微信背后的产品观
张小龙
时
尚
是
驱
动
力
• 因为别人都在用
• 人是跟风的
• 在互联网产品中，“时尚”是重要的驱动力
• 不要太“工具化”
重
视
”
屌
丝
”
用
户
群
• #日有所思# Facebook，Pinterest，Instagram，Path 等产品解决了人的“存在感”
问题。存在感是指人离开了SNS就觉得自己与人群脱节被孤立而无价值。这些
产品在中国不能普及，因为中国面临的问题比存在感还低一个层次，是”生存感
”。但中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群
人就是“屌丝”。中国互联网的主体用户心里和需求，应从了解屌丝群生存和
心里状态入手。搞清了屌丝，就把握住了用户群。
从
日
常
体
验
中
发
现
本
质
• Galaxy Note：时尚？方便长指甲打字
• 触碰开关：比普通开关更贴近人的情感
• 伟大的产品应该满足人的情感需求
需
求
是
满
足
人
们
的
贪
嗔
痴
• 产品的终极目标是满足人性需求
• 不在产品中参合自己的道德感
• 满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”，世界是荒诞的
• “产品是技术和艺术的结合” Steve Jobs
大
部
分
新
功
能
是
可
以
砍
掉
的
• 回顾一下，你们做了多少功能，是可以不做的？
不
从
同
类
产
品
里
找
需
求
• 涂鸦重要吗？
• 从别人的产品里，你无法深刻理解需求
不
要
听
从
产
品
经
理
的
需
求
• 他们不是用户确以为代表用户
• 他们分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线，是否已发送到手机，是否已满，要分组，***，要
涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发******，要多
头像，要赞头像，要有PC版，要自动导入通讯录好友，要群名片，要,,,,,,“你常
使用其他同类产品吧。”
需
求
只
来
自
你
对
用
户
的
了
解
• 需求不来自调研
• 需求不来自分析
• 需求不来自讨论
• 需求不来自竞争对手
从
微
博
上
感
受
用
户
潮
流
• 每天花一小时看普通用户在微博上谈论他们是如何使用你的产品的
• 他们的场景，感受等
• 他们所处的时代潮流往哪里走
• 忽略评论家意见
• 等待他们说“太好玩了”
满
足
自
己
需
求
优
于
满
足
用
户
需
求
• 你无法真正理解他们
• 你无法满足海量的个体的个性需求
• 人同此心，从自身捕获大众需求
• 案例，已阅读
• 案例，语音写提醒，语音找人
找
到
需
求
背
后
的
心
里
诉
求
• 需求的本质往往可以归结于心里诉求
• 漂流瓶，满足倾诉，好奇的心里。这是一个心里驱动的范例。人们的倾诉欲望
是如此强烈，不弱Mail
• 如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语音瓶，还是文字？）
心
里
满
足
的
驱
动
力
远
胜
工
具
甚
至
省
钱
• 省钱的短信替代工具不会成功，如果定位于更省钱的工具，可能就麻烦了
• 微信不是QQ，“微信不止是一个通信工具”
• 微信是一个生活方式，反应的是心里满足至上
为
群
体
效
应
而
做
：
附
近
的
人
• 案例：附近的人
• 不是为陌生人交友，而是为了好奇心
• 他们会发生什么？
• 它是有群体效应的。每个人在观察别人，也在被观察
• 他们第一次在现实中，大规模相互看到
为
想
法
而
做
朋
友
圈
• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最佳互动载体，人只需
要三五好友，人需要不暴露好友但又要扎堆
• 一种比Facebook，Path更私密的社区
• 想法比功能重要
• 为自己要用而做
只
抓
主
场
景
，
不
做
全
功
能
• 做大而全很容易，做少很难
• 如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望
• 做多源自于不自信
• 每天砍掉几个需求的爽，远大于提出几个需求
• 案例：朋友圈只能发图片，发140字的难度远胜于一张图片
调
研
获
得
需
求
是
骗
人
的
• 从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们需要的是QQ群）
• 用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你需要做什么新东西
• 从数据统计看出需求更是骗人的
世
界
是
新
的
• 忘记过去的数据甚至经验
• 对当前和未来趋势的洞察才重要
• PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码
将
用
户
分
为
高
中
低
端
是
不
道
德
的
• 做人人都爱用的产品
• 通过产品做得低龄化是不专业的体现
• 产品面前，人人平等*
先
做
产
品
结
构
�
之
后
才
是
功
能
细
节
• 产品结构是骨骼，不可多变和复杂
• 创作从骨骼开始，而不是先造肌肉
• 案例：微信的产品结构
设
计
就
是
分
类
• 分类是人类大脑的识别方式
• 分类是化繁为简的方法之一
• PM每天都应该思考如何让事情更有条理
• 案例：微信保证只有4个底部tab
面
向
场
景
来
做
设
计
�
而
非
功
能
列
表
• “If you want feature X, buy an HTC/Samsung/whatever instead” by jony
• 不堆砌功能，功能服务于场景和整体体验。没有独立的功能
• 案例：连接键盘，还是web微信？
• 案例：自动播放，还是驾驶模式？
让
功
能
存
在
于
无
形
之
中
�
（
P
O
N
Y
语
）
• 案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有
• 让新版看不出有变化
• 只有新手才将所有（新）功能罗列在显眼的地方
手
机
和
P
C
的
区
别
• 手机是肢体的延伸，手机和人是一体的（通过各种传感器），PC是外部，即外
部环境
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植
• 如果没有手机，就没有这份PPT。（采用Evernote随时在手机上记录想法，电脑
做不到）
• 做没有web的移动互联网产品
不
过
度
设
计
• 做得越多可能错得越多
• 对于主干精雕细琢，对于枝叶不做深
• 案例：附近的人
宁
缺
失
功
能
，
也
不
损
体
验
• 不为了流量而到处加入口
• 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有
产
品
还
是
运
营
• 做一劳永逸的事情
• 你在做Calss（类型），还是在做Instance（实例）
• 好特性不需要不断的做加法，一次成型
• 邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同
• 好产品会召唤用户（pony语）
让
用
户
推
动
用
户
• 而非系统管理员来推动
• 案例：如何让用户设置头像
极
简
方
能
不
被
超
越
• 案例：摇一摇。于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，因为我们已经做到极
简单”。
面
向
两
年
后
的
场
景
来
设
计
• 案例：已送达状态？2年后的网络状况足够好，必然是能送达的。
如
果
一
个
特
性
不
能
让
人
兴
奋
�
不
如
不
做
• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求
• 好奇心是PM的驱动力
• 逻辑的完美也是令人兴奋的
• 在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性
（案例：QQ邮箱中转站）
尊
重
用
户
• 保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要告知）
• 不诱导用户
• 在每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上Crash后的内容
保护
• 案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的“系统管理员”
如
果
没
有
自
然
增
长
�
就
不
必
推
广
• 硬导入用户，只会给用户留下坏印象，以后再也不来了
• KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品
保
持
粗
放
，
保
持
本
*
• 没有好的解决方案，就先放着不做
• 案例：发错群的问题
• 案例：群名片，群屏蔽
• 抓大场景，忽略小场景
• 非重要特性就放到设置里，放到设置里不如不做
把
用
户
体
验
做
到
极
致
就
是
创
新
�
（
P
O
N
Y
语
）
• 贴耳朵体验。用手遮挡Iphone屏幕为什么不会切换到听筒，而耳朵就可以？为
什么微信能识别你的耳朵?
你
的
价
值
观
（
态
度
）
决
定
产
品
特
性
• 如何决定是否做滤镜，怎么做？
• 理性的分析是功利而不完美的
• 取决于你对照片的态度，生活照片是有滤镜更美，还是没有更美？
改
变
用
户
习
惯
• 电话发明一百年来，都在骚扰人
• 微信视频通话，不允许突然呼叫别人
• 你无法重新发明电话，但可以改变打电话的方式
• 新的习惯，让用户更舒适
抛
弃
不
人
性
的
创
新
• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展现聪明，还是选择善良？” by 贝索斯
• 案例：耳机的按一下开始说话（而不是按住），是不能被接收的
避
免
战
略
行
为
替
代
真
实
需
求
• 避免“打通”。需要打通，说明不是需求
• 避免“整合”。需要整合，说明都不行了
• 避免“拉动”。需要拉动，说明是KPI了
• 避免“导入”。需要导入，说明没生命力了
• 避免“多平台”。不是为平台而平台
• 避免“全面”。全面的东西是平庸的
谢谢观赏
