无标题文档大正分享 决胜中国服装“大众市场” ——让消费者研究帮助提升服装品牌差异化竞争力 从全球范围来看，新兴市场消费能力的逐渐壮大，正在迅速改变着当今世界零售业的格局。尤其是在中国、巴西和印度等国家和地区，庞大的人口基数加之高速增长的人均可支配收入，已经迫使越来越多的跨国零售商在传统的“高端市场”驱动策略外，考虑开辟这些国家和地区的“大众市场（mass market）”。而服装“大众市场”便是零售“大众市场”中首当其冲的关注市场。 据麦肯锡2006年开展的一项“全球服装市场消费者的购物行为和态度研究”的调查显示：2006年，中国服装市场的规模达到840亿美元，成为仅次于美国（2320亿美元）和日本（1000亿美元）的全球第三大服装市场。而“大众市场”的不断增长正是驱动中国服装市场高速增长（12％的年均增速）的主要动力。这为跨国零售商拓展“高端市场”外的市场提供了巨大的机遇。而在中国城市市场中，70%的销售发生在服装店、百货商场、同时也有越来越多的品牌专卖店和连锁店也在不断涌现、而现代通路如卖场超市也占有了大量低端市场分额。 考虑到女性不仅是自己服装购买的决策者，也强烈影响丈夫与孩子的购买行为,本次调查全部针对女性购买者，并设置了多组焦点座谈会、店内观察、访问和购物日记法为接下来的大样本量的定量访问做了补充和解读依据。 调查显示，中国的服装消费者忠诚度低、且本地品牌强势，从而严重制约了国际品牌的品牌发展。中国“大众市场”消费者的穿着行头相对较少，40％的被访者在工作、社交和约会等不同场合却穿着类似的服装。这导致服装零售商很难建立差异化、个性化的细分品牌形象。如职业女性服装或户外休闲服装等等。此外，中国“大众市场”消费者不会给予国外品牌特别的认同，这明显与中国家电业、汽车业消费者心中普遍的进口品牌优秀论有很大的不同。例如，仅有1/4的被访者认为国外品牌比国内品牌更有价值，仅有11％被访者经常购买国外品牌服装。而且，中国“大众市场”消费者更多需要依赖价格因素来判断服装产品的品质。 显然，中国“大众市场”的消费者缺乏对服装细分品类、产品品质和功能的国际品牌的体验和认知。然而，最近运动装的细分品类（如旅行装、登山装）市场的强劲增长，表明中国“大众市场”的消费者的消费观念正在发生变化，而且是可以在商家引导下发生迅速改变的。 麦肯锡建议跨国零售商可以通过——突出产品特色的店内销售、广告、促进消费者加深对产品品质和工艺认知的产品发布会以及集中于某些服装子类利益点的广告——提高“大众市场”顾客的满意度和忠诚度。例如，Esprit将其品牌延伸到各类服装（包括休闲装、运动装和工作装）不同细分品类的成功做法是，通过综合各种店内元素（如精心设计的陈列架、灯光和音乐等）来充分传递不同服装子类的内涵从而使目标消费者感受到品牌带来的特殊利益。 同样有趣的是，一般的中国服装消费者的平均表现与现在的年轻族群的差异也非常巨大，这也是中国在最近的50年内所发生的巨大政治、经济与文化体制的变化、价值观念与飞速经济发展所造成的结果。在大概1千5百万年轻城市人群中，有50%的比例倾向或认可国际品牌拥有更高品质，而这在总体服装消费者中只占15%。 对服装品牌商来说，可以考虑为年轻族群开辟现有品牌的低价子品牌，但中国本土的品牌拥有成本优势、并一直在积极地学习国际对手的店内陈设和促销活动，因此，纯理念性的国内外服装品牌竞争变得越来越难。 ZARA已经开始认识到，消费者对最新的时尚更愿意花钱，因此早早开始致力于在高档商场或商业区开设成本低但符合流行的独立专卖店（而不是在百货店租柜台或厅房），这样服装零售商就能够同时向大众市场的消费者传递有额外附加值的品味、也能满足搜寻便宜货的高端客户。 作为在中国的服装品牌竞争者，无论是国际品牌还是本土品牌，除了简单套用国外经验和互相抄袭之外，都应该更充分依托在中国本土的消费者研究结果，重新审视中国的消费群体差异，从理性、感性、社会与文化多层面地寻找并理解符合自己品牌定义的目标消费群，从而找到在中国服装“大众市场”上的品牌与产品差异化策略，重新进行准确的品牌定义与传播、最有效率地进行零售终端优化，最终提升品牌价值和企业利润。 而对于服装品牌企业的研究者，则需应对企业现阶段面临的各类营销挑战，选择有针对性的研究工具解答特定的研究问题，帮助企业和品牌取得竞争性优势。 围绕服装品牌企业进入新市场、推出新产品或建立新品牌直到发展成熟的生命周期，研究者可以选择市场细分研究来寻找目标消费群体、file:///C|/Documents and Settings/-SUN/桌面/（第 1／2 页）2008-5-7 9:49:51
无标题文档 通过消费者U&A研究了解目标消费者购买行为态度、针对特定的用户群进行新产品概念与品牌概念测试、从而制定差异性营销策略； 研究者更能够采用多种研究工具如视频录像与访谈相接合、眼球追踪、民族志观察与传统的座谈与访谈相结合的售点购物者研究，来了解零售终端的细节并最大程度地优化售点陈列； 研究者可以通过结合消费者研究结果和企业自身的品牌远景设想，找到品牌传播的新内容和目标；可以采用广告前测工具来降低高额线上传播的成本风险；在品牌建设的成熟期，可以采用品牌资产的研究方法来了解和比较品牌认知、品牌理解、品牌反应和品牌感受在不同发展阶段的指数；可以进行阶段性的传播效果评估研究及满意度研究来了解各环节的营销工作的成效并发现改进方向。 从而帮助企业决策者了解整年度的营销传播是否真正地提升品牌价值、整年度的各类竞争策略是否真正帮助企业制胜！ 信息速递中国奢侈品市场已占全球近两成 数据显示，2007年，不包括私人飞机和游艇，中国的首饰、服装、皮具、香水等奢侈品消费总额已达80亿美元，占到全球奢侈品消费市场份额的18%。目前世界公认的顶级奢侈品牌中，有八成左右已进入中国市场。在2008北京国际车展上首次亮相的豪华跑车布加迪，尽管售价超过2000万元，但很快就接到了中国买家的订单。世界奢侈品协会预测，到2015年，中国奢侈品消费在全球奢侈品消费市场中的份额将达到32%左右。 全球奢侈品牌加速布点中国 “在万宝龙的全球市场中，中国的销量位居亚洲第一、全球第五，”万宝龙国际公司首席执行官陆慈说，“我们深信中国必将成为万宝龙全球最重要的市场。” 有数据显示，中国目前奢侈品市场的年销售额逾20亿美元，已经成为世界第三大奢侈品消费市场。这个数字到2015年有望超过115亿美元。中国奢侈品消费呈异化特征 中国的奢侈品消费也呈现出一些异化的特征。首先体现在奢侈品消费者的年龄上，西方国家奢侈品的主要消费层为40—70岁，而我国则为20—40岁。其次，奢侈品在我国，作为经典内涵的文化体验少了，更多呈现出一种炫耀性。据调查，64%的中国消费者认为奢侈品代表成功，在人们购买的奢侈品当中，有50%是用于商务馈赠。 网购VS传统零售业据艾瑞咨询和淘宝联合发布的《2007年网络购物报告》显示，2007年全年，中国网络购物市场总成交额达594亿，和去年312亿的总成交额相比，增长了%。其中仅淘宝一家2007年就完成了433亿成交额这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。网络购物报告在印证了网络世界强大的同时，也给传统零售业的发展带来了巨大的压力。 直接推动网购市场突破500亿大关，带来网购市场快速发展的主要原因有两个：一是网民数和网购人数的急剧增长；二是网购物已经成为主流消费人群的消费习惯，并成为主流消费方式之一。 在线旅游跑赢小五一跌市 由于今年过多依靠短线游产品,给传统旅行社的业务带来了较大的冲击。但来自某些在线旅行网的统计却显示,业务量却跑赢了“小五一”跌市。为了应对调整后的首个“五一”假期,广东各大旅行社纷纷调整产品结构,增加了多个2—3天的中短途旅游产品。但即便如此,相比往年出境游和长线游独撑大局的黄金周市场,今年仅依靠短线游产品,给传统旅行社的业务带来了较大的冲击。而以自驾游为特色的在线旅游网站则借机抢占市场。更多相关信息，请查询大正市场研究Tel:021-64737716 或登陆 :///C|/Documents and Settings/-SUN/桌面/（第 2／2 页）2008-5-7 9:49:51
