 合生元公司召开新闻发布会，宣布正式推出原装进口高端婴儿配方奶粉。分析人士认为，凭借其先进的技术及科学的营养成分，加上其惯有的精准营销策略，合生元奶粉有望迅速突围而出，在激烈竞争的高端婴幼儿配方奶粉市场中占有一席之地。 突出重围，合生元打造顶端奶粉 有统计资料显示，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30%左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市0—3岁婴幼儿数量约1090万。 长期以来，雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌控制了80%左右的高端奶粉市场。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌又纷纷开始向中高端市场发力。2006年底，国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉?福兹公司联手斥资亿元，主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。此外，其它洋品牌也不惜成本，在国内各地开展高端奶粉的推广活动。 正当国产品牌和洋品牌的高端奶粉市场争夺战愈演愈烈之际，中国儿童益生菌市场的第一品牌——合生元公司在蓄势多时之后，于08年5月15日重拳推出合生元高端婴幼儿及孕产妇配方奶粉。 作为多种优秀成分的共同体，合生元奶粉也因此得到业界专家的一致认可，被认为是“目前中国市场上最贴近母乳天然成分的配方奶”，全球著名婴幼儿营养专家，美国加州大学戴维斯分校（UniversityofCalifornia-Davis）儿童营养及内科医学卓越教授73热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 （Distinguishedprofessor）更是将其称为“新一代的婴幼儿配方奶粉”。 据介绍，此次推出的合生元奶粉包括婴幼儿配方奶粉及孕产妇配方奶粉两大类。其中，婴幼儿配方奶粉分为金装系列、超级金装系列、超级呵护系列。合生元奶粉除了具备 DHA，ARA，胆碱、牛磺酸，益生元GOS，α-乳清蛋白，核苷酸等营养元素，同时也是国内率先添加LPN免疫因子及β-植物油的婴幼儿配方奶粉。 “LPN是母乳中天然存在的免疫因子，是一种具有免疫功能的乳清蛋白。它可增强宝宝的细胞免疫，提高宝宝的自身抵抗力，减少病毒（如轮状病毒、呼吸道病毒、流感病毒等）和致病菌（如肺炎链球菌等）的感染，降低疟疾发生的几率。”丹麦阿拉食品原料公司（ArlaFoodsIngredients）儿童营养部经理SvenPetersen先生说。 “β-植物油（油酸－软脂酸－油酸甘油三酸酯）与母乳脂肪结构相同，因其特有的β位脂肪酸组成，在消化时不会形成钙皂因而不易产生便秘，让宝宝更好地吸收钙和能量。”瑞典先进油脂公司（AdvancedLipids）全球市场与技术总监YoavKahane先生说。 面对洋品牌在高端市场的强劲势头以及国产品牌的虎视眈眈，合生元公司不但从质上抓起，同时也将运用其精准营销策略，强势打造国内最顶端的婴幼儿配方奶粉，有望在高端奶粉市场突出重围。 蓄势待发，新厂助力合生元全品牌战略 在此次发布会上，合生元公司还举行了益生菌保健食品GMP工场落成典礼。据了解，益生菌保健食品GMP工厂于08年5月通过了国家GMP认证，成为中国洁净级别最高的益生菌保健食品GMP工厂（比国家法定级别高一级），同时，也成为世界上最大的各种益生菌剂型产品专业生产厂之一。 合生元公司有关负责人表示，益生菌保健食品GMP工厂的建设，和合生元奶粉产品一样，都是为了继续强化合生元公司的产品线、技术含量和市场竞争力，打造专业的母婴健康营养食品品牌。 经过多年的市场和消费者验证后，合生元益生菌冲剂为广州合生元公司赢得中国儿童益生菌市场的第一品牌称号。随着技术的成熟，产品线的日益丰富，包括从婴幼儿及孕妇的保健食品和功能性食品，如大家耳熟能详的儿童益生菌冲剂，儿童益生菌咀嚼片，孕妇益生菌胶囊，婴幼儿及孕妇营养食品等，更加强化了合生元公司的企业实力。“合生元公司也会一直将打造专业的母婴健康营养食品品牌作为目标。”上述负责人表示。 74热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 六、2008年韩国每日乳业高端奶粉进入我国市场 韩国拥有近40年历史的每日乳业公司正式迈开了进入中国市场的第一步。每日乳业拥有世界公认的先进的生产技术和工艺配方以及引以为傲的研究力量和实力，产品通过pmo认证，已被确定为具有世界最高品质水平，是全韩国家喻户晓的知名品牌，“maeil”也是世界著名商标。 每日乳业的研发力量一直是世界公认的，也是每日公司最看重的宝贵财富。长期以来致力于以乳制品为基础的营养学、微生物学、免疫学及生化技术等多方面的研究，已获得48种知识产权，参加政府的国策研究课题，领先技术开发事业（g-7project）和科学技术部基础科学研究事业（特种基础）及农林部研究课题等活动，通过食品安全研究，理化及微生物性精密分析，包装容器分析，有害成分分析等的特殊分析及为生物新素材开发的研究，进一步提高尖端技术力量和产品的技术含量。 “金典名作”婴幼儿配方奶粉是国内极为少见的100%原装进口品牌之一，是韩国每日乳业旗下最著名的高端配方奶粉系列产品，畅销国内外，在韩国本土也是获奖连连，又斩获“韩国最受妈妈喜爱品牌”的殊荣。 初次进入市场的“金典名作”是将“二十二碳六烯酸”“花生四烯酸”“α-乳清蛋白”三大营养素的组成比例最大限度按照科学方法设计的高档配方奶粉，使宝宝更容易消化吸收。 七、美国原产旭贝尔奶粉布局中国高端市场 据商务部对全国350家重点零售企业监测，虽然在三聚氰胺风波爆发初期，国产奶粉销量出现大幅下滑，然而最近几天未检出三聚氰胺的国产婴幼儿奶粉却呈现逐步回升趋势。这一现象说明，随着国家查处力度的加大，消费者开始由最初的恐慌性消费回归理性，而价格问题，尤其是进口奶粉会否涨价以及涨多少的疑问已成为人们关注的中心。 销量激增引发涨价疑云 连日来，笔者走访各大超市，消费者普遍反映一开始担心奶粉会供货不足，而且一直传闻进口奶粉会借机涨价，所以想尽早储备一些，但是目前看来随着美赞臣、多美滋、惠氏、雅培等多家外资奶业巨头发表声明不会涨价之后，多少打消了消费者的顾虑，是以抢购进口奶粉的现象不再出现。不过依然有部分人对这种不涨价承诺持怀疑态度。笔者也观察到除了上面提到的几家知名度较大的品牌外，还有一些新进品牌销量也出现大幅上涨，这其中就包括美国四大婴幼儿奶粉制造商之一的山姆源营养品旗下的几大品牌，由于其进入中国较晚，尽管是目前中国市场上唯一100%美国原装进口、成品拿来中国销售的奶粉，但是价格跟其75热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 他进口奶粉差不多，那么面对此次销量的激增，会不会对价格作出调整呢？就像正在为孩子选购奶粉的王小姐所担心的：宝宝一直吃这家的奶粉，现在卖的这么好，谁知道会不会涨价，毕竟成本要比其他进口奶粉都要高。 带着这个疑问，随即采访了山姆源（PBM）营养品公司的相关负责人，该负责人透露：价格平稳是公司的一贯策略，尽管目前公司旗下品牌旭贝尔奶粉单周销量增加600%，专门为沃尔玛生产奶粉品牌双亲之选也出现了5倍的上涨，但是销量的激增并不会改变公司的价格策略，公司目前所关注的仍然是如何提供健康、安全的产品，决不会贸然提价。而且该负责人还肯定的说：不仅08年不会提价，而且目前也没有09年提价的计划。 坚持“100%美国制造”，布局中国高端市场 对于会不会像其他美国进口奶粉品牌一样选择在美国之外的地区建立工厂，以降低成本，该负责人给予了否定的回答，同时他还表示：此次事件过后，中国对婴幼儿奶粉的质量管理和监控将更加严格，无论是国产奶粉企业，还是像山姆源这样的进口奶粉生产商都将面临巨大的挑战。作为受美国食品和药品管理局严格监管及美国唯一一家通过ISO9001:2000质量管理体系认证的专业婴幼儿配方奶粉生产商，山姆源自2006年进入中国市场，便以其100%美国生产和包装、成品进入中国为优势抢占高端市场，深受许多中国妈妈的欢迎。因此在未来更要严格监督每个环节，杜绝二次污染，为旗下所有奶粉的品质提供了有力保证。 进一步了解到，一直以来注重华东及华南市场的山姆源近期已进驻北京，开始拓展北方市场，这也预示着美国四大婴幼儿奶粉制造商：山姆源、美赞臣、雀巢（美国）、雅培将齐聚中国，全面角逐高端奶粉市场。 八、洋奶粉雄霸国内市场给国产品牌的启示 近来进口奶粉全面涨价，涨幅高的达30%。然而即使如此，目前市场上有些洋奶粉仍热销到断货。有资料表明，洋奶粉已占我国高档婴儿配方奶粉市场份额九成以上。奶质同样很好、性价比也更高的国产奶粉在高端市场一败再败，到底是什么原因呢—— “第一口奶”抢先机 “做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显。洋奶粉利用婴儿对牛奶的‘第一口效应’在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。”从事奶粉销售的小陈说。 近几年，不少准妈妈在怀孕期间就能获得商家免费提供的各种服务。挤在孕检室门口的除了“大肚子”就是各种礼物和小册子的发放员。不仅有“免费”的婴儿奶粉试用装、“免76热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 费”的孕产妇知识手册、还有“免费”的专家咨询……洋品牌通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。 某医院附近的妈妈宝宝用品店，这里从婴幼儿配方奶粉、纸尿裤到孕产妇用品一应俱全。“买东西送人还是自己用？”销售员边走上前边说，“现在买够一百就送奶粉试用装。”这种赠送的试用装是某进口品牌，而在这个婴幼儿用品店里，根本找不到国产奶粉。“国产奶粉没什么人买，现在不管自己用还是送人，都买进口的。”销售人员说。 一位市场营销人士表示，“这种送试用装的方法，跟前几年婴幼儿奶粉进医院差不多。这种渠道的高明之处就是，小孩一出生就能免费试吃，一旦吃了第一口，有了依赖性，就不会轻易改变。奶粉市场竞争其实就是抓‘源头’，谁抓住了，也就从根本上垄断了这个市场。” “精准”销售跟定消费者 3年前生了小孩的孟女士表示，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉厂家的营养专线电话。电话里，营养医生对她和婴儿的热心感染了她。孟女士所说的医生实际上是这家外资奶粉的业务代表，专门负责和使用其产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。这位业务代表曾经做过儿科大夫，这种职业背景极易获得消费者的信任。 卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”，在婴儿产品的营销战中，国外企业普遍采用了这种“手术刀式”的销售战术。 一位业内人士表示，外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案。“说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在医院刚生完孩子，甚至你刚刚结婚，也许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。” 品牌理念稳客源 正在超市选进口奶粉的赵女士表示，“我生小孩的时候向医生咨询过孩子断奶后吃什么奶粉好，医生推荐了一个洋品牌，她说自己的孩子吃的就是这种奶粉，而且告诉我这家企业是世界上著名的制药企业，产品质量信得过。对此我深信不疑。” “进口奶粉虽然贵一些，但服务也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，经常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教育的辅导。这方面国产奶粉就差一些。” 77热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 在采访中，一位正在医院接受产前检查的孕妇表示：“孩子虽然还没出生，但将来吃什么奶粉我早就想好了。一是有周围的同事支招儿，再一个平时上育儿课也多次向医生、老师咨询过，她们的建议大多是进口或合资品牌的奶粉。我觉得虽然比较贵，但毕竟就这一个孩子，不能让孩子输在起跑线上嘛……” 酒香也要会吆喝 乳品界业内人士陈先生私下表示，“其实目前国内的婴儿奶粉在质量和口感上完全不输于进口洋奶粉，像三鹿这样的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我们比洋品牌差的就是品牌的认知度与认同感。” 陈先生说，早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采用企业形象宣传、参与公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等，而且绝不打价格战。恰恰是这种营销方式，让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。不仅如此，在消费者心目中还形成了“洋奶粉就是优质产品”、而“国产奶粉就是中低档产品”的思维定式。 客观来说，国产奶粉和洋奶粉质量上并无根本差异，洋奶粉之所以始终保持高价策略，“品牌”是至关重要的元素。与进口、合资品牌奶粉销售策略不同，我们国产奶粉更喜欢在超市打价格战。所以尽管有些国产品牌也具有较高的知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象都有待提高。 近两年，洋奶粉多次出现质量问题等负面消息，加上近期洋品牌形成价格联盟同时大幅涨价，营销专家认为国产奶粉应抓住这个机会，尽早树立良好形象夺回市场。 “我们原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。”营销专家高先生说，“国产品牌在终端建设上要精耕细作，充分发挥自己的本土优势，开展丰富多样的终端促销活动。在产品的推广过程中要始终贯穿品牌意识，不断丰富内涵，扩大品牌的知名度和美誉度。” 专家表示，国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。未来几年，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和方式，加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，把服务做到深入人心。 78热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 三鹿问题奶粉分析 一、事件 “结石奶粉”事件正愈演愈烈。 08年9月16日，国家质检总局公布了全国婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查阶段性结果：在对109家企业的491批次产品进行排查检验后发现，有22家企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。其中，石家庄三鹿牌婴幼儿配方奶粉三聚氰胺含量最高达2563ｍｇ／ｋｇ，其他产品在0．09－619ｍｇ／ｋｇ之间。在被检企业中，广东雅士利和青岛索康生产的婴幼儿配方奶粉有出口国外，这两家企业现在正在对其产品进行召回。 国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组副组长、国家质检总局局长李长江9月17日表示，对检出三聚氰胺的22家乳品企业，凡是获得中国名牌国家免检资格的，一律撤销终止。获得国外卫生注册的，通知有关国家停止卫生注册资格。 二、致歉 在国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单中，蒙牛、伊利、雅士利、圣元、南山等国内知名品牌赫然在列。受“结石奶粉”事件冲击，蒙牛乳业今早突然临时停牌，而伊利股份(600887,股吧)早盘则无量跌停，报12．09元。 08年9月17日，蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回，同时对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。 “从今天开始，蒙牛将会配合国家和地方相关检测机构对奶站等进行排查，以确切了解三聚氰胺到底是如何进入产品中去的，结果随后将会公布。”蒙牛乳业营销副总裁赵远花表示。 同日，伊利公关事务部主管马腾亦发来标题为《伊利产品是安全的》的声明，表示16日在接到国家质检总局通知伊利集团2008年7月16日生产的（批号5133811）3＋儿童奶粉普通袋装含有三聚氰胺后，伊利集团在第一时间内将市场该批次产品已全部回收，目前市场上已没有该批次产品销售。 而广东雅士利亦向消费者致歉并承诺退货。针对“结石奶粉”事件，圣元表示，内蒙古、河北奶源有问题，同时无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作，无限期关闭圣元在内蒙古和河北省境内的三家工厂，直至这些工厂所在地奶源状况得到根本改善。 79热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 而接近湖南培益乳业有限公司的相关人士透露，目前该公司对被检出含有三聚氰胺的南山倍益牌婴幼儿配方奶粉还没有作出具体表态。 三、信任危机 在22家乳制品企业生产的婴幼儿配方奶粉中，或多或少都含有三聚氰胺，这似乎暗示了在原料奶中加入三聚氰胺早已是行业“潜规则”。 此前一位三鹿集团奶粉事业部员工就曾表示，“这是全行业的一个"脓包"，这次很不幸，被我们三鹿给挤破了。” 对于潜规则的说法，中国奶业协会常务理事王丁棉表示，对此次事件不方便再发表任何评论，“至于原因，你可以自己去联想。”而在此之前，他曾发表过“这场严重的食品安全事故有八九成的可能性为人为添加所致，但至于是奶农添加，还是企业添加，还需调查。不过，不排除乳品制造企业为了控制成本而对低价产品"下料"的可能”的评论。 马腾在发来声明的同时，亦附带了一份《国外关于三聚氰胺（Ｍｅｌａｍｉｎｅ）及其类似物在食品中限量的规定》的文件。“我们从国外相关资料中可以看到食品中允许添加一定含量的三聚氰胺，在这个含量以内的产品是合格的。” “不管国外的标准如何，我们都应该按照国内标准来办事，作为食品企业，消费者的安全应该放在第一位。”赵远花表示。 对于“为什么以前没有检测出三聚氰胺”，国家质检总局局长李长江表示，“目前我国对婴幼儿配方奶粉的国家标准有31项，包括热量、蛋白质含量、维生素含量、水分等指标，但没有对有毒有害化学物质进行规定，我们将会同有关部门认真研究新的问题带来的影响，在国家标准的修订当中，认真考虑原来没有考虑到的物质的检测。” “这已经充分暴露出中国乳业相关制度和监管方面的缺陷。行业多部委管理，监管效率差；乳品企业片面追求利润最大化，这是中国乳业相关制度设计上的最大缺陷。”东方艾格乳业分析师陈连芳表示。 而面对22家企业婴幼儿奶粉检测出三聚氰胺的新闻，消费者大都显得很恐慌。 “"结石奶粉"事件对三鹿乳业乃至整个中国乳业的影响是双重的，从近期看，即使三鹿乳业不破产，也会因此一蹶不振；对中国整个奶业而言，由于三鹿的特殊地位以及其所暴露的"毒瘤"般的"潜规则"，国内乳业将会遭遇空前的信任危机。”陈连芳表示，“中国乳业在国际上的信誉在近期也会一败涂地，中国的乳品（特别是奶粉）出口将受阻。” 80热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 在国产乳品尤其是奶粉遭受重大冲击时，此次事件的最大受益者似乎将是在中国已经攫取了高额利润的外资奶粉品牌，如多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢、雅培等。 “可以预料，这些外资品牌会利用消费者对国产乳品的信任危机而加大在中国的投资，从而进一步加强在中国中高端奶粉市场的垄断地位。近些年来，国产知名品牌在中高端奶粉市场与之相抗衡的局面会因此次事件而丧失。”陈连芳补充道。 “尽管此次事件对国内乳业会造成巨大冲击，但对未来国内乳业的发展有好处，在将不法分子绳之以法后，整个乳业环境将得到净化。”赵远花表示。 四、问题奶粉企业出资建医疗赔偿基金 对近30万名确诊患儿给予一次性现金赔偿后，婴幼儿奶粉事件22家责任企业共同出资建立医疗赔偿基金。 据知情人士透露，医疗赔偿基金将于09年1月开始运作，将根据卫生部等相关部门出具的医学鉴定证明，向因食用“问题奶粉”而患上五类相关疾病的患儿，支付相关的医疗或手术费用，直至患儿年满18周岁。 从有关渠道获悉，08年12月2日，有关部门就婴幼儿奶粉事件的赔付问题召开专题会议，对整体赔付方案进行部署，22家责任企业共需拿出资金11亿多元，其中9亿多元用于患儿的现金赔付，2亿元用于设立医疗赔偿基金。 据了解，工业和信息化部会同保监会负责建立医疗赔偿基金；人力资源和社会保障部会同卫生部、保监会做好基金报销和社会保险的衔接工作；卫生部、工业和信息化部需及时将全国患儿信息和赔偿金发放信息提供给中国人寿。 据悉，医疗赔偿基金已确定由中国人寿受托管理。据了解，中国人寿已设立专门部门，负责医疗赔偿基金的管理和运作，并由其北京分公司代表总部负责医疗赔偿基金的费用报销和领用等工作。中国人寿对医疗赔偿基金的管理和运作，将采取类似于“农村新型合作医疗制度”的基金管理模式，由中国人寿作为受托方，受中国乳制品工业协会委托，受托经办相关具体补偿费用报销和领取等业务。 81热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四章 2008年我国奶粉价格分析 第一节 2008年奶粉价格综述 一、国家发改委:稳定婴幼儿奶粉价格 国家发展改革委发出紧急通知，要求各地加强价格监管，必要时，依法采取价格干预措施，稳定婴幼儿奶粉价格。 《通知》指出，各地价格主管部门要密切关注奶粉市场供求和价格变化，加强对奶粉市场零售价格和原料奶收购价格的实时监测，及时掌握市场动态。 《通知》强调，各地价格主管部门要认真开展奶粉市场价格检查和巡查，重点检查婴幼儿奶粉价格，坚决打击趁机哄抬价格、牟取暴利的行为。 二、美赞臣奶粉逐步换装并上调价格 走访福州新华都、好又多以及永辉等超市了解到，08年9月底称要对旗下产品进行升级的美赞臣奶粉，已于08年11月初开始逐步换装并上调价格，涨幅约为15%。但永辉超市相关负责人表示，近期未听说多美滋、雅培、惠氏等品牌奶粉要涨价的消息。 三、进口奶粉原料价格“跳水”跌一半 国内原料奶粉难抗衡或降价 三聚氰胺事件之后，国内各大奶粉生产企业以及用奶食品企业加大国外原料采购量，进口奶粉原料的数量由此猛增。同时获悉，受经济危机影响，目前来自新西兰、澳大利亚等主要乳品生产国的奶粉原料均已降价近半，这一市场动向更加速了国外奶粉原料流向有巨大需求的中国市场。 奶粉事件本身的负面影响，加上进口奶粉原料价格大跌，腹背受敌的现状，已令中国的原料奶粉生产厂商迈入“寒冬”。 进口原料粉价格“跳水” 据业内人士透露，知名奶粉品牌美赞臣、多美滋、伊利、雅培等均有采用新西兰恒天然大包装工业乳粉。而恒天然中国透露，三聚氰胺事件后其价格下调近半，“这与国际奶粉原料价格的变化是一致的。”恒天然中国公司总经理郭学研表示。 82热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 恒天然中国公司总经理郭学研表示，自三聚氰胺事件之后，恒天然集团向中国市场供应的奶粉原料的价格已经下调了近一半的价格。恒天然的这一变化，外界曾有质疑声音称其趁中国市场需求大增之势，以低价之举迅速抢占中国奶粉原料的市场。不过，郭学研却明确对此表示否认。“我们对中国市场的发展规划是长期而稳定的，不会因为一时的市场变化调整市场策略。” 郭学研同时解释，恒天然的奶粉原料之所以在近期发生较大的价格变动，与国际市场奶粉原料价的变动密切相关。郭学研称，恒天然原料粉近期的降幅与国际奶粉原料价格的变化一致。“除了新西兰的奶粉原料，在美国、澳大利亚以及欧洲等主要奶粉原料输出国也同样存在大幅降价现象，这主要是受经济危机影响。” 郭学研直言，经济危机过后，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。 国内原料粉逼近成本价 不过，中国市场对奶粉需求的持续发展却并未令国内奶粉原料生产厂商受益。据《经济观察报》近期报道中提供的数据，以鲜奶收购价格2000元/吨、吨鲜奶加工成1吨奶粉计算，1吨奶粉仅收奶成本就是万元，每吨奶粉加工费约3000元，从北方到南方运费500元/吨（北方奶源比南方丰富）。不包括其它费用，这些成本合计已接近2万元/吨，而国内大型原料奶粉生产企业的大包粉价格约为万元/吨—万元/吨，一些规模小的原料奶粉生产企业的价格在2万元/吨以下。 中国奶协常务理事王丁棉对此解释，经济危机令全球市场对奶粉的需求大减，但三聚氰胺事件却令中国市场对此消费量大增，但中国市场对此的消费需求多以国外奶粉原料为主。三聚氰胺事件之后，惠氏等进口奶粉品牌原有的在华采购原料粉的计划已经“缩水”，而圣元等国产奶粉品牌也转而加大国外原料的采购量。此外，国内一些需要使用乳制品的食品企业如娃哈哈系列乳饮料、思郎饼干等，均表态称使用进口奶粉原料。在事件之后，进口奶粉原料显然要比国产奶粉原料要“受宠”得多。 本身的滞销加上进口原料奶粉的降价，使中国原料奶粉生产商腹背受敌。王丁棉预计，为了清仓，2009年1月到4月份之间，国内的大包粉生产企业会有一个大幅度的价格下调。 83热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 2008年华北地区奶粉价格分析 一、2008年河北省奶粉牛奶价格平稳 国庆长假期间，河北省奶制品货源充足,价格平稳运行,未发现异常情况,多数商家都在借节日促销，由于政府相关部门监管配合有力，消费者普遍对奶制品市场感到放心。 从08年10月5日河北省各地反馈情况看，超市、商场销售的奶制品主要以飞鹤、完达山、伊利、蒙牛、三元和光明等品种为主,价格平稳，被监测县的奶粉销量回暖，液态奶销量与节前相比增加。奶粉市场价格基本稳定，销量相对稳定，奶制品货源充足，能够满足市场供应。 二、2008年北京奶粉未现涨价 物价部门“便衣”突查超市食品价格 奶粉未现涨价行为 北京超市奶粉价格相对稳定，国内外品牌的奶粉都没有出现涨价行为。北京市物价部门工作人员“便衣行动”突击检查多家超市食品价格，没有发现奶粉企业“趁火打劫”给奶粉涨价行为。 “奶粉事件”后，北京的大型超市几乎全部将问题奶粉撤柜处理，并在超市入口处将检查出的问题奶粉以及未检测出三聚氰胺的安全奶粉品牌和企业名称张贴。 尽管如此，百盛超市工作人员表示，国内品牌的奶粉销售仍然受到很大影响，惠氏等进口奶粉虽然价格较高，但仍然受到消费者的青睐，成为超市最走俏的奶粉。长安商场超市的工作人员透露，国内品牌的牛奶，三元成为最紧俏的，销量比以前高了一倍，几乎断货。 三、2008年天津将扩大奶粉生产保持价格稳定 来自天津市奶业工作会议的消息，08年天津将扩大国产奶粉生产，保证市场供应，同时价格将保持稳定。 从天津市奶业管理部门了解到，2007年天津牛奶总产量达72万吨，比上年同期增长％。乳制品种类繁多，逐渐满足了消费者的不同层次需求，主要包括超高温灭菌奶、巴氏消毒奶、酸奶、奶饮料、奶粉和其他乳制品。 由于天津具有原料奶生产加工优势，07年有30吨加工奶供应外地。天津08年将建立84热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 生鲜牛奶收购价格机制，兼顾奶农、乳品加工企业和消费者三方的利益，保持原料奶合理的定价。天津还将新建奶粉厂，新厂建成后将提高国产奶粉的附加值、质量和产能，原料奶和奶粉价格将保持稳定。 第三节 2008年华东地区奶粉价格分析 一、2008年上海进口奶粉酝酿价格上调 继08年4月份因原材料涨价而导致各类进口婴儿配方奶粉价格集体上涨后，有消息称，从本月起进口奶粉的价格又将面临新一轮增长。不过，走访了沪上几家超市和食品商店后发现，包括华联超市和迪亚天天在内的几家大型连锁超市的国产、进口奶粉均未发生涨价现象。超市负责进货的工作人员表示，进口奶粉继4月份调价后，近半年来维持不变。 目前未接调价通知 来到了南京路上的第一食品商店，在奶粉柜台前，有不少前来询问和购买进口奶粉的市民。当问及关于进口奶粉是否会涨价时，营业员说： “这几个月来，我们这里的奶粉价格都没有发生变化，而且我们也没有听到关于进口奶粉要涨价的消息，至少从近期看来，进口奶粉的价格还不会动。” 随后，又联系了了大润发、家乐福等大型超市卖场的负责人，他们均表示，目前像销量较大的雅培、美赞臣等进口奶粉的价格没有发生涨价情况，他们也没有接到任何关于这些产品价格要上调的通知。 配方升级价格上调 不过据了解，在上周，美赞臣营养品 （中国）有限公司已在北京宣布，即将推出包括1—3岁、 3—6岁、 6—12岁三个阶段的全新脑部营养升级配方奶粉，该新产品也将于近期在全国陆续上市。据美赞臣相关负责人杨小姐透露，此次推出的新产品中，由于在DHA的含量上进行了一定调整，因此新推出的配方升级产品在价格上也将有所上调，平均上涨幅度为15%左右。 与此同时，雅培公司也在进行产品价格的评估和商榷。不过，该公司公关部负责人表示，关于旗下奶粉价格调整的问题，还没有收到公司具体的通知，目前应该还只是处在研究和计划过程中，具体方案暂不便对外公开，但一有消息，将第一时间通知媒体和消费者。 85热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 虽然在目前的进口奶粉市场上，还看不到任何产品涨价，不过，有迹象表明，进口奶粉正在酝酿新一轮涨价。 二、2008年杭州上调奶粉价格 “三鹿奶粉”事件后，奶粉价格波动频繁，直到奶粉价格走势开始明朗。近两周来，杭州数家超市开始调高奶粉价格，其中欧尚超市的一款贝因美奶粉涨价幅度达30%。 据杭州市物价局价格监测中心显示，本周世纪联华庆春店、沃尔玛东新店、物美大卖场文一店、易初莲花和平店提高了多款贝因美奶粉的价格。提价幅度最大的是在世纪联华庆春店销售的贝因美幼儿成长奶粉，每罐(908克)零售价格由上周的155元涨至178元，涨幅%。 提价后，贝因美宝宝成长奶粉(900克/罐)、贝因美宝宝成长奶粉(908克/罐)、贝因美健儿成长奶粉(908克/罐)等4款贝因美奶粉在各大超市卖场的平均售价比上周上涨%以上，其中均价涨幅较大的是贝因美宝宝成长奶粉(900克/罐)，每罐平均售价由上周的元涨至元，涨幅为%。 杭州市物价局有关负责人表示，上周北京华联天城店和欧尚超市率先对乳制品价格作了调整。当时欧尚超市提高了9款贝因美奶粉价格，各种规格的贝因美奶粉涨幅在14%至30%之间，涨幅最大的是贝因美幼儿成长奶粉，每袋(450克)零售价格由上周的35元涨至元，涨幅%。 三、2008年南京奶粉市场价格稳定 从南京海关获悉，受奶粉事件影响，08年前3季度江苏口岸累计进口奶粉1269吨，价值万美元，比07年同期分别增长%和100%。目前，进口奶粉均价都呈现大幅上涨趋势，前3季度，江苏口岸奶粉进口平均价格已涨至3816美元/吨，比07年同期的进口价格足足上涨了%！ 图表14 2008年前3季度江苏口岸进口奶粉情况 总值 比07年同期增长 数量 1269吨%金额万美元100%数据来源 海关总署 美国奶粉首次进口 86热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 据介绍，目前江苏口岸的进口奶粉主要来自美国、新西兰和欧盟。其中自欧盟进口奶粉达148吨，数量比往年同期增长了倍；自新西兰进口奶粉149吨，则比07年下降了%；自美国进口奶粉吨，为首次进口（海关统计显示：07年同期进口美国奶粉数量为零）； 此外，江苏口岸私营企业进口奶粉也达到吨，比往年同期增长了倍。 南京零售市场奶粉价稳 海关有关人士表示，目前中国市场需警惕进口奶粉抢占市场份额。对此，上海、北京多家经销商也表示了同样的担忧。 来到金润发常府街店。除了国产奶粉“贝因美”外，货架已被“雅培”“多美滋”“惠氏”等国外品牌占据，部分货架已经卖空。 销售人员表示，自奶粉事件以来，“连老人来买奶粉都买进口的。”不过洋奶粉并没有因此涨价，“雅培幼儿喜康力还从57块5降到了57块4。” 奶粉近期就会补涨？ 为何奶粉进口价格涨了7成，而南京市场在售的进口品牌奶粉零售价却没有变化？市场人士表示，早在08年4月，洋奶粉就已经集中上调了一次零售价格，上涨幅度约在10%—30%上下，而预计近期洋奶粉的零售价可能还会上调。 “08年，全球奶粉及原料出口主产地新西兰和澳大利亚，遭遇了百年不遇的干旱，导致全球奶粉的总体产量锐减，而国内的奶粉需求量却迅猛增长，涨价在所难免！”市场人士表示，就现在南京很多超市货架上，奶粉断货情况还在继续。 四、2008年江苏建立婴幼儿奶粉价格应急监测日报制度 为应对婴幼儿奶粉市场可能出现的价格异动，自08年9月19日起，江苏省各级价格部门迅速启动应急价格监测预案，对各地市场主销的国产、进口奶粉价格以及市场供求情况建立日报制度，将当地市场规模较大的商场、超市增设为应急价格监测点，深入企业，实地采价，开展市场巡视，及时了解销售、库存情况和各方反映。同时要求价格监测预警移动值班电话保持24小时畅通，一旦发现奶粉或其他相关乳制品价格明显波动、销售或库存异常变化以及出现抢购、断档、脱销等价格异常波动征兆，必须及时报告。目前，各地都在每天（含节假日）上午12点前报告奶粉市场行情。南京、常州、南通、盐城、扬州、镇江、泰州、淮安等地及时报告了当地市场国产奶粉退货量上升、液态奶销量下降以及进口和合资品牌奶粉销量上升、价格平稳、无抢购、脱销等现象。省局及时汇总分析全省情况，每天向国家发87热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 改委和省委、省政府报告市场情况。截止目前，全省各地共采集婴幼儿奶粉及相关乳制品价格数据1200多条，上报婴幼儿奶粉市场价格专项动态报告30多篇，为稳定婴幼儿奶粉市场发挥了积极作用。 五、2008年临沂市婴幼儿奶粉价格稳定 “问题奶粉”事件已经过去了两个多月，然而，有报道称青岛的新品奶粉纷纷开始涨价，最高涨幅达20%，那么临沂市奶粉价格有无波动？对此，走访了多家超市，发现临沂市销售的婴幼儿奶粉并未受到青岛奶粉涨价的影响，价格依旧稳定。 在青岛的多家超市，很多刚上架的婴幼儿品牌奶粉都悄然涨价，最高涨幅达20%。对此，奶粉供应商称，这是因企业大都选择进口奶源，导致进口价格上涨，生产成本增加，奶企只得选择通过更新换代等手段来提高产品的价格。 在市区沂蒙路的多家超市发现，只有美赞臣品牌的奶粉在9月份涨价，涨幅在10%左右，圣元、多美滋、贝因美等其他品牌的奶粉都履行了“不因三聚氰胺事件涨价”的承诺，价格没有太大波动。“国产奶粉和进口奶粉的销量都很好，价格也都没有变化。”沂蒙路百货大楼奶粉专柜的一位工作人员说。 某进口品牌奶粉临沂销售商表示，还没有听说青岛奶粉涨价的消息，也没有接到此类通知。“一个品牌的奶粉涨价应该是统一的，但目前还没接到厂家的涨价通知，近期内应该不会涨价。” 六、2008年山东潍坊保证婴儿奶粉价格稳定 08年9月25日，山东省潍坊市物价局发出提醒函，要求在鲁台会和国庆期间保持市场价格稳定。对于婴幼儿奶粉的价格进行严格监控，防止乱涨价。 提醒函中要求，针对奶粉事件后可能出现的奶粉乱涨价现象，物价部门将对奶制品进行严格监控，防止涨价。节会期间经营者之间不得串通涨价，不得通过行业协会、中介组织，以协议、口头约定等方式合谋涨价。实行价格临时干预的企业，要严格执行临时价格干预措施，对牛奶、粮、油、猪肉、鸡蛋及其制品等居民生活消费品执行调价备案制度。 各医疗单位对受三鹿奶粉事件影响的婴幼儿患者，在治疗过程中，所发生的药品价格和医疗服务收费，要严格按国家的价格政策执行，不得趁机乱涨价、乱收费。经营场所的醒目位置须标明商品价格，明码标价率达到100%，对违反明码标价规定的，依照《价格违法行为行政处罚规定》第十一条规定处5000元以下的罚款。 88热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 物价部门将于近期会同有关单位进行专项检查，对违反价格法律、法规的将严肃查处、严厉制裁。对于情节严重、拒不改正、影响恶劣的典型案件将予以公开曝光。 七、2008年江西婴幼儿奶粉价格未现异常 江西省价格鉴定监测管理局根据对全省奶粉市场巡查显示，近期江西省婴幼儿奶粉供应基本正常，价格总体保持平稳运行，未出现价格异常波动情况。后期进口奶粉价格可能出现上涨，但幅度不会太大。 某商场负责人介绍，三鹿牌婴幼儿奶粉重大安全事故发生以来，国产奶粉买的人少了，销量有所下降；来询问进口奶粉的人相对多了，但由于进口奶粉价格偏贵，价格未出现上涨。 由于政府加大了监管力度，预计后期江西省婴幼儿国产奶粉价格将继续保持平稳运行，进口奶粉价格可能出现上涨，但幅度不会太大。 同时，政府也将继续采取措施确保市场供应、维护市场秩序、稳定奶粉价格，坚决打击趁机哄抬价格、牟取暴利的行为。 第四节 2008年中南地区奶粉价格分析 一、2008年广州暂不干预奶粉价格 国家发改委下发紧急通知，要求各地加强婴幼儿奶粉价格监管，可实行临时价格干预，广州市物价局副局长吴林波表示，目前市内奶粉价格平稳，“暂时没有必要对奶粉采取价格干预措施。”但他强调，如果发现商家有哄抬价格行为，会按价格违规处罚规定予以最高一百万元罚款。 从市物价局价格监测中心获悉，省、市物价检查人员对广州市内各大超市的奶粉价格进行检查，家乐福、华润万家、百佳等超市国产奶粉全面下架，进口奶粉已成为市场绝对主力，但进口品牌没有趁机哄抬价格，各大商场的价格基本稳定，也未发现市民排队抢购的情况。 在部分超市看到，一些进口品牌奶粉还进行促销让利，如百佳超市的雅培金装喜康力（900g）每罐由元降到188元，雅培金装妈妈喜康素（700g）每罐由元降到元，多美滋金装多乐加奶粉（900g）每罐由209元降到元。万家超市部分进口奶粉也有促销降价，如900克惠氏S-26金装幼儿乐奶粉149元/罐，比上周154元/罐下降％。 89热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 国家发改委发出紧急通知，要求各地加强婴幼儿奶粉价格监管，可实行临时价格干预，启动提价申报制度，严打串通涨价、哄抬物价等牟取暴利行为。对此，吴林波表示，从检查情况看来，广州奶粉价格平稳，商家经营自律，暂时没有必要把奶粉列入临时价格干预范围。 二、2008年湖南省婴儿奶粉价格基本平稳 据湖南省价格信息中心对全省338个价格监测点66个品种价格监测的情况反映，本周湖南省婴儿奶粉价格基本平稳，肉禽蛋鱼、蔬菜、水果价格涨跌互现。 据监测，目前湖南省市场上袋装贝因美、雀巢、惠氏、多美滋婴儿奶粉价格分别为每袋元、 元、元、元，盒装多美滋婴儿奶粉价格为每盒元。最近三天的价格监测显示，湖南省婴儿奶粉价格暂未受“婴儿奶粉事件”影响，价格基本平稳。 三、2008年南宁市进口奶粉价格平稳货源充足 南宁市物价局对市场检查发现，市面上的奶粉、牛奶价格并无上涨，进口奶粉存货充足，没有出现跟风涨价、抢购进口奶粉等情况。 跟随南宁市价格监督检查人员来到位于民族大道的某大型超市。在超市门口，大幅的进口奶粉广告格外醒目。 超市奶粉销售区几乎全部换上了进口品牌的奶粉，专柜上公布着国家关于抽检不合格产品的名单。超市公关部一位负责人表示，三鹿奶粉事件后，他们现在对国产奶粉都比较谨慎，基本已经撤柜，目前销售都是以进口品牌奶粉为主。 国产奶粉撤柜后，随着奶粉需求的增加，进口奶粉价格会否水涨船高？美赞臣、多美滋、惠氏、雀巢等进口品牌奶粉应有尽有， 一些奶粉还在持续打折促销。其中，多美滋一种净含量为800克的罐装婴儿奶粉，原价是125元，促销价为99元；惠氏金装健儿乐较大婴儿配方奶粉，净含量400克，原价销售70元，现价69元。而一些型号奶粉还进行买2罐（6盒）送布书架或者跳舞车等赠品促销。 超市奶粉专区的销售员介绍，这些打折促销行为早在三鹿奶粉事件前就开始进行，没有出现事件后跟风涨价行为。检查人员抽检了该超市的销售价格记录，证实了销售员的说法。 当天，物价工作人员前往各大超市市场检查发现，各种进口品牌奶粉没有缺货或涨价，销售量比平时略增。 液态牛奶的价格总体无波动。 据悉，自治区物价部门和南宁市物价部门均发出通知，要求加强价格监管，维护市场稳90热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 定。各地价格主管部门加强对奶粉市场零售价格和原料奶收购价格的实时监测和巡查，重点检查婴幼儿奶粉价格，及时掌握市场动态。对串通涨价、捏造散布涨价信息、囤积居奇、哄抬物价、以次充好、变相抬价，以及不执行临时价格干预措施等违法行为严肃查处，对典型案件将予以曝光。 此外，南宁市物价部门大力开展国庆节前和国庆节假日期间市场价格监管，重点监测粮食、食用植物油和肉、禽、蛋、菜、奶及其食品制成品价格，规范经营者价格行为。节日期间，“12358”价格举报电话将设专人值守，确保全天候畅通。 四、2008年深圳密切监控进口奶粉价格 针对进口奶粉会涨价的传闻，深圳市工商局表示，要密切监控婴幼儿奶粉市场价格变动，尤其是进口奶粉价格，防止发生囤积居奇、趁乱涨价的价格违法行为。 深圳市工商局还在全市范围内进行检查，今昨两日一共检查市场、超市737家，检查经营户1292户，其中经营三鹿奶粉的51家，新下架问题奶粉1689公斤。目前市场上已未见公开销售三鹿奶粉的商户。工商部门还会重点检查城中村、插花地、城乡结合部以及外来工聚居区的小型商场、个体门店、农贸市场，一旦发现有2008年8月6日以前生产的问题婴幼儿奶粉一律暂扣。 对于已经下架暂扣的奶粉，工商部门要求追查其来源去向，尤其是奶粉批发企业处所囤积、回收的奶粉，要责令经营单位开具清单报送工商局备案，务求全面追回流通领域内的被污染奶粉。 五、2008年郑州市场奶粉价格保持稳定 郑州市物价监测中心公布的数据显示，郑州市大型超市主销的婴幼儿奶粉价格保持稳定，货源正常。 郑州市物价监测中心从08年9月19日起，对郑州市大型超市主销的国内和进口婴幼儿奶粉价格，实施了逐日监测，并在20日，对世纪联华（汝河路店）和思达（桐柏路店）的奶粉价格和供应情况进行了调查和了解。具体情况是：郑州市国内和进口婴幼儿奶粉价格近期保持稳定，伊利（400克袋装）、飞鹤（400克袋装），分别为每袋29元、42元；进口品牌惠氏、多美姿每罐的价格为205元、元，均保持稳定。 据世纪联华（汝河路店）的部分进口品牌促销员反映，销售量有较大幅度的提高，销量涨幅超过了50%，当前货源正常，销售正常。 91热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 2008年西南地区奶粉价格分析 一、2008年四川资阳市婴幼儿奶粉市场价格稳定 资阳市及时启动了婴幼儿奶粉价格应急监测，在城区及各县（市、区）设置专项监测点5个，每隔5日上报价格监测情况，收集、汇总监测情况8期。经过一个多月对婴幼儿价格监测的情况来看，目前有问题的奶粉已全部下柜下架，受“三鹿”牌婴幼儿问题奶粉事件的影响，群众消费信心不足，奶粉的销售量有所下降，特别是国产奶粉的销售量明显下降，价格有所降低；而部分进口奶粉销售量增加，价格略有上升，价格上涨幅度较大的品种为美赞臣婴儿奶粉（1段900g听装），达238元／听，环比上涨%。为让消费者放心买上优质合格奶粉，各商家在乳制品专柜前张贴了国家质检总局的奶粉合格检测报告以及问题奶粉名单，各商家纷纷表示将严格执行相关法律法规，诚信经营，积极组织货源，确保市场供应。 二、2008年成都进口奶粉价格上涨 受其它地区涨价消息的影响，成都多美滋、雀巢、雅培等进口品牌奶粉纷纷跟风上涨。在成都互惠超市、王府井、伊藤洋华堂等超市，不同品牌的900克进口罐装奶粉价格普遍上调了10元-30元不等，涨幅达5％～30％。其中，一款多士力奶粉从218元涨到249元，上涨31元。销售人员表示，罐装奶粉还有可能迎来第二轮涨价潮。 此外，新希望乳业等国产品牌也在酝酿涨价。 三、2008年云南奶粉出口下降约4成 昆明海关统计数据显示，以奶粉为主的乳制品出口平均价格同比上扬了50%，出口量同比下降%。从云南省主要奶粉出口企业云南新希望邓川蝶泉乳业有限公司了解到，因为08年原料奶收购价格上涨，导致奶粉生产成本上涨，拉升了出口价格，再加之受全球经济形势影响，及缅甸、泰国、越南等主要市场的进口需求量下降等原因，使得出口量下降。 “08年因为鲜奶收购价格上升，奶粉生产成本每吨上升约2000元，再加上需求减少，给企业造成很大压力。”云南新希望邓川蝶泉乳业有限公司营销副总李再兴表示，目前原料奶收购价已达2元～元/公斤，同比上涨了元～元，这是导致奶粉成本上涨的主要原因。“08年因为成品油价格上涨，运输成本大大增加，我们已经是想方设法尽量控制运输成本，否则，奶粉出口的成本还会上升。”李再兴说。 李再兴分析，出口量下降一是因为全球经济不景气，导致奶粉消费下滑；此外，08年云南奶粉主要出口市场缅甸因为飓风灾害影响，对奶粉需求量下降20%左右，07年前7个月出口量在2000多吨，08年只有1600吨左右；越南因为经济危机影响，奶粉市场需求大92热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 幅下降50%左右，07年上半年出口量约300吨，08年同期出口量仅有150吨左右。 第六节 2008年西北地区奶粉价格分析 一、2008年陕西婴幼儿奶粉价格略涨 据省物价局价格监测分局08年11月27日-12月3日对西安、宝鸡、渭南、汉中、富平县杜村镇、岐山县凤鸣镇6个奶制品监测点的部分奶制品价格监测显示，婴幼儿奶粉价格稳中略涨，全省液态奶价格稳定。 所监测的国产婴幼儿奶粉中，袋装400克秦俑平均零售价格每袋元，桶装900克秦俑阳光宝宝平均零售价格每桶元，袋装400克黑龙江飞鹤平均零售价格每袋元，均与上周持平。进口品牌中，袋装400克雀巢、美赞臣平均零售价格每袋分别为元、元，均与上周持平。袋装400克多美滋平均零售价格每袋元，比上周上涨元。 二、2008年新疆实行婴幼儿奶粉价格日报制 新疆各地区奶粉供应和价格出现变化，都要随时报告。08年9月23日，从新疆维吾尔自治区发改委了解到，发改委建立婴幼儿奶粉价格应急监测日报告制度，同时各地州也建立价格应急监测制度。 自治区发改委相关负责人表示，为维护市场秩序，稳定奶粉价格，加强婴幼儿奶粉价格监管，发改委要求各地要确定联系人员和电话，保证联系电话24小时畅通，及时做到对奶粉市场零售价格和原料收购价格的实时监测，密切关注本地区奶粉市场供求和价格的变化，对发生的异常情况随时报告，确保全区婴幼儿奶粉价格稳定。 市发改委相关负责人表示，对涉及奶粉的举报从严处理，对群众投诉的奶粉问题及时妥善处理。 三、2008年呼和浩特市场奶粉价格稳定 08年9月22日，对呼和浩特市的乳制品市场进行走访，发现目前呼和浩特市场上的奶粉供应充足，可选品种较多，价格稳定。 来到呼和浩特市部分大型超市。超市的奶粉货架上摆满了各品牌的奶粉，而且在婴幼儿奶粉专柜的醒目位置，均贴出国家质检总局公布的未检出三聚氰胺的婴幼儿奶粉生产企业名93热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 单。据了解，为让消费者能及时买到合格的奶粉，各超市均组织了充足货源，确保合格奶粉的正常供应。在王府井百货超市，正在为自己九个月大的孩子选购奶粉的张女士表示，她今天来超市前担心买不到合适的婴幼儿奶粉，没想到货源会这么充足，品种这么全，各阶段的婴幼儿奶粉都有，价钱也没变。在维多利超市，一位仔细阅读未检出三聚氰胺的婴幼儿奶粉生产企业名单的消费者说，在国家各部门通力协作下，问题奶粉都“现形”下架了。目前像这样大超市货架上的奶粉，应该不会有什么问题，没什么顾虑。 据介绍，为确保乳制品市场安全，内蒙古迅速开展乳制品专项检查，对问题乳制品一律停止销售，下架退市。与此同时，相关部门加强市场监测1000保障市场供应，确保了安全乳制品供应充足不断货。自治区发改委还发出紧急通知，要求切实加强奶粉价格监管，维护市场稳定。 四、2008年青海西宁奶粉价格保持稳定 从西宁市发改委了解到，“三鹿”奶粉事件发生后，西宁市按照全省的统一部署，对市区内销售的婴幼儿奶粉和鲜奶实行价格监测。 监测的婴幼儿奶粉有三种国产奶粉和两种进口奶粉，国产奶粉分别是贝因美(贝因美一阶段配方奶粉桶装/900克)、贝因美(宝宝成长奶粉桶装/900克)，雀巢(力多精桶装/900克)，进口奶粉分别是多美滋(婴儿配方奶粉袋/1200克)、雀巢(能恩金盾桶装/900克)。鲜奶监测品种是青海天露牌鲜牛奶。 从价格监测情况来看，国产和进口奶粉均保持价格稳定，天露牌鲜牛奶零售价格平稳。 五、2008年甘肃奶粉价格未涨 从省物价局获悉，自甘肃省对部分市、县婴幼儿奶粉价格进行应急监测日报制度以来，对兰州、酒泉、平凉市及肃州区、崆峒区5市县区17个品种国产和进口奶粉价格进行监测，甘肃省奶粉未出现涨价情况，也未发现涉及奶制品的价格违法行为。 婴幼儿奶粉事件发生后，省物价局立即部署开展奶制品价格监管工作，一方面建立了奶粉价格应急机制。从监测情况看，监测的所有奶粉价格稳定，没有出现涨价情况。 省物价局要求监测点对液态奶价格实行监测日报制度，密切关注液态奶价格变动趋势，同时，完善应急预案，价格出现异常波动时，要及时依法干预。另一方面加强了价格监督检查力度，稳定奶制品市场价格。省物价局已派出检查组对市场奶制品价格进行检查，并要求各地价格主管部门要加强奶粉市场价格检查和巡查，重点检查婴幼儿奶粉价格，坚决打击趁机哄抬价格、牟取暴利的行为。对串通涨价、捏造散布涨价信息、囤积居奇、哄抬价格、以94热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 次充好、变相抬价等价格违法行为要严肃查处。检查中将对性质恶劣的典型案件及时公开曝光，并加强“12358”价格举报热线电话值守，确保群众投诉举报问题得到及时妥善处理和奶粉市场价格秩序的基本稳定。 六、2008年西藏自治区奶粉市场价格稳定 三鹿牌婴幼儿奶粉发生重大安全事故，使群众身心健康受到重大损害，生活受到严重影响，为维护正常的乳品市场秩序，稳定奶粉价格，自治区价格主管部门做出紧急部署，要求各地市密切关注本地区奶粉市场供求和价格变化，加强对奶粉市场零售价格的实时监测。 自治区发改委价格处负责人说，自治区价格主管部门要求各地区对发生的异常情况要及时报告，要认真研究三鹿牌婴幼儿奶粉事件对本地区乳品市场供应和价格的影响；加强奶粉市场价格巡查，重点检查婴幼儿奶粉价格，坚决打击趁机哄抬价格、牟取暴利的行为。对串通涨价、捏造散布涨价信息，积居奇、哄抬物价、以次充好、变相抬价等价格违法行为，要严肃查处、严厉制裁。 从物价管理部门了解到，截至目前没有发现哄抬价格、牟取暴利的行为。自治区价格主管部门将密切关注奶粉市场情况。 95热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五章 2007-2008年我国奶粉进出口分析 第一节 2007年我国乳品进出口贸易分析 一、2007年乳品进出口贸易概况 2007年中国奶业在乳品进出口贸易上取得了不俗成绩，乳品出口数量和金额大幅增加，乳品出口总量127957吨，与2006年相比增加了%；出口金额23265万美元，与2006年相比增加了147%。相比之下，我国在乳品进口贸易上有了迥然的变化，2007年我国进口乳品275891吨，比2006年同期下降%；进口金额68998万美元，比2006年同期上升%。具体贸易情况如表一所示： 图表15 2007年中国奶业进出口统计数据 出口 进口 名称 数量吨 金额万美元 数量吨 金额万美元 鲜奶 42262 2846 3863 619 奶粉 59745 16765 89026 30233 炼乳 13836 1594 925 193 酸奶 1665 183 721 204 乳清制品 4066 394 156582 29436 奶油 5911 1333 12713 3359 干酪 472 151 12062 4953 数据来源 海关总署 二、2007年进出口贸易背后的问题 2007年我国乳品出口总量和金额都有了大幅提升，但是与国际同行相比，我国奶业仍然处于起始阶段，在产品深加工和单价等方面存在很大差距。 ⒈我国乳品深加工产品比重小，出口产品附加值低。 在2007年乳品进出口贸易中有一个现象格外显著，在我国各类乳品出口中鲜奶、奶粉等常规产品有了较大幅度的增加，但是在乳清制品、奶油、干酪等乳品深加工方面却远远落后于国外同类产品的进口量。从表一中我们可以发现，2007年我国乳清制品、干酪等出口96热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 量仅占进口量的%、%。 ⒉单价低于国外同类产品，高端竞争力差。 我们以美元兑人民币汇率∶1为换算单位，分别计算出各类乳品进出口单价，如表二所示： 图表16 2007年中国乳品进出口统计表（单价人民币、元/kg） 鲜奶奶粉 炼乳 酸奶 乳清制品 奶油 干酪 出口 进口 数据来源 海关总署 可以发现，我国进口的各类乳品单价都高于我国出口的同类产品，其中以鲜奶、酸奶、乳清制品尤为显著，分别比出口同类产品高138%、157%、94%，这也是为什么我国乳品进口总量下降，进口金额却出现较大幅度上升的原因。 三、从进出口贸易把握奶业走势 2007年我国乳品出口增长得益于国际奶源短缺形成的市场空挡，而非通过产业升级，提高核心竞争力开拓的结果。由于思路和技术的相对落后，我国乳品企业只能就近出口初级加工产品。一旦国际乳业复苏，对我国乳业出口和消费的增长势头会造成很大的冲击。国内乳品企业要从2007年进出口贸易中找到差距，清醒把握乳业走势，不断进行产业升级，开发更高端的产品，满足消费和出口的需求，才能实现更好发展。 ⒈开发高附加值的产品 从2007年乳品进出口贸易中我们可以发现，我国消费者对高附加值的、功能性的高端乳制品的需求越来越旺盛。全球著名的咨询公司麦肯锡大中华区总裁高安德就我国的乳品消费市场发展态势时说：“目前中国是仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场，中国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品的需求强烈。目前高附加值产品占中国整个乳制品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额，这一比重将随这国民收入的增加而增加。预计未来五年，牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%、31%的速度增长。这对于乳品企业来说无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高2-3倍。” 97热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 消费市场的变化已经促使一些企业开始注重提高乳制品的质量，细化乳品市场，开发高端产品。高端产品对奶业发展具有显著的促进作用，如炼制一公斤干酪一般需鲜奶十公斤。这也是为什么国外人均乳品消费每年动辄上百公斤的主要原因，西方人在乳品消费时，并非是单纯喝奶，更包括奶酪、奶油等的消费。可见“吃牛奶”比“喝牛奶”更能促进乳品的消费，带来奶业的大发展。 ⒉更加重视原料奶质量 真正意义上的高端奶及其制品包括婴儿奶粉，必须而且只能以优质原料奶为原料、只能而且必须经过“低或极低”强度的热处理才能得到；绝不是劣质原料奶经高热强度灭菌所能得到的。所以，我国乳品要想在全球市场谋求一席之地，必须重视原料奶的质量，体现出只有优质原料奶才能生产出优质乳制品的科学原则，培育并壮大优秀奶农的群体数量，实现在国内外市场上同国外乳品竞争的价格优势。如果我们不能迎头赶上国际标准水平，我国的农民及其所拥有的奶牛，尤其是优秀奶农，将无法继续生存下去了，奶业的发展也就无从谈起。 第二节 2008年我国乳制品进出口分析 一、2008年前3季度我国乳制品出口量价齐增 据海关统计，08年前3季度我国出口乳制品万吨，与07年同期相比（下同）增长％，价值亿美元，增长%，平均价格为2529美元/吨，上涨51％。其中9月当月我国出口乳制品万吨，增长%，价值6149万美元，增长倍。 图表17 2008年前3季度我国乳制品出口情况 总值 比07年同期增长 出口乳制品 万吨％价值 亿美元%平均价格 2529美元/吨51％数据来源 海关总署 08年前3季度我国乳制品出口呈现以下主要特点： 1、以一般贸易出口为主。08年前3季度我国以一般贸易方式出口乳制品万吨，增长%，占同期我国乳制品出口总量的％。 2、香港、委内瑞拉和东盟为主要的出口目的地。前3季度，乳制品出口至香港万98热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 吨，下降％；委内瑞拉万吨，07年同期无出口；东盟万吨，下降%。上述三者合计占同期我国乳制品出口总量的%。 3、外商投资企业出口近6成。前3季度，我国外商投资企业出口乳制品万吨，增长％，占同期我国乳制品出口总量的％。同期，国有企业出口乳制品万吨，增长%，占%。 4、黑龙江、山东和内蒙古为出口主要省区。前3季度，上述三省分别出口乳制品万吨、万吨和万吨，分别增长%、%和%。三者合计占同期我国乳制品出口总量的%。 5、奶粉出口占据主导。前3季度，我国出口奶粉万吨，增长%，占同期我国乳制品出口总量的%。同期，我国出口鲜牛奶万吨，增长%，占%。 08年9月初，“三鹿奶粉”事件发生后，我国的食品安全问题再度成为国际社会关注的焦点，许多国家或地区开始限制我国相关产品的出口。目前，已有文莱、新加坡、马来西亚、中国香港、中国台湾、日本、孟加拉国、加蓬、布隆迪和菲律宾等国家或地区开始检测或下架中国内地乳制品，并相继宣布回收或停止进口中国乳制品；欧盟和美国这两个中国最大的贸易伙伴也已经有所行动，警告消费者不要订购中国乳制品并加强口岸抽查，同时表示要对正在从中国进口的牛奶、奶粉及相关食品进行抽样检查，一旦发现问题，将立即停止进口。与此同时， 国内消费者对于乳制品的消费需求也大幅下降，乳制品行业正面临严峻的危机。 二、2008年1-10月我国乳制品进出口分析 从海关总署获悉，受08年9月份爆发的“三鹿奶粉”事件影响，中国10月乳制品出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了%。 据海关统计，08年1-10月我国出口乳制品11万吨，价值亿美元，分别比07年同期增长%和%。但受风波影响，10月当月我国出口乳制品1036吨，同比下降%。奶粉成为乳制品中出口下降幅度最大品种，10月出口同比下降%。目前，我国乳制品年产量已超过3300万吨，因此出口数量占总产量比例不大。 海关分析，08年9月份发生的“三鹿奶粉”事件，不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重打击，也使许多国家和地区开始限制进口我国乳制品。如美国政府已在口岸扩大检查来自亚洲的乳制品，警告本国消费者不要上网购买中国的乳制品，缅甸、马来西亚等国也宣布了“禁令”。 在出口下降的同时，由于国内市场空间较大，进口乳制品呈现快速增长态势。08年1-1099热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 月我国进口乳制品万吨，增长%。10月当月我国进口乳制品万吨，同比增长%，远高于平均水平。 图表18 2008年10月我国乳制品进出口情况 总值 比07年同期增长 出口乳制品 1036吨%进口乳制品 万吨%数据来源 海关总署 第三节 2008年我国奶粉进出口分析 一、2008年1-10月我国奶粉进口情况 图表19 2008年1-10月我国奶粉进口情况表 数据来源 海关总署 (下同) 100热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表20 2008年1-10月我国奶粉进口情况图 二、2008年新疆奶粉出口基本处于停滞 受三鹿事件和国内奶粉出口大幅下滑的影响，国内奶粉供大于求，再加上进口奶粉挤占市场，内地配方粉企业对新疆工业奶粉需求大减，导致新疆奶粉滞销。近期新疆奶粉企业陷入半停产状态，奶粉出口基本处于停滞状态。目前新疆原料奶收购价已从9月前的元／公斤跌到2元／公斤。 三、2008年1-9月黑龙江省奶粉出口总量位居全国第一 从哈尔滨海关获悉，08年1~9月，黑龙江省出口奶粉3万吨，比07年同期增长%，占同期我国奶粉出口总量的%，位居全国第一，出口总值亿美元，增长%。 图表21 2008年1-9月黑龙江出口奶粉情况 总值 比07年同期增长 出口奶粉 3万吨%出口总值 亿美元%数据来源 海关总署 哈尔滨海关有关负责人表示，海关将继续采取措施加强黑龙江省出口奶粉监管，让高品质的奶制品走出国门，为龙江乳企的快速发展做出努力。 四、进口奶粉关税下调不影响售价 近年来价格连续高涨的进口奶粉产品价格有望降低，通过关税下调减少部分成本支出。国务院关税税则委员会决定，将调低包括婴幼儿食品以及乳清粉6类共26个税目商品进口税率，从08年6月1日至12月31日，婴幼儿食品以及乳清和酵母等9个税目商品的进口101热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 税率由目前的6％—25％降至2％—10％，其中由主要奶粉出产国新西兰进口至中国的奶粉及乳清粉产品税率由10％下调至5％。 对此，美赞臣、雅培及惠氏等进口品牌奶粉表示，由于进口奶粉17％的增值税并未下调，且目前奶粉价格高企主要是由于原材料价格居高不下，该政策对奶粉企业触动不大；而多美滋、雀巢等进口品牌奶粉则表示，自己在中国市场已建有奶粉生产工厂，绝大多数产品均产自中国，因此几乎不受该政策影响。 抵消涨价作用暂不明显 目前纯进口奶粉原产国主要集中在荷兰、新西兰、澳大利亚、韩国和美国，其中我国主要的奶粉进口国家新西兰的奶粉进口税率由10％下调至5％。调查发现，目前进口品牌奶粉900克装产品的零售价多集中在200元—250元以上，合资国产品牌零售价在170元—200元之间，国产品牌价格区间较低大概在120元—170元左右。相对而言，纯进口奶粉的售价要明显高于合资品牌奶粉和国产奶粉。有市场人士分析称，奶粉进口税率调低意味着一直走高的进口奶粉价格将有一定的下调空间。 但是，美赞臣、惠氏及雅培等多个进口奶粉商对此却表示了否认。美赞臣营养品（中国）有限公司对外事务总监陈小敏表示，进口税率的下调的确对缓解奶粉成本压力有一定的帮助，但相对于部分主要原材料上涨一倍的奶粉产品而言，作用微乎其微。“加上高达17％的增值税并未下调，因此缓解空间更加有限。”雅培公司也表示，虽然我国进口奶粉包括基料80％来自于新西兰，进口奶粉关税下调对成本的影响目前很难直接评估，关税下调与全球性的原材料上涨因素的抵消作用在短期内并不明显。 惠氏公司则表示，由于该公司目前的进口奶粉产品来自新加坡，在进口税率方面签署的是“东盟协议”，因此此次关税下调新加坡方面奶粉产品关税税率是由8％下调至5％，这一幅度对于原装进口的惠氏奶粉价格的触动并不大。而雀巢、多美滋等外资品牌奶粉则表示，目前公司已在国内建立大型的奶粉生产厂，现售中国区的产品均产自本地市场，因此几乎不受该政策的任何影响。 奶粉商国内建厂降成本 业内亦有分析人士指出，此次国务院关税税则委员会调整税率是针对包括奶粉在内的多个进口商品，且调整期有半年时限，由此推测国务院关税税则委员会此举并非意在帮助松缓高企的奶粉价格。“国家突然对多种进口食品进行税率调整，极有可能与近期国内的重大自然灾害有关，或许意在刺激消费市场。”另有分析指出，虽然此举难以直接触动奶粉价格下调，但进口奶粉涨价一事与我国对进口食品的监管力度加大息息相关。进口产品在关税、运102热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 输上亦要投入相当的成本，面对日益成熟的中国奶粉市场，不少进口品牌企业已纷纷选择在国内建厂降低成本。 以惠氏奶粉为例，虽然都有部分原装进口的产品销入国内，但皆已在国内建立大型奶粉工厂，以谋拓展中国市场。上海惠氏营养品有限公司公共关系总监席庆即表示，惠氏08年3月已在苏州投资20亿元人民币建厂，该厂主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品。新西兰最大奶粉生产商恒天然亦已于07年携手三鹿共建牧场，08年更对外表示正在进行在华建厂的准备工作。奶粉产品全部进口的雅培公司虽未明确表态是否将在中国建厂，但对国内市场分析后称“中国市场较多样化，各自的产品线也有不同的消费群”，看好中国市场之余也似有进驻之意。 五、2008年不合格进口奶粉汇总 08年最让人震惊的就要数三鹿奶粉事件，这个被称号中国“奶粉门”的食品安全事故牵涉到国内很多大的乳制品品牌，因此大家都开始疯狂抢购进口奶粉。但是，是不是进口奶粉就一定安全呢?我们就以08年为主，来对本年不合格的进口奶粉做一个汇总。 1、含有三聚氰胺的进口奶粉 雀巢：港府验出其纯牛奶含三聚氰胺 香港食品安全中心表示，08年9月21日抽验六十五个奶类产品样本，其中一公升雀巢牛奶公司纯牛奶(餐饮专用)被验出含百万之一点四的三聚氰胺，产自青岛，食用限期为2009年5月12日。中心指验出的含量虽低，但不宜给幼儿饮用。中心已通知业界，并要求停止售卖及回收产品。香港餐饮联业协会会长黄家和表示，该款纯牛奶主要是咖啡店用来调配咖啡，尤其用在意大利咖啡。 安满：召回6批次疑受污奶粉 三鹿集团的第一大股东新西兰食品巨头恒天然集团旗下的恒天然中国公司发布公告，宣布召回在中国大陆销售的6个批次的安满智孕宝孕妇奶粉。据悉，这6批次的产品是委托三鹿集团生产和销售的，恒天然认为可能存在使用受污染的本地奶源的情况，因此宣布召回。此受污染的6个批次分别为：规格为300 克盒装，条形码为6 942361 300747，生产日期2008-6-15; 800 克罐装，条形码为6 942361 300761，生产日期分别是：2008-6-18，2008-6-19，2008-6-20，2008-6-22，2008-6-24。 2、雅培：奶粉被氧化 103热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 美国雅培公司宣布在全球范围内召回两批婴儿配方奶粉，原因是产品在出厂时密封不善，导致罐中奶粉被氧化。据美国食品和药物管理局发布的新闻公报，此次召回的产品为400克罐装的CalciloXD奶粉。召回的产品批号为39973RB和47239RB6。CalciloXD奶粉是一种低钙、不含维生素D的含铁婴儿配方奶粉，专为患有高血钙症(血液中钙含量过高)的婴幼儿配制。雅培公司表示，被氧化的奶粉通常会变味，食用这些被氧化的奶粉将会导致婴儿出现反胃、呕吐、腹泻等症状。 3、澳优：被检出含有阪崎肠杆菌 进口“澳优”奶粉被检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌，德国产的“MQ”混合饼干竟含罂粟籽。国家质检总局公布一期名单中，有191批次进口洋货在进境时因检验不合格被拦截。08年1到7月我国检验检疫部门共查出2719批次进口商品不合格，其中包括可口可乐、品客等国际品牌。 含有阪崎肠杆菌的“澳优”奶粉，是湖南检验检疫局从6月10日由澳大利亚进境的吨澳优能力多婴儿免疫强化配方奶粉中检出的。阪崎肠杆菌属于条件致病菌，在一般情况下，不对人体健康产生危害，但是对早产儿、出生体重轻的婴儿或免疫受损婴儿的威胁最大，可能引起肠道菌群紊乱，甚至菌血症、脑膜炎等严重疾病。 面对以上的进口奶粉不合格的问题，相信家长们都开始担心如何为孩子选购奶粉，其实判断奶粉安全与否是有方法的，所以家长们不必过于担心，现在小编就列出如何选购安全奶粉的方法： 从使用看： 现在很多奶粉都有使用装，建议在挑选大家口碑较好的奶粉后，对孩子进行一段时间的使用。 妈妈要学会观察孩子吃了某种品牌的奶粉后的表现，如果尿液清澈干净，宝宝也没有什么哭闹，体重增长正常，那么就说明奶粉比较安全。如果宝宝吃奶粉后，出现各种异常：比如尿液变得浑浊，妈妈们就要警惕了：可能是三聚氰胺导致尿液混浊。 从外在看： 配方奶粉的品种很多，有国产的，也有进口的及合资生产的奶粉，主要结合自己家庭的经济情况和宝宝自身的情况来选择适合宝宝的婴儿配方奶粉。 优秀的婴儿配方奶应该具有以下几大特点： 104热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 奶源应该是天然、无污染的，并有品质保证，无抗生素; 参照母乳的成分设计，符合婴儿的生长发育需求; 优秀的加工技术，生产过程严格有序，卫生条件有保证，最好采用巴氏消毒法; 具有可提高婴幼儿的免疫力的成分; 所含必需的营养成分含量达到国家标准; 根据情况适当添加国家规定的特殊配方营养素，更好地满足婴幼儿营养需求; 不添加蔗糖、麦芽糊精、香精等。 从内在看： 前面讲的是如何从奶粉的外在特点来判断奶粉，现在有很多的奶粉试用装，那么打开包装后该如何鉴别奶粉的好坏呢?好奶粉的鉴别方法如下： 试手感。用手捏奶粉感觉颗粒比较细的是相对好的奶粉，也就是说劣质奶粉颗粒较粗。如果袋装奶粉，即使不打开包装，用手指捏住包装袋来回摩擦，劣质奶粉由于掺有葡萄糖等其他低成本成分，会发出“沙沙”流动声，好奶粉会发出“吱吱”声。 看颜色。好奶粉呈天然乳黄色。劣质奶粉细看有结晶和光泽，或呈漂白色。 闻气味。好奶粉有牛奶特有的奶香味。劣质奶粉奶香味很小，甚至没有。 尝味道。放一点点奶粉到嘴里尝，好奶粉感觉细腻发粘，易粘住牙齿、舌头，且没有糖的甜味。劣质奶粉放入嘴里很快溶解，不粘牙，甜味浓厚。 看溶解。把奶粉放入杯中，溶解速度越快的越不好。用热水冲时，好奶粉形成悬漂物上浮，最开始会感觉很粘;劣质奶粉放入杯中会迅速溶解，还没有奶应该有的香味和特殊的颜色。 最后，希望妈妈们能买到安全的奶粉。 105热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第六章 2007-2008年婴幼儿奶粉市场分析 第一节 2007年中国婴幼儿奶粉市场规模分析 一、婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长 2007年是民间所传60年一遇的农历“金猪年”，从2006年10月疯狂的结婚月就可以发现07年要“金猪娃”的人不少， 2007年新生儿为2200万左右。按正常计算其中80%新生儿能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是400万婴儿不能得到正常的母乳喂养，需要用奶粉来替代母乳。 根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大约需要11万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。而排除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。 但如此巨大的市场空间，几乎全被国外品牌占领！近8成的一线城市消费者对上婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格，而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7成左右。 全球著名市场调查机构AC尼尔森公司，曾作过针对国内医务人员的一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查，在北京、上海和广州３个城市的主要大中型医院儿科及产科医生中在不考虑价格因素的情况下，有八成以上专家选择了美赞臣、多美滋等国外品牌的奶粉，而选择国产奶粉的却不到两成。 在超市，美赞臣、丽儿宝和贝因美三款同样为听装900克婴幼儿第1阶段添加DHA和ARA的配方奶粉批发价也相差很大，美赞臣作为老牌进口品牌每听售167元，韩国品牌但由国内企业生产加工和销售的丽儿宝每听售价155元而作为本土品牌贝因美每听售价仅为125元，这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。 二、国内品牌需加大研发力度 随着我国婴幼儿产品消费市场的不断成熟，2007年的巨大市场机遇刺激了目前落后于众多国外品牌的中国婴幼儿奶粉生产企业，众多企业必然继续加大婴幼儿奶粉新品的开发力度。 106热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 从2006年下半年起本土部分企业就开始向传统国外品牌占领的国内中高端婴幼儿奶粉市场发起进攻。以蒙牛、伊力、三鹿等知名品牌有望作为本土主力首先突击高端市场，11月蒙牛乳业与丹麦阿拉·福兹合资组建的奶粉公司，推出以蒙牛为品牌的高端婴幼儿奶粉；然后是三鹿推出U+系列婴幼儿配方奶粉新品，他们都是大举高端大旗进攻国内高档配方奶粉市场。相信2007年经过多年的发展完达山、贝因美等更多本土品牌在资金、技术和市场上的积累，努力加入争抢高端市场的竞争，国内婴幼儿奶粉高端市场的竞争将越来越激烈。 市场专家提醒企业首先就是婴幼儿奶粉市场的竞争绝对不是价格之争，消费者在婴幼儿产品方面的消费基本是非理性消费，近90%的家长认为名牌产品的价格制定是根据产品生产工益、广告投放力度来制定的，“价格贵的、广告做的大的，名气叫得响的品牌”一定品质不错，在购买时消费者的放心、使用时舒心、送礼时称心。乐观估计本土企业通过逐步有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，在2007年目前暂落下风的国产品牌国产奶粉将利用本土优势跻身高端市场 第二节 2008年我国婴幼儿奶粉发展分析 一、八成婴幼儿奶粉企业售后服务合格 中国质量万里行促进会公布婴幼儿奶粉行业售后服务质量“明察暗访”结果：被查访的35家企业服务质量合格率达81%%，其中大厂家、老品牌的服务质量过硬。 这次明察暗访由育儿专家、服务专家、媒体机构共同见证，查访人员以消费者名义拨通企业公开的售后服务电话，按照育儿专家设计的专业问题进行暗访。 企业售后服务人员回答问题的过程中，育儿专家和服务专家分别对企业售后服务的专业水平和服务质量进行评分。专业问题包括奶粉如何正确冲调、婴儿吐奶如何处理、如何正确添加辅食等基础育儿问题，服务质量则包括回答问题的规范性、语音语速、语气态度等。 调查结果显示，19%%比较差的企业存在服务无专线无专人、有专线无专人、业务知识生疏、业务知识陈旧、服务不规范等问题。相比较而言，大品牌、老品牌售后服务的专业水平和服务质量都达到较高水准，其中惠氏、贝因美、圣元服务优异。 二、2008年奶源进口致婴幼儿奶粉涨价 市民李女士到香港中路一家超市为儿子选购奶粉时发现，经常购买的幼儿奶粉换了新包装，而且价格涨了不少。 107热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 在家乐福、佳世客等超市发现，很多品牌的婴幼儿奶粉都悄然涨价，最高涨幅达到20%。在家乐福的婴幼儿奶粉专柜，笔者看到软包装的美赞臣第一阶段400克的婴儿奶粉软包装售价为元，而硬包装则需要96元。笔者询问销售人员两种包装有什么区别，被告知“硬包装的添加了更多益生元。”随后仔细核对两种包装上的营养成分，发现各营养成分含量基本一致，只是在益生元一项，硬包装的显示克，而软包装是克。销售人员表示，“软包装的就剩最后5袋了，以后也不会出了，现在买这种很合算。” 随后，又调查了多美滋等多款婴幼儿奶粉，发现价格均有上涨，涨幅在5元到20元不等。市民张女士表示，奶粉换个包装就涨价，感觉很不舒服，梁先生表示，他的孩子三四天就要喝一袋奶粉，换了新包装，一个月多花近200元。 一位业内人士表示，由于国内奶源受三聚氰胺影响，奶粉企业大都选择进口奶源，导致进口奶源价格上涨，生产成本增加，奶粉企业通过产品更新换代、重新包装等手段来提高价格，以保持利润。 三、2008年1-9月广东奶粉进口分析 08年1～9月，广东省进口奶粉均价为美元5017美元/吨，大幅增长%。究其原因，主要有：一、新西兰出现干旱、阿根廷征收禁止性的出口关税及欧洲原料乳供给市场低迷等导致2008年主要乳品出口地供给减少，迫使乳品价格持续坚挺；二、饲料和能源等价格高企使奶牛养殖成本上升，且全球粮食价格上扬，国际市场包括奶粉在内的乳制品价格因此也大幅攀升；三、国内消费者偏好进口奶粉，需求量一路高企，同时，“毒奶粉”事件使国内奶粉行业遭受沉重打击，进口奶粉的需求更是一路飙升，进口奶粉价格上涨趋势增强。 四、国产婴幼儿奶粉销量已恢复八成 中国商务部部长陈德铭接受访问时指出，中国国产品牌婴幼儿奶粉销量已恢复到正常水平的八成。 据报道，陈德铭表示，三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，中国商务部立即启动国内奶制品市场日报监测制度。事件发生之初，市场一度出现中国国产品牌婴幼儿奶粉销量大幅下降、国外品牌奶粉销量猛增的情况。但近几日，国产品牌奶制品销量总体呈现回升态势。 据商务部监测，截至9月30日，中国国产品牌婴幼儿奶粉销量已恢复到正常水平的八成，液态奶销量恢复到正常水平的七成五。 108热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、婴幼儿奶粉迎来天然蛋白时代 我国成功培育出转基因奶牛 中国农业大学李宁院士课题组成功培育出一批人乳铁蛋白转基因奶牛，这标志着我国转基因奶牛新品种培育和动物生物反应器技术达到了国际先进水平。 李宁院士课题组与北京济普霖生物技术公司等单位合作，历经７年多时间，成功培育出一批人乳铁蛋白转基因奶牛。 专家认为，这些转基因奶牛研制成功的重要意义在于，它们不仅能大规模生产具有巨大应用前景的重组人乳铁蛋白，用于新型婴幼儿配方奶粉、功能食品和药品等开发，而且能表现出高乳蛋白含量、抗乳房炎等新特性。 李宁说，人乳铁蛋白是人类母乳中的一种天然蛋白，具有补铁、抗菌、抗癌、提高机体免疫力等重要功能，是婴幼儿生长发育不可或缺的功能成分。目前，市场上国内外婴幼儿配方奶粉大多添加从牛奶中纯化的乳铁蛋白，但是生物活性远低于人乳铁蛋白。由于人乳铁蛋白主要存在于人类母乳中，来源非常有限，难以用普通技术大规模生产。 六、婴幼儿奶粉市场暗战升级 “雀巢中国研发中心将于08年10月正式启动，这是其在瑞士总部以外的首个基础研究的机构。”雀巢大中华区奶品业务单位总监苏博透露。 雀巢(中国)在广州宣布携手中国营养学会推出在线三好营养学堂母婴知识互动平台，同时在中国市场首次推出“三好营养”概念幼儿营养配方奶粉。这是雀巢首次针对中国的消费理念推出的全新产品。此次雀巢猛打“三好”牌，旨在借此进一步抢夺国内高端幼儿奶粉市场。 苏博表示，雀巢每年在研发方面投入多达120亿元人民币的资金，在全球有23个研发中心，其中包括上海的研发中心。“08年我们将在北京建成新的研发中心，成为雀巢在瑞士总部之外的第一个进行基础研究的机构。”他称，在过去的5年里，中国的幼儿成长奶粉市场发展得非常迅速。有很多制造商相互竞争，这既包括国际品牌也包括国内品牌。现在中国消费者对更高品质和安全性的幼儿成长奶粉有更多的需求。 事实上，洋品牌婴幼儿奶粉在上世纪八九十年代进入中国市场之初，最大的优势来自于其先进的产品配方。但近年来，国产品牌迅速崛起，洋品牌的配方奶粉优势开始削弱。加上消费者的逐渐成熟，需要得到更多的附加值。 109热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 市场人士指出，婴幼儿奶粉企业之间的激烈竞争已经从过去的“配方战”升级为现在的“服务战”，各大品牌都推出母婴热线、妈妈俱乐部及在线知识问答等平台，展开“消费者教育”。雀巢的竞争对手惠氏、美赞臣、雅培等品牌，也都推出了消费者服务平台，各出奇招吸引客户。 第三节 2008年婴儿配方奶粉市场调查分析 调查的目的和对象： 婴儿配方奶粉作为宝宝母乳之外的营养替代品，哪一个品牌最受欢迎？哪种营养最说关注？下面是婴儿配方奶粉调查情况 调查目的：在宝宝出生的那一刻起，乳品便成为他们成长路上第一种的食品，母乳因为具备丰富完善的营养而成为初生宝宝的首选，但在母乳之外，婴儿配方奶粉就成为了婴儿期甚至幼儿期不可少的营养补充品。众多企业看中了中国这个庞大的人口潜力，纷纷推出旗下的婴儿配方奶粉。目前市场以国外品牌占据了绝对的优势，国产本土品牌也在这个大形势下悄悄崛起，新的一轮婴儿配方奶粉正在激烈进行中。面对种类繁多的奶粉品牌，到底什么对宝宝的生长发育最好？那个产品营养最完善？本次调查针对婴儿奶粉的价格、营养成分认知、奶粉品牌选用等方面了解了一部分家长选用婴儿配方奶粉的习惯，为众多用户，商家提供了一个数据参考依据。 调查时间：～ 调查对象：选用婴儿配方奶粉用户 有效样本：77139 在本次调查中，大部份用户的宝宝年龄是在0～18个月之间，占了投票人数的%，而宝宝在本阶段营养需求最为重要，整个骨骼、神经、知觉等发育均是最迅猛的时间，所以，作为宝宝营养食粮的乳品提供是不可马虎的。 一、婴儿配方奶粉用户喂哺方式 无可否认，母乳含有优质的蛋白质、免疫球蛋白等有益于宝宝的营养成份，可以促进婴儿的消化吸收，增强身体抵抗力，是宝宝最好的营养食粮。但随着女性社会地位的提高、思想观念的改变、配方奶粉营养的进一步优化，等等的特殊原因，母乳喂养不再是宝宝营养的110热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 唯一来源，在种种因素的制约下，很多家庭选择混合喂哺或者全用奶粉喂哺。 图表22 婴儿配方奶粉用户喂哺方式情况 数据来源 中国乳制品工业协会 因为本次调查对象是选用婴儿配方奶粉的用户，所以在喂哺方式选择上，只提供了全奶粉和混合喂哺两种方式。根据调查结果显示，%的用户选择了混合喂哺的喂养方式，证明在绝大部分家长心目中，母乳的地位仍然重要，但可能由于工作原因，生活环境等不能全天24小时提供完全的母乳给宝宝，而选择两者混合的模式以提供宝宝足够的营养。 二、婴儿配方奶粉类型 配方奶粉是将牛奶成份改变，使其接近人乳成分，再加入各种维生素和微量元素，适宜于喂哺婴儿，是母乳的最佳替代品。为了便于迎合不同生理状况婴儿的营养需求，配方奶粉设置一些较为特殊的成份，如水解蛋白配方、低敏配方、高热量配方等。随着市场需求不断扩大，一些豆奶粉，羊奶粉在市场上开始占有一席之地。 111热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表23 婴儿配方奶粉类型调查情况 数据来源 中国乳制品工业协会 调查显示，%的家长选用的是普通婴儿配方奶粉，此类产品购买方便，营养配方更为健全，适合大部份的婴儿食用，特殊配方的奶粉用户占有%，绝大多数的特殊配方奶粉需要在医生建议下才使用的，适合有相关特殊要求的宝宝。而羊奶粉等非牛奶源的配方奶粉因为进入市场的时间短，在营养成份上与普通婴儿配方奶粉有差别，用户接受恐怕需要一段时间。 三、婴儿配方奶粉营养成份 细心的用户可能会留意到，奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量，而上面的标识的DHA、AA、核苷酸、铁、钙等对婴儿的生长发育有什么作用呢？目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果，作为一名普通的消费者，了解产品的成份的作用才能从选择真正适合自己的产品。 112热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表24 消费者对婴儿配方奶粉营养成份了解情况 数据来源 中国乳制品工业协会 调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 四、婴儿配方奶粉品牌选用 目前市面上不同种类不同品牌的婴儿配方奶粉多不胜数，同一个阶段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果宝宝在喂哺过程中生长发育良好，一般不建议更换奶粉品牌，但家长出于奶粉价格、营养配方等各方面的考虑，会让宝宝尝试不同品牌的奶粉。 113热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表25 消费者对婴儿配方奶粉品牌选用情况 数据来源 中国乳制品工业协会 无论选用哪一个品牌的婴儿配方奶粉，宝宝的健康生长才是最重要的。调查中有接近9成的用户只选用过三个品牌或更少的配方奶粉，其实，只要宝宝吃后没有出现不良反应，生长发育的正常的话，一般是不建议频繁更换奶粉品牌，因为不同厂家间的奶源与添加配方浓度不同，如果换奶粉方式不当，很容易导致宝宝腹泻、便秘、过敏等症状，最终影响宝宝的生长发育。 作为宝宝的日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉的用户是婴儿，对食物喜好的表达尚未健全，奶粉的好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多的方式去了解。所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家的品牌、了解更多相关的营养资料等方式，以便为宝宝选择更好的配方奶粉。 图表26 消费者对婴儿配方奶粉品牌选用的原因 数据来源 中国乳制品工业协会 114热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有%会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着是因为营养丰富而选用，占了%，其次是通过亲友介绍。 五、婴儿配方奶粉作用 婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。 图表27 消费者对婴儿配方奶粉作用的关注情况 数据来源 中国乳制品工业协会 据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有%，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。 六、婴儿配方奶粉途径 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。 115热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表28 消费者购买婴儿配方奶粉的途径图 数据来源 中国乳制品工业协会 调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占%，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达%，近年流行起来的网店也有%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广，如此多样化的推广方式，到底哪一种最被家长们所接受？ 116热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表29 消费者对婴儿配方奶粉了解途径 数据来源 中国乳制品工业协会 电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的%，而奶粉公司促销和亲友宣传也对购买者产生一定的影响力，分别占%和%。 七、婴儿配方奶粉的开支 一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格，那么，用户每个月在奶粉开支上又付出了多少？ 117热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表30 消费者在婴儿配方奶粉上的开支情况 数据来源 中国乳制品工业协会 调查中，300～500元的用户占总人数的%，而500～800元幅度的占有%，在这两个区间的用户占了总投票人数的大多数。 八、婴儿配方奶粉品牌情况 在本次调查中，一共提供了27个婴儿配方奶粉品牌以供选择，到底哪个品牌用户占最多数？ 118热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表31 消费者正在使用的婴儿配方奶粉品牌情况 数据来源 中国乳制品工业协会 国外品牌在市场上依然占有绝对优势，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美赞臣占了总投票人数的一半%，其中又一多美滋最突出，占了%。而国产品牌圣元也受到较多用户的青睐，占%。 2008年度婴儿配方奶粉调查一共设置了18个相关的问题，涉及到婴儿配方奶粉的方方面面，给购买者及商家提供一次数据参考。根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300～500元之间。 119热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四节 我国婴幼儿产品结构分析 一、不同档次婴幼儿奶粉市场新格局形成 近几年中国婴儿奶粉市场可以说是新闻不断。 2004年3月，安徽阜阳劣质奶粉事件震惊全国；2005年6月，雀巢奶粉曝出碘超标丑闻；2006年2月，美赞臣婴幼儿人工配方奶粉被查出含有金属颗粒…… 2005年8月，蒙牛与丹麦阿拉.福兹公司合作，高调进入高端婴儿配方奶粉市场；三鹿、南山、伊利、完达山等国产乳业巨头也纷纷推出了自己的高端婴儿配方奶粉。 业内人士认为，这些看似独立的新闻事件，其实已对中国婴儿配方奶粉市场多年前形成的“洋奶粉垄断高端婴儿奶粉市场、国产品牌奶粉分割中端市场、杂牌奶粉横行农村市场”的格局产生了重大影响。通过近两年的市场洗牌，“国产奶粉完全控盘了中低端市场、洋品牌在高端市场的垄断地位被打破”的新市场格局已逐步形成。 农村市场基本净化，奶粉价格水涨船高 业内人士都说，阜阳事件给中国婴儿奶粉市场带来的最大影响，就是加速了农村市场的净化进程。 农村婴儿奶粉市场与两年前相比，一个最显著的特点就是品牌种类已明显减少了，一、二线国产品牌奶粉已完全控制了整个农村市场，而原来以超低价位横行农村市场的杂牌奶粉基本已在农村市场销声匿迹。例如，南山婴儿奶粉05年销量已达到近8个亿，目前在长江以南市场的占有率都已稳居前三强。而三鹿乳业因为推出了一款价格在元左右的婴儿奶粉（面前我国婴儿奶粉产品中的最低价位），则逐渐垄断了我国超低端婴儿奶粉市场。 出现这种现象的主要原因是，随着劣质奶粉被政府强制逐出市场，农村市场出现很大的市场真空。国产品牌奶粉企业于是纷纷采取网络下沉的策略抢占这部分市场，特别是县级市场成了很多品牌奶粉企业攻占的重点。 业内人士表示，“阜阳事件刚出现时，消费者纷纷开始转购米粉、豆奶粉等替代产品，但随着品牌奶粉企业的强势介入，这部分市场现在基本归入一、二线国产品牌奶粉的囊中。” 另一个显著特点就是产品价格全线走高。在两年之前，湖南农村婴儿奶粉的平均售价为11-12元一袋（400克），而现在，同类产品价格都维持在16-20元之间。 120热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 但业内人士分析，农村婴儿奶粉价格全线提价并不主要是奶粉原料涨价和产品档次提高所致，而是因为市场竞争激烈，造成企业营销成本大大增加。据了解，阜阳事件之前，一、二品牌奶粉主要的竞争对手是杂牌奶粉，而现在却是一线品牌与二线品牌之间的竞争。大家为了抢占这部分市场，纷纷加大了投入的力度，从而造成了营销费用的持续增加。而为了争夺经销商资源，经销商现在的利润要求也比过去提高了很多。 同时应该值得注意的是，农村婴儿奶粉价格提升与一部分消费者的不理性消费也有一定关系。目前在农村市场，部分消费者认为产品低价就是质次，所以部分企业为了迎合消费者这种心理而纷纷提价。据一业内人士表示，目前市场上销售的很多18元左右一袋的婴儿奶粉，与两年前销售的12元一袋的产品在质量上并没有什么不同。 但不是所有的品牌奶粉在农村市场都有获益，三线品牌奶粉虽然质量有保证，却因为与很多劣质奶粉一样，无力进行品牌宣传，而陷入了严重的信任危机，销量出现大幅下滑。例如，北方某三线品牌奶粉，2004年刚进入湖南市场时，销量就达到了400多万元，按照公司的预计，2005年本来可以实现1000万的销售目标，但随着阜阳事件的出现，该奶粉在湖南市场也大受影响，2005年销量下滑到了只有100多万元。 高端市场烽烟再起，国产奶粉成不可忽视力量 就是在两年前，国产奶粉要与洋品牌在婴儿奶粉高端市场一决高下，很多人还会认为是痴人说梦。雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌借助其高品牌、高品质等优势，已牢牢控制了高端市场，甚至在高端奶粉非常集中的一二线城市市场达到了寡头垄断。伊利“托菲尔”、三鹿“贝贝”等国产奶粉在2004年多次冲击高端婴儿奶粉市场就以失败而告终更是佐证了这种说法。 但从2005年开始，似乎一切都改变了。雀巢奶粉碘超标事件和美赞臣金属颗粒事件的相继发生，加速了洋品牌高品质神话的破没，这也似乎成了国产奶粉进入高端婴儿奶粉市场的机会点。 据了解，2005年伊利奶粉卷土重来，婴儿配方高端奶粉出现了急速增长，05年增长率甚至达到了200-300%。南山高端婴儿配方奶粉从2004年正式大规模入市后，每年增幅都维持在80％以上，年销量已达到了2个多亿，成为目前我国高端婴儿配方奶粉中销量最大的国产品牌。 现在国产奶粉已成为中国高端婴儿奶粉市场中不容忽视的力量，这已是不可否认的事实。但在调查中也发现，从市场的品牌实际市场占有率来看，目前国产奶粉与洋品牌之间还有很大的差距。 121热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 例如，目前惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢这几个主要洋品牌在中国高端婴儿奶粉中的销量都已经稳定在了10-15个亿的规模。而综观全国，到目前为止，国产奶粉中过亿元的品牌就只有南山、伊利等少数几个。就是国产高端婴儿奶粉中销量最大的南山奶粉的销量现在也只有2个多亿，仅为惠氏等主要洋品牌的五分之一左右，可见国产奶粉与洋品牌之间的差距还非常悬殊。 同时应该值得注意的是，虽然很多国产奶粉生产企业从2005年开始纷纷开发出了价格在一百元以上（900克）的高端婴儿配方奶粉，但他们在具体的市场运作中，却纷纷采取了买三送一、甚至买二送一的打折买赠销售模式，这种做法尤以国产二、三线品牌为甚。因此，按实际的销售价格计算，这些所谓的国产高端奶粉实际上也只能算是一个中档产品。而真正维持着高价位销售的绝大部分还是洋品牌。也难怪有一业内人士说，现在只有洋奶粉实现了高端市场的高利润，国产品牌很多都是在以牺牲利润为代价在增大市场份额。很多国产高端奶粉现在只是一种标签上的高端，而不属于真正的高端产品。 二、婴幼儿奶粉中端市场分析 除了母乳以外，婴幼儿配方奶粉长期以来被认为是婴幼儿最理想的食品。随着乳粉市场的日趋繁荣，婴幼儿奶粉的品牌和种类也越来越多，进口奶粉、合资奶粉、国产奶粉，婴幼儿1段奶粉、2段奶粉、3段奶粉等多层次地满足了消费者的不同需求，同时婴幼儿奶粉的市场竞争也更加白热化。 洋品牌大力出击中端市场 在我国婴幼儿奶粉市场中，洋品牌一直占据着国内品牌难以比及的市场优势,庞大的市场占有率和高居不下的销售额使洋品牌放心大胆地雄踞高端市场，把国产品牌排挤在中低端市场内寻求发展。 然而近几年来，中端市场早已不是国产奶粉的一片净土，雀巢、美赞臣等洋奶粉纷纷把战线拉到了中端市场，与国产品牌展开争夺。在京城各大商场超市中看到，雀巢、美赞臣、森永等洋品牌袋装奶粉已经占据了中端市场的半壁江山，而国产品牌中只有完达山、三鹿、伊利等龙头品牌才具有一定的竞争力。另外，在调查中发现，绝大多数消费者在购买奶粉时还是选择洋品牌，销售人员向顾客推荐的奶粉也是洋奶粉。据一些商场销售人员介绍，袋装的洋奶粉目前销量很好，很多消费者认为袋装的比罐装更加实惠。还注意到，某些中档超市已将一些高档罐装奶粉束之高阁，而袋装奶粉则被摆放到了醒目的位置。 目前，洋品牌的袋装奶粉每袋大多为400克，价格为27～50元，而普通的国产奶粉大多售价为15～19元，相差还是很大。近几年来，本土奶粉发展很快，不仅在质量上严格把122热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 关，而且物美价廉，并产生了像伊利、完达山、三鹿等一系列知名品牌。虽然洋品牌受到更多消费者的推崇，但价格优势使国产品牌在销售总量上仍是赢家。 04年初，奶粉中端市场又兴起了轩然大波，一贯走高端路线的美国惠氏一改昔日风范，为中国市场量身定做了400克袋装奶粉，零售价不到50元，比同等质量和重量的罐装奶粉低了几十元。此举意味着，惠氏已经开始向国内中档奶粉市场开火。惠氏奶粉的此次加入显然会大大增强外国军团的作战力，这对于坚守中低端市场的本土品牌来说，无疑增加了竞争的压力。 配方成分上找卖点 在奶粉市场中一个明显的现象是，奶粉厂家开始越来越注重市场的细分，不仅按照婴幼儿的年龄阶段生产出相对应的1段、2段、3段奶粉，而且强化奶粉、功能奶粉也层出不穷，令消费者们应接不暇。 目前，添加了DHA和AA的婴幼儿奶粉成为奶粉市场的热点，很多厂家纷纷打出了DHA/AA牌，以吸引消费者的注意。据了解，DHA是二十二碳六烯酸，又称“脑黄金”，而AA是花生四烯酸，它们在大脑皮质和眼睛视网膜中的含量都很高，是大脑皮质的重要组成成分，可形成视网膜的感光体。由于在婴儿出生后至1岁左右这一阶段，DHA和AA对于婴幼儿的智力、视力发展至关重要，所以添加了DHA/AA的奶粉受到消费者的青睐，而大多数洋品牌大力推崇添加DHA/AA的奶粉。其中，赞臣推出的安婴A+系列奶粉被誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”，其主要原因则是它的3A成分(DHA、ARA、SA)配比更接近母乳。 另外，一些具有特殊功能的奶粉也成为奶粉市场中的卖点。对于那些对牛奶中的蛋白质过敏或乳糖不耐受的宝宝可选用以黄豆为基质的免敏配方奶粉，如惠氏的“爱儿素”。至于水解蛋白配方奶粉则是医生们较为喜欢的一种具有腹泻治疗作用的奶粉。但是这种奶粉价钱相对贵一些，例如: 美赞臣的“哺力美”。喝奶粉上火、便秘等问题在婴幼儿中也比较常见。一位商场销售人员极力推荐日本森永的吉利蜜系列，它表示吉利蜜奶粉含有其他奶粉都没有的异构乳糖，可以防止婴儿腹泻。在众多洋品牌中吉利蜜的价格较低，400克的袋装奶粉仅售20多元。 与此同时，国产品牌也毫不示弱，添加核苷酸、亚油酸和亚麻酸目前是国产品牌的亮点。据了解，核苷酸可增强宝宝的抗病能力，而足量的亚油酸和亚麻酸则可以在体内根据宝宝的需要，自然合成DHA和AA，因此，婴幼儿配方奶中添加足量的亚油酸和亚麻酸也成为一大卖点。除此之外，各种蛋白质、维生素、矿物质等也不同程度地被添加到各阶段的奶粉中，与母乳的无限接近已成为本土品牌所追求的共同目标。 123热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 值得关注的是，在奶粉成分大战进行得如火如荼之时，由此引发的祸端也从未间断过。从国外的二恶英事件、转基因事件到目前仍在整顿中的安徽阜阳“空壳奶粉”之祸，婴儿配方奶粉的境况实在让人担忧。 目前，市场中宣称自己的奶粉配方如何全、如何多的厂家不计其数，但实际上奶粉配方中的维生素、矿物质含量并不是越高越好，含量过高反而会造成人体内维生素与矿物质沉积，严重时还可能造成维生素中毒；然而营养元素含量过低不但起不到应有的营养效果，对于食物单一的婴儿来说甚至会引发生命危险。按照国家卫生标准，婴儿1段奶粉的蛋白质含量应不低于18％，2、3段为12％～18％，而近期大量流入阜阳的劣质奶粉不仅大多数蛋白质含量只有2％、3％，一部分甚至只有％，钙、磷、锌、铁等含量也普遍不合格, 喝这样的“空壳奶粉”如饮毒鸠。 三、婴幼儿奶粉高端市场分析 韩国乳业巨头—韩国Maeil乳业株理事闵先生及相关高层人士低调到访烟台每怡进出口有限公司，洽谈关于韩国Maeil乳业旗下“金典名作”高端配方奶粉系列产品中国总代理事宜，这也标志着韩国Maeil奶粉全面进入中国市场。 据韩国Maeil乳业的中方合作人烟台每怡进出口有限公司的负责人透露，韩国Maeil乳业拥有东亚最大规模的乳制品工厂，其奶粉制造技术是世界上最好的技术之一，旗下的“金典名作”高端奶粉在韩国本土和中东地区都是销售最好的奶粉，相比较欧美品牌的配方奶粉，也是更加适合亚洲宝宝体质的奶粉。 该负责人还说，韩国Maeil乳业窥视中国市场已久，只是一直没有找到一个合适的时机而已，时值中国“金猪年”（2007年）和“奥运年”（2008年）的到来，一个新的生育高峰的来临，经过多次对中国市场的考察，最终决定与烟台每怡合作，共同开发中国市场；另外每日高层的这次到访，应该是一个双赢的过程，一方面韩方更加认同了中国奶粉市场，特别是高端奶粉市场的空间和潜力，中国方面的工作也将成为每日以后的最重要的工作之一，另一方面中方得到了更多的来自韩方的支持，双方洽谈很愉快，也都更加有信心中国市场的运作。 至此为止，在中国大地上的高端奶粉市场可谓热闹非凡，一方面国产品牌（三鹿、蒙牛等）纷纷攻城拔寨，推出自己的高档产品，一方面欧美品牌（多美滋、惠氏等）凭着资金后盾，纷纷加大投资，欲霸天下，再一方面新的巨头（韩国Maeil）纷至沓来，也要分一杯羹。 124热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 四、中高档配方奶粉市场分析 近年来，中国乳业正以超前的速度高速发展，2002年全行业产值已接近300亿元，比上年增长28%。乳业市场的高速发展和诱人前景，使国际乳品巨头企业加快了进入中国市场的步伐，加强了在中国市场的推广力度，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、安怡、雀巢、多美滋等大批国外知名品牌。这些进口品牌以中高档产品为主，以配方奶粉市场，特别是婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场，从我国中心城市和沿海发达地区登陆，迅速蚕食我国奶粉市场，形成“彼进我退”的严峻形势。国产品牌，特别是一些国产知名品牌不甘退却，希望开发自身高档产品并在中高档配方奶粉市场抢占一席之地。但有许多奶粉企业对开发和推广中高档婴幼儿配方奶粉心存疑虑。据此，笔者就开发中高档奶粉的必要性、产品开发和市场推广等提出自己的几点思考。 为什么要开发中高档婴幼儿配方奶粉？ 1．开发中高档婴幼儿配方奶粉是市场消费的需要 随着生活水平的提高，乳品消费需求不断增长，消费者的消费观念和消费习惯也在发生巨大变化。 一方面，消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来越高，价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍。过去，国产品牌由于消费能力等顾虑而忽略了中高档奶粉这一巨大市场，结果进口品牌长驱直入，几乎垄断我国中高档奶粉市场。如惠氏奶粉（包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉）2002年在中国市场销售额已突破10亿元大关，几乎占我国高档奶粉40%的市场份额。其实，婴幼儿配方奶粉的购买者是婴幼儿的父母，他们最关心产品的营养，价格不再是影响他们购买奶粉的首要因素。我国城市家庭已进入四至六个成人抚养一个孩子的时代，都愿意对独生宝宝的未来健康进行投入，消费能力很强。 另一方面，在液态奶和奶粉的市场竞争中，因液态奶在营养、新鲜和口感等方面的优势，不断挤压奶粉市场。未来普通消费者将以饮用液态奶为主，奶粉市场将向以婴幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展。婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25%，今后其市场份额将不断扩大，开发不同档次的婴幼儿配方奶粉将是未来奶粉市场的趋势。 2．开发中高档奶粉是产品开发的需要 目前我国婴幼儿奶粉生产厂家众多，行业门槛仍较低。产品大多为低档奶粉，同质化严重，添加成分集中在微量元素和复合维生素等物质。产品的同质化使得各产品的目标消费人群雷同，不能满足不同消费能力人群的需求，加剧了市场竞争。 125热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 开发中高档婴幼儿配方奶粉可促进产品的升级换代，改善企业的产品结构，更好地细分消费市场以满足不同消费者的消费需求。同时提高企业科技开发能力和应用能力，为企业未来的产品开发打下良好基础。 3．开发中高档奶粉是市场推广的需要 国产品牌婴幼儿奶粉以低档奶粉市场为主，使得企业只能采取低价策略。面对竞争激烈的零售市场格局，由于宣传费用、促销费用、终端陈列费用等大幅增长，经销商和生产企业微利经营，企业难以积累资金增强产品开发和市场推广力度。国产婴幼儿奶粉零售价格多在15元/400g左右，高于20元/400g的产品很少，只有进口产品的1/3至1/4，这也是在各大零售卖场端头货架、好的陈列位置、好堆码都被进口品牌所抢占，国产品牌产品往往隅于一角的主要原因。中高档产品具有较高技术含量和较高附加值，可以使企业有较大的利润空间，能够支付较高的科研投入和市场推广费用，从而提高企业的赢利水平和持续发展能力。 开发中高档婴幼儿奶粉可优化企业的品牌布局，提升企业形象和品牌形象，提高企业科研能力和创新能力，为企业其它产品的推广和开发提供帮助。 国内一些知名乳品企业如青岛圣元、贝因美、西安银桥、龙丹乳业、飞鹤乳业等陆续推出添加“AA+DHA”的中高档婴幼儿配方奶粉，一些企业正计划推出自己的中高档产品。开发中高档婴幼儿配方奶粉并在中高档市场占有一席之地已经成为国内知名乳品企业的共识。 如何开发中高档婴幼儿配方奶粉？ 近几年，我国企业在婴幼儿配方奶粉的产品配方、包装设计和生产工艺等方面不断进行改进和完善，但与国际知名品牌仍有较大差距。开发中高档产品应从产品配方、包装设计和生产工艺等方面着手： 1．产品配方 通过分析欧美和日本等发达国家知名品牌的婴幼儿配方奶粉的发展历程和产品配方，可以看出婴幼儿配方奶粉呈现如下发展方向： 强调产品的母乳化。母乳是婴儿最理想的食品。各种婴幼儿配方奶粉产品在营养成分上都竭力接近母乳，并以产品的母乳化程度作为其产品广告的诉求点。 强调全面均衡营养。所添加营养素是否全面，添加量是否配比合理，是衡量一个婴幼儿配方奶粉产品是否优秀的重要标准。 126热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 产品规格系列化。针对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求，开发出连续的系列产品。产品一般分三个阶段：1段（婴儿奶粉 0—6月）、2段（较大婴儿奶粉 6—12月）、3段（幼儿奶粉 1—3岁）。 应用一些新型营养素。随着科学技术尤其是生物技术的进步，一些新型营养素不断被开发生产并实现应用。婴幼儿配方奶粉中的营养素已从微量元素、复合维生素的强化逐步发展到强化AA、DHA 、核苷酸等高级新型营养素。特别近两年AA和DHA因其对婴幼儿大脑智力和视神经发育的重要作用而被高档产品所添加，代表了当前婴幼儿奶粉配方的最高水平。 2．产品包装 产品包装是企业营销活动的真正“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面”接触的媒介，是诱发消费者购买的重要因素。良好的包装不仅可以保护产品、美化产品，还可以增加产品的商业价值。高档的产品需要高档的包装来衬托。国产品牌婴幼儿奶粉产品包装在如下几方面与进口品牌相比需要进行改进： 色彩与图案搭配：进口品牌中高档产品包装色彩搭配较合理，图案生动活泼，具有鲜明的品牌特色和人性化特点。国产品牌产品包装显得有些呆板，个性不突出，难以在产品林立的货架上给消费者独特的视觉感受，难以吸引顾客的眼球。 包装文字内容：国产品牌产品背面内容较少、较简单，而进口奶粉内容丰富得多，包括：重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒方法、营养成分表、生产日期、厂址等各种资料，同时产品都配有专用量匙。 包装材料：国产品牌产品以袋装形式为主，而进口中高档奶粉以罐状形式为主，进口品牌产品包装袋的材质也优于国产产品。 USP 说明：在产品说明中，进口品牌一般只突出一两个独特卖点，如“特别添加AA+DHA ”。国产品牌为突出产品配方的先进性往往宣传四、五个卖点，产品诉求不鲜明。实际上，特点太多也就无所谓特点了。 3．生产工艺 国产品牌和进口品牌婴幼儿配方奶粉在生产工艺上并无多大区别，但在具体细节的把握上还有一定距离。消费者普遍反映国产品牌产品溶解性差，冲调效果不太好，同时衡量产品品质的重要指标之一——口感也较进口品牌逊色。 127热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 冲调性和口感问题也是困绕国内乳品企业的一大难题。国产品牌应重视这一问题，组织专业人士进行攻关，改进生产工艺，提高产品的溶解度，改善口感。 五、婴幼儿奶粉市场价格的空档 奶粉市场开发新产品是一大热点，接触的多了，便对市场价格变得非常敏感，笔者在市场调查中发现400克（有的是450克）袋装奶粉中30~40元价位区间的品种极少（只有多美滋和味全），国产奶粉几乎没有突破30元价位的，洋奶粉却很少有低于40元钱的，不知道为什么，30~40元区间的奶粉如此少见？难道大家没有看到这个空档吗？ 30元是国产奶粉的一条线 把这个问题与许多经销商朋友探讨，大家分析了一些原因，认为国产奶粉一直没有开发30元以上的产品，一是因为我国目前的整体消费水平对30元以上奶粉的接受程度并不高。三元鲁南的代理商孟经理给我们算了一笔经济帐：0~3岁婴儿，平均3~4天就要喝掉一袋奶粉，一个月要喝十袋，按平均每袋30元计，一个月就需要300元专门用于买奶粉。这在我国许多城市的工薪家族平均月收入不超过2000元的情况下，15%以上的奶粉支出还是有些奢侈。二是国产奶粉一直以来的品牌定位都是中低档奶粉，要开发中高档产品需要品牌再造。目前国产奶粉的价格主要集中在15元~25元之间，纵观三大名牌奶粉和其它一些被评在放心奶粉行业的圣元、南山、秦俑、金星等等几十家国产企业在内，几乎没有超过30元的产品，最高价位的奶粉是“伊利鲜奶粉”系列，卖到28元/袋、“完达山育儿慧”系列定到29元/袋，再往上超过40元的就属于罐装奶粉了。消费者只要计算一下，花40多块钱就可以买一袋800多克的罐装奶粉，又何必花30多元买一袋400克的袋装奶粉呢，所以这种产品价格结构，就自然把30~40元区间的奶粉空间给挤占了。30元几乎成了国产奶粉的一条线，无论如何也迈不过去。 突破时机已经来临 实际上这个价位区间并不是没有任何品牌，多美滋和味全就是两个特例，味全目前称不上全国品牌，市场主要集中在福建等沿海城市。所以我们暂不讨论，多美滋属于洋奶粉品牌中较低价位的产品，做的比较成功。在调查中笔者了解到多美滋在曾经换过一次包装，把原来的450克变成了400克，800克变成了 700克，重量减少了，价格却依然保持在30~33元（450克）之间。对此浙江的陈经理分析，多美滋坚守30多元的价位非常科学，它定的价格刚好30出头一点，相比国产20元接近30元的奶粉，贵不了几块钱，却是洋品牌，很具有吸引力，同时相比40元以上的洋奶粉来说，100元可以买三袋，就跟100元买两袋的区分出一个档次，截留了它们的许多顾客，所以感觉这个价格非常有竞争力。 128热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 多美滋的成功说明这个价位有需求，许多人还是消费得起。因此国产奶粉面临的主要问题就只剩第二个品牌重塑问题了。这个问题可以通过副品牌来解决，同时需要通路和宣传方案的重新设计。有经销商提议，名牌奶粉现在已经到延伸产品的时机，完全可以把10元到20多元产品作为主力产品，开发30元以上产品来弥补利润空间。比较可行的方案就是把该区间产品做成送礼奶粉，比送20多元的国产奶粉显得有档次，又比送40元以上的洋奶粉更具消费力。 三大名牌谁有可能拔得头筹？ 那么国产奶粉中谁最有能力填补这处空间呢？二三类品牌开发的主动性好像更多地掌握在自己手中，它们现在已经有20多元接近30元的产品了，只要愿意开发，找到合适的包装和合适的卖点，再出几个30多元的产品，消费者也不会有太大反感，因为品牌没有形成定式，想捏成什么样就能捏成什么样。但是三大名牌奶粉就不一样了，像三鹿一直定位在中低档奶粉上，目标是让更多的中国人喝上国产优质奶粉，它这种便宜实惠的定位也在消费者心目中根深蒂固，要想改变恐怕很难。况且三鹿的高价位系列一直没有突破，唯一一个20多元的贝贝系列也成为败笔，在这个基础上，三鹿要想开发30元以上的高档产品欠缺市场培育。有经销商建议三鹿最好在罐装奶粉上多做些细分，以弥补袋装奶粉在中高端市场的不足。不过三鹿要想摆脱低档奶粉形象目前也有一个突破口，就是与方塔拉的合作，可以用国外配方塑造一个副品牌来打造全新的三鹿高档奶粉形象。伊利和完达山的定位要相对好一些，接近中档，而且已经开发出25元以上的婴幼儿奶粉，再往上挺一挺，估计做到30元困难不大。不知道这两家是不是在暗做准备。值得提醒的是需要厂家精心打造新的概念，在产品包装、配方上应该更显高档。 129热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 我国婴幼儿奶粉行业特征分析 一、我国婴幼儿奶粉的市场现状 （一） 我国婴幼儿奶粉市场发展迅速 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已进入了一个快速发展时期。 2000年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴儿配方奶粉市场?。以2002年为例，婴幼儿奶粉销量增长的速度大大超过行业水平，不少品牌增长超过100%，最高的超过300%，是行业平均水平的10倍。到2004年，我国婴幼儿奶粉业的整体销售份额有了较大的提高，产销量的增长速度达到近20%，高品质的婴儿奶粉需求增长更快，增长率是中低档婴儿奶粉的三倍以上。 （二）市场容量巨大，生产厂家众多 目前，我国0－3岁的婴幼儿有7000万人，其中城市0－3岁的婴幼儿数量为1090万人。这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量。我国奶粉市场的年市场容量达50亿元左右，婴幼儿奶粉占三分之一以上，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的%，但消费量明显大于其他人群。 受我国婴幼儿奶粉市场良好前景的鼓舞和巨大的市场容量和潜力的吸引，众多国外乳品企业大量进入我国市场，特别表现在婴幼儿奶粉方面，1986年我国婴幼儿辅助食品市场刚开始启动，对中国市场窥探已久的雀巢就进入了国内婴幼儿奶粉市场。到2001年，全球前20位的国际乳品品牌已经全部进入我国。至2004年底，全国已拥有婴幼儿奶粉厂家120多家。婴幼儿奶粉市场国际品牌加上国产品牌有170多个，竞争异常激烈。 （三）国际品牌居领先地位，国产品牌面临巨大的生存压力 我国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以雀巢、多美滋为首的洋品牌奶粉居于绝对的领先地位。国内大城市中，国际品牌的婴幼儿奶粉的平均市场占有率在65%以上，在洋品牌比较盛行的上海，洋品牌的市场占有率更是达到了75%，而国产品牌中只有三鹿、完达山、伊利等几个知名品牌在全国范围内占有很小的市场份额，其他国产企业只能在其企业所在地占有小部分的地方市场。 130热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、婴幼儿奶粉市场马太效应尽显 法国达能集团发公告称，欲以每股55欧元的价格收购欧洲最大婴儿食品生产商荷兰纽密科(Numico)公司，此番收购意味着达能将重返中国奶粉市场。业内资深人士表示，就日益成熟的国内婴幼儿奶粉市场而言，现在就判断达能前景甚好尚为时过早，但此举会对整个市场格局产生冲击是不争事实，比较明显的结果将是市场的马太效应在婴幼儿奶粉领域愈发凸显，高端婴幼儿奶粉市场尤其如此，具备三大核心竞争力而牢牢占据高端市场的美赞臣、雀巢、雅培等企业将强者愈强、大者恒大。 技术创新是制胜法宝 从2006年下半年开始，“配方升级”和“涨价”就成为婴幼儿奶粉的热点关键词，而涨价实际上也是配方升级导致的市场效应。婴幼儿奶粉市场的竞争早已不是简单的价格竞争，技术竞争将是行业的主要竞争方向之一，其中配方始终是最具竞争力的元素。 比如06年，美赞臣升级的A+系列奶粉、雀巢的能恩金盾，包括伊利、三鹿等系列产品都宣称含有DHA、ARA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素。众商家的“脑部营养”配方升级战成为奶粉行业06年年底最热门的话题。品牌营销专家劳兵表示，纵观我国婴幼儿奶粉市场的竞争态势，产品的销售不仅需要品牌、价格、渠道、服务等方面的支撑，还要有创新技术做后盾。奶粉企业大打升级概念牌，一方面是市场需求所致，但更大程度上是企业出于抢占市场、赢得市场口碑的战略考虑。现阶段，国际品牌正是不断改造、调整配方，使其更接近母乳，牢牢掌控着高端市场的风向标。 综合竞争时代 专家表示，在以品牌、价值、创新为核心的综合竞争时代，企业向消费者销售的不仅仅只是物理概念上的商品，更须传递企业品牌的特有文化，让消费者认可品牌价值，从而再次拉动市场发展。 就我国目前中外企业对垒的婴幼儿奶粉市场而言，国内企业与外企最大差异在于品牌建设方面，洋品牌更侧重品牌营销的实施。他们纷纷打出社会公益牌进行品牌建设，通过开展一系列的品牌建设活动，洋品牌成功地提升了品牌美誉度，让消费者对品牌认识提升到文化价值认可的高度，由此带来的经济效益也让众洋品牌尝到甜头。品牌建设是国内婴幼儿企业的软肋之一，也是最需借鉴的地方。 忠诚度成决胜关键 2006年调查数据显示，在美国，前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达131热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 %。究其原因，除了上述因素外，用户忠诚度是造就几大品牌战绩辉煌的要因。知名市场调查机构AC尼尔森曾对京、沪、穗3地医务人员进行一项奶粉品牌认知认可与推荐度的调查，八成以上被访者都选择洋品牌奶粉。专家分析，现在消费者选择奶粉除考虑价格因素外，更会考虑质量、管理、服务等方面的综合实力。更直接地说，中国目前的消费者对于价格的敏感度并不太高，相当大一部分消费者会选择有品质保证、服务到位的大品牌产品来进行消费。这便可以说明为何婴幼儿奶粉高端市场一直被这些洋品牌牢牢占据，而目前上位的洋品牌也是具备相当实力的知名企业。 三、中国婴幼儿配方奶粉迎来黄金时代 我国是世界上最大的奶粉市场之一。据第五次人口普查统计，全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。庞大的新生儿消费群体孕育着中国奶品巨大的市场空间。2006年我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。 日益增长的市场必然引来激烈的竞争。目前，我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家，受婴幼儿奶粉市场良好前景的鼓舞，其中大部分企业都进入到这一领域。同时，国际乳业巨头也纷纷进军中国，使中国婴幼儿奶粉市场成为竞争火药味最浓的市场。中国婴幼儿配方奶粉消费额以每年15%的速度增长。面对这股消费大潮，刚刚发布的我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比例。 2007年是“金猪”年，婴儿出生率上升，婴儿配方奶粉将迎来更大发展空间。业内人士称，07年生育的妈妈多是“80后”女性，她们消费观念超前，更愿意让孩子享受名牌和高品质的东西。 四、市场细分成趋势 在中外品牌奶粉的对垒中，国际品牌曾以悠久的品牌历史，成功的营销策略，到位的技术服务，在中国高端市场上雄霸一时。不过，本土企业依靠技术创新，调整产品结构，在细分市场赢得很大突破。从技术角度来讲，市场上细分的功能奶粉越来越多，如乳糖不耐奶粉、预防蛀牙奶粉、不过敏奶粉等等。 07年一开年，“促进脑部发育”就受到了老牌配方奶粉生产商的热捧。 从雅培的“喜康宝”到伊利的“A+B系列婴幼儿配方奶粉”；从美赞臣3A+到南山的“倍慧”，DHA、ARA、胆碱等一系列促进婴幼儿脑部发育的营养元素纷纷成为各大外资和国内大品牌争夺市场的“法宝”。 132热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 在此轮“争脑”大战中，南山倍慧借“智慧妈妈”杨澜的强势代言下，在众多国产奶粉中表现尤为突出。 南山倍慧以提高记忆力为切入点，在该细分市场无疑抢先一步。当行业普遍停留在“微观成分母乳化”阶段的时候，南山倍慧的推出首次在国内进行了生长发育母乳化的探索，并成功建立了IMU (Intelligence Memory Upgrade)智能记忆营养，科学配比DHA、ARA，特别提升胆碱，在婴幼儿智力发育、免疫力提高等方面取得很大突破。 五、2007婴儿奶粉质量排名调查分析 自从2006年婴儿奶粉质量排名调查发布以后，评选结果得到媒体和家长的广泛认可。并成为众多家长购物参考的依据。为及时追踪奶粉质量在家长们心目中的变化，此次中国幼教网和儿童博客网2家婴幼儿专业媒体共同发布投票活动，投票家庭近3万人次。 国外品牌依然占有半壁江山，国产奶粉品牌在奋起直追。信赖国外品牌的家长比率总体呈现下降趋势，前4大品牌奶粉下降近一个百分点。惠氏奶粉比06年下降约2个百分点。 国产品牌的婴儿奶粉中，圣元奶粉进步神速，支持圣元奶粉的家长增加3%，已经接近国外4强品牌。伊利奶粉在国产品牌中失去领先位置。仍然和06年一样，保持了8个百分点的支持率。 具体调查结果公布如下：截止2007年7月3日的投票结果 133热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表32 2007年我国婴儿奶粉质量排名调查结果 奶粉产品 2006百分比 2006得票 2007百分比 2007得票#5 惠氏奶粉 17% 815 15% 4346#6 多美滋奶粉 14% 674 13% 3848#7 雅培奶粉 12% 584 11% 3192#8 美赞臣奶粉 12% 577 11% 3284#9 伊利奶粉 8% 386 8% 2391#10 圣元奶粉 8% 359 11% 3149#11 雀巢奶粉 6% 275 6% 1817#12 雅士利奶粉 6% 270 6% 1623#13 味全奶粉 4% 165 3% 910#14 完达山奶粉 3% 147 4% 1013#15 澳优奶粉 3% 118 3% 828#16 美素奶粉 2% 107 3% 759#17 森永奶粉 1% 55 1% 342#18 安满奶粉 1% 40 1% 306#19 美可高特奶粉 1% 30 1% 239#20 优素奶粉 1% 27 1% 201 妈喃奶粉 1% 26 1% 230#22 赐多利奶粉 1% 24 1% 200#23 适宝康奶粉 0% 23 1% 195#24 数据来源 中国幼教网 134热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第六节 我国婴幼儿奶粉市场需求分析 一、中国婴幼儿奶粉年需30万吨 我国每年340万婴儿没有母乳 需要用奶粉来喂养 中国乳制品工业协会秘书长牟静君称，在乳制品市场一片喧腾的同时，目前显得颇为沉寂的奶粉行业不但有市场，并且潜力也很巨大。 单以婴幼儿奶粉为例，牟女士算了一笔账：我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。 每个孩子每年需要27．2公斤奶粉 这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨 经过计算，每个孩子每年需要27．2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—10万吨，所以可以说市场空间还很大。 不久前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。牟静君说，其实牛奶本身的干物质成分是一定的，国产奶粉配方都是根据国际标准制作的，所以奶粉的成分也基本上没有什么差别，区别就在于，国际品牌知名度高，他们的营销非常成功，技术服务非常到位。 二、婴幼儿奶粉市场需求量大幅上升 07年，我国出现的新一轮婴儿潮将使奶粉市场需求大幅度上升，为此相关厂商纷纷加大投资扩容。连续多年在国内婴幼儿配方奶粉销量位居前列的英特儿营养乳品有限公司，已在华追加8亿元人民币的投资。目前，旗下品牌“多美滋”首个生产线扩建改造项目已在浦东金桥工厂开工，预计将在2008年年底前完工。第二个建设全新工厂的项目落户在上海南汇工业园区。 我国是世界上最大的奶粉市场之一，婴幼儿奶粉销量每年以15%的速度递增。06年我国高档婴幼儿奶粉销售额为50亿元人民币。目前上海地区婴幼儿奶粉消费水平已和亚洲发达地区的香港、新加坡持平。统计数据显示，由于受07年“金猪宝宝”影响将出现新一轮“婴儿潮”，庞大的新生儿消费群体将为奶粉市场，尤其是六成以上父母首选的国外品牌高端产品（据中国幼教网调查的结果）孕育出更大空间。因此，07年我国高档婴幼儿奶粉市135热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 场需求大幅度上升已成必然趋势。 在此背景下，国内和国际乳业巨头加快拓展步伐。英特儿营养乳品有限公司于06年年初加入了荷兰皇家纽密科集团。其属下的品牌遍布世界100多个国家并在欧洲市场销量领先。纽密科具有强大的科技研发能力，大大增强了多美滋品牌的竞争力。2006年多美滋上市的提高宝宝免疫力的金装多美滋产品就是纽密科多年的科研成果。业界人士普遍认为，在未来数年，多美滋将在行业内更具竞争力。英特儿市场部负责人说，该公司06年的增长率超过了行业平均水平。在中国投资8亿元人民币的两个项目，将引进国际最先进的生产和质量管理设备，竣工后将使多美滋奶粉的产量比目前增加5倍，以迎合迅速增长的市场需求。 第七节 我国婴幼儿配方奶粉消费习惯分析 近年来，国内消费者对乳制品的需求快速增长，液态奶在经历了迅速发展的高峰阶段之后，市场增长逐步趋于稳定，寻找新的利润增长点是众多乳品企业的当务之急。婴幼儿配方奶粉成为众多国内企业的又一个目标。 据相关数据显示，中国的婴幼儿配方奶粉市场目前正处于起步阶段，在未来3-5年内有望成长为仅次于美国的世界第二大市场。另据AC尼尔森零售2005年调查数据显示，上半年婴幼儿配方奶粉的全国销售额比04年同期增长了%，增长极为迅速。 目前中国的婴幼儿配方奶粉市场大致划分为两个级别。其一是高端产品市场，主要由多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏等外资品牌占据主导地位，这类企业市场进入较早，拥有显著的品牌优势和成熟的营销模式，市场地位比较稳固，大约占据了婴幼儿配方奶粉市场的半壁江山；其二是中低端产品市场，主要是以本土品牌为主，如伊利、蒙牛、三鹿、完达山等，这类企业凭借成本和渠道的优势，在中低端市场上取得了领先地位。 136热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表33 消费者购买的婴幼儿配方奶粉包装类型 数据来源 中国消费者协会 本次调研还显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。 图表34 消费者购买的婴幼儿配方奶粉包装规格1 单位：克 数据来源 中国消费者协会 结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大137热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。 图表35 消费者购买的婴幼儿配方奶粉包装规格2 单位：克 数据来源 中国消费者协会 亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径 消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，此外，“医生/护士推荐”、“商场促销”和“促销员推荐”也是比较主要的认知途径。 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。 因此，除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。 138热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表36 消费者获知婴幼儿配方奶粉的途径和重要性 数据来源 中国消费者协会 营养与安全是消费者认为最重要的因素 消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“国外的品牌”、“到处都买得到”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。 图表37 消费者对各种考虑因素的重要性评价 数据来源 中国消费者协会 139热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。 140热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第七章 其他类型奶粉 第一节 配方奶粉发展分析 一、国内配方奶粉市场回暖 三聚氰胺事件发生后，很多消费者的奶粉消费日趋理性，虽依然偏爱进口奶源，但是也越来越重视性价比，前段时间进口奶粉销售“一边倒”的现象有所缓解。 在江北世纪新都奶粉专卖区，一位正在选购配方奶粉的消费者表示：“现在国内也有不少品牌采用进口奶源，既放心又便宜，在当前经济形势不算好的形势下，总要精打细算才是。” 在目前国内品牌中，贝因美以及圣元均有进口奶源产品，特别是圣元新推出的以“欧盟纯净奶源”为主要卖点的新优聪，900克听装和400克袋装的价格基本与9月份以前的老优聪持平。 据营业员介绍，在目前上柜的国内配方奶粉品牌中，圣元新优聪颇受青睐，虽然产品刚摆上货架不过一周多时间，但比以往优聪的销量翻了两倍多。 就目前国内配方奶粉市场回暖现象，有专家表示，随着国家质检总局等6部委监管力度的加强，配方奶粉品质上得到了进一步的保证，大部分消费者的心态已经平稳理性，国内乳品市场开始重整河山，走上良性竞争、有序发展的正轨。 二、乳业巨头转战配方奶粉市场 一方面是成本激增，一方面是纯牛奶零售价已经十分透明，在此情况下，乳业巨头纷纷把市场拓展目标瞄准了配方奶粉领域。消费者选购配方奶粉的余地越来越大了。 一方面是成本激增，一方面是纯牛奶零售价已经十分透明，在此情况下，乳业巨头纷纷把市场拓展目标瞄准了配方奶粉领域。消费者选购配方奶粉的余地越来越大了。 据悉，近期，安满、安怡、伊利等知名品牌纷纷推出适合婴幼儿、中老年人等特定消费群体的乳制品，而且价格普遍比以往的配方奶更实惠。 曾几何时，消费者在配方奶粉市场的选择空间非常有限，但这一局面在07年秋天出现了较大的改变。家住莲花的准妈妈蔡小姐表示，07年春天刚刚怀孕时，她到商场选购孕妇奶粉，可是走遍了市内各大卖场，发现可供孕妇、婴幼儿的配方奶粉数来数去就那几个品牌，而且价格往往都在百元以上。而上周末，即将进入预产期的蔡小姐再次来到卖场内选购婴儿奶粉，发现奶粉货架上增加了很多新面孔。 141热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 据业内专家介绍，由于婴幼儿的吸收能力与成人不同，因此只能喝母乳或者配方奶，不适宜直接饮用纯牛奶。年轻的父母希望有针对性地补充营养，一些配方奶粉正是为了宝宝的营养需要特别设计的。而中老年人需要的营养成分也和青壮年有所不同，因此也可以通过配方奶得到相应的补充。 以往配方奶粉900克装大多在100元至200元。但走访市场时发现，随着市场竞争越来越激烈，多个知名品牌配方奶粉900克装的价格已经降至100元以内。 三、进口配方奶粉越涨越买 进口配方奶粉 越涨越买 “白酒涨价，咱就少喝，甚至不喝；食用油涨价，也可以省着点用，但平时再省也不能省宝宝的口粮啊。”眼下，在所有涨价的名目中，涨得最理直气壮且最让消费者没脾气的就属配方奶粉了。特别是进入4月以来，原先配方奶粉大幅度涨价的传言成为现实。与其他产品涨价卖不动的情况形成鲜明对照的是，奶粉涨价不但没有引起滞销，反而供不应求，很多品类甚至卖断了货。出现此种状况的原因很简单，那就是厂家有涨价的理由，消费者没有拒绝的余地。 厂家：成本大幅上扬 对于此次奶粉涨价的原因，几乎所有品牌都是众口一词——原材料成本大幅上扬，且有凭有据。据惠氏有关负责人表示，涨价的主要原因是原材料价格上涨，其中主要原料乳清蛋白价格上涨了70%、脱脂乳粉的价格上涨了109%。 针对此次奶粉涨价现象，有专家表示原因只有两个，其一就是从07年下半年开始，在饲养成本以及国际市场大包装奶粉价格一路走高的影响下，国内原料奶价格一直处于上涨态势。这确实在一段时间里直接加重了乳制品加工企业的负担，并引起了全国范围内的乳制品价格上涨。此外，目前国内高档婴儿配方奶粉市场基本上被进口品牌垄断，也成为此番涨价的主要原因之一。 据了解，目前我国高档婴儿配方奶粉的市场规模已达到50亿元左右，“洋奶粉”占据90％以上份额。相比之下，国产品牌在高端市场方面则相对较弱，消费者对国产品牌的认可度也相对较差，这也导致在竞争激烈的市场上国产品牌不能掌握主动权。据悉，截至目前，全球排名前100名的乳品企业已经有20多家进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。 142热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 消费者：涨价难以抗拒 “配方奶粉和一般的消费品不一样，它具有家庭投资的性质，尤其现在生活条件越来越好，很多家庭又都是独生子女，父母总希望给孩子最好的，因此对高档产品十分推崇。”谈到配方奶粉涨价，某奶粉销售商表示，如今消费者选择配方奶粉时，会将品牌、配方、口感、质量、包装、价格、宣传等因素统统考虑进去，这就是配方奶粉的品牌综合价值。因为小孩子一旦吃上了某个品牌的奶粉，基本上就固定下来了，中途改变品牌十分困难。消费者选择并信任了某个品牌，就会对其“从一而终”，并希望可以获得这个品牌的长期服务。 据了解，目前不少医院的妇产科，都有免费提供婴儿奶粉试用装、孕产妇知识手册及专家咨询等服务，而提供这些免费服务的均是清一色的洋品牌。一位业内人士表示，外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案。“说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在医院刚生完孩子，甚至你刚刚结婚，也许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。” 一位正在医院接受产前检查的孕妇表示，孩子虽然还没出生，但将来吃什么奶粉早就想好了。一是有周围的同事支招，再者就是平时上育儿课或产前检查也多次向医生、老师咨询过，她们的建议大多是进口或合资品牌的奶粉。虽然比较贵，但毕竟就这一个孩子，总不能让孩子输在起跑线上。 四、配方奶粉变配方战为服务战 雀巢(中国)在广州宣布携手中国营养学会推出在线三好营养学堂母婴知识互动平台，同时在中国市场全面推出三好营养配方奶粉。有业内专家指出，婴幼儿奶粉企业之间的激烈竞争已经从过去的“配方战”升级为现在的“服务战”，各大品牌都推出母婴热线、妈妈俱乐部以及在线知识问答等平台，围绕消费者展开一场又一场的“心理攻关”。 雀巢大中华区奶品业务单位总监苏博透露，雀巢位于北京的新研发中心将在08年10月正式启动，这也将是其在瑞士总部外第一个进行基础研究的机构。 事实上，雀巢并非第一家推出母婴知识平台的婴幼儿奶粉企业。其竞争对手惠氏、美赞臣、雅培和多美滋等品牌，都推出了各自的消费者服务平台。有业内专家指出，洋品牌婴幼儿奶粉在上世纪八九十年代进入中国市场之初，最大的优势来自于其先进的产品配方。“因此，婴幼儿奶粉几乎整整十年的竞争都是围绕产品配方展开的。但随着更多洋品牌的进入以及国产品牌的逐渐崛起，行业竞争进一步加剧，产品配方已不再具有绝对领先的优势。加上近期受到成本高涨的困扰，各品牌的价格也纷纷水涨船高。消费者在购买产品的同时需要得到更多的附加值，服务就是一个体现。” 143热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 苏博认为，目前国产品牌在专业服务领域仍有待向洋品牌学习，“前十年我们要学的是配方，现在还要学习服务意识。‘消费者教育’可谓企业新一轮的战略制高点。这也是目前越来越多企业围绕育儿知识平台展开大战的原因”。 第二节 中国大包装奶粉市场分析 一、大包装奶粉出现良好商机 07年进口大包装奶粉出现巨大的市场空缺，业界认为是国产大包装奶粉趁机挤占市场的好时机，也是国内乳品产业链提振的一个机会。此前，伊利、蒙牛等企业试图自给自足，生产大包装奶粉，并出售给其他同行。但这种生产未成气候。 从价格上看，07年国产大包装奶粉平均每吨上升了1000多元。其中，国产无抗奶粉每吨上升了7000元～8000元。现在国产无抗脱脂奶粉价格是每吨万元，国产无抗全脂奶粉万元，业内估计价格还要继续往上攀升。 业内人士认为，国产大包装奶粉能否抓住这个机会关键在于产品质量提升。现在国产大包装奶粉与进口奶粉每吨价格差是1万～2万元，06年则相差5000元左右。“尽管价格相差很多，如果在进口奶粉货源充足的情况下，企业还是倾向于选择价位高的进口奶粉。”国产大包装奶粉最大缺点是不稳定，蛋白、脂肪等各项指标经常有高有低，因此企业生产时如何下料比较麻烦。而进口大包装奶粉是采取标准化生产，每批货的指标都比较一致。 另外，我国奶牛在养殖环节上多是农户散养、人工挤奶，奶源的质量不高，导致了不少国产奶粉含有抗生素，只能在一些低端的奶制品中使用。而国外是大牧场工业化生产，专业技术人员养牛，没有被这个问题所困扰。 现在，国内部分厂家已经开始从奶源上进行改进。近期三鹿在唐山建立了奶牛基地，第一批引入的新西兰奶牛已经到位；呼伦贝尔市明英乳业在春节前引入荷斯坦高产奶牛，淘汰了部分低产奶牛，并且通过圈养、建立35个配备自动检测仪的收奶站等，保证鲜奶的质量。 业内人士分析，现在我国乳制品结构正在转型，婴幼儿奶粉、酸奶、冰品都在往高端走，因此未来将需要更多的高品质大包装奶粉。国内乳品企业要抓住这次机会摆脱对进口的依赖，否则将为会遭遇更大的被动。 144热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、大包装奶粉行业存在危机 国内市场缺货的情况还在进一步加剧中。进口大包装奶粉“有价无货”现在，进口大包装奶粉的价格处于疯狂的涨价之中。笔者从经销商处得知，新西兰、澳大利亚新季度（07年9月份开始）的报价大致是：全脂奶粉每吨万～万元，脱脂奶粉每吨万～5万元。从07年初到现在，进口大包装奶粉价格的涨幅达到50%～60%，而这个报价比07年初上升了近100%。 而国内婴幼儿奶粉等高端产品中必须添加的乳糖、乳清粉价格更是涨得离谱。陈刚介绍，从06年底到现在，200目乳糖价格从每吨5500元上升到26000元，脱盐乳清粉D70、脱盐乳清粉D90也从每吨11000元上升到25000元左右。 造成这种涨价的原因，是原料的供不应求。“关键是国际市场上整体缺货。”业内人士分析，占全球奶粉及原料出口70%～80%的新西兰和澳大利亚，现在正遇上百年最严重的干旱，牧草干枯，奶产量严重下降。而另外两大出口地区中，欧洲由于减少农业补贴、欧元强劲以及内需扩大，出口大量减少；美国则是饲料价格高涨，出现奶产量下滑。 目前，经销商如同热锅上的蚂蚁，焦急地在国际市场上到处寻找货源。值得担心的是，这种情况可能愈演愈烈。一位主要从新西兰、澳大利亚进货的珠海经销商反映，现在国内的小经销商、小厂家都已经没有货，大经销商只供给签订长期合同的厂家。“事实上，大经销商手上的货也只能维持到8月份。预计8月份以后，厂家、经销商的库存都将清仓。” 而新西兰、澳大利亚的情况更是火上浇油。位于南半球，新西兰、澳大利亚已经进入冬季，停止产奶。据悉，新季度的奶粉要等到9月份，如果算上生产、装船、运输等程序，第一批货到中国的时间估计在10月中旬。 对于下半年的货源供应并不乐观，如国内缺口巨大的乳清粉，707年新季度新西兰、澳大利亚也没有多少货会进入．从07年上半年开始，乳清粉已经很难订到货，他所在公司一个2月份的订单在4月份被退了回来。 三、乳企灵活应对大包装奶粉缺货现象 进口大包装奶粉的严重缺货，引发了乳品产业链上的连锁反应。“企业是无米下锅！”一位业内人士表示，缺货的直接后果是国内大部分乳制品企业的生产受到影响。从2006年下半年开始，不少企业就陆续出现断货，而现在有些一线品牌乳制品企业的部分生产线也出现停产。 最不好过的是国内中高档婴幼儿奶粉生产企业，无奈之下，不少企业已经压缩了生产线。145热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 从专业人士处得知，婴幼儿奶粉配方中80%是乳清粉，由于乳清粉是奶酪、干酪的副产品，我国国内企业没有去尝试这项技术，所以它只能依赖进口。 “但生产不能全部停下，现在企业都在尝试一些变通的方法。”西安银桥奶粉公司相关人员表示，目前在婴幼儿奶粉生产中，不少企业开始用浓缩乳清蛋白粉与乳糖配比来代替乳清粉，不过前两者的进口价格也已经开始水涨船高。 在这种情况下，一些企业却看到了商机。陈刚表示，他现在的精力不是在做销售，而是配合厂家改进配方以及工艺，从而用国产大包装奶粉代替进口。他认为，“这正是切入国产大包装奶粉生意的好机会。” 此前，国内乳制品企业的原料奶粉极度依赖进口，随着进口大包装奶粉的短缺，国内企业转而开始“自力更生”。因为全脂大包装奶粉一直有所涉及，所以这次发力的重点落在了脱脂大包装奶粉上。企业纷纷上马脱脂大包装奶粉的生产线。目前，已有40%～50%的企业加入了这个阵营。 四、进口大包装奶粉一统市场 在中国乳业受到重创之际，进口奶粉正大举进入试图取而代之。 奶业发达的澳大利亚、美国等加大了对中国市场的攻势。10月30日，有1000多吨来自澳大利亚的大包装奶粉在天津港卸货。一些主要港口进口奶粉量也在增加。 “未来市场是进口奶粉的天下。”从事大包装奶粉经销10多年的陈刚表示，从11月份开始，新西兰、澳大利亚等国的大包装奶粉将大批压境，他的客户也都发来通知弃用国产奶粉换成进口的。 与此对应，国产大包装奶粉出现严重积压。 进口奶粉来势汹汹 “以目前的进口订单估算，从现在到09年七八月份，将有近10万吨进口大包装奶粉进入我国市场。而07年我国整个大包粉的市场是20万吨左右，这预示着未来的市场将很快被进口奶粉冲击。”陈刚认为进口奶粉这次势不可当。 在我国乳业陷入三聚氰胺事件后，原本广泛用于酸奶、复原乳、乳饮料的生产，以及烘焙、糕点、糖果等食品企业的国产大包装奶粉，现在被拒用。而很多国家也拒收用中国奶源制造的乳制品以及含乳食品。这使我国大包装奶粉市场出现巨大缺口，为进口奶粉提供了机146热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 会。 维记、晨光等食品客户都向陈刚发来通知，从11月份开始不再使用国产奶粉，而改用进口。陈刚之前代理的国产奶粉业务将大幅收缩。 而近来国际奶粉价格一路走低也为进口奶粉争取了更多的市场机会。与07年国际奶荒、进口奶粉每吨飙升到5万元不同，08年新西兰、澳大利亚、美国等市场奶业趋向过剩，价格也随之下降。 陈刚表示：“已经有美国奶粉商报出每吨2000美元的价格，也就是说到货价只有每吨万～万元，而且45天可以到货。这个价格已经与国产奶粉不相上下。” 广州市奶业协会会长王丁棉还表示，近来接到不止6次来自澳大利亚奶粉商的电话，他们想了解中国市场的情况并打算进入。 经销商跑8省找销路 国产大包装奶粉市场已感受到进口奶粉的冲击。 陈刚表示，07年由于全球奶荒，国产大包装奶粉几乎占领了整个国内市场，进口大包装奶粉的市场份额不到10％。 在三聚氰胺事件发生后，国产大包装奶粉难觅出路。 笔者遇到宁夏红果乳业有限公司的一位销售经理，他跑了广东、广西、云南、贵州、湖南等8个省份拜访客户、寻求销路。 “在宁夏当地，很多中小企业的奶粉积压已经在50％以上，还面临终端的货款收不回来，以及欠着奶农1～2个月的奶款。”该销售经理表示现在市场前景很不乐观。 而积压可能远比想象的严重。王丁棉介绍，在九十月份，政府出于解决奶农的收奶问题，鼓励奶粉企业加工、储存了大量的奶粉，但现在这批奶粉一直积压在仓库。 更糟糕的是，目前国产大包装奶粉的价格已经在成本线上下。 据了解，以鲜奶的收购价格2元/千克，吨鲜奶可以加工成1吨奶粉计算，1吨奶粉的收奶成本就是万元，这还不算水电、人工成本等。所以现在国产大包装奶粉每吨万～万元的价格已经要亏本了。 147热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 市场与价格的双重压力，使国产大包装奶粉面临重创。 我国乳品产业链陷入失衡危机 大包装奶粉在我国乳品产业链上扮演着平衡器的角色。 如伊利、蒙牛等大企业都有自己的签约奶农，必须保证收奶，那么在每年销售淡季的时候，企业就会把收上来的大量用不完的鲜奶加工成大包装奶粉。 这些大包装奶粉大量用于生产酸奶、乳饮料，以及输出给需要用奶粉的烘焙、糖果等食品企业。 一旦我国的大包装奶粉市场被进口奶粉牢固占据，将使我国乳品产业链的平衡受到破坏，而我国07年才起步的大包装奶粉产业也将戛然而止。 第三节 中老年人奶粉市场分析 央视《每周质量报告》曝光了东方牌中老年奶粉是完全的空壳奶粉，其成分80％是麦芽糊精，20％是奶粉，本来作为中老年人营养品的奶粉，消费者食用后出现诸多不良症状，东方牌劣质奶粉是2004年以来被检出问题最严重的劣质奶粉。而此次的空壳东方牌奶粉则将中老年奶粉的隐藏问题推向前台。 一、中老年奶粉市场监管存“盲区” 中国奶业协会理事王丁棉介绍说，我国的中老年奶粉消费还只是近几年才兴起的“新生事物”，在2000年以前并没有专门针对中老年人群细分的奶粉产品，直到最近四五年才出现了一个中老年奶粉的细分市场。但目前这个市场总量还比较小，大约只相当于婴幼儿奶粉市场的1/3。也是由于这个原因，人们对于中老年奶粉质量问题的关注度较低，政府也不够重视，致使监管存在不少盲区，突出的问题是相关标准缺失。“企业随便加点什么营养素就说是中老年奶粉。” 据了解，目前我国还只有针对婴幼儿奶粉制定的国家标准，并没有针对中老年奶粉的国家标准。王丁棉进一步分析指出，我国中老年奶粉集中存在的问题主要有两点：一是营养含量不达标，二是添加的成分不合理甚至不够安全。而没有标准已经成为目前对中老年奶粉产品进行监管的最大障碍。由于缺乏相关规定，往奶粉里添加什么成分，加进多少剂量统统都“由企业自己估摸着做”，根本不能保证科学的配比，甚至有些企业连生产资质都不具备，148热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 发生偷工减料、偷梁换柱自然难免。为此，他呼吁，现在我国已经逐渐进入阶段性的老年社会，中老年人的权益应当受到重视，政府应该尽快出台相关标准加强控制和监管，加大抽查力度。 二、中老年奶粉存在不少问题 广东省食品医药行业协会会长张俊修表示，目前我国还没有一家奶粉生产企业专门生产中老年人奶粉，一般的都是在生产婴儿奶粉、成年人奶粉的同时兼顾生产中老年人奶粉。“整体来说，我们国家食品行业的标准制定都是滞后的，虽然目前中老年人奶粉发展不错，但是有关的行业标准一直没有提上日程。国家标委会正在就有关行业标准的问题征求意见，我们协会正在准备提交中老年奶粉标准的项目。” 营养学专家则指出，奶粉对于中老年人最重要的意义就是提供必要的钙质补充，预防和减缓骨质疏松，所以建议中老年人使用营养奶粉。但我国的中老年奶粉由于受关注少，监管力度小，实际上不少产品存在许多问题，如之前曾有产品被检出细菌总数超标、蛋白质含量不足等质量安全问题。由于中老年人身体体质与娇弱的婴幼儿相比强很多，食用质量不合格的奶粉后不那么容易及时出现症状，不会有“大头婴儿”之类的病例出现，但若长期食用不合格的奶粉，会造成很大的健康隐患。 三、中老年人也需要配方奶粉 提到配方奶粉，人们首先会想到婴幼儿，因为他们是需要特殊呵护的群体，普通牛奶并不能满足他们的成长所需。其实，对于中老年人也是一样。 婴幼儿之所以需要营养配比特殊的奶粉，是因为普通奶粉中蛋白质及某些矿物质含量过高，会加重他们尚未发育成熟的身体器官的负担；而且普通牛奶中缺乏婴幼儿成长所必需的某些维生素和矿物质，如维生素A、维生素D、维生素E、铁、锌等等，所以针对他们的配方奶粉就成了母乳之外最适合的食物。 中老年人也是需要特别照顾的群体。因为随着年龄的增长，人的进食量逐渐减少，消化吸收功能随之下降，他们不可避免地会出现多种营养素的缺乏，导致各种慢性病的高发。中老年奶粉就是针对这一人群的身体需求设计的，科学配比添加多种特殊营养物质，为中老年人提供均衡而充足的营养。 牛奶本身是一种营养丰富而均衡的食物，但随着科技的发展，营养学界和不少企业都逐渐认识到，不同年龄及生理状态的人群有着不同的营养需求，而奶粉恰恰可以作为某些营养物质的载体，根据不同人群的需求，通过调整营养成分的比例，配制成各种配方奶粉。所以，婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉、中老年配方奶粉应运而生。 149热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 中老年配方奶粉作为一种强化性营养食物，为中老年这一特定人群量身定制了很多有益健康的营养物质。例如，缺钙和易患骨质疏松是困扰很多中老年的健康难题。补钙需要有易于被人体吸收的钙源和和辅助因子维生素D3等。现在有些中老年配方奶粉中特别添加了易于吸收并且不会给肠胃造成负担的乳钙，再配合维生素D3，使钙质吸收率大大增加并有利于改善骨质疏松症状。同时，有些品牌中老年奶粉还额外添加了益生菌，可以帮助保持肠道健康，促进肠蠕动，预防便秘，有利于营养元素的有效吸收，还有的中老年配方奶粉加入维生素A、维生素E、维生素C以及铁、锌、硒、卵磷脂等多种微量元素，有助于预防慢性病，保护心血管。 不过，要提醒中老年朋友的是，挑选中老年配方奶粉一要选择知名品牌，二要注意看产品标识。知名品牌不但说明奶源安全放心，还能保证其中真实地添加了各种特殊营养物质。看产品标识则是要根据自己的身体所需，选择最适合的配方奶粉。 150热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第八章 奶粉的营销分析 第一节 奶粉市场营销现状分析 一、中外奶粉市场营销大打“奶源”牌 始于08年9月的三聚氰胺奶粉风波令国产奶粉市场遭受重创，却给了进口奶粉一次绝佳的“抢客”机遇，其市场份额明显提高。急欲重整山河的国产奶粉与步步紧逼的进口奶粉近期展开了一系列高调营销攻势。值得注意的是，双方都一致将宣传重点锁定在奶源上。 进口奶粉销售火爆 走访广州市的华润万家、好又多、家乐福几大超市时发现，在大型超市中多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢等国外进口品牌的奶粉产品全面占据了奶粉专区的主要位置。一位超市营业员表示，在国家六部委“下架令”执行后，不少国产奶粉至今再也没有回到货架上来。部分重新恢复上架的产品尽管质量没问题，还是明显受到消费者冷落，销售很淡。 据家乐福有关负责人介绍，进口婴幼儿奶粉一直拥有广州奶粉市场的主要份额，在三鹿奶粉事件之前，进口婴幼儿奶粉的市场占有率就高达70%。“出事之后，买洋奶粉的就更多了”，进口奶粉几乎垄断了超市的奶粉销售。 进口奶粉在原本不“崇洋”的内地市场同样越卖越火。南京市商贸局通报的南京消费品市场情况显示，受三鹿奶粉事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。 中外奶粉暗战奶源 消费者青睐进口奶粉，归根结底是看重进口奶源的可靠。针对这一心理，近期，多美滋、惠氏、雅培等品牌纷纷拍摄了新的广告，宣传内容均围绕“奶源质量”主题。07年新进入市场的产自澳洲的澳优婴幼儿配方奶粉，也借机大力推广。 而进口奶源并非洋奶粉的专利，部分一心要收复失地的国内品牌同样高举起进口奶源的大旗热烈吆喝。在这一轮“奶源营销”中最抢眼的，还是短短1个月时间就顺利完成中外奶源大转换的圣元。圣元利用在美国纳斯达克上市，拥有全球采购优质奶源的先天优势，在力推黑龙江奶源生产优博产品的同时，独辟蹊径给其上市的“新优聪”高调打出“欧盟纯净奶源”的口号，加之该产品定价与原来的优聪产品基本持平，迅速吸引了国内许多消费者追捧。 与此同时，国产奶源的振兴也如火如荼。伊利加快完善了自身奶源基地建设，并在全国151热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 铺开“放心奶”工程，开门迎接消费者见证牛奶生产全过程。蒙牛也组织了全国各地的消费者、媒体代表及相关部门参观了标准化、安全化、素有“联合国牧场”之称的蒙牛澳亚国际牧场，让其亲身体验高品质的奶源。 专家指出，中外奶粉品牌不约而同都将优质安全的奶源作为市场营销最重要的“卖点”，从原来卖科技转向卖奶源，体现了由炒概念到做品质的理性回归。 二、国产奶粉的畸形营销分析 做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？国产品牌和外资品牌营销From 手段的差异化越来越明显。单从销售的量上看，国产品牌取得了阶段性胜利。可深层剖析，我感到很不乐观。甚至于感觉国产品牌走进了死胡同，像一只懵懂的飞蛾，只顾眼前的“光明”，向着“火焰”飞身扑去？能不能凤凰涅磐，浴火重生？只在这二、三年之间。 三年前，因为阜阳奶粉事件使整个奶粉市场发生了根本的变化。在事件之前，婴儿奶粉市场一直被国际品牌牢牢的把持着。国产品牌在婴儿奶粉市场里放不开手脚，不敢走高端。更多的是在“捡”国外品牌放弃的二三线市场，大部分属于“叫好不叫座”利润极低的鸡肋市场。即使是这样的鸡肋市场，国产品牌之间却也烽烟四起，草木皆兵。猛打价格战，做更便宜的奶粉成为大家的比拼要点，结果自然是假、劣货横行，最终害了整个行业。国家不得不出重拳清理了一大批中小企业，从原先的几百家清理到现在剩几十家。其中不乏一些地方名牌，还有一些刚刚花巨资做完设备整改准备在乳粉市场上大显身手的一些有前景的企业。当然这实属无奈，任何行业变革都要牺牲很多企业。 从这之后，我们的民族品牌又走入了另一个极端——看谁能把奶粉卖的更贵？大家似乎一夜之间找到了新的方向，那就是不怕高价，就怕价不高！因为高价就意为着高利润、高收益，高费用支撑。可是做了三年又怎么样呢？让我们再看看今天奶粉市场的格局，让人毛骨悚然啊！有人说有那么夸张嘛？现在国产奶粉不是都在增长嘛？还有很多增长的速度超过了外资品牌。事实的确如此，可我们不能只看表面，正如我前面提到的如果单从销量上看，我们确实取得了阶段性的胜利。可是我们更应该从大局着眼，透过表面看本质。笔者做为每天都在一线观察、运作、思考的销售人员，有着不成熟却极为真实的感受愿与各位同行朋友分享、探讨。 1、国产品牌在靠什么增量？ 我的答案是：国产品牌靠促销员→赠品→买赠（特价）→广告→陈列（终端形象）→医务。注意这个顺序很重要！国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残152热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。我担心的是竞争再恶化会不会自已淘汰自己就不好说了。 2、外资品牌靠什么增量呢？ 我的答案是靠医务→陈列→广告→特价等手段来增量的。我们同样要注意这个顺序，夸张！！好像和国产品牌的推广侧重点都反过来了？事实的确如此。我们都知道医务是抓源头，陈列是要形象，广告是打知名度（传播企业文化），特价是冲量打压竞品。 对比说明： 图表38 外资与国产品牌奶粉对比说明 外资品牌 国产品牌 医务 导购员 市场推广主要方式 终端形象 赠品 电视广告（平面） 原品买赠 杂志（软文） 电视广告 特卖（偶尔） 陈列（终端形象） 赠品（礼品为主） 医务 导购员（个别重点卖场） 资料来源 中国乳制品工业协会 是不是老外没有本土化经验，走入了歧途？事实上是我们走入了不归路。因为我们国产品牌把更大的精力放在了导购员和赠品上，而外资品牌却在淡化这两项推广手段甚至于完全不用这两项手法。国产品牌为什么注重导购员和赠品这两项外资品牌淡化的手法呢？因为企业背景相差甚远。外资品牌个个都有深远的企业背景或雄厚的资金实力。他们完全可以按长期发展规划一步一步向目标迈近。而我们国内品牌大部分都是只能看眼前利益，如果没有当下的销量支撑，随时都会被市场淘汰。另外还有一个原因，就是目标客户的巨大差异。国产品牌重点市场都是二三类城市甚至于县乡镇农村市场。消费者的理性程度与收入及文化背景成正比。我们可以想像一下，外资品牌锁定的白领客户会为一个赠品奶瓶改变购买初衷嘛？换言之就算你白送她一个奶瓶她会要嘛？除非你送的是新安怡、贝亲之类的国际品牌。 3、低水平，大力度的促销给对手和自己带来什么结果？ 时下，很多国产品牌做买赠就像吸毒成瘾一样，欲罢不能。一家比一家力度大，从原先的偶尔做个四赠一（原品）到现在的一段一赠一、二段二赠一、三段三赠一。这是一个什么153热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 样的费用比？每一次买赠的理由都是竞品逼的，其实是互相逼的。如果大家不跟进，真的就能把一个店的销量从四万元做成四千元？我真的好担心哪天我去商场里看到我们的民族品牌搞个原品买一赠二，我想我会当场吐的！赠品助销更是夸张的要命？小到毛巾、奶瓶大到自行车、摩托车、婴儿床，只要是和婴儿相关的东西就没有什么不能赠的！本来公司定的是购1000元产品赠个儿童自行车，可是竞品八百就要赠，这可不行，不能让竞品给压住！导购员一个电话打给业务，通常结果是我们七百元就赠。因为这类事情就算到销售总监那里一般也会逞一时之勇特批来“支持”一线人员。大有“我们怕谁”的英雄气慨！大家拼抢的也都是这些忠诚度相对较低的客户群体。国产品牌业务员走进卖场里听到自家导购最多的几句话无非就是“我们的赠品没有雅*的好！我们做的是三赠一，人家飞*是二赠一！我们没有伊*陈列面积大！云云……”促销员永远都是强调我们没有别人的力度大。这是我们要的营销吗？这种营销方式最终会给我们厂家带来什么？买赠原品这种极其“低级”的促销手段为什么会在我们乳粉圈里盛行？是否大部分企业，所能找到最好的营销方案就是“杀敌一千，自损八百”的这种权宜之计呢？这种一时找不到答案的疑问有太多。我更关心这场“内耗战”之后存活下来为数不多的国产品牌，靠什么去和外资品牌竞争呢？在品牌文化积累上毫无建树的企业怎么可能在这个强手如林的市场上存活呢？ 三、洋奶粉发起早教营销从产品竞争到服务营销 将“补脑”概念从提供物质营养延伸到育儿 洋奶粉发起“早教”营销 市场动态 洋奶粉竞争越趋激烈。这一两年，许多洋奶粉品牌纷纷在产品方面强调“补脑”概念，宣称其产品添加了更利于婴幼儿脑部发育的元素。 洋品牌近期将掀起新一轮的“育才风暴”，将竞争的战场从产品自身质素，延伸到产品外围服务，而焦点将锁定在“早教”。 洋品牌07年主打“早教”牌 据了解，美赞臣宣布，其和剑桥大学的分支机构剑桥大学出版社结成战略合作伙伴，双方将共同致力将世界领先早教理念在中国的推广和传播。而双方合作的第一步是，于8月起，在北京、上海、广州、深圳、东莞、汕头等10个城市推出“小博士乐园班”，目标是令超过8000个小朋友与家长参与。据悉，该课程是美赞臣与剑桥携手合作的第一步，也是这次合作的重要项目之一。之后，该公司还计划联合剑桥大学出版社分别针对中国妈妈和宝宝推出系列早教课程。 154热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 无独有偶，惠氏也提出“营养＋培养”的概念，并于8月1日，在华南设立首家“金宝宝学能发展中心”。据悉，惠氏牵手广东省医学会儿科分会、中山大学附属第三医院在广州成立全国第三家学能中心，该中心与医院合作，由专业的医务人员介入到婴幼儿的学能发展领域，向新晋爸爸妈妈宣传最新的早教知识。 此外，07年六七月份，雅培携手国际著名的DISCOVERY 探索频道也在深圳、广州、成都、上海、北京等城市推出大型育儿节目“雅培·宝宝成长心发现”，该节目通过97个婴儿家庭“真人秀”，展示科学家对婴幼儿研究的发现。据悉，这也是雅培公司首度与纪实媒体携手，通过电视节目向公众普及婴幼儿培养领域的科学新观念。 从产品竞争到服务营销 为何洋品牌奶粉07年均不约而同地发起“早教”营销？有业内人士指出，奶粉市场的竞争模式正逐步从产品竞争过渡到服务营销。在产品同质化、竞争白热化的大环境下，简单的产品概念炒作已不足以取胜，越来越多的增值服务将有助于提高市场竞争力和优化服务结构。 美赞臣(广州)有限公司副总经理何志民就表示，希望此次与剑桥大学出版社的合作，进一步提升美赞臣在婴幼儿智力开发方面的优势，使中国的妈妈和宝宝享受完善的核心服务和一流的增值服务。 此外，根据调查，“早教”正是目前年轻爸爸妈妈最需要的知识。据介绍，中华医学会儿科分会公布了一项对全国七个城市，针对1200多位0－3岁婴幼儿父母的调查，该调查结果表明：超过半数的父母意识到需要特别培养宝宝的学习能力，但是仅有一成的父母有意识到向婴幼儿健康的专业指导人员咨询的重要性。新晋爸爸妈妈们的“育儿经”多是从长辈、同事、幼教人员等处咨询得来的，而很少有人会把医生当成孩子培养的老师，结果造成了医生在0到3岁婴幼儿的早期教育中明显缺位。因此，奶粉企业认为，通过普及科学的“早教”可与消费者得到更贴心的沟通。 155热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 国产奶粉品牌营销分析 近年来，乳品行业的价格战、促销战和终端突围战等愈演愈烈，在地域上，诸如多美滋、惠氏及美赞臣等外资品牌借助强势的医务渠道盘踞中心城市，而国产品牌三鹿、南山等则主要集中在三四线城市借助终端优势进行争夺与拼杀；在营销策略上，外资品牌注重对消费者的教育与口碑营销，而国产品牌注重终端的陈列与促销，孰优孰劣，将从乳品干粉行业未来5年的发展趋势进行剖析，给大家以思考。 一、国产婴幼儿奶粉品牌的困境 婴幼儿奶粉行业是近10年发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧，近几年发生的三鹿与新西兰恒天然集团和完达山与统一集团等合资事件体现了该行业的吸引力，但合资只能解决国产品牌资金问题，国产品牌要想在消费潜力巨大的一、二线市场突破外资品牌的垄断并有所建树，成为领导行业的大品牌还面临着诸多困境：一二线城市的核心消费群已经被外资品牌教育的盲目从外，一二线城市的医务渠道外资品牌已经根深蒂固，一二线城市的K/A连锁外资品牌终端优势明显，要想突破重重壁垒，国产奶粉品牌该何去何从？ 二、中心城市突破需转变观念 现阶段国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主，对消费者的教育和口碑营销等动作基本没有，笔者认为原因无非有以下几点：一是有些企业管理层根本没意识到教育消费者及口碑营销的重要性；再有就是企业管理层意识到了但是受限于企业的实力和企业的盈利目标，无法投资进行消费者教育和口碑营销；还有一种就是企业管理层认为搞消费者教育与口碑营销短期没产出，也不愿花钱进行短期没回报的营销动作影响自己的业绩。纵论种种观念，我们应该怎样突破困境，从而突围中心城市？ 《新闻周刊》（Newsweek）称口碑是“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者伊曼纽尔•罗森（Emanuel Rosen）认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”《Rules for Revolutionaries》的作者盖伊•川崎提出“福音传播”(Evangelism)的概念（“让人们不仅仅是购买，而且要使人们非常相信你的产品、服务或者公司，从而被迫为你而发生转变的过程。）他说口头传言是福音传播的先驱，福音传播更具前摄性和侵略性。笔者认为，综合国产品牌在中心城市以及行业发展的现状，“福音传播”可作为国产奶粉品牌的长期策略，而短期甚至中期策略应该以教育消费者和口碑传播为主。 品牌推广 数码品牌 企业培训 营销资讯 品牌创意 营销策划 广告营销 国际品牌 156热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三、消费者教育与口碑传播的营销策略 确立了一二线城市的操作思路，那么我们到底要怎样才能实施我们的消费者教育和口碑传播呢？笔者认为主要可以从以下几方面入手： 1、销售与市场部门的思想统一，以ADP模型为例，ADP是一种比较先进的估算全年销售额的科学模型，一般企业把A值（客户态度）的提升归类到市场部的职责之内，而把D值（渠道状态）的提升归类到销售部的职责之类，这看似合理的职责划分却造成了部门之间的思想不统一，沟通不协调，严重影响到了两部门的工作。所以消费者教育和口碑传播从短时期对销售的提升影响比较有限，他的目标是未来潜在的消费群，而不是销售现在的目标消费群，因此从思想上统一，保持行动的紧密协调与配合是成功的关键。 2、目标消费者的鼓动。要鼓动消费者首先必须先界定我们的目标消费群，笔者认为国产奶粉品牌需教育的核心消费群应该是15—25岁左右的女性，尤其是大中专学校的女性学生，因为她们将是未来5-10年一二线城市婴幼儿奶粉的核心消费群。纵观外资品牌在一二线市场的成功，很大程度是让潜在的消费者经历了从不知到知，从知到熟悉，从熟悉到习惯的过程，故此笔者认为外资品牌的成功关键就是有足够的资金和耐心培育她的目标消费群。而制造新闻事件、投放广告、口头传言等目的就在于鼓动消费者，让消费者利用事情去传播我们的品牌，使更多的目标消费者了解我们的产品和品牌，先入为主的进入消费者大脑，潜移默化的改变消费者心智和消费者态度。 3、品牌带给目标消费者的价值。其实众多国产奶粉品牌在消费者鼓动做的还是比较成功，他们缺乏的可能是品牌能带给消费者的价值，例如宝洁带给消费者的价值是专业呵护，可口带给消费者的价值是自由、奔放、独立，而国产奶粉品牌除南山开始定位专业呵护宝宝外，如伊利、三鹿等国产奶粉品牌都还没见到其有明确的消费者价值传递。 4、品牌带给消费者的回报——附加价值。品牌的附加价值分为以下四类： 1、 来源于经验的附加价值：通过重复使用，体会品牌持续的可靠性，消费者获得对品牌的信任。 2、 来源于参照群体影响的附加价值：广告通过个性宣传，将品牌与目标消费者期望的生活方式相联系。 3、 来源于品牌有用信念的附加价值：品牌有用信念影响消费者关于品牌的 实际作用观点。通过对比树立品牌前后的消费者态度，可以得到这方面的证据。 157热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 4、 来源于品牌形象的附加价值：消费者往往从商品的包装判断形成对该品牌的印象，通过包装设计的吸引人程度产生不同的喜好。 大部分国产奶粉品牌都着力于打造品来源经验和品牌形象的附加价值，而忽视料了参照全群体影响和品牌有用信念的打造，也就是所阐述口碑与消费者教育的传播信息点。 90年代末的家电行业竞争值得我们借鉴，看看现在的长虹、康佳、海信等品牌的现状我们就能看明白，浮躁的营销、简单的模仿是无法建立自己的品牌，也无法改变消费者心智，建立丰富的品牌价值，也无法给消费者带去丰富的附加价值。 纵贯国际知名品牌的上百年建设之路，我们可以肯定的是品牌的建设之路漫长而又艰辛，需要几代人的共同付出，消费者教育与口碑传播的方式也在不断的创新与发展，只有贴近消费者，研究消费者需求，不断充实自己品牌的内涵才能拥有忠诚的消费群。 第三节 婴幼儿奶粉行业4P组合营销分析 4P组合自提出营销到现在，经历了几十年的发展，到如今，不少新的组合理论被提出来，其中以4C理论为典型代表。从产品到需求，从价格到购物成本，从渠道到购买的方便性，从促销到沟通，新的理论将落脚点由企业本身转移到了消费者，并由此影响着不同的行业和领域。 随着金猪年新一轮的婴儿出生高峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是，一个不可不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响？ 一、产品VS需求 依据需求开发产品是成功的第一步 产品，指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是消费者需求的延伸和组合体，因此，在产品变化的背后，都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一个很好的例子：企业通过研究发现，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，158热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 于是研究并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满足细分人群的需要。 婴幼儿奶粉，由于它的购买者和消费者分离，而消费本身承担了购买者太多的期望，因此它的购买很难说究竟是理性还是感性的。这个行业的市场有以下鲜明的观念： 给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱； 照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责，因此一定要买好的奶粉； 渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉相对感性，认为价格贵更值得信任； 这些潜在的心理，导致奶粉产品发生很多有趣的变化，比如包装。几乎市场上所有的高档产品，其包装视觉都是金色为主，因为消费者会觉得金色的更高档，价值感更强。由此我们也不难解释，为什么雅士利的金装与普通装奶粉成分上没有多少区别，价格高得多，但还是卖的更好？ 消费者的需求，对于企业开发产品而言是成功的第一步。在婴幼儿奶粉行业需求日益变化的情况下，以前那种靠决策层拍脑袋就决定出什么产品的时代已经一去不复返了。只有潜心研究需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的第一步。 二、价格VS价值 对价值的审视导致整个行业的新变化 婴幼儿奶粉行业的价格，足以使它在众多行业中令人刮目相看：在几乎所有的行业都在大打价格战的同时，只有这个行业的价格在一路飙升。但现在它遇到了一个两难的抉择：由于消费者的购买力已经差不多到了承受极限，如果保持现价或继续提价，将导致行业的发展缓慢；而如果降价，由于行业的特殊性，极可能导致行业动荡和消费者对品牌的不信任，因此当期谁都不敢率先迈出第一步。所以，很多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，“买三赠一”）来曲线降低实际的零售价，而不是直接降价。 如果公司能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值＝消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改159热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 变，在两难的前提下产生，给整个婴幼儿奶粉行业带来的变化是巨大的。 一方面，它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些营养手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的； 另一个巨大变化是，整个行业的品牌意识达到前所未有的高度。因为品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并赋予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开始在品牌上花大力气，开始注重品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场，雅士利在境外注册了“施恩”，并在国内大为宣传其“美国施恩”； 三、渠道VS方便性 方便性引起了竞争场所的转移 终端费用高的惊人，但投入产出比还是上不来；考虑消费者的购买便利性一度是号称从4P到4C的变革，但依然跨不过大卖场这道坎。这是当前奶粉行业始终无法回避的问题。一个重要原因是，婴儿奶粉毕竟还是一个高关心度的产品，在哪里购买最为放心，消费者是需要承诺的，她们始终会有一个“出了问题我好找责任”的心结，很多时候她们宁愿多跑几步路到更远的大超市去买奶粉。同时，由于近几年现代通路的发展快速，大型的KA卖场成为奶粉购买的主要场所也是必然现象，它们的迅速发展，带来的也是奶粉行业的井喷式增长。 所以，一定时期内，现代终端仍将是奶粉购买的主要渠道。大家都在现代渠道抢资源，你坐着不动或者投入不够，注定你不能发展。所以，连一向走流通渠道的三鹿，也奋不顾身地加入了这场终端争夺战。 但对于婴幼儿奶粉企业来说，不能忽视两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道虽然政策明令是禁止的，但由于其权威感高，值得信赖，不少品牌已经尝到了甜头，因此还是暗暗加大了力度在操作。育婴店，由于其关联性强，购买方便，也成为近几年发展迅速的一个通路。而且，很多时候，医院、妇幼保健院和育婴店是联系在一起的，于是一个成为购买诱因产生的地方，一个成为实际购买的场所，两者的结合日趋紧密。至于分布在社区的连锁型育婴店，则是另外一种情况，它们，正在慢慢取代卖场商圈的影响力，逐渐形成自己的一个辐射范围。这两类渠道发展很快，很多地方甚至有出现买专场的做法，但国内品牌意识得都比较晚，因此基本上被外资品牌垄断。 从长远来看，婴幼儿奶粉的战场在慢慢转移。这是一个很重要的信号。关注新渠道、关160热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 注消费者购买行为和场所的变化，将成为婴幼儿奶粉企业发展的又一个关键点。在这个渠道转移的过程中，风险与机遇并存，谁能顺应趋势、抓住机会，谁就将成为最终的胜者。 四、促销VS传播 促销第二，传播第一！ 当前，奶粉行业的促销战在终端是体现的如火如荼。但促销却成为营销人员想得最多却又最模糊的一个问题。消费者不是傻瓜，你要我买？好，给个理由先！所以，我们也不得不思考，消费者为什么购买我们的奶粉？ 不少奶粉销售和导购人员会觉得是因为送出去了赠品，这是个理由，但这只是先给了产品利益之后的一个额外回馈。消费者的行为研究告诉我们，大多数小孩子的妈妈，她们购买的首先是一个放心、一种期望，是获得产品需求后的满足。所以，对于营销人员来说，在能够产生销售的方式中，促销永远都是次要的，传播与消费者对产品的需求才是第一，产品的卖点是营销过程需要始终传播和灌输的！比如，要说服消费者第一次尝试购买，我们要说的就应该是与她们需求对接的奶粉产品利益，是免疫还是益智，是吸收还是全面营养？在框定了她们了需求之后，要让她们重复购买，那么，传播重点就要转移到产品的性价比、品牌的信赖感甚至是自豪感上来！ 传播在终端临门一脚方面，有时候比促销还管用，而且成本更低廉！这在人员推荐方面体现更为明显。比如说针对不同的消费者，只要你能够说出一句促使她作出购买决策的话，基本就可以确保购买达成。当然，这个要求也会很高，需要营销人员提炼出来并且要培训告诉导购。但事实就是这样，它有点类同男女恋爱：女孩子被打动，不是因为你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一个点。营销也是同理。 从大范围意义来理解，促销，它的本质其实就是传播，单纯的价格或者赠品促销都要永远服从于品牌的传播。所以一定时间内，把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增殖的功能，将是婴幼儿奶粉行业一个不可小视的新任务。 传播，尤其是能吸引互动的传播，作用越来越重要。随着奶粉行业的发展，不少企业在营销费用的规划和使用方面，不断增加传播的费用。一些学者提出了CFB比率的观念，即，在企业的促销费用当中，用来建立与消费者关系的费用和纯粹销售促进的费用之间的比，这个比值多少，在奶粉行业中还没有定论，但是值得探讨。 161热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、4P组合的变化 以产品为中心到以需求为中心 4P的组合，几乎所有的行业都应用的很多。在这里，我们提一个“1+3”的组合模式，就是在4个因素当中，究竟是哪一个充当龙头？奶粉这个行业，曾经是很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个“1”充当了奶粉行业发展的主要动力。但环境在变化，时代已经不同，新的消费者需求为主导的时代，新的那个“1”是什么？我们认为是产品所代表的消费者需求。即，我们可以认为，在奶粉行业，“1C”+3C的时代已经来临。 在新的“1C”+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满足，价格考虑的是消费者购买的成本和获取的效益及满足感，渠道更多的是为了方便购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和提供的利益点。在“1C”+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，设定价格，选择渠道和进行传播，以不变应万变，这才是奶粉行业的营销正道！ 六、4P的新发展 奶粉行业新营销组合因素的产生 营销实践从来都不能拘泥于理论。所以，4P的变化，也远不止到4C那么简单。在婴儿奶粉这个行业，不少新的手段被渗透进来，并且作用也越来越明显，如服务，网络、MIS等。 服务可以提高消费者购买后所获得的效益，因此可以加强对品牌的认知和认可。但在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区别的：医务工作是实现对一种特殊渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的获取新客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它提供的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升对品牌的认同感和忠诚度。因此，医务和服务的出发点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以更获取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费者进行的专家讲座效果要好的多。 网络营销，成为婴儿奶粉行业又一个新的热点。80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的新一代，她们不单纯是靠简单的一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络成为新的信息发布渠道甚至是销售渠道的新宠。开通母婴频道并成为网站新的经济增长点，南山与腾讯合作开创专家育儿频道，红孩子、摇篮网等通过网络销售产品火热一时，这些，也就都在情理之中了。 162热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 与网络营销相匹配的是MIS，即我们内部的管理信息系统（数据平台），它虽然服务在后台，但作用已经不可忽视。如何区分不同品牌的消费者并分类建立档案，如何方便查询和提取资料来针对性地服务，是亟需解决的。同时，考虑以后的外部环境的变化和时间的推移，内部程序如何升级，在一开始启动的时候就需要规划好。 七、以不变应万变 婴幼儿奶粉的行业在发展，影响行业发展的因素也瞬息万变。但万变不离其宗，在这个1C＋3C的时代，所有的因素及组合变化，其实都在围绕一个核心，即消费者的需求的满足。只有始终围绕消费者，不断的探究她们的内心，研究她们的需求并提供与这些需求对接的产品，只有从满足消费者需求的角度来组织开展营销工作，才是唯一出路。 第四节 奶粉市场协同营销分析 近几年，婴幼儿奶粉行业的竞争激烈程度超过一般人的想象，由前两年的品牌战、产品战，慢慢开始向渠道战，促销战，广告战之间的争夺。竞争激烈的局面使得厂家、经销商不断扩展自身的营销网络，提升网络分销能力，当网络分销能力达到一定程度的时候，必然会遇到一定的瓶颈，分销商获利降低，导致厂商之间的矛盾升级，尽管合同越签越细，但是围绕费用结算等问题的争端还是越来越多，最后，厂商矛盾已经成为影响渠道效率的关键因素之一。那么,厂商之间到底要构建一种什么样的合作模式才能改变这种情况呢？厂商之间协同营销，或许能给我们带来新的启发。 一、厂商急待破局营销 近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后，消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；伴随着国内乳品行业的发展，行业进入者不断增加，国内乳品行业出现更为激烈的竞争，突出表现在厂商渠道网络的营销能力不断升级；奶粉各厂家要么在自建渠道上下功夫，要么在加强分销能力上下功夫，这种同质化的加大分销网络趋势无形削弱了奶粉厂家的市场营销能力，造成厂家对渠道以及经销商管控的不力，也使行业更多的经销商不堪重负，厂商矛盾也日益加深，陷入同质化竞争的困境中，奶粉行业营销变成了各企业间资源的博弈。 在竞争同质化的市场抢夺中，美赞臣连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品力，提供高价值的产品；另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升163热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 网络分销能力的可能。 美赞臣的成功已经从奶粉行业同质化的竞争中破局，找到了产品突破、营销模式突破的新方向。与此同时，许多厂家也已经开始四处探路，如加强产品研发、提高产品品质、厂商联合建立合作伙伴关系等方面来提升奶粉品牌的竞争力。 二、协同营销拯救困境中的厂商 在奶粉行业厂商关系的构建中，厂家经常处于实际的被动状态——厂家制定销售政策，而经销商不断提出新要求；企业要求渠道扁平化，而经销商又借口渠道难扩展；企业要求经销商做终端，而经销商又借口高费用难以承担等等；于是，厂家把关系恶化的责任推给经销商，经销商认为在厂家没有满足其要求的情况下没有理由去拼市场。厂商之间的相互抱怨解决不了任何问题，我们的营销还能不能有效突破，形成持续的差异化优势呢？协同营销观点认为，在同质化竞争状态中，企业要超越竞争对手，走出困境，厂家只有对自身资源具有清醒的认识，主动和经销商构建新型合作伙伴关系，立足于双方的资源，实行协同营销，才能把利益最大化。协同营销环节的优势主要来自以下三个方面： 1、渠道成员的经营理念高度认同，市场战略目标一致，有强烈的抱团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化；因为厂商双方具备不同的价值资源，只有协同合作才能形成合力。 2、有着互惠互利，责任利益对等的长期发展的合作机制，使得各方合作基础稳定； 3、居于主导地位的厂家承担“管理者”职能，能及时协调各渠道成员的冲突，协同各级经销商的行为，渠道结构优化、且分工合理，能实现功能互补，营销资源共享，达到营销效率最大化，以提高整体运作效率。 2006年，新西兰蕊盛蕊初乳奶粉进入中国大陆市场，其代理公司海南国健高科技乳业有限公司通过产品品类的创新，与经销商建立垂直协同营销体系，开创了国内乳业营销新局面，并取得了市场建设的初步成功。 三、创新品类是建立协同的前提 厂家与经销商建立协同营销体系，受到现实市场环境、竞争工具和渠道现状等方面制约，营销链的纵向协同的层次、内容和方式都有一个循序渐进的完善过程。除此之外，好的营销模式，高价值的产品，较大的利润提升空间才能保证厂商之间有足够的条件来协同。 国健公司在指导海南市场时，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的产品概念，推行“厂商价值协164热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 同”的营销模式转型的具体案例，就更加充分阐述了国内企业构建协同的营销的要点，通过这个案例的展示，相信大家会有更多的理解。 据调查显示，在宝宝成长过程中，中国有大半数以上的家长只给宝宝补充了50％的营养，宝宝吃的不够全面直接影响宝宝的健康成长，又容易患各种疾病，家长大多把提升宝宝的营养和免疫力寄托在配方奶粉身上。但是，我们都知道，高端婴幼儿配方奶粉的主要附加价值第一是益智，第二是免疫力。调查资料表明，免疫力的需求仅次于益智，但是配方奶粉大部分没有满足婴幼儿提高免疫力的需求。蕊盛蕊婴幼儿营养研究中心，提出宝宝要全面健康成长，必须要吃得全面，营养和免疫一个都不能少。蕊盛蕊健康全餐奶粉由提供宝宝成长营养的配方奶粉和提高宝宝免疫力、智力发育的蕊盛蕊初乳奶粉组成，蕊盛蕊健康全餐概念的提出，为宝宝全面发育，健康成长提供了一套完整的解决方案，并从婴幼儿奶粉中为初乳奶粉定位为奶粉中的一个新的品类、新的品种，延续奶粉功能性食品的利益点，在此基础上为消费者健康提供保障，并加入提高婴幼儿智力的全新配方，区隔于一般竞争对手直接将初乳奶粉定位为保健品，解决消费者对初乳奶粉是保健品的误区，重新改变消费者的消费观念，为宝宝少生病，健康成长提供可选择的理由。 基于配方奶粉并不能完全满足婴幼儿提高免疫力需求的事实，蕊盛蕊健康全餐奶粉能够在宝宝断奶、换奶、免疫力不全期提升婴幼儿自身免疫力的优势，在一定意义上引领了全球的婴幼儿健康营养新观念，同时也构建起了奶粉行业新的标准。 四、协同营销整合单兵作战的个体 垂直协同营销是以厂家为上游供应商与下游的渠道合作商之间通过各自资源的互补达到推动市场网络快速扩展的目的，协同进行营销传播、品牌建设、终端建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标，实现厂家与渠道经销商紧密合作，多方获益的一种营销理念和方式，它整合了厂家与经销商之间的资源，改变了经销商单打独斗拼市场，拼资源的局面，厂家参与经销商的市场运作，经销商在厂家帮扶的情况下做市场。 蕊盛蕊品牌刚进入中国大陆市场，国健公司为了迅速大开市场，帮助经销商的尽快适应市场竞争环境、运做市场，实现赢利，率先利用先进营销理念，针对国内市场情况，为经销商量身打造“4+1”的营销模式，即服务营销、会议营销、终端营销、品牌营销与贴身帮扶，建立与经销商垂直协同营销模式，让经销商轻松打开了市场。通过这种“4+1”营销新模式的有机组合，全面系统的整合各模式的优点，在销售、服务、品牌等多方面实现了共赢，也加强了各经销商的信心。 165热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、具体协同措施 另外，在市场开发、市场维护、市场运作管理方面提出具体协同措施： 市场开发方面，选取海南，江苏，浙江等区域为首批核心市场运作区域，实行区域市场协同一体化，营销策略一体化，营销目标一体化，提出了一系列的细节辅助计划和支持系统，统一广告传播，统一专柜形象，针对不同市场特征举行多项促销活动，确保市场快速启动，帮助经销商在市场拓展、品牌树立等方面的成长！ 市场维护方面，终端导购、售后服务、信息反馈等环节实行一体化，委派公司营销实战人员为经销商进行一对一营销培训，让经销商获利同时掌控整个行业发展态势，确保经销商持续稳定获利，并为经销商提供详实的样板市场操作宝典，随时为经销商提供支持，保证市场推广有力执行。通过市场保障支持系统与广告传播支持系统，制定完善的价格保障体系、区域保障体系、渠道保障体系，切实保障经销商利益。 市场运作管理方面，实施信息沟通一体化，支持系统一体化，管理一体化，建立强大的信息反馈支持平台，及时了解市场、消费者信息，及时做出新的决策，同时通过营销管理支持系统，协助经销商建立营业员奖励机制和消费者服务体系，奖励与惩罚并持，稳定市场秩序，保证经销商稳定获利。 在此基础上，国健总部加以及时的引导和规范，并在原来预先设计的模式上进一步完善以适合当地市场，形成可行的操作模式，结果试点市场的销量和市场基础都得到了巨大的增长。2007年上季度，海南和江苏两地累计销售额达到近400万，真正实现了厂商的共赢！ 企业在利用协同营销能否为企业创造无人竞争差异优势的关键不是在于协同营销这种模式，而是在于进行协同营销的企业对该营销模式的把握程度，相信通过上述协同营销的理念、方法的系统组合使用，以及具有竞争力的产品、良好观念的营销团队，必定能够实现协同营销为厂商共赢，打造极具竞争力的差异化优势提供新的出路！ 166热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 配方奶粉四小龙市场营销分析 ——贝因美、雅士利、圣元、南山营销状况剖析 近几年，我国配方奶粉行业发展迅速，科技壁垒高、利润空间大的配方粉市场成为国内外众多乳品企业争夺的重点。在本土品牌阵营，除了老牌劲旅三鹿、伊利等表现不俗外，配方粉行业还涌现出了不少飞速成长的二线品牌，其中，贝因美、雅士利、圣元、南山等表现最为突出，被称为配方粉领域的“四小龙”。它们在市场培育、产品技术、销售手段、售后服务等取得了显著的成绩，并且向配方奶粉第一梯队发动了冲击。 近期，我们对贝因美、雅士利等品牌的市场状况和营销手法进行了深入调查，并征求了行业专家对四个配方奶粉品牌在产品、渠道、企业形象方面的意见。 一、现状：四小龙市场各有千秋 产品较为类似 国内奶粉的高端市场基本上被外资品牌占据了大部分的江山，国产奶粉大多处于中端或中低端。在产品定位上，雅士利、南山、圣元的主流配方粉产品都集中在中端市场，他们的主流产品都分为两个档次，雅士利和南山类似，均采取普通装和金装的形式划分，圣元则通过优强和优聪两个副品牌区分。贝因美是较知名国产奶粉的一个例外，产品创立伊始便定位于中高端，且一直都致力于中高端市场的开发。 从整体上来看，近一两年这几家企业的增长主要是集中在利润空间大、市场前景好的婴幼儿配方奶粉方面。贝因美集团定位于做中国最优秀的母婴产业运营商，企业靠米粉起家，经营范围涵盖了婴幼儿食品、用品、育婴咨询、母婴保健等多个领域，配方粉生产沿袭了原来的市场定位，集中进行婴幼儿奶粉生产。雅士利是奶粉行业的老品牌，其主攻方向就是婴幼儿配方奶粉。圣元可谓后起之秀，企业在近两年才将生产重点调整到了婴幼儿配方粉生产上。与其他几个企业相比，南山奶婴幼儿奶粉在企业的生产份额中所占的比重较小，企业依然没有放弃对其他配方奶粉的市场。 在婴幼儿配方奶粉的成分方面，各个品牌相差不多，基本上都是添加了DHA、ARA等元素，主流产品的价格也基本上集中在900克罐装135-185元，400克袋装35-40元之间，其中，贝因美价格稍高。 四小龙销售区域各有侧重 在市场经济中，除了垄断外，消费者购买了某种产品从很大程度上就代表了其对品牌的167热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 认可。因此，产品的营业额代表了顾客对产品的拥护和支持，也代表了市场份额。虽然官方的数字目前还没有正式公布，根据企业近两年的增长态势和2006年的实际情况，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司预测，在销售额方面，这四个品牌的差距不是很大，2006年雅士利和圣元的销售收入都在10亿元以上，贝因美在8亿元左右，南山略微低一些。 四个品牌在主销区域方面都各有侧重，其市场核心区域基本上都是由早期总部所在的区域市场慢慢扩展而来的。贝因美的市场区域集中在以江、浙、沪为核心的活动市场，雅士利主要侧重于华南及中部市场，圣元侧重北方和东北地区市场，南山一直在湖南、湖北及广东深耕细作。当然，像北京、上海等一二线城市也是企业的必争之地。但是若论起全国覆盖，企业在这方面还都有很多工作要做，相对而言，雅士利的覆盖范围比较大，除了西区、陕、甘、宁等地，其他市场做的都有一定起色，这与企业的影响力是密切相关的。而南山的市场几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但真正能与大品牌抗衡的只有湖南的大本营。再加上由于产品形式过于单一，要想抹去“地域性品牌”的烙印恐怕还需继续努力。 都在进行渠道下沉 在经销商队伍的组建方面，四个品牌的运作模式差异不大。在核心市场都十分注重渠道下沉和对市场的深耕细作，渠道层级也较短，基本都是采取“厂家——一级经销商——终端”的模式，并通过“区域市场经理＋地属业务员”的形式辅助经销商进行市场运作。四个品牌给经销商的利润空间也相差不多，在十几个点到二十个点之间。 雅士利在业务人员激励及培训方面所花功夫相对较多，良好的培训环境、竞争机制和末位末位淘汰制，使雅士利销售人员的执行力及对经销商市场运作的专业指导能力要较其他品牌强一些。同时，在各种市场费用支持方面，雅士利也较其他品牌更有吸引力。 另外，圣元与贝因美对市场的支持也不错，加上相对成熟的销售网络，造就了自己的市场快速反应部队。 品牌传播对广告的依赖较大 四个品牌中，雅士利的广告攻势要最为猛烈。有专家分析指出，雅士利的广告一方面是给消费者看的，另外还有一个层面给经销商看的，做形象塑造，用以增加经销商的信心。不过，专家们同时指出，品牌传播力是一个综合指数，它还涵盖了终端运作等相关环节，产品如果过于侧重广告，也无法实现对消费者的心智占领，一旦广告停止或播放频率降低，产品很快就会出现下滑的局面。目前，蒙牛等大企业已经开始冲击婴幼儿配方奶粉市场，这些以营销见长的企业一旦发力，将给雅士利等品牌代理压力。所以，雅士利、贝因美、圣元、南山等品牌都应该建设起全方位的品牌推广传播模式。 168热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 贝因美和圣元采取的方式都是将事件营销和广告相结合，产品注重终端消费者，注重口对口的传播（例如社区活动、医院、讲座等形式），慢慢占领消费者的心智，此举也取得了不错的效果。需要特别提及的是，由于贝因美集团同时生产销售童装、玩具和辅食，因此，已经覆盖了二线城市的贝因美婴童生活馆就成了固定的形象广告，再加上系统专业的育婴讲座、沙龙，使产品在消费者心目中强化了科学化和专业化的特质。 南山奶粉一直在倡导“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。在被圣元收购之后，也已经开始了大规模市场轰炸的苗头。前不久南山邀请杨澜作为其“智慧妈妈”行动的代言人，相信首次涉足商业广告的杨澜能为其扩大品牌影响力。 二、建议：继续提升产品力和品牌力 继续增强产品力 中国乳制品工业协会市场委员会专家林渝分析指出，这四个配方粉品牌都拥有一定的优势，贝因美是婴童行业专家，只有专业才能专注；圣元在现代营销理念上见长；雅士利广告品牌的塑造是其长处；南山虽然发展势头一度受阻，但立足本土稳步扩张，依然拥有一定的上升空间，这些对于品牌发展来说，既是优势又是劣势。企业要善于利用自身的优势，去获得相对较高的利润。 林渝认为，企业今后应该做的事情有这样几个： 首先，加大研发力度。婴幼儿配方奶粉就是要求其营养配比要无限接近母乳，在这方面，国内企业与国外的差距依然很大。据了解，国外品牌每年的研发投入要占到销售额的10%左右，而国内只有3-5%。质量是产品的根本，如果在这方面达不到消费者的要求，那么品牌不用谈发展，连生存都会成为问题。 其次，与国外大公司合作，提升品牌美誉度。从抵御国外品牌的角度来讲，今后会不断有新的外资品牌进入，而那些已经进来的品牌依然在飞速发展着。而在国内市场上，蒙牛已经两次冲击市场婴幼儿配方奶粉市场了，对这快领地它们是志在必得。这个品牌如果没有非常好的市场基础，就很容易被这些强有力的竞争者打垮。 再次，寻找机会与国外企业合作。通过合作，企业可以学习到先进的生产技术和方法，也可以借势提升品牌的知名度。 最后，这些发展中的配方粉企业应该顺应市场要求，进一步推出细分的产品。比如说，婴儿液态奶，男、女婴儿奶粉、不同体重婴儿饮用的奶粉、早产婴儿奶粉等等。在即将到来的更加惨烈的竞争中，中小品牌要及时发现差异化市场，寻找自己的蓝海。总之，只有专注、169热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 再专注，才能与大品牌相抗衡。 亟待补足短板 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司总经理劳兵认为，雅士利、贝因美、圣元、南山等四个品牌虽然有一定的同质化，但各自的特点也是比较鲜明的。贝因美主要致力于中高端市场的运作，且已取得较好的业绩，但其放弃在中、低端市场的运作不得不说是其一大不足，毕竟国内奶粉更广阔的市场在中、低端；圣元在全国营销网络较为发达，但如何快速弥补其在南部市场的不足是一大难题；雅士利则是近年国内奶粉市场发展最为迅速的品牌，但在奶源、生产等其他方面的建设的相对滞缓可能是其目前的主要短板；南山区域品牌的痕迹较为明显，这是其特点也是其短板。 四个品牌作为国产奶粉的第二梯队，与第一梯队的伊利、三鹿等相比，差异主要体现在品牌力方面，伊利、三鹿全国市场的运作要较这四个品牌早很多，二者先入为主，所在消费者心智中所形成的影响，在短时间内要改变是比较难的，而且二者多年积累下来的全国营销网络也是雅士利等品牌目前难以企及的。 贝因美应定位于中高端，在目前洋品牌和国产中低端品牌的双重积压下，如何快速将其“专为中国宝宝研制”的产品品牌定位及“育婴专家”的品牌定位传播、诠释透彻，特别是在二、三级市场快速渗透，可能是其今后几年的需努力解决的问题；对圣元、雅士利和南山而言，快速扩张，构建完善的全国营销网络是其需要努力的，但更多功夫可能得花在深化品牌的内涵、提高品牌的美誉度和忠诚度、快速提高营销管理能力及营销队伍的素质等方面。 从总体上来讲，在发展方向方面，目前奶粉市场的竞争态势还远远没有液态奶那么明朗，各品牌都有做强做大的机会，关键是看如何去运作。 警惕低端化苗头 杭州雷翰臣营销机构合伙人俞雷分析认为，近两年这些企业销量增长的重要原因之一，就是阜阳奶粉事件之后，全国很多中小型奶粉厂家倒闭，企业数量由最初的几千家迅速萎缩为几十家，无形当中就将销量集中到了这些幸存的厂家身上。而且蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在了液态奶上面，客观上为他们提供了相对缓和的市场环境。 这四种配方粉从产品、渠道到终端还需要进一步的将各自的定位明晰。目前他们在做的主要是销售而不是营销，产品的高度同质化，直接导致了恶性循环，这种停留在销售的层面的运做，非常容易使产品低端化。 因此，企业今后要做的就是着力打造品牌，增强品牌的号召力，否则在竞争如此激烈的170热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 市场上，非常容易被替代。 贝因美和圣元采取的方式都是将事件营销和广告相结合，产品注重终端消费者，注重口对口的传播（例如社区活动、医院、讲座等形式），慢慢占领消费者的心智，此举也取得了不错的效果。需要特别提及的是，由于贝因美集团同时生产销售童装、玩具和辅食，因此，已经覆盖了二线城市的贝因美婴童生活馆就成了固定的形象广告，再加上系统专业的育婴讲座、沙龙，使产品在消费者心目中强化了科学化和专业化的特质。 南山奶粉一直在倡导“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。在被圣元收购之后，也已经开始了大规模市场轰炸的苗头。前不久南山邀请杨澜作为其“智慧妈妈”行动的代言人，相信首次涉足商业广告的杨澜能为其扩大品牌影响力。 171热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第九章 奶粉业竞争格局分析 第一节 2007年我国婴幼儿奶粉市场竞争调查分析 婴幼儿配方奶粉不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。国内婴幼儿奶粉市场上以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争激烈。某研究所一项关于婴幼儿奶粉消费者购买习惯调查中发现亲友介绍及医生推荐是促销消费者购买的主要原因。 图表39 影响消费者购买婴幼儿奶粉的因素 数据来源 中国消费者协会 （下同） 图表40 消费者购买婴幼儿奶粉的价位 172热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 北京、上海和广州３个城市的主要大中型医院儿科及产科医生中在不考虑价格因素的情况下，有八成以上专家选择了美赞臣、雅培、多美滋等国外品牌的奶粉，而选择国产奶粉的却不到两成。当然做为婴幼儿奶粉生产厂家，要想在国内市场一直保持优势，不能忽视以上几点。 我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的８％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。国产婴幼儿奶粉虽然被部分专家所推荐的提及率较低，但其质量与营养价值方面与国外品牌相差无几。高端婴幼儿配方奶粉是目前技术水平最高、配方最合理、营养最均衡的婴幼儿奶粉配方，代表着婴幼儿配方奶粉的发展潮流。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加AA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。从营养的角度，目前国产高端奶粉与进口品牌基本上没有差别，但在品牌形象和品牌服务上还有一定差距。 目前国产品牌推出添加AA+DHA的高档产品的生产企业已有20多家。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势正对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌业绩可观。 在“阜阳奶粉事件”后对国产奶粉行业产生了一定影响。一些年轻的父母开始为自己的宝宝选择进口奶粉。其实国产奶粉是完全可以放心喝的。20世纪80年代开始生产的婴幼儿奶粉已占到了奶粉产量的1／3左右。与此同时，我国奶粉的质量也有了大幅度提高。这些年，国内乳制品生产企业，特别是大中型企业，在提高奶粉质量上采取了多项措施，如在产品原料上，对奶牛品种进行改良，并采用按质收奶、分散饲养、集中机械化挤奶的办法，保证原料奶的质量。在技术设备上，一些大中型企业，尤其是新建企业，已达到国际20世纪90年先进水平，这些企业配有现代化的检测室，随时对产品质量、营养成分甚至微量元素进行监测。在企业管理方面，有很多企业通过了ISO9002质量体系认证。 国产婴幼儿奶粉要在国内市场与国外奶粉一争高低，除在质量上严格把关以外其它环节也要格外注意。服务是提升企业品牌形象和增加顾客品牌忠诚度的重要途径。由于婴幼儿配方奶粉消费者具有较高的品牌忠诚度，一些企业忽略了服务的重要性。其实，这种观念是明显错误的。举个简单例子，城市居民普遍存在中高收入人群群居现象，而这些社区家庭也存在着相邻家庭宝宝使用同一品牌产品的现象，这都是口碑的作用。而良好服务是建立口碑的重要手段。 服务应贯穿在产品市场推广的整个过程，在产品销售前的知识传播，如开办知识讲座、免费健康咨询等；在销售过程中的喂哺知识讲解、赠送量匙、饮杯，送货上门等；在售后组织母婴开展丰富多彩的活动、开设免费热线等等。 173热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 中国奶粉市场的竞争格局 一、“滚雪球”效应使竞争集中 所有行业品牌都重视产品市场占有率，在婴幼儿奶粉市场，“占有率”不仅仅体现企业在行业内的影响力，更成为左右消费者选择的重要指标。 首先，品质决定市场占有率，尤其是“婴幼儿”食品，品质不过硬，绝对没有生存的空间。其次，婴幼儿对第一次食用的奶粉有依赖性，一旦购买了第一次，就很可能变为长期客户。所以市场占有率高的品牌往往能受到更多消费者的青睐。 高度的市场占有率为奶粉品牌的收益营造出“滚雪球”效应。如外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，一直保持中国奶粉市场占有率第一的地位，其销售份额也因此每年稳步增长，在美国市场也已占了近半壁江山。而其它品牌除多美滋、雅培、伊利等，一些传统的奶粉强势企业很难从中分羹。可见，“滚雪球”效应致使婴儿奶粉市场竞争出现了高度集中。 二、高端市场成为关键 要扩大市场占有，提升获利能力，高端市场是一大关键。据业内人士保守估算，我国婴幼儿奶粉市场规模接近50亿元，并且还有巨大的发展空间。安徽阜阳“空壳奶粉”事件以后，很多人认为高端品牌奶粉才有质量保障，因此各品牌价格越是偏高的高端产品卖得越好。一时间，各品牌都把精力放到产品品质的提升上，美赞臣就以更接近母乳为研发方向，坚持走高端路线，提供从孕妇到婴幼儿的全线奶粉，欲将目标用户“一网打尽”。同时，各品牌更注重在市场营销中与消费者沟通，如树“百年品牌”、“全程安全”工程、启迪婴孩思维的早教活动、关注弱势群体的慈善资助项目等，招招都煞费苦心。 有关统计数据分析显示，中国的奶粉市场目前仍然是外资、合资品牌领航，但国内品牌一直都在奋起急追。良性的行业竞争将有力促进整体市场做大做好，最终得益的是中国的母婴。 三、三鹿奶粉事件将影响国内中低档奶粉企业竞争格局 陕西、江苏、湖北等地医院同现肾病婴儿，矛头疑指这些婴儿曾食用的三鹿奶粉。虽然目前还未有定论，但是如果该事件处理不好，将影响三鹿在国内的奶粉龙头地位。同时，此次婴幼儿奶粉事业也折射出国内奶粉质量监管等方面的问题，反映出国内奶粉中低档市场的竞争混乱激烈，预计政府将加强针对奶粉市场的整顿和出台相关措施，从而对国内奶粉生产企业竞争格局造成较大影响。 174热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 石家庄三鹿集团股份有限公司08年9月11日晚发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，三鹿集团公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。近期，甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿婴幼儿配方奶粉的历史。 资料显示，目前三鹿奶粉以%的市场份额在奶粉领域继续领跑，国内婴幼儿奶粉市场上形成以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉割据之势。目前，在事发地区奶粉品牌都很多，但是中档市场以国内为主，三鹿、完达山、伊利占据前三位，如果事情处理不当，中档市场或将出现变化。 同时，高端市场目前基本上是国外品牌，由于相对利润较大，部分进口品牌如美赞臣甚至已摒弃中低价位产品，专注于生产高端奶粉。因此高端品牌市场与中端品牌市场已经出现了分化，国外占据高端、国内统治中端市场。目前，三鹿正在积极准备上市，通过资本市场进一步扩大自身，向高端市场进发，但是现在出现这个问题，势必会打乱公司的发展计划。向美赞臣、惠氏的挑战又将延后。 在此事件之前，美国雅培公司也曾在6月宣布在全球范围内召回两批婴儿配方奶粉，原因是产品在出厂时密封不善，导致罐中奶粉被氧化。这两款召回奶粉目前未发现在国内销售。据美国食品和药物管理局发布的新闻公报称，此次召回的产品为400克罐装的CalciloXD奶粉，召回的产品批号为39973RB和47239RB6。CalciloXD奶粉是一种低钙、不含维生素Ｄ的含铁婴儿配方奶粉，专为患有高血钙症（血液中钙含量过高）的婴幼儿配制。雅培公司表示，被氧化的奶粉通常会变味，食用这些被氧化的奶粉将会导致婴儿出现反胃、呕吐、腹泻等症状。 值得注意的是，在此不久前刚结束的国家质监总局公布的中国市场婴幼儿配方奶粉质量抽查公告显示，抽检的60家企业生产的60种产品，合格率达到95%，婴幼儿配方乳粉产品质量水平比2006年产品抽样合格率提高了个百分点。主要是经过2004年毒奶粉事件以后，政府加强了婴幼儿奶粉质量的监管工作。 据统计，中国婴幼儿年需30万吨奶粉。拥有13亿人口的中国，目前年人均奶类消费量仅为公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％，巨大的市场潜力加上拥有庞大的新生儿数量（据第五次人口普查统计，我国每年大约新出生1,700万婴儿），让中国成为目前仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。中国奶业协会公布的数据显示，目前，我国婴幼儿奶粉每年复合增长率在30％左右，2004年市场容量为70亿元；2006年增长到110亿元；2007年市场销售增长了27%，整体市场容量已高达140亿元。据行业机构预计，175热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 从现在开始的今后3—5年内，中国的婴幼儿配方奶粉都会持续呈现出高速增长的态势。与此同时，高端婴幼儿奶粉在国内市场的份额将进一步扩大至50%，市场容量约为50亿元。 但相比国内品牌来说，洋品牌更受青睐。长期以来，国内庞大的婴幼儿奶粉市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雅培、雀巢、惠氏、多美滋等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。目前市场上的婴儿奶粉价格，国外品牌比国内的本土品牌高3到4倍。AC尼尔森公司曾做过一项国内医务人员对奶粉品牌认知与认可度的调查显示，在不考虑价格因素的情况下，北京、上海和广州3个城市的主要大中型医院儿科及产科医生的专家，有八成以上选择了雅培、雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋等国外品牌的奶粉，而选择国内品牌的却不到两成。 诸多世界领先的婴儿奶粉品牌都有药厂背景，原研发力量很强，雅培奶粉就很具有典型性。美国雅培制药厂是一家国际性、多元化的医疗保健产品公司，雅培的医疗保健产品及服务主要包括医药、营养产品、医院用品及诊断用品，其中营养产品包括婴儿奶粉、儿童及成人医疗营养品及管饲仪器用具。雅培婴儿奶粉从配方设计开始就开展了大量的临床实验。无论在建厂选址，还是进行生产和配送等质量控制环节的管理，都十分严格。雅培一直坚持所有产品均执行严格的政府和行业标准及质量控制。雅培海外的生产工厂从一开始就严格按照制药行业的GMP标准来设计和建造，工厂的质量和环境管理系统也获得了ISO认证，食品管理系统获得了HACCP认证，从而确保每一批婴儿配方奶粉成品的质量达到或超过婴儿配方国际安全调整标准。目前在国内市场的婴幼儿配方奶粉越来越重视高标准质量体系，除了在硬件上大力投入,各厂商对软件的投入是这次合格率提高的主要因素。 而目前国内大大小小的乳品企业总共有1,500家左右，大多数生产婴幼儿奶粉，相当一部分洋品牌的产品也是在国内贴牌生产的。但在目前的婴幼儿奶粉中，高端奶粉的比例远不到三分之一。奶源地的环境污染是否较低，供应链管理是否完善，生产环节和工艺是否先进，直接影响到婴儿配方奶粉的质量。由于以上条件限制，国内奶粉的竞争仍主要集中在中低档，而且由于监督管理等因素，造成各大小企业竞争无序激烈，从而也对婴幼儿奶粉品质造成不良影响。此次三鹿奶粉事件，还有之前的大头婴儿奶粉事件，都在一定程度上反映出国内婴幼儿奶粉的生产问题。 176热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第三节 三聚氰氨事件后中国婴幼儿奶粉行业的未来格局分析 2008年，中国的改革开放进入了而立之年。带着荜路蓝缕的奋斗精神和大国崛起的傲人成绩，改革开放完成了中国有史以来最为剧烈的社会转型！从票证经济到买方市场，从产品稀缺到巨额顺差，在这段浓缩的历程里，镌刻了几代中国人的勤奋务实和辛酸苦辣。 中国的奶粉市场在这段改革和奋斗的历程中一波三折，有过一枝独大的荣耀，也有过被四分五肢的无奈，如今他刚刚找到了自己真正的位置，但随之而来的三聚氰胺的行业大地震，让中国乳业的格局逐渐清晰、科学和稳定的态势充满了更多变数和可能，新一轮的行业整合又拉开了序幕。 奶粉行业的市场概况 建国以后，奶粉一直是中国最主要的乳品品类。但90年代中期以后，中国的乳品行业格局随着包装行业和加工技术的升级而迅速发生质变。1999-2004年间，UHT奶在中国获得持续高速的发展，年平均增长速度高达%（之后增幅放缓），从而推动中国乳品的消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。目前液态奶占中国居民乳品消费的绝大部分，譬如，2006年中国城镇居民人均乳品消费千克，其中液体奶千克（鲜乳品千克，酸奶千克），奶粉千克。 中国奶粉市场充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业，2004年国家质检总局公布的放心奶粉企业只有30家，不足全国奶粉企业总数的1/10。与液体奶相比，中国奶粉市场集中度要低很多，据统计2006年中国前10家最大的奶粉企业产量大致占全国总产量的53%。中国奶粉市场充满着很多变数，2004年出现的“阜阳劣质奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”曾经使中国奶粉市场萎靡不振，市场前景也充满了更多变数。 目前中国的奶粉市场总量在200亿元左右，产能超过60万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的40%左右；小包奶粉大致占奶粉总量的60%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。 婴幼儿奶粉的未来市场格局 一、外资品牌仍处高端塔尖，尽享黄金利润 近几年来，国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈。但长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在150元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的30—120元副品牌产品，这两种产品组177热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。 国内婴幼儿奶粉市场上以三鹿、雅士利、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争十分激烈。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。 加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，国内乳品企业与国外领先企业的技术差距，营销模式的落伍等等也成为制约行业发展的瓶颈。 以上种种原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶粉品牌的无奈。 二、国内品牌将两极分化，马太效应充分显现 目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。在目前中国行业格局中，三鹿的奶粉产品居中国内地市场榜首15年。2007年奶粉市场三鹿继续领先于其他品牌，市场占有率达到%，比位居二、三的雅士利和伊利分别高出%和%。但目前三鹿的婴儿结石事件使得其跌入第二阵营已经不容置疑，完全出局也不出人意料。伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨和提炼实施；蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场；圣元奶粉营销上日臻成熟，渠道扩张效果显著；雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，这无疑会大大延缓其成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷，给外资品牌空置了大量的市场空间。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也许会使得其硬件的优势逊色不少,其收购三鹿的魄力虽然让人钦佩，但无论从资金还是管理上都很难遂其愿。08年乳粉行业的一个新动向是娃哈哈进入婴儿奶粉行业已经达到万事俱备的阶段了，如果能够如愿收购三鹿，将是其快速插位婴儿奶粉行业的一个绝佳的跳板。三元乳品和飞鹤乳业虽然此次事件成为一个优质产品的代言亮点，但其资本的整合和管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩囿。 与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊和前进步伐不快。南山奶粉固守湖南，营销乏善可陈；龙丹奶粉日渐沉沦，龙的传人没了激情；金星奶粉依然存在，只是产品难觅踪影；摇篮奶粉知足常乐，难以东山再起；森永奶粉低调沉默，无为不争。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匮乏与消费者的沟通确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，而十年内这些曾经一度辉煌的企业一定会有步入他们后尘的，不管是积重难返，还是蓄势待发，还178热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 是厚积薄发，市场竞争是激烈的，于是没有闲暇等待慢行者和懈怠者的。 三、营销模式新突破，品牌企业受益最大 往往面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。因为摆在货架上的产品大多是比较知名的品牌，究竟选择哪一个往往费尽心思，但一旦选择了，往往轻易不换，具有很强的忠诚度。而婴幼儿奶粉消费者购买决定因素主要是亲友介绍及医生推荐，所以货架前的踌躇常常因为一个亲友的电话而使得某个品牌被青睐选中。 可是在20岁到29岁的80后女性进入生育高峰的这两年，母婴电子商务网站表现出了强劲的生命力。对80后母亲这个群体而言，电子商务模式较之传统的实体门店具有节省时间和精力的优势，而这正是这一人群最为看重的因素。在北京，平均每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。市场现状网站每月15000单生意年销售额近3000万元数据：乐友网站07年的销售额将近3000万元。目前，该网站有15万名活跃会员，平均一位会员的客单价约为240元。奶粉和尿片是销量最大的两类产品，因为其品牌、价格、品质没有太多悬念，而且去店里购买携带不方便。中国的孕婴产业正进入急速增长期。以乐友、红孩子、丽家宝贝、妈咪宝贝为代表的母婴类电子商务网站正成为越来越多年轻妈妈最经常浏览并发生消费行为的购物网站。各大网站的专题论坛也常常有大量的妈妈团购产品，网上购物成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择，网络新营销模式也逐渐引起了企业和相关机构的极大兴趣和深度关注。这期间收益最大的是品牌形象好，产品口碑佳的品牌产品，未来在这一个渠道深度开发的过程中，如果能把企业的文化和产品理念有效的传递给消费者，那么很有可能使企业迅速提升销售和行业阵营地位。 如果没有这次奶粉行业的地震，我国的婴幼儿奶粉行业在整体相对分散的格局下，未来的洗牌格局将不会很猛烈，它将是渐变的温柔渗透和解体的过程，犹如蚁穴溃堤，需要慢慢然后厚积薄发。但有了这次剧烈整合和切肤阵痛，中国乳粉行业未来的洗牌格局将会相对猛烈。在中国宏观政策的调整、老百姓健康消费意识越发理性和产品质量愈发严格的大环境下，未来的趋势必然是优者生存，差者淘汰的良性格局。一些规模很小，产品质量低下，靠价格为生的中小企业，注定难逃破产淘汰的命运；而曾经辉煌灿烂的名牌企业几度浮沉的过程中，能否卸掉辎重，再度扬威江湖也充满太多的变数和可能，我们除了祝福和担忧之外，也只能在关注中等待！ 179热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四节 中国奶粉业的竞争策略 一、市场竞争激烈，民族品牌亟待突围 我国是世界上最大的奶粉市场之一。据第五次人口普查统计，全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。庞大的新生儿消费群体孕育着中国奶品巨大的市场空间。2006年我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。 日益增长的市场必然引来激烈的竞争。目前，我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家，受婴幼儿奶粉市场良好前景的鼓舞，其中大部分企业都进入到这一领域。同时，国际乳业巨头也纷纷进军中国，使中国婴幼儿奶粉市场成为竞争火药味最浓的市场。 在中外品牌奶粉的对垒中，国际品牌以悠久的品牌历史，成功的营销策略，到位的技术服务，占尽上风。然而，近年来洋奶粉的"祸事"也是接二连三，业内分析，其实，国产品牌在质量上与洋品牌不相上下，但服务、管理、形象上的巨大差异，是导致国产品牌缺乏国际竞争力的直接原因。 二、标准化建设 提升企业综合竞争力 由于直接关系到下一代的成长，奶粉作为一种特殊的食品一直备受关注。"问题奶粉"的频频出现，使消费者对奶粉品牌、质量、营养的关注提升到前所未有的高度。因此，国产品牌要想屹立于世界品牌之林，首先要搭建一个整合所有资源的平台，拉动奶粉业乃至整个民族企业做一次品牌提升，这样才有与国外品牌展开竞争的资本，才能适应不断加剧的市场竞争。 中国有句古话："非规矩不能定方圆，非准绳不能正曲直"。那么，用什么来衡量企业品牌的优劣，产品质量的好坏，生产、经营、管理实力的高低呢？公认机构的权威认证便成了消费者选择的重要标志。如针对质量，对顾客负责的ISO9001体系认证；针对产品，对产品安全性负责的HACCP体系认证；针对环境，对社会负责的ISO14000体系认证；还有针对员工健康，对公司自身员工负责的OHSAS18000体系认证…… 而作为一个全面包容各类体系（ISO9001、HACCP、ISO14000、OHSAS18000）的"平台"，企业标准化体系目前正由国家标准委员会（简称国标委）在全国范围内试行。国标委主要是以开展创建"标准化良好行为企业"认证的形式，首先在有条件的企业进行试点，其目的在于强化企业标准化工作，提升企业的综合素质，提高企业的综合竞争力，为企业创造更好的经济效益。 据了解，国内奶制品企业获得"标准化良好行为企业"认证的还寥寥无几。雅士利于2005180热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 年被国家列为 "标准化良好行为企业"试点企业，经过一年多来的努力，终于以良好的成绩通过"标准化良好行为"确认。评审专家组在确认报告中评价说：雅士利已卓有成效地建立了统一有效的以技术标准为主体，包括相关管理标准和现场标准在内的企业标准体系，并开始在生产经营管理中发挥系统作用。全体员工的标准化意识有了较大的提高，有效地推动企业标准化工作的运行。 三、做大标准化平台，共迎民族产业春天 企业标准化是企业生产、经营、管理的重要组成部分，是实现专业化生产，不断提高技术水平的重要前提，也是加快新产品研发，缩短生产周期，节约原料和能源的重要途径，更是稳定提高产品质量的重要保证。专家认为，中国企业要崛起，只有一、两个达到标准化的企业远远不够，还有待于所有民族企业的共同努力，把企业标准化这个平台做大做强，让整个民族品牌实现一个整体的提升。 对于奶粉业来说，"标准化良好行为企业"标准的建立，必将全面提升核心竞争力，促进全行业与国际接轨。雅士利标准化负责人表示，企业标准化是一项长期而有艰巨的工作，是一个持续不断的过程，雅士利决不会满足于目前的成绩，在今后新的发展中，公司将以创建标准化良好行为试点企业为契机，坚持不懈地走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路，实现从产品经营向品牌经营和资本经营的战略性转移。 的确，"路漫漫其修远兮"，企业的标准化体系的建立不能一蹴而就，也不是朝夕之间就可以实现的，需要长期的努力和不断地发展完善。我们坚信，以雅士利为首的本土兵团，依靠标准化建设打造企业的综合竞争力，必将为中国奶粉业的振兴增添信心和筹码。但愿更多的企业加入到标准化阵营中来，以此改变中国奶粉市场格局，开创国内奶粉行业更加繁荣的星光大道。 181热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第十章 国外奶粉企业分析 第一节 英特儿营养乳品有限公司 一、公司概况 英特儿营养乳品有限公司是丹麦宝隆洋行属下的全资子公司。多美滋品牌是宝隆洋行在1946年首先创立的。今天，多美滋已经成为亚太地区等知名的婴幼儿系列营养配方奶粉，自上世纪90年代以来，迅速成长为国际婴幼儿配方奶粉市场的领军者之一。 英特儿营养乳品有限公司于1992年8月在中国上海金桥出口加工区注册成立；1995年5，第一批本地产品问世，向中国市场推出了适合于0至6岁婴幼儿的多阶段系列配方奶粉。 二、产品系列 目前英特儿营养乳品有限公司在中国市场推广的多美滋产品系列共有14 个品种、35 种包装。它们包括： 金盾系列 多美滋金装多乐加婴儿配方奶粉——为出生到一岁的婴儿特别配制 多美滋金装多领加延续较大婴幼儿配方奶粉——为6至18个月的较大婴幼儿特别配制 多美滋金装多学1加幼儿配方奶粉——为1至3岁的幼儿特别配制的均衡而全面的营养 多美滋金装多学3加儿童配方奶粉——为3至6岁的幼儿特别配制的均衡而全面的营养 多美滋妈妈孕妇及哺乳期妇女营养奶粉——专为孕妇及哺乳期妇女特别配制 金领智系列 多美滋多乐加婴儿配方奶粉——为出生到一岁的婴儿特别配制 多美滋多领加延续较大婴幼儿配方奶粉——为6至18个月 的较大婴幼儿特别配制 多美滋多学1加幼儿配方奶粉——为1至3岁的幼儿特别配制的均衡而全面的营养 多美滋多学3加儿童配方奶粉——为3至6岁的幼儿特别配制的均衡而全面的营养 182热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 多美滋多学6加儿童配方奶粉——为6岁及6岁以上的幼儿特别配制的均衡而高质量的营养 三、经营业绩 销售成绩——持续多年第一 多美滋婴幼儿奶粉市场总销售第一! 2001 至2006 年，多美滋连续六年在全国四大城市(上海，北京，广州，成都)的婴幼儿奶粉市场销售额第一。 2002 至2006 年，多美滋连续五年在全国27 个大城市(直辖市，省会城市，青岛，大连，深圳)的婴幼儿奶粉市场销售量第一。 2005 至2006 年，多美滋连续两年在全国婴幼儿奶粉市场销售额/销售量第一。 四、2007年多美滋在华追加8亿投资 07年我国出现的新一轮“婴儿潮”将使奶粉市场需求大幅度上升，为此相关厂商纷纷加大投资扩容。连续三年在国内婴幼儿配方奶粉销量位居榜首的英特儿营养乳品有限公司，目前在华追加8亿元人民币的投资，旗下品牌“多美滋”首个生产线扩建改造项目已在浦东金桥工厂开工，预计将在2008年底前完工。第二个建设全新工厂的项目落户在上海南汇工业园区。 为迎接新的市场，国内和国际乳业巨头加快拓展步伐。英特儿营养乳品有限公司于06年年初加入了荷兰皇家纽密科集团。其属下的品牌遍布世界100多个国家并在欧洲市场销量第一。纽密科具有强大的科技研发能力，大大增强了多美滋品牌的竞争力。2006年多美滋上市的提高宝宝免疫力的金装多美滋产品就是纽密科多年的科研成果。业界人士普遍认为，在未来数年多美滋将是行业内最具竞争力的品牌。英特儿市场部负责人表示，该公司06年的增长率超过了行业平均水平。在中国投资8亿元人民币的两个项目，将引进国际最先进的生产和质量管理设备，竣工后将使多美滋奶粉的产量比目前增加5倍，以迎合迅速增长的市场需求。 五、2007年多美滋抢占高端奶粉市场份额 我国是世界上最大的奶粉市场之一，婴幼儿奶粉销量每年以15%的速度递增。06年我国高档婴幼儿奶粉销售额为50亿元人民币。目前上海地区婴幼儿奶粉消费水平已和亚洲发183热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 达地区的香港、新加坡持平。统计数据显示，由于受07年“金猪宝宝”影响将出现新一轮“婴儿潮”，庞大的新生儿消费群体将为奶粉市场、尤其是六成以上父母首选的国外品牌高端产品孕育出更大空间。因此，07年我国高档婴幼儿奶粉市场需求大幅度上升已成必然趋势。 六、2008年多美滋金盾推出益生元营养米粉 国内首个由国内和国际专家研发机构共同合作研发的米粉产品由汕头多美滋金盾食品有限公司推出。 汕头多美滋金盾食品公司不断加大对新产品的研发力度，与国际营养品研发专家（澳大利亚婴幼儿营养品研发中心）共同联合研发了一款能够提高婴幼儿免疫力系统的美佳素益生元营养米粉。产品坚持使用天然成分，让所有的宝宝和成人能够享食到绝对无污染的天然食品。目前该产品已经通过了国家相关标准的认证。产品现已隆重上市！ 多美滋金盾食品有限公司专业研发、生产、销售婴幼儿营养米粉等系列营养食品，公司目前开发产品有美佳素牌婴幼儿营养米粉、益生元营养米粉、婴幼儿葡萄糖、婴幼儿清火宝、豆奶粉、麦片、芝麻糊等系列营养食品。 公司十分注重产品的质量，其质量保证体系已达到国际标准水平，所有的产品从原材料到成品输出，始终进行精密仪器的测试，生产全部严格按照国际生产标准，切实把质量控制贯彻到生产的每一个环节，确保多美滋金盾产品营养均衡全面，质量稳定。 七、多美滋”在婴儿免疫研究上有新突破 国际著名的婴幼儿营养乳品公司英特儿在上海举办“婴儿免疫新进展”学术研讨会。 著名的儿科学专家，意大利米兰婴儿营养中心主任古伊多·莫罗教授与Numico研究中心的全球总裁Willem van Gelder教授向国内资深营养专家和妇幼保健专业人员介绍了国际婴儿免疫力研究的突破性成果：临床证明金装多美滋婴儿配方奶粉所含有的独特专利益生元组合，可以天然增强婴儿的免疫力，大幅度降低婴儿过敏及感染的发生率。 研究显示，有超过20%的婴儿可能会受到过敏性症状的侵袭，其中约50%哮喘病患儿及80%的花粉热患儿的症状会持续到成年，这将使他们饱受折磨。国内一项覆盖来自上海、北京和成都的1500名年轻妈妈的调查显示，在未满周岁的婴儿中间，上呼吸道感染的发病率竟高达79%。因此，多美滋这一突破性研究成果无疑将成为妈妈的一大福音。 英特儿营养乳品有限公司董事总经理李伟思（Alejandro Rivas）说：“金装多美滋婴儿配方奶粉可以模拟母乳中益生元的作用，天然地增强宝宝的免疫力。这是目前市场上唯一经临184热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 床研究认证，可以帮助提高婴儿免疫力的产品。并且，这项研究成果还获得了国际权威机构的专利认可和积极推崇。可以说，多美滋独特的益生元组合是近年来婴儿配方奶粉行业最具里程碑意义的研究成果。” 据李伟思介绍，在上海研讨会之后，多美滋将花3个月的时间，在全国举办50多场大型学术交流活动，与来自国内100多个城市的超过9000名专家学者共同分享这一成果。含最新专利益生元组合的高端婴儿配方奶粉－金装多美滋－已于07年7月与广大消费者见面。 研究证明，金装多美滋婴儿配方奶粉中所含的独特专利益生元组合不仅能够促进婴儿肠胃系统内的益生菌的生长，并可同时抑制有害菌的繁殖。益生菌通过代谢独特的益生元组合，产生短链脂肪酸。该脂肪酸为肠道细胞提供能量，用以强化粘液层。这个粘液层是阻挡病原体和过敏原的屏障。这样，婴儿体内的免疫力会天然地得到增强，从而降低发生过敏以及感染的机率。 古伊多·莫罗教授（Guido Moro）主持的一项临床研究结果表明，与普通婴儿配方奶粉相比，含有专利益生原组合的婴儿配方奶粉在有家庭过敏史的儿童中，能降低60%过敏的发生率。另一项由意大利那不勒斯大学教授阿尔福雷多·瓜里诺教授（Alfredo Guarino）主持的研究表明，含有专利益生原组合的婴儿配方奶粉可大幅度降低宝宝感染疾病的概率。 多美滋品牌创立于1946 年，至今已发展成为亚太地区知名的婴幼儿系列营养配方奶粉品牌。在中国，多美滋品牌以超越市场的快速增长，获得了2005年全国销量第一的桂冠。 185热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 瑞典雀巢公司 一、公司概况 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。 2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。 二、2007-2008年经营业绩分析 世界最大食品企业—瑞士雀巢集团公布2007年财报称,该集团07年的销售额达到1076亿瑞士法郎(1美元约合瑞郎),同比增长%,首次突破1000亿瑞郎大关。 图表41 2005-2007年雀巢集团销售额情况 单位：亿瑞士法郎 10761100105098510009509109008508002005年2006年2007年 数据来源 雀巢集团 雀巢集团董事长兼首席执行官包必达说,2007年,雀巢集团克服了原材料涨价等不利因素,再次实现营业额和纯利润双增长,其中纯利润达到106亿瑞郎,同比增长%,销售额和纯利润均创下历史最高水平。至此,雀巢集团已连续12年实现利润和销售额创新高。 包必达介绍说,作为雀巢集团最重要的部门,雀巢的食品和饮料部门07年的销售额达到1003亿瑞朗,其产品销售额在亚洲?大洋洲和非洲地区增幅仍然最大,达到%;其次是美洲,186热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 增长了%,欧洲市场销售额增幅达到%。 包必达强调说,为了应对市场上的不利因素,雀巢集团着重加强了研发革新能力?现在,雀巢集团已经在全球成为营养、保健和健康食品方面的领头羊。 包必达相信雀巢集团在2008年可以将持续过去12年来销售收入每年实现5%到6%有机增长的速度。包必达认为,由于咖啡、可可、牛奶、粮食等原材料价格上涨导致成本增加的不利因素08年将会减轻。 此外,包必达还宣布,他将不再担任雀巢集团的首席执行官,保罗·布尔克将于4月份就任该职位。 世界最大食品集团——瑞士雀巢集团２３日发表财报说，尽管世界经济受到金融危机严重冲击，但雀巢集团08年以来销售情况达到历史最高水平。 财报显示，08年前三个季度雀巢的总销售额达到亿瑞郎（1美元约合瑞郎），同比增长%。 雀巢集团首席执行官保罗·巴尔克说，前三个季度雀巢集团的有机增长率达到%，超过预期的%。令人欣喜的是雀巢产品的销售在发展中国家和发达国家都有不同程度增长，尤其是在新兴市场。 巴尔克说，雀巢08年１至９月份在新兴国家的销售额有机增长率达到16%，在美国达到%，欧洲达到%。各生产部门中，除了饮用水部门的销售状况持续低迷，出现1%的下降外，其他部门都实现了增长，其中最大部门——食品和饮料部门的销售额达到758亿瑞郎，有机增长率为%。 巴尔克特别强调了发展中国家和新兴市场对雀巢的重要性。他说，雀巢产品在发展中国家的潜在用户超过10亿，其中中国等国家的市场最为重要。 巴尔克同时宣布，10月31日，雀巢在中国的第二个研发中心将在北京正式成立。巴尔克介绍说，该研发中心将有80到110名科研人员，将在继续以往科研项目的基础上重点研发如何利用中国传统食材开发适合中国消费者和其他地区消费者的新产品。 在展望2008全年发展目标时，巴尔克表示，雀巢预计本年度的有机增长率可以达到8%以上，将超过此前%的预期目标。 在雀巢发表财报并上调了增长预测后，瑞士股市扭转了下跌的趋势，出现了近1%的小187热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 幅上扬，雀巢股份更是上涨了%，达到每股瑞郎。 三、2008年4月起雀巢奶粉全线涨价 从京城多家超市了解到,进口奶粉雀巢的全线奶粉近期将直接涨价,并将在推出新包装的同时使净含量“缩水”,或将在“缩水”的同时涨价,最高涨幅甚至将达到30%。而一些超市也传出消息,国内乳业老大伊利的奶粉产品也计划涨价约15%。 在位于东四环的乐购超市店,雀巢促销员对前来购物的顾客表示,从下个月起,卖27元的500克装的全脂奶粉将改为400克装,仍维持原价;现在卖元的500克装的雀巢儿童奶粉、159元的900克装的雀巢成长奶粉等不会换包装,但是价格将上调30%左右。一位消费者表示,仅4个多月,自己孩子爱喝的进口奶粉就从每罐180多元到200多元,一直到每罐230多元,“真有点吃不消了。” 从雀巢(中国)有限公司公关部得到了证实。雀巢方面表示,涨价原因是由于原材料价格一直持续攀升,公司已经最大限度减低了成本增长,尽可能地延迟了涨价时间,在价格调整方面是相对晚的。但是此次涨价不可避免,价格提高从5%到30%不等。 四、2008年雀巢抢夺国内高端幼儿奶粉市场 “2008中国幼儿营养与健康研讨会”在京举行。会上，雀巢（中国）首次推出“三好营养”概念幼儿营养配方奶粉。这是雀巢首次针对中国的消费理念推出的全新产品。此次雀巢猛打“三好”牌，旨在借此进一步抢夺国内高端幼儿奶粉市场。 五、2008年在华扩大产能 雀巢中国公司首次对外开放其位于黑龙江双城的乳制品工厂和奶源基地，并宣布09年将扩大在内蒙古和青岛乳品厂的产能。 据了解，在此次三聚氰胺事件中，雀巢的部分产品在香港、台湾均发现含微量三聚氰胺，不过含量值均在安全范围内。在中国大陆，其所有乳制品及含乳产品，在国家的多次抽检和自检中均符合国家标准。 雀巢大中华区总裁鲍尔表示，雀巢今后将进一步加强上游奶源质量安全，包括对饲料、奶牛、饲养环境、鲜奶收购等方面的检测、跟踪。 据悉，黑龙江双城工厂是雀巢公司在中国建立的第一个奶品基地，其奶产品年产量在雀巢集团内居第一、全球第四。此外，雀巢在内蒙古额尔古纳和青岛还有两个乳品加工厂。据鲍尔介绍，三聚氰胺事件后，雀巢在黑龙江双城的三个乳品工厂都没有停产或者减产。 188热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 鲍尔表示，乳品危机虽然影响了中国整个奶制品消费，但是相信能很快恢复。雀巢08年在华销量不会受到影响，该公司在北京设立的研发中心即将投入使用，在内蒙古和青岛的工厂也将扩大生产产能。 六、打造全球乳品供应链管理的典范 雀巢建立了从奶牛到消费者的放心模式：与奶农直接交易，不和任何中间商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流的生产和加工；不断采用先进研发技术和安全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶源收购有关。这样的模式对确保高质量的最终产品至关重要，有效地确保了整个供应链体系的可追溯和问责 作为世界最大的食品和饮料公司，雀巢集团2007年销售额为6810亿元人民币，净利润为670亿元人民币。目前，奶品业务约占雀巢全球总销售额的25%，是雀巢集团的第一大业务。在08年中国的“奶业灾难”中，虽然雀巢在中国销售的产品99%是在本地生产，但因为采用了世界最为先进的乳品供应链管理方法，使雀巢始终把握着发展的主动。 如今，雀巢在45个国家运营着91个奶品工厂，每年从30万奶户手里收购1200万吨鲜奶。多年来，雀巢公司始终以“好牛，好奶，好生活”作为其奶类产品的宣传口号，高度重视奶源的质量管理和奶源基地建设。在中国发展的20年中，雀巢在乳制品生产方面建立并实施了全面的质量和安全管理系统。该系统具有4个关键点：与奶农直接交易，不和任何中间商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流的生产和加工；不断采用先进研发技术和安全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶源收购有关。这样的模式对确保高质量的最终产品至关重要，有效地确保了整个供应链体系的可追溯和问责。 实行“三赢”的合作模式高品质的乳制品源于高质量的奶源，高质量的奶源离不开与奶农的密切合作。为了和奶农建立长期、稳定的直接关系，经过20多年的努力，雀巢建立了一个成熟的“公司+奶农”的模式。奶农、政府和雀巢的“三赢”合作模式，确保三方协同一体，各司其职，使产品品质更加有保障。政府的有力支持对该模式的成功实施起到至关重要的作用。通过这种模式，奶农可以获得雀巢公司直接提供的持续培训、技术支持和技能发展———从奶牛的选择、优质饲料、喂养技术、疾病预防、挤奶、存储和运输到将世界一流的标准和流程引入当地社区，所有这些都有助于确保生产高质量的牛奶，促进当地奶业的积极发展。 以雀巢在双城的奶源基地为例，我们看一下雀巢在中国的牛奶收购模式和奶源管理。 双城市奶区面积3000平方公里（双城市的行政面积），共有78个收奶站，奶区奶牛存栏20多万头。目前日收鲜奶超过1300吨，每天付给农民的奶款超过200万元人民币。 189热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 双城雀巢有限公司的鲜奶采购及农业服务部负责整个鲜奶供应链的管理，包括质量、奶户、奶站、运输等。下设奶区主管、质量主管、技术支持主管、后勤及行政管理。双城雀巢有限公司对奶户的管理表现在以下几个方面： 首先，奶户向雀巢公司交奶前必须申请注册，奶区主管接到申请后对其进行走访，审查其基本的背景及养牛的基础设施情况。然后向奶源部经理汇报走访结果。在得到批准后，奶户会得到一个奶户号并且此号可始终供其使用。随后公司会与其签订鲜奶收购合同并同时向其宣传公司的质量要求、价格体系、付费方法、养殖经验和技术等。 其次，雀巢的付费体系是以质量为基础的支付体系，鼓励奶户生产高质量的牛奶，质量越高，价格越高，根据奶户的交奶量及质量支付奶资。奶户交奶的质量信息将于72小时内在奶站公布，全体奶户每个月的交奶量每月在奶站公布。此外，每个月奶户还将收到个人的奶资信息卡，此卡详细记录了奶户的交奶数量、质量信息以及其所在奶站的整体平均质量情况。这一公开、公正、透明的体系促进了奶户不断提高其饲养管理水平，改进奶牛的健康状况。奶户在雀巢公司成功注册后，同时获得一个银行账户。雀巢公司每月定期通过邮局给奶户发放奶资。 最后，雀巢公司的收奶通过奶站进行，所有奶站的设备、设施均由雀巢公司投资及所有。收奶工作由公司专业的奶站站长及其助手每天早、晚分两次完成，不通过任何中间人。为了确保奶源新鲜度，奶站的位置距离奶农不超过1小时路程。 在质量控制方面，雀巢公司采取了如下方法：首先是奶站质量控制。牛奶在奶站先进行酒精试验和密度试验等快速检测，确保其新鲜及基本成分正确。然后对每次交奶都取样来全面检测质量和进行质量跟踪。此奶样将由公司的取样人员用冷藏车运回公司化验室进行检测，然后由公司财务部根据质量情况计算出奶资。取完奶样后，奶户的交奶量通过称量后被记录下来。其次是运输过程的控制。公司派槽车到奶站拉奶，奶站工作人员首先检查槽车铅封是否完好，以防止槽车在装奶前受到污染。检查合格后，装奶并用奶站特有的铅封再次封好。在工厂及奶站都严格检查铅封状态并记录、存档。最后是奶槽车到厂后的质量控制。奶槽车回到工厂后，首先要检查铅封是否完好，然后取样进行一系列检测实验。只有全部检测项目完全合格后才能用于生产加工。 另外，对于鲜奶中的农残、黄曲毒素、重金属、微量元素、维生素等也要按照公司制定的质量监控计划进行定期检测。对于各别掺杂使假或因过失交了被抗生素污染的牛奶的奶户，公司有严厉的处罚措施。若奶户一年内有3次掺假行为，雀巢公司将终止与其签订的收奶合同。 经过近20年的不断努力，雀巢公司已将质量意识植根于奶户心中，奶户们也充分认识190热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 到只有送交高质量的牛奶才能得到较高的价格及更好的回报。公司用高质量的鲜奶生产出高品质产品，不断满足市场及消费者的需要，从而形成良性循环。 世界一流的生产和加工体系在过去20年中，雀巢在黑龙江双城的工厂已经成为雀巢在世界上技术最先进和规模最大的工厂之一，奶制品年产量在雀巢集团内居亚洲第一、全球第四；其严格的质量安全管理和规章制度贯穿于整个产品供应链，包括在生产加工过程中严格实施的70多项具有国际水准的质量和安全检测分析以及涵盖从农场到餐桌的全过程质量管理体系，确保雀巢在中国的工厂源源不断地为消费者提供世界一流的、源于新鲜牛奶的高品质奶制品。 拥有最先进的研发技术。作为拥有140多年历史的世界上最重要的奶制品和营养专家，雀巢一直致力于投资开展食品尤其是乳制品前沿领域的研发，包括产品的质量和安全方面。雀巢在全球拥有24个研发中心，包括在中国上海的研发中心和刚刚开业的北京研发中心，目前有3700多名专业的研发人员工作在全球各个研发中心。每年雀巢公司在研发领域的投资多达120亿元人民币。 在过去的140多年里，无数家庭都将雀巢产品视为最好的奶制品和婴儿营养产品。对雀巢来说，为消费者提供安全、健康的产品是不容妥协的头等大事。 对近期发生的“三鹿奶粉事件”，作为中国食品企业的一员，作为最早在中国投资乳业的国际公司，雀巢深感作为乳品制造业一员的责任重大。产品的质量和安全是雀巢公司不容妥协的首要业务原则。在事件发生后，公司立即采取了一系列的措施，进一步加强了对产品的检测和事故防范。 从9月14日起，雀巢对该公司所有投放市场的乳制品和含乳制品，批批进行了三聚氰胺的内部检测，并配合政府权威检测机构检测，确保所有产品完全符合相关标准。同时，采取迅速果断的防范措施，对所有在此之前生产的乳制品进行逐批次的三聚氰胺检测。截至目前，所有产品都通过了检测并全部合格。这一措施有效地确保了其产品在市场上的供应，满足了消费者的需求。 自9月中旬以来，雀巢从瑞士总部的研究中心派出了20名国际专家，分赴中国的乳品生产基地，为当地工厂提供支持和帮助，加强在这一特殊时期的质量监督。同时，雀巢又投入1100多万元，购买了20台最先进的检验检测设备，确保可以在最快时间内检测出有害物质。 “三鹿奶粉事件”极大地伤害了消费者的消费信心，给整个乳品行业和广大奶农带来了沉重打击。雀巢愿意尽最大努力，配合政府，与行业同仁协同努力，尽快恢复消费者的市场191热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 信心，帮助行业和广大奶农走出困境。雀巢坚信，在党和政府的坚强领导下，在行业企业的共同努力下，一定能渡过难关。 第三节 美国美赞臣公司 一、公司概况 美赞臣公司历史悠久，在业界贡献突出，为婴幼儿和母亲们研制出基于科学基础上的营养配方。为帮助孩子们的成长创造一个良好的开始，公司不断进行产品的改革创新。美赞臣极具口碑的首创产品包括：Dextri-Mal－tose糊精麦芽糖，第一种在美国经临床试验，由医师推荐的婴儿食品；Pablum,第一种添加维生素的速溶谷类食品及近年在中国市场推出的添加了DHA和ARA的安婴A＋系列产品。 “美赞臣在婴幼儿营养科学领域中的领导地位，是由我们的创始人,Sr.先生奠定的。他的孩子曾经遭遇严重的喂养困难，在那时需要特别的营养配方以供生存。”美赞臣全球主席先生说，“我们认真而严肃地肩负起责任，致力为孩子们的成长创造良好的开始，而我们所做出的贡献已赢得了全球保健专家和父母们的信赖和尊重。” 1905年，EdwardMeadJohnson,Sr.先生创立了美赞臣公司。当时婴幼儿营养学领域是婴儿生命攸关的重要课题。例如，1905年间，在美国每1000个婴儿中就大约有135个婴儿在未满周岁前死亡。半数夭折的婴儿死于肠胃病症，而大多数的医生对这些病情束手无策。当代的婴幼儿营养学研究致力促进婴幼儿的脑部发展潜能和根据几乎每位婴儿的独特需求提供专门的喂养产品，这是数十年前根本无法想象的目标。 “每个国家的文化习俗各异，但是世界各地所有的孩子都值得和应该拥有充足的营养来保证他们健康成长。”中国区总经理李以楷先生说。母乳是婴幼儿最好的营养来源，因此美赞臣致力于研制接近母乳的婴幼儿配方产品。其承诺和安婴系列产品显示了美赞臣尽力满足顾客需求的热诚，体现了其在婴幼儿营养科学领域的创新和领导地位。 美赞臣总部设在美国印第安纳州的E－vansville市，拥有超过4500名的员工，公司的70多种产品行销包括北美洲、拉丁美洲、欧洲和亚太区等60多个国家地区。 192热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、美赞臣在美独立上市 百时美施贵宝公司表示，计划将旗下营养品业务美赞臣公司剥离出来独立上市，并预计于08年年底向美国有关证券管理机构递交上市申请。公司同时宣布已达成协议，将旗下创伤护理部门康复宝公司售予Nordic风投基金和Avista资本伙伴。该交易总价为41亿美元，预计于08年第三季度完成。 百时美施贵宝表示，剥离非主营业务的举措将有助于公司成长为专业生物制药企业。希望借此筹集资金，并通过适度收购等途径对新药研发环节进行再投入，以此建立药品研发线。业界分析师普遍认为，百时美施贵宝公司剥离非药品业务将为其带来超过100亿美元的资金收益。 相关负责人表示，独立上市，对于百时美施贵公司和美赞臣公司来说，都是一个比较好的出路。母公司仍是美赞臣最大的股东，而美赞臣上市后，有助于其快速发展，并可专注于做好婴幼儿奶粉市场。 近年来，诺华、辉瑞等部分制药巨头都倾向于将营养品等非主营业务出售，将精力集中在处方药业务上。致力于成为一家全球生物制药公司的百时美施贵宝，近期也一直在实施剥离非主营业务的“重要战略举措”。08年1月，该公司已宣布以5。25亿美元的价格剥离医学影像业务。08年3月也曾传出施贵宝欲将美赞臣整体出售的消息，而现在施贵宝改变策略，似乎与其快速增长的业绩表现有关。 三、2007年美赞臣全面升级婴幼儿A+系列产品 拥有良好的肠道功能对宝宝身体健康和智力发育至关重要。婴幼儿在出生六个月后，先天免疫力逐渐减退，后天获得性免疫力又尚显不足，正好给各种病毒和细菌可乘之机。这时的婴幼儿处于快速生长发育期，需要的营养多，相对胃肠道的负担较重，很容易发生腹泻，或导致营养吸收不良。 事实上，如何提高婴幼儿的身体保护力，是婴幼儿奶粉业界日益重视的问题。美赞臣公司结合全球科研成果，全面升级了适合0－3岁宝宝的A＋系列产品，并将于11月底正式上市。该升级产品的最大特征，除含有美赞臣一贯坚持的促进脑部发育的DHA、ARA和胆碱外，更添加了加强宝宝免疫力的益生元，全面提高婴幼儿身体保护力。 四、2008年美赞臣推出含4倍以上DHA的全新升级配方奶粉 08年9月16日是每年一度的中国脑健康日。美赞臣营养品（中国）有限公司推出全新脑部营养升级配方奶粉，并通过有关专家向公众呼吁，关注脑健康应从宝宝开始。 193热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 据悉，美赞臣这次推出的全新升级配方奶粉，已于近期在中国陆续上架。新产品全面升级了脑部营养配方，专门针对1岁以上幼儿，在其脑部发育的关键时期，全程科学添加至少4倍以上的DHA。 近年来，脑健康问题日益受到人们的关注和重视，而我国更早在2000年便把每年9月命名为“脑健康月”。然而，一直以来社会上对脑健康的关注重点集中于中老年群体，而婴幼儿脑部健康以及其对人终生脑健康的基础作用则被忽视。事实上，在婴幼儿阶段，脑部神经细胞之间的突触快速增加和积累，因此也可以称作大脑发育的“黄金时期”。大脑如果在此时缺乏充足的营养，以后再补充很可能会事倍功半。“因此，在婴幼儿脑部发育的关键时期，充足和合适的营养供给在一定程度上决定了其未来的脑部健康”，美国德州贝勒医学院儿科Craig Jensen副教授称。 Craig Jensen副教授继续解释道，人的大脑就像一个“互联网”，脑细胞的数目、大小及脑细胞间的联接和沟通是大脑发育的关键。作为脑部发育最重要的营养素之一， DHA是脑细胞膜中磷脂的重要组成部分，但往往婴幼儿在日常饮食中却难以摄入足够的水平。因此，通过科学添加足量DHA的配方奶粉补充日常饮食，将大大改善脑神经元中突触的生长和传导的效能，维持脑细胞之间的高效联系，并由此推动婴幼儿在视力、记忆力等方面的成长发育，让宝宝学得更快更好。 “作为公认的‘脑部营养专家’，美赞臣一直在不懈努力，根据不断深入的科学研究结果，为宝宝提供在不同发育阶段最佳的营养支持，为他们的灿烂人生提供一个最好的开始”，美赞臣营养品（中国）有限公司市场部副总裁王月欢女士称，“此次全新升级配方奶粉和美赞臣A+系列盒装奶粉的推出，再次证明了美赞臣在婴幼儿营养专业领域的领导地位。” “全新升级配方产品是美赞臣在庆祝进入中国15周年之际为中国消费者提供的又一世界级的产品”，美赞臣大中华区副总裁及美赞臣营养品（中国）有限公司总经理麦杰华先生（Mr. Matthew Chapple）则在致辞中表示，“中国是美赞臣全球最重要的市场之一。向中国宝宝提供创新的、优质的产品，是美赞臣关爱中国的最好体现，也是我们的核心策略。美赞臣将一如既往地关注婴幼儿脑部营养和健康发育，致力为中国宝宝和家庭提供来自世界级营养专家的呵护与关怀。” 当天下午，美赞臣还召开了全国医务研讨会，就婴幼儿脑部发育及脑部健康问题与来自全国十八个城市的约3,000名相关专家和学者进行研讨与交流。 194热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、2008年美赞臣升级后涨15% 08年9月底称要对旗下产品进行升级的美赞臣奶粉已于10月底11月初开始逐步换装并上调价格，幅度约为15%。 在蓝天超市，换装后规格为900g的美赞臣安婴儿A+一阶段零售价为230元左右；美赞臣安婴宝A+二阶段零售价格约为204元；美赞臣安儿健A+三阶段零售价格约为元。 此外，报道称，贝因美公司上调了众多奶粉产品的零售价。但笔者走访了福州新华都、好又多、永辉等各大超市，未发现超市内的贝因美奶粉价格有变动，惠氏、雅培等品牌奶粉也维持原价。超市相关负责人表示，近期并未听说有关奶粉要涨价的消息。 六、美赞臣安婴儿A+1段婴儿配方奶粉评测 （一）美赞臣安婴儿A+ 美赞臣公司创立于1905年，至今，美赞臣公司已经有近一百年的历史，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。为世界各地的人们提供高品质的营养品，是美赞臣永不改变的服务理念。 奶粉品牌：美赞臣安婴儿A+ 净 含 量：900克 RMB： 174元 适合年龄段：婴儿期(0-12个月) 产品特色：·安婴儿A+含充足的，合适比例的DHA和ARA，帮助婴儿智力发育。 ·安婴儿A+含有接近母乳含量的游离核苷酸。核苷酸是母乳中的重要物质，是细胞生长的重要成分，因此对于生长高峰期的婴幼儿极为重要。 ·安婴儿A+含有足量的铁。婴幼儿，尤其是四个月以上的婴幼儿需补充大量的铁质，以满足其快速生长的需要。 ·安婴儿A+新增较高含量的SA(唾液酸)。SA是脑部细胞分子的重要元素，对脑部的信息传递和记忆方面发挥重要作用。 195热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 产品所属公司：美赞臣公司 点评：从外包装上讲，产品包装以绿色为主，并配有蝴蝶结装饰显得清爽可爱。另其主打特色“提升胆碱、DHA、ARA”在产品正面的显著位置得以提现，方便消费者比较。且附有各年龄段宝宝奶粉喂哺表及冲调说明，并配有图解，给新手妈妈详尽，直观的指导。 点评：粉质呈不规则碎片状，比较细腻。 （二）美赞臣安婴儿A+——溶解度评测 如果一种奶粉经过冲调后无法充分溶解，那么宝宝在食用时就会有一定的难度，即使营养元素再全面，宝宝也无法吸收。 实验步骤说明： 选用1量匙奶粉+30毫升水，水温为41度(10种品牌奶粉均采用同一比例冲调)，冲调1分钟后，观察其溶解度。 点评：美赞臣安婴儿A+奶粉，奶液呈乳白色，将奶液倒掉后，瓶身无多余杂质。 溶解度：★★★★☆ （三）美赞臣安婴儿A+——粘稠度评测 比较好的奶粉，宝宝肯定会爱吃，但是如何评测奶粉口感的好坏呢?其实，粘稠度的高低间接代表着口感的好坏，一杯粘稠度适中的奶制食品会更让孩子喜欢。 实验过程说明： 我们先把奶粉配制成1g/30mL的奶溶液，然后通过黏度计的测量得出最后结果。而黏度计算测出的黏度与粘稠度是相关的，所以借此实验数据得出相关的粘稠度的比较。 粘度测算公式： 测量原理：设毛细管半径为R,长度为L,两端压力差为△P=PA-PB 时间t内流体流过的体积为V时，流体粘度可用下面的哈根公式表示: 粘度=*压力差*R^4*t/8vl 196热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 测试结果：黏度为：(纯净水的黏度为 ) 点评：黏度比较相近，也就是说，口感较好。 （四）美赞臣安婴儿A+——蛋白质含量评测 人的大脑细胞的增长有两个高峰期。第一个是胎儿三个月的时候;第二个是出生后到一岁，特别是0---6个月的婴儿是大脑细胞猛烈增长的时期，到一岁大脑细胞增殖基本完成，其数量已达成人的9/10。所以0到1岁儿童对蛋白质的摄入要求很有特色，对儿童的智力发展尤关重要。 实验步骤说明： 1、我们先配制好十二烷基磺酸钠5g/100mL溶液，然后同时也配制好1g/30mL奶制品溶液; 2、根据滴入的十二烷基磺酸钠溶液会与奶制品中的蛋白质会产生沉淀作用这一原理，滴加入过量的十二烷基磺酸钠溶液后，磁力搅拌半小时; 3、然后过滤，将滤纸置于真空干燥皿中12小时，称量并计算差值，便可知道最后的蛋白质含量。 实验结果为： 点评：国家标准是要达到12~18%，从结果来看，美赞臣安婴儿A+奶粉的蛋白质含量已经超过了国家规定的标准。 （五）美赞臣安婴儿A+——脂肪含量评测 很多人怕肥，其实就是怕脂肪过多。其实，一定量的脂肪是人体所必须的，它的作用有 ： 1.储存能量并供给能量 。 1克脂肪在体内分解成二氧化碳和水并产生38KJ(9Kcal)能量，比1克蛋白质或1克碳水化合物高一倍多。 2.脂肪是人体内的三大组成部分(蛋白质、脂肪、碳水化合物)之一，构成一些重要的生理物质。 197热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 3. 维持体温，保护内脏，缓冲外界压力。皮下脂肪可减少身体热量散失, 维持体温恒定，也可阻止外界热能传导到体内，维持正常体温;内脏器官周围的脂肪垫可缓冲外力冲击，减少内部器官之间的摩擦 。 因此，本期PCkids评测在进行1段婴儿配方奶粉评测时，特别按相同比例提取了各参评品牌奶粉的脂肪含量做对比。 实验步骤说明： 1、我们通过石油醚提取法进行一定量奶制品提取脂肪。 2、首先装置好琐事提取器，然后按操作要求加入一定量(10g)奶制品(用滤纸包裹); 3、通过石油醚的回流6小时进行脂肪提取，然后将所得溶液在旋转蒸发仪的配合下，把溶剂全部除掉，剩下的即是所得提取物。 实验结果为： 评测结果：脂肪含量的国家标准是每克奶制品必须含有25-31%的脂肪，根据实验结果可以判定美赞臣安婴儿A+奶粉的脂肪含量符合国家标准。 总结：以上就是PCkids评测室对美赞臣安婴儿A+奶粉的评测结果，PCkids忠诚希望能够对新手爸妈选购奶粉时提供些帮助，最后祝愿您的宝宝健康快乐! （六）奶粉各项评测指标对照表： 以上就是PCkids评测室对美赞臣安婴儿A+1段婴儿配方奶粉的评测结果，PCkids忠诚希望能够对新手爸妈选购奶粉时提供些帮助。 本期评测中，PCkids评测室还对惠氏、多美滋、南山倍慧、雀巢、三鹿、圣元、雅培、雅士利、伊利等十大品牌婴儿配方奶粉进行评测，并列出了各品牌粘稠度，蛋白质含量，脂肪含量对照表： 198热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表42 十大品牌1段婴儿配方奶粉粘稠度评测结果对照表 单位： 品牌 多美滋 惠氏 美赞臣 南山倍慧雀巢 三鹿 圣元雅培 雅士利 伊利粘稠度 数据来源 中国乳制品工业协会 （下同） 图表43 十大品牌1段婴儿配方奶粉蛋白质含量评测结果对照表 单位：g 品牌 多美滋惠氏 美赞臣南山倍慧雀巢三鹿圣元雅培 雅士利 伊利蛋白质含量 图表44 十大品牌1段婴儿配方奶粉脂肪含量评测结果对照表 单位：g 品牌 多美滋惠氏 美赞臣南山倍慧 雀巢三鹿圣元雅培 雅士利 伊利脂肪含量 七、美赞臣等奶粉在美被检出含三聚氰胺 美联社援引食品和药物管理局检测数据报道，美赞臣和雀巢的部分婴幼儿奶粉被查出含微量三聚氰胺。该局表示，由于含量极低，这些奶粉不会给人体健康带来任何风险。 食品和药物管理局检测77份婴儿奶粉样本，发现美赞臣EnfamilLIPIL补铁婴儿奶粉两个样本三聚氰胺含量分别为千万分之、千万分之。 雀巢GoodStart强化补铁婴儿奶粉样本经3次检测发现，三聚氰酸(一种三聚氰胺衍生物)含量平均值为千万分之。检测还发现两款雀巢儿童营养品样本含三聚氰胺。 对此次事件，食品和药物管理局发言人说，三聚氰胺含量不高于千万分之即可视为微量，“家长没有任何理由感到担忧”。 按照美联社的说法，美国一些食品塑料包装含有三聚氰胺，有可能渗入食品之中。一些食品加工设备所用洗涤剂也含有三聚氰胺，可能接触到食品。 路透社援引该局发言人的话报道，美产婴儿奶粉生产过程中没有使用任何来自中国的原料。问题“很可能在于生产流程或奶粉罐中与奶粉发生接触的(不明)物质”，而非人为故意添加异物。 199热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 美赞臣相关负责人表示，公司高度关注此事情，正在与美国方面进行核实和沟通。另一方面，中国市场销售的美赞臣产品都符合国家食品安全规定。雀巢则表示，美国的产品未在中国销售，公司的产品都是本土化生产。 图表45 国内三胺限量标准 种类 限量值 婴幼儿奶粉 百万分之一 液态奶及奶粉 百万分之 数据来源 中国乳制品工业协会 八、美赞臣中国份额分析 “下次你见到我老板的时候，一定要问问他为什么委派我来大中华，我深感荣幸被委以重任。我的目标就是让美赞臣中国成长、成长、再成长。”第一次与中国媒体见面的美赞臣中国区新任总经理麦杰华幽默且巧妙地回答提问。 麦杰华2006年加入美赞臣公司，即任美赞臣泰国公司总经理；07年11月，空降大中华区任副总裁兼中国区总经理。此时中国已是美赞臣全球第二大销售市场，2007销售额达到16亿元人民币。 “中国市场容量超美国” 美赞臣新任大中华区副总裁兼中国区总经理麦杰华与媒体见面。麦杰华在Arnott‘s饼干公司任职16年，先后在澳大利亚、中国香港、印尼等6个国家和地区工作，担任过该公司马来西亚和新加坡分部的总经理。 “中国是我工作的第八个国家，我相信中国人最看好的数字‘8’也会给我带来好运气。”拥有18年食品行业从业经历的麦杰华说。当然，这位新任老总履新中国也遇好运气，适逢美赞臣中国市场超越墨西哥，跻身美赞臣全球第二大市场。麦杰华认为，“中国市场已被置于首要地位”，其容量甚至直逼目前位居第一位的美国市场，增长潜力自然最大。 2007年美赞臣全球的销售总额为30亿元人民币，而中国市场的销售数字达到16亿元人民币，相较2006年有两位数的增长。与此同时，公司正式更名，变美赞臣（广州）有限公司为美赞臣营养品（中国）有限公司。 重金触探营养品市场 200热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 2002年来坐上高端配方奶粉市场宝座的美赞臣，在过去的两年里遭遇到惠氏、多美滋、雅培等对手的强劲进攻，后三者的发展增速均超过美赞臣，惠氏和多美滋步步紧逼的攻势更是直接挑战到美赞臣的冠军地位。这四大洋巨头一直避讳谈公司的市场份额，但他们的销售已然占据高端配方奶粉的半壁江山。 惠氏宣布在中国苏州投资20亿元兴建其亚洲乃至全球最大规模的婴幼儿配方奶粉工厂，多美滋07年也宣布追加8亿元人民币用于扩建上海金桥工厂，这给美赞臣带来的压力可想而知。麦杰华认为，美赞臣早在1995年进入广州经济开发区建厂的时候，就为企业的后续发展预留了充足的空间，“公司生产基地的产能完全能够满足国内市场的需求，预留的大片发展空间将应市场需求随时开工扩建”。 由于全球性的食品原材料价格大幅上涨的大环境下，包括雀巢、达能在内的跨国巨头都在寻求利润新增长点，他们不约而同地把目光瞄准了利润相对较高的婴幼儿营养品市场。比如，多美滋的母公司皇家纽密科被法国达能收购，全球食品老大雀巢也表示要以婴幼儿营养品作为全力拓展的主业。 面对国际食品巨头重金试探婴幼儿营养品领域，麦杰华称将坚持美赞臣“脑部发育专家”的理念，“我们已成立了全球性的美赞臣基金会，每年投入大量的费用研究医学和营养课题，确保公司产品满足婴幼儿需要。” 有消息称，美赞臣的母公司百时美施贵宝考虑出售婴幼儿营养品业务，以专注于生物制药领域。麦杰华没有直接评论传闻的推测，但他认为美赞臣作为一个拥有103年有就历史的婴幼儿营养界先锋，以专业、创新见长，这也是公司纵横全球70多个国家的重要原因。 201热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四节 美国惠氏公司 一、公司概况 惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和Fort Dodge动物保健品部等。 惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。 二、2008年经营业绩分析 惠氏公布其2008年第三季度的总净营业收入为58亿美元，与07年同期的56亿美元相比，增长了4%。其公布，2008年第三季度的净收益为亿美元，而2007年第三季度的净收益也为亿美元，2007及2008年第三季度摊薄每股收益为美元。 2008年前9个月惠氏公布的净营业收入为175亿美元，与2007年同期的166亿美元相比，增长5 %。其公布了2008年前9个月的净收益为亿元，摊薄每股收益美元;而07年同期的净收益为亿美元，摊薄每股收益美元。 图表46 2008年前三季度惠氏经营业绩分析 2008年前三季度 2007年前三季度 净营业收入 175亿美元 166亿美元 净收益 亿元亿美元 数据来源 惠氏 惠氏董事长、总裁兼首席执行官贝尔纳·普索表示：“惠氏08年迄今为止的成绩反映了我们的主要增长点——Enbrel、Prevnar以及我们的营养品专营权持续稳固的业绩。尽管2007年12月Protonix的仿制药上市，但我们2008年前9个月的收入仍增长了5%。惠氏43 %的收入来源于疫苗、生物技术及营养产品，其已经成为一个十分多样化的全球生物制药公司。” 三、在华发展 自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务已经取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的202热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝；惠氏的药品使得众多的患者摆脱了病痛；惠氏的消费健康产品帮助广大消费者保持健康的体魄；惠氏的品牌深得广大消费者的认同和喜爱。 进入中国以来，惠氏一直积极地支持和配合中国在医疗卫生和优生优育领域所进行的努力，并通过不断引进新技术、新产品和新的营养健康理念，为提高中国人民的健康和生活质量作出了贡献。 目前惠氏在华注册的企业已经有三家，累计投资超过亿美元。现有在华员工近2000名，并在包括香港特别行政区在内的24个城市设立了办事机构，业务遍布全国。 惠氏目前在华的企业包括： 惠氏制药有限公司 外商独资企业，1991年成立于苏州市吴中区，主要从事处方药、非处方药和营养品的生产。其产品不仅满足本地市场，还大量出口亚太市场，并连续多年成为当地的外商纳税先进企业。 上海惠氏营养品有限公司 中外合资企业，1995年成立于上海市闵行区，主要从事婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉和特殊配方奶粉的生产。其产品主要满足本地市场的需求，并获得国家产品质量免检证书。 惠氏（上海）贸易有限公司 外商独资企业，2000年成立于上海市外高桥保税区，主要从事相关的进出口业务 四、惠氏谋建亚洲最大配方奶粉厂 不论是三鹿联合新西兰乳业巨头恒天然亿元投建高档配方奶粉生产线，蒙牛牵手丹麦阿拉・福兹亿元进军高端奶粉市场，还是多美滋宣布追加8亿元人民币扩充工厂产能，诸多抢滩大中华市场的中外乳业巨头们这次恐怕不得不承认，全球知名制药企业惠氏在中国婴幼儿配方奶粉市场的投入更为慷慨。 亚洲最大配方奶粉厂奠基 知名婴幼儿奶粉生产商惠氏即将公开一项震惊业界的投资举措：斥巨资筹建的亚洲最大203热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 配方奶粉厂已经通过国家发改委审批，厂落户中国苏州，工厂奠基仪式将在下周一举行。据悉，苏州工厂的投入至少在亿美元以上。 为布这一颗棋子，惠氏中国精心筹备并等待了很久。即将于苏州揭开面纱的惠氏中国新配方奶粉生产基地气势恢弘，项目占地12公顷，一期工程设计产能高达9000万磅，合计4万吨，预计在2010年底完成试投产，工厂仍以生产高端婴幼儿配方奶粉为主。 “选择苏州，是基于多种考虑。一来苏州市地方政府对于惠氏的盛情邀约，另一主要原因是惠氏早于1992年就在中国苏州建立了制药厂，经过十多年的运作，对于苏州的工业环境十分熟悉并倾心。”惠氏的内部人士解析。 惠氏高层人士不便透露更为详尽的投资数字，但并不否认这是进入中国市场以来最大、最惊人的一笔生产投资，并且数额远非国内同业在配方奶粉厂的投入可以匹敌。入华20年来，惠氏在中国市场的生产投资超过亿美元。消息人士称，惠氏苏州厂的项目投入肯定在亿美元以上，该项投资也将创下外资在华乳业市场投资的纪录。 2010年婴幼儿奶粉市场规模达30亿美元 目前，惠氏中国销售的奶粉大部分来自惠氏中国总部所在地上海工厂生产，但该厂的产能不过苏州项目的十分之一，近年一直处于满负荷运作状态，远远不能满足不断增长的市场需求。到2010年苏州工厂投产后，上海工厂将配合并行运作，一段时间后逐渐撤销并入苏州厂。据惠氏的内部人士透露，苏州厂最终可以释放8万吨产能，公司将视市场需求逐步增加产能。 为了布局亚洲市场最大的配方奶粉生产基地这个棋子，惠氏中国精心筹备并等待了很久。但在项目选址的争夺战上，惠氏新加坡等亚洲诸公司均不让步。尤其是新加坡惠氏，早在2000年建成了业内领先的奶粉生产基地，该公司无疑希望能够得到惠氏全球的战略支持，新增巨资进一步扩充既有产能，进而辐射亚洲各分部市场。 但是第三方数据佐证了中国市场的巨大潜力。来自IMS的调查数据显示，过去的2006年和2007年，中国婴幼儿奶粉市场的增速均超过了20%，预计到2010年，这一市场蛋糕将增至30亿美元，并且持续保持两位数的增长。各方预算，在这高达30亿美元的市场蛋糕中，高端婴幼儿奶粉企业军团约可以分切到一半的份额，即15亿美元。 惠氏的野心不言而喻。惠氏的高层人士坦言，中国市场已经是惠氏全球最大的配方奶粉市场了，中国发展前景决定了苏州大厂的诞生。依托苏州厂的强大产能，惠氏将更加贴近本土市场的需要，进而抢占市场先机。苏州厂建成后，惠氏将尽可能地实现本土化采购、本土化生产，进而把成本降低下来。 204热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 五、惠氏婴儿配方奶粉创造了7项世界纪录 “营养之上的保障”是惠氏对于其产品质量、客户服务以及生产工艺不断追求的目标和承诺。从其发明第一个婴幼儿配方奶粉至今90年的发展历程中，惠氏创造了这一领域的7项世界纪录：第一个模拟母乳的婴儿配方奶粉；第一个将天然胡萝卜素添加到婴儿配方奶粉中，第一个研制出60∶40的乳清蛋白的婴儿配方奶粉；第一个将5种核苷酸添加到婴儿配方奶粉中；第一个在早产儿配方奶粉中添加纯净植物来源的DHA和AA；第一个在婴儿配方奶粉中添加纯净植物来源的DHA和AA；第一个研制出富含α—乳清蛋白的婴儿配方奶粉。这一系列的科研创新正是秉承了“营养之上的保障”的理念而取得的成果。 六、惠氏以制药的经验制造奶粉 每位妈妈都想为宝宝选择品质可靠、值得信赖的营养来源，希望用最安心、最全面的营养推动宝宝健康成长，为宝宝构筑坚实的物质基础。作为全球500强企业，全球最大的以研发为主的制药企业之一，惠氏公司采用制药行业的GMP标准生产婴幼儿奶粉，郑重对妈妈和宝宝作出品质承诺，生命承诺！ 作为婴幼儿配方奶粉的发明者，近百年来，惠氏一直致力于婴幼儿营养领域的研发，创造的婴幼儿营养品领域的一个又一个里程碑。无论是婴幼儿配方奶粉，还是各种特殊需求婴幼儿营养品，惠氏始终坚持行业最严格的质量保证体系，希望提供给宝宝的每一餐，都是高品质的一餐。 100%进口无污染的奶源惠氏奶粉选用的都是100%原产于澳洲与新西兰的优质奶源，安全可靠无污染。惠氏奶粉从选料的源头把控产品质量，给予妈妈和宝宝以安心安全的健康保障。 制药行业的生产标准惠氏始终秉承“用制药态度生产奶粉”的理念，作为全球十大药厂之一，惠氏在婴儿配方奶粉的研发和生产过程中参照了制药行业的经验和标准。惠氏奶粉工厂严格按照制药行业的GMP标准和食品行业的HACCP质量体系进行管理。生产的每一个环节都要经过严格的检测，自原材料进厂至成品出厂，整个生产过程最多要经过623道检测，生产过程全自动，避免人手及异物污染。生产车间采用药品生产的洁净标准，每4小时测试一次空气质量。严格的质量控制和先进的生产工艺确保惠氏奶粉的产品质量万无一失。 研发力生命力 作为全球领先的制药企业，惠氏具有强大的研发能力。从1915年推出第一款模拟母乳的配方奶粉起，惠氏始终致力婴儿配方奶粉的创新研发，引领行业的发展。在业界公认的婴儿奶粉创新十大里程碑中，就有六个来自惠氏，如1998年，添加有助中枢神经系统发育的205热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 均衡配比的DHA/AA；2002年，推出有助宝宝消化吸收的富含α乳清蛋白配方；2006年，全球率先添加有助保护宝宝发育中的眼睛叶黄素，……在配方奶粉的研发中，惠氏参考药品研发的模式，每种新添加的营养元素都要经过严格的临床验证，确保其安全性和有效性。 惠氏不懈努力，只为宝宝提供全方位的营养支持，让宝宝身体壮，头脑棒，眼睛亮，为学能发展每一步打下坚实的物质基础。 惠氏始终秉持引领创新，传承信赖的信念，以质量线为生命线，以研发力为生命力，坚守对生命的承诺，坚持对品质的追求，让每位妈妈放心喂哺，让每个宝宝无忧成长。 七、惠氏金装爱儿乐1段婴儿配方奶粉评测 惠氏金装爱儿乐全新添加黄叶素配方，适用于0-6个月的婴儿，提供全面均衡营养，帮助婴儿健康成长。根据PCkdis婴儿配方奶粉调查显示13%的被调查用户给宝宝选用惠氏奶粉，惠氏奶粉究竟好在哪?让我们一起来看看本期PCkids1段婴儿配方奶粉评测结果吧! （一）惠氏金装爱儿乐 惠氏以改善人类生活质量为使命，其开发的婴幼儿奶粉、保健品等处于世界领先地位。 产品规格：900克/罐 适用年龄段：0-6个月 产品简介： ·添加ARA和DHA，帮助宝宝大脑和视力的发育。 ·添加母乳水平的五种核苷酸，有助于增强婴儿的抵抗力。 ·添加了天然的胡萝卜素，有助于宝宝免疫系统的发育。 ·含亚酸油和亚麻酸，促进钙质的吸收，满足较大婴儿大脑和视网膜的需要。 ·强化铁质、钙和其他维生素、矿物质，提供均衡营养的需要。 产品所属公司：惠氏集团 点评：产品包装色彩鲜艳，品牌名、产品系列、适用的年龄段、主要营养成分包括其产206热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 品传达的价值理念简明、醒目，一目了然，方便了妈妈们的选购，也拉近了与家长们的情感距离，增强了父母为孩子选购该产品的信心。 点评：粉质呈碎片状，色彩乳白，较为细腻。 （二）惠氏奶粉——溶解度评测 如果一种奶粉经过冲调后无法充分溶解，那么宝宝在食用时就会有一定的难度，即使营养元素再全面，宝宝也无法吸收。因此，PCkids评测室，选用1量匙奶粉+30毫升水，水温为41度(10种品牌奶粉均采用同一比例冲调)，冲调1分钟后，观察其溶解度。 点评：惠氏奶粉，奶液鲜白，将奶液倒掉后，无多余杂质。 溶解度：★★★☆☆ （三）惠氏奶粉——粘稠度评测 粘稠度的高低间接代表着口感的好坏，一杯粘稠度适中的奶制食品会更让孩子喜欢。而黏度计算测出的黏度与粘稠度是相关的，所以借此实验数据得出相关的粘稠度的比较。 实验步骤说明： 我们先把奶粉配制成1g/30mL的奶溶液，然后通过黏度计的测量得出最后结果。 粘度测算公式： 测量原理：设毛细管半径为R,长度为L,两端压力差为△P=PA-PB 时间t内流体流过的体积为V时，流体粘度可用下面的哈根公式表示: 粘度=*压力差*R^4*t/8vl 测试结果：黏度为：(纯净水的黏度为 ) 点评：黏度比较相近，口感较好，在同类产品中品质较高。 （四）惠氏奶粉——蛋白质含量评测 人的大脑细胞的增长有两个高峰期。第一个是胎儿三个月的时候;第二个是出生后到一岁，特别是0---6个月的婴儿是大脑细胞猛烈增长的时期，到一岁大脑细胞增殖基本完成，207热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 其数量已达成人的9/10。所以0到1岁儿童对蛋白质的摄入要求很有特色，对儿童的智力发展尤关重要。 因此，评测在进行1段婴儿配方奶粉评测时，特别按相同比例提取了各参评品牌奶粉的蛋白质含量做对比。 实验步骤说明： １、我们先配制好十二烷基磺酸钠5g/100mL溶液，然后同时也配制好1g/30mL奶制品溶液； 2、根据滴入的十二烷基磺酸钠溶液会与奶制品中的蛋白质会产生沉淀作用这一原理，滴加入过量的十二烷基磺酸钠溶液后，磁力搅拌半小时； 3、然后过滤，将滤纸置于真空干燥皿中12小时，称量并计算差值，便可知道最后的蛋白质含量。 实验结果为： 点评：国家标准是要达到12~18%，从结果来看，该奶制品的蛋白质含量是达标的。 （五）惠氏奶粉——脂肪含量评测 很多人怕肥，其实就是怕脂肪过多。其实，一定量的脂肪是人体所必须的，它的作用有 ： 1.储存能量并供给能量 。 1克脂肪在体内分解成二氧化碳和水并产生38KJ(9Kcal)能量，比1克蛋白质或1克碳水化合物高一倍多。 2.脂肪是人体内的三大组成部分(蛋白质、脂肪、碳水化合物)之一，构成一些重要的生理物质。 3. 维持体温，保护内脏，缓冲外界压力。皮下脂肪可减少身体热量散失, 维持体温恒定，也可阻止外界热能传导到体内，维持正常体温;内脏器官周围的脂肪垫可缓冲外力冲击，减少内部器官之间的摩擦 。 因此，本期PCkids评测在进行1段婴儿配方奶粉评测时，特别按相同比例提取了各参评品牌奶粉的脂肪含量做对比。 208热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 实验步骤说明： 1、我们通过石油醚提取法进行一定量奶制品提取脂肪。 2、首先装置好琐事提取器，然后按操作要求加入一定量(10g)奶制品(用滤纸包裹)； 3、通过石油醚的回流6小时进行脂肪提取，然后将所得溶液在旋转蒸发仪的配合下，把溶剂全部除掉，剩下的即是所得提取物。 实验结果为： 评测结果：脂肪含量的国家标准是每克奶制品必须含有25-31%的脂肪，根据实验结果可以判定，奶制品符合要求，在同类产品中，脂肪含量较低。 八、惠氏的启示 惠氏一直是中国跨国奶粉行业的技术领先者和概念领先者，奠定这个基础的根源是，惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。 拿走这个光环之后，我们看看中国的奶粉行业。在2004年以前，跨国奶粉以惠氏、美赞臣、雅培、多美滋为代表的阵营一直在高端市场；而以三鹿、伊利、完达山、圣元为代表的阵营一直在中低档市场。国产奶粉很想通过练练内功、做做品牌快速达到高档奶粉，可是这个做法一直很不理想。现在，很多曾经决心高端的企业开始又目标向下，做起了中低档市场，原因很简单，他们在缴纳了昂贵的市场推广费用之后，并没有在高档市场获利，可以说，他们根本就没有学到惠氏等企业在市场上的真谛。 纠葛一：医疗渠道不是谁都能够进的。 学习惠氏等企业做医疗渠道的企业不少，但是鲜有成功者，原因主要在于，医疗渠道的难点不是能不能进得去，而是进去了之后如何做好细腻的服务。国产奶粉在这个方面十分粗放，并且没有耐心，所以大多是花钱连吆喝也赚不到。 纠葛二：作品牌不是打广告。 这是一个十分浅显的道理，但是中国的奶粉企业大多都不同程度地患有此病，其中不乏行业中数一数二的企业。 在企业中，有企业品牌、产品品牌、企业家品牌之分，三者相得益彰、互相支持。跨国企业大多弱化企业家品牌，而注重产品品牌和企业品牌。以惠氏为例子，其企业一直给人是209热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品。而国产企业最近几年，在产品上一直是跟随着，这本身就失去了机会；在企业品牌上很多国产企业甚至不投入，在他们的眼中，做企业品牌不能直接拉动消费。 我们在这里不去批判这些企业在品牌上的误区，但是却不得不批判这些企业在品牌上的无知。 纠葛三：新产品不是换包装。 中国人的聪明发挥在这里，往往还能够有点奏效，但是却不知道这是在透支企业的品牌，会为企业埋下很大隐患。 我们经常看到国产奶粉换锅不换汤，只是改变了包装设计就包装成新新产品销售，虽然在短期内可能有些许收获，但是往往却给企业的忠实消费者造成永久的伤害，最终造成了有广告就有增长，没有广告就很快下滑的恶劣局面。 看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白卖点普遍被国内企业跟进之后，惠氏8月1日在全国推出了添加叶黄素的新产品，新品类一经推出，立刻在市场上形成热点，原因很简单，叶黄素对视力的作用对中国人有极大的吸引力。小学生30%、中学生48%、大学生65%的近视率是这个卖点的最大支撑。 210热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第十一章 国内奶粉企业分析 第一节 伊利乳业集团 一、公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品企业。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。 伊利集团的市场布局 近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。 目前，伊利集团已经在全国十多个销售大区都设立了现代化乳业生产基地，2006年伊利集团‘织网计划’将得以顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。 伊利的奶源基地 奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。 在奶源基地的创新建设上，伊利实施了四步走的战略。第一步：实施了“公司+农户”的发展模式；第二步：2000年，伊利实施了“公司+牧场小区+奶户”的发展模式；第三步：2005年，伊利第七牧场成功建立，“公司+规范化牧场园区”的发展模式正式诞生。 2006年伊利又实施了第四步走的发展模式，7月18日，伊利集团与内蒙土左旗政府签约，推行新的发展模式，新的发展模式是建立由奶牛养殖户、政府职能部门、奶站经营者等组成的奶牛合作社。这种模式可以为社员提供技术咨询、资金协调、科普宣传、疫病防治等服务，引导社员科学管理和规范喂养，同时负责统一收奶、统一验质，统一交售，从而进一步打通奶户与企业之间的渠道，保证高品质奶源的稳定供应。 211热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二、2007-2008年经营业绩分析 图表47 2005-2007年伊利股份成长性分析 成长性指主营业务 净利润 总资产 净资产 每股收益标 收入增长增长率 增长率 增长率 增长率 报告期 率 07年年度 % %%%%06年年度 % %%%%05年年度 % %%%%数据来源 伊利股份 (下同) 图表48 2005-2007年伊利股份现金流量分析 现金流指经营现金净利润现每股现金标 流与负债金含金量 流 报告期比 07年年度 % -- 06年年度 % 05年年度 % 图表49 2005-2007年伊利股份经营能力分析 经营能力总资产 净资产 存货 应收帐款经营周期指标 周转率 周转率 周转率 周转率 （天） 报告期 07年年度 % %年年度 % %年年度 % %图表50 2005-2007年伊利股份盈利能力分析 盈利能力净资产收总资产收指标 净利润率毛利率 益率 益率 报告期 07年年度 % %%%06年年度 % %%%05年年度 % %%% 212热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表51 2005-2007年伊利股份偿债能力分析 偿债能力资产负债长期资产利息保障指标 流动比率 速动比率率 适合率 倍数 报告期 07年年度 % %年年度 % -- 年年度 % %伊利股份2008年前三季度实现主营收入亿元，比上年同期增长%。 图表52 2008年前三季度伊利股份主营收入情况 数据来源 伊利股份 伊利股份2008年前三季度实现净利润亿元(基本每股收益元)，比上年同期下降%。 图表53 2008年前三季度伊利股份净利润和基本每股收益情况 数据来源 伊利股份 伊利股份（600887行情,爱股,资讯）（600887）发布了2008年三季度财报。报告显示：伊利股份2008年前三季度的营业收入达到亿元。年内，伊利已贡献税收亿元。至此，伊利前三季度收入已与07年全年基本持平，表现出稳健的增长趋势。 213热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 中国乳业在08年9月份集体爆发了三聚氰胺事件，对整个中国乳品企业都产生了不利影响，伊利三季度的亏损也主要是三聚氰胺事件对其不利影响的体现。 三季度财报显示，伊利集团产品结构趋于合理，奶粉、冷饮、酸奶等高附加值、高科技含量产品依然保持了较好的发展态势。奶粉继续领跑中国奶粉市场，累计销售收入为亿元；冷饮累计销售收入为亿元，依然稳坐行业头把交椅；液态奶则累计入账亿元。同时，受奥运拉动，伊利“奥运产品”的销量持续增长。被中国奥运健儿选为“奥运军团专用奶”的“伊利营养舒化奶”则在中国首次召开的世界食品科技大会上，力压来自全世界百余种同类产品，斩获“科技创新奖”，为中国乳业在食品“奥林匹克”中摘得了“首块金牌”。 对于奥运效应的利好，北京奥运经济研究会会长魏纪中直接指出：“奥运季的集中投入，不会在短期内全部收回回报，其效益在长远，而不在眼前。” 伊利对奥运的集中投入因此被认为有望在未来的3至10年带动伊利的持续发展。 值得关注的是，在三聚氰胺行业事件发生后，伊利集团迅速推出了切实有效的应急措施，全力配合国家的有关举措，加强对奶源和产品的全面检测。 据国家商务部数据统计，液态奶销量目前已恢复到了正常水平的75％左右，国产婴幼儿奶粉销量已经恢复了80％左右。自始至终未出过任何问题的伊利等品牌，销量更明显好于行业平均水平。据悉，目前在市场上销售的伊利产品已经全部是9月14日后生产的产品，近期消费者对伊利的信心已大幅回升，产品销量也已大幅度恢复，目前已经恢复到正常水平的80％以上，从长期来看仍将保持良性的发展势头。 业内资深专家陈渝对此表示：“在国家和企业的共同努力下，目前乳制品市场已经渐渐回暖。相信在此次风暴的触动下，中国乳品行业将会发展得更为规范。” 三、伊利蒙牛建立第三方检测制度 为加强对原料奶质量监控，提高乳品质量安全，内蒙古伊利集团、内蒙古蒙牛集团建立第三方检测制度，确保所有产品合格上市。 所谓第三方检测制度，就是指买卖原料或产品时，由国家指定的相关部门作为第三方进行公证检验，确定产品等级，为买卖双方提供科学的价格依据。 在乳业生产各个环节上配备专业质量检测人员和专项检测设备的同时，内蒙古伊利集团委托国家乳制品检测中心、国家食品质量监督检验中心对全部出厂产品进行第三方独立检测，内蒙古蒙牛集团委托中国检验检疫科学研究院进行第三方检测，以保证上市产品包包合214热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 格、批批放心。 四、伊利领跑高端奶粉市场 伊利金领冠婴幼儿配方奶粉正式上市，激起了国内高端奶粉新一轮的激烈竞争。金领冠婴幼儿配方奶粉是伊利集团联手国内外多家权威营养研究机构实施“中国母乳研究项目”的研发成果，其面世不但标志着中国母乳研究成果正式进入高端奶粉领域，与国外知名产品一较高下，而且表明伊利集团凭借金领冠婴幼儿配方奶等高端产品所具有的“奥运品质”已经领跑高端奶粉“赛场”，拉起中国乳业产业升级的新征程。 长期以来，我国的高端奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌占据。面对，国际品牌的垄断，伊利作为民族乳品企业的代表进军奶粉市场，开发高端产品，扛起了与外资奶粉品牌竞争、较量的大旗，为中国乳业的发展披荆斩棘。2005年，伊利就已打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌。近两年来伊利集团的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。至2006年，伊利中高档奶粉已经基本完成了以高附加值产品为主的产品战略结构升级，牢牢占据了国内主流市场，品质形象获得市场充分认可。 为了生产出可以抗衡国际品牌，适合中国人体质的婴幼儿奶粉，伊利一直专注于母乳营养科学的研究，自2004年8月份开始，伊利集团奶粉事业部在全国具有代表性的7个省级城市采集母乳，并与南昌大学、中国疾控中心营卫所、荷兰LIPID NUTRITION公司合作，对母乳的脂肪酸组成、蛋白质氨基酸组成、矿物质、维生素等指标进行全面的检测、分析、汇总建立了《中国母乳研究数据库》并与本月16日在京正式发布。 金领冠婴儿配方奶粉是伊利集团根据“中国母乳研究项目”的科研成果推出的适合中国宝宝饮用的高端产品，根据中国母乳成分构成其核心的营养配方，具备了母乳喂养所具备的增强婴儿免疫力的效果，并添加益智和促进宝宝身体发育的营养成分，是目前伊利推出的科技含量最高的“奥运品质”产品。 五、伊利建成全球奶粉样板工厂 伊利集团全球奶粉样板工厂——金山新工业园奶粉加工厂在呼和浩特市土默特左旗落成庆典。 据了解，该生产基地全部采用瑞典Tetra Pak、丹麦NIRO、德国ROVEMA及瑞士INDOSA等国际知名公司的全套进口设备生产线。生产技术均属世界领先水平。该项目投产后可日处理鲜牛奶1200吨，年产各种配方奶粉产品6万吨。专业人士指出，通过伊利将一个超大规模的自主奶粉生产基地的推出，不难看出伊利进一步完善产业基地布局的图谋，此举对其提215热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 升企业核心竞争能力具有实质性的意义。 有关资料显示，国内乳制品工业也出现了重复建设严重、产业布局不合理、加工能力严重过剩，市场竞争失序；企业与奶农关系不协调，行业整体效益下降等问题，已经到了影响我国乳制品工业健康发展的地步。 “行业内分散于全国的700余家乳品企业，必然面临着重新洗牌。”一位权威人士同时给出的判断是，未来保奶源全部消化的基础上将淘汰规模小、技术落后、质量差、资源消耗高的乳制品生产企业，减少日加工原料乳能力在20吨以下液体乳及乳粉小企业数量。而对于那些拥有传统地区奶业优势资源的企业，将会通过提高原料生产率、促进奶源基地建设、提高技术进步水平等手段锻造成为具有国际竞争力的大型乳品企业。 国际乳联中国国家委员会主席潘蓓蕾坚称，伊利在中国乳业发展的过程中发挥了不可替代的龙头作用。像伊利这样的龙头企业凭借产业整合方面较为成熟的经验以及资金、基地、技术优势，有望在行业的整合中发展壮大。 中国乳制品工业协会理事长宋昆冈此间表示：“我国乳业目前液态奶业务比重普遍过高。在国际乳业中，酸奶、奶粉、黄油、奶酪等高端产品占比更大。与那些仍单独依赖液态奶的乳企比较起来，伊利金山新工业园全球奶粉样板工厂的落成，将使公司在竞争中更占优势。”在他看来，以此为先导，中国乳业优化产业结构的趋势也将从此越发明显。 据介绍，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。其率先引进的国际顶尖生产技术和设备，在执行最高生产标准的同时，一改国内普遍采用的在普通牛奶中通过添加酶水解抗生素的做法，从源头即全部采用100%的无抗原奶，从而推动了奶粉行业对自身品质的不断创新。据了解，07年中报时期，伊利已完成了产品结构的战略升级，高科技含量、高附加值产品当时即占到了其产品结构的40%。 伊利集团决定将该项目生产的第一批奶粉无偿捐赠给在汶川地震中受灾的孤儿。 六、伊利奶粉营养有新突破 伊利集团在中国乳都核心区和发源地——呼和浩特土左旗投资新建的大型乳制品综合项目正式开工建设。项目一期将投资近5亿元，用于建设亚洲最大婴儿奶粉生产基地。该项目的开工建设，标志着拥有中国最优质的奶源基地升级为同时拥有现代化生产基地、研发基地、乳业文化基地的中国乳业第一航母。 该奶粉生产项目，设备全部从德国、丹麦引进，整个生产工艺全部微机程序化控制，全部达产后可年产各种配方奶粉6万吨，其中，婴儿奶粉单机生产能力和工厂生产规模目前属216热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 亚洲最大。与此同时，伊利奶粉也在不断加大研发力度，例如近期推出的伊利高钙奶粉,采用CBP奶粉健骨配方,能够主动吸收钙,锁住钙。产能和技术优势，将全面加大伊利奶粉的领先优势。 “品质是伊利获得奥运赞助商资格的主要原因，正是有了最优质的奶源，才有了伊利集团最优质的产品，我们共同为2008年北京奥运会服务，向世界展示中国企业的风采。”伊利集团董事长潘刚先生在金山项目动工仪式上表示。 作为奥运会的合作者，在其他行业，可能大家会关注赞助金额，而在乳品行业，从奥组委一开始做选择，就把赞助金额放在第二位，更看重企业的安全、健康和诚信。伊利通过了全球最高标准的检验，在中国乳品行业是唯一一家。 伊利奶粉营养科学新突破-全新升级的A+B伊利幼儿系列配方奶粉 伊利一直专注于母乳营养科学的研究，自2004年8月份开始，伊利集团奶粉事业部在全国具有代表性的7个省级城市采集母乳，并与南昌大学、中国疾控中心营卫所、荷兰LIPID NUTRITION公司合作，对母乳的脂肪酸组成、蛋白质氨基酸组成、矿物质、维生素等指标进行全面的检测、分析、汇总，截止2006年12月份，历时两年半，研究全部完成，目的是通过中国母乳成分的分析并以此为依据设计适合中国婴幼儿食用的配方奶粉。 针对中国宝宝不同时期的生长发育特点及营养需求，科学地把帮助大脑发育的A系统和帮助营养吸收的B系统完美结合，推出全新升级的A+B幼儿系列配方奶粉A益智系统-高品质的DHA、ARA和胆碱，帮助宝宝大脑及视网膜更好的发育，有效提高记忆力。 B吸收系统-独特的活性双歧益生菌+益生元组合，帮助婴儿建立以双歧杆菌为主的健康肠道菌群，有效抑制有害菌的繁殖，确保肠道健康，从而保证益智营养有效吸收。经医学研究证明，B系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力，帮助宝宝健康成长! 伊利金装奶粉 伊利A+B，全新配方，给宝宝增添营养新动力，宝宝的成长自然让妈妈惊喜不已! 伊利A+B 智力添动力! 母乳喂养的婴儿健康成长，双歧杆菌起决定性作用 母乳是新生儿天然的，也是最好的食物，它能以最佳的方式，满足婴儿早期所有的特殊生理需要，对婴儿早期生长、消化、和排泄功能的成熟都是最理想的。研究证明，完全母乳217热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 喂养的婴儿，肠道内双歧杆菌越来越占优势，其他所有细菌数目都在减少，直到几乎没有其它共生细菌，双歧杆菌占到整个细菌总数的99% ，形成以双歧杆菌为主的肠道菌群，在促进营养素的消化吸收，有效抑制有害菌的繁殖、生长，改善并促进肠道健康，促进免疫系统成熟等方面，起着决定性的作用；相反，采用传统婴儿配方奶粉喂养的婴儿，肠道内混合菌群占有优势，尤其是梭菌属和肠球菌的含量超过了母乳喂养的婴儿，(Adlerberth,1999), 所以，选用配方奶粉喂养的婴儿，建立以双歧杆菌为主、接近于母乳喂养婴儿的肠道菌群是关键。 双歧杆菌-婴幼儿理想的益生菌 双歧杆菌利用乳糖与益生元产生醋酸和乳酸，从而产生一个酸性环境(母乳喂养的婴儿粪便的PH值为：5~)，促进营养消化吸收，有效抑制有害菌的繁殖、生长，帮助婴幼儿建立一个健康的肠道环境。 许多因素可以影响婴幼儿肠道菌群的构成，其中主要的因素可能是影响细菌生长的底物数量及类型，尤其是在肠道共生系统还尚未建立的婴儿期，可以通过饮食来调整肠道菌群。母乳与婴幼儿配方奶粉成分的差异是研究营养调节肠道菌群组成机制的重要线索! 七、伊利将婴幼儿奶粉工厂搬入卖场 伊利奶粉在石家庄市北国超市先天下店举办盛大的“放心奶粉安全月活动”开幕式，宣布将联合地方卫生监督局、工商局、重点商超、当地媒体等，开展“放心奶粉”安全月活动。 安全月活动以“消费者”为核心，通过在各地重点商超开辟专区，进行图文并茂的工厂生产过程虚拟参观及专职人员的现场讲解的形式，让消费者充分了解伊利如何控制奶粉的品质与安全。 图片展上，伊利奶粉通过“选择奶牛、集中挤奶、安全运输、第三方检测、储奶罐、生产过程、放心奶粉”等奶粉生产七大过程的每一个细节都作了图文并茂的展示，并派出了专职人员向消费者细心解释奶粉生产过程。 一位抱小孩的年轻妈妈在接受笔者走访时说：“通过观看图片展和听现场讲解，了解到原来伊利奶粉是这样生产出来的：全过程都是生产流水线自动完成，各个环节都有严格的质量检验，这下我可以放心地买了。” 笔者随后来到伊利奶粉陈列区，抢眼的“放心奶粉”安全月招贴已摆放在堆头上。不少消费者正在导购员的介绍下选购伊利奶粉。 北国超市采购部经理李凤超表示，很多消费者都注意到了质检总局等六部门下发的有关218热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 08年9月14日以前的乳制品需要重新检测贴绿标上架的通知，到卖场先看奶粉生产日期，9月14日以后生产的，销售比较快。由于伊利08年9月14日以后的产品上架速度快，前来咨询和购买的消费者也相对较多，已经成为卖场里销售最好的品牌。 笔者提问 石家庄市卫生监督负责同志 问：石家庄卫生监督系统在保证奶粉安全方面做了哪些工作？ 答：我们主要对企业贯彻国家有关卫生法令、条例、标准等情况进行监管。我们近期重点加强了对于奶粉原料包材以及生产等环节的监管，确保为消费者提供安全的产品。 石家庄市工商局消费者权益保护处负责同志 问：对于乳制品有什么样的管理措施？ 答：根据国家规定，凡是进入流通领域的乳制品，均需批批检验并有质检部门出具的质检报告。9月14日以前生产的要贴“经检验符合三聚氰胺限量值规定”绿色标志，9月14日以后的不用贴。在完善监管制度和流程的同时，对市场上的产品进行严格检查，确保产品安全。 北国超市采购部负责同志 问：目前，商超的奶粉销售情况如何？ 答：消费者对于国产奶粉的信任度在快速恢复中。像伊利等国产大品牌销售就很好，9月14日以后的产品销量增长很快。根据我们了解，目前消费者最关心的问题仍是奶粉的安全与品质。但由于9月14日以后的产品，是在国家监控之下进行批批检验，消费者还是很认可的。 消费者 问：你在选购奶粉时最关心什么？参观了放心奶粉安全月活动，有什么感受？ 答：前一段时间，我最关心的当然是安全问题。现在，国家大力度对乳制品进行治理整顿，我相信，9月14日以后的产品是安全的。我倾向于购买9月14日以后的产品，感觉安全有保障产品更新鲜吧。 219热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 通过参观图片展及听讲解，我最大的感受是以前模糊的东西，现在变的具体了，对伊利奶粉如何控制产品质量也有了更深的了解。同时，还掌握了一些奶粉生产知识，也可以根据自己的知识来判断和选择。 第二节 蒙牛乳业集团 一、公司概况 集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同时，还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于2001年9月组建了民兵营。 与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。 开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。 几年来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约 30万户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。 五年多来，蒙牛直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射 120万农牧民 。 2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319 HK）， 成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。 公司此次 IPO取得了很大的成功，按照19倍的市盈率，以每股港币的价格发行，公众超额认购达206倍。公司筹集资金额达亿港币，上市当天，涨幅达％，当日成交量达到亿港币。 二、2007-2008年经营业绩分析 发改委公布对包括乳制品(鲜牛奶)在内的部分主要生活必需食品实行临时价格干预措施。该措施出台将限制不合理的涨价，而企业确实因正当理由可以提价。 由于奶粉进口的不断下降以及原奶供应的偏紧，原奶价格正在不断上涨。蒙牛自2007年12月起对超高温灭菌牛乳出厂价提高8%－10%。原奶占总成本的%，假设除原奶外220热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 的其他成本不变，超高温灭菌乳的毛利润在平均售价和原奶成本分别提高%和10%、%和20%、%和30%的情况下将保持毛利率不变。蒙牛自2007年12月起对超高温灭菌牛乳出厂价提高8%－10%，基本可以覆盖原奶成本上升约20%。超高温灭菌乳2005年、2006年占总收入的比例分别为%和%。我们认为公司可以通过减少产品捆绑赠送和改善产品结构来减少成本提高带来的压力。乳饮料业务占总收入的20%左右，如果乳饮料价格提升，将有助于减少原奶成本上升的压力。 我们预计2008年－2009年原奶价格将持续走高，小规模和地方乳制品企业也面临成本抬升的压力，如果都不提价，那么蒙牛等企业可以转移部分成本压力，很可能成为行业整合的受益者。 2007年原奶价格的上涨超出了我们之前的预测，我们公司2007年毛利润为23%左右，2007年-2009年的收入增长分别为33%、28%和25%。 图表54 2007-2009年蒙牛收入增长率预测 40%33%28%30%25%20%10%0%2007年2008年2009年系列33%28%25%1 数据来源 蒙牛企业 蒙牛公布了其中期业绩。营业额按年增长37%到人民币亿元。毛利率从2007年下半年的%恢复到2008 年上半年的%。由于销售与行政开支高企，经营利润按年增长25%至人民币亿元。纯利按年增长20%至人民币亿元。每股盈利按年增长18%到人民币41分。 2008年9月份，包括蒙牛在内的所有中国乳业龙头企业所销售的产品都被发现受三聚氰胺所污染，这些产品既包括奶粉也包括液态奶。这件丑闻摧毁了消费者对中国牛奶品牌的信心。中国品牌的奶制品销售急剧下降。本行认为消费者信心恢复得花费好几个月。 这件丑闻还将负面影响中国脆弱的原奶供应。尽管政府将提供部分补贴，奶农仍将在未221热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 来几个月出现亏损，这将对未来原奶供应产生影响。奶制品行业的未来可预见性降低，这将促使蒙牛的估值下降。 管理层正确处理了这件丑闻。公司宣布将选择覆盖所有系列产品的样本上交质检总局，检验结果将很快公布。公司也积极回收所有被污染的产品。本行认为蒙牛将较其同行更快地恢复过来，但销售与行政开支将上升，因为营销与质控开支都有所上升。 三、蒙牛欲建奶源收复失地 在经历前段时间的“收购危机”之后，现阶段的蒙牛似乎又恢复了平静。不过，“老牛”牛根生在这之后并未放下肩上重担，有消息称原本打算在08年退休的牛根生仍将留任，而蒙牛集团也在静悄悄地进行一系列的改革：高管减薪、武汉建牧场、建新奶粉工厂……切身感受过乳业危机的蒙牛集团将何去何从？蒙牛集团副总裁赵远花称，事件之后的蒙牛会更有信心，并将借此机会重新开展奶粉发展计划。 奶粉基地年底投产 虽然已成功身退当前最紧急的收购危机，但“三聚氰胺”事件的后续影响仍未完全消除。问题产品的撤架费用、处理费用、检测项目的费用……加上近期的经济危机，都令蒙牛不得不直面巨大的资金缺口。姚海涛称，蒙牛目前资金没问题，但他也承认，市场目前并未完全恢复，企业依然有可能面临资金吃紧的问题。为此，蒙牛首先“以身作则”，实施总经理级以上的均减薪30％—35％的策略，尽量从自身去降低市场所带来的损失。 在对内“紧缩”的同时，蒙牛也并未因资金的暂时短缺而停止步伐。赵远花表示，此次事件对中国的奶粉业来说既是危机也是时机，以往蒙牛在奶粉业务上几近空白，但在奶粉事件后蒙牛看到了市场的潜力，并已计划将于08年年底前投产与丹麦阿拉公司合作的奶粉工厂。赵远花表示，这一次，蒙牛首先会在奶源选择上慎之又慎。 欲建奶源收复失地 奶粉的发展计划需将奶源列为首要条件，且也可为修复当前其主要业务液态奶市场创造有利条件，由此蒙牛的奶源选址事宜也迫在眉睫。有媒体报道称蒙牛已将武汉牧场建设再次提上议事日程。对此，蒙牛集团负责人赵远花表示，克隆蒙牛总部的澳亚示范牧场的计划曾一度搁浅，现在也该再提上议程。有业内人士对此分析称，要想从根本上赢得消费市场的信任，自建奶源将是其收复乳品市场失地的重要手段之一。 与此迥异的是，蒙牛在华南地区的动作似乎并没有那么明显。由于广东乳企在奶粉事件中“独善其身”，因此在事件过后市场全然未受其负面影响，销量反而逆市大升，成为广东222热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 乳制品消费的主打。在这种情况下，蒙牛等往日一线的乳品企业要恢复市场，多直接以买赠等方式惠利消费者，而非大张旗鼓的收购。 四、蒙牛重返香港市场 从香港市民生活中消失了一个多月的蒙牛牛奶又回来了。从香港方面得到的消息，10月下旬，来自蒙牛乳业集团旗下的蒙牛纯牛奶、高钙奶、酸酸乳等一大批深受香港市民喜爱的乳品全线“回归”商场货架，恢复了正常供应。截止到目前，蒙牛是第一个在香港恢复上架的大陆牛奶品牌。 最严格的检测保证牛奶安全 “三鹿奶粉事件”发生后，在港内陆产品虽然只有部分品牌的乳制品被检测出含有三聚氰胺，但香港政府防患于未然，仍决定将内地公司生产的乳制品全部下架。其中也包括连续多年入选“香港超市最受消费者喜爱的十大名牌”的蒙牛。事实上，在香港食物环境卫生署9月公布的检测结果中，涵盖特仑苏、酸酸乳、纯牛奶等产品在内，蒙牛在港销售的所有产品品类全部检测合格。香港食物环境卫生局局长周一岳还向市民呼吁，蒙牛奶品通过测试，可以放心饮用。 蒙牛当时的下架属于是‘城门失火，殃及池鱼’。”相关人士表示，“所以重新上架只是个时间问题。” 蒙牛此次重新上架的牛奶也经历了多轮的严格检测。在严格执行“批批检测，批批合格”制度的基础上，蒙牛出口到香港的产品再经由香港食环署进行安全检测，检测完全合格方可入市。与此同时，蒙牛还将产品送至香港政府授权认可的检测机构，对全部产品进行复检。 “三鹿奶粉事件”发生后，香港食品监管当局自9月16日起，对市场上的含乳食品实行每日检测、每日公布的制度。其抽检覆盖样本之广，检测密度之高，不仅开创了香港食品安全检测的先河，也让香港成为了世界上食品检测严格的代名词。香港政府网站上公布的检测结果显示，蒙牛产品全部合格。 以品质重返香港市场 由于牛奶是香港居民日常生活的必须品，尽管目前受内地食品污染事件影响，香港市场对内地食品持怀疑态度，但蒙牛依然凭借其优良的品质受到了香港市民的信赖。蒙牛牛奶获准重新上架，在许多观察家眼中，此次“回归”无疑有着更为特殊的含义。“这是一种积极的信号。”一位业内人士分析说，“香港政府在采取更为严格检测措施、保证食品安全的同时，也在寻求与内地可靠的大品牌合作，以保障市民日常消费的正常供应。” 223热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 蒙牛在“三鹿奶粉事件”爆发后对全国奶站进行了评估和验收，对所有蒙牛收奶的奶站全部执行托管，由蒙牛派出专人进行管理经营，对原奶收购的全过程进行监督。同时，还在送奶车上安装了ＧＰＳ全球定位系统，在奶站安装了电子监控装置，让每一滴原奶24小时处于“电子眼”的安全监控之下。 正是这些积极举措让香港市场对蒙牛再次青睐。一位香港《明报》媒体实地探访了呼和浩特蒙牛的生产基地之后写道，蒙牛的奶牛基地和生产线都是世界一流的，值得信赖。新一期的《大公报》也在实地体验蒙牛后，刊发了题为《领头“牛”引导中国奶业大革命》的整版报道，文中指出，国家、监管部门和企业均采取了各种各样的措施，“从源头到终端，健全了全程监管，确保乳制品的安全。” “香港是个开放的港口，从来不会对好东西关上大门。”一位在银行工作的张小姐表示，“我喝了两年蒙牛了，现在它又回来了，真好。” 香港乳品市场曾一直被国际大品牌垄断。在2003年蒙牛打入香港市场之前，香港市民对内地乳品知之甚少。近几年在中国政府和企业的共同努力下，内地品牌在香港市场逐渐站稳了脚跟。“三鹿奶粉事件“之前，身为香港迪士尼在中国大陆唯一合作伙伴的蒙牛，在香港的市场份额超过50％。 第三节 圣元国际集团有限公司 一、企业概况 青岛圣元乳业有限公司于1998年1月正式成立，并于2005年发展成为圣元国际集团（美国纳斯达克上市），是集产品研发、乳品生产、市场销售、咨询服务为一体的专业乳品企业。2005年年初，基于战略发展考虑，集团管理总部及营销中心落户北京cbd商圈核心区域。 圣元肩负着孕育健康的使命关爱中国婴幼儿的健康，专注于提供优质的母婴营养产品，给妈妈、宝宝带来健康和快乐！短短几年，圣元在市场上取得了骄人业绩，成为中国婴幼儿五大品牌之一。 二、2007-2008财年经营业绩分析 圣元国际集团是一家中国乳制营养产品生产商。由于婴幼儿配方奶粉需求旺盛、售价上调，该公司宣布本财年第三季度营业利润增长。 截止2007年12月31日，圣元本财年第三季度利润总额与上财年同期的290万美元相224热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 比，增长近3倍，达到1120万美元。同期，每股收益也从6美分增至21美分。营收总额也从06年同期的5630万美元增至亿美元，增幅达78%。 该公司报告称，中国主要市场对其婴幼儿配方奶粉产品的需求趋强，特别是在主要大城市的外围地区，而该公司的销售目前正向这些主要城市推进。该公司还提高了产品售价。 Susquehanna财务集团分析师Hao Hong周三向投资人推荐称，“该公司品牌推广的努力正在得到回报，特别是其在中央电视台黄金时间档的广告有力增强了该企业领跑高端婴幼儿配方奶粉的定位，而中国恰逢婴儿生育高峰年。”她给该公司的评级为“肯定”。 在交易中，每股成交价上涨美元，上涨%，达到美元。该支股票07年成交价在美元和美元之间。 圣元国际集团董事长兼首席执行官张亮置评：“我很高兴地宣布，圣元又取得了一个增长强劲的季度成果。在中国市场婴幼儿配方奶粉需求继续高涨的同时，本季度，圣元在各主要市场销售业绩突出。在此期间，圣元提高了销售均价，销量也保持增长。电视广告、门店促销活动等对进一步增强我们强劲客户的需求起到了重要作用。圣元优质的产品、客户服务和覆盖广阔的经销网络使公司在各主要市场的品牌认知度和客户忠诚度得到增强，特别是在中国各主要大城市的外围地区。利用我们在这些地区取得的专业经验，我们正向主要大城市，如北京、上海、重庆、天津及各省省会城市等积极推进品牌建设。我们相信，继续执行成功的战略方针，并在我们的努力下，我们一定能继续保持增长，扩大市场份额，取得良好的经营业绩。” 附：第三季度财报(截止2007年12月31日) 截止2007年12月31日，公司第三季度销售收入亿美元，同比增加4390万美元，增长%。上年同期则为5630万美元。实现毛利5060万美元，同比增长%，占销售收入%。净盈余1120万美元，上年同期则为290万美元，增长%。第三季度，圣元每股收益为美元，06年同期则为美元，增长250%。 本财年头九个月财报 截止2007年12月31日，公司2007-2008财年前9个月销售总额达亿美元，同比增加亿美元，增长%。2006-2007财年同期销售总额为亿美元。期间，实现毛利亿美元，占销售总额的%。净盈余2630万美元，比上财年同期的1580万美元增加1050万美元，增长%。本财年前9个月，圣元每股收益美元，与上一财年同期每股收益美元相比，增长%。 225热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三、2008年圣元奶粉彻底整顿 作为一家在美国上市的母婴营养食品公司，圣元国际集团一直以“提供最优质的产品和服务为中国的妈妈和宝宝带来健康和快乐”为企业使命。奶粉事件爆发后，圣元是第 一家做出即时反应的企业，体现出了高度的诚信和社会责任感。圣元集团积极组织生产安全优质的新优聪婴幼儿配方奶粉上市，其原料和产品同时接受了国家标准和欧盟标准的双重监督，以确保质量安全。 奶粉事件发生后，圣元的动作： 在得知奶源污染后，圣元本着消费者利益第一的原则，不计一切代价承担责任：召回8个不合格的优聪产品及可能受污染的所有优聪产品；奶源不得到根本改善，就无限期停止该地的收奶，同时关闭内蒙和河北境内3家工厂；加大黑龙江工厂优质安全的优博产品的生产，缓解市场紧张。08年9月17日，圣元业内首家主动召开新闻发布会，向社会和消费者致歉并积极承诺： 企业： 主动召回，彻底整顿 1.召回： 8个不合格的优聪产品及可能受污染的所有优聪产品 2.停止问题发生地的收奶； 3.关闭涉嫌污染奶源所在地的内蒙和河北境内3家工厂； 4.缓解市场紧张—扩大优质安全产品的生产。 消费者：致歉并作出承诺 1.依据国家赔偿标准加倍赔偿； 2.今后5年內查出由此造成的疾患圣元负责到底； 3.组建专门队伍回访：积极协助病患儿的治疗工作； 在对社会作出承诺的同时，圣元也很快出台了一系列的安全与品质控制的新举措： 针对加强奶源管理：在黑龙江基地继续保持优良的管理模式；从奶牛饲养开始，加强牧户的管理和教育，从饲料的质量检验、到奶牛的科学喂养进行培训。在挤奶和收奶阶段，实226热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 行统一的集中机械化挤奶，机械挤奶设备实行自动化消毒和清洁；同时增加稽查人员，确保榨奶、清洁、运输100% 在公司的监控之下完成。 给各生产基地购置高效液相色谱仪，实现三聚氰胺的检测；同时，除了三聚氰胺以外将针对其他所有可能涉及安全的物质，进行检查。 在日常检测中，引进第三方检验，与自检同时进行产品质量的监控：在基地工厂从鲜奶入厂到原料粉出厂，在包装厂从原料粉入厂到成品出厂，每批必然通过自检和第三方权威机构的检验，并由驻厂质监官员签字确认，实现了两重四道六次检验。保证向消费者提供100% 合格安全的优质婴幼儿配方奶粉。 四、圣元重拳出击奶粉市场 尽管遭遇空前严峻的国际金融危机，但是08年11月18日举行的素有“中国经济晴雨表”之称的央视2009年黄金资源广告招标，还是以再创新高的亮眼表现为来年经济前景投下“信任票”。 中标结果显示，招标总额达到亿元，较2008年增长了亿元，增幅约为%。从中标企业的行业分布看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大，与老百姓密切相关的食品、饮料、医药、日化等行业均有增长。在前段时间奶粉事件风波中遭受重创的国内奶业的表现如何，更是引起了各方的高度关注。 在拿到的数据中，08年共有8家奶品企业中标，其中圣元全年中标高达亿元，与07年的亿相比增幅高达50%，在各大奶业品牌中独占鳌头，在全部92家招标企业中也位居前五位，仅次于宝洁、大众等国际巨头。单在第一季度，圣元的中标额就达到了近亿元，约为全行业第一季度中标额的38%。而国内奶业的另外两大巨头，蒙牛全年中标2亿元，第一季度中标6100万；伊利全年中标亿元，第一季度中标5700万。从整个食品业的中标结果看，2009年度全年以及一季度，圣元均占据食品业总量第一位。而且，根据圣元仅出手第一季度就达亿元的投入看，可预测其此后还会有更大的市场投入。 令人意外的是，国际奶业品牌虽然在国内市场表现出色，但是在此次央视招标中却乏善可陈，仅有多美滋一家中标，而且中标额也仅有3100万元。不仅如此，其他行业的国际品牌的表现也是非常沉寂。 此间有专家分析指出，金融海啸与实体经济衰退对国际品牌的影响要远远大于中国本土品牌，因此国外企业的谨慎态度当在情理之中。央视广告部副主任陈荣勇表示，外企看好中国市场、倚重中国市场。但是受全球布局战略，以及公司在世界其他领域发展放缓的拖累，加上跨国企业的广告预算取决于总部，在压缩运营成本的大前提下，外企只能紧缩中国市场227热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 的广告投放。 有评论人士指出，危机对国内企业而言既是风险，更是机遇，关键看如何把握。圣元总裁吴为桥表示，虽然国内奶业风波未平，但是圣元无论对自己还是对未来国内市场信心十足,2009年圣元将进一步加大市场投入。“圣元是美国上市公司，是国际化的民族品牌，全球资源非常充沛。我们将在立足中国市场的基础上，通过整合全球优势资源，更好地为中国的妈妈、宝宝们服务。” 中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士指出，从目前已经公布的中标企业来看，主要集中在日用品、快速消费品一块，和政府扩大内需消费的政策思路一致。她分析表示，这一方面说明经济危机对日用消费品行业的冲击较小，毕竟吃饭穿衣用药都是生活必需；另一个方面也说明国家扩大内需的政策出台后，这些企业对09年的市场抱有信心，一定程度上反映了09年市场发展态势。 央视广告部主任夏洪波对于最终的招标结果表示非常满意：“这是一个理想的数字，是一个健康的数字，与其说是一个招标收入的数字，不如说是一个信心的指数，这个数字反映了我们本土的企业以及国际的企业对于2009年中国经济、中国市场的一种信心，反映了这些企业打造品牌的信心和决心。” 五、圣元优聪1段婴儿奶粉评测 圣元优聪一段婴儿奶粉富含高纯度的益智因子-植物性单细胞藻油DHA，满足婴儿脑部在初生阶段的均衡营养需要，给宝宝聪明健康的好开始。根据PCkdis婴儿配方奶粉调查显示8%的被调查用户给宝宝选用圣元奶粉，圣元究竟为何值得信赖? （一）圣元优聪婴儿配方奶粉（1段） 圣元自诞生以来，已在中国乳品市场上取得了骄人的业绩。“关爱中国婴幼儿的健康，专注于提供优质的母婴营养产品，给妈妈、宝宝带来健康和快乐!”圣元人一直履行着孕育健康的使命。 产品名称：圣元优聪 RMB： 136元 产品规格：900克/罐 适合年龄段：0-6个月 228热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 产品简介： ·圣元金装优聪，藻油DHA&ARA含量在同类产品含量最高，且符合WHO(世界卫生组织)推荐比例。 ·优聪系列婴幼儿配方奶粉以益智配方为特点。 产品所属公司：圣元集团 点评：包装以纯净、透明的天蓝为底，优聪启智的品牌理念鲜明夺目。如此设计带给宝宝们天然的吸引，也传达给母亲们饱含期盼的祝福。 点评：奶粉成碎颗粒状，颜色乳黄，粉质较厚重。 （二）圣元优聪奶粉——溶解度评测 如果一种奶粉经过冲调后无法充分溶解，那么宝宝在食用时就会有一定的难度，即使营养元素再全面，宝宝也无法吸收。因此，PCkids评测室，选用1量匙奶粉+30毫升水，水温为41度(10种品牌奶粉均采用同一比例冲调)，冲调1分钟后，观察其溶解度。 点评：圣元奶粉，奶液白皙偏透明，将奶液倒出后，杯中无明显杂质残存，溶解度较高。 溶解度：★★★★★ （三）圣元优聪奶粉——粘稠度评测 粘稠度的高低间接代表着口感的好坏，一杯粘稠度适中的奶制食品会更让孩子喜欢。而黏度计算测出的黏度与粘稠度是相关的，所以借此实验数据得出相关的粘稠度的比较。 实验过程说明： 我们先把奶粉配制成1g/30mL的奶溶液，然后通过黏度计的测量得出最后结果。 粘度测算公式： 测量原理：设毛细管半径为R,长度为L,两端压力差为△P=PA-PB 时间t内流体流过的体积为V时，流体粘度可用下面的哈根公式表示: 粘度=*压力差*R^4*t/8vl 229热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 测试结果：黏度为：(纯净水的黏度为 ) 点评：圣元奶粉黏度与纯净水相差相差较大，理论上分析口感一般。 （四）圣元优聪奶粉——蛋白质含量评测 人的大脑细胞的增长有两个高峰期。第一个是胎儿三个月的时候;第二个是出生后到一岁，特别是0---6个月的婴儿是大脑细胞猛烈增长的时期，到一岁大脑细胞增殖基本完成，其数量已达成人的9/10。所以0到1岁儿童对蛋白质的摄入要求很有特色，对儿童的智力发展尤关重要。 因此，评测在进行1段婴儿配方奶粉评测时，特别按相同比例提取了各参评品牌奶粉的蛋白质含量做对比。 实验步骤说明： 1、我们先配制好十二烷基磺酸钠5g/100mL溶液，然后同时也配制好1g/30mL奶制品溶液; 2、根据滴入的十二烷基磺酸钠溶液会与奶制品中的蛋白质会产生沉淀作用这一原理，滴加入过量的十二烷基磺酸钠溶液后，磁力搅拌半小时; 3、然后过滤，将滤纸置于真空干燥皿中12小时，称量并计算差值，便可知道最后的蛋白质含量。 实验结果为： 点评：国家标准是要达到12~18%，从结果来看，该奶制品的蛋白质含量是达标的。 （五）圣元优聪奶粉——脂肪含量评测 很多人怕肥，其实就是怕脂肪过多。其实，一定量的脂肪是人体所必须的，它的作用有 ： 1.储存能量并供给能量 。 1克脂肪在体内分解成二氧化碳和水并产生38KJ(9Kcal)能量，比1克蛋白质或1克碳水化合物高一倍多。 2.脂肪是人体内的三大组成部分(蛋白质、脂肪、碳水化合物)之一，构成一些重要的生230热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 理物质。 3. 维持体温，保护内脏，缓冲外界压力。皮下脂肪可减少身体热量散失, 维持体温恒定，也可阻止外界热能传导到体内，维持正常体温;内脏器官周围的脂肪垫可缓冲外力冲击，减少内部器官之间的摩擦 。 因此，本期PCkids评测在进行1段婴儿配方奶粉评测时，特别按相同比例提取了各参评品牌奶粉的脂肪含量做对比。 实验步骤说明： 1、我们通过石油醚提取法进行一定量奶制品提取脂肪。 2、首先装置好琐事提取器，然后按操作要求加入一定量(10g)奶制品(用滤纸包裹); 3、通过石油醚的回流6小时进行脂肪提取，然后将所得溶液在旋转蒸发仪的配合下，把溶剂全部除掉，剩下的即是所得提取物。 实验结果为： 评测结果：脂肪含量的国家标准是每克奶制品必须含有25-31%的脂肪，根据实验结果可以判定，奶制品符合要求，脂肪含量较低。 总结：以上就是PCkids评测室对圣元优聪奶粉的评测结果，PCkids忠诚希望能够对新手爸妈选购奶粉时提供些帮助，最后祝愿您的宝宝健康快乐! 231热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第四节 黑龙江省完达山股份有限公司 一、公司概况 黑龙江省完达山乳业股份有限公司拥有4家控股公司，14家分公司，38条乳品生产线，10条豆粉、米粉等生产线，可生产乳制品、豆制品、保健品、饮料、麦片、矿泉水、等六大系列70多个品种的产品，日处理鲜奶能力达1000吨以上。奶源基地辐射黑龙江省22个市县、43个农场，有优质荷斯坦奶牛22万头。其"完达山"牌商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是黑龙江省首枚中国驰名商标，经北京名牌资产评估事务所评估，"完达山"品牌价值达亿元。企业经国家绿色发展中心批准，成为中国唯一一家绿色食品乳品生产基地，23种产品获得绿色食品；被国务院列为全国151家农业产业化龙头企业之一；被国家科技部列为首批国家级星火龙头企业；黑龙江省十二家高新技术龙头企业之一；被国家工商总局评为重合同守信用单位。企业通过ISO9001国际质量保证体系认证；并获黑龙江省质量管理奖，被国家技术监督总局评为全国质量管理先进企业。企业产品产量、销售收入和利税总额每年快速递增，成为全国知名的乳品企业。完达山牌系列奶粉被国家质量监督检验检疫总局评为中国名牌产品，其中有四种产品被列为国家免检产品。 二、完达山奶粉实现功能细分 2002年，中国乳制品工业企业有1600多家，其中，国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有462家。这462家企业，共拥有资产总额310亿元，从业人员万人，产品销售收入亿元，利润总额亿元。 乳品行业竞争日趋激烈,其中,伊利以“来自大草原的纯牛奶”为理念，蒙牛则作为乳界的黑马创造了乳业的神话，光明也因其率先提出了“无抗奶”而占居半壁江山。当各乳业巨头对液态奶市场争夺的如火如荼的时候，完达山却瞄准了奶粉市场，在市场的功能细分上大作文章，将奶粉按其功能不同分为：完达山配方奶粉、学生奶粉、中老年奶粉、全脂甜奶粉等。 随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者开始购买液态奶，但奶粉仍有一定的市场，而且购奶粉和购买液态奶的原因和目的差别很大，对产品的需求也不尽相同。目前，在大中城市中，液态奶已经成为了一种普通的食品和日常用品，对产品的要求一般是新鲜、纯净。而消费者购买奶粉则主要是为了满足一些特殊的需求，如用婴儿配方奶粉来代替母乳喂养、中老年人补钙、学生增强抵抗力、女性为了减肥饮用脱脂奶粉等等，对奶粉的功能性要求更高。完达山对自己的产品进行功能细分无疑给自己的奶粉市场打出了一张好牌。同时，功能性奶粉对奶粉加工技术的要求颇高，国内大多数区域性品牌自主研发能力不强，它们对功能性奶粉市场心有余而力不足。而且，产品线长的企业需要付出更多的广告费用，这使得大部分中小企业只能望洋兴叹。完达山的技术水平、雄厚的资金和多年积累的经验是他们能够在此领域有所作为的基础。所以，只有把差异化较小的奶粉，针对不同人群和不同需求细分为232热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 不同功能的产品，完达山的品牌和产品成功突围。 （一）从产品功能中找市场 与强势出击的国产液态奶各个巨头相比，国产奶粉在产品体系上一直存在一个最大的软肋–-缺乏强势品牌和高端产品。一直以来，国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。 因此这两年，完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻击产品和基础产品。公司开发了如完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品，并将它们定义为乳制品中的极品和黄金。在市场上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋风，为完达山挣回了不少分，在消费者心目中树立了完达山专业、技术领先的品牌形象。 目前在成人功能性奶粉市场上，不论是在国内品牌中还是和外国品牌相比，完达山的产品线是最长的。完达山学生奶粉、完达山中老年奶粉、 AD 加钙奶粉、完达山豆粉、完达山女性脱脂奶粉等产品，基本上可以满足各个不同群体的不同特殊需求。完整的产品线在各个细分市场都有产品把完达山品牌和国内其他区域性品牌区隔开来，构建成了一道产品防御线，也拉开了完达山与中低档区域性品牌的距离。 （二）从外国品牌中夺市场 婴幼儿是奶粉产品的重度消费者，婴幼儿奶粉是奶粉市场中份额最大、消费者品牌忠诚度最高的产品，但同时也是国外品牌渗透率最高、品牌影响力最大的地方。尽管如此，由于这块市场实在诱人，对于完达山来说，中高端婴幼儿奶粉市场不得不保住。完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品（如完达山育儿健、完达山育儿宝、完达山孕宝康、完达山婴幼儿营养米粉）构成了企业的基础产品和阻击产品，和洋品牌展开了最为激烈的正面交锋。完达山专门为婴幼儿奶粉设计了“山山”的卡通形象，并专门成立了定位于年轻父母的“山山乐园”育儿网站，以加强顾客的品牌忠诚度，提高品牌附加值。近两年来，很多外国品牌的消费者从偶尔尝试价格稍低的完达山品牌，慢慢地变成了完达山品牌的忠实顾客。完达山从雀巢、美赞臣等外国品牌手中夺回了一些消费者。 完达山在功能性奶粉经营多年，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：2002年度"完达山"牌奶粉市场综合占有率在同类产品中(含所有进入中国市场的国外品牌)荣列前三名，市场综合占有率为%。成功营销新生代品牌竞争力排名也显示：在《成功营销。新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，完达山奶粉在成人奶粉类别中，市场份额仅次于雀巢和伊利，名列第三，并以的成长指数，成为成人奶粉类最具成长力的品牌。 233热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 三、完达山打造绿色奶源基地 在全国开展的婴幼儿配方奶粉专项检查中，完达山乳业股份有限公司生产的婴幼儿配方奶粉未检出三聚氰胺。据了解，完达山乳业的奶源基地是国家绿色食品中心认定的绿色食品乳品生产基地。完达山乳业奶源生产基地地处北纬42度至47度，是国际公认的优质奶牛饲养带，生态环境与自然资源得天独厚。从2000年开始，完达山乳业有效推进资源可持续利用战略，加速绿色食品基地建设，奶源基地累计投资亿元，解决奶牛挤奶、牛奶制冷问题，改善奶牛饲养环境。黑龙江省八五七农场作为完达山乳业奶源基地之一，奶牛存栏数量为7000余头，年产牛奶2万余吨。 四、国内最大奶粉生产线落户完达山 完达山乳业有限公司在黑龙江省北安市建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段。这条生产线可日处理鲜奶500吨，是国内单体规模最大的奶粉生产线。 这条生产线的投产不仅提升了完达山乳业品牌形象和竞争力，还促进了产品结构的调整。有关负责人介绍，从06年12月末到2007年初，完达山乳业将会相继推出“利乐枕”等新产品。公司扩大生产规模向拓展外部市场迈出了坚实的一步。北安分厂是该公司在地方开设的第5家分厂，之前，在农垦之外的齐齐哈尔、双鸭山、讷河、肇源已经开设了分厂，目前完达山乳业在该省共有41家工厂。据介绍，2001年到现在，完达山乳业公司每年纳税都超过一个亿，还拉动了当地的养殖、运输、包装等行业的发展。 五、完达山乳业的品牌效应 作为中国第二大奶粉品牌，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的黑龙江省完达山乳业股份有限公司积极相应国家振兴东北老工业基地的号召，与台湾地区最大的食品加工企业之一统一企业集团结为合作伙伴，在大市场的角逐中被誉为巨人的握手，名牌的联合，在中国乳品业界产生长时间影响。在这次承前启后的经济运作中，完达山乳业共引进外资10亿元，开创了黑龙江乳业的新纪元，完成了黑龙江农垦地区最大的引资项目。合资公司于2006年正式运营，完达山乳业迎来新一轮的高速发展期。 业内人士认为，完达山与统一集团的成功合作，为黑龙江垦区国有资产的合理处置、配置和激活作了一次重大有益的尝试，为垦区大量的国有资产和丰富自然资源的利用探索了一条新的道路。同时，随着资金的引入、新的管理者介入，完达山乳业的管理机制、公司治理结构及财务状况进一步完善，其实力将迅速跻身于国内乳品企业的前列，为完达山的二次腾飞夯实基础。 2003年完达山乳业股份有限公司被评为全国五一劳动奖状先进单位，这是完达山乳业234热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 在全国乳品行业激烈的竞争中迅速崛起、脱颖而出的具体体现。其“完达山”商标被国家工商总局评定为中国驰名商标；完达山乳粉被国家质检总局确定为“中国名牌”产品；经北京名牌评估事务所评估，“完达山”品牌的价值已达亿元；2005年9月1日完达山牌奶粉和液态奶产品双双被国家质检总局授予名牌产品称号，完达山牌系列奶粉经国家质量技术监督局历次抽检优质品率高达100%，其中完达山牌1段配方奶粉、2段配方奶粉、育儿慧婴儿配方奶粉、育儿健较大婴儿配方奶粉四种产品被评为国家免检产品。成为广大消费者最欢迎、最信任的品牌；并率先在全国实施“放心奶工程”战略。生产、包装、配送，直到企业的服务、品牌形象、文化传递等，都按绿色食品标准要求完成。完达山乳业启动的“放心奶工程”，从基地、奶源、加工、检测、运输，让消费者喝到真正的放心奶，以此确立靠品质来支撑完达山乳业的品位，而品质的保证则来自于企业的质量管理。 “质量是完达山的生命”，这是完达山乳业的质量理念，只有质量过硬才能赢得用户的信赖，对于这一点，完达山人的理解是非常深刻的，因为完达山乳业就是靠过硬的产品质量在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为“中国名牌”的。 几年中，为确保产品质量，完达山乳业在黑龙江省建成东部、西部、南部、北部等四大奶源区，牵动31万头奶牛，拥有178个集中机械挤奶站，使液态奶100％机械挤奶，通过机械挤奶，使鲜牛奶的品质大大改善，为完达山乳业实施“放心奶工程”提供了原奶质量保证。 在乳品加工上，完达山采取技术改造与设备引进相结合的方式。2006年5月，投资亿元人民币建成的一条日处理能力300吨的奶粉生产线已经正式投入生产，它标志着完达山的奶粉加工设备和产品质量已经步入世界先进乳粉加工行列。在加工工序中，完达山制定了100多万字的堪称吉尼斯纪录的1155项质量标准，这一切都使得“质量”二字更加凝重。为更好地提高产品质量，完达山乳业实施并通过了ISO9002国际质量认证，工程过程控制引进HACCP(危害及关键点控制)食品安全认证体系、GMP(优质操作规范)，导入“5S”进行现场管理等国际先进的有关管理方法，并实行严格的“质量检测跟踪体系”，从原奶收购、存储、预处理到均质、灭菌、灌装，都有严格的监测手段和专职的品控员，对发生问题的产品进行追溯，对上市产品进行产品质量跟踪，同时建立了完善的质量考核体系。由于完达山牌奶粉严格遵守国标或高于国家标准的企业标准，这使其产品质量均达到国家要求，被国家质检总局评为“全国质量管理先进企业”。目前，完达山乳业已有40个产品获得了国家绿色食品A级认证，绿色食品占产品总量的96％以上，是全国乳品行业绿色食品品种最多、产销量最大的企业。在食品检测方面，公司拥有国际先进的质量控制体系，几年来投资一千多万元用于购置检测设备和进行检测基础设施建设，建立了现代化的检测中心，并通过了国家认可委的认证，能检测乳品、粮油、饮料等国标要求的三百多个检测项目；在加大投入力度的同时，制定了内容完善的“质量管理制度”，实施二级检验的扁平化管理，制订了高于国家标准的企业内部标准，保证了出厂产品的合格品率达到100%。国家抽检产品的合格品率235热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 达到100%。 完达山的乳品品质源于其得天独厚的奶源。完达山奶源基地地处北纬45-46度，是国际上公认的优质奶牛带。良好、独特的生态资源与自然资源为实施“放心奶工程”创造了独特的优良环境。完达山奶源基地拥有550万亩天然牧场，毗邻兴凯湖、洪河两个国家自然保护区，6个省级自然保护区，3个地市级自然保护区，8个县级自然保护区；拥有1个国家级生态示范区，2个省级生态示范区，8个试点单位，14个生态农场，200个生态队，10个绿色食品生产基地。良种黑白花奶牛22万头，奶牛辐射区域达到31万头(含省外)，年产无污染无公害优质鲜奶30万吨，占黑龙江省奶量的13%。 公司还拥有完备的研发体系，通过走自主研发和合作研发之路取得了显著的成效，多年来同黑龙江中医药大学中医研究所、黑龙江省营养学会、澳大利亚食品科学院、澳大利亚双江公司等中外科研机构合作研发了乳、乳制品、米麦制品、豆粉、饮料和保健食品6大系列91种产品。同时，为了更好地把握市场，服务于广大消费者，完达山确立了科学的市场营销战略，他们在全国建立30个省分区的营销体系，在全国市场实施了“3115”品牌价值提升工程，还重点开展了“百城万店”终端服务升级，形成了以北京为中心，以30个大中城市为重点，稳定东北，占据中原，深层次开发沿海地区的营销局面，进一步强化了完达山的品牌形象，构造了市场竞争的强势。 眼光长远的完达山人从“提升大众体质、奉献质纯挚真”的企业理念和社会责任感出发，投巨资加强种、养基地的标准化建设和规范化管理，以确保完达山绿色乳品的奶源安全可靠，这是完达山构造绿色乳业的第一车间，也是企业持续发展的关键一环。因此，完达山乳业十分重视加强防疫检测体系建设，并在奶站配备专职技术人员，对分散饲养奶户实行技术咨询、疾病防治、繁育改良等全方位服务。同时，对奶牛实行了健康识别制度，建立免疫检疫健康档案，并在垦区各大局建立无规定动物疫病区和动物疫情监测站，切实保证防止发生生物危害，杜绝了不良原料引起食品安全危害及疾病传播。完达山乳业还进一步强化技术服务，加强基础设施建设，制定了严格的技术操作规程，对种、养户进行分期分批的培训，建立奶牛饲养管理档案，跟踪指导。同时在乳制品的生产、运输和销售环节中，建立了完整的冷链系统，即从原料的贮藏、运输到产品的存放、运输、销售均控制在1℃-6℃的条件下进行。完达山乳业在每一个细节上，都认真在做绿色乳业龙头的基础工作。“放心奶工程”让完达山赢得了消费者的心，赢得了广大的市场。 按照黑龙江省《老工业基地调整改造实施方案》提出的“巩固黑龙江省乳品加工量在全国领先地位”的目标,根据完达山乳业自身的发展水平和发展速度，公司启动“8311”工程。即：从2003年开始，利用8年时间的努力，完达山力争达到中国乳品行业前3名；实现三个第一：即：奶粉产销量全国第一，袋装鲜奶产销量全国第一，通过牵动奶牛养殖头数、养牛户数全国第一；到2010年实现销售收入160亿元。 236热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 杭州贝因美集团有限公司 一、公司概况 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 二、2008年前三季销售额分析 贝因美在京宣布，公司前三季销售额大幅增长，达到亿元，已超过07年全年亿元的销售总额，预计08年销售总额将达到50亿元。 贝因美集团副总裁金鸿道表示，奶粉是公司的主导产业，尤其在三聚氰胺事件爆发后，公司加大了对奶粉产业的拓展力度。目前，公司在黑龙江安达总投资13亿元、年产10万吨的高端婴幼儿奶粉基地已正式开建，年产6万吨的配方奶粉基地也将于09年在浙江钱江建成。“公司09年的目标是实现100亿元的销售规模，成为中国配方奶粉第一品牌。”金鸿道透露，公司目前已启动了A股上市计划。 三、2008年贝因美百亿大跃进启动A股上市 无干三聚氰胺，看来带给贝因美不小的信心，原定在2010年实现的主营业务收入100亿的目标，已经被提前到2009年完成。贝因美创始人、董事局主席谢宏透露，公司已启动A股上市计划。 特殊的渠道 从地铁5号线的灯市口站出来，就能看到一个用温馨色彩布置的婴童生活馆。这是贝因美在国内的第一家婴童生活馆概念店。已经开业9个月的生活馆，除了提供会员制的母婴商品零售外，还会定期举办妈咪课堂、冠军宝贝训练营等一系列服务项目。 237热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 母婴生活馆，仅仅是贝因美产品的专业渠道一角，其市场触角更广阔的是BEINGMATE特许连锁业务。谢宏为其连锁业务描绘的战略图是：国内的特许连锁店将从现在的600余家扩展到2010年的2000家。 由于婴童产品的专业消费品特性，贝因美需要搭建专业的商业渠道，以满足母婴群体的消费需求。 七八年前，当连锁经营模式在谢宏脑海中浮现时，他当时考虑的问题是：当贝因美的婴童食品业务已日趋成熟时，如何做大规模。以特许连锁加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，成为贝因美从原有的婴童食品制造商的战略定位，向孕婴童食品、用品、服装及玩具等多元化业务的综合运营商转型的突破口。经过市场调研和可行性论证后，贝因美的母婴商业渠道锁定在“贝因美特许连锁经营项目”和“婴童生活馆项目”。 2001年5月，BEINGMATE特许连锁样板店在杭州开张。一年后，加盟店达到20多家，到2006年底，加盟店达到400多家。按照原定计划，2008年加盟店将达到1000家。 BEINGMATE特许加盟店分为三类：便利店、标准店和概念店，加盟店的面积从30平方米到500平方米不等。比如30-100平方米的店面，加盟费用是5000元，保证金1万元，而200-500平方米的店面，加盟费用1万元，保证金2万元。 与此同时，贝因美婴童生活馆项目也在推进中。2003年，生活馆在杭州开了实验店；2008年3月，生活馆的全球概念店在北京东城区东四南大街157号开业。 在BEINGMATE的加盟商中，有很多是经营数年的。浙江台州路桥店的黄志萍，加盟BEINGMATE四年，在当地已有一定知名度，经营业绩也稳步上升。和她差不多经营年头的，还有贵州赤水的江庆贵、浙江丽水的钱永俊等，而钱永俊于2007年在湖州开了自己的第二家BEINGMATE加盟店。 加盟店主看到的是自己门店业绩的变化，而谢宏看到的是中国婴童产业的市场规模。据预测，目前中国婴童产品的市场规模在五千亿元，主要产品年增长率在50%以上。不过庞大的市场也存在很多缺陷，比如市场监督体系不健全、产业结构不合理、生产集中度低、产品研发能力弱、产品质量参差不齐，行业规范缺失、人力资源缺乏则是行业发展的核心瓶颈。 为解决业务扩张的人才饥渴，贝因美将招聘考场搬到了高校。08年年底，贝因美计划了2009年校园招聘，专场招聘会的路演从无锡，到哈尔滨、长沙、兰州、武汉、重庆、昆明、南宁、广州，再到杭州。 从吃开始 238热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 专注于母婴这一特殊人群的贝因美，其发展与一个男人——谢宏有着紧密的联系。 这个食品专业的高材生，在浙江大学攻读第二学位期间，对婴幼儿生养教产生浓厚兴趣。20世纪80年代末期，国内婴童行业发展还处于萌芽阶段时，谢宏已意识到中国婴童业发展的潜力，开始研发婴幼儿食品，并于1991年研制成功贝因美婴幼儿速食营养米粉。1992年谢宏辞去大学职位，创办贝因美。同时，贝因美婴幼儿速食营养米粉在长三角地区上市。 此后，贝因美的婴童产品范围逐渐扩大：1995研制上市婴幼儿各类辅食、2001年研制上市婴儿配方奶粉……到目前，贝因美研发生产的贝因美系列婴幼儿食品，已覆盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类、200多个品种。而贝因美的用品系列——“BEINGMATE”孕妇用品和婴儿用品，涉及哺育用品、洗护用品、童床、推车、纺织、玩具等1000多个品项。 贝因美的生产基地也从原来的扎根杭州逐渐向全国拓展。2000年，贝因美并购吉林敦化儿童营养食品厂；2004年，兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业；2005年，贝因美在湖北宜昌、广西北海同时新建工厂；2006年，在黑龙江安达投资13亿元建设东北生产基地。 目前，新建工厂中，在黑龙江安达投资亿元的一期工程已于08年年中正式投产，投资4亿元的项目二期已在工程建设中，待到三期工程完成后，贝因美安达生产基地将成为年产10万吨的高端婴幼儿配方奶粉生产工厂；11月底，广西北海生产基地的一期工程竣工投产，一期工程总投资5000万元，年产2万吨液态奶，项目二期为婴幼儿配方奶粉、米粉和葡萄糖粉项目，总投入约亿元人民币，预计在年底投产。此外，北海生产基地还将利用广西北海丰富的海洋、水果、疏菜资源，建设婴幼儿泥状辅食项目；而湖北宜昌则是贝因美面向中西部市场的大型婴童食品生产基地和物流中心，这里将是贝因美最主要的儿童饼干专门工厂。 目前，贝因美在全国重点区域形成了浙江杭州、黑龙江安达、吉林敦化、湖北宜昌、广西北海五大制造中心。 在谢宏的战略架构中，渠道、生产基地等方面的建设计划，都是以总营收100亿元为目标而 “倒计时”设置的。这个从7万元起家的婴幼儿米粉企业，到2008年底计划达到婴童食品与服务的总营业收入50亿元。 四、贝因美产能跻身世界前列 由贝因美集团投资13亿元引进的国内首条具备国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉生产线于08年6月18日在黑龙江省安达市投产，此项目达成标志着贝因美生产高端婴幼儿奶239热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 粉的技术水平和产能跻身中国乃至世界前列。 贝因美集团是国际化的高端婴幼儿食品、乳品的专业制造商。据介绍，安达地处北纬45度国际公认的最佳优质奶源带，这一区域出产的奶源，醇厚、品质优良、营养丰富，牛奶中极少有有害物质的残留，所以企业于2006年年初，决定斥资13亿元、分三期建设年产10万吨的高品质婴幼儿奶粉生产项目，通过引进国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线，从源头上确保生产无污染、安全、优质、营养的高端婴幼儿配方奶粉，其中投资亿元的一期工程已正式投产。目前，该集团投资4亿元进行项目二期工程建设，预计2010年三期工程完成后，贝因美安达生产基地将成为年产10万吨的亚洲最大、具有国际先进水平的现代化高端婴幼儿配方奶粉生产企业。 纵观国内婴幼儿奶粉市场，众多品牌激战正酣。贝因美审时度势，率先抢滩“中国奶牛之乡”安达建立生产基地、引进世界先进水平的生产设备的同时，又以“专为中国宝宝研制”为研发理念，于07年在上海成立了中国首家母乳研究中心，通过联合国内外众多知名专家、教授，共同潜心研究母乳喂养对婴幼儿直接或间接的作用及其影响，从而以中国母乳的特点为基准，成功实现了针对中国宝宝配方和最大限度仿中国母乳的目标，这使得贝因美奶粉成为最接近母乳的最适合中国宝宝食用的产品，以此确立了自身领先的强劲实力。 业内人士指出，产品品质和品牌影响力是婴幼儿奶粉产业的核心竞争力。贝因美以其奶源的优越性、工艺设备的先进性和奶粉配方的科学性这3张王牌，成功打造出核心竞争力。在许多品牌面临“内外交困”的局面下，贝因美不仅成功突围、快速突进，最终确立其行业的领导品牌地位。 240热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第十二章 奶粉行业发展趋势及策略分析 第一节 新进奶粉品牌的战略机会点选择分析 又有两位新成员——法国合生元和韩国每日正式进入中国高端婴幼儿配方奶粉市场。国内婴幼儿配方奶粉市场的竞争更加趋于白热化：广告战、促销战、价格战，战事不断；医院、早教机构、婴幼儿产品店的争夺也火爆异常。大品牌竞争如此激烈，那么对于生产规模较小的新进品牌，市场机会在哪里？ 一、发现行业突破机会点 纵观国内奶粉市场，行业竞争虽然激烈，但由于集中度不高，市场尚未进入整合期。通过行业分析，我们认为新进品牌在以下几方面选择性运作，可以获取较好的市场切入机会和发展空间。 （一）高端奶粉市场空间较大 国内中高端奶粉市场正在以每年两位数的速度增长，国产强势品牌为跳出中低端的恶性竞争，产品线逐渐向高端倾斜。 （二）婴幼儿配方奶粉前景广阔 中国婴幼儿奶粉的市场空间达30万吨/年。即使配方奶粉只占50%的比例，也高达15万吨/年。而国内实际产量只有10万吨。加之近两年正是生育高峰期，需求量激增，婴幼儿配方奶粉市场前景广阔。 受国际奶粉价格影响，工业奶粉价格增长明显 国际奶粉原料市场价格一直居高不下，加之近年来中国酸奶、雪糕、冰淇淋市场的快速增长，工业奶粉需求将进一步扩大。 产品多元化细分开发可以获得较好的差异化优势 中国奶粉市场产品同质化程度严重。特别是中低端市场竞争激烈，投入产出不成比例，造成各品牌利润日渐稀薄。蓝海式创新可以有效获得新的市场优势。例如在市场上崭露头角的羊奶粉，就为奶粉市场带来一股清新的空气。 241热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 （三）农村市场前景广阔 农村进城务工风潮导致很多在母乳期的婴幼儿必须依靠奶粉喂养。虽然受2003年“阜阳奶粉事件”影响，农村奶粉消费趋于理性，但总体上农村市场的低端婴幼儿奶粉产品需求还在不断的扩充增长。 二、新进奶粉品牌的战略机会点选择 迈克·波特告诉我们，企业可以通过三个方面获得战略竞争优势：低成本规模、差异化创新、专注战略。以一个地处新疆、年产量300吨的奶粉加工厂为例，应对性品牌战略如何构筑呢？ 产品多元化细分方向选择 结合行业现状和消费者的趋势需求，小规模奶粉厂家可以进行以下几个方向的多元化细分。 1.专注于新品类的延伸开发。羊奶是国内外营养专家一致认为是最接近人奶的乳品，被国际营养学界誉为“奶中之王”，它比牛奶含有更丰富的营养成分，还可以解除牛奶过敏症，增加人体的抗病能力。因此，羊奶粉品类目前就可以进行配方奶粉的研发 2.高附加值的配方牛奶粉细分产品。如针对高端人群和中、老年人群开发配方奶粉，助睡眠、营养减肥、降血脂、软化血管或是改善亚健康等功能都是现代人群的迫切需求。随着生活品质的提升和人们对健康的更高追求，人们愿意花更多的钱购买保健产品，那么营养价值高又具备特殊功能的配方奶粉正好可以满足这类人群的需求。同时还可以考虑开发配方奶粉的礼品功能。 3.发展独立包装。快节奏的生活下人们倾向于选择便捷的冲饮方式。如果配方奶粉在具有一定功能的基础之上开发袋装、条装的独立包装，并且推出如10包、20包、40包等不同规格的包装，或者推出杯装产品，那么高营养价值+健康饮品+便捷的优势将使它成为人们工作、学习、生活中的一部分。 4.在配方奶粉的细分选择之外，小规模奶粉厂家还可以考虑根据国际市场行情，进行利润率较高的其他非奶粉产品开发。如目前行市看涨的奶酪产品。或者保持现有设备特点，进行高性价比的工业奶粉开发。 242热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第二节 我国婴幼儿奶粉市场发展趋势 一、政府对行业的政策支持力度加大 国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。国家投巨资启动奶业重大专项，同时在农产品加工重大专项中也有奶业加工专题。在婴幼儿奶粉市场方面，政府制定了一系列政策法规对这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准。地方政府也加大对婴幼儿奶粉行业的支持和监控，不管是政策还是资金，还是市场规范等方面，各级政府给婴幼儿奶粉行业提供了一个广阔的空间，为民族品牌婴幼儿奶粉的腾飞，创造了机遇。 二、农村及高端市场将成为国内外品牌争夺的重点 目前，我国每年的新生儿达1500万人，国内婴幼儿乳品消费量不到世界发达国家平均水平的4%，马来西亚的这项指标都是我国的17倍多。未来5年，我国婴幼儿奶粉消费量将大幅度增加，预计年增长率可达15%左右，产量将突破10万吨，年产值将超过6亿美元。 2004年，受安徽阜阳劣质奶粉事件的影响，广大农村消费者提高了消费意识和观念，倾向于注重品牌，注重高质量的婴幼儿奶粉，一些劣质奶粉、小品牌奶粉企业被清除出农村市场，为实力较为雄厚的婴幼儿奶粉生产企业提供了新的市场机会。 与市场上的液态奶相比（因运输成本问题，国外品牌的企业较少涉足该领域），国产婴幼儿奶粉在高端配方奶粉上可以说是软肋，在经济发达的城市及沿海地区，国产品牌的婴幼儿奶粉市场占有率仅为30%左右。但随着洋奶粉如雀巢、惠氏等所暴露出的一系列质量问题，打破了很多消费者对洋奶粉的迷信，转为购买国产品牌的婴幼儿奶粉，从而给国产品牌的婴幼儿生产企业扩大高端市场份额提供了很好的机会。 三、市场竞争品牌化，行业购并不可避免 阜阳劣质奶粉事件及随后出现的一系列因食用劣质奶粉而出现的大头娃娃事件，提高了广大消费者对品牌奶粉的选购率。虽然国际品牌的婴儿奶粉随后也出现了企业标准与国家标准的争论，但这并没有动摇消费者对品牌婴幼儿奶粉的信心。针对上述事件出现后的市场机会，一些大型乳品企业更注重产品品牌，从产品质量、服务、广告宣传等多途径来增加品牌的知名度与美誉度。而面对中国婴幼儿奶粉市场群雄割锯的局面，国内及跨国婴幼儿奶粉企业从来就没有放慢收购兼并的步伐。以新希望为例，从2003开始运用资本，在全国通过收购、控股、兼并等方式重组了10多家乳品企业，短短一年时间让新希望跻身乳业第一方队。243热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 而以雀巢为首的跨国企业自进入中国市场起就一直在积极进行企业的收购与兼并，雀巢除积极在黑龙江建立自己的生产基地外，还并购了云南蝶泉，同时与多个国内生产厂家联营，使其牢牢地占据着婴幼儿奶粉市场的有利的竞争位置。 四、婴幼儿奶粉的未来市场前景 中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅25万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。 2008-2010年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 第三节 国产奶粉的发展趋势分析 一、竞争日益激烈的奶粉市场 近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌三鹿、伊利、南山等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。 二、国产奶粉企业的压力 根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。 但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商244热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。 如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。 为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。 但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。 提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢？网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。 三、国产奶粉企业网络销售的机遇 07年是金猪年，大概有2200万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给国产奶粉企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。 这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢？ 她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。 245热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 2006年全国网络购物交易总额亿元人民币，占全国消费品销售总额的％，而2002年仅占％，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110％，这一数字超过易初莲花（100亿元）、沃尔玛（亿元）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的倍。07年一季度末中国知名c2c网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国c2c网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。 四、网络销售开展的对策 现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，新生事物的出现必然有其发展的土壤，这一现象也着实令笔者欣慰，但这毕竟还只是小打小闹，新的销售模式如何开展，如何处理与传统渠道的冲突，如何迅速的甩开跟进者，这些难题一直困扰着企业管理者。现在笔者抛砖引玉，将自己的一些想法和试点经验公布出来，和读者共同探讨和学习。 1、国产奶粉企业开展网络营销的swot分析 s：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好； 2、覆盖比较全面的物流体系； w：1、网站运营方面缺乏经验， o：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟；2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料； t：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力； 2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持； 2、网络销售模式的利弊分析 国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，（如华婴网、红孩子等类型的网站）利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。 246热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 利：1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节； 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑； 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。 弊：1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性； 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险； 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。 第二种：通过淘宝、易趣等知名c2c平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源； 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转； 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果； 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。 2.不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险； 3.对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。 第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。 利：1.较少经销环节，获得更多利润空间； 2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松； 3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输） 247热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 4.加快资金周转，减少财务流程； 5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策； 6.促销信息和美誉传播更快更广。 1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失； 4.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。 综合来讲，对于国产奶粉企业，建设c2c平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。 总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。 第四节 推广中高档婴幼儿配方奶粉策略 国内企业推出中高档婴幼儿配方奶粉后，怎样进行市场推广就成为新产品能否在市场上站稳脚跟并取得成功的关键。中高档婴幼儿奶粉市场虽然具有普通婴幼儿奶粉市场的许多特征，但也具有其特殊性： 消费人群：产品的中高档定位决定了产品的目标消费不是大众消费者，而是沿海发达地区和中心城市的城镇居民及中小城市中的中高收入者。中高档奶粉的产品定价一般在每400克30元以上，可供宝宝3至4天食用，月均奶粉消费在200元以上。消费人群锁定为月收入在1500元以上的家庭是比较合理的。 消费者特征：产品的购买者主要是年轻的父母，他们大多受过良好的教育，都很重视孩子的营养和健康。一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，他们一般不会更248热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。 消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。 消费渠道：中高档奶粉的购买主要集中在大、中型卖场，如大型商场、超市、连锁店和高级住宅小区的便利店。 中高档婴幼儿奶粉市场消费者和消费特征的特殊性决定了其产品推广策略必须区别于原有的中低档产品，我认为推广中高档婴幼儿配方奶粉应注意如下几点： 一、加强品牌推广 尽管国产知名品牌都具有较高的品牌知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象有待提高。在开发国产中高档奶粉的过程中，建议实行主品牌下的多品牌策略，将中高档产品以原品牌的子品牌推出。这样新品牌既区别与原品牌的中低档形象，又可发挥原品牌的品牌效应。 在产品的推广过程中，要始终贯穿品牌意识和品牌观念，不断丰富新品牌的内涵，提升品牌形象，扩大品牌的知名度和美誉度。 二、知识营销与产品营销相结合 中高档婴幼儿配方奶粉的消费者主要是城镇年轻的父母。这些年轻的父母并没有多少用奶粉喂哺婴幼儿的经验，也没有时间和精力去收集关于婴幼儿喂哺、营养需求、成长健康等方面的相关知识。生产企业可以通过产品包装、宣传单、宣传手册等资料和举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、健康知识传输给年轻父母。通过这些专业化、系列化知识的传播，使年轻父母在学习营养健康知识的同时，了解企业的产品知识，感受到企业对宝宝的关怀和呵护，逐步了解、信赖企业并购买公司产品。 三、加强渠道建设 中高档奶粉的销售渠道主要集中在大中型卖场，这也是国产品牌与进口品牌直接交锋的主战场。企业原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。国产品牌在终端建设上要精耕细作，在终端产品陈列、品牌宣传等方面要下大功夫，把工作作细，突出产品USP 和品牌形象，不再象普通奶粉那样追求产品的铺货率和辐射区域。国产品牌要充分发挥自己的本土优势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多样的终端促销活动。通过突出与进口品牌的比较优势，如相同配方的产品具有较大的249热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 价格优势，进行终端拦截。 在传统渠道外，还可开发一些新的营销渠道，如医务通道。通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办孕妇培训班、妈妈学校 等来传授营养知识、护理知识，并将公司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。利用婴儿对牛奶的“第一口效应”在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。 四、加强服务 服务是提高品牌形象的最好形式，也是增强消费者满意度和忠诚度的重要武器。产品的高档定位，不仅仅是对产品质量的要求，也是对产品服务的要求。 企业应加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，改进和提高企业的服务水平。如通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或母婴网站，为年轻父母提供指导。定期举办孕妇讲座、婴幼儿营养与健康知识讲座等等，从而在消费者中树立专业、关爱、健康的形象。 国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和服务方式，把服务工作作到深入消费者人心。如现在国内一些品牌虽然借鉴国外品牌在产品包装中增加了指导年轻父母的喂哺表，但由于没有象进口品牌一样提供量匙，喂哺表的作用大打折扣。所以服务工作要做细，做扎实。 国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。相信在未来几年内，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。 250热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 第五节 中国奶粉企业走向高端市场策略分析 三十年河东，三十年河西。可以说5年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们的眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。 为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存，赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，高端市场需求猛增。 然而，笔者认为，“高枕”并非“无忧”，中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必须要理性而慎重。 阜阳奶粉事件带来的变化 2004年4月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件，对很多商家们而言是“一堂”沉重的“课”。尤其，诸多中小企业通过这场悲剧，学到了不少做企业的真理。 我们完全有理由相信，一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的是，赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。 因此，自从阜阳事件以来，更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。 所以，笔者认为，阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了，引进技术、提升品质的企业越来越多了；以前只顾眼前、不顾长远的企业越来越少了，注重战略、诚信经营的企业越来越多了。无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。 乳制品企业正在面临着根本性危机 也许我们通过一场痛苦的悲剧，换来了相对有序的市场环境。然而，对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三： 1、原材料上涨吞噬了不少利润。 按理说，乳制品刚进入市场时，其毛利率还算比较高的，尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。251热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 然而，近些年，由于原材料的不断上涨，不少企业的变动成本发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，在成本结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示），尤其在北京、上海等地，有时都超过元/kg，最高时曾达到元/kg，给不少企业带来了严重的后果。 图表55 2002-2005年黑龙江、内蒙古、北京、上海等地原料奶平均收购价变化 数据来源 国家统计局 注：以上数据是一个年度的平均收购价，难免与实际价格有差距 2、价格战吞噬了不少利润。 对乳制品而言，这两年的日子真是不太好过，不但成本一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的“制胜法宝”，降价。2004年可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时，1000毫升牛奶的售价可能比1000毫升的矿泉水还要便宜。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不断下降了。 以伊利、光明为代表的大型企业，由于经营规模庞大、产品结构合理，可能在这场“战争”中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了，不仅要赔钱，个别企业甚至到了“倾家荡产”的地步。 3、其它品类的扩张尚未形成规模。 雪糕、冰淇淋不赚钱，普通奶粉不赚钱，牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的是，少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商252热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 家们盯住，很有可能即将成为新一轮的“恶战”阵地。 再说，目前所谓的酸奶其实也分好几类，比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了，由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连20％都不到。这就导致了“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的尴尬。 奶粉企业走向高端的“是”与“非” 正因为乳制品行业面临这样一个可怕的危机，不少做牛奶的企业“回心转意”做奶粉，不少做奶粉的企业不得不向高端进军。这是可以理解的。但是，进入高端市场就意味着冒险，就意味着与国际品牌较量。因此，我们必须认真地分析和研究，高端市场能够给我们带来什么样的机会和威胁。 1、高端市场的机会及进入高端市场的必然性。 中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大；一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。 前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征： 一是档次越高，增长率越高。比如在2004年，售价100元/kg以上的婴幼儿奶粉销量增长率达到46％，销售额增长率更高达54％（如下表所示）。当然了，高端奶粉基数小，所以增长率会很高，但我们再看30元/kg以下的奶粉，同期下降了73％，所以，可以肯定，婴幼儿奶粉档次越高，越容易被消费者接受。从这一点也能够看出，消费者对品质和性能的要求越来越高了。 图表56 2004年中国不同档次的婴儿奶粉市场增长率 数据来源 国家统计局 253热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 二是年龄段越大，增长率越高。在2004年，一段和二段奶粉全国增长率分别为5％和2％，说明市场比较成熟了。但三段和四段奶粉的增长率却分别达到了19％和36％，尤其四段奶粉的增长率创造了历史新高（如下表所示）。这个数据表明，原来消费高端婴儿奶粉的消费者，随着年龄的增长并没有放弃对奶粉的消费，也并没有放弃对高端奶粉的消费。 图表57 2004年中国婴儿奶粉市场不同阶段奶粉销量及增长率 数据来源 国家统计局 后者则主要体现在成人奶粉上。如果我们看一组数据就会明白，2004年以全脂淡奶粉和甜奶粉为代表的成人普通奶粉和配方奶粉下降幅度都比较大，尤其，淡奶粉、甜奶粉、高钙奶粉和老年奶粉更为突出（如下表所示）。其实，这种下滑现象早从2002年就开始了，只不过那个时候更多是甜奶粉而已。 图表58 2004年成人系列奶粉市场销售量下跌情况 数据来源 国家统计局 那么，在上面的两级分化现象中，如果说婴幼儿奶粉的高档化是奶粉企业进入高端市场的机会点，那普通奶粉被液体奶替代就是进入高端市场的必然条件了。 另外，还有一个值得注意的是，市场运作费用的提升。走访过市场的人可能都注意到：在多数KA店里，一个品牌的牛奶一天的销售额可能突破10000元，但同一品牌的奶粉却不到1000元。但就卖场而言，绝不会因为你销量小而少收你一分钱。这就说明，对整个乳制品行业而言，奶粉早就不是主流产品，规模不再是奶粉企业的核心优势。这就要求奶粉产品的单位毛利率必须比牛奶要高。否则，奶粉企业市场运作的能力都难以保持。因此，开发高档产品，进入高端市场也算是不得已而为之。 2、高端市场的威胁及进入壁垒。 虽然我们口口声声地说，高端市场是中国奶粉企业要进军的方向，但必须要知道这个市场是龙争虎斗的地方，如果你的战略不当，进去后的日子也不会很好过的。 254热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 2003年初，罗兰贝格（上海）管理咨询机构给伊利提供咨询时，我还在伊利担任奶粉事业部战略总监。当时，我们和他们也曾激烈地讨论过这个问题。罗兰贝格的意见是，伊利没有机会进入高端市场。当时我们还不服气，认为有什么不可以呢？但事到如今，纵观中国奶粉品牌进军高端市场的崎岖之路，就会发现，当时他们的看法是对的。原因有二： 首先是市场占有率。 我们都知道，雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌都是做中高端奶粉的。但他们目前的在总销售量已经很靠前了。尤其在一、二级城市，他们的市场占有率已经名列前茅，甚至达到了寡头垄断。高端市场在哪里？就是集中在一、二级城市。但是人家已经占满了，我们哪有机会呢？ 高度的市场占有率至少可以说明两个问题：高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。在这种情况下，你要进入，必须付出高于他们双倍，甚至多倍的投资才能获取和他们一样的东西，比如，卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。 然后是品牌价值。 可以说，市场占有率是静态的，我们可以克服，也可以用中国人“特有的方式”去“搞定”它。但是，品牌价值却不能一蹴而就，必须踏踏实实地去做很多工作。因为，在消费者购买高端奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，“品牌”已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、口碑、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。 然而，我们的品牌和那些国际品牌相比到底有多大区别？2003年我在伊利工作的时候，专门让AC尼尔森做过一次婴儿奶粉市场品牌价值评估。其中，多美滋、雀巢等国际品牌的价值都高于本土品牌，甚至进入强势品牌区。相比之下，我们的品牌却都落在了弱势品牌区。 255热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 图表59 2003年中国婴儿奶粉代表性品牌的价值表现 数据来源 国家统计局 笔者认为，这就是伊利“托菲尔”为什么三次进入高端市场，三次以失败告终的主要原因；也是三鹿“贝贝”两次进入，两次夭折的主要原因；更是完达山“育儿”系列和圣元“优博”系列等始终没有起色的根本原因。本土品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌。 进入高端市场，审视在前，行动在后 谈了这么多进入高端市场的动机、机会和威胁，现在该谈如何进入的问题了。在此，笔者的观点是：审视在前，行动在后。“审视在前”指的是，首先看看你的战略体系和战术体系有什么问题，想想该如何调整；“行动在后”则是，把这些调整后的战略、战术该如何踏踏实实地落实下去。从逻辑上看，这好像是一句废话，但在实际操作中，不少中国企业却往往行动在前，审视在后；甚至只有行动，没有审视。也因此而一次又一次遭受着市场经济的严厉“惩罚”。 1、目标市场的重新审视。 进入高端市场，不要简单的认为在奶粉中添加DHA、AA或活性双歧杆菌就可以了。如果这样盲目跟进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细分市场？这些问题必须事前回答清楚。 当年，中国家电品牌进入高端市场时，开始也很盲目。纷纷开发一些液晶电视、等离子256热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 和数字电视等。后来突然发现，开发的这些产品与SONY、东芝和LG相比，还是卖不动。怎么办？后来以TCL为代表的企业把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上进行一场“游击战”（如音响电视、游戏电视等），效果却好了得多。 2、品牌架构的重新审视。 目前，本土奶粉企业进入高端市场，基本用三种方式：要么采用独立品牌，如伊利的“托菲尔”；要么采用副品牌，如完达山的“育儿”系列；要么主品牌以“金装”的方式进入，如雅士利的“金装”婴幼儿奶粉。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系（如下表所示）。 图表60 品牌架构关系图 资料来源 中国乳制品工业协会 目前，大多数奶粉企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把奶粉装进去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 3、品牌内涵的重新审视。 通过多年的实战经验，笔者感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对奶粉行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们可以试问，“托菲尔”257热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 等于什么？“贝贝”等于什么？“慧聪”等于什么？“优博”又代表什么？相信他们的目标顾客大部分都说不出口。因为，我们刚开始的时候就缺乏认真而彻底的品牌规划、科学而全面的产品定位。所以，目标顾客当然说不出口了。 仔细观察目前在高端奶粉品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。无论是美赞臣、惠氏，还是多美滋，几乎都定位在“益智”上，消费者根本无法区分他们之间有什么不同。当然，这种定位对于高端奶粉来讲是最安全的、风险最小的；另外，这些品牌都把婴儿奶粉当作药品的概念去做的。因此，也难免陷入功能化的“陷阱”。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 4、产品创新的重新审视。 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐连“速溶性”都解决不好的“高档奶粉”。一说核心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理所当然的。比如伊利已经贴了心要长期做这个市场，所以他们在黑龙江杜尔伯特建立亚洲最大的奶粉生产基地，但其它企业同样进入这个市场，却采用了委托加工的方式。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象更加严重，如果没有看错的话，几乎90％以上的高档婴儿奶粉都添加了DHA和AA。也有不少品牌奶粉添加了活性双歧杆菌。这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战来解决胜负。 当然了，人家都在添加DHA、AA和活性双歧杆菌的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更258热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 加有必要了。就高端奶粉而言，愉悦特征也是十分重要的审视对象，因为那些看似微不足道的包装、听盖、小勺等东西，如果要做好了，对你产品的整体特征优化会有很好的推动作用。 然后是附加服务的审视。 普通奶粉，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端奶粉就不行了，必须从完整产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很多工作，比如800咨询热线、咨询医师巡回演讲等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌忠诚度。 5、品牌传播的重新审视。 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高端奶粉而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。笔者的观点是，必须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 我十分赞同雅士利奶粉请蒋雯丽做它“金装奶粉”的形象代言人。因为，早在2003年我就有这个想法，请蒋雯丽给伊利婴儿奶粉做代言，但由于种种原因没有做成。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言，如蒋雯丽代言雅士利婴儿奶粉；亚明星代言，如营养学家为三鹿奶粉代言；权威机构代言，如伊利奶粉获得中国营养学会认可、HACCP认证、中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得259热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 要命，品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此需要提醒的是，做高端奶粉，一定要注意目的、方法和实施中的细节。 在目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高尝试率，而不是知名度。所以5秒的TVC可能意义不是很大。再说，不同产品的目标顾客，其决策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，如冰淇淋；有些高度分离，如婴儿奶粉。所以，高端奶粉做广告，一定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，笔者认为，由于高端奶粉的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端奶粉就意味着分众市场，顾客群是非常有限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 据我所知，中国奶粉企业做促销，已经到了“山穷水尽”的地步，看似该做的事情都做完了。但问题是大家做的更多是买赠、特价、扣点等日常促销活动，将真正的主题促销并没有做到位。 笔者很庆幸在2003年为伊利婴儿奶粉做了一次主题促销活动：“无限快乐，无限关爱”天线宝宝系列产品大赠送。当时的方案策划得还算不错，但遗憾的是，在实施过程中，遇到种种阻力而半路收场。其实，对主题促销活动来讲，最大的难题是执行。再好的方案如果在执行中出错，注定会失败。因此，在执行过程一定要把握好细节，并将认准的策略一定要坚持下去。 最后是公关活动及事件营销。 260热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高端奶粉的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端奶粉的品牌推广需要更高的品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，我想中国人也是很擅长的，没有必要教什么。比如蒙牛对“神舟5号”的赞助及“航天员专用牛奶”活动的开展就是证明。但需要提醒的是，无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都“捞”不着。 6、渠道管理的重新审视。 高端奶粉的渠道管理，和普通奶粉有着本质的区别，在广度上可能没有普通奶粉广，但在深度上却比普通奶粉要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端奶粉而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 最后是特殊渠道运作。 261热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
北京山海纵横 2009年中国奶粉市场研究报告 对于高端奶粉而言，特殊渠道就是医务通路。目前，可以说很多国际品牌基本把这个通路“玩”绝了。所以，本土企业要做这个渠道，那就老老实实地学习人家的做法就是了。 然而，现在对于医务通路，在社会上也有很多不同的声音和评价。有些人认为医务通路的运作是违法的；有些人评价为丧失道德的行为；也有些人却认为理所当然的行为。可谓争议颇大。但是，单纯从产品推广的角度考虑，这个通路还是值得去做的。因为，虽然有关规定限制某种商业行为，但并没有限制所有的行为。 不过，做医务通路的时候，我们一定要转变观念，不要企图卖产品，而应该去卖思想。什么意思呢？就是盲目去排队那个“换奶周”，还不如围绕你的目标顾客做些咨询服务，如育婴知识、产后康复知识等。也不要迷恋所谓的“数据库营销”，而应该合理把握轻重缓急。因为中国市场还没有到一对一营销的时代，如果现在就开始做那些过于偏颇的事情，最后的结果只能是“把钱白白扔进茫茫大海”，既可惜，又愚蠢。 262热线电话：010-82894782、82894516； 传真：010-82895204
