市场区格与台湾咖啡连锁零售业
Abstract
Title : A study of Market Segmentation and Coffee Chain Shops in Taiwan
Pages : 31
School : Peking University
Department : The Department of Psychology
Time & Degree : 2002/8
Advisor : Xueping Gan
Based on the abundant resources of researches on coffee chain shops (CCS) in Taiwan, the purpose of this study is two-fold: to review the development history and the present situation of CCS, and try to provide empirical evidence for the theory of Market Segmentation.
Key words: Coffee Chain Shops, Market Segmentation, Internet Coffee Baseness, Starbucks Coffee
目录
台湾咖啡连锁零售业的历史和现状
台湾咖啡连锁零售业的历史
台湾咖啡连锁零售业的现状
市场区隔理论
市场区隔
利益区隔
精品咖啡------台湾星巴克
星巴克的历史
星巴克在台湾的经营情况
星巴克的市场定位策略
咖啡连锁的新兴力量------网络咖啡店
网络咖啡店在台发展历史与现状
网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略
小结
台湾咖啡连锁零售业的历史和现状
本章为文献综述部份﹐主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。
第一节台湾咖啡连锁零售业的历史
公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡﹐ 2000) 。随后﹐饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候﹐西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品﹕公务员月薪仅为五千元左右﹐而一杯咖啡要价百余元﹐咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林﹐1994) 。这段时期﹐喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动﹐是贵族名流等上层社会阶级的专利﹐ 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。
到了民国60、70年后﹐ 随着经济的发展﹐大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上﹐一般民众也开始重视生活质量﹐ 而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求﹐使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所﹐ 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时﹐各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花﹐也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。
随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升﹐八十年代国人生活形态改变后﹐被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候﹐喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素﹐而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品﹐。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择﹐市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈﹐本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞﹐可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹﹐ 2000)
第二节台湾咖啡连锁零售业的现状
进入九十年代后﹐台湾社会国际化趋势更加明显﹐同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升﹐致使民间休闲风潮日益盛行﹐许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起﹐而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加﹐周六周日双休制度的实行﹐都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(杨雅民﹐ 1999) 。
不过这个时期咖啡零售业的发展﹐已经由早期的各自为战的个体咖啡店﹐转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政策的推动下﹐许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆台湾﹐再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入﹐ 引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。 咖啡热潮蔓延全岛﹐各企业集团使尽浑身解数﹐利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势﹐ 扩大咖啡连锁的供给量﹐不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击﹐使其奋力创新﹐以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质﹐同时也在无形中刺激了咖啡消费市场﹐使得咖啡饮用人口增加﹐从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (杨淑慧﹐ 1999) 。究其原因﹐全在于台湾已经形成和潜在的咖啡消费市场。
根据尹是咖啡估计﹐日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡﹐台湾民众平均还不到四十五杯。若以台湾二千一百万人口计算﹐每人每年平均喝四十杯左右﹐每杯单价为三十五元保守估计﹐咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕﹐使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场﹐形成街头林立咖啡连锁店的景象(杨雅民 1999) 。 根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计﹐ 在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中﹐ 咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料﹐ 年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍﹐ 1997) 。 而根据海关资料显示﹐ 进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此﹐在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况﹕ 从1994年到1997年为止﹐罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率﹐以平均%的比率逐年递增﹔在1997年包装饮料市场中﹐罐装咖啡仅次于包装水﹐成为成长第二迅速的饮料﹐也是该年度推出最多新品种的饮料(范碧珍﹐1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机﹐才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢﹐不少连锁零售体系发展势头减缓﹐但是咖啡连锁零售业却独树一帜﹐受到的影响不大。 美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出﹐ 咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变﹐持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示﹐台湾经济受到各种因素的影响造成不景气﹐但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长﹐总计有196个业种﹐999家连锁业者﹐店数也增为56﹐677店﹐具体情况如下表 ﹕
表一﹕1999年度连锁业店数成长排名
1999店数成长最多的十大连锁业种 单位﹕家
业种
排名
98年店数
99年店数
成长幅度(%)
音影产品
1
158
793
402
汽车修复
2
558
1446
146
计算机美工
3
178
356
100
食品饮料零售
4
609
1132
86
洗衣店
5
491
830
69
冰品奶茶
6
1073
1760
64
通讯产品
7
2062
3232
57
中式快餐
8
864
1350
56
早餐
9
3700
5498
49
一般餐饮
10
1182
1722
46
资料来源﹕王家英 (2000) “ 连锁店去年成长27%” ﹐经济日报一版﹐2000年3月14日。
根据创业加盟杂志对连锁加盟行业最具成长潜力调查﹐在所调查的26种行业中﹐唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店(吴雯雯﹐2000)。高价位连锁店之所以会持续成长﹐主要是因为市场尚未饱和﹐仍有可观的成长空间。从整体上来说﹐台湾的咖啡文化才刚刚得到开发﹐台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中﹐就消费者特征而言﹐咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显﹕他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的﹐而家庭人口数也比较少。 (中华民国连锁店发展年鉴﹐1999)。他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣﹐而且品牌意识相当明显:相信知名品牌就代表高品质。不仅如此﹐他们多还认为赚钱的目的就是消费﹐和其它消费者相比﹐其更重视生活的物质化和生活上的享乐。而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期﹐市场的态势尚未明显 ﹐可说是发展潜力无穷。 因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的市场占有率。
综上所述﹐台湾咖啡零售连锁在经过几十年的发展后﹐已经融入普通大众的日常生活之中﹐成为其不可缺少的生活组成元素之一﹐ 蕴含着巨大的市场和无穷的商机。同样的﹐为了强占市场﹐赢得商机﹐各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二﹕一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化﹐高档化入手﹐成功的走出了一条精品咖啡的行销路线﹔另外一方面﹐市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合﹐以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。在这两种不同却同样成功咖啡行销策略背后﹐商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用﹕正是由于正确的市场区隔策略﹐咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了特定消费群体的消费能力﹐为自身能够立足于竞争激烈的市场打下了坚实的基础。本文的以下部份就会从市场去隔理论出发﹐对上述两种行销路线进行分析和讨论﹐力争从中发掘理论之实证支持。
市场区隔理论
本章主要是对市场区隔理论海内外文献的进行回顾。第一节探讨市场区隔理论﹔第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。
第一节 市场区隔
有关市场区隔(Market Segmentation) 的概念﹐最先由Smith于1956年提出﹐其目的在于发现顾客准确需求﹐从而制定相应的行销策略﹐针对顾客的需求来调整产品行销方式。 Engel, Blackwell & Miniard (1995) 认为﹐消费者之间存在相当大的个体差异。如果每个人的偏好与行消费行为模式都相同﹐就不需要进行市场区隔﹐产品也毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机﹐需求﹐决策过程以及购买行为阶不相同﹐若要使消费者满意程度最大﹐产品最好是因人而制﹐但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的行销策略﹐就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场区隔分析的目的﹐就是去较为准确的衡量消费者行为模式﹐将其归入不同类型的区隔中﹐使得不同区隔内的群体行为差异性最小﹐最终制定相应的行销模式。荣泰生(1999) 则提出﹐市场区隔的过程﹐ 是将“产品---市场”加以分解( Disaggregate)、组合( Aggregate) 的过程。 因此﹐市场区隔就是类似或者同质群体﹐在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的行销策略进行反应。 此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场﹐ 然后再根据企业本身的条件﹐ 从中选择适当的目标市场﹐并针对目标市场的特性﹐ 拟定企业整体性策略以及行销策略﹐以提高企业资源运用的效率(林瑞丰﹐ 1998)。
Dickson & Ginter(1987) 将数学模型引入了研究﹐提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的﹐其包含了针对市场内差异性的消费者发展设计不同的行销计划。他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况﹐此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求函数﹐而每个函数代表了一个区隔﹐并认为市场区隔策略﹐是使就用市场区隔的信息﹐并以改变需求函数的方式来改变市场区隔状态﹐此就是所谓的“区隔发展策略” ﹐其函数如下﹕
Q =F ( p, X1, … Xn)
= i Qi
= i Fi (p, X1,… Xn)
Q﹕整个市场的需求
F﹕函数﹐由消费者偏好﹐产品的提供﹐及其它市场因素而定。
P﹕产品价格
Xi﹕ 产品特征﹐包括实体以及非实体的产品属性
Qi: 各个区隔市场的需求
Xi: 各区隔市场的函数
Kotler(1998) 提出市场区隔是消费者对于产品或者服务的不同要求﹐ 将市场划分为几个可加以确认的区隔﹐并且描述各个市场区隔的轮廓﹔而市场区隔的首要任务就是找出适当的区隔(区分)变量﹐再利用这些变量进行市场区隔的工作。在研究历史上﹐ Haley (1968) 将区隔变量分为描述性变量(Descriptive Factors)和因果性变量( Causal Factors) 两种。其中前者主要包括了地理方面的相关变量以及人口统计方面的特征变量﹐而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素﹐也就是消费者追求的特殊利益﹐ 因此又称为利益区隔( Benefit Segmentation). Haley 认为描述性变量对于消费者未来的消费行为的预测能力较弱﹐而利益区隔则能够较好的解释和预测消费者实际购买行为﹐ 因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是市场区隔存在的根本原因。Weinstein (1987) 则将区隔基础同样分为两类﹕物理性变量( Physical Attributes)和行为变量( Behavioral Attributes)。其中﹐物理性变量包括了地理变量﹐人口统计特征变量外﹐还包含了社会经济变量﹐如教育水平、职业类型和家庭总收入等等﹔而行为变量主要为心理统计变量﹐产品使用率( Product Usage) 以及利益追求( Benefits)。总的说来﹐ 采用利益区隔﹐似乎已经成为行销策略中大多数分析的区隔策略基础。另外﹐Haley( 1968) 提出虽然传统的使用数量化区格能够找出所谓的重度使用者﹐但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品﹐这是因为重度使用者们﹐对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。因此﹐ Haley认为利益区隔能够较为有效的预测消费者的实际购买行为﹕其在1968年通过实证性研究﹐以牙膏市场﹐成功区分市场。 而Dickson & Ginter (1987) 的研究﹐ 从利益区隔得到的分析﹐ 对市场做进一步了解﹐ 并为产品差异化以及其它行销策略提供建议。
一般说来﹐市场区隔能够使得行销人员可以更加准确的比较市场机会﹐根据特定区隔内消费者的反应特性来制定相应的计划与预算。Kotler(1998)认为市场区隔所带来的益处主要为提供行销人员一个较好方法去发觉行销机会﹐有助于新产品的引进和制定更加有效的行销组合﹐并且可以指导多种产品间的行销资源的分配。McCarthy(1981) 认为市场区隔能够促使商品销售量﹐市场占有率及利润等的增加﹐ 厂商还能在所选定的目标市场内形成独占的情况﹐以避免市场的激烈竞争。 Weinstein( 1987) 认为市场区隔所带来的益处为﹕行销人员可以凭借市场区隔研究的分析﹐了解顾客的偏好﹐进而设计适当的产品来迎合市场需求。这样有利于选择促销策略上﹐还可以帮助正确评估市场的竞争形势﹐尤其有助于企业的市场定位。
第二节 利益区隔
根据Haley ( 1968) 的看法﹐利益区隔 ( Benefit Segmentation) 指就是用因果性因素( Causal Factors ) 而非描述性因素( Descriptive Factors ) 来划分市场的方式。他认为消费者之所以购买产品或者服务就在于其能够满足消费者本身的某种要求﹐ 并将其称之为利益(Benefit)。这样﹐我们便可以将市场上存在的任何一项产品或者服务看成是一群消费者能够得到的各种利益的集合。而市场上能够划分的不同的消费者群体﹐就在于在于其所追求利益组合的显著差异。而对于这种利益组合显著性的量化手段﹐ 他采用消费者对于利益相对重要性的评量作为区隔的基础。
Dickson ( 1982) 提出一个整合性的“ 人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型”﹐如下﹕
图一﹕人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型
他认为﹐ 利益区隔可以分解为使用的情景( Situation Segmentation), 稳定的个人特质 ( Person Segmentation) 及此二者的交互作用。消费者会根据自身对于品牌或者产品属性的知觉效用﹐产生相应的消费行为﹐并表现在品牌忠诚度、使用率以及价格敏感性上。
Dickson进一步指出﹐ 这种理论建构与Haley在1968年提出的利益区隔研究相似。 因为Haley在导入利益区隔的时候﹐ 将其定为于一种有别于地理变量﹐ 人口统计变量之外的消费者市场区隔方式。并采用消费者对于利益相对重要性的评定方式作为区隔的基础﹐虽然这些评估等级并不属于特定的使用情景﹐但是Haley在概念化过程以及分析过程上仍然是以“人” 为基础﹐ 已经隐约包含了使用情景对于利益寻求的影响。
Haley ( 1984)将利益分为四种﹕
1 认知的利益(Cognitive Benefit) : 为较理性的利益﹐ 如产品性能﹐ 价格以及耐用性等。
2 知觉的利益(Sensory Benefit): 如产品外观﹐ 印象以及气味等对消费者所产生的吸引力。
3 情感的利益( Emotional Benefit): 当消费者购买、使用或者拥有产品或服务时﹐ 心理所产生的感觉。
4 附属的利益(Affiliate Benefit): 属于无形的利益﹐如公司商业等。(王秀萤﹐ 2000)
另有学者 将产品能够提供给消费者的利益分为三种(王秀莹﹐2000)﹕
1 功能性利益( Function Benefit ): 即基于一项产品属性能够直接提供给消费者功能性的效用﹐ 即根据产品内在属性衍生而来。
2 情感性利益(Emotional Benefit ): 当消费者购买或者使用某种特定品牌时候﹐若会产生正面的感受﹐ 表明该产品能够带给消费者情感上的利益。
3自我象征的利益( Self- Expressive Benefit) : 当消费者购买使用某种品牌产品时﹐产品能够传达给消费者本身的自我形象﹐表明产品能够给消费者带来自我象征的利益。
总的说来﹐功能性利益与Haley的认知利益较为类似﹐ 多由产品本身的实体属性所衍生而来﹔而情感性以及自我象征利益﹐则较倾向来自外在属性之上。
Haley ( 1968) 提到﹐利益区隔的方式能够更有效地预测目标顾客未来的消费行为﹐ 优点在于它以因果性因素为基础而非描述性因素。而Wind ( 1978) 则分析指出利益区隔是一种具有弹性的分析方式﹐有助于了解消费者购买动机、购买动机与购买类型关系等﹐从而能够有效预测目标市场消费者的消费行为。 关于这一点﹐ Greenberg & McDonald ( 1989) 也认为利益区隔是最佳区隔方法﹐因其能深入社会结构的内层﹐ 与市场行为有者相当高的关联性。从实证研究看来﹐利益区隔这种方式具有十分高的稳定性。Calantone & Sawyer (1978) 在“ 利益区格稳定性” 讨论中﹐ 曾以实证性研究来验证。他们分贝以1972年﹐1974年两个不同时期来检验利益区隔的稳定性程度﹐结果发现利益区隔具有相当高的稳定性。Wicks(1989) 曾经以利益区格对电视新闻观众进行区隔﹐ 根据研究结果﹐他认为利益区隔有助于导引新闻内容及广告编写﹐而对目标市场亦能有效地进行行销处理。
精品咖啡------台湾星巴克
在简要介绍了台湾咖啡连锁业的历史以及现状﹐理论界对于“市场区隔” 以及“利益区隔” 的相关研究后﹐ 本章我们将重新转移到台湾的咖啡连锁业﹐ 并将焦点集中在走精品路线的台湾星巴克咖啡上。首先我们将简要介绍星巴克咖啡的历史﹐然后分析讨论星巴克咖啡在台湾的现状﹐最后从市场区隔出发探讨其市场定位策略。
第一节 星巴克的历史
星巴克咖啡与1971年4月由J. Baldwin, G. Bowker, Z. Sieg三人共同出资成立﹐ 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场( Pike Place Market) 的小型咖啡豆﹐茶叶以及香料零售店﹐主要提供专业咖啡知识﹐教导顾客如何在家里煮好咖啡的。但是到了1983年﹐ 现任的星巴克总裁H. Schultz﹐当时星巴克的一名行销管理人员﹐ 去了一趟意大利米兰后﹐决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。不过这种经营构念并没有得到当时星巴克高层支持﹐而Schultz也于1985年离开了星巴克﹐自立门户开了一家意大利式的每日咖啡馆﹐使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式的咖啡饮料品。而到了1987年﹐星巴克发生财政危机﹐Schultz乘机筹资购买了星巴克﹐并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation) 。从这个时候开始﹐星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商﹐转型为大型的咖啡连锁店﹐然后更进一步地发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此﹐美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变﹕由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡(蔡文芬﹐ 2001) 。
星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后﹐ 便不断向西雅图以外的地区发展﹐ 并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。 从1987年到1992年六年的时间之内﹐星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度﹐以1987、1990和1992年这三年为例﹕其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元﹐到了1990年就发展到四千万美元﹐而到了1992年其总收益高达九千二百万美元(蔡文芬﹐ 2000) 。不仅如此﹐到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市﹐由于其股票市价稳定﹐获利高﹐以至于博得“星钱( star money)” 之美称。之后星巴克继续高速扩张﹐到1999年底时﹐其但在美国的连锁店就已经高达2200家。除此之外﹐星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司( Starbucks Coffee International Inc. , 简称为SCI) ﹐并且在同年以合资授权的方式﹐ 与日本SAZABY Inc.签约﹐合作共同开发日本市场﹐ 然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店﹐ 从此正式踏上了国际化的扩张道路。从1996年到2000年11月底为止﹐ 星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店﹐具体情况如下﹕
表2﹕ 星巴克海外分店分布简表
从上面的表格我们可以很清楚的看到星巴克主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区。另外我们可以发现一个有趣的现象﹕星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家﹐其几乎都是在一些所谓的第三世界国家(如菲律宾﹐ 泰国﹐ 中国等)﹐而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家( new industrial countries, NICs ), 再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候﹐选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。这种对于未开发市场的热情和信心﹐也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。
第二节 星巴克在台湾的经营情况
一般而言﹐ 跨国资本扩张的形式除了并购、合并其它公司以进行水平和垂直整合外﹐技术合作与合资也是一种主要的手段﹐而星巴克在进入台湾市场的时候就是采用了与台湾当地资本合作的方式﹐ 与台湾零售领域最占优势地位的统一企业集团共同成立了一家新的公司﹐但是这个强强联手的过程花了星巴克长达四年的时间。根据协议﹐美国星巴克和统一以合资的方式在台湾成立统一星巴克公司 ( President Coffee Corporation), 并授权予统一星巴克公司﹐让其得以在台湾代理美国星巴克相关产品的贩售﹐从而进军台湾的咖啡零售市场。星巴克1998年3月28日在台北天母开店以来﹐虽然在其进入台湾前一年( 1997年) ﹐台湾即有两家美式店开张(尹是( IS) 咖啡与西雅图极品咖啡) ﹐但是经过二年的奋斗后﹐到2000年12月底﹐在近3年的时间内总共发展了53家连锁店(其中台北市占41家) ﹐也就是说星巴克几乎以平均每个月一家店的速度扩张﹐而且令人惊讶的是﹐无论什么时候来到星巴克﹐我们都可以看到相当多的人在里面喝着一杯价格相当是一般学生一餐饭的咖啡。目前星巴克以北美第一家咖啡连锁店为号召﹐以台湾地区的统一集团为后盾﹐在2000年10月就已经超越另外两家美式连锁咖啡店﹐并且星巴克各个门市纷纷转亏为赢﹐开始收回成本﹐其余两家大型咖啡店还处于亏本状态之中。不过除了星巴克﹐ IS以及西雅图极品咖啡外﹐2000年后相继有同样来自于美国的Spinelli与The coffee bean and tea leaf咖啡进入台湾市场﹐而台湾当地业者也看好这300亿的咖啡市场﹐纷纷模仿而进入市场(如台北市的拉提咖啡等) 。
第三节 星巴克的市场定位策略
根据星巴克高层人士对于台湾市场的分析﹐以目前的咖啡市场环境来看﹐ 由于市场容量有限﹐而顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主(黄丽宝﹐ 1998) ﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。不仅如此﹐星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐ 让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召(黄丽宝﹐ 2000) ﹐营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐ 有别与办公室和家庭的第三个空间。
由于星巴克自身的市场定位策略﹐其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐ 所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或是老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐统一星巴克总经理徐光宇表示﹕“在找点时﹐也要考虑邻居﹐好邻居可以互相造势﹐ 书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。具体来说﹐基本上来说星巴克的每一家连锁店都很容易识别﹐其连锁店外围环境形象不错(如学校﹐ 公园和医院等) ﹐而且不少连锁店还在外国人常出没的地方(如﹕天母﹐敦北﹐宏泰﹐民生﹐和平等地区)。这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群([精品的客户层]﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。可以说﹐星巴克在连锁店位置的考虑上﹐充份体现了企业本身对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心。
在八十年代凭借精心的室内设计而营造出来的商店形象可以说是餐饮行业取胜的法宝之一﹐但是到了九十年代﹐商店所提供的服务质量占据了更加重要的地位。换言之﹐除了商店本身的形象外﹐消费者更加重视与商家互动过程中得到的自身感受( Lowe & Crewe, 1996)。值得注意的是﹐这种观点是同利益区隔理论不谋而合的。一般来说﹐不论是在商品差异大还是商品差异度小的情况下﹐一个相对具有差异性的零售空间是比较容易引起较多消费者青睐的。因此﹐在咖啡连锁业其经营者无不精心构造独特购物环境﹐以吸引消费者刺激消费。而星巴克作为知名的咖啡连锁业者﹐对卖场氛围营造自然有独特一面﹐充分体现了自身市场区隔﹐追求特定消费群体的整体行销策略。
首先从连锁店的空间设计来看﹐由于目前星巴克在位台湾所有的连锁店的外部店面设计到内部的室内装璜规划都由美国星巴克决定﹐因此台湾星巴克在店铺形态规划上和美国一样因地制宜﹐在可观条件的允许下﹐除了尽量将门市的外观改造成具有星巴克风格的形式﹐室内也具有浓厚的“星巴克”气息。在连锁店外部空间的设计上﹐星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌﹐但是每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招﹐以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上﹐星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙﹐ 如此可以让自然光线不受阻碍的进入外﹐同时也可以将城市的美景融入室内空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上星巴克特有的四种符号“水﹐木﹐水﹐ 风” ﹐它们除了是星巴克的CIS( corporation identity system) 之外﹐ 同时也是星巴克用来营造室内空间的“品牌语言” ( Brand Language) 。 星巴克的室内设计人员将这四种元素导入与咖啡相关的意义后﹐ 再为不同的元素配色以开发出一套多变的室内装璜模式﹐ 并且将这些元素的颜色组合结合在从天花板下坠的玻璃灯及装饰品上﹐从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。 在室内家具的选择上﹐星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外﹐还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往台湾传统咖啡店的室内摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克” 化空间想过往的人民发出召唤﹐ 邀请有品味的顾客入内共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店内悠闲聊天的人们及其所处的另类空间的时候﹐ 星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以及台湾本土的都市空间。我们认为这种空间的差距﹐正是其倡导的生活方式上的差异﹐对于社会精英分子来说﹐有着不可抗拒的号召力。
除了视觉上的“星巴克” 化空间外﹐在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛﹐星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐从而透过音乐对心灵深层的触动﹐ 将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。不仅如此﹐在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克” 式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正﹐ 星巴克全面禁止员工使用香水﹐并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食﹐ 羹汤等气味隆重的食品﹐以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。星巴克这种针对特定消费区隔整体行销策略不仅得到了事实上的成功﹐实证性的理论研究也有力的支持了这种策略。在王秀萤(2000)的研究中﹐在466份有效问卷的统计分析结果上﹐发现的确存在着一种市场区隔群体﹐他们主要追求的是“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向” 以及“用餐经验美好导向” ﹔这种实证性理论研究的结果﹐恰好同星巴克市场定位策略不谋而合。可以说﹐星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区隔而刻意打造从上到下﹐从咖啡原料选择﹐调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上﹐其一切举动﹐全都是为了吸引这个区隔的眼球。
咖啡连锁的新兴力量------网络咖啡店
台湾市场上除了以星巴克为代表的精品咖啡路线外﹐走大众化和多元化路线的网络咖啡店如雨后春笋﹐欣欣向荣﹐成为咖啡连锁零售业上不可忽视的一股力量。本章首先将对网络咖啡店的历史和发展轨迹做一个简单交代﹐然后尝试探讨其商业环境分析以及相应市场区隔策略。
网络咖啡店在台发展历史与现状
网络咖啡店出现的具体时间和地点很难考证﹐但是一般的说法﹐最初的网络咖啡店来源于英国伦敦。大概在1994年9月﹐一家名为Cyberia的网络咖啡店便以附加的上网服务作为吸引顾客的促销手段。就与一般连锁咖啡店相比较﹐传统网络咖啡店所额外提供的﹐就是使得顾客能够利用店内的计算机设备上万维网搜寻各种咨询资料﹐进行聊天﹐传送电子信件等等活动。不过早期网络咖啡店的兴起﹐除了种种网络化服务外﹐多多少少还与西方世界的下午茶这种休闲方式有关。随后这种新颖的咖啡服务业在西方发达国家以及韩国﹐日本等迅速得到推广﹐并且在市场上形成了一股大型连锁化的市场竞争。如今大型的网络咖啡连锁店不仅能够提供大多数人都能够接受的网络服务﹐还将各种附加服务引入﹐使得其本身成为新兴的网络娱乐中心﹐而原先咖啡店的传统服务项目----咖啡饮料的相关服务反而退居二线﹐默默的扮演着配角的角色。这种角色的变换﹐可能是当初网络咖啡业者没有想到过的。
至于在台湾﹐当近年网络经济泡沫破裂后﹐多数网络业者痛定思痛﹐发觉数码经营模式﹐必须将虚拟的网络服务容身与具体的传统服务行业﹐才有可能在市场站稳脚跟﹐取得进一步发展的空间。而这种虚拟与实体的有机结合﹐正代表着现在网络产业中一种发展的方向。不仅如此﹐此类网络服务与人们的日常生活关系密切﹐ 它通过多元化的服务﹐利用网络服务的方便与快捷﹐再结合实体消费﹐横跨休闲﹐娱乐﹐学习以及零售等多种领域﹐既注重网际网络的虚拟社群经营﹐也不忽略实体消费空间的营运。而在这样的消费性网络产业中﹐“网络咖啡业” 便是一个投资者看好的蕴藏着无穷商机的市场切如点。
网络咖啡店早在1995年就已出现在台湾市场上。当时的服务业务很单纯﹐纯粹是在传统咖啡服务业的基础上附带提供上网服务﹐仅仅其作为一种促销手段而已。不过这种原始的网络咖啡店一进入市场就得到了大众的欢迎﹐究其原因主要有三﹕其一是网际网络作为一个新兴的生活方式﹐本身对于消费群体就有着强烈的吸引力﹔而从业者又将其标榜为休闲天地的新天地﹐工作领域的新空间﹐更是推波助澜。其二﹐当时台湾个人计算机拥有率较低﹐网络配套设备还有待发展﹐无法满足一般大众上网进行娱乐和信息的需求﹐这个时候网络咖啡店“乘虚而入”﹐自然而然得到了相当的发展空间和机遇。可以说当时落后的网络硬件设备为网络咖啡店兴起提供了必要的条件。其三﹐许多大型计算机商家为了发觉和培育潜在的消费群体﹐采取了鼓励民众接触计算机和上网的政策。在这种理念的影响下﹐它们与网络咖啡店达成协商﹐以免费上网或者以低廉收费的方式吸引客户参观并乘机推销商品﹐这种厂商相互利用的局面客观上在相当大的程度上促进了网络咖啡店的发展和壮大。1995年下半年﹐第一家网络咖啡店在台大校总区的公馆商圈开始正式营业。到1996年间﹐全台湾共有70余家网络咖啡店﹐不过其中近50余家位于台北市内﹐台湾中部﹐南部急待发展。
当家庭上网条件日益成熟后﹐第一代网络咖啡业的生意也就走到了尽头。从1997年起﹐经营者将游戏引入﹐使得网络咖啡店成为网络色情﹐赌博电玩的代名词。其经营方式为在营业场所放置几十台计算机﹐然后以投币计费的方式提供计算机游戏供人娱乐﹐同事也利用计算机联线的方式来提高游戏的刺激程度。业者由于没有相关法律进行规范这个新兴行业﹐部份地方政府只得将其归入电玩业﹐按照“电子游戏场管理条例” 进行管理﹐使得网络咖啡业者于法律边缘行走。这种情况直到1999年才有所变化﹐市场上出现高度综合化的大型连锁网络咖啡店。此时业者以网络游戏为主打﹐整合上网﹑休闲﹑餐饮﹑读书等多元化的附加服务﹐注重消费环境和软硬件的专业化和档次化﹐使得营业规模大大扩张﹐网络咖啡店也成为网络娱乐中心的代名词。由于市场的欢迎﹐大量资金随之流入﹐使得网络咖啡业以连锁经营的形态迅速扩张。保守估计﹐2000年全台湾至少有1500家的网络咖啡店﹐而这个数字还在迅速增长﹐截止2001年年中已经达到4000余家。
网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略
人口统计变量( Demographic Variables) 指的是人口数目﹐年龄结构﹐地理位置分配﹐种族组合以及收入特征等。根据台湾交通部“台湾地区民众使用网际网络状况” 调查推估﹐ 2001年上网的人数有721万人﹐占全国民众的%﹐而上网者利用网络咖啡店上网的比例则高达%。根据向阳公益基金会针对全台湾地区高中国中(相当于初中)学生所作的调查﹐推估台湾有40万名在学青少年每周至少去一次网络咖啡店。这项调查对全台湾地区129所学校的9935名学生进行取样﹐回收9305份问卷。结果发现﹐ 51%的学生去过网络咖啡店﹐其中男生比例远远高于女生。学生去网络咖啡店的主要目的分别为﹕玩网络游戏﹐上网聊天以及查阅资料。在此次调查中﹐发现学生一般在网络咖啡店每次待上1-2个小时最多﹐而对于“每周至少去网络咖啡店” 一次的青少年学生这个特殊人群来说﹐平均每周花费小时在网络咖啡店﹐按照每个小时在网络咖啡店消费45元计算﹐这些青少年一年在网络咖啡店的消费金额大约为亿元。
在经济环境方面﹐ 于世界范围内的经济不景气﹐ 2001年台湾经济成长率明显下降﹐股价下跌﹐失业率上升。但是网络咖啡店却逆境颩升﹐丝毫不受社会总体经济的影响。根据经济部商业司的统计﹐截止到2001年4月﹐台湾地区共有512家合法网络咖啡店﹐而非法从业者高达3400家。
网络咖啡店目前阶段最大的问题就是法律定位问题﹐本来根本没有法律可管束﹐也就是说实际上没有一家网络咖啡店是合法经营的﹐后来终于在2001年3月台湾经济部将网络咖啡业定义为“信息休闲服务业”给予合法登记经营。不过相关法律制度还很不健全﹐各地区之间对于其法律地位的看法和实际处理方式还存在很大的差异。1999年后由于网络咖啡店将网络联线游戏作为主要的经营方式﹐引发了一场价值讨论。一方面众多家长和教师担心学生由于自制力较差﹐可能沉溺于网络游戏而不能自拔﹔另一方面网络咖啡业者却持乐观态度﹐认为新兴的网络咖啡服务业对于信息的普及有着巨大的贡献。就实际情况看来﹐由于网络咖啡店可能暗含色情﹐暴力内容从而引起学校和家长的紧张﹐因此一些咖啡业者努力塑造自身网络咖啡店的健康形象﹐以争取到全社会的支持。
从1999年后半期﹐ 到2001年中期﹐ 在短短不到2年的时间内﹐ 网络咖啡店成长的数目从数百家暴增到数千家。但由此看来﹐ 业者进入这个市场的障碍可以说是很小的。实际上﹐新开设一家网络咖啡店所需要的资金大概200万就可以。而这样的资金门槛对于许多实力比较薄弱的创业者来说﹐ 恰恰是最佳的市场切如点。 因此﹐经营网络咖啡店成为许多创业者的首选。 虽然市场上存在着大型的连锁式的网络咖啡店﹐其提供的服务也是小网络咖啡店无法比拟的。但是在现在这个阶段﹐其对于整体市场的影响力还是比较微弱的﹐只能算是代表了网络咖啡店发展的方向﹕ 网络咖啡店还出于战国时代﹐ 还没有到达大一统的局面。对于各家个体的网络咖啡店来说﹐其提供的服务也都是以网络游戏为主﹐市场上流行什么游戏它就提什么﹐彼此之间提供服务差异不是很大﹐ 因此﹐削价竞争成为了这种网络咖啡店的重要行销策略。 这种行销策略的被迫采用﹐一方面在客观上使得各家网络咖啡店的利润减低﹐ 从而提供市场进入障碍﹔另一方面﹐它在无形中也为此类咖啡店选择了自身特有的消费区隔。 由于服务的同构型较高而价格较低﹐这便为社会上收入较少得消费群体尤其是学生提供了一个大受欢迎的消闲去处。林丽琳(2001) 通过问卷调查和统计分析指出﹐现在台湾市场上网络咖啡店的消费躯体可以分为三个区隔﹐其中“纯粹游戏族” 的消费重心为游戏服务。这便是前面提到的中小网络咖啡店在削价竞争过程中被迫选择﹐ 抢夺的市场区隔。可以说﹐ 这种市场区隔的划分是由于网络咖啡业者自身竞争所客观造成的﹐并不是由企业本身的行销人员经过精心市场调查后主观努力追求的。
正如前面提到的中小咖啡网络店提还处于初级阶段﹐ 提供的服务也仅仅以网络游戏为主﹐相互间服务的异质性很小﹐消费区隔也仅仅为追求游戏利益的年轻一代。因此﹐这种服务上的真空为大型连锁化的网络咖啡店留下了一个光明的前途﹐ 一个商机巨大的消费区隔。 在林丽琳2001年的研究中﹐ 她发现当今市场上网络咖啡店的消费群体可以分为三个区隔﹐ 即前面提到过的纯粹以游戏服务为消费重心的“纯粹游戏族” ﹔ 消费重心在于信息﹑餐饮服务的“社交信息族”﹔而“ 休闲娱乐族” 的服务要求则较为广泛﹐兼有前二者之特点﹐包括信息﹑游戏﹑餐饮以及加值服务等。 这样﹐中小网络咖啡店无法满足或者很好满足 “社交信息族” 和“休闲娱乐族” 的市场需求﹐ 为坚持多元化服务路线的大型连锁网络咖啡店留下了一个巨大的市场空间。不仅如此﹐在规模经济等因素的影响下﹐大型网络连锁店可以有效降低成本﹐提供比中小网络咖啡店更加低廉的服务来吸引收入处于较低水平的 “纯粹游戏族” 。随着大型网络咖啡店自身的发展和壮大﹐ 它不仅可以填补市场空白﹐占据高端的消费群体﹔而且还可以利用自身成本低得优势将现在中小咖啡店的固定客户吸引到自己仗下。从这个意义上来说﹐我们认为以多元化服务为特征的大型网络咖啡店将是网络咖啡业发展的方向。
不仅如此﹐按照林丽琳的看法﹐当今台湾网络咖啡业的厂商可以分为三类﹕就是多元化服务的 “休闲专门型”﹐其提供服务的重心在于信息业﹑餐饮业等﹐其对应市场区隔就是前面提到过的“ 社交信息族”﹔而第二类我们可以称之为主要提供网络游戏的“游戏专门型”﹐其市场区隔就是处于底端的“纯粹游戏族”﹔而兼顾前面两种经营形态的“全面优质型” 网络咖啡店面面俱到﹐竞争优势在于“讯服务﹑餐饮服务﹑游戏服务等等。这样看来﹐不管是否是处于主观意愿﹐客观上已经形成的市场区隔使得不同的网络咖啡店有针对性的争取自身对应的消费区隔﹐从而生存和发展。
第五章小结
在前面几章我们已经分别介绍了台湾咖啡连锁业的历史以及现状﹐并且从市场区隔尤其是利益区隔入手对代表着台湾咖啡连锁业发展趋势的精品咖啡和网络咖啡进行了分析。在分析过程﹐我们可以发现不仅仅针对社会精英分子的精品咖啡业和代表大众化路线的网络咖啡业相互间有效的区隔各自特定的消费群体﹐使得自身行销策略更加实际和有效﹔单是从网络咖啡业自身来说﹐在其发展过程中也由于竞争无形进一步划分了消费群体﹐并且在竞争中形成了不同类型的网络咖啡店﹐以继续分割市场上的消费者。
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