上汽汽车品牌框架品牌SWOT分析伞品牌策略1
上汽汽车品牌框架上汽汽车的品牌架构，主要包括企业品牌、伞品牌和产品线品牌、支持性品牌等层面上汽自主品牌架构各层级品牌所起的主要作用•体现上汽自主品牌概念•与政府、投资者、公众沟通的主要界企业品牌上汽汽车面，在公关层面支持伞品牌(Corporate brand)•利用Rover品牌较快形成高端品牌效应，推动上汽汽车公司品牌的塑造并伞品牌Rover对产品品牌产生支撑作用(Primary brand)•是公司品牌资产积淀的主要载体•与伞品牌形成良性互动，使消费者对产品线品牌Rover 750具体产品产生强烈的品牌联想(Carline brand)•售后服务品牌二手车品牌/金融服务品牌支持性品牌服务品牌•支持和强化品牌定位，是促使消费者形(Ancillary brand)成品牌偏好和忠诚度的要素之一(白金快车)2资料来源：罗兰•贝格分析
上汽汽车品牌框架我们的目标2006年上汽汽车目标上汽自主品牌架构•国际化、可信赖、创新、兼容的企业品牌(Corporat上汽汽车企业形象e brand)伞品牌Rover•创新延续经典的品牌形象(Primary brand)•经典品味、优异的操控性能产品线品牌Rover 750•确立ROVER 750有竞争力的中高(Carline brand)档产品形象支持性品牌服务品牌•树立英式尊贵、高效和个性化的(Ancillary brand)服务品牌（白金快车）3资料来源：罗兰•贝格分析
企业品牌推广的分析依据SWOT分析，在企业品牌的塑造过程中可能面临三大挑战，即自主品牌负面效应累及、南汽因素的干扰、仪征产地质疑。潜在威胁(Threat)潜在机会(Opportunity)外部环境1、自主品牌的负面效应对企业形象的不良影响1、政府加大对自主创新的政策扶植支持2、南汽对公众和舆论的误导和争夺2、公众对自主创新的期待和对上汽的信心3、上汽用Rover发展自主品牌的模式受到质疑3、高端自主品牌的市场空白、发展空间大4、上汽选择仪征制造基地的影响内部优势(Strength)内部劣势(Weakness)内部环境1、上海大众、上海通用为上汽奠定了良好的质量、服务口碑1、上汽缺乏鲜明的企业形象，认知多集中在”大众“和”通用“上2、拥有原MG-ROVER的核心知识产权2、年轻企业，各方面未经过市场考验，社会认知度低3、拥有原MG-ROVER的核心开发团队，并在海外建立大型的研发中心3、上汽汽车没有成功运营自主品牌的历史经验4、上汽几十年的合资经验和汽车制造上的综合实力5、拥有中国汽车业一流的的人才团队6、资金优势（上汽“十一五”期间对自主品牌的投资）4
企业品牌推广的分析国际化，可信赖、创新、兼容的企业形象策略要点监控南汽凸显上汽汽车全以上汽国际凸显上汽汽车高凸显上汽汽车的推出企业形象确保公众和舆论球化统一管理培化品牌推广起点、高品质研发实力标志，加强宣传对上汽的信心训体系•加强宣传全球经营•借势：上汽麾下与•对Rover技术消化吸•记者现场感受上汽•凸现上汽独有优战略，高起点和全球上海大众和上海通用收后推出新一代产品汽车全球化的人员培势，明确南汽与上汽化视野并肩的三大整车制造•来自原Rover的核心训体系。•设计CI标志，的差距•突出上汽发展自主企业，借势宝马在品团队的声音•包装明星个人和明•建立企业网站•弱化短板，在南汽品牌拥有核心知识产牌转让上对上汽实力•大型的海外研发机星团队•加强公关宣传，提独有优势上证明上汽权，与传统自主品牌的信任构的成立•包装上汽汽车的德高认知度、知名度做得更好不同•弱化产地，强化统•上汽工程院国式管理体系和人人•抢先占位，先占•用ROVER国际化品牌一的生产制造体系，•讲述技术公关故事都是经营者的管理模Rover形象资源托权企业品牌强调质保能力•推出概念车式核心问题上汽缺乏明显的上汽用Rover发展自主品牌的南汽对公众舆上汽选择仪征企业形象，认知自主品牌的模式受负面效应论的误导和争夺制造基地的影响多集中在“大众”到质疑和“通用”5
伞品牌推广的分析依据SWOT分析，在伞品牌的塑造过程中同样可能面临三大挑战，即英国品牌和自主品牌的矛盾问题，南汽MG的干扰问题，消费者对自主高端品牌的品质的质疑。潜在威胁(Threat)潜在机会(Opportunity)外部环境1、市场竞争激烈导致媒体传播效率降低1、ROVER品牌在中国具有一定的可塑性2、ROVER作为纯正英国品牌落户中国，消费者在2、目前国内品牌中没有英系汽车品牌品牌情感认知上的尴尬3、利用ROVER品牌在国外的知名度，有利于产品打入3、MG-Rover破产和进口车口碑差造成了消费者对国际市场品牌的信任危机4、南汽MG品牌的干扰内部优势(Strength)内部劣势(Weakness)内部环境1、英国品牌1、ROVER品牌在中国的认知度较低，进口车销量很小2、ROVER本身拥有中高端的国际品牌形象，百2、产地因素对ROVER品牌塑造带来的负面影响年历史、英伦经典，易于形成良好品牌联想和3、W161产品首次在中国制造，潜在的产品质量风险很品牌溢价大，对ROVER品牌在中国的重塑不利3、上汽汽车拥有传承和重塑ROVER品牌的关键4、W161上市初期市场保有量和单车广告投入少与传性资源，播效果和波及面的矛盾4、系统的开发资源支持，完整、长远的后续产品发展规划6
伞品牌推广的分析创新传塑经典的品牌形象策略要点强化Rover品牌高监控南汽进一步强化品质保证与进口Rover建立区塑造ROVER品味动端、国际化形象与MG品牌建立差异宣传分感的品牌形象•已开始就建立DMS系统和•上汽推出的是经融合和•Rover品牌的辉煌历史CRM系统（上海通用用了6•强化ROVER汽车代表的经•全球收购战略是核心资创新的ROVER品牌，•英国车文化内涵大讨论年）典文化产的整体收购并且能充分•ROVER原总设计师DAVE •和海外销售机构签约或•网络和服务一开始就是•制作体现品味动感广消化和吸收（以联想收购LINDLEY和在上海工作的海外销售公司建立4S点，树立专业化、规范告，塑造和强化Rover形为例，而不是仅仅是设备原ROVER核心开发人员谈•7月份第一次车展要出现化和可信赖的形象象和生产线的收购（南汽）新一代产品的设计和开旗舰产品的类似概念•建立服务品牌•突出ROVER品牌中高端形•针对MG的Q&A发。车•W161与凯美瑞，SGM18和象天籁进行对比性试驾核心问题ROVER作为纯MG-Rover破仪征制造对产潜在的新车质量正英国品牌落户南汽MG品牌的产和进口品品牌提升和旗舰版不和服务问题给罗中国，消费者在干扰Rover车口碑产品品质的影能同步推出孚品牌塑造带来品牌情感认知上差对品牌塑造响风险的困惑不利7
W161产品品牌推广的分析依据SWOT分析，在产品品牌推广中主要面临南汽MG的干扰以及消费者对自主品牌中高端产品品质的质疑。潜在威胁(Threat)潜在机会(Opportunity)外部环境1、目前国内市场上尚未有国产英系车1、国内中高档轿车市场激烈竞争2、国内上市较早的中高档自主品牌产品2、产品正统性之争（南汽MG ZT的公关活动）3、公务车市场上中高档自主品牌产品采购倾向3、消费者对第一个产品品牌需要逐步接受过程4、“仪征产地”对产品品质的质疑5、自主品牌低端化对产品的影响内部优势(Strength)内部劣势(Weakness)内部环境1、原型产品车型老化1、新一代产品依据中国市场特点进行二次开发，源于75、高于75，造型和配置符合中国消费者需求2、第一个产品品牌，知名度低3、W161产品本身的缺陷(油耗、高度、后部空间、2、技术性能优势，操控优异，动力强劲，内部宽度）3、历史传承优势，秉承罗孚与生俱来的英伦贵族气4、原型车的国产化可能引起的质量风险以及消费者质，传承Rover百年历史的文化内涵质疑4、成本和性价比优势8
W161产品品牌推广的分析W161中高档产品形象策略要点监控南汽针对产品的大规模公有针对性调整公关活加强产品优势强化产品品牌形象强化服务品质关活动计划动•制定完整的新产品上市•技术性能优势，融合宝公关计划马先进技术血统，操控优•企业品牌和ROVER品牌托•参加广州和北京车展•跟踪南汽公关活动异，动力强劲权W161•推广服务品牌•新产品碟照，维持对产•跟踪南汽产品上市计划•传承百年Rover品牌文化•历史传承优势，秉承英•4S店品的期待和关注•设计有针对性地公关活•性价比优势伦贵族气质•800电话•9月28号SOP，公关活动动•新一代产品源于R75，高•品味动感•CRM等开始，政府公关于R75，配置高，造型适•宣传上汽三剑客：•12月28号选定20家4S店应中国客户需求进行开W161、SQGM18和帕萨特同步上市活动发，发动机性能领先核心问题第一个产品知名南汽MG品牌推自主品牌低端原形车国产化可仪征制造对产进口Rover车口度低、消费者接广和公关活动化对产品的影能引起消费者对品品质的影响碑不好受需要一个过程响产品质量的质疑注：虚筐内核心问题在前一阶段已着受解决，故不列为本阶段重点，只作为监控因素9
关键问题和关键资源总结关键问题(T+W)关键资源(S+O)1、政府对自主创新的政策和舆论支持1、自主品牌问题-自主品牌低端化2、期待中高档自主品牌产品的民族情感-国家对奇瑞/吉利的舆论支持倾向3、市场机会-外界对上汽自主品牌模式的质疑（利用罗孚）-强势中高档自主品牌的缺失2、南汽干扰问题-目前国内没有英系汽车品牌-南汽MG公司对公众和舆论的误导和争夺-公务车市场的自主品牌购买倾向-南汽MG品牌对ROVER品牌的干扰4、南汽的资源劣势-南汽MG ZT对RD16C的干扰-公司综合实力/MG品牌和ZT产品的劣势3、制造基地的地域问题5、上海大众/通用为上汽奠定的良好联想-仪征制造基地对上汽汽车企业形象的影响6、上汽汽车拥有原MG-Rover的核心资源-仪征制造对品牌提升和产品品质的影响-ROVER品牌4、关于上汽汽车知名度-知识产权-上汽缺乏鲜明企业形象-核心技术人员-作为新企业，缺乏知名度7、上汽汽车的企业优势-没有成功运营自主品牌的经验-国际化的经营战略5、关于ROVER品牌-20年合资积累了丰富的企业运作经验-传播效率和效果问题-中国汽车界一流的人才-知名度低-研发/采购/制造-破产和进口车造成的信用危机-资金-国产化风险8、ROVER品牌优势6、关于新产品W161-良好的品牌联想-知名度低-历史内涵和先天的中高档品牌形象-产品（车型老化+先天缺陷）-具有可塑性-国产化风险9、W161产品优势7、树立服务品牌-动力/造型/配置/性价比10
伞品牌策略新Rover品牌建立原则传承与重塑Rover品牌历史/上汽汽车企业品牌精髓–品牌传承新Rover品牌定位针对人群–目标消费者洞察竞争品牌/产品比较分析–新Rover竞争差异点新Rover品牌差异化定位11
新ROVER品牌建立原则面向主流快速攻坚差异化上市之初，就要迅速建立品牌知名度，为广大客户接受和认可Rover品牌的核心价塑造Rover成为主流值能够引起消费者心品牌定位要形成差异品牌，定位于尽可能理层面的共鸣，打动化，建立市场区隔宽的客户群消费者，促动消费者购买欲望，促进销售目标的达成12
传承与重塑Rover品牌传承/上汽汽车企业品牌精髓新Rover品牌定位针对人群竞争品牌/产品比较分析新Rover品牌差异化定位13
品牌差异化定位Rover品牌历史渊源结合上汽汽车企业品牌精髓品牌传承品牌目标消费者洞察Rover竞争差异点定位品牌定位竞争品牌/针对人群产品比较/产品USP14
Rover品牌历史渊源结合上汽汽车企业品牌精髓品牌传承15
Rover品牌原有的历史渊源1877年。约翰·坎普·斯达利和威廉·苏顿合资建成。但直到19031900‘s年，罗孚才生产出了大英帝国的第一辆摩托车；而在随后的1904年，罗孚正式开始了汽车的生产。经典诞生1907年，罗孚推出了两种四缸发动机汽车，其中16/20还赢得了在曼岛进行的1910-30‘sTourist Trophy比赛。从这时起一直到一次大战爆发，罗孚汽车进入高速发展的一段时期，比较著名的是OwenClegg设计的升12马力车型，他成为了罗高速发展浮从1912年到1924年的主力车型，同时也是第一个销量突破两万的车型(24687辆)。二战期间的喷气式飞机的生产，给罗孚积1950-60‘s累了大量宝贵的技术财富；经四十多年的积累，罗孚推出了成功的P5轿车，在1960鼎盛王国年前后达到最高峰，并完成国有化；邱吉尔和他的罗孚P4(1954)16
Rover品牌原有的历史渊源这以后，罗孚并入了英国利兰汽车1960-70‘s公司，成为了英国的国有企业。当时，同在利兰旗下的还有大名鼎鼎利兰时代的Austin，以及现在隶属宝马的Mini和已归于福特旗下的捷豹Jaguar。这时的罗孚，鼎盛至级，一度位列世界车坛第三的宝座。SD1 (1976)撒切尔夫人和她的罗孚石油危机以后，罗孚陷入了新车型开发的低潮期。1979年，新车型的缺乏使1980‘s得当时的老板米歇尔·艾德伍兹寻求与本田的合作，并以组装本田生产线的方式生产了本田的Ballade系列轿车。可是，由于受到整体汽车市场低迷的影本田合作响，销量仍然不理想。经过几年与本田并不愉快的合作。撒切尔夫人开始意识到国有企业发展的困难，希望利兰重新私有化。在随后的1989年，罗孚终于推出了采用双凸轮的英国女王停在温莎堡前的罗孚K系列发动机，并在此基础上推出了Rover2000系列轿车。在宝马旗下以后，由于宝马的支持，陆1990‘s续推出了如MG TF、75、45等几款不错的车型，获得了一定的恢复；宝马时代上汽接棒,重塑经典2006经典再生17
可传承的Rover品牌核心价值感性价值理性价值非凡贵气历史悠久英伦风范经典外型典范/执著澎湃动力价值永恒优异操控底蕴深厚品质考究气派/典雅不断创新18
企业品牌精髓上汽汽车企业品牌国际化、可信赖、创新、兼容企业品牌精髓开创责安放新任全核心价值观兼卓承环容越担保(双龙)ROVER自创品牌母伞产品品牌19
品牌洞察上汽汽车国际化可信赖创新兼容感性价值理性价值非凡贵气经典外型英伦风范优异操控价值永恒品质考究底蕴深厚国际研发不断创新澎湃动力典范气派执着典雅20
品牌定位针对人群21
社会分层市场细分模式（中国汽车品类）高等阶层高等自由族群高等保守族群中高阶层后现代族群社会攀升族群中中阶层传统主流族群现代主流族群中低阶层批判型社会阶层传统蓝领族群上升中的中产阶层低等阶层传统乡村及贫困族群谋生困难阶层基础导向：物质主义Status / Consumption基础导向:享乐主义后现代主义体验主义Property‘身份/财产‘‘To bu消y 费and传统型‘To have’-拥有to c-on购su买me和’消’费-保存‘To-放纵-个人存在和分享-拥有，感受和放纵 defend’-防护Source：Transnational consumer cultures and social milieus / SIGMA 2005要定义目标人群，意味着要了解他们的生活习惯、环境状况、生活态度、促使购买因素及需求。德国的知名咨询公司SIGMA建立了这一市场的全球化细分模式，描述各类人群及他们的生活态度和倾向性。每个社会族群，有着非常相似的价值倾向性，生活目标，生活方式和消费形式。（在中国有相应模式）。22
中产阶层的基数众多中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13％，到2010年，这个人群将增长到亿。(来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究) 2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15％左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为万元到10万元（有下限和上限），占总人口％。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20％。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）23
中产阶层的扩张迅速庞大的人数基础中产阶层占到中国总人口的13%旺盛的消费力年轻的年龄构成（来源：巴黎百富勤）良好的教育背景中产阶层正在迅速扩张2010年将增长一倍以上对价值内涵的欣赏（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）相似的审美观24
中产阶层的描述年龄：核心沟通目标年龄约30-45岁左右基本上是60, 70年代出生性别：男性为主婚姻：多为已婚学历：大专以上学历身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、专业人士等•政府官员•私有企业主(关系仕途，要的就是(工作既是生活)稳重、大方)性格特征：为人平和但做事果断，同时具有内向与外向、进取与内敛的特点。从性格特征来看，经过多年历练，性格正派而沉稳。生活状态：紧张、丰富的生活：习惯在8小时以外和周末工作。•大型企业的中高•股票、期货、保险丰盛的人生经验：而在工作之余，他们会加级管理人员（车经纪人、律师等强和家庭成员关系，进行锻炼或加强自己的改群）(必须能(一定要体面，还要有能力提高（如读书进修）。够公私兼顾)个性)25
主流中产阶层的分类传统主流族群现代主流族群社会攀升族群性别:男性为主男性为主男性为主年龄:30-5028-4028-45家庭收入:每年8-10万每年7-10万每年9-15万教育:高中以上大专以上大专以上价值观和态度:看重社会关系的和谐流行潮流的主体积极向上的追求安定感个人享受至上务实的企业家家庭至上国际资讯丰富追求个人成功(财富)和社会尊重对未来乐观追求内涵培养车在生活中:现代理想的代步工具意味着生活乐趣标志着个人成就的阶段性审美取向:大俗大雅和实用性开放的，简洁的，轻松高雅、品味、经典的体的现人口比例:约18-20%约13-15%约10-12%社会攀升族群比例不断上升他们是中产阶层里的最具带动力的人群Source：Transnational consumer cultures and social milieus / SIGMA 200526
社会攀升族-推一带二社会攀升族群传统主流族群现代主流族群上升中的中产阶层•社会攀升族群的家庭收入，教育水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，积极向上•社会攀升族群是中产阶层里最具代表性与带动力的一群，他们是中产里的中坚，是中产阶层的意见领袖•传统主流人群与现代主流人群均有向上发展的趋势。社会攀升族群的是他们行为模范27
进一步洞察社会攀升族群28
社会攀升族价值观和审美取向的转变追求消费品/奢侈品物质主义本质回归内涵/文化修养品位实用/显富地位炫耀内心释放优雅/经典29
追求精神、品味、内涵的阶段…30
Rover品牌定位针对人群zRover立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市场的主力消费群。品牌定位要针对中产阶层的代表性力量。z社会攀升族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群具有影响力和辐射力。Rover品牌定位针对人群-社会攀升族群31
目标消费者洞察品牌定位针对人群32
进一步描述社会攀升族群60、70年代出生男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为财富是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位33
社会攀升族群的理性与感性诉求充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和；自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物；他们讲究生活品质，注重心灵成长，休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的生活；相信品牌、品质重于价格；不盲目随众，也不太过特立独行；他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；34
目标消费群Insight追求内涵和品味/身心享受积极追求成功/渴望认同追求不张扬而尊贵的品位充满激情和社会责任感积淀思考丰富精神生活思想开阔个性化追求寻求突破创新目标消费者洞察追求精神释放/理想操控自信而亲和追求绝佳的操控代表中产阶级的中坚力量精良工艺及创新科技较注重人际关系具时代感、国际化亲和有凝聚力35
Rover竞争差异点竞争品牌/产品比较/36
竞争品牌的定位检视37
天籁z品牌slogan：灵感触发至雅风尚z独特卖点：内装精致入微外型创新流畅z品牌形象：时尚雅致的新成功者38
锐志z品牌slogan：心锐志远z独特卖点：高性能与出色的驾驶乐趣z品牌形象：动感，激情追求驾驶乐趣的年轻中高层白领39
君越z品牌slogan：突破诞生z独特卖点：大气，有时代感全面，档次高z品牌形象：充满激情，追求创新突破大气、豪华、年轻有活力40
雅阁z品牌slogan：大成创行z独特卖点：同步世界品质z品牌形象：锐进、实际的领行者动感时尚的，相对较自我、注重个性41
帕萨特z品牌slogan：帕萨特志·在掌握z独特卖点：独特外形、性能完备、自由的驾驶乐趣z品牌形象：锐进、高综合性的实用派42
竞争品牌检视（一）操控乐趣大气舒适科技创新101010锐志君越Rover锐志君越Rover8天籁88Rover天籁领驭雅阁雅阁领驭君越锐志领驭天籁雅阁666丰田锐志在“操控乐丰田锐志在“操控乐别克君越在“大气舒科技创新的差异化别克君越在“大气舒科技创新的差异化趣”上突出，但是趣”上突出，但是适”形成了独特的优上，各品牌并未形成适”形成了独特的优上，各品牌并未形成Rover远高于其他竞Rover远高于其他竞势明显的优势势明显的优势争品牌争品牌43
竞争品牌检视（二）年轻活力品位/内涵成功形象101010Rover君越锐志领驭Rover天籁雅阁君越888天籁君越锐志Rover锐志雅阁领驭天籁领驭雅阁666君越较突出成功形象君越较突出成功形象丰田锐志在传递“年Rover品牌最突出、丰田锐志在传递“年Rover品牌最突出、Passat领驭“志·在掌Passat领驭“志·在掌轻活力”的品牌信息也是最有优势的就在轻活力”的品牌信息也是最有优势的就在握”提升了成功形象握”提升了成功形象认同度较高于独特的品位和内涵认同度较高于独特的品位和内涵的塑造的塑造44
Rover品牌优势归结差异化竞争优势：•品位与内涵•驾控乐趣45
Rover 产品USP•独特贵气造型•优异的操控性能（传统汽车价值的坚持）46
Rover 竞争差异点产品USP品牌优势•独特贵气造型•品位与内涵•优异的操控性能（传统汽车价值•驾控乐趣的坚持）47
品牌差异化定位Rover品牌传承品牌传承结合上汽汽车企非凡贵业气品、牌典精范髓执着底蕴深厚、创新兼容经典外型、气派典雅品牌洞察优异操控、澎湃动力Brand Positioning品牌定位Rover是专为那些有气质有内涵，崇尚经典且具有创新精神的内涵/经典的品位社会攀升族群而打造性能卓越的能够体现他们不断自我突破追求内涵和品味/身心享受（独特贵气造型）目标消费者洞察的个性和卓越品味的中高档商务座驾Rover竞争差异点积极追求成功/渴望认同驾控乐趣追求激情释放/理想操控传统汽车价值的坚持品牌定位自信而亲和竞争品牌/（/领先操控性能）针对人群产品比较/目标消费者洞察Rover竞争差异点产品USP48
