顧客資本與顧客關係管理
主講人：張愛華
政治大學企管系
知識型經濟時代來臨
經濟活動之衡量指標演變
– 原料使用量→能源→知識
資產價值與市值的差異拉大
– 智慧資本之經營管理益形重要
– Ex. 微軟的公司價值中硬體資產只佔10%
智慧資本是什麼？
凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智
慧財產、經驗等智慧材料，就叫做「智慧
資本」（Stewart,1998）。
智慧資本是一組無形的價值，能增進組織
創造現在及未來的利潤之能力（Union
Fenosa,1999)。
無形的、數位的、虛擬的、網絡的。
智慧資本的構面：不同的分類法
1、人才資本（Human capital）
知識體系資本（Structural capital）
顧客資本（Customer capital）
2、人才資本
關係資本
組織資本
創新資本
Customer
capital
Innovative
capital
Structural
capital
Human
capital
顧客資本是什麼？
組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）
之間關係的價值。
顧客會一直和我們做生意的可能性。
顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的
貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技
術。
我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）
以及黏度（忠誠度）
台灣智慧資本研究中心--組織在發展並維持有利、
忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競
爭力之相關知識、技能或價值
相似之名詞
1、顧客資產（customer assets）
企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、
通路以及企業聯盟。
2、顧客權益（customer equity）
一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有「
價值權益」、「品牌權益」及「關係權益」三個構
面。
顧客資本（權益）為何重要？
因為大多數的市場面臨
– 毛利減少
– 產品生命週期縮短
– 競爭激烈
– 高行銷成本
顧客忠誠度提高之利益驚人
顧客背離率降低的效果顯著
維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客
顧客資本之衡量指標
基礎
•理念
•市場導向
作為/努力
•行銷密度
•顧客資訊
•顧客忠誠度活動
•基礎建設
•創新投入
•品質與改良努力
結果
•顧客佔有率
•顧客組合
•顧客滿意度
•顧客抱怨
•顧客利潤率
•新顧客吸引力
•顧客保留率
•顧客知識的分享度
•顧客推薦率
•品牌印象
•品牌知名度
•通路影響力
•交叉銷售成功率
•供應商的配合度
顧客分析流程
設定並描繪最佳顧客圖像
進行顧客價值剖析
吸引具有相似特徵的新顧客 提高既有顧客的獲利性
延長交易關係維持期間 增加交易量
產品經理檢查表
找出「好」顧客的定義，仔細考慮獲利性、
市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價
值，以及對價格的敏感性等因素。
相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的
能力。
將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結
果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優
先順序。
產品經理檢查表(續)
在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。
在發展策略的過程中，想清楚你希望透過
自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客「做
出」什麼改變。
針對你的目標客層來設計適當的政策和產
品，並藉此練習對不適合的顧客說「不」
的藝術。
整合性的顧客關係管理
顧客關係管理是以企業的整體努力來了解
並影響顧客行為，透過持續的、相關的以及
個人化的溝通去增進
– 顧客吸收率(customer acquisition)
– 顧客保留率(customer retention)
– 顧客利潤率 (customer profitability) 。
–
the Right Customer, the Right Offer, at
the Right Time, using the Right Channels
顧客關係管理之整合模式
利用電子市集機會
•最佳服務
•價值創造
•便利性
•市場區隔策略
•獲利分析
•開放的溝通管道
•對顧客有整合的看法
•整合通路
•便利的通路
•整合前端和後端作業的流程
•交易流程的順暢
電子商務
通路管理關係管理
管理整體企業
顧客關係管理五部曲
市場導向經營哲學之引進
知識發掘
市場規劃
與顧客互動
分析與修正
以上五步驟循環演進
修正自Swift (2001)
市場導向經營哲學之引入
市場導向三要素
– 顧客導向
– 前瞻性的需求預測
– 整合性的迅速反應
內部行銷之實施
內部顧客價值創造伙伴
行銷觀念之推廣
顧客知識發掘
智慧資本管理之一大法則
– 當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下
流動，流到顧客那裡去的 (Stewart,
1998)。
Ex. 默克買下「藥品福利管理公司」，並不是
看中其分銷系統，他們買的是資料庫及服務
顧客的能力。
顧客知識的定義與管理
顧客知識(Customer Insight；Customer Intelligence)
「顧客知識即是指企業從其面對的各種既
有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉
化出可支援經營與行銷決策。」
Know who they are, what they want…
Using their knowledge to help marketing
顧客知識管道
交易資料：
– R、F、M資料：最近一次消費時間(Recency)、
消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)
問卷或行銷活動回應資料
客訴或客服互動資料
其它初級或次級資料調查
顧客知識的來源：向顧客學習
對顧客的行為瞭解愈多，所提供的服務才會好。
研發
製造
品質
後勤補給
會計
規則 3M的全體接觸
市場規劃
顧客分群—根據貢獻度區分顧客群
黃金級顧客
昇級
這些顧客可能
造成您的損失
您的最佳顧客佔營收的80％
將您的經費投入這裡
最有希望成為黃金及顧客
將您的行銷經費投入這裡
總營收的1％
活化或存檔
不斷的自我改造
定義新的市場，創造全新的經營方式
–
成為全新經營方式的標準
– Microsoft
顧客的時間價值
和顧客一起創新，提供顧客需要的產品
– 彭博資訊（Bloomberg）
在顧客淘汰你的產品前，先行自我淘汰
– Intel
對顧客投資，建立終身的顧客價值
– Virgin Banking
別太注重毛利率
– GM’s Saturn
顧客分群與選擇
依據顧客屬性與消費行為分群，
例如華信安泰之三大目標客群：
1. 女性高消費族群客戶—推出VOGUE白金卡
2. 青少年消費族群客戶—推出不同聯名認同卡，
例如「華納兄弟信用卡」
3. 使用循環信用之消費族群—針對有使用循環信
用習慣且按時繳款的消費族群
蝴蝶
•公司提供的產品與顧客的需
求有相當好的配合
•高潛在獲利
行動：
•著重於交易的滿足，而非傾
向上的忠誠
•即時的榨取利潤
•關鍵挑戰是如何恰當的投資
藤壺
•公司提供的產品有限配合顧
客的需求
•低潛在獲利
行動：
•測量消費佔有率及消費規模
•若是消費佔有率太小，就促
使消費者升級或是交叉銷售
•若是消費規模太小，就要嚴
格的成本控制
陌生人
•公司提供的產品較少有效配
合顧客的需求
•低潛在獲利
行動：
•不投資在這些顧客關係上
•每筆交易都要能獲利
真朋友
•公司提供的產品與顧客的需
求有相當好的配合
•高潛在獲利
行動：
•持續但頻率不要太高的聯絡
•建立傾向及行為的忠誠
•取悅顧客，培育、保護、保
留他們
短期顧客 長期顧客
高
獲
利
力
低
獲
利
力
顧客忠誠度管理策略
與顧客互動的原則
不斷的自我改造，創造全新的經營方式
提供多重利益，打造愉快的客戶經驗
和顧客一起開發顧客需要的產品
滿足顧客個人化的需求
對顧客投資。建立終身的顧客價值
善用多種管道，化被動為主動
結合協力廠商創造多贏的局面
成為顧客心中的領導品牌
樂高如何擴展市場空間
娛樂
電腦
玩具消費性
電子產品
全方位家庭娛樂的
新市場空間
玩具
教育
互動科技
樂高玩具
定義其市場為「全方位家庭教育娛樂」，兼具互動
科技及教育性兩大優點。
具體作法
– 與媒體實驗室合作，利用互動軟體及組合玩具的結合，
開發在家學習的次市場空間
– 延伸原有品牌，經營樂高主題樂園，將其名聲由原先
的兒童擴展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至遊
戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機會。
– 成立社群，增加使用者彼此間的互動機會，以及經驗
分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。
孟山都公司
面臨企業報酬遞減
重新定位：產品提供者→客戶的終身價值提供者
具體作法：
– 以生物科技創造適合特定條件耕作的種子。
– 模擬不同的農作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條
件、土壤，以預測客戶的產量，目的是提升顧客的產量。
– 建立包括氣候、政治、農產品價格及產量等變數的分析
模型，協助客戶降低財物的不確定性。
貝克斯特公司
生產腎臟病患使用的腹膜透析袋
– 腎臟疾病早期易被誤診成「嚴重慢性病」。
– 加強一般內科的警覺心，協助早期的診斷及轉診，
– 成立病患中心，使病患可以自我服務。
– 開發可夜間睡眠使用的機器，使患者不因治療而影響平常
的生活。
– 透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫生可以提供遠端
的專業諮詢，或是修改處方。
– 成立專業護士團隊，提供居家服務，包括：驗血、驗尿、
醫藥材料的送達等服務。
– 成立網路社群，提供病患資訊交流及經驗分享的管道。
依顧客需求提供多種利益
三種利益
– 財務面的—優惠方案，獎勵忠誠
– 社會面的—社群經營，關係行銷
– 結構面的—顧客加盟，增加轉移成本
有形及無形的利益
– 有形—產品實質功能、經濟的、便利的、可靠度
– 無形—情感的、符號性的、安全無慮
客戶活動週期中的價值缺口
連接能力的
市場空間
諮詢
可行性及資訊科技
的建議
整合系統及軟體
使用中
尋求資源、採購、
分銷、連接
試用、安裝、消
除浪費
訓練及
線上連接
使用後
診斷、修理及創新
規劃預防性的維護
檢討及更新
使用前
「決定作什麼」
「正在作」
「維持」
分析與修正
重視顧客佔有率而非市場佔有率
重視顧客終身價值
以顧客及成長潛力作為績效評估的標準
市場佔有率的問題
市場佔有率是落後指標，無法判定企業與客戶的
關係是否歷久不衰
從市場佔有率不知對少客戶不滿意；多少客戶已
經消失
由市場佔有率無法得知本身和對手之相對優劣勢
由市場佔有率不知道客戶的使用情形
從佔有率不知公司是否掌握「正確」的客戶
市場佔有率也許提高，但整體市場卻縮小
市場佔有率常常得靠鈔票堆砌
聯合航空的顧客忠誠獎勵計畫
Mileage Plus
– 龐大規模的飛航里程酬賓計畫。
– 任何人都可以免費成為該計畫會員。成為會員後，只
要搭乘聯合航空、星空聯盟或其它聯盟航空業者的班
機，甚至再與聯合航空有異業結盟的公司消費、或是
加入會員回饋計畫，都能累積里程數，藉以換取免費
機票或機艙升級等優惠，並在各項服務上享受優惠。
– 已被視為最成功的顧客忠誠度計畫之一
Mileage Plus的結盟對象
此計畫成功的最大原因在於優異的策略聯盟能力。
聯盟伙伴如下分成九類：
1. 星空聯盟：全球最大規模的航空策略聯盟。聯合航空
為創始成員之一。會員可享受全球超過五百個機場貴
賓室及互相通用的特權及禮遇。且只要搭乘任一成員
的航班，皆可累計里程至帳戶內。
2. 區域性航空業者
3. 飯店業者：包括有Regent International HotelsSM、
Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程
Mileage Plus的結盟對象
4. 租車業者：包括有Hertz、National Car Rental與
Thrifty Car等六家知名租車業者
5. 旅程規劃業者：包括有及Radisson
Seven Seas Cruises多家業者
6. 金融業者：例如與VISA發行聯名卡
7. 電信業者：MCI WorldCom的用戶亦可依照消費金額
累積里程數
8. 餐飲業者
9. 網路聯盟行銷網站
Mileage Plus尊榮會員計畫
提供各項獎勵措施，以求回饋並激勵其忠實顧客持
續消費
1. 里程累積加程/更優惠的機艙升等/特別禮遇
2. 消費折扣優惠
Mileage Plus尊榮會員計畫
顧客分群：依照每年累積的里程數來分群
–– PremierPremier：一年內付費搭乘累積25,000哩
– Premier Executive：一年內付費搭乘50,000哩。會
員資格可持續14個月
– Premier Executive 1K：一年內付費搭乘100,000哩，
會員資格可持續14個月。最為優渥的會員資格。
善用顧客資訊
重視顧客資料庫建立
– 購併US Airways，創造全球最大的顧客資料庫
挖掘顧客知識
– 透過縝密的分析，加強對金字塔頂端顧客持續追蹤
與經營
– Ex.由機長親字手寫問候卡並由空服員交給重要顧
客。經統計，這％的顧客為聯合航空帶來22％
的收益
導入新興應用工具
– 善用各項新興的網路技術與應用工具來輔助其直行
行銷活動並改善行銷活動績效
品質改善
透過訓練與激勵提升人員服務品質
– 例如由顧客親筆寫的感謝卡，將顧客對員工的肯定
直接反應給員工，進而塑造以客為尊的文化
提供顧客更便利的使用經驗
– 充實網站服務內容，提升網站功能的效率
– 無線應用：透過手機、PDA及呼叫器等，提供顧客
有關航班的傳呼服務
個案分享：
顧客資本之創造、衡量與管理
研究學者
樓永堅
張愛華
楊朝旭
研究成果(1/3)
透過文獻探討與個案訪談彙整出採用顧客導向
策略之企業，較適合採用哪種管理控制系統
– 正式與非正式的控制應同時採用
高度從員工角度出發的控制(如自我控制、社會控制及文化
控制)，可激發員工服務顧客的動機與意願
高度從管理者角度出發的控制(如投入控制、流程控制及產
出控制)，可提供較客觀的績效標準，協助經理人評斷及獎
勵員工的顧客服務績效；建立員工對顧客服務績效的可課
責性
研究成果(2/3)
顧客資本的衡量—分析層級圖
顧客資本
通路配合品牌權益顧客回應市場強度市場拓展能力基本行銷能力
掌
握
顧
客
需
求
能
力
客
戶
服
務
能
力
市
場
潛
力
顧
客
輪
廓
行
銷
溝
通
投
入
顧
客
資
訊
投
入
顧
客
開
發
能
力
市
場
佔
有
率
交
易
強
度
顧
客
滿
意
知
名
度
顧
客
抱
怨
顧
客
忠
誠
溢
價
力
知
覺
品
質
通
路
強
度
通
路
配
合
度
第一層
衡量構面
第二層
衡量構面
研究成果(3/3)
透過關係管理活動建立顧客資本－以台灣直銷公司為例
（Chang & Tseng, McMaster World Congress,
2005）
核心表現
對會員貢獻
的肯定
加強會員間
相互依賴
傳播組織知識
招攬外部會
員之需求
價值權益
品牌權益
關係權益
顧客取得
連帶銷售
顧客維持
關係管理活動 顧客權益 顧客資本
研究成果(3/3)
除了“招攬外部會員”，其餘的關係管理活動都對
關係權益有所幫助，進而提升顧客資本；可知強勢
要求會員招納新人並沒有正面效果
品牌權益與價值權益都對顧客取得與顧客維持有所
貢獻
成員間互賴增加會員招攬新人的意願與信心，對顧
客取得有幫助
顧客取得對價值權益有回饋效果，關係權益對品牌
權益有正向影響
顧客維持有助於連帶銷售，廠商應設法維持在顧客
心目中的領先地位
對實務界的建議(1/3)
欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，企業的
管理控制設計：
– 組織結構不宜太正式化(formalization)
– 員工授權的程度宜較高
– 評估員工的服務績效時，宜多採用一些行為面的標準(如禮貌、
友善及解決問題) ，而非以特定的工作結果(如銷售量)為標
準。
– 多採用工作團體的社會化(如師徒制度)控制，教導員工顧客
導向的規範與行為
對實務界的建議(2/3)
欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，
企業的管理控制實務：
– 與顧客成為伙伴關係
– 專注於顧客滿意度
– 建立組織的顧客知識流程
– 利用資訊科技與顧客分享資訊
– 從事關係行銷活動
– 改善管理會計技術，進行顧客價值分析
對實務界的建議(3/3)
欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，
企業的管理控制實務：
– 採取非正式的組織結構設計
– 採用智慧資本會計(IC Accounting)
– 採取低預算評估型態(low budget evaluative
style)
– 高度強調招募與訓練人力資源管理實務
