!""# !"$% 总第 &’# 期 商业研究 % !"##$%!&’( %$)$’%!*
文章编号："##" $ "%&’（(##)）#" $ ##*+ $ #(
我国网上零售行业消费者行为研究
徐, 莹
（上海理工大学 管理学院，上海, (###-.）
摘要：随着国际互联网的发展和各国社会经济的不断进步，网上零售已渐渐显示出它的优势和生命
力，作为一个新兴的行业，它已呈现出蓬勃发展的势头，有着广阔的发展前景，但网上零售行业在与
传统零售业相比显示其优势的同时，也表现出了它的不足。作为网上零售经营者的零售商，必须认真
研究网上消费者的消费行为，了解和掌握他们的行为特征和影响因素等，才能化不足为长处，为自己
的发展找到方向。
关键词：网上零售；网上零售行业；消费者；消费者行为
中图分类号：/)".0 ++ 文献标识码：1
, 收稿日期：(##* $ #+ $(#
作者简介：徐, 莹（"-)* $），女，上海理工大学博士生，浙江万里学院讲师。
基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：)#%)(#)+；上海市重点学科建设项目，项目编号：2#+#(；
上海市教委重点学科项目（第四期）资助。
, , 一、网上零售行业的概念及发展状况
网上零售行业是指基于 34567465 或 869 方式从事
零售活动的行业，它是零售行业发展的最新形态，也
是电子商务的一种形式。实际上广义的网上零售包括
电话网络零售、电视网络零售等多个方面，而狭义的
网上零售仅指在互联网上进行的零售活动。在此，只
定义其为狭义的网上零售。
从 "--% 年起，中国部分企业开始涉足网上零售，
虽然开展时间不长，但发展态势很好。截止 (##* 年
( 月 (& 日中国已有 %#0 ):以上的网民在过去的一年
里有过网上购物的经历，这就说明中国网上购物的用
户达到 ( **)0 * 万人，并且这一数字还在以 "):左右
的速度增长，预计到 (##* 年下半年，中国的网上购
物用户将达到 * -*( 万人，这说明在中国发展网上零
售行业具有良好的群众基础。
二、我国网上零售行业消费者的行为分析
网上零售行业的消费者不同于传统零售行业的消
费者，有其自身的行为方式和特点，下面从他们的动
机、购买过程、行为特点等方面加以分析研究：
（一）网上零售行业消费者的购买动机分析
网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，
能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
根据网上消费者的特点、需求和购买的实际情况分
析，除了通过网上购物满足人们生理和心理方面的需
求外，还有一些具体购买的动机。
"; 求新的动机。网上购物是一种新的购物方式，
生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种
新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自
己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
(; 求廉的动机。由于互联网的免费的特色，以
及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和
拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商
店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便
宜商品的人上网寻找自己想要的商品。
.; 求方便的动机。传统购物要经历从家到商店
的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货
等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和
精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了
消费者为购物所消耗的时间。而网上商店 .*+ 天、(%
小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货
上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求
购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是
很好的选择。
（二）网上零售行业消费者的购买过程分析
消费者的任何购买行为都有一个过程，网上消费
亦不例外，而网上零售行业的消费者购买过程，大致
可分为以下几个步骤：
"; 需求的诱发。与传统购物模式相同，网上消
费者购买过程的起点是需求的诱发。在传统模式下，
诱发需求的动因很多，包含内外部的多种刺激，如口
渴引发对饮料的需求，受同事影响产生对美容产品的
需求等。网上消费中，消费者需求的产生多源于视觉
和听觉的刺激。因特网的特性使文字表述、图片统
计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。
(; 信息搜集。网上信息搜集的快捷与简便是消
费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式，网上
消费不仅选择范围广泛，而且消费者的主动性可以得
到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解
万方数据
· !!""" · 商 业 研 究 #$$% & $’
的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可
以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得
到其他上网者的帮助，而且网上消费者大多层次较
高，对信息的成功检索往往能让他们获得一种成功的
满足感。
() 比较选择。传统消费模式下，消费者可以通
过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触
来比较评判，但在网上，消费者对商品与服务的比较
只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和
图片方面。商家提供的产品或服务描述，若不能吸引
人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张以至
带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。
*) 购买决策。同传统购物模式相比，网上消费
者的购买决策有许多独特之处：首先，网络消费理智
动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者
在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他
有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质
量、价格和外观，再从容地做出自己的选择；其次，
网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕
浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为
的影响，做出的决策理性成分较多。
+) 购后评价。网络空间中信息传递的速度与广
度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可
能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意
感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民
心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲
望。因此，厂商应密切关注消费者的购后感受，充分
利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性，及时
采取措施弥补产品或服务的不足，以最大限度地降低
消费者的不满意感。
（三）网上零售行业消费者的行为特点分析
进行网上消费的消费者，与传统零售行业的消费
者相比，表现出下列特点：
’) 消费追求个性化。在近代，工业化和标准化
的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单
一化的产品洪流之中，消费者可以挑选的产品很少，
个性不得不被压抑。但在网上销售已发展起来的今
天，消费品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消
费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服
务。每一个消费者都是一个细分市场，他们追求个
性，并且网上零售为他们的追求提供了可能。
#) 消费的主动性增强。在传统的零售业中，大
多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评
估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理
需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费
者对购买的风险感随选择的增多而上升，尤其在一些
大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主
动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行
分析比较。这种方便性更刺激了消费者的消费主动
性，他们不再是一无所知的产品被动接受者，而是有
着充分信息的主动消费者。
() 冲动式购买大量增加。所谓冲动式购买是指
消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买 。
在网上，由于网络系统的强大信息处理能力，为消费
者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允
许，消费者行为可以是理性的。但是，现在的上网者
大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信
息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，
从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强
的冲动性。
三、网上零售行业消费者行为研究对我国网上零
售商的启示
研究消费者的需求，把握住消费行为的特点是企
业生存和发展的根本，因此网上消费者消费行为的研
究对于网上零售商而言是非常必要的。网上零售商在
运用网络营销的理论和方法来指导企业行动的同时，
尤其要注意以下几个方面：
（一）增加网上购物的吸引力
运用体验式营销将消费者的感觉与感受结合起
来，将文字、图形、动画、音乐、录音录像等信息溶
于各网页中，并在主页中提供网站导航支持、站点结
构图与其他网站的链接、,,-、./01 和娱乐栏目，使
消费者的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐
溶于一体，购物过程充满愉快的体验，使得网上购物
会更加具有吸引力。
（二）注重消费者教育
消费者的购买具有可诱导性，这意味着消费者教
育对于消费者市场的重要性。在网上零售商可以开设
网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅
等一系列措施，使消费者如身临其境一般对产品的各
个方面有了较为全面的了解，满足消费者的信息需
求，促进购买行为的产生。
（三）拥有消费者数据库，提供满足消费者个性
化需求的产品和服务
零售商的网站要求购买者注册姓名、职业、喜
好、电子邮件等信息。通过这类表格的填写，营销者
能够形成用户轮廓，做到目标市场的彻底细化，进而
强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况，
能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客，可
以实现以数据库为基础的一对一营销，满足顾客个
性化需求，同时还可以对顾客关系形成有效的管
理。明确的目标市场，完善的顾客档案其实是一种
特殊的不可模仿的信息资源，对于企业将来的发展
具有极大的意义。
（四）建立和完善网上零售的安全体系
网上零售的安全主要包括：安全可靠的通讯网
络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资
料被窃取或盗用；培训电子商务人才，使其了解如何
防护其信息系统和资料的安全。安全问题对网上购物
的发展有着至关重要的影响，它是网上购物健康发展
的保障，无论是行业立法还是安全技术都有待进一步
完善，以促进网上交易安全问题的解决。万方数据
!""# !"$% 总第 &’# 期 商业研究 % !"##$%!&’( %$)$’%!*
文章编号："##" $ "%&’（(##)）#" $ ##*) $ #+
供应链中的 ,-./发展研究
杨亦民，胡晟姣，周发明
（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙0 %"#"(&）
摘要：,-./是一个用来协调各级供应链管理活动的工具，包括供应链贸易伙伴间的生产和采购规
划、需求预测和库存补货。从 ,-./的起源、目标和过程，以及实施 ,-./ 的利益、驱动因素以及实
现 ,-./所存在的障碍等方面，分析 ,-./的未来发展趋势。
关键词：预测；协同规划；供应链管理；,-./
中图分类号：.()#0 0 0 文献标识码：1
!"# $%&’( )* +,-. /#0#1)23#*% 4* $&221( +"54*
2134 25 $ 657，89 :;<7= $ >5?@，A8B9 .? $ 657=
（+,-./0-- )12334，*,/5/ ’,48,754 9/.:;，!25/6-25 %"#"(&，!2./5）
678%95:%：,-./ 5C ? D@@E D@ F@@GH57?D< I?G5@JC CJKKEL F;?57 ?FD5I5D5<C，57FEJH57= KG@HJFD5@7 ?7H KJGF;?C< KE?7757=，
H<6?7H M@G<F?CD57= ?7H 57I<7D@GL G<KE<75C;6<7D ?6@7= CJKKEL F;?57 DG?H57= K?GD7<GCN O;5C K?K<G 57DG@HJF<C D;< @G5=57，
D?G=<D ?7H KG@F<CC @M ,-./，?7?ELC<C D;< P<7<M5DC @M ,-./，D;< FJGG<7D ,-./ ?KKE5F?D5@7C ?7H C@6< @PCD?FE<C 57 56Q
KE<6<7D57= ,-./N O;< K?K<G ?EC@ H5CFJCC<C D;< MJDJG< DG<7H @M ,-./ 57 D;< F@JGC< @M H<I<E@K6<7DN
;#( <)9’8：M@G<F?CD；F@EE?P@G?D5I< KE?7；:,R；:,-/
0 收稿日期：(##* $ #* $(S
作者简介：杨亦民（"T)+ $），男，湖南邵阳人，讲师，管理学博士。研究方向：财务与金融、物流管理；
胡晟姣（"T)T $），女，湖南湘潭人，讲师，管理学硕士研究生。研究方向：市场营销；周发明
（"T*S $），男，湖南长沙人，湖南农业大学商学院院长、硕士生导师、副教授。研究方向：市
场营销、企业管理。
基金项目：湖南省教育厅科研项目《我国农产品现代物流体系构建研究》的阶段性成果之一，项目编号：#%,(&+。
0 0 一、引言
供应链各成员间如果存在信息沟通的障碍将会导
致库存和提前期增加，无法快速响应最终消费者的需
求。如何通过供应链成员间彼此的有效整合和良好协
作，实现信息共享，来减少供应链中的存货、生产及
运输成本，快速响应消费者需求，提高订单满足率和
客户服务水平，已成为供应链间竞争的关键。
从 "TT# 年开始，出于成本效益与响应客户需求
的考虑，企业纷纷追求两个商业策略：一是本土化生
产，以取得当地劳动力和税收方面的优势；二是强调
时间基础的竞争策略，如 UVO、W/、连续补货规划
等，以快速反映市场需求［"］
000000000000000000000000000000000000000000000
。
0 0 （五）加强物流配送体系建设
目前，国内很多网上订购的商品均采取邮寄的方
式，不仅成本高，而且时间长，制约了网上购物的发
展。而国外很多商务网站都将配送的任务完全委托给
了专门的配送公司———即通常所说的物流业，既方便
了消费者，又省却了管理与控制上的许多麻烦。国内
也应考虑成立大型专业配送公司，以提高配送质量。
参考文献：
［"］0 罗纳德·:·史威福特（美）!杨东龙译N 客户关
系管理：加速利润和优势提升［R］N 北京：中国
经济出版社，(##"N
［(］0 :D<I<XUN 1EED@@7<：D;< Y57757= 6@H<E M@G 6?GZ<D57=
57 D;< K@CD 57D<G7<D <F@7@6L［ R］N 3<Y2@GZ：
RF4G?Y $ 85EE，(##"N
［+］0 .G<H<G5FZ3N X@L?EDLN F@6：FJCD@6<G G<E?D5@7C;5K
6?7?=<6<7D 57 D;< 7<Y <G? @M 57D<G7<D 6?GZ<D57=
［R］N 3<Y2@GZ：RF4G?Y $ 85EE，(##"N
［%］0 [@\57<DC /@P<GD ]N ^ $ OG5P?E5\<H R?GZ<D57=N O;<
CDG?D<=5F 56KE5F?D5@7C @M I5GDJ?E F@66J75D5<C @M F@7Q
CJ6KD5@7N ^JG@K<?7 R?7?=<6<7D U@JG7?E，"TTT，")
（+）N
［S］0 8?5GG@7=X5，,;<7=[J@，?7H R?GD;?4N /JCC<EE，D;<
V6K?FD @M -<GF<5I<H ,;?77<E 9D5E5D5<C，:;@KK57= BQ
G5<7D?D5@7C，?7H _<6@=?K;5FC @7 D;< ,@7CJ6<G‘ C
B7E57< aJL57= a<;?I5@G［U］b U@JG7?E @M ,@6KJD<G $
R<H5?D<H ,@66J75F?D5@7，"TTT，S（(）N
（责任编辑：石树文）万方数据
