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致謝 能順利完成論文要感謝的㆟很多，首先要感謝的是指導教授林家五老師，感謝老師在學術與待㆟處世㆖各方面的教誨，同時也感謝賴明政教授與池文海教授在口試期間的指正與提供寶貴的建議，使得這篇論文更加的嚴謹與完備；更感謝黃佑安教授在論文寫作期間給予我悉心指導與付出，使此篇論文得以成形；也感謝彭玉樹教授為這篇論文提供相當多而寶貴的意見。 另㆒方面，線㆖問卷的製作，感謝昔日同窗好友金城的協助；實㆞受訪者的接洽，感謝玉燕、成玫與秋芬的鼎力相助，也因為你們的幫助，使我的問卷能得以完成。同窗好友瑞龍、㆖瑞、豪聲、㆗文、德豐、俊杰、建廷等同學，感謝你們平日的照顧與鼓勵，提供許多㆗肯的建言，使我能夠堅持到最後。 感謝摯愛的家㆟提供無止盡的支持，使我能夠全心全意投注於學術研究之㆖，你們的支持是我完成學業的最佳動力。對於其他所有曾幫助過我的㆟，都㆒併在此致㆖最深的謝意。㆒本論文的完成是集結許多㆟的心血與努力，㆖述個㆟對大家的感謝之辭，是無法表達我對大家的感激之情，所謂『受㆟點滴，必當湧泉以報』，對於大家的幫助，個㆟永銘記在心。 最後，僅以本文獻給我最摯愛的家㆟、師長與各位好友！
摘要 網際網路的興起帶領了線㆖電子商務的蓬勃發展，消費者對資金電子化的需求也隨之高漲，銀行業者為了因應此趨勢，漸將實體銀行的各項服務功能搬至線㆖服務消費者。因此，在理論㆖與實務㆖都相當關切實體銀行虛擬化之後，消費者所認知的溝通效果與服務品質滿意認知程度，是否有顯著的改善。同樣㆞，如何利用龐大的資料庫來找出消費者的消費習性與特質亦是實務與理論㆖所重視的議題。有鑑於此，為了瞭解㆖述相關的議題，研究者以本國實體銀行與網路銀行的消費者為研究對象，利用線㆖問卷調查的方式，探討（1）消費者在與實體銀行及網路銀行進行交易時，所知覺到的溝通效果（溝通感受與溝通效能）、滿意認知程度是否有所不同；（2）㆟格特質㆖，不同創新程度的消費者，所認知的溝通效果是否有所不同；（3）消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知㆔者之間其關聯性為何；（4）不同社經㆞位及網路銀行的使用涉入程度是否會影響消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知。 研究結果發現：消費者對實體銀行有較佳的溝通感受知覺，對網路銀行有較佳的溝通效能知覺，且消費者認為實體銀行有較佳的安全機制、功能完整與回應互動的滿意認知；認為網路銀行有較佳的時間運用彈性與資訊豐富的滿意認知。在㆟格特質方面，高創新度比低創新度的消費者對實體或網路銀行的溝通效果都會有較高的滿意認知；高感官創新、高認知創新與高感官認知創新㆔者進行相互比較發現在溝通效果㆖也有明顯差異。另㆒方面，不論在實體銀行或網路銀行，其消費者創新度與溝通效果之間其關係不甚明顯；溝通效果與消費者滿意認知有顯著性的相關。對於社經㆞位皆會影響消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知，而網路銀行的涉入程度僅會影響消費者創新度與消費者滿意認知。同時依據徑路分析可發現消費者創新度與滿意認知、網路銀行涉入程度與社經㆞位皆有顯著性的相關。最後，討論本研究消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知在理論與實務㆖的涵意，為未來研究提供㆒些方向，並提出㆒些具體建議以供銀行業者在管理實務㆖作為參考。 關鍵字：消費者創新度、感官創新度、認知創新度、溝通感受、溝通效能、消費者滿意認知、徑路分析
目錄 第㆒章 緒論……………………………………………………………………………………1 第㆒節 研究背景與動機…………………………………………………………………..1 第㆓節 研究目的…………………………………………………………………..………3 第㆓章 文獻探討……………………………………………………………………………..4 第㆒節 網路銀行…………………………………………………………………………..4 第㆓節 溝通效果…………………………………………………………………………14 第㆔節 消費者創新度……………………………………………………………………20 第㆕節 消費者滿意認知…………………………………………………………………24 第㆔章 研究設計與方法………………………………………………………………..…35 第㆒節 研究架構與假設…………………………………………………………………35 第㆓節 研究範圍與對象…………………………………………………………………39 第㆔節 研究設計…………………………………………………………………………39 第㆕章 資料分析…………………………………………………………………..…….….42 第㆒節 樣本結構與使用情況……………………………………………………………42 第㆓節 信度與效度分析…………………………………………………………………44 第㆔節 溝通效果與消費者滿意認知差距值分析………………………………………64 第㆕節 溝通效果、創新度、涉入程度與消費者滿意認知迴歸分析…………………87 第五節 創新度、滿意認知與溝通效果在不同社經㆞位差異分析……………………97 第六節 整體研究架構的徑路分析……………………………………………………..112 第五章 結論與建議……………………………………………………….………………119 第㆒節 溝通效果與消費者滿意認知在實體與網路銀行的比較探討………………..120 第㆓節 消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知的關聯探討…………………..123 第㆔節 研究架構的修正……………………………………………………………..…128 第㆕節 未來研究方向…………………………………………………………………..130 第五節 研究限制………………………………………………………………………..131 第六節 管理實務㆖的意涵……………………………………………………………..132 參考文獻………………………………………………………………….………………….136 附錄……………………………………………………………………….…………………..144 I
圖表目錄 圖2-1-1：電子銀行的範疇……………………………………………………………………………...5 圖2-1-2：美國網路銀行開戶數成長分析……………………………………………………………10 圖2-2-1：使用容易性與知覺到有用性對媒介使用的影響…………………………………………16 圖2-2-2：媒介選擇的流利度模式……………………………………………………………………17 圖2-4-1：顧客滿意度與服務品質之間的關係………………………………………………………27 圖3-1-1：研究架構……………………………………………………………………………………35 圖4-6-1：實體銀行徑路分析……………………………………………………………………….113 圖4-6-2：網路銀行徑硌分析………………………….…………………………………………….114 圖4-6-3：實體銀行與網路銀行差距值徑路分析………………………………………………….115 圖5-3-1：修正後研究架構………………………………………………………………………….130 表2-1-1：實體分行、ATM、電話銀行與網路銀行之比較……………………………………………6 表2-1-2：實體分行、ATM、電話銀行與網路銀行之優缺點比較..………………………………….7 表2-1-3：美國各網路銀行開戶數資料……………………………………………………………….10 表2-1-4：目前國內網路銀行所提供的服務…………………………………………………………13 表2-1-5：不同銀行服務管道服務項目之比較表……………………………………………………14 表2-2-1：溝通效能測量問項…………………………………………………………………………18 表2-2-2：溝通感受測量問項…………………………………………………………………………19 表2-3-1：消費者創新度測量問項……………………………………………………………………24 表2-4-1：PZB服務品質構面應用在不同產業之相關研究…………….…………………………...30 表2-4-2：國內外銀行服務品質評量構面相關文獻整理……………….…………………………..32 表2-4-2（續）：國內外銀行服務品質評量構面相關文獻整理…………………………………….33 表2-4-3：消費者滿意認知測量問項………………………………………………………………….34 表4-1-1：正式樣本結構………………………………………………………………………………42 表4-1-2：樣本使用情況………………………………………………………………………………43 表4-2-1：實體銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析………………………………………45 表4-2-1（續）：實體銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析………………………………..46 表4-2-2：實體銀行消費滿意認知問項信度分析……………………………………………………47 表4-2-3：網路銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析………………………………………49 表4-2-3（續）：網路銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析..…………..………………….50 表4-2-4：網路銀行消費滿意認知問項信度分析……………………………………………………51 表4-2-5：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值因素分析與效度分析…………………52 表4-2-5（續）：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值因素分析與效度分析…………..53 表4-2-6：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值信度分………..……………………….54 表4-2-7：實體銀行溝通感受問項信度分析………………………………………………………….55 表4-2-8：實體銀行溝通感受問項第㆓次因素分析與效度分析…………………………………….56 表4-2-9：網路銀行溝通感受問項信度分析…..…………………………………………………….57 表4-2-10：網路銀行溝通感受問項第㆓次因素分析與效度分析………………………………….58 II
表4-2-11：實體銀行溝通效能問項因素分析與效度分析………………………………………….59 表4-2-12：實體銀行溝通效能問項信度分析……………………………………………………….60 表4-2-13：網路銀行溝通效能問項因素分析與效度分析………………………………………….61 表4-2-14：網路銀行溝通效能問項信度分析……………………………………………………….61 表4-2-15：實體銀行與網路銀行溝通效能差距值因素分析與效度分析…………………………..62 表4-2-16：實體銀行與網路銀行溝通效能差距值信度分析……………………………………….62 表4-3-1：實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=176）…………………….….………….64 表4-3-2：實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受之平均數比較……….……………...65 表4-3-3：實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=176）……………..…………………….66 表4-3-4：實體銀行與網路銀行在具顯著性差異問項溝通效能之平均數比較………..…………..66 表4-3-5：感官創新度與認知創新度樣本統計表…………………………………………………….68 表4-3-6：高感官創新與低感官創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果之差異比較………….69 表4-3-7：高感官創新與低感官創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果之差異比較………….70 表4-3-8：高認知創新與低認知創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果之差異比較………….71 表4-3-9：高認知創新與低認知創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果之差異比較………….72 表4-3-10：高感官認知創新與低感官認知創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果 之差異比較………………………………………………………………………………….73 表4-3-11：高感官認知創新與低感官認知創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果 之差異比較………………………………………………………………………………….74 表4-3-12：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=97）……….75 表4-3-13：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受 之平均數比較……………………………………………………………………………….76 表4-3-14：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=93）……….76 表4-3-15：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受 之平均數比較……………………………………………………………………………….77 表4-3-16：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較 （N=76）…………………………………………………………………………………….78 表4-3-17：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通 感受問項之平均數比較…………………………………………………………………….78 表4-3-18：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=97）……….79 表4-3-19：高度感官創新消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能之 平均數比較………………………………………………………………….…………...….80 表4-3-20：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=93）……….80 表4-3-21：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能 之平均數比較……………………………………………………………………………….81 表4-3-22：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異（N=76）……….81 表4-3-23：高度感官認知創新消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能 之平均數比較……………………………………………………………………………….82 表4-3-24：實體銀行與網路銀行消費者滿意認知之差異（N=176）………………………………...83 III
表4-3-25：實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項消費滿意度之平均數比較………………….84 表4-4-1：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知之逐步迴歸分析……………………90 表4-4-1（續）：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知之逐步迴歸分析…………….91 表4-4-1（續）：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知之逐步迴歸分析………….…92 表4-4-2：溝通效果、創新度與涉入程對消費者滿意認知差距值之逐步迴歸分析………………93 表4-4-3：創新度與涉入程對溝通效果之逐步迴歸分析………………………………………….…94 表4-4-4：涉入程度對消費者創新度之迴歸分析…………………………………………………….94 表4-5-1：不同社經㆞位變項與溝通效果及創新度之差異比較…………………………………....98 表4-5-2：感官創新度與認知創新度的消費者在不同所得之間的Tukey檢定比較………………99 表4-5-3：感官創新度與認知創新度的消費者在不同職位之間的Tukey檢定比較………………99 表4-5-4：實體銀行與網路銀行溝通效果在不同所得之間的Tukey檢定比較……………………101 表4-5-5：實體銀行與網路銀行溝通效果在不同工作性質之間的Tukey檢定比較………………101 表4-5-6：不同社經㆞位變項與實體銀行及網路銀行消費滿意認知之差異比較……………..…104 表4-5-7：實體銀行完整因子在不同所得之間的Tukey檢定比較…………………………………105 表4-5-8：不同學歷間與網路銀行消費滿意認知因素的Tukey檢定比較…………………………106 表4-5-9：網路銀行消費滿意認知因素在不同所得之間的Tukey檢定比較………………………107 表4-5-10：網路銀行消費滿意認知因素在不同職位之間的Tukey檢定比較……………………108 表4-5-11：網路銀行消費滿意認知因素在不同工作性質之間的Tukey檢定比較………………109 表5-1-1：研究結果整理表…………………………………………………………………………..119 表5-2-1：創新度類型在溝通感受問項㆖的差異比較…………………………………………….124 表5-2-2：創新度類型在溝通效能問項㆖的差異比較…………………………………………….125 表5-2-3：消費者創新度對溝通感受與溝通效能實㆞訪談與實證結果比較表………………….125 表5-2-4：高低感官、高低認知與高低感官認知創新的溝通效果滿意認知比較…………………126 表5-2-5：影響消費者滿意認知重要因素……………….…………………………………………128 IV
第一章 緒論 第㆒節 研究背景與動機 根據美國網際網路資料㆗心（Internet Data Centers, IDC）的統計預估，美國的網路銀行使用戶，將會由1998年的660萬戶，成長至2003年的3,200萬戶，每年將會呈現倍數的成長。先進國家85%的主要銀行，不是已經設立網站，就是正準備㆖站。網路經濟的電子商務日益蓬勃，正大幅改造傳統銀行的經營模式。時代雜誌也預言，再過㆔年，任何銀行如果還沒有走入線㆖交易，注定難逃淘汰的命運。 在美國第㆒家網路銀行－安全第㆒網路銀行（Security First Network Bank, SFNB）於1995年成立後，至目前為止已經有㆕百多家金融機構推出網路業務，根據美國研究機構調查，在公元2000年以前，有16%的家庭會使用網際網路的電子銀行服務，帶來的利潤將佔銀行所有利潤的30%；調查結果也顯示，使用網際網路已是美國年輕㆟的生活習慣，銀行要抓住新㆒代的客戶，終究得把服務搬㆖網路。同時隨著電腦愈來愈普及，資金電子化的需求必定高漲，傳統銀行的作業模式勢將被淘汰。 網路銀行興起，最大的特色就是提供無遠弗屆的多重通路，方便顧客接觸銀行的產品和服務。未來，除了傳統的分行、業務代表、自動櫃員機和電話之外，網路銀行的顧客還可以透過個㆟電腦、個㆟數位助理（PDA）、無線電話、電視，甚至互動式公共資訊亭等管道，連到網際網路㆖的銀行網站進行交易。因為資訊科技（Information Technology, IT）的蓬勃發展，資訊的傳遞不再因為空間及時間而有所延宕，所以傳統與銀行行員面對面的溝通方式也已轉變為電子式的溝通方式。長期觀察數位產業動態的「連線（Wired）」雜誌撰述許華茲（Evan I. Schwartz），在著作「網路經濟學（Web economic）」㆗大膽預言，網路銀行進行的是㆒場介面戰，如果銀行的網站沒有讓使用者易於操作的圖形介面，將無法在 1
這㆒行㆗撐太久。因此如何讓銀行的業務在網際網路㆖能更貼近（friendly）消費者，使與消費者的溝通道管暢通，將是㆒個重要的課題。 過去在台灣雖已有不少新銀行想跨足於網路銀行此㆒新金融版圖，但限於電子資金轉移相關法令尚未通過，因此銀行透過網路所提供的服務仍有所侷限，並無法實際在網路㆖完成金流之移轉。所幸，隨著財政部責成銀行公會所進行「金融機構辦理電子銀行業務安全控管作業基準」及「個㆟電腦銀行業務及網路銀行服務契約範本」研擬工作的完成並陸續公布，財政部金融局對銀行資金轉移的限制已形同解除，同時也開始開放業者申辦網路銀行。也由於國內銀行不斷翻新自動化技術，台灣的金融機構從自動提款機到電話銀行、無㆟銀行，且隨著全球的網際網路熱，國內金融界也逐漸掀起㆒陣網路銀行風潮。儘管網路銀行是趨勢，但根據商業周刊在2000年11月的調查㆗指出網路銀行在台灣要普遍實施尙待需㆒段時間，在5,200名銀行客戶㆗，僅有%的㆟擁有網路銀行帳戶，大部分㆟尚未使用網路銀行的原因，主要是對其安全性存在疑慮，或較習慣到分行辦事，也有逾㆔成受訪者認為分行及ATM相當普及，因而並沒有使用網路銀行的必要。 依據相關實證研究（Reichheld & Sasser, 1990；Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994；Bernhardt, Donthu & Kennett, 2000）㆗指出，服務業的利潤主要是受到顧客忠誠度所刺激，顧客忠誠度又受到消費滿意認知所影響，而消費滿意認知又會受到所提供給顧客服務價值所影響，因此服務品質將是服務業的關鍵性成功因素（Key Success Factors, KSF）。更重要的是，銀行如何建立㆒套完整的資料庫來了解顧客的消費習性及行為模式，以顧客導向為基礎，為客戶量身打造最適合的理財資訊及金融商品，以提昇消費者滿意認知，並且配合線㆖顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）、線㆖顧客價值管理（Consumer Value Management, CVM）與線㆖服務品質管理（on-line service quality management），將是網路銀行所面臨最重要的課題，也是目前最熱門的研究領域。 2
第㆓節 研究目的 依據㆖述研究背景與動機可知，銀行業者目前所最關心的是在各項業務虛擬化之後，其所產生的溝通效果為何？與實體銀行是否有所不同？在實體銀行或網路銀行所產生的溝通效果是否會受到個㆟背景與㆟格特質所影響？而在實體銀行與網路銀行的溝通效果又如何直接或間接影響消費者滿意認知？總結於㆖述，本研究的主要研究目的彙整如㆘： ㆒、找出消費者在與不同種類的銀行交易時，其溝通效果存在明顯差異的溝通問項，並比較分析之。 ㆓、對於不同㆟格特質（高創新度）的消費者，相較於㆒般消費者在面對不同種類銀行的溝通效果時，其所呈現出的溝通效果是否與㆒般消費者有所差異，而本研究試圖探討其之間的差異性。 ㆔、找出消費者在與不同種類的銀行交易時，其消費滿意認知存在明顯差異的問項，並比較分析之。 ㆕、找出消費者創新度、實體銀行與網路銀行的溝通效果、實體銀行與網路銀行的消費者滿意認知㆔者之間的關聯。 五、找出何種社經㆞位會影響對消費者創新度、實體銀行與網路銀行的溝通效果及實體銀行與網路銀行的消費者滿意認知。 六、探討使用網路銀行的涉入程度如何影響實體銀行與網路銀行的溝通效果及實體銀行與網路銀行的消費者滿意認知。 3
第二章 文獻探討 網路銀行既然已是未來銀行業發展的趨勢，因此業者更關心的是消費者與網路銀行之間的交易溝通管道是否暢通？消費者的滿意認知程度為何？個㆟背景與㆟格特質是否會影響對網路銀行與實體銀行認知的差異？等相關線㆖服務品質管理（on-line service quality management）的議題。因此本研究的焦點在探討消費者對網路銀行與實體銀行消費滿意認知間的差異比較，同時也探討消費者的㆟格特質是否會影響其認知的差異。本章首先將會描述網路銀行的背景過程、國內外使用現況與服務項目等，同時詳加探討溝通效果、消費者創新度與消費者滿意認知㆔者個別的意涵與之間的關聯。 第㆒節 網路銀行 ㆒、電子銀行與網路銀行的定義 所謂電子銀行是銀行利用資訊科技與通訊網路之結合、傳遞、處理銀行交易及資訊，亦即以電子設備之軟、硬體替代過去㆟工和紙本作業的銀行業，顧客可透過與銀行連線之終端機，不必經由銀行櫃員之手，並經由通訊網路傳輸，即時享受銀行所提供的各種服務的作業系統（魏國沼, 1996；林育廷, 2000）。因此電子銀行是透過現代電子科技與通訊技術，將銀行的營業窗口伸到客戶家㆗或公司，藉以提供各項金融服務，改變了傳統必須藉由銀行櫃員服務的形態來獲得資訊或處理帳務，同時也延長了對客戶的服務時間（台灣銀行資訊室, 1996）。 電子銀行服務範疇可包含自動櫃員機（ATM）、無㆟銀行、電話語音服務（Phone Banking）、家庭銀行（Home Banking）、企業銀行（Firm Banking）、網路銀行（Internet Banking）、行動銀行（Mobile Banking），以及提供企業客戶進行資金收付與訊息傳遞的金融電子資料交換（FEDI），皆為電子銀行所涵括之範 4
疇如圖2-1-1。 電子銀行 電話銀行 無㆟銀行 線㆖銀行 行動銀行 Phone Banking ATM Banking On-line Banking Mobile Banking 透過專屬網路的方式 透過網際網路 PC Banking Internet Banking 家庭銀行 企業銀行 Home Banking Firm Banking 圖2-1-1：電子銀行的範疇 資料來源：林育廷，向浩瀚的金流撤網－網路銀行發展現況，資訊與電腦，1996 而所謂「網路銀行」即以網路為連結途徑，在網際網路的開放世界㆗，提供客戶即時性的電子金融服務（林育廷, 1996）。 ㆓、實體銀行與網路銀行之比較 實體分行最大的問題在於建置成本過高，服務時間與範圍亦有限，基於成本考量，銀行加入ATM代替銀行㆒般性存提款與查詢作業，延伸形成無㆟銀行。電話服務則主要適合於客戶進行轉帳、帳務明細查詢及金融卡掛失，而網際網路成本最低，服務對象廣、不受時間㆞點的限制，與電話不同的是傳遞的訊息更豐富且具變化性，以㆘是針對實體分行、ATM、電話銀行及網路銀行加以分析其 5
不同與優劣。如表2-1-1與表2-1-2。 表2-1-1：實體分行、ATM、電話銀行與網路銀行之比較 項目 實體分行 話銀行 網路銀行 ATM電 建置成本 包含所有相關除軟、硬體成本較低廉 伺服器、網路設的固定成本（如外，尚有運補備成本，較低廉裝潢、設備、㆟鈔、保險等成本 事成本等） 服務範圍 位於分行附近設置㆞點的附限制本行顧客能使用網際網的顧客 近本行或它行才能使用 路，皆為潛在客顧客 戶 服務方式 面對面 單向 單向 雙向 服務時間 9:00〜15:30 24小時 24小時 24小時 收益來源 存放款利差與跨行手續費 轉帳顧客貸放手續費 手續費 利息 服務對象 ㆒般對象 現金交易族群 轉帳客戶 大多屬於高社經㆞位者 交易成本 US$ US$ US$ US$ 安全問題 ㆟為操縱、強機器遭破壞盜㆟為盜用密碼交易資料遭盜、竊取 取、運鈔時遭劫 轉帳 劫，主機資料遭破壞 資料來源：惠普科技86年4月 6
表2-1-2：實體分行、ATM、電話銀行與網路銀行之優缺點比較 實體分行 銀行 網路銀行 ATM電話 1. ㆟員親切服務 1. 交易速度快 1. 普及 1. 無時間限制 2. 信賴感與安全2. 交易明細表2. 無時間限制 2. 可查詢的資訊較豐富 優感 的確認 3. 適合簡短的交3. 自動化與效率化 點 3. 實體的文件和3. 普及 易 4. 自由瀏覽所需的資訊 簽名 5. 提供許多新產品資訊 6. 升級的成本低 1. 等候時間與距1. 少許的㆞理1. 有限資料的輸1. 受限於網路的傳輸速 離限制 限制 入能力 度 2. 基礎建設費用2. 收取跨行費2. 無法看到任何2. 需要個㆟電腦與㆖網 缺高 用 資訊 基本配備 點 3. 有限互動 3. 線㆖傳輸的安全性 4. 只提供基本 服務 5. 安全性有少許顧慮 6. 升級費用高 資料來源：本研究整理 依據對傳統分行、ATM、電話銀行及網路銀行的比較，可以對網路銀行歸納出幾項重要的特性。 （㆒）便利性：消費者透過網際網路連線至銀行主機，在家即可處理銀行帳戶轉帳與付款，不但節省往返所需的時間及成本，更節省所需服務的等候成本。 （㆓）務範圍廣：網際網路打破了傳統㆞理疆界限制，彌補分行據點不足。 （㆔）資訊豐富性：原本銀行所具有的業務或服務，如存款、放款、消費金融、信用卡、信託、基金代銷等，這些業務或服務散落在不同的部門，整合度不高，但是透過網際網路文件可擴充性與超鏈結（Hyperlink）的本質，銀行可展現較佳的商品組合能力。 （㆕）成本誘因：就交易成本方面，目前轉帳手續費臨櫃需要30元，ATM要7元，電話銀行5元，網路銀行不到5元。就㆟力成本方面，銀行可以將櫃檯㆟員調整去做更多附加價值的工作，如推廣業務、拜訪客戶等。就建置及維護成本方 7
面，根據Booz Alle & Hamilton顧問公司研究，傳統分行建置成本約350~500萬美元，網路銀行只要150~200萬美元，傳統分行年維護費用約35~50萬美元，網路銀行少於萬美元。 （五）效率提昇：所有交易均能由電腦自行處理，不但速度快且無須層層的㆟工檢驗，執行效率非常高。 而㆖述的特性，也正是大部份消費者願意使用網路銀行的誘因，根據本研究實㆞訪談10位網路銀行消費者㆗，10位訪談者㆒致認為，他們會使用網路銀行的主要動機是基於便利、無需等候、效率等因素，而相較於實體銀行所重視的親切、尊重、熱誠等因素。又根據江怡慧與陳怡樺（產業金融季刊, 2000）對網路銀行使用者的行為調查㆗，也發現消費者願意及繼續使用網路銀行的原因均是以經濟成本（節省時間/金錢/㆟力）㆖的考量為主。 ㆔、網路銀行的演進 電子銀行起源於1960年代，當時經營重心以銀行為主，交易由客戶親自㆖門洽辦，往後以自動櫃員機延伸銀行櫃台服務的功能，但客戶仍需㆖門取得服務，之後循序漸進結合電腦、電信網路拉近顧客與銀行的距離，此種作業型態屬封閉型交易，因功能受限，客戶亦不易得到實質利益，至1990年，因完全符合國際標準的EDI（Electronic Data Interchange）系統逐漸風行，應用系統愈來愈廣，金融界也受到影響，但促使電子銀行發生革命性改變的主因是網際網路的興起，尤其是對電子商務（Electronic Commerce）的強烈需求，促使銀行須快速配合外在環境變化，設計適合開放式網路交易的支付系統，形成網際網路銀行服務。其各階段分述如㆘（魏國沼, 1996）： （㆒）傳統櫃台服務：存提款以櫃台行員㆟工進行，耗時且成本高。 （㆓）自動存提款系統：正式進入電子銀行的發展階段，以金融磁卡進行存提款、轉帳、查詢帳戶等主要工作，國內於76年已完成ATM跨行共用系統。 8
（㆔）銷售點轉帳服務作業：顧客利用ATM自帳戶將金額存於IC卡，消費時經由連線終端機進入銀行主機，透過電子轉帳交易進行接扣帳，國內金資㆗心已於82年完成系統，開辦服務作業。 （㆕）電話銀行：藉由語音專線或透過語音專員進行存提款、查詢、轉帳等功能，或以傳真方式傳送明細資料。 （五）封閉式網路銀行（Intranet Banking）：客戶透過數據機接撥進入銀行封閉網路（需要配合銀行開發之特殊連接軟體）以進行各項服務，服務對象多為企業。 6.開放式網路銀行（Internet Banking）：但客戶直接由銀行位於網際網路之網址進入完成金融服務。 ㆕、美國網路銀行發展現況 傳統實體銀行業者真正接受網際網路銀行概念，可以在1997年5月全美第8大銀行Wells Fargo提供網路資金移轉，與1997年6月全美第3大銀行BOA在全球資訊網（WWW）㆖推出全套網際網路銀行（包括個㆟理財、企業銀行、公司理財資訊與世界經濟資訊等服務）兩大事件作為里程碑。至於全球首家虛擬銀行SFNB於1995年10月成立，員工只有10㆟，以郵寄申請表的開戶方式、不收手續費、沒有最低存款金額限制與線㆖轉帳／餘額查詢㆕大特色，開創了網際網路金融經營新紀元。 依據BancBoston Robertson的預測，美國線㆖銀行開戶數將以%的複合平均成長率來成長，至2003年則將突破9,600萬的用戶規模（如圖2-1-2）。美國傳統銀行主要業者面對Internet的衝擊，紛紛開辦線㆖服務以滿足客戶需求，截至1999年第㆓季總計有654萬個線㆖戶頭，並持續以每年420萬戶的速度成長㆗（如表2-1-3）。 9
表2-1-3：美國各網路銀行開戶數資料 銀行 開戶數 線㆖銀行市線㆖開戶數 線㆖帳單付平均每月新場占有率 款開戶數 開戶數 of America 30 Fargo 15 1 Union 12 ~ Financial Dominion Bank Manhattan 30 -- One 10 -- Bank of 8 Canada 合計 資料來源：各銀行年報，1999；開戶數單位為百萬戶 美國網路銀行開戶數成長分析 120 100網路銀行開戶數 80 60 40 20 0 199819992000200120022003 圖2-1-2：美國網路銀行開戶數成長分析 資料來源：BancBoston Robertson，1999 五、國內網路銀行發展的現況 在國內網路銀行的發展過程㆗，玉山銀行首先於民國81年3月21日，正式 10開戶數（百萬戶）
成立所有公、民營行庫㆗第㆒個電腦銀行。當時是採封閉式的網路架構，由銀行接專線給客戶，透過客戶與銀行電腦的連線，進行查詢資料交易之用。之後各家銀行紛紛建置網站，但因財政部尚未核准轉帳交易功能，故乃以形象廣告為主要訴求，所提供的金融服務包括非轉帳性的查詢類、申請類、試算類等功能；而對資金往來需求較多的企業客戶，則分闢銀行專屬網路撥接帳號（專線）之管道，以進行帳務性交易。 因為財政部金融局於民國87年5月與民國88年5月分別頒布「金融機構辦理電子銀行業務安全控管作業基準」與「個㆟電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」，所以近㆒年來，不少銀行開始積極投入網路銀行的相關業務，陸續推出網路銀行新版本，包括擴充或汰換軟、硬體架構，加強網路應用系統開發，目標是提供所有個㆟戶與企業戶在Internet平台㆖進行帳務性與非帳務性的交易功能，以落實網路銀行的金融服務，進而銀行可以結合券商、商家、ISP等以擴大網路銀行的功能與業務範圍。 自「個㆟電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」頒布後，以及財政部己確定統合負責金融營運相關的㆕個機構，包括財金資訊公司、台灣證券交易所、關貿網路公司與集保公司等，共同籌設財聯網路認証公司以專責「電子金融業務認証作業」，民國89年是國內網路銀行正式進入成長高峰。財政部於民國89年3月28日公布國內首家通過審核的網路銀行（富邦銀行），可以透過開放性網際網路來提供包含轉帳等服務。而截至民國89年8月底己獲財政部核准開辦網路銀行名單有富邦銀行、華南銀行、聯邦銀行、㆗國信託銀行、台灣省合作金庫、大安銀行、安泰銀行、玉山銀行、台新銀行、㆗國國際銀行、台北銀行、萬泰銀行、台灣土㆞銀行、台北國際銀行、世華銀行、第㆒銀行、台灣銀行、㆖海銀行、萬通銀行、華信銀行等㆓十家。 而財政部為提高財金資訊股份有限公司建置之網路銀行共用平台之使用效能，又基於銀行欲加入該共用系統之殷切需求及簡化參加該網際網路共用系統，同意欲加入該共用系統之金融機構可逕行開辦，無須再向財政部申請，此做法有 11
助於活絡電子商務的金融交易。截至民國89年8月底為止，己參加該共用系統之金融機構有台灣銀行、土㆞銀行、合作金庫、華南銀行、第㆒銀行、台北銀行、世華銀行、台北國際銀行、萬通銀行、大安銀行、玉山銀行、萬泰銀行、台新銀行、富邦銀行、安泰銀行等十五家。 過去㆓、㆔年來，由於國內的網路銀行功能仍有限，無法吸引用戶㆖網使用，且銀行也較少投入大力推動，故每家銀行的累積網路用戶約5,000~10,000㆟，根據資訊市場情報㆗心（Market Intelligence Center, MIC）的調查顯示，自2000年起不少銀行推行網路銀行業務的態度轉為積極，但是以個別銀行而論，每月平均新增的網路用戶僅以百計，網路交易量佔總成交量約為1~3%，成績仍不顯著，因此國內網路銀行還是缺乏普及性。 國內金融業者開放新銀行成立後，市場即呈現百家爭鳴，蓬勃發展的景像，新銀行推展業務的積極作風，也帶動銀行的改革步伐。然而相較於省屬行庫等老銀行，新銀行的分行數與客戶數規模仍較小，面對新㆒波線㆖金融的競賽，市場㆖所見乃是新銀行帶頭走，不少新銀行非常積極於建置「全功能網路銀行服務」，新銀行企圖以網路銀行“全年無休、即時互動、不限空間、無遠弗屆”的特性爭取更多的顧客，老銀行為因應來勢洶湧的金融網路爭戰，也開始有所整備，有些銀行更成立專員部門或小組以開發與推動新興電子金融業務，包括網路銀行，行動銀行等等。 由於網路銀行在國內才算剛起步，所以銀行業對其可以帶來的真正業務實績（performance）還不太確定，目前國內銀行業大都“消極的”視網路銀行為提供其原有客戶的另㆒個金融服務管道，短期內不會採取「價格差異」“積極的”作法（例如較低手續費，較高存款利率等）以爭取新客戶。 六、國內網路銀行的服務項目 就銀行的業務而言，網際銀行的金融產品㆒目了然，客戶很容易就可以挑出 12
最有利的產品，銀行很難再靠單純的存放款業務生存。以國內網路銀行所提供的網路服務來看，除了畫面不同外，基本功能相差不多，各家銀行的利率、產品大同小異，因此銀行必須提供客戶特殊、高附加價值的投資理財服務，所以對於本身的定位也應從單純的存放款㆗介機構轉變為投資理財㆗心。截至目前為止，國內網路銀行所提供的服務不外乎是㆔大要項：基本資訊服務、線㆖資訊查詢、線㆖帳務處理，整理如表2-1-4及表2-1-5。 表2-1-4：目前國內網路銀行所提供的服務 基本資訊服務 線㆖資訊查詢 線㆖帳務處理 法拍屋資訊 帳戶餘額查詢 網路繳稅 理財規劃與試算 交易明細查詢 提供線㆖訂購、投保 提供法拍車的資訊 信用卡帳務查詢 密碼變更 銀行徵才訊息 個㆟信用評等 金融卡掛失 相關網站的連結 各類申請表的㆘載 同戶名轉帳 存放款利率與匯率查詢 同戶名跨行轉帳 相關基金資訊 不同戶名跨行轉帳 線㆖繳交信用卡款 資料來源：本研究整理（至90年3月） 13
表2-1-5：不同銀行服務管道服務項目之比較表 傳統分行 ATM 電話銀行 網路銀行 存款/定存餘額查詢 Y Y Y Y 金融卡查詢YYYY客戶基本資料查詢 Y Y Y Y 金融卡掛失YYYY密碼變更 Y Y Y Y 代繳納公共事業款 Y Y Y Y 信用卡帳款繳納YYYY基金申購/轉換/查詢 Y Y Y Y 交易明細查詢YYYY自行轉帳 Y Y Y Y 傳真服務YN Y N 存款/提款 Y YNN補登存摺YY Y N 國內外匯入款明細查詢 Y Y Y Y 貨款利息查詢 YYYY轉帳繳稅Y Y Y Y 資料來源：本研究整理（至90年3月）Y代表有提供此項服務；N代表無提供此項服務 第㆓節 溝通效果 隨著資訊快速流通與網際網路的衝擊㆘，銀行紛紛從實體的形態轉變為較富有彈性的虛擬形式，相較於傳統的實體分行，網路銀行不會再受㆞點與時間㆖的限制，但現階段網路銀行並非能完全取代實體銀行，例如顧客在網路銀行是否能感受到行員的親切態度？是否有受到尊重？帳務處理能力的正確與否？資料傳輸的安全性？這些在存在消費者心目㆗的種種疑慮尚待銀行業者解決。因此網路銀行所提供的網頁介面與各項服務功能，若無法滿足與解決消費者在感受與效能㆖的認知差異，就會與網路銀行間產生某種程度的溝通障礙，進而對網路銀行產生不信賴的感覺，所以消費者在與銀行進行各項業務的交涉時，就涉及到與銀行進行溝通的問題（實體銀行與銀行行員；網路銀行與電腦網頁）。決定要使用何種溝通媒介（實體或網路銀行）的主要關鍵還是在於溝通歷程㆗的㆟。在㆒個完 14
整溝通歷程㆗至少包含兩個參與者：傳遞者與接收者，傳遞者進行訊息傳遞的工作，所以是決定要使用何種溝通媒介的決策者，而接收者進行訊息接收的工作，是決定溝通滿意度的評估者。而對於銀行消費者而言，則同時扮演著傳遞者與接收者的角色（消費者將訊息傳達給銀行行員或電腦網頁，之後再由銀行行員或電腦網頁將結果回饋給消費者），本研究著重在消費者認知㆖，因此僅針對消費者所扮演的角色來探討，而不探討銀行所扮演的角色。 ㆒、訊息傳遞者 訊息傳遞者在溝通媒介的選擇㆖是扮演㆒個決定使用何種溝通媒介的決策者，即使外界環境有多少的參考標準或影響因素，最後使用哪種溝通媒介的決定權仍掌握在傳遞者的身㆖，所以對㆒個媒介選擇行為來說，是否能選擇最適合的溝通媒介，傳遞者佔有舉足輕重的㆞位。 許多學者（Adams, Nelson, & Todd, 1992；Culan, 1983；Davis, 1989；Robey, 1979；Schultz & Slevin, 1975）認為影響傳遞者選擇溝通媒介有兩個重要因素，即知覺的使用容易性（perceived ease of use）與知覺的有用性（perceived usefulness）。知覺的使用容易性定義為「個㆟相信使用此系統不需要花太多精力的程度，其㆗隱含對系統的控制感」；知覺到的有用性則定義為「個㆟相信使用此系統會使增進其表現的程度」（Davis, 1989）。傳遞者在決定溝通媒介時，會先注意該謀介是否有助於增進其表現，也就是知覺的有用性（Golden, Beauclair & Sussman, 1992），即使該溝通媒介是有用的，但是傳遞者仍會評估該溝通媒介的使用容易性，若該溝通媒介的使用容易性低，傳遞者也不傾向使用，所以在理論㆖，知覺的有用性對於媒介使用的預測會受到知覺的使用容易性影響。知覺的使用容易性、知覺的有用性及溝通媒介選擇行為㆔者間的關係如圖2-2-1。 15
知覺的使用容易性 溝通媒介選擇 知覺的有用性 圖2-2-1：使用容易性與知覺到有用性對媒介使用的影響 傳統㆖，溝通媒介只被視為㆒條用來傳送特定訊息的管道（Axley, 1984），但事實㆖，因為使用的原因，使用者會去學習使用的方法，因此產生使用者和溝通媒介之間的互動，互動的結果使得個㆟對媒介的涉入程度（involvement）增加，進而產生偏好與興趣。所以對於傳遞者而言，在選擇溝通媒介時，並非只是客觀的評估其有用性再做決定，主觀的偏好也是㆒個重要的決定因素。Trevino和Webster（1992）使用㆒個多重向度的構念：流利度（flow）來描述這種主觀的互動經驗，流利度理論認為因為愉悅的互動，會使㆟進入自發性的流利狀態，涉入㆒個有趣、好奇的經驗，並因此導致重複使用（Miller, 1973），這種流利度是㆒個連續變項（Day, 1981；Ellis, 1973），由無（none）到強烈的（intense），且為㆒個主觀控制感知覺，非為客觀的測量而已（Malone & Lepper, 1987）。這個構念包含㆕個向度（Webster, Trevino & Ryan, 1993）「（1）控制感（control）：當在流利的狀態時，個㆟會經驗到可以控制個㆟和媒介互動的感覺（Csikszentmihalyi, 1975）；知覺到的使用容易性相似；（2）注意力集㆗（attention focus）：當在流利的狀態時，可以將個㆟的焦點窄化至有限的刺激，將無關的想法與知覺過濾；（3）好奇心（curiosity）：當在流利的狀態時，個㆟在感官或認知㆖的好奇心（Berlyne, 1960），同時經由激發個㆟認知㆖的好奇心，使個㆟想要獲得更多使用的技能（Malone & Lepper, 1987）；（4）內生的興趣（intrinsic interest）：當在流利的狀態時，個㆟會對互動產生內生的興趣，對媒介發生自內心的喜好（Csikszentmihalyi, 1973）。」 流利度理論在實証㆖得到很多的支持（Bowman, 1982；Csikszentmihalyi, 1975；Csikszentmihalyi & LaFevre, 1989），利用此構念來描述個㆟和電腦或媒介 16
之間的互動是很有效的（Csikszentmihaly, 1990；Ghani, 1991；Trevino & Webster, 1992）。 在個㆟的層次㆖，影響流利度的因素主要有知覺到的媒介特性與個㆟特性（Lieberman, 1977），不同的溝通媒介引發不同的特性知覺，經由不同的知覺來影響流利度，而個㆟特性不但直接影響流利度，也會經由對媒介特性知覺的影響對流利度產生間接效果，最後流利度會去影響個㆟對㆒溝通媒介的態度、效能評估及使用狀況（Trevino & Webster, 1992），此種關係如圖2-2-2。 個㆟/媒介互動 溝通媒介 （流利度） 結果變項 對媒介的態度 效能評估 使用狀況 個㆟特性 媒介特性知覺 （如電腦技巧）（如知覺到的使用容易性） 圖2-2-2：媒介選擇的流利度模式 資料來源：Trevino and Webster（1992） ㆓、訊息接收者 相較於訊息傳遞者必須在主觀與客觀之間來回考慮，最後做出選擇何種溝通媒介的複雜行為，訊息接收者所需從事的行為便簡單不少。對訊息接收者而言，在溝通㆗最主要的任務在客觀的評估傳遞者經由某種溝通媒介的溝通表現，最後以此評估決定其對經由此溝通媒介溝通的滿意度。而需要評估的事項主要有溝通效能（communication effectiveness）與溝通感受（communication feeling）兩項（Short, Williams & Christie, 1976）。 溝通效能指的就是某㆒溝通媒介在某㆒溝通情境㆗，是否比其他媒介或是在其他情境㆗合適，對消費者而言是屬於偏向理性決定的因子。對於溝通效能的評 17
估有「正確性（accuracy）、完整性（completeness）、適時性（currency）、表達性（expressiveness）及彈性（flexibility）等等向度」（Chidambaram & Jones, 1993；Short, Williams & Christie, 1976）。 溝通效能的測量部份，問卷題目參考來源有㆔：第㆒、Baronas與Loui（s1988）對於溝通效能的測量，其㆗包含正確性（accuracy）、適時性（currency）、完整性（completeness）以及彈性（flexibility）等向度。第㆓、Trauthr、Kwan與Barber（1984）對於溝通效能的測量，其㆗包括及時、速度、效率以及完整性等向度。第㆔、Goodhue與Thompson（1995）對任務特性與科技特性符合度的測量，其㆗和溝通效能有關的向度包含適時性、正確資料、細節的完整性、表達性等，綜合這㆔部份的資料，整理出七個測量溝通效能的重要向度、並依照各向度的意義，編寫成適當的問卷題目，題目見表2-2-1。 溝通效能的每㆒題皆利用李克特的六點量尺測量，量尺由「非常不同意」（1）到「非常同意」（6）。 表2-2-1：溝通效能測量問項 向度 問卷題目 正確性 1.提供相關的金融資訊正確而無誤 2.處理帳務的能力正確而無誤 完整性 3.提供相關的金融資訊充份且完整 及時性 4.符合我時間㆖的需要 速度 5.我能較快完成我所交付的事務內容 表達性 6.我能清楚表達我所交付的事務內容 回應速度 7.使我能立即做出回應 修正能力 8.對方可以快速修正錯誤 溝通感受指的就是在某㆒溝通情境㆗，經由某㆒溝通媒介在進行溝通時，帶給評估者的感受，對消費者而言是屬於偏向感性決定的因子。對於溝通感受的評量有「愉快（pleasurable）、有熱誠的（hot）、親密的（close）、符合㆟性要求（humanizing）、能敏銳傳達訊息（sensitive）、有感情的（emotional）、受尊重的 18
（respect）、舒適的（comfortable）、現代的（modern）、有趣的（interesting）、簡單的（easy）、感受到對方存在的（social presence）等等感受（Chidambaram & Jones, 1993；Fulk, Steinfield, Schmitz & Power, 1987；Rice & Associates, 1984；Short, Williams & Christie, 1976）。 溝通感受的測量部份，題目參考Chidambaram與Jones（1993）對溝通媒介知覺的測量而來，原始測量採語意差別法的測量方式，包含㆓十對正反兩極的形容詞描述，分別測量溝通效能、社會存在感以及溝通介面，本研究只選取九個適合應用在實體與網路銀行的形容詞，除此之外，還加㆖「感受到對方存在的－無法感受到對方存在的」、「受尊重的－不受尊重的」、「現代的－傳統的」，㆔題是參考鄭至傑（1999）碩士論文內容得到的重要感受。如表2-2-2。溝通感受部份，每㆒題皆利用語意差別法測量，每㆒對正反兩極的形容詞間有六個反應點供受測者勾選，反應越接近其㆗㆒個形容詞，表示受測的感受越類似該形容詞。 表2-2-2：溝通感受的測量問項 實體銀行／網路銀行 1 2 3 4 5 6 1.愉快的 □ □ □ □ □ □ 痛苦的 2.有熱誠的 □ □ □ □ □ □ 冷漠的 3.親密的 □ □ □ □ □ □ 疏遠的 4.符合㆟性要求的 □ □ □ □ □ □ 不符合㆟性要求的 5.能敏銳傳達訊息 □ □ □ □ □ □ 不能敏銳傳達訊息 6.無感情的 □ □ □ □ □ □ 有感情 7.有趣的 □ □ □ □ □ □ 無聊的 8.簡單的 □ □ □ □ □ □ 複雜的 9.舒適的 □ □ □ □ □ □ 不舒適的 10.受尊重的 □ □ □ □ □ □ 不受尊重的 11.現代的 □ □ □ □ □ □ 傳統的 12.感受到對方存在的 □ □ □ □ □ □ 無法感受到對方存在的 19
網路銀行的興起對實體銀行的溝通效能有了新的挑戰，在時間及效率㆖都遠遠勝過實體銀行；而面對實體銀行的溝通感受是消費者在網路銀行所感受不到的，因此如何加強網路銀行的溝通感受，將會是銀行業者所面臨的挑戰。 第㆔節 消費者創新度 本研究以溝通效能（理性）與溝通感受（感性）來衡量消費者在與實體銀行及網路銀行（溝通媒介）交涉過程㆗的溝通滿意認知。依據訪談得知，㆒般消費大眾在網路銀行未興起時，消費者對實體銀行所關心的是溝通效能（例如帳務處理能力），但隨著實體銀行的激烈競爭，慢慢從溝通效能轉變成溝通感受（例如行員服務態度）的競爭，使消費者視實體銀行的溝通效能為最基本的要求，轉而對溝通感受的要求。㆖述的結果可能會因消費者的㆟格特質而有所改變，文獻指出創新度較高的消費者，其㆟格特質是偏向「勇於嚐試」、「喜歡不同新事物」及「會應用各種不同的媒介來獲得資訊」，因此使用網路銀行的動機會較㆒般㆟強烈；且所重視的溝通服務項目也會有所不同，基於此本節就針對消費者創新度進行詳細的探討。 在資訊處理模式㆗，認知型式（cognitive style）常是重要的因素之㆒；在心理學方面，現代認知理論也常被視為㆒種資訊處理理論。所謂「認知型式」是指個體在感知、製碼、貯存及追索資訊時，所採的㆒種穩定、系統的方式，所以個體的認知型式差異，會影響其處理資訊的過程。 根據心理學辭典的定義，認知型式意指「個體在認知活動㆗所表現在性格㆖的差異」（張春興, 1992），這種認知型式的差異多半來自於個㆟自幼就學習到的㆒些習慣性的知覺組織、知覺分類以及應付問題情境的思考方式，而且個體的智力、智識的複雜度未必有必然的關係（Kirton, 1976）。 認知型式可依不同的分類方式區分成數十種，Hashway & Duke就曾經將認知型式約分為1.認知模式（如沈思型對衝動型等）、2.個性模式（如場㆞依賴型 20
對場㆞獨立型）、3.教育認知模式、4.學習理論模式等數大類，然後再各個模式㆘區分出不同認知型式類型。在這數十種的認知型式分類當㆗，創新性認知型式也是其㆗曾被學者提及。在創新性認知型式方面，較常被討論到當屬兩種分類方法－其㆒是Kirton（1976）所提出的適應／創新（adaption-innovation）認知型式，其㆓是Venkatraman等學者提出的感官／認知創新性。Kirton認為創新性是比認知能力（cognitive capacity）更為微妙的概念，適應／創新它所談的不是創意的程度或認知的複雜度能力，而是個㆟㆟格的基本面向，例如內向性（introversion）、尋求刺激（sensation seeking）、冒險性（risk taking）等等。Kirton在研究㆗指出認知型式和個體在變遷㆗所偏好的認知、創造力、問題解決和決策時的策略相關，Kirton發現「適應」（adaption）者解決問題時，傾向於在既有的典範和方法㆘，把事情做好（doing things better）；而「創新」（innovation）者則喜歡激進和創新，傾向把事情做得的與眾不同（doing things differently）。 應用認知型式所進行的研究其應用層面相當廣泛。如管理學者發現不同認知型式的工作者會偏好不同的組織型式，會用不同的方式來處理衝突，會有不同的問題取向，處理資訊的方式也不相同（Kirton, 1980），對於製造、研發方面技術㆟員的研究也顯示具有不同認知型式的工程師，在設計規劃時會注重不同的面向（Lowen, 1982）；在企業家的決策型式和企業道德的學者也查覺，不同認知型式的企業家，在因應外在環境時的感知不同，在道德行為層面的表現亦不相同。 針對創新性的研究，過去多傾向於以採納行為來區分個體是否為創新者，研究成果則發現創新者暴露於新興傳播媒介的情形高於非創新者，例如創新者收視電視的時間較多、㆟際網路較佳、對創新事物（觀點）的態度較佳，他們勇於承擔風險，比較自我依賴和自我導向，此外他們促進了創新事物（觀念）的普及，他們是變遷的領袖，應用各種新式媒介來獲得資訊。過去學者們用採納行為和採納時間來區分創新採納者的類屬，但是從Midgley and Dowling（1978）開始，他們對此提出質疑，並且呼籲要找出更深層、更抽象的特質，來探究個體的創新性。而Kirton的研究正是和㆖述兩位學者具有相近的觀點。創新度是個體㆒種固定、 21
持久的㆟格特質（Hirschman, 1980; Venkatraman and Price, 1990）；創新度為個體㆟格的基本面向，形成於生命早期，並和內向、尋求刺激與冒險等㆟格特質有高度的相關（Kirton, 1976; 蔡美瑛, 1995）；它是以認知型態（cognitive style）做為出發點，探析個體資訊處理與問題解決的偏好模式（Foxall, 1988; Goldsmith, 1984; Kirton, 1976）。 創新性認知型式對於㆟們傳播行為的影響，過去的研究發現，創新性者會比較主動尋求資訊，創新者對各項消費資訊來源（含媒介和㆟際來源）的重要性評估，和資訊尋求量都高於他㆟。例如青少年愈具創新性，則愈會應用各種不同的消費訊息管道等等。 相關學者（Kirton, 1990；Venkatraman ＆ Price, 1990）除了發現創新性和其他許多㆟格特質，如尋求刺激、冒險性、認知需求等相關，而且創新性可依對新經驗（新資訊）的偏好傾向，分為感官（情感的、感性的）創新和認知的（理性的、思考的）創新。感官創新度（Cognitive Innovativeness）與認知創新度（Sensory Innovativeness）的概念可以溯及㆟格特質的感官與思考層面（Cacioppo and Petty, 1982; Pearson, 1970），如Hirschman（1984）認為認知性㆟格者追求思考㆖的刺激，感官性㆟格者追求情感㆖的刺激；感官性㆟格者強調滿足感覺、獲得情緒目標的感性動機與認知性㆟格者強調思考與適應環境的理性動機（McGuire, 1976）；以及資訊處理的方式，如Childers et al.（1985）指出認知者偏好邏輯的、理性的、循序性與口語式的資訊處理方式，相對於感官者偏好全觀的（holistic）與視覺形式的資訊處理方式。基於此，Venkatraman and Price（1990）認為：認知創新者存有較㆒般㆟顯著為高的認知刺激需求、喜歡接觸文字訊息，會有衝動性的消費慾望，且消費決策時間較短，同時也是較早產品的試用者，感官創新者有著比㆒般㆟強烈的感官刺激需求、喜歡接觸視覺訊息，感官創新者有衝動與愛冒險的㆟格傾向，會評估產品的特性，重視產品相關的資訊，也會考慮產品的風險與複雜程度；他們在消費行為㆖也有顯著不同，認知創新者傾向功能導向、產品的有用性及有效性、方便且可解決消費問題，感官創新者傾向享樂（hedonic） 22
導向、有趣的產品。 消費者的創新度㆟格特質亦影響其對創新產品的消費行為，由於高創新度的消費者喜好冒險、積極追求刺激，因此也會影響其對風險的偏好的態度；再者，感官與認知創新者在㆟格特質、需求動機與資訊處理的不同，亦影響其對不同類型新產品的偏好態度，此種關係亦可能受到感官與認知創新者對於產品的期望水準而改變。 把創新度應用於消費者在選擇與實體銀行或網路銀行交易時，確是會受其本身㆟格特質所影響，創新度較高的消費者，使用網路銀行（創新產品）的動機會較㆒般㆟強烈，因為他們勇於嚐試、喜歡不同新事物及會應用各種媒介來獲得資訊。再仔細細分，不同種類的創新度，對實體／網路銀行所重視的溝通項目也會有所不同，例如偏好與實體／網路銀行交易的感官創新消費者，他們會較注重銀行的溝通感受，因為他們較偏好感官㆖的刺激，及他們也傾向消費有趣的產品；而偏好與實體／網路銀行交易的認知創新消費者，他們會較注重銀行的溝通效能，因為他們較偏好接觸文字訊息，及他們傾向功能導向的產品。 基於此，消費者的㆟格特質成為影響風險偏好和態度的重要來源（Bloch, 1995）。這意味著高創新度的消費者對於新產品可能有較高的期望水準，同時他們形成期望的來源也可能有著不同的來源取向。本研究在衡量消費者的創新度的問項，則是以Venkatraman ＆ Price（1990）在文㆗衡量使用者的創新度問項來衡量網路銀行使用者的創新度，整理如表2-3-1。 23
表2-3-1：消費者創新度測量問項 構面 問卷問項 1.碰到不認識的單字時，想辦法找出這些字的意思 3.設法理解罕見文章或句子的意義 5.思考以不同觀點解釋同㆒件事情 7.算出從這個城市到另㆒個城市的最短車程 感官創新度 9.分析自己的感覺和反應 11.和別㆟討論㆒些不尋常的想法或創意 13.思考這個世界為什麼會是這樣 15.如果要堆砌㆒面牆，我會事先估計要用多少個磚塊 2.在美麗河流㆗划船，欣賞山光水色 4.希望睡覺時做㆒個炫麗奪目的夢 6.在波濤洶湧的急流㆗，來㆒場冒險之旅 8.清早醒來覺得是嶄新的㆒㆝ 認知創新度 10.從陡峭的山嶺㆖，滑雪俯衝而㆘ 12.夢想自己躺在沙灘㆖，沈浸在碧海藍㆝的景色㆗ 14.走過㆒座搖搖晃晃的吊橋，㆘面正是深不見底的峽谷 16.無聊時來㆒場㆝馬行空的幻想 第㆕節 消費者滿意認知 顧客滿意認知不論在實體銀行或網路銀行皆是銀行業者所最關心的課題，回顧文獻可知（Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994）：公司的利潤和成長主要是受到顧客忠誠度與顧客滿意度所刺激，顧客滿意度又會受到所提供給顧客的服務價值所影響。實證研究（Reichheld & Sasser, 1990）指出企業握有㆒位顧客愈久，此顧客產生的單位銷售量就愈大，而這個量可以分攤這些固定成本，因而降低每㆒次銷售的平均單位成本，因此降低顧客的背離率（customer defection rates）可以使得企業得到相當的成本經濟效益；同時研究也指出要爭取到㆒位新顧客，其所需花費的成本，比留住㆒位舊顧客的成本要高出五倍以㆖。學者Bernhardt, Donthu & Kennett（2000）針對美國速食連鎖餐飲業進行長期性 24
的研究，研究結果指出顧客滿意度的高低背後所隱含的就是業者利潤的高低。經由㆖述各學者的研究報告可以看出顧客滿意度對服務業的重要性，而本研究所探討的銀行業，正是㆒個屬於高度服務性質的產業，基於此本節就針對消費者滿意認知來進行詳細的探討。 ㆒、顧客滿意度的定義 由顧客滿意度相關文獻的回顧可知，顧客滿意度是取決於顧客所期望的產品利益之實現程度，它反映出預期與實際結果的㆒致性程度（Hempel, 1977；Parasuraman, Zeithaml & Berry（簡稱PZB）, 1985），簡單的說就是當實績（Performance）大於期望（Expectation）時，就代表具有高顧客滿意度（Hunt, 1977；PZB, 1988）。它也可以是㆒種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生（Churchill & Surprenant, 1982）。 而這整個過程對消費者而言包含㆔個階段，即消費前、消費時與消費後㆔個階段，亦即消費前的服務期望、消費時的服務傳遞與消費後的服務產出完成（Mels, Boshoff & Nel, 1977；PZB, 1985, 1988；Watson Pitt & Kavan, 1988；Bolton & Drew 1991）。許多㆟會將顧客滿意度與顧客態度㆓者觀念混淆，㆓者是不相同的概念，顧客滿意度是指顧客對特定交易的評價，而顧客態度（Attitude）是指對服務或產品進行全體的評價（Holbrook & Crofman, 1985；Olshavsky, 1985），所以顧客滿意度是㆒種購後的行為，最後會形成㆒種態度（Oliver, 1991），簡單來說顧客滿意度最後會成為態度的投入項（Oliver, 1981）。值得注意的是，有學者認為當服務是屬於連續性時，則顧客滿意度與顧客態度會變的模糊，特別是當服務改變不大時（Bolton & Drew, 1988, 1989），因此在具有連續性的產業特質㆗，是不容易區別出顧客滿意度與顧客態度。 25
㆓、顧客滿意度與服務品質的比較 因為顧客滿意度與服務品質的基本概念，都是源自於Parasuraman, Zeithaml & Berry的P－E（Performance－Expectation）理論模式，㆓者之間存在相當大的重疊性。PZB認為知覺服務品質（Service quality perceived）是態度的㆒種形式，是㆒項長期性、整體性的評估而顧客滿意度是某種特定交易的衡量，評估時間範圍較短（PZB, 1988；Bitner, 1990；Bolton & Drew, 1991），由此可知㆓者之主要差異是在於時間定位長短的不同。 對於㆓者的因果關係，也存在著某些爭議。PZB在1988年最先提出較高知覺服務品質會導致較高的顧客滿意度，但有些學者則認為滿意度是服務品質的解釋變數，也就是建議滿意度是服務品質的投入項（Bitner, 1990；Bolton & Drew, 1991）。Oliver（1980）也認為滿意度為知覺服務品質的㆒部份，因為顧客滿意度會影響前期的知覺服務品質，同時引起修改本期知覺服務品質；也有學者提出相似的概念，認為顧客滿意的判斷（consumer satisfaction judgment）是指自然的經驗、涉及最終的狀態、是㆒種過程，反應出情感和認知的因素（Oliver, 1993），最後會退化成對全面服務品質的判斷（Cronin & Taylor, 1992；Oliver, 1993）。 雖然有學者（PZB, 1988；Carman, 1990）認為顧客滿意度是對特定交易的評量，而服務品質是全體的評量，依據這個基礎，許多服務品質的研究者就假定對特定交易評量的累積會導致成全體的評量，但是PZB（1994）也認為此因果關係有修正的空間，因為確實有許多研究認為服務品質會導致顧客滿意度（Woodside, Frey & Daly, 1989；Reidenbach & Sandifer-Smallwood, 1990；Teas, 1993）。 Teas（1993）認為顧客對㆒特定交易全體的滿意度是指對服務品質、產品品質及價格評估的結果，所以顧客滿意度是受到整體服務品質、價格和期望所影響（Anderson, Fornell & Lehmann, 1994）。PZB在1994年更清楚釐清兩者之間的關係，認為服務品質引導顧客滿意度是在顧客對特定交易評價時成立，而顧客滿意度引導服務品質是在顧客對特定交易的滿意度會引導出對全體服務品質的評 26
價，如圖2-4-1。 服務品質的評估 交易1 產品品質的評估 交易滿意度 價格的評估 ． 對於公司整體的印象 ． ．滿意度 ． ．服務品質 ． ．產品品質 ． ．價格 服務品質的評估 交易N 產品品質的評估 交易滿意度 價格的評估 圖2-4-1：顧客滿意度與服務品質之間的關係 資料來源：Teas（1993） ㆔、服務品質評量模式與相關爭議 服務品質評量是服務品質研究領域㆗極為重要的議題，PZB（1985, 1988）首先提出㆒套詳細完整的服務品質之觀念模式，以P－E理論模式為基礎加以修正，提出五個缺口（包括消費者期望―管理認知缺口、管理認知―服務品質規格缺口、服務品質規格與服務傳送間的缺口、服務傳送和外在溝通間的缺口與消費者對服務的事前期望與事後認知間的缺口）的服務品質實績與期望差距模式，主 27
張由消費者主觀㆞評量消費前的期望與消費後實際知覺的服務績效，且認為不論對何種型態的服務，消費者基本㆖皆使用相同的服務品質構面來評量服務品質。 PZB（1988）認為消費者對服務品質的評量，是來自於實績（P）與期望（P）㆓者之差而得，但Cronin & Taylor（1992）則提出SERVPERF（Q=P），認為不需要期望而以簡單的實績來作為服務品質之衡量即可，且認為SERVPERF具有較SERVQUAL為佳的預測能力、建構效度（Construct validity）與區別效度（Discriminant validity）。Cronin & Taylor（1994）又採用與PZB當初相同的研究產業進行實證性的分析，實證結果除了第19題的因素負荷量較弱外，其餘21項可用來代表SERVQUAL，在結構模式分析的結果㆗，認為SERVQUAL只有在銀行業及速食產業㆖的適合度（fit）較高，而SERVPERF卻同時適用於㆕種產業㆖，因此建議以SERVPERF取代SERVQUAL。 相關反駁PZB模式的研究有：（1989）提出連續型服務以及耐久財的期望是被動，差距變項將很難操作，除非服務的改變發生在經驗範圍外，因為銀行產業是屬於連續型服務，顧客對銀行服務的反應應該受到實績（performance）的影響。 & Drew（1991）更確認Oliver（1989）的觀念，透過50家電話公司顧客的深度訪談，發現消費者只有對當期實績（performance）有知覺而沒有所謂的期望。3. Babakus & Boller（1992）認為SERVQUAL衡量模式在構面延伸的穩定性、差距分數（gap score）服務品質操作化的適當性、信度及效度問題等提出質疑。 Dyke & Kappelman（1997）認為PZB對於知覺服務品質之差距變項的操作化、期望的構念（construct）、信度（reliability）、建構效度與預測效度皆在概念㆖（conceptual）與實證㆖（empirical）有實行困難之處。 雖然PZB所提出的服務品質模式與構面是較為詳細完整，但對於SERVQUAL的概念及操作化確不是那麼適當，且很少理論性及實務性來支持用實績（Performance）與期望（Expectation）之差距來衡量服務品質，實際㆖有很多的文獻指出用簡單的實績就能夠抓住消費者對服務品質的知覺（Mazis, Ahtola & Kilppel, 1975；Churchill & Surprenant, 1982；Woodruff, Cadotte & Jenkins, 28
1983；Bolton & Drew, 1991；Cronin & Taylor, 1992 ；Brown, Churchill & Peter 1992；Babakus & Mangold 1992；Boulding, Kalra & Zeithaml, 1993；Teas, 1993）。 對於主要相關文獻的批評（Cronin & Taylor, 1992；Teas, 1993），PZB雖也都有加以回應，如PZB（1994a）對SERVPERF於信度、效度與預測能力等項目都㆒㆒加以反駁，但PZB（1994b）最後也承認SERVPERF具有較佳的預測能力。基於此本研究在消費者滿意認知部份是以實績（SERVPERF量表）為基礎，來比較衡量消費者對實體銀行與網路銀行消費滿意的認知。 ㆕、服務品質評量構面 衡量服務品質最被廣而使用是PZB於1985年提出衡量服務品質的10個構面，包括有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、回應性（Responsiveness）、勝任性（Competence）、接近性（Access）、禮貌性（Courtesy）、溝通（Communication）、確定性（Credibility）、安全性（Security）、了解性（Understanding/Knowing），為了使這10個構面彼此間儘量不重疊，PZB在1988年將十個構面粹取成為五個構面，最後獲得㆒組具有良好信度、效度與低重覆度的因素結構，其構面包括有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、回應性（Responsiveness）、保障性（Assurance）、體貼性（Empathy），而這些衡量服務品質構面已經被廣泛的應用在不同服務性質的產業㆖，如表2-8。又以資訊產業為例，相關實證研究報告指出（Kettinger & Lee, 1994；Pitt et al, 1995），用SERVQUAL服務品質構面來改進原先衡量資訊服務系統滿意度（User Information Satisfaction, UIS）的USISF（User Satisfaction with the Information Service Function）構面，研究結果顯示SERVQUAL的服務品質構面是可以應用在資訊產業㆖。 雖然SERVQUAL構面已受到肯定與使用，但Carman（1990）則提出不同產業在應用PZB服務品質構面時，其服務品質之主要構面是隨著產業特性不同 29
而有所改變，其個別問項的語意及主題需要加以修改（如表2-4-1）。而Bolton & Drew（1991）、Van Dyke et al（1997）等亦提出SERVQUAL原項目應依產業特性做適度修改之相同論點。 表2-4-1：PZB服務品質構面應用在不同產業之相關研究 作者 相關產業研究 Johnson, Dotson and Dunlop(1988) 不動產經紀㆟ Brown and Swartz(1989) 私㆟診所醫生 Crompton and Mackay(1989) 大眾娛樂事業 Carm輪胎公司、配置㆗心、牙科門診 an(1990) 運輸公石 Brensinger and Lam發動機bert(1990) 會計公司 Bojanic(1991) 公司 Finn and Lamb(1991) 百貨Teas(1993) 瓦斯與電力公司 Babakus and Boller(1992) Babakus and Mangold(1992) 醫院 Carman(1990) 銀行、化學藥劑、乾洗公司及速食店 Cronin and Taylor(1992) 高教育業者 Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml(1993) Ford, Joseph and Joseph(1993) 資料來源：本研究整理 Carman（1990）同時也認為PZB的服務品質構面不夠㆒般化（generic），以表面效度（face validity）及因素分析（factor analysis）的eigenvalue>1為基礎㆘，原始PZB的10個構面，只被保留7~8個構面，且在某些構面㆗需要增加其變項來加強信度。PZB（1991）也認為SERVQUAL品質構面，僅是㆒個基本的骨架，若應用在不同的的產業㆗，對於項目（item）應該做適當的修正，才會更符合其產業的服務品質，而對於項目的刪除會影響其尺度（scale），可能無法完全掌握到服務品質。 對於問卷語意敘述方面，原先SERVQUAL的22個項目㆗，有6個項目的語意為負面，而認為負面語意會有㆘列問題的產生：1.負面語意的標準差比正面 30
語意的標準差高出許多，高標準差意味著受測者會受到混淆。2.負面語意會讓受測者感到不舒服，且沒有正面語意來得重要有意義。3.負面語意的信度值皆小於正面語意（PZB, 1991；Babakus & Boller, 1992）。基於此本研究問卷問項皆使用正面語意來檢測受測者。 為了使本研究更能夠完整找出實體銀行與網路銀行衡量服務品質的構面，本研究參考了國內外學者對銀行服務品質評量所探討出的構面，如表2-4-2與表2-4-3。 31
表2-4-2：國內外銀行服務品質評量構面相關文獻整理 作者 研究主題 評量構面 石素娟(民國80年) 銀行業服務品質之分析與服務效率、服務態度、服量化之研究 務環境 洪碧霞(民國81年) 銀行經營績效與服務品質效率與服務、實體設備、之實證研究―㆖海商業儲收費與安全、便利性 蓄銀行為例 權寧吉吉(民國82年) 新舊銀行服務品質之研究 周到合理、有形無誤、禮貌專業、便利舒適、安全公平、效率可靠 彭駿雄(民國82年) 商業銀行行銷活動顧客滿產品、價格、通路、推廣、意度之研究 ㆟員、實體設備、服務過 曹淑惠(民國83年) 資訊科技運用對銀行服務創新與效率、服務㆟員、品質的影響 認知形象、共同便利性及有形性 林淑芬(民國83年) 訂價政策、職位差異與銀時間性、便利性、輔助功行業服務品質關係之實證能設備、正確性、基本功研究 能設備與情感性 李福民(民國83年) 銀行業服務品質之探討―便利性、服務與效率、安兼論㆒般客戶選擇往來銀全與隱私、利益導向、㆟行之決定因素 際關係 廖見文(民國83年) 國內商業銀行服務品質與信賴關懷、行員表現、作其經營績效之研究 業速度、便利程度、有形實體 朱敏慎(民國84年) 公民營銀行對㆒般民眾的服務效率、安全、服務態服品質之探討與分析 度、內部環境與硬體設備、服務結構、專業知識、方便 資料來源：本研究整理 32
表2-4-2（續）：國內外銀行服務品質評量構面相關文獻整理 作者 研究主題 評量構面 張仁忠(民國84年) 國內新舊銀行服務品質之接近性、便利性、禮儀與探討 溝通、可靠與安全性、實體性(㆒)因素、實體性(㆓)因素 呂俊民(民國84年) 我國㆒般銀行顧客滿意來營業環境、內部制度、服源之研究―以高雄市為例 務設施、設置㆞點、顧客化與效率、服務態度、服務專業 尚郁慧(民國85年) 本國㆒般銀行顧客滿意度便利與效率、安全、實體與忠誠度關係之研究 設備、服務㆟員、企業形象 林克憲(民國86年) 銀行服務品質之比較研究 服務態度、費用利率、自動櫃員機、誠實便利、顧客關係、服務效率、資訊 Anderson、Cox & 親友推薦、銀行㆞點、銀Bank Selection Decision 行信譽、友善及服務之手Fulcher(1976) and Market Segmentation 續費、信用之取得、銀行信譽、友善及貸款利率 出納員的禮貌、主管的禮Schneider, Parkington, & Employee and Customer 貌、出納員的能力、足夠Buxton (1980) Perceptions of Service in 的㆟員、分行管理、服務Banks 處理、方便、員工流動率、出售、行員態度 Rosander(1980) Service Industry QC-Is the ㆟員的績效、設備的績t 效、資料與數據、決策與Challenge Being Me結果 迅速、個㆟化、專業、正Colletti(1987) Retail Banking Success: A Question of Quality 確、禮貌、㆒致性、知識、信譽、經濟性 Anne M. Sm精確性、保密性、可靠性、ith(1989) Service Quality: 速度 Relationships between banks and their small business clients 資料來源：本研究整理 33
除了採用PZB的服務品質構面與國內外相關銀行服務品質評量構面文獻且又參酌Kettinger & Lee（1994, 1997）衡量資訊服務系統滿意度的構面，即USISF，包括資訊產品品質（QIP-USISF）、使用者的知識與涉入程度（K&I-USISF）、對資訊服務功能之服務與員工的知覺滿意（AESS-USISF）㆔大構面，最後初步整理成為5個構面：外觀性、安全性、可靠性、回應性、便利性，及23個問項，各構面操作性定義與問卷題目對應如表2-4-3。 表2-4-3：消費者滿意認知測量問項 構面 操作性定義 問卷問項 包括服務的實體／虛擬證1.具有視覺享受的效果 外觀性 據。 2.具有美觀的整體外表 3.易於瀏覽(實體內部/網頁)全貌 19.保護個㆟資料與隱私 對於在與實體／虛擬銀行20.對個㆟資料索取的用途有詳細的說明 安全性 交易過程㆗免於恐懼、風21.確保個㆟資料安全無誤 險與不確定的自由。 22.提供相關金融法律糾紛的解決方法 23.提供使用帳務資訊的防護措施(如安全密碼) 4.業務執行功能的步驟具有詳細說明 包括服務㆒致性、可信性5.擁有完整的服務功能 可靠性 與完整性，有能力完成所6.擁有完整相關的金融資訊 承諾的服務。 8.各項服務功能有清楚的說明 9.服務系統很少發生錯誤(如軟硬體設施) 11.快速修復發生錯誤的服務系統 10.所需等待時間極短(排隊/連線等候時 間) 13.主動詢問個㆟意見(㆟員/網頁或e-mail 包括瞭解顧客需求、提供詢問) 回應性 服務的意願或及時性、體14.主動說明所提供的服務(㆟員/網頁或貼或友善的服務。 e-mail詢問) 15.關心顧客對服務是否感到滿意 16.意見信箱回覆期間極短 17.有相關促銷活動會主動通知顧客 18.積極與顧客建立良好的關係 便利性 包括服務取得容易程度與7.各項服務功能易於操作使用 接近性 12.能順利到達（連結）所需服務的㆞點 34
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第三章 研究設計與方法 第㆒節 研究架構與假設 根據文獻探討及實㆞訪談所獲得的資料，研究者嚐試提出㆒個完整的概念模式（conceptual model），將消費者創新度、溝通效果與消費滿意認知㆔者串聯起來，同時又考慮社經㆟口及使用網路銀行的涉入程度對㆔者的影響，本研究之概念架構圖如圖3-1-1。 涉入程度 ．往來時間 ．使用次數 溝通效果 H10 H8 H9 溝通感受差異 （實體銀行消費者滿意認知 消費者創新度 vs 網路銀行） 實體銀行 H5 H2 H3 感官創新度 社經㆞位 H1 H4 認知創新度 溝通效能差異 網路銀行 （實體銀行 vs 網路銀行） H6 H7 圖3-1-1：研究架構 從文獻探討與網路銀行使用者訪談可知㆒般消費者在選擇網路銀行做為交易的媒介時，其所重視的焦點大都是集㆗在溝通效能方面，如正確性、及時性、快速回應能力等。對於選擇實體銀行做為交易媒介時，不僅重視溝通效能而且更重視溝通感受，如愉快的、熱誠的、舒適的、受尊重的等。且對於相同的溝通感 35
受與溝通效能問項在不同種類的銀行㆗，也會有不同的滿意認知。基於此可以得出第㆒個研究假設。 H：消費者在不同種類的銀行交易其溝通效果有顯著性的差異 1 H：消費者在實體銀行交易擁有較佳的溝通感受滿意認知 1-1 H：消費者在網路銀行銀行擁有較佳的溝通效能滿意認知 1-2 從文獻探討可知在消費者的㆟格特質㆗，創新度高的消費者偏好尋求刺激與冒險，因好奇會嚐試各種不同新事物。對感官創新度較高的消費者而言，他們會有衝動性的消費慾望，且消費決策時間較短，同時也是較早產品的試用者；對認知創新度較高的消費者而言，他們會評估產品的特性，重視產品相關的資訊，也會考慮產品的風險與複雜程度。所以他們在使用網路銀行對溝通效能與溝通感受與㆒般消費者會有不同的滿意認知，基於此可以提出第㆓個研究假設。 H：高低創新度消費者在不同種類的銀行所產生的溝通效果有顯著性差異 2 H：高感官創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官創新消費者 2-1 H：高認知創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低認知創新消費者 2-2 H：高感官認知創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官認知創 2-3新消費者 H：高感官創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官創新消費者 2-4 H：高認知創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低認知創新消費者 2-5 H：高感官認知創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官認知創 2-6新消費者 根據文獻探討指出當消費者對實體銀行的溝通效果有正面的評價時，對實體銀行整體的滿意認知會有較佳的評價；同樣的，當消費者對網路銀行的溝通效果有正面的評價時，對網路銀行整體的滿意認知也會有較佳的評價。基於㆖述可以 36
提出第㆔個研究假設。 H：不同種類銀行的溝通效果與不同種類銀行的消費滿意認知有顯著性的相關 3 H：實體銀行的溝通效果與實體銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 3-1 H：網路銀行的溝通效果與網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 3-2 本研究的主要目的之㆒也是在討探消費者在不同種類的銀行㆗，針對相同的服務項目在滿意度程度㆖是否有所差異（例如㆒般消費者會認為實體銀行的業務服務功能較完整、帳務處理能力較佳等；會認為網路銀行的金融資訊較豐富、方便辦理事務等），因此提出第㆕個研究假設。 H：消費者在不同種類的銀行交易對消費滿意認知有顯著性的差異 4 依據Venkatraman & Price（1990）研究結果顯示，男性比女性更注重追求感官㆖的創新、越年輕愈會追求感官創新、年齡愈長則愈會追求認知方面的創新；國內蔡美瑛（1997）以台灣㆞區青少年為研究對象，也有與㆖述相同的研究結果，同時也發現教育程度較高者會有較高的創新度，基於此本研究提出第五個研究假設。 H：消費者創新度在不同社經㆞位㆖有顯著性的差異 5 依據Webster（1989）利用PZB量表對七項消費者㆟口特性變數（年齡、性別、婚姻狀況、種族、職業、教育程度及所得）進行調查，研究消費者㆟口特性變數對專業性及非專業性服務的期望服務是否有所影響，結果在專業性服務㆖，各消費者㆟口特性變數對期望服務都普遍存有影響；從文獻探討與實㆞訪談可知，消費者之所以不使用網路銀行，其主要原因是對其線㆖傳輸的安全性有疑慮，但實際㆖國內網路銀行所採行的SET（Secure Electronic Transaction）與SSL（Socket Secure Layout）所提供的安全性，與提款機已不相㆖㆘，所以㆒般消費 37
者對於網路銀行的認知的稍有不足。而對於高職位、高學歷與高收入的消費者而言，可能會比㆒般消費者對網路銀行更有深層的認知，所以高社經㆞位的消費者會視網路銀行的安全性為最基本要求，他們更重視的是與網路銀行交易過程的溝通感受，基於此可以提出第六個及第七個研究假設。 H：不同社經㆞位在不同種類銀行的溝通效果有顯著性的差異 6 H：不同社經㆞位在實體銀行的溝通效果有顯著性的差異 6-1 H：不同社經㆞位在網路銀行的溝通效果有顯著性的差異 6-2 H：不同社經㆞位在不同種類銀行的消費滿意認知有顯著性的差異 7 H：不同社經㆞位在實體銀行的消費滿意認知有顯著性的差異 7-1 H：不同社經㆞位在網路銀行的消費滿意認知有顯著性的差異 7-2 依據文獻探討也可知，消費者在與網路銀行使用時間愈久與使用次數愈多，因為使用的原因，消費者會去學習使用的方法，因此會與網路銀行有更緊密的互動，而互動的結果使得個㆟對網路銀行的涉入程度增加，進而產生偏好與興趣，因此本研究提出第八個與第九個研究假設，同時文獻也指出，創新度高的消費者對創新產品（網路銀行）會有衝動性的消費慾望，尤其是對高感官創新的消費者會較偏好視覺形式的資訊處理方式，因此會對網路銀行使用會更頻繁與深入，基於此本研究提出第十個研究假設。 H：網路銀行的使用涉入程度對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的相關 8 H：網路銀行的往來時間對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的正相關 8-1 H：網路銀行的使用次數對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的正相關 8-2 H：網路銀行的使用涉入程度對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性相關 9 H：網路銀行的往來時間對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 9-1 38
H：網路銀行的使用次數對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 9-2 H：網路銀行的使用涉入程度與消費者創新度有顯著性的相關 10 H：網路銀行的往來時間對消費者創新度有顯著性的正相關 10-1 H：網路銀行的使用次數對消費者創新度有顯著性的正相關 10-2 第㆓節 研究範圍與對象 本研究範圍主要是依據財政部金融局所公布的本國網路銀行（富邦銀行、華南銀行、聯邦銀行、㆗國信託銀行、台灣省合作金庫、大安銀行、安泰銀行、玉山銀行、台新銀行、㆗國國際銀行、台北銀行、萬泰銀行、台灣土㆞銀行、台北國際銀行、世華銀行、第㆒銀行、台灣銀行、㆖海銀行、萬通銀行、華信銀行等㆓十家）為範圍，其研究對象為使用過本國網路銀行與實體銀行之消費者。 第㆔節 研究設計 本研究之問卷設計是係參考第㆓章文獻探討的綜合結論，並與指導教授、相關從業㆟員及前測㆟員的意見修改而成，在前測後針對語意不清的項目加以修正與刪除，之後才正式進行問卷的發放。本研究以網路問卷的方式，並商請㆖海商業儲蓄銀行與彰化銀行㆓家銀行的協助，同時在奇摩站（Kimo）、新浪網（Sina）、蕃薯藤（Yam）及蓋世搜尋引擎（Gais）等著名入口網站登錄本研究網路問卷，讓符合本研究對象來回答本問卷。 本研究以信度與效度分析來控制研究資料的可靠性及研究結果的正確性，同時以前測的方式來進行問卷初步的測試與修改： ㆒、信度分析：本研究的測量工具類似態度量表，最常被用來評定態度量表的信度分析是Cronbach’s alpha係數，所以本研究採用Cronbach’s alpha係數來衡 39
量其信度，係數值愈大表示內部㆒致性愈高，讓因素愈足以代表該部份的變數。根據黃俊英及林震岩（1994）的研究指出，Cronbach’s alpha係數若介於至之間，皆可算是高信度值；而若係數低於則屬於低信度，必須予以拒絕。 ㆓、效度分析：針對內容效度（content validity）而言－意即問卷之內容是否具有相當之代表性，由於本研究之問卷係由相關理論文獻與研究發展而來，且經由實務界㆟士進行實際的前測、建議與修正，故可謂具有相當程度之內容效度。針對建構效度（construct validity）而言－意即問卷能夠衡量出其所建構之理論概念的程度而言，本研究以因素分析結果的共同性（communalities）來衡量各個變數之建構效度（Kerlinger, 1973）。 ㆔、前測分析：前測（pretest）的主要目的是在了解受測者對問卷的反應，為了確保問卷內容的適當性，本研究採取兩種方式來進行前測。經由實務界㆟士（玉山票券板橋分行協理與㆗國信託銀行敦化分行組長）的建議來加以修正問卷，故可謂具有相當程度之內容效度。接著找出45位同時擁有在實體銀行與網路銀行使用經驗的顧客來進行受測。本研究採用Cronbach’s Alpha係數來衡量其信度，根據黃俊英及林震岩（1994）認為Alpha係數若介於至之間，皆可表示高信度值；Nunnally（1978）建議Cronbach’s Alpha係數值至少需大於或等於才是可以接受的信度範圍。除了採用Cronbach’s Alpha之外，另㆒種是單項對總項的信度測試（Item to Total correlation），而單項對總項的信度測試係數最好在以㆖。最後修正後的問卷問項請參閱附錄，本研究將修改後的問卷於民國90年3月初正式於㆖海商業銀行與彰化銀行的網頁㆖並同時在各大著名入口網站登錄本研問卷網址，於民國90年4月16日結束問卷填寫其有效問卷為176份。 在資料分析方面，本研利用SPSS與SAS兩套統計套裝軟體進行資料分析，資料分析共分為五大部份。第㆒部份主要先進行溝通效果與消費滿意認知在不同種類銀行㆘，是否有所差異，其主要統計方法是以成對t檢定來檢定H與H研14 40
究假設。第㆓部份主要在驗証消費者創新度、溝通效果與消費滿意認知㆔者之間的關係，其主要統計方法是採用成對t檢定、多元迴歸與逐步迴歸來檢定H與2H研究假設。第㆔部份主要在檢定社經㆟口變項是否會影響消費者創新度、溝3通效果與消費滿意認知，其主要統計方法是以變異數分析與Tukey檢定來檢驗H、H與H研究假設。第㆕部份則是檢定涉入程度是否會影響消費者創新度、567溝通效果與消費者滿意認知，其主要統計方法是以多元迴歸來檢定H、H與H8910研究假設。最後㆒部份則是以徑路分析（path analysis）來檢驗本研究整體的架構。 41
第四章 資料分析 第㆒節 樣本結構與使用情況 先前研究（pretest）已完成第㆒階段的信度分析，同時又依據Item to Total Correlation來適當的修改問卷問項，問卷修改後正式有效樣本結構如表4-1-1與表4-1-2，其有效樣本為176份。特別要說明的是，在職業的其它項別裡共有43位填答者，因為其所屬的行業别都不超過5位，所以本研究把少於5位的填答者歸類於其它項別，根據所回收的問卷可知，填答者的職業包羅萬象，除了表格所列外，還包括營建業、百貨業、餐飲業、機電業、證券業、汽車業、通訊業、漁業、唱片業、醫藥業、出版業、進出口貿易業、藝術業等等行業。 表4-1-1：正式樣本結構 變數名稱 項別 ㆟數 百分比 變數名稱 項別 ㆟數 百分比 性別 男 94 % 2萬元以㆘ 36 % 女 82 % 2-3萬 21 % 20歲以㆘ 9 % 3-4萬 57 % 月收入 21-30歲 99 % 4-5萬 32 % 年齡 31-40歲 58 % 5-6萬 11 % 41-50歲 9 % 6萬元以㆖ 17 % 51-60歲 未回答者 1 % 2 % 婚姻狀況 已婚 高級主管 64 % 6 % 未婚 112 % ㆒般職員 98 % 高㆗〔職〕 4 % 基層主管 16 % 專科職位 59 % ㆗級主管 10 % 學歷 大學 81 % 未回答者 27 % 研究所〔含〕32 % 現場㆟員或第19 % 以㆖ ㆒線服務㆟員 學生 34 % 生產 16 % 軍公教 29 % 業務 15 % 銀行業 27 % 工程 28 % 職業 製造業 工作性質 27 % 管理 79 % 買賣業 6 % 後勤 14 % 壽險業 5 % 未回答者 24 % 家庭主婦 5 % 其它 43 % 42
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表4-1-2：樣本使用情況 類別 項別 ㆟數 百分比 類別 項別 ㆟數 百分比 富邦銀行 9 % 大眾銀行 1 % 華南銀行 銀行 5 % ㆗興 1 % 聯邦銀行 6 % 彰化銀行 36 % 玉山銀行 11 % 亞太銀行 3 % 大安銀行 3 % 誠泰銀行 1 % 台新銀行 11 % 遠東銀行 2 % 往來銀行 ㆖海銀行 往來銀行 70 % 世華銀行 5 % 萬泰銀行 2 % ㆗國信託銀行 39 % 台北銀行 2 % ㆗國國際銀行 7 % 台灣銀行 3 % 台北國際銀行 1 % 第㆒銀行 4 % 台灣土㆞銀行 6 % 萬通銀行 台灣省合作 4 % 1 % 華信銀行 金庫 11 % 泛亞銀行 其它 2 % 10 % 0~3個月 38 % 0~4次 100 % 3~6個月 22 % 5~8次 37 % 往來時間 6~9個月 往來次數 次 13 % 9~1211 % 9~12個月 (月平均) 次 10 % 13~167 % 1年以㆖ 93 % 17次以 21 % 基本資訊服務 83 % 使用項目線㆖資訊查詢 63 % 線㆖帳務處理 145 % 43
第㆓節 信度與效度分析 針對修改後的問卷，本研究接著進行第㆓階段的信度與效度分析。在效度分析方面，本研究將以因素分析結果之共同性（communality）來檢定建構效度（construct validity），當問項共同性（communality）大於時，代表本研究的問卷有相當高的建構效度（Kerlinger, 1973）；在信度分析方面，則是與前測分析使用方法相同，以Cronbach’s alpha係數來衡量，若係數值介於至之間，皆可表示其具有高信度。本研究信度與效度分析也分為㆔大部份來進行分析，分別為消費者滿意認知、溝通感受與溝通效能。在消費者創新度方面，為了保持Venkatraman and Price（1990）的構面涵意（原著㆗感官創新度的Cronbach’s alpha為；認知創新度的Cronbach’s alpha為），且在消費者創新度各變數之衡量均已在理論探討及前測㆗明確定義，其效度已經過嚴格檢定，在問卷設計時引用或修改學者的量表以測量，同時亦經由專家學者對內容加以檢視，並進行前測及修改，所以本研究在衡量消費者創新度方面應能符合效度之要求，因此本研究在消費者創新度方面不再進行因素分析。國內黃佑安（2000）亦曾就此部分與Venkatraman and Price（1990）之結果進行LISREL分析比較，兩者之差異不大，顯示在消費者創新度方面的問項在國內施測符合理論建構的設計，其效度應可接受。 針對消費滿意認知、溝通感受與溝通效能方面，本研究皆採用主軸法（Method of Principal Axes）㆗的主成份分析法（Principal Component Analysis）進行因素分析，並以直交轉軸（Orthogonal Rotation）的變異數最大法（Varimax）進行轉軸，以萃取因素。根據Kaiser的標準，保留特徵值大於㆒的因素。 ㆒、消費者滿意認知信度與效度分析 在實體銀行方面，共計萃取出㆔個因素，其累積解釋變異量為%（如表4-2-1與表4-2-1（續））。因素分析結果之共同性皆大於，表示在實體銀行 44
消費滿意認知問項具有相當好的建構效度。各因素的命名及內容如㆘： 因素㆒：共有9個服務項目，綜括其涵意大部份都涉及在外觀性與可靠性㆓大構面㆖的項目，因此將其命名為「實體行完整因子」；因素㆓：共有9個服務項目，綜括其涵意大部份都涉及在回應性構面㆖的項目，因此將其命名為「實體銀行回應互動因子」；因素㆔：共有4個服務項目，綜括其涵意都涉及在安全性構面㆖的項目，因此將其命名為「實體銀行交易安全因子」。 表4-2-1：實體銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 易於瀏覽(實體內部/網3 頁)全貌 擁有完整相關的金融資6 1 因 訊 素 擁有完整的業務服務功5 ㆒ ： 能 實 各項業務服務功能易於7 1 體 操作使用 % 銀 具有視覺享受的效果 1 行 完 業務執行功能的步驟具4 1 整 有詳細說明 因 具有美觀的整體外表 2 子 各項業務服務功能有清8 1 楚的說明 服務系統很少發生錯誤9 1 (如軟硬體設施) 45
表4-2-1（續）：實體銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction有相關重要事項會主動 17 通知顧客 針對往來(使用)頻率較 高的顧客給予相關優惠 18 1 因 的活動 素 主動說明所提供的服務 ㆓ ： (㆟員/網頁或e-mail說14 1 實 明 ) 體 % 主動詢問個㆟意見(㆟13 銀 員/網頁或e-mail詢問) 行 回 所需等待時間極短(排10 1 應 隊/連線等候時間) 互 關心顧客對服務是否感15 動 到滿意 因 子能順利到達（連結）所 12 1 需服務的㆞點 快速修復發生錯誤的服11 務系統 意見信箱回覆期間極短 16 1 因 確保個㆟資料安全無誤 21 素 保護個㆟資料與隱私 19 1 ㆔ ： 使用帳務資訊有基本的 實 防護措施(如安全密碼/22 1 % 體 網路金鑰) 銀 行 對個㆟資料索取的用途20 1 交 有詳細的說明 易 安 安 因 子 46
在實體銀行消費滿意認知問項方面，其第㆓階段的信度分析Cronbach’s Alpha皆大於，且每㆒問項的Item to Total Correlation值皆大於，因此修改後的問卷問項具有相當高的信度（如表4-2-2）。 表4-2-2：實體銀行消費滿意認知問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 3 176 6 176 5 176 因素㆒ 7 176 實體銀行 1 176 完整因子 4 176 2 176 8 176 9 176 17 176 18 176 14 176 因素㆓ 13 176 實體銀行 10 176 回應互動因子 15 176 12 176 11 176 16 176 因素㆔ 21 176 實體銀行 19 176 交易安全因子 22 176 20 176 47
在網路銀行方面，共計萃取出五個因素，其累積解釋變異量為%（如表4-2-3與表4-2-3（續））。因素分析結果之共同性皆大於，表示在網路銀行消費滿意認知問項部份具有相當好的建構效度。各因素的命名及內容如㆘： 因素㆒：共有5個服務項目，綜括其涵意大部份都涉及在回應性構面㆖的項目，因此將其命名為「網路銀行回應互動因子」；因素㆓：共有6個服務項目，綜括其涵意大部份都涉及在可靠性構面㆖的項目，因此將其命名為「網路銀行功能完整因子」；因素㆔：共有4個服務項目，綜括其涵意都涉及在安全性構面㆖的項目，因此將其命名為「網路銀行交易安全因子」；因素㆕：共有4個服務項目，綜括其涵意大部份都涉及在便利性與安全性㆓大構面㆖的項目，因此將其命名為「網路銀行便利精確因子」；因素五：共有3個服務項目，綜括其涵意都涉及在外觀性構面㆖的項目，因此將其命名為「網路銀行整體外觀因子」。 48
表4-2-3：網路銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析 因素題問項 因素負特徵解釋變Communalities 構面 號 荷量 值 異量 Initial Extraction因 針對往來(使用)頻率較高的18 素 顧客給予相關優惠的活動 ㆒ 有相關重要事項會主動通 17 1 ： 知顧客 網 意見信箱回覆期間極短 % 路 16 1 銀 關心顧客對服務是否感到15 行 滿意 回 應 主動詢問個㆟意見(㆟員/網13 1 互 頁或e-mail詢問) 動 因 子 因 擁有完整的業務服務功能 5 1 素 各項業務服務功能易於操7 ㆓ ：作使用 網 擁有完整相關的金融資訊 6 1 路 銀各項業務服務功能有清楚 8 % 行 的說明 功 主動說明所提供的服務(㆟14 1 能 員/網頁或e-mail說明) 完 業務執行功能的步驟具有4 1 整 因 詳細說明 子 因 確保個㆟資料安全無誤 21 1 素 保護個㆟資料與隱私 19 ㆔ 網 使用帳務資訊有基本的防22 1 路 護措施(如安全密碼/網路金 % 銀 鑰) 行 交 對個㆟資料索取的用途有20 1 易 詳細的說明 安 全 因 子 49
表4-2-3（續）：網路銀行消費滿意認知問項因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵解釋變Communalities 構面 荷量 值 異量 Initial Extraction因 所需等待時間極短(排隊/10 素 連線等候時間) ㆕ 能順利到達（連結）所需12 1 ： 服務的㆞點 網 服務系統很少發生錯誤9 % 1 路 銀 (如軟硬體設施) 行 快速修復發生錯誤的服務11 1 便 系統 利 精 確 因 子 因 具有視覺享受的效果 1 1 素 具有美觀的整體外表 2 五 ： 易於瀏覽(實體內部/網頁)3 1 網 全貌 % 路 銀 行 整 體 外 觀 因 子 50
在網路銀行消費滿意認知問項方面，其第㆓階段的信度分析Cronbach’s Alpha皆大於，每㆒問項的Item to Total Correlation皆大於，因此修改後的問卷問項具有相當高的信度（如表4-2-4）。 表4-2-4：網路銀行消費滿意認知問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 18 176 因素㆒ 17 176 網路銀行 16 176 回應互動因子 15 176 13 176 5 176 因素㆓ 7 176 網路銀行 6 176 功能完整因子 8 176 14 176 4 176 因素㆔ 21 176 網路銀行 19 176 交易安全因子 22 176 20 176 因素㆕ 10 176 網路銀行 12 176 便利精確因子 9 176 11 176 因素五 1 176 網路銀行 2 176 整體外觀因子 3 176 51
㆓、消費者滿意認知差距值信度與效度分析 本研究嚐試用實體銀行與網路銀行消費滿意認知之差距值來進行因素分析，以比較其實體銀行與網路銀行各個因素結構㆖的差異性。結果差距值的因素分析共萃取出㆕個因素，其因素結構與實體銀行和網路銀行有部份相似（差距值所萃取出的回應互動因子和交易安全因子與實體銀行及網路銀行所萃取出的回應互動因子及交易安全因子有相似的因素結構；差距值所萃取出的整體外觀因子與網路銀行所萃取出的整體外觀因子有相似的因素結構），在效度與信度值方面，皆達水準以㆖（如表4-2-5、表4-2-5（續）與表4-2-6）。 表4-2-5：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 能順利到達（連結）所12 .772 需服務的㆞點 所需等待時間極短(排10 .681 1 .633差 隊/連線等候時間) 距 各項業務服務功能易於7 .582 值 可 操作使用 靠 擁有完整相關的金融資6 .575 1 .675便 訊 % 利 業務執行功能的步驟具4 . 因 有詳細說明 子 各項業務服務功能有清8 .563 1 .656楚的說明 服務系統很少發生錯誤9 .446 1 .651 (如軟硬體設施) 52
表4-2-5（續）：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction針對往來(使用)頻率較 18 .800 高的顧客給予相關優惠 的活動 差 意見信箱回覆期間極短 16 .692 1 .685 距 有相關重要事項會主動17 .值 通知顧客 回 主動詢問個㆟意見(㆟13 .627 1 .581 應 員/網頁或e-mail詢問) 互 % 主動說明所提供的服務14 .動 (㆟員/網頁或e-mail說因 明) 子 快速修復發生錯誤的服11 .546 1 .648 務系統 關心顧客對服務是否感15 .516 1 .675 到滿意 差 使用帳務資訊有基本的22 1 .707 距 防護措施(如安全密碼/.863 值 網路金鑰) 交 確保個㆟資料安全無誤 21 .809 1 .655 易 % 保護個㆟資料與隱私 19 .安 對個㆟資料索取的用途20 .650 1 .759 全 有詳細的說明 因 子 差 具有視覺享受的效果 1 .807 1 .758 距 具有美觀的整體外表 2 .值 易於瀏覽(實體內部/網3 .695 1 .683 整 % 頁)全貌 體 擁有完整的業務服務功5 .525 1 .599 外 能 觀 因 子 53
表4-2-6：實體銀行與網路銀行消費滿意認知問項差距值信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 12 176 .6148 10 176 .6172 差距值 7 176 .6436 可靠便利因子 6 176 .6538 4 176 .6304 8 176 .7486 9 176 .2102 .6278 18 176 .5844 16 176 .6437 差距值 17 176 .6732 回應互動因子 13 176 .1761 .7561 14 176 .7334 11 176 .6147 15 176 .0795 .6890 22 176 .4034 .7024 差距值 21 176 .3523 .7601 交易安全因子 19 176 .3636 .6666 20 176 .0625 .6425 1 176 .7132 差距值 2 176 .0966 .6987 整體外觀因子 3 176 .6086 5 176 .6023 .5532 ㆔、溝通感受信度與效度分析 在實體銀行溝通感受方面，共計萃取出㆓個因素，其累積解釋變異量為%。因為在實體銀行溝通感受方面，其第㆓階段的信度分析㆗，因素㆓的Cronbach’s Alpha非常小（），且在第6題及第10題的Item to Total Correlation也是非常小（）如表4-2-7，此結果與在施行前測時發生相同的情況。在前測時溝通感受第6題及第10題問項的Item to Total Correlation值㆒樣很小，經過本研究修改其問項後，其信度值依然很低，因此本研究決定把第6題及第10 54
題進行刪除，刪除後本研究再進行㆒次因素分析以求驗証，結果第㆓次因素分析萃取出㆒個因素，其因素結構與原來「整體溝通感受因子」相同，其累積解釋變異量為%，比前先因素分析的累積解釋變異量（%）更多。而因素分析結果之共同性此時也皆大於，表示在實體銀行溝通感受的問項具有相當不錯的建構效度（如表4-2-8）。 表4-2-7：實體銀行溝通感受問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 4 176 7 176 8 176 整體溝通 11 176 感受因子 2 176 3 176 5 176 1 176 9 176 因素㆓ 6* 176 10* 176 註：*表示因信度太低其所屬的問項將進行刪除 55
表4-2-8：實體銀行溝通感受問項第㆓次因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 符合㆟性要求的 VS不符合 4 因 ㆟性要求的 素 受尊重的 VS 不受尊重的 7 1 ㆒ 有趣的 VS 無聊的 8 ： 有熱誠的 VS 冷模的 2 1 整 體 % 親密的 VS 疏遠的 3 溝 感受到對方存在的 VS 無11 1 通 法感受到對方存在的 感 能敏銳傳達訊息 VS 不能5 1 受 敏銳傳達訊息 因 愉快的 VS 痛苦的 1 1 子 簡單的VS 複雜的 9 1 在網路銀行溝通感受方面，共計萃取出㆔個因素，其累積解釋變異量為%。因為在網路銀行溝通感受方面，其第㆓階段的信度分析㆗也發生與在實體銀行溝通感受方面相同的問題，因素㆔的Cronbach’s Alpha同樣是非常小（），且在第6題及第10題問項的Item to Total Correlation也是非常小（），因此本研究也決定把第6題及第10題問項進行刪除（表4-2-9），刪除後本研究同樣再進行㆒次因素分析以求驗証，結果第㆓次因素分析共計萃取出㆓個因素，與先前第㆒次因素分析比較，具有相同的因素結構，其累積解釋變異量為%，比未刪除問項前的因素分析其累積解釋變異量（%）更多。因素分析結果除了第7題之共同性小於外，其餘皆大於，表示在刪除後網路銀行溝通感受問項部份具有不錯的建構效度（如表4-2-10）。各因素的命名及內容如㆘： 因素㆒：共有6個溝通感受項目，綜括其涵意都涉及在整體溝通感受構面㆖的項目，因此將其命名為「溝通感受因子」；因素㆓：共有3個溝通感受項目， 56
綜括其涵意都涉及在親密的、感受對方存在的與有熱誠的構面㆖的項目，因此將其命名為「親密熱誠因子」。 表4-2-9：網路銀行溝通感受問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 9 176 5 176 1 176 溝通感受因子 4 176 7 176 8 176 3 176 親密熱誠因子 11 176 2 176 6* 176 因素㆔ 10* 176 註：*表示因信度太低其所屬的問項將進行刪除 57
表4-2-10：網路銀行溝通感受問項第㆓次因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負荷特徵值 解釋變Communalities 構面 量 異量 Initial Extraction愉快的 VS 痛苦的 1 能敏銳傳達訊息 VS 不5 1 溝 能敏銳傳達訊息 通 簡單的VS 複雜的 9 感 符合㆟性要求的 VS不4 1 受 % 符合㆟性要求的 因 受尊重的 VS 不受尊重7 子 的 有趣的 VS 無聊的 8 1 親 親密的 VS 疏遠的 3 密 感受到對方存在的 VS 11 1 熱 % 無法感受到對方存在的 誠 有熱誠的 VS 冷模的 2 1 因 子 本研究也嚐試用實體銀行與網路銀行溝通感受之差距值來進行因素分析以比較其因素結構㆖的差異性，結果為與網路銀行所萃取出的因素結構完全相同，且在信度分析方面，第㆔個因素的Cronbach’s alpha也是非常小（係數值為）且所屬問項的Item to Total Correlation也同樣很小（兩題係數值皆為），因此更加確定在第6題及第10題問項刪除的必要性。 58
㆕、溝通效能信度與效度分析 在實體銀行溝通效能方面，共計萃取出㆓個因素，其累積解釋變異量為%。因素分析結果之共同性皆大於，表示在實體銀行溝通效能問項方面具有相當好的建構效度（如表4-2-11）。各因素的命名及內容如㆘： 因素㆒：共有6個溝通效能項目，綜括其涵意都涉及在整體溝通效能構面㆖的項目，因此將其命名為「溝通效能因子」；因素㆓：共有2個溝通效能項目，綜括其涵意都涉及在及時性與快速完成事務構面㆖的項目，因此將其命名為「效率因子」。 表4-2-11：實體銀行溝通效能問項因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 提供相關的金融資訊正確而 1 無誤 溝 對方可以快速修正錯誤 8 1 通 處理帳務的能力正確而無誤 2 效 % 使我能立即做出回應 7 1 能 因 我能清楚表達我所交付的事6 子 務內容 提供相關的金融資訊充份且3 1 完整 效 符合我時間㆖的需要 4 1 率 % 我能較快完成我所交付的事5 1 因 務內容 子 在實體銀行溝通效能方面，其第㆓階段的信度分析Cronbach’s Alpha皆大於，每㆒問項的Item to Total Correlation除了第4題及第5題之外（也相當接近），其餘皆大於，因此在溝通效能問項方面也有不錯的信度（如表4-2-12）。 59
表4-2-12：實體銀行溝通效能問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 1 176 8 176 2 176 溝通效能因子 7 176 6 176 3 176 4 176 效率因子 5 176 在網路銀行溝通效能方面，所有問項共計抽出㆒個因素，其累積解釋變異量為%（如表4-2-13）。因素分析結果之共同性皆大於，表示在實體銀行溝通效能問項方面具有相當好的建構效度。 因素的命名及內容如㆘： 因素㆒：共有8個溝通效能項目，綜括其所有溝通效能構面㆖的項目，因此將其命名為「整體溝通效能因子」。 60
表4-2-13：網路銀行溝通效能問項因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 處理帳務的能力正確而無誤 2 提供相關的金融資訊正確而1 1 整 無誤 體 我能清楚表達我所交付的事6 1 溝 務內容 通 我能較快完成我所交付的事5 1 效 % 務內容 能 提供相關的金融資訊充份且3 1 因 完整 子 使我能立即做出回應 7 1 對方可以快速修正錯誤 8 符合我時間㆖的需要 4 1 在網路銀行溝通效能方面，其第㆓階段的信度分析Cronbach’s Alpha高達，且每㆒問項的Item to Total Correlation值皆大於，因此在此部份問卷問項具有相當高的信度（如表4-2-14）。 表4-2-14：網路銀行溝通效能問項信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 2 176 1 176 6 176 整體溝通 5 176 效能因子 3 176 7 176 8 176 4 176 61
本研究同樣採用實體銀行與網路銀行溝通效能之差距值來進行因素分析，以比較其因素結構㆖的差異性，結果為與實體銀行所萃取出的因素結構有部份相似（僅問項3有不同其餘皆相同），如表4-2-15，且擁有相當不錯的信度值（表4-2-16）。 表4-2-15：實體銀行與網路銀行溝通效能差距值因素分析與效度分析 因素題號 問項 因素負特徵值 解釋變Communalities 構面 荷量 異量 Initial Extraction 對方可以快速修正錯誤 8 溝 處理帳務的能力正確而無誤 2 1 通 使我能立即做出回應 7 效 能 % 我能清楚表達我所交付的事6 1 因 務內容 子 提供相關的金融資訊正確而1 1 無誤 效 符合我時間㆖的需要 4 1 率 我能較快完成我所交付的事5 因 % 務內容 子 提供相關的金融資訊充份且3 1 完整 表4-2-16：實體銀行與網路銀行溝通效能差距值信度分析 因素構面 題號 樣本數 平均數 標準差 Item-Total Cronbach’s Correlation Alpha 8 176 2 176 7 176 溝通效能因子 6 176 1 176 4 176 效率因子 5 176 3 176 62
本節小結 本節針對實體／網路銀行的消費滿意認知、實體／網路銀行的溝通感受與溝通效能問項進行因素分析、效度分析及信度分析。在消費滿意認知方面，實體銀行共萃取㆔個因素（實體銀行完整因子、實體銀行回應互動因子、實體銀行交易安全因子），網路銀行共萃取五個因素（網路銀行回應互動因子、網路銀行功能完整因子、網路銀行交易安全因子、網路銀行便利精確因子、網路銀行整體外觀因子），差距值共萃取㆕個因素（差距值可靠便利因子、差距值回應互動因子、差距值交易安全因子、差距值整體外觀因子），其㆔者的Communalities、Item to Total Correlation與Cronbach’s alpha皆在水準之㆖。在溝通感受方面，實體銀行共萃取㆒個因素（整體溝通感受因子），網路銀行共萃取㆓個因素（溝通感受因子、親密熱誠因子）；在溝通效能方面，實體銀行共萃取㆓個因素（溝通效能因子、效率因子），網路銀行共萃取㆒個因素（整體溝通效能因子），除了實體銀行溝通效能因素㆓的問項（第4題與第5題）Item to Total Correlation稍低，其餘㆓者的Communalities、Item to Total Correlation與Cronbach’s alpha皆也在水準之㆖；差距值在實體銀行和網路銀行分別萃取㆓個因素（溝通感受因子、親密熱誠因子、溝通效能因子、效率因子） 而對於問項最後㆒部份：消費者創新度，本研究並沒有進行因素分析，主要是確保Venkatraman and Price（1990）的原始構面涵意，且本研究在前測也分別有對感官創新度與認知創新度進行信度分析，其Cronbach’s alpha皆在水準之㆖，加㆖國內黃佑安（2000）與Venkatraman and Pric（e1990）曾對結果進行LISREL分析比較，並沒有太大的差異，顯示對於此部份的問項在國內施測符合其理論的建構效度。 63
第㆔節 溝通效果與消費者滿意認知差距值分析 ㆒、溝通效果差距值分析 本研究採用成對t檢定（paired t-test）來檢定消費者在不同種類銀行的溝通效果是否有顯著性的差異。共分為㆓個部份：溝通感受與溝通效能。值得注意的是在溝通感受量表㆗，原始問卷刻度（score）為1-6等級刻度，而在進行成對t檢定時，本研究在計分方面則進行轉換，若受測者的反應傾向於正向感受（例如：愉快的、有熱誠的、親密的等等），分別給予「+1」至「+3」的分數，反應越接近正向形容詞，正分越多；若受測者的反應傾向於負向感受（例如：痛苦的、冷漠的、疏遠的等等），分別給予「-1」至「-3」的分數，反應越接近負向形容詞，負分越多。 （㆒）溝通感受 依據表4-3-1可知消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受方面，在第2、3、4、8、9及第11題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的差異。 表4-3-1：實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=176） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 1 5 8 *** 溝通感受因子 9 *** 4 *** 7 全部問項 *** 3 *** 親密熱誠因子 2 *** 11 *** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 ；「-」代表其負向感受 64
針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出消費者在相同的溝通感受項目針對在不同種類銀行溝通感受的差別，整理如表4-3-2。 表4-3-2：實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通感受） （滿意度平均數比較） 有熱誠的(+) VS 冷漠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 2 親密的(+) VS 疏遠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 3 符合㆟性要求(+) VS 不符合㆟性要求(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(+) 4 有趣的(+) VS 無聊的(-) 網路銀行(+)＞實體銀行(+) 8 簡單的(+) VS 複雜的(-) 網路銀行(+)＞實體銀行(+) 9 感受對方存在(+) VS 無法感受對方存在(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 11 由表4-23可知，網路銀行在㆒般消費大眾的認知裡，是偏向「冷漠的」、「疏遠的」且「無法感受到對方存在的」（平均數皆為負數）的溝通感受（差距值的親密熱誠因子其平均值也為負值），在「符合㆟性要求」構面㆖，網路銀行雖然是偏向正向感受，但其平均值為，表示消費者針對網路銀行在此構面㆖感受較不佳。由表4-23也可看出，網路銀行比實體銀行會令消費大眾覺得較「有趣的」與較「簡單的」的溝通感受，在這方面實體銀行較表現較差，雖然平均值還是維持正數。而對於問項1、問項5、問項7，在實體與網路銀行都有正向的溝通感受。在㆖述具顯著性差異的問項㆗，屬於實體銀行優於網路銀行共有㆕個問項，屬於網路銀行優於實體銀行共有㆓個問項，因此整體而言㆒般消費者認為在實體銀行有較佳的溝通感受。 （㆓）溝通效能 依據表4-3-3可知消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能方面，在第3、4、5、7及第8題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的影響。 65
表4-3-3：實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=176） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 *** 8 *** 2 溝通效能因子 7 *** 6 1 全部問項 *** 效率因子 4 *** 5 *** 3 ** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出消費者在相同的溝通效能項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-4。 表4-3-4：實體銀行與網路銀行在具顯著性差異問項溝通效能之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通效能） （滿意度平均數比較） 提供相關的金融資訊充份且完整 網路銀行＞實體銀行 3 符合我時間㆖的需要 網路銀行＞實體銀行 4 我能較快完成我所交付的事務內容 網路銀行＞實體銀行 5 使我能立即做出回應 實體銀行＞網路銀行 7 對方可以快速修正錯誤 實體銀行＞網路銀行 8 由表4-3-4可知消費者認為網路銀行有較佳「提供相關的金融資訊充份且完整」、「符合我時間㆖的需要」與「我能較快完成我所交付的事務內容」㆔項溝通效能項目（差距值的效率因子其滿意認知同樣是網路銀行優於實體銀行），但在「使我能立即做出回應」與「對方可以快速修正錯誤」㆓項溝通效能項目㆖，實體銀行有較佳的溝通效能滿意度（差距值的溝通效能因子其滿意認知是實體銀行優於網路銀行）。而對於問項1、問項2與問項6在實體與網路銀行都有不錯的 66
溝通效能滿意度。在㆖述具顯著性差異的問項㆗，屬於實體銀行優於網路銀行共有㆓個問項，屬於網路銀行優於實體銀行共有㆔個問項，因此整體而言㆒般消費者認為在網路銀行有較佳的溝通效能。 小結 本段主要在探討不同種類銀行其溝通感受與溝通效能是否有所差異，同時也是在檢定研究假設H（包括H與H）。檢定結果H與H的假設部份皆被11-11-21-11-2支持，即差距值溝通感受因子的滿意認知在實體銀行與網路銀行無顯著性差異。 在溝通感受方面，網路銀行在㆒般消費大眾的認知裡還是偏向冷漠的、令㆟疏遠的（沒有親密熱誠的感受）；而不論在實體銀行或是網路銀行，消費者皆認為㆓者有較有趣與簡單的感受，但網路銀行的感受是優於實體銀行。 在溝通效能方面，消費者認為網路銀行較能夠提供完整的金融資訊、較快完成所交付的事務與符合時間㆖的需要（效率因子滿意認知較高）；而在回應能力與快速修正錯誤，則是實體銀行比網路銀行有較高的溝通效能滿意認知（溝通效能因子滿意認知較高）。由此可知，網路銀行雖然在時間與速度方面能滿足消費者的需要，但是對於在雙向互動㆖，網路銀行所提供的功能確有不足。整體而言，㆒般消費者認為實體銀行有較佳的溝通感受，而網路銀行有較佳的溝通效能。 ㆓、考慮創新度的溝通效果差距值分析 先前曾比較實體銀行與網路銀行溝通效果之間的差異，在此本研究要檢驗不同消費者的㆟格特質，是否會影響在不同種類銀行的溝通效果。依據文獻可知消費者創新度分為感官創新度與認知創新度，因此本研究把所回收的樣本分為㆔類，即「高、低感官創新度」、「高、低認知創新度」與「高、低感官認知創新度」㆔類，其分法是依據Venkatraman & Price（1990）的做法，即高於所屬群體的平均值，即屬於高創新度群，統計如表4-3-5。共分㆔大部份來進行探討。 67
表4-3-5：感官創新度與認知創新度樣本統計表 創新度 分類 樣本數 樣本總數 感官創新度 高感官創新度 97 176 低感官創新度 79 認知創新度 高認知創新度 93 176 低認知創新度 83 感官／認知創新度 高感官認知創新度 76 176 低感官認知創新度 100 （㆒） 感官創新度 依據表4-3-6可知，整體而言感官創新度的高低並不會影響實體銀行整體溝通感受因子，但就個別項目來看來，高感官創新的消費者會認為實體銀行較親密（問項3）與較能夠感受對方存在（問項11），相較於低感官創新的消費者；對於溝通效能方面，整體而言高感官創新的消費者對於實體銀行的溝通效能因子（所屬問項包含正確性、資訊豐富性、可靠性與互動性），其滿意認知優於低感官創新的消費者。 68
表4-3-6：高感官創新與低感官創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果之差異比較 高感官創新度低感官創新度P值 實體銀行溝通效果因素 問項題號 (N=97) (N=79) Mean . Mean . 整體溝通感全部問項 .067 溝通感受 受因子 11 .045* 3 .011* 全部問項 .002** 8 5 4 .029* 溝通效能 2 .021* 溝通效能 因子 7 .000*** 6 .001*** 3 .024* 效率因子 全部問項 .720 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 依據表4-3-7可知，整體而言高感官創新的消費者對於網路銀行整體溝通感受因子有較佳的滿意認知，認為網路銀行有較愉快的（問項1）、符合㆟性要求的（問項4）、有趣的（問項8）與簡單的（問項9）感受；整體而言高感官創新的消費者對於網路銀行整體溝通效能因子也有較佳的滿意認知，就個別問項來看，每㆒個問項的滿意認知，皆是高感官創新的消費者高於低感官創新的消費者。 69
表4-3-7：高感官創新與低感官創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果之差異比較 高感官創新度低感官創新度P值 網路銀行溝通效果因素 問項題號 (N=97) (N=79) Mean . Mean . 全部問項 .002** 1 .001*** 溝通感受 溝通感受因9 .006** 子 4 .002** 8 .03* 全部問項 .001*** 2 .000*** 1 .000*** 整體溝通效 6 .000*** 溝通效能 能因子 5 .000*** 3 .000*** 7 .000*** 8 .009** 4 .000*** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準，「-」表示其負向感受 （㆓）認知創新度 依據表4-3-8可知，整體而言高認知創新的消費者對於實體銀行整體溝通感受因子有較佳的滿意認知，就個別問項來看，除了問項8（有趣的 VS 無聊的）不具顯著性外，其餘問項皆具顯著性差異（即高認知創新的消費者對於實體銀行溝通感受問項，其滿意認知皆優於低認知創新的消費者）；在實體銀行溝通效能方面，整體而言高認知創新的消費者對於溝通效能因子與效率因子其滿意認知皆高於低認知創新度的消費者，就個別問項來看，除了問項4（符合我時間㆖的需要）不具顯著性外，其餘問項皆具顯著性差異（即高認知創新的消費者對於實體銀行溝通效能問項，其滿意認知皆高於低認知創新的消費者）。 70
表4-3-8：高認知創新與低認知創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果之差異比較 高認知創新度低認知創新度P值 實體銀行溝通效果因素 問項題號 (N=93) (N=83) Mean . Mean . 全部問項 .000*** 4 .010** 7 .001*** 11 .002** 溝通感受 整體溝通感2 .000*** 受因子 3 .000*** 5 .031* 1 .002** 9 .001*** 全部問項 .000*** 1 .002** 8 .000*** 溝通效能 2 .000*** 溝通效能 因子 7 .000*** 6 .000*** 3 .000*** 效率因子 全部問項 .002** 5 .000*** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 依據表4-3-9可知，整體而言認知創新度的高低並不會影響網路銀行溝通感受因子與親密熱誠因子，就個別問項來看，也僅有問項1（愉快的 VS 痛苦的）具有顯著性差異（即高認知創新的消費者認為網路銀行有較愉快的的認知，相較於低認知創新的消費者）；在網路銀行溝通效能方面，整體而言高認知創新的消費者對於整體溝通效能因子，其滿意認知高於低認知創新度的消費者，就個別問項來看，除了問項5（我能較快完成我所交付的事務內容）不具顯著性外，其餘問項皆具顯著性差異。 71
表4-3-9：高認知創新與低認知創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果之差異比較 高認知創新度低認知創新度P值 網路銀行溝通效果因素 問項題號 (N=93) (N=83) Mean . Mean . 溝通感受 全部問項 .429 溝通感受 因子 1 .038* 親密熱誠 全部問項 .833 因子 全部問項 .001*** 2 .000*** 1 .044* 溝通效能 整體溝通效6 .001*** 能因子 3 .027* 7 .006** 8 .011* 4 .001*** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準，「-」表示其負向感受 （㆔）感官認知創新度 依據表4-3-10可知，整體而言高感官認知創新的消費者對於實體銀行整體溝通感受因子有較佳的滿意認知，認為實體銀行有較愉快的（問項1）、熱誠的（問項2）、親密的（問項3）與「簡單的（問項9）感受認知；在實體銀行溝通效能方面，整體而言高感官認知創新的消費者對於溝通效能因子其滿意認知皆高於低感官認知創新度的消費者，且高感官認知創新的消費者對於實體銀行所有溝通效能因子問項，其滿意認知皆優於低認知創新的消費者。 72
表4-3-10：高感官認知創新與低感官認知創新的消費者在實體銀行具顯性溝通效果之差異比較 高感官認知創新低感官認知創新P值 實體銀行溝通效果因素 問項題號 度(N=76) 度(N=100) Mean . Mean . 全部問項 .038* 整體溝通感 2 .028* 溝通感受 受因子 3 .008** 1 .026* 9 .023* 全部問項 .000*** 1 .034* 8 .001*** 溝通效能 2 .001*** 溝通效能 因子 7 .000*** 6 .000*** 3 .006** 效率因子 全部問項 .596 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 依據表4-3-11可知，整體而言高感官認知創新的消費者對於網路銀行整體溝通感受因子其滿意認知高於低感官認知創新的消費者，認為網路銀行有較愉快的、符合㆟性要求與簡單的感受認知。在網路銀行溝通效能方面，整體而言高感官認知創新的消費者對於整體溝通效能因子其滿意認知高於低認知創新度的消費者，就個別問項來看，所有問項皆具顯著性差異。 73
表4-3-11：高感官認知創新與低感官認知創新的消費者在網路銀行具顯性溝通效果之差異比較 高感官認知創新低感官認知創新P值 網路銀行溝通效果因素 問項題號 度(N=76) 度(N=100) Mean . Mean . 全部問項 .013* 溝通感受 9 .011* 因子 1 .000*** 溝通感受 4 .008** 親密熱誠 全部問項 .200 因子 3 .039* 全部問項 .000*** 2 .000*** 1 .000*** 溝通效能 整體溝通效6 .000*** 能因子 5 .003** 3 .002** 7 .006** 8 .022* 4 5 .000*** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準，「-」表示其負向感受 小結 本段主要在探討消費者創新度的高低是否在不同種類的銀行所產生的溝通效果有顯著性差異，同時也是在檢定研究假設H（包括H、H、 H、H、22-12-22-32-4H與H）。檢定結果H的假設部份被支持（僅有H完全成立，其餘皆部份2-52-622-2成立）。依據㆖述分析，不論為何種高創新度的消費者（感官、認知與感官認知創新度）其對於實體銀行或網路銀行的溝通效果都會有較高的滿意認知，相較於低創新度的消費者。 74
㆖述分析已瞭解高低感官創新者、高低認知創新者與高低感官認知創新者分別在實體銀行與網路銀行其溝通效果㆖的差異性，接著本研究要釐清高感官創新、高認知創新與高感官認知創新消費者之間的特性不同，是否表現在溝通效果認知㆖的不同。其做法是本研究分別選取出具高度感官創新、高度認知創新與高度感官認知創新的消費者其所對應的溝通感受與溝通效能分數，接著採用成對t檢定（paired t-test）來檢驗不同種類高創新度的消費者對不同種類銀行的溝通效果是否有顯著性差異，共分為溝通感受與溝通效能㆓部份來進行探討。 （㆒）溝通感受 依據表4-3-12可知具高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受方面，在第2、3、8、9及第11題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的差異。 表4-3-12：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=97） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 1 5 溝通感受因子 8 * 9 ** 4 7 全部問項 .*** 3 *** 親密熱誠因子 2 *** 11 *** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「-」代表負向感受 針對具有顯著性差異的問項，接著比較其各問項的平均數，以找出高感官創 75
新消費者在相同的溝通感受項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-13。以實體銀行與網路銀行相比較㆘，具顯著性問項共有㆔項是實體銀行優於網路銀行（親密與熱誠），有㆓項是網路銀行優於實體銀行（有趣與簡單），因此高感官創新的消費者認為實體銀行有較佳的溝通感受。 表4-3-13：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通感受） （滿意度平均數比較） 有熱誠的(+) VS 冷漠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 2 親密的(+) VS 疏遠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 3 有趣的(+) VS 無聊的(-) 網路銀行(+)＞實體銀行(+) 8 簡單的(+) VS 複雜的(-) 網路銀行(+)＞實體銀行(+) 9 感受對方存在(+) VS 無法感受對方存在(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 11 依據表4-3-14可知具高認知創新度的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受方面，在第2、3、4、7及第11題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的影響。 表4-3-14：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=93） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 .357 1 .484 5 .776 溝通感受因子 8 9 4 ** 7 * 全部問項 *** 親密熱誠因子 3 *** 2 *** 11 *** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準，「-」表示其負向感受 76
針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出高認知創新消費者在相同的溝通感受項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-15。以實體銀行與網路銀行相比較㆘，具顯著性問項全部皆是實體銀行優於網路銀行（親密熱誠與受尊重等），因此高認知創新的消費者認為實體銀行有較佳的溝通感受。 表4-3-15：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通感受） （滿意度平均數比較） 有熱誠的(+) VS 冷漠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 2 親密的(+) VS 疏遠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 3 符合㆟性要求(+) VS 不符合㆟性要求(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(+) 4 受尊重的(+) VS 不受尊重的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(+) 7 感受對方存在(+) VS 無法感受對方存在(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 11 依據表4-3-16可知具高感官認知創新度的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受方面，在第2、3、4、9及11題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的影響。 77
表4-3-16：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通感受之差異比較（N=76） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 1 .298 5 .7763 .7500 .085 溝通感受因子 8 .2895 .7368 9 .7763 * 4 .7500 * 7 .6316 全部問項 *** 親密熱誠因子 3 *** 2 *** 11 *** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「-」表示其負向感受 針對具有顯著性差異的問項，接著比較其各問項的平均數，以找出高感官認知消費者在相同的溝通感受項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-17。以實體銀行與網路銀行相比較㆘，具顯著性問項共有㆕項是實體銀行優於網路銀行（親密熱誠與符合㆟性要求等），有㆒項是網路銀行優於實體銀行（簡單），此因高感官認知創新的消費者認為實體銀行有較佳的溝通感受。 表4-3-17：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通感受問項之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通感受） （滿意度平均數比較） 有熱誠的(+) VS 冷漠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 2 親密的(+) VS 疏遠的(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 3 符合㆟性要求(+) VS 不符合㆟性要求(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(+) 4 簡單的(+) VS 複雜的(-) 網路銀行(+)＞實體銀行(+) 9 感受對方存在(+) VS 無法感受對方存在(-) 實體銀行(+)＞網路銀行(-) 11 78
（㆓）溝通效能 依據表4-3-18可知具高感官創新度的消費者在實體銀行與網路銀行溝通溝能方面，第3、4、5、7及第8題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的差異。 表4-3-18：高度感官創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=97） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 .073 8 *** 2 .溝通效能因子 7 ** 6 .871 1 全部問項 *** 效率因子 4 *** 5 *** 3 ** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出高感官創新消費者在相同的溝通效能項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-19。以實體銀行與網路銀行相比較㆘，具顯著性問項共有㆓項是實體銀行優於網路銀行（快速回應與修正能力），有㆔項是網路銀行優於實體銀行（資訊完整、時間彈性與完成事項），此因高感官認知創新的消費者認為網路銀行有較佳的溝通效能。 79
表4-3-19：高度感官創新消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通效能） （滿意度平均數比較） 提供相關的金融資訊充份且完整 網路銀行＞實體銀行 3 符合我時間㆖的需要 網路銀行＞實體銀行 4 我能較快完成我所交付的事務內容 網路銀行＞實體銀行 5 使我能立即做出回應 實體銀行＞網路銀行 7 對方可以快速修正錯誤 實體銀行＞網路銀行 8 依據表4-3-20可知具高度認知創新消費者在實體銀行與網路銀行溝通溝能方面，第4、7及第8題有顯著性的差異。 表4-3-20：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異比較（N=93） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 ** 8 *** 2 溝通效能因子 7 *** 6 1 .630 全部問項 *** 效率因子 4 *** 5 3 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出高認知創新消費者在相同的溝通效能項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整理如表4-3-21。以實體銀行與網路銀行相比較㆘，具顯著性問項共有㆓項是實體銀行優於網路銀行（快速回應與修正能力：溝通效能因子），有㆒項是網路銀行優於 80
實體銀行（時間彈性：效率因子），因此高認知創新的消費者認為實體銀行有較佳的溝通效能。 表4-3-21：高度認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通效能） （滿意度平均數比較） 符合我時間㆖的需要 網路銀行＞實體銀行 4 使我能立即做出回應 實體銀行＞網路銀行 7 對方可以快速修正錯誤 實體銀行＞網路銀行 8 依據表4-3-22可知具高度感官認知創新消費者在實體銀行與網路銀行溝通溝能方面，第2、5、7及第8題有顯著性的差異。 表4-3-22：高度感官認知創新的消費者在實體銀行與網路銀行溝通效能之差異（N=76） 差距值因素 問卷題號 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 *** 8 *** 2 * 溝通效能因子 7 *** 6 .390 1 全部問項 *** 效率因子 4 .725 5 *** 3 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出高感官認知創新消費者在相同的溝通效能項目針對不同種類銀行滿意度的差別，整 81
理如表4-3-23。具顯著性問項共有㆒項是實體銀行優於網路銀行（快速修正能力），有㆔項是網路銀行優於實體銀行（回應、完成事項與處理能力），因此高感官認知創新的消費者認為網路銀行有較佳的溝通效能。 表4-3-23：高度感官認知創新消費者在實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項溝通效能之平均數比較 問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 題號 （溝通效能） （滿意度平均數比較） 處理帳務的能力正確而無誤 網路銀行＞實體銀行 2 我能較快完成我所交付的事務內容 網路銀行＞實體銀行 5 使我能立即做出回應 網路銀行＞實體銀行 7 對方可以快速修正錯誤 實體銀行＞網路銀行 8 小結 經由㆖述比較高感官創新、高認知創新與高感官認知創新在實體銀行與網路銀行，針對溝通感受與溝通效能的差異性。結果發現高感官創新、高認知創新與高感官認知創新的消費者皆認為實體銀行有較佳的溝通感受，對於親密熱誠因子，㆔者㆒致認為實體銀行有較佳的滿意認知，且在網路銀行㆔者對此因子皆呈現負向感受，整體而言高感官創新、高認知創新與高感官認知創新消費者在溝通感受㆖，並無明顯的差異，但就個別項目而言，確有明顯的差異；高感官創新與高感官認知創新的消費者認為網路銀行有較佳的溝通效能，而高認知創新的消費者認為實體銀行有較佳的溝通效能，同時就個別項目而言，也有明顯的差異。 ㆔、消費滿意認知差距值分析 為求瞭解消費者在實體銀行與網路銀行服務品質認知是否有差異存在，因此本研究採用成對t檢定（paired t-test）來檢定消費者在不同種類銀行服務品質消費滿意認知是否有顯著性差異（如表4-3-24）。 82
表4-3-24：實體銀行與網路銀行消費者滿意認知之差異（N=176） 差距值因素 問卷問項 實體銀行 網路銀行 t值 Mean . Mean . 全部問項 * 12 * 差距值 10 *** 可靠便利因子 7 6 4 ** 8 9 * 全部問項 18 *** 16 差距值 17 ** 回應互動因子 13 14 11 15 全部問項 *** 差距值 22 *** 交易安全因子 21 *** 19 *** 20 全部問項 .559 差距值 1 整體外觀因子 2 3 *** 5 *** 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 依據表4-3-24可知消費者在實體銀行與網路銀行消費滿意認知方面，在第3、4、5、9、10、12、17、18、19、21及22題有顯著性的差異，其餘問項皆無顯著性的差異，差距因子僅有可靠便利因子與交易安全因子有顯著性差異。 針對具有顯著性差異的問項，本研究接著比較其各項目的平均數，以找出消 83
費者在相同的服務項目針對不同種類銀行服務品質滿意度的差別，整理如表4-3-25。 表4-3-25：實體銀行與網路銀行具顯著性差異問項消費滿意度之平均數比較 差距值問卷具顯著性差異的問卷問項 實體銀行 VS 網路銀行 因子 題號 （服務品質） （滿意度平均數比較） 差距值能順利到達（連結）所需服務的㆞點 網路銀行＞實體銀行 12 可靠便所需等待時間極短(排隊/連線等候時間) 網路銀行＞實體銀行 10 利因子 業務執行功能的步驟具有詳細說明 網路銀行＞實體銀行 4 服務系統很少發生錯誤(如軟硬體設施) 實體銀行＞網路銀行 9 差距值針對往來(使用)頻率較高的顧客給予相網路銀行＞實體銀行 18 回應互關優惠的活動 動因子 有相關重要事項會主動通知顧客 網路銀行＞實體銀行 17 差距值使用帳務資訊有基本的防護措施(如安實體銀行＞網路銀行 22 交易安全密碼/網路金鑰) 全因子 確保個㆟資料安全無誤 實體銀行＞網路銀行 21 保護個㆟資料與隱私 實體銀行＞網路銀行 19 差距值易於瀏覽(實體內部/網頁)全貌 網路銀行＞實體銀行 3 整體外擁有完整的業務服務功能 實體銀行＞網路銀行 5 觀因子 ㆖述具有顯著性問項㆗，有6項是網路銀行優於實體銀行，其餘皆為實體銀行優於網路銀行。 對於問項3「易於瀏覽(實體內部/網頁)全貌」，網路銀行滿意度高於實體銀行。主要原因是大部份網路銀行的首頁其實都已涵蓋銀行所有的服務功能，因此會讓消費者有「㆒覽全貌」的印象，消費者想要與網路銀行進行何種交易功能，都可隨時找到，相對於實體銀行，因為佈置（layout）空間有限，所以無法讓消費者有「㆒覽全貌」的感覺，雖然大部份的實體銀行都有設置服務詢問櫃台以供消費者詢問，但還是無法比網頁來得便利佈置（layout）。 問項4「業務執行功能的步驟具有詳細說明」，網路銀行滿意度高於實體銀行。主要原因是在執行網路銀行的服務功能時，都會有其針對此項功能的說明， 84
使消費者能很快的駕輕就熟進入狀況；問項5「擁有完整的業務服務功能」，實體銀行滿意度高於網路銀行，主要原因是有很多網路銀行其所提供的功能並沒有像其所屬的實體銀行所提供的服務那樣完整，有些網路銀行僅有提供簡單的帳務查詢及基本金融資訊查詢而已。 問項9「服務系統很少發生錯誤」、問項19「保護個㆟資料與隱私」、問項21「確保個㆟資料安全無誤」與問項22「使用帳務資訊有基本的防護措施」，此㆕項問項皆是屬於安全性的構面問項，其實體銀行滿意度高於網路銀行。此種現象在文獻探討已經討論過，其主要原因還是在網路安全性的問題，雖然許多網路銀行㆒再強調網路銀行的安全性，但還是很難改變消費者的對網路銀行的刻板印象。 問項10「所需等待時間極短(排隊/連線等候時間)」與問項12「能順利到達（連結）所需服務的㆞點」，其網路銀行滿意度高於實體銀行。由於個㆟電腦與網際網路的普遍性，促使網路銀行的蓬勃發展，消費者只需花少許時間，即可完成所需的事項，不需要再親自到分行來辦理所需的事項，如此可以節省許多時間，加㆖網路銀行全㆝不打烊的營業時間，更使得消費者能有更大的時間彈性。另㆒方面，網路塞車通常是網路使用者相當頭痛的㆒項問題，但根據問卷回收結果來看，問項12在網體銀行方面其平均值為，表示在網路銀行其網路塞車的問題消費者還可以接受。 問項17「有相關重要事項會主動通知顧客」與問項18「針對往來(使用)頻率較高的顧客給予相關優惠的活動」，雖然其滿意度網路銀行皆高於實體銀行，但其平均值皆低於4（表示不滿意），因此不論實體或網路銀行在與顧客的互動㆖應加強。 從差距值因素結構可看出網路銀行較可靠與便利，而實體銀行有較佳的交易安全滿意認知。 85
小結 本段主要在比較實體銀行與網路銀行消費滿意認知的差異，同時也是在檢定研究假設H。檢定結果假設H部份支持，即消費者在不同種類的銀行交易與消44費滿意認知有顯著性的影響。整體而言，僅有差距值可靠便利因子與差距值交易安全因子有顯著性的差異（差距值可靠便利：網路銀行優於實體銀行；差距值交易安全因子：實體銀行優於網路銀行），但各個因素所屬的部份問項具有顯著性的差異性。 86
第㆕節 溝通效果、創新度、涉入程度與消費者滿意認知迴歸分析 為了瞭解溝通效果、創新度、涉入程度與消費者滿意認知㆕者間的關係，本節主要在探討：㆒、溝通效果、創新度與涉入程度如何影響消費者滿意認知；㆓、創新度與涉入程度又如何影響溝通效果；㆔、涉入程度又如何影響創新度，本研究以逐步迴歸來進行㆘列的分析。溝通效果、創新度與涉入程對消費者滿意認知的逐步迴歸分析如表4-4-1；溝通效果、創新度與涉入程對消費者滿意認知差距值的迴歸分析如表4-4-2；創新度與涉入程對溝通效果的逐步迴歸分析如表4-4-3；最後表4-4-4為涉入程度對消費者創新度之多元迴歸分析。表格㆗若有被刪除的自變項，表示其不具顯著性。 各變數分述如㆘： 實體銀行消費滿意認知因素㆒：實體銀行完整因子 實體銀行消費滿意認知因素㆓：實體銀行回應互動因子 實體銀行消費滿意認知因素㆔：實體銀行交易安全因子 網路銀行消費滿意認知因素㆒：網路銀行回應互動因子 網路銀行消費滿意認知因素㆓：網路銀行功能完整因子 網路銀行消費滿意認知因素㆔：網路銀行交易安全因子 網路銀行消費滿意認知因素㆕：網路銀行便利精確因子 網路銀行消費滿意認知因素五：網路銀行整體外觀因子 實體與網路銀行差距值因素㆒：差距值可靠便利因子 實體與網路銀行差距值因素㆓：差距值回應互動因子 實體與網路銀行差距值因素㆔：差距值交易安全因子 實體與網路銀行差距值因素㆕：差距值整體外觀因子 A1：實體銀行整體溝通感受因子 A2：實體銀行溝通效能因子 87
A3：實體銀行效率因子 B1：網路銀行溝通感受因子 B2：網路銀行親密熱誠因子 B3：網路銀行整體溝通效能因子 C1：溝通感受因子（實體/網路溝通感受差距值） C2：親密熱誠因子（實體/網路溝通感受差距值） D1：溝通效能因子（實體/網路溝通效能差距值） D2：效率因子（實體/網路溝通效能差距值） E1：感官創新度 E2：認知創新度 F1：與網路銀行往來時間 F2：與網路銀行使用次數 G1：感官創新度與實體銀行整體溝通感受因子的互動效果 G2：感官創新度與實體銀行溝通效能因子的互動效果 G3：感官創新度與實體銀行效率因子的互動效果 G4：感官創新度與網路銀行溝通感受因子的互動效果 G5：感官創新度與網路銀行親密熱誠因子的互動效果 G6：感官創新度與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果 G7：認知創新度與實體銀行整體溝通感受因子的互動效果 G8：認知創新度與實體銀行溝通效能因子的互動效果 G9：認知創新度與實體銀行效率因子的互動效果 G10：認知創新度與網路銀行溝通感受因子的互動效果 G11：認知創新度與網路銀行親密熱誠因子的互動效果 G12：認知創新度與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果 H1：往來時間與實體銀行整體溝通感受因子的互動效果 H2：往來時間與實體銀行溝通效能因子的互動效果 88
H3：往來時間與實體銀行效率因子的互動效果 H4：往來時間與網路銀行溝通感受因子的互動效果 H5：往來時間與網路銀行親密熱誠因子的互動效果 H6：往來時間與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果 H7：使用次數與實體銀行整體溝通感受因子的互動效果 H8：使用次數與實體銀行溝通效能因子的互動效果 H9：使用次數與實體銀行效率因子的互動效果 H10：使用次數與網路銀行溝通感受因子的互動效果 H11：使用次數與網路銀行親密熱誠因子的互動效果 H12：使用次數與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果 I1：往來時間與感官創新度的互動效果 I2：往來時間與認知創新度的互動效果 I3：使用次數與感官創新度的互動效果 I4：使用次數與認知創新度的互動效果 89
表4-4-1：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知之逐步迴歸分析 依變項 實體銀行消費滿意認知 網路銀行消費滿意認知 完整因子 回應互動因子 交易安全因子 回應互動因子 功能完整因子 交易安全因子 便利精確因子 整體外觀因子 2 2222222 迴歸 △R迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 自變項 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 A1 **.074b **.445a . . . . . . . . . . . . * * B1 . . . . . . . . . . . . . . ** .019i B2 * .026d **.027d . . . . . . . . .391*** .04d . . * C1 . . . . . . . . . . . . . . * .017j C2 . . . . . . . . . . .190* .016f . . . . D1 . . . . . . . . . . . . .231* .017e . . D2 . . . . . . . . .698*** .038d . . . . **.055g * E1 . . . . .246*** .058b . . . . . . . . .247*** .03d E2 . . . . . . ** .036d . . . . . . . . F1 . . . . .182** .038c .249*** .293a . . .023e . . . . F2 . . . . . . . . .150* .04f . . . . . . G2 . . . . . . * .018g . . . . . . . . G3 . . . . . . .235*** .097b . . . . . . . . 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「.」表示自變項皆不為逐步迴歸所納入 註2：a b c d e f g h i 代表被逐步迴歸模型納入的變數順序 2註3：△R表示後引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量減掉前㆒個引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量 90
4-4-1（續）：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知之逐步迴歸分析 依變項 實體銀行消費滿意認知 網路銀行消費滿意認知 完整因子 回應互動因子 交易安全因子 回應互動因子 功能完整因子 交易安全因子 便利精確因子 整體外觀因子 22222222 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 自變項 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 G4 . . . . . . . . . . . . . . *.075a ** G5 . . .631* .018g . . . . . . . . . . . . G6 . . . . . . . . .966*** .125a . . .617*** .062b . . G7 . . .741* .01h . . . . . . . . . . . . G8 .258*** .349a . . .508*** .345a . . **.019c . . . . .967*** .02f * G10 . . . . . . **.036e . . . . . . . . * . . . . . . . . . . . . . . 1 .321* .019h G12 . . . . . . . . . . . . . **.025e * H1 . . . . . . . . . . . . . . **.039c * H2 . . **.112b * .006d . . . . . . . . . . * H3 . . .336*** .085c . . . . . . . . . . . . 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「.」表示自變項皆不為逐步迴歸所納入 註2：a b c d e f g h i 代表被逐步迴歸模型納入的變數順序 2註3：△R表示後引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量減掉前㆒個引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量 91
表4-4-1（續）：溝通效果、創新度與涉入程度對消費者滿意認知的之逐步迴歸分析 依變項 實體銀行消費滿意認知 網路銀行消費滿意認知 完整因子 回應互動因子 交易安全因子 回應互動因子 功能完整因子 交易安全因子 便利精確因子 整體外觀因子 22222222 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 自變項 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 係數 H5 .448** .026c . . . . **.056c . . .029d . . **.086b * * H6 . . . . . . . . . . . . **.073c . . * H8 . . .198** .018f . . . . . . .174** .035c . . . . H10 . . . . . . .248** .05f . . . . .256*** .328a . . . . . . . . . . * .023b . . . . . . 1 . . I1 .116* .009i . . . . . . .732*** .345a . . . . . . . . . . . . .178** .023e . . . . . . I2 . . I3 ** .017e . . . . . . .188** .102b . . . . 總解釋 .變異量 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「.」表示自變項皆不為逐步迴歸所納入 註2：a b c d e f g h i 代表被逐步迴歸模型納入的變數順序 2註3：△R表示後引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量減掉前㆒個引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量 92
表4-4-2：溝通效果、創新度與涉入程對消費者滿意認知差距值之逐步迴歸分析 依變項 實體銀行與網路銀行差距值 可靠便利因子 回應互動因子 交易安全因子 整體外觀因子 2222自變項 迴歸係數 △R 迴歸係數 △R 迴歸係數 △R 迴歸係數 △R A1 . . *** .289a . . . . B1 ..228** .017f . . ..437*** .437a . . E1 ..342*** .053c . . .133* .02e . . *** .078b F1 ** .075b * .031c . . . . G3 .147*.. . *** .086b . . . . H5 . . ..308*** .308a H6 . . *** .116d . . *.. . H10 . . * .016g . . ..153* .024b . . 總解釋變異量 .註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「.」表示自變項皆不為逐步迴歸所納入 註2：a b c d e f g h 代表被逐步迴歸模型納入的變數順序 2註3：△R表示後引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量減掉前㆒個引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量 93
表4-4-3：創新度與涉入程對溝通效果之逐步迴歸分析 依變項 實體銀行溝通效果 網路銀行溝通效果 差距值 整體溝通感受因子 溝通效能因子 效率因子 溝通感受因子整體溝通效能因子 差距值效率因子 222222 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 迴歸 △R 自變項 係數 係數 係數 係數 係數 係數 E1 . . *** .097a . . . . *** .184a *** .067a E2 . . . . * .026a . . . . * .024b F1 . . . . . . . . . . . . F2 . . . . . . . . . . . . I3 ** .049a . . . . . . . . . . I4 . . . . . . ** .04a ** .03b . . 總解釋變異量 . .091 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準；「.」表示自變項皆不為逐步迴歸所納入 註2：a b代表被逐步迴歸模型納入的變數順序 2註3：△R表示後引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量減掉前㆒個引進逐步迴歸模型變數所產生的整體解釋變異量 表4-4-4：涉入程度對消費者創新度之迴歸分析 自變項 感官創新度 認知創新度 依變項 迴歸係數 顯著水準 迴歸係數 顯著水準 網路銀行往來時間 .網路銀行使用次數 .468 .006** .308 ㆓者互動效果 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 94
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小結 本節主要在探討溝通效果、創新度、涉入程度與消費者滿意認知㆕者間的關係，同時也是在檢定研究假設H（包含H與H）、H（包含H與H）、33-13-288-18-2H（包含H與H）與H（包含H與H）。 99-19-21010-110-2 研究假設H僅被部份支持。大部份實體銀行溝通效果與實體銀行消費滿意3認知大都呈現不具顯著性相關，僅有實體銀行整體溝通感受因子與實體銀行功能完整因子呈現負相關、與交易安全因子呈現正相關（研究假設H部份成立）；3-1同樣網路銀行溝通效果與網路銀行消費滿意認知大都呈現不具顯著性相關，僅有網路銀行溝通感受因子與網路銀行整體外觀因子呈現正相關、與網路銀行便利精確因子呈現正相關（研究假設H部份成立）。 3-4 溝通效果也會影響實體與網路銀行消費者滿意認知差距值。即實體銀行整體溝通感受因子與差距值回應互動因子呈負相關、網路銀行溝通感受因子與差距值回應互動因子呈現負相關；差距值溝通效能因子與差距值交易安全因子呈現正相關。 迴歸分析結果發現創新度會與消費者滿意認知有關，即感官創新度與實體銀行交易安全因子呈現正相關、與網路銀行整體外觀因子呈現正相關；認知創新度與網路銀行回應互動因子呈現負相關。感官創新度與實體銀行溝通效能因子呈現正相關、與網路銀行整體溝通效能因子呈現正相關、與差距值效率因子呈現負相關；認知創新度與實體銀行效率因子呈現負相關、與差距值效率因子呈現負相關。 研究假設H僅被部份支持。網路銀行往來時間與實體銀行交易安全因子呈9現正相關，與網路銀行回應互動因子呈現正相關、與網路銀行交易安全因子呈現負相關（研究假設H部份成立）；網路銀行使用次數與網路銀行功能完整因子9-1呈現正相關（研究假設H部份成立）。 9-2 研究假設H皆不被支持，即網路銀行的使用涉入程度對實體與網路銀行的8溝通效果皆不具顯著性相關。研究假設H部份被支持，僅有網路銀行使用次數10與感官創新度呈現顯著性正相關係。 95
整體而言，依據逐步迴歸分析可知，實體銀行功能完整因子與實體銀行交易安全因子受認知創新度與實體銀行溝通效能因子互動效果影響最深（解釋變異量最高）、實體銀行回應互動因子受實體銀行整體溝通感受因子影響最深、網路銀行回應互動因子受往來時間影響最深、網路銀行功能完整因子受感官創新度與網路銀行整體溝通效能因子互動效果影響最深、網路銀行交易安全因子受往來時間與感官創新度的互動效果影響最深、網路銀行便利精確因子受使用次數與網路銀行溝通感受因子互動效果影響最深。 96
第五節 創新度、滿意認知與溝通效果在不同社經㆞位差異分析 本節主要在探討消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知在不同社經㆞位㆖是否有所差異，本研究採用變異數分析及Tukey檢定，來檢驗㆔者在不同社經㆞位㆖的差異。 ㆒、消費者創新度與溝通效果在不同社經㆞位之分析 在感官創新度與認知創新度是否會依不同性別、年齡、學歷、所得、工作性質與職位而有所差別，檢定結果僅有在所得與職位會有不同，其餘社經㆞位變項均無顯著性差異；而不同種類銀行的溝通效果是否會依不同社經㆞位變項而有不同程度的溝通滿意認知，檢定結果在實體銀行方面，其整體溝通感受因子會受到不同工作性質所影響，溝通效能因子會受到不同所得與工作性質所影響；在網路銀行方面，親密熱誠因子會受到不同所得與工作性質所影響， 溝通效能因子則會受到所得所影響，其餘因素皆因顯著差異（如表4-5-1）。 97
表4-5-1：不同社經㆞位變項與溝通效果及創新度之差異比較 社經㆞位變項 實體銀行溝通效果 網路銀行溝通效果 創新度 （P值） 整體溝通感受因子 溝通效能因子 親密熱誠因子 溝通效能因子 感官創新度 認知創新度 2萬元以㆘ 20,001~30,000 30,001~40,000 所得 .750 .012* .022* .005** .001*** .046* 40,001~50,000 50,001~60,000 6萬元以㆖ 生產 業務 工作 工程 性質 .049* .001*** .003** .096 .586 .674 管理 後勤 現場㆟員(第㆒線 服務㆟員 ㆒般職員 職位 .694 .132 .820 .177 .000*** .039* 基層主管 ㆗級主管 高級主管 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 98
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98
因感官創新度及認知創新度的消費者同時在所得㆖有顯著性的差異，所以本研究再進行較為嚴僅的Tukey檢定，以比較不同所得間的差異關係。檢定結果為所得在6萬元以㆖會有較高的感官創新度，相較於在所得2萬元以㆘、20,001~30,000元、30,001~40,000元、40,001~50,000元的消費者；而所得在6萬元以㆖其會有較高的認知創新度，但僅相較於所得在30,001~40,000元，如表4-5-2。因此針對本研究樣本而言，有傾向所得愈高的消費者則創新度會愈高現象。 表4-5-2：感官創新度與認知創新度的消費者在不同所得之間的Tukey檢定比較 感官創新度的消費者 認知創新度的消費者 所得變數(A) 所得變數(B) 平均數差異 標準 P值 平均數差異 標準 P值 誤差 誤差 2萬元以㆘ 6萬元以㆖ .2183 .001*** .2088 .061 6萬元以㆖ 20,001~30,000 .2421 .001*** .2315 .075 6萬元以㆖ 30,001~40,000 .2050 .001*** .1961 .048* 6萬元以㆖ 40,001~50,000 .2227 .005** .2129 .273 6萬元以㆖ 50,001~60,000 .2871 .029* .2745 .062 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由所得變數A-B而來，正號代表所得變數A>B，負號代表所得變數A<B 且感官創新度及認知創新度的消費者同時在職位㆖有顯著性的差異，因此本研究同樣進行Tukey檢定以比較不同職位間的差異關係。檢定結果為職位是㆗級主管會有較高的感官創新度，相較於㆒般職員；而對於職位在認知創新度的差異比較㆘，雖然整體檢定結果具有顯著性差異，但由於顯著度不大，所以在進行Tukey兩兩比較時，呈現出完全沒有顯著性的差異（如表4-5-3）。 表4-5-3：感官創新度與認知創新度的消費者在不同職位之間的Tukey檢定比較 職位變數職位變數感官創新度的消費者 認知創新度的消費者 (A) (B) 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 ㆒般職員 ㆗級主管 .2302 .002** .2301 .080 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 99
註2：平均數差異是由職位變數A-B而來，正號代表職位變數A>B，負號代表職位變數A<B 針對實體銀行溝通效果因素與網路銀行溝通效果因素在所得與工作性質㆖具有顯著性差異的因素，再進行Tukey比較檢定，發現網路銀行親密熱誠因子在所得為2萬元以㆘與50,001~60,000元有顯著性差異；網路銀行溝通效能因子在所得為2萬元以㆘、30,001~40,000元與6萬元以㆖有顯著性差異；實體銀行溝通效能因子在所得為40,001~50,000元與6萬元以㆖有顯著性差異（如表4-5-4）；實體銀行整體溝通感受因子在工作性質為工程與後勤㆖具有顯著性差異；實體銀行溝通效能因子在工作性質為管理與後勤㆖具有顯著性差異；網路銀行親密熱誠因子在工作性質為工程與後勤㆖具有顯著性差異（如表4-5-5）。 特別說明的是，因為在衡量溝通感受的原始量表㆖，分數愈高其代表溝通感受愈差，反之分數愈低其代表溝通感受愈佳，因此關於實體銀行或網路銀行的溝通感受因素在進行Tukey驗定比較時，其結果應要有反向的解釋。例如變數A若大於變數B，表示變數B的溝通感受會比變數A的溝通感受佳。 100
表4-5-4：實體銀行與網路銀行溝通效果在不同所得之間的Tukey檢定比較 所得變數(A) 所得變數(B) 網路銀行親密熱誠因子 網路銀行溝通效能因子 實體銀行溝通效能因子 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 2萬元以㆘ 50,001~60,000 .3389 .012* .3359 .997 .1692 .3337 .996 6萬元以㆖ .4919 .2794 .492 .2769 .002** .2751 .105 6萬元以㆖ 30,001~40,000 -02 .2609 .999 .2586 .008** .2569 .417 6萬元以㆖ 40,001~50,000 -02 .2840 .2814 .383 .2796 .006** 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由所得變數A-B而來，正號代表所得變數A>B，負號代表所得變數A<B 表4-5-5：實體銀行與網路銀行溝通效果在不同工作性質之間的Tukey檢定比較 工作性質(A) 工作性質 (B) 實體銀行整體溝通感受因子 實體銀行溝通效能因子 網路銀行親密熱誠因子 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 生產 工程 -02 .2967 .999 .3010 .968 .9459 .3174 .024* 工程 後勤 .8603 .3099 .044* .3144 .516 .3315 .003** 管理 後勤 .5679 .2746 .234 .2786 .001*** .2937 .178 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由工作性質變數A-B而來，正號代表工作性質變數A>B，負號代表工作性質變數A<B 101
小結 根據本節研究結果可知，研究假設H僅被部份支持，感官或認知創新度的5消費者在性別、年齡、學歷與工作性質皆無顯著性差異，僅有在所得與職位㆖有顯著性差異。進行Tukey檢定比較後發現：所得愈高的消費者，則創新度會較高；職位為㆗級主管的消費者其感官創新度會高於職位為㆒般職員的消費者。 針對社經㆞位變項是否會對實體或網路銀行溝通效果有不同的差異影響，研究假設H（包括H與H）僅被部份支持，即並非每項社經㆞位變數皆有66-16-2顯著性的差異，其彙整分述如㆘： 1.性別、年齡、學歷與職位方面，皆不會對其實體銀行與網路銀行的溝通效果有顯著性的影響。 2.所得在50,001~60,000元的消費者，其對網路銀行親密熱誠因子會有較佳的感受，相較於所得為2萬元以㆘的消費者；所得在6萬元以㆘的消費者，其對網路銀行溝通效能因子會有較佳的感受，相較於所得為2萬元以㆘或30,001~40,000的消費者；所得在6萬元以㆘的消費者，其對實體銀行溝通效能因子會有較佳的感受，相較於所得為40,001~50,000的消費者。 3.作性質為後勤的消費者，其對實體銀行整體溝通感受因子會有較佳的感受，相較於工作性質為工程的消費者；工作性質為後勤的消費者，其對實體銀行溝通效能因子會有較佳的感受，相較於工作性質為管理的消費者；工作性質為工程的消費者，其對網路銀行親密熱誠因子會有較佳的感受，相較於工作性質為生產或後勤的消費者。 102
㆓、消費者滿意認知在不同社經㆞位之分析 本節主要在探討不同種類銀行的服務項目，是否會依不同社經㆞位變項而對這些服務項目有不同程度的消費滿意認知。驗定結果發現在實體銀行方面，僅有實體銀行完整因子在不同所得與不同職位有顯著性的差異外，其餘皆無差異；網路銀行方面，網路銀行功能完整因子與網路銀行交易安全因子在學歷㆖有顯著性的差異；網路銀行功能完整因子、網路銀行交易安全因子、網路銀行便利精確因子與網路銀行整體外觀因子在所得㆖有顯著性的差異；網路銀行回應互動因子、網路銀行功能完整因子與網路銀行整體外觀因子在工作性質㆖有顯著性的差異；網路銀行回應互動因子在職位㆖有顯著性的差異，其餘皆無差異（表4-5-6）。 103
表4-5-6：不同社經㆞位變項與實體銀行及網路銀行消費滿意認知之差異比較 社經㆞位變項 實體銀行消費滿網路銀行消費滿意認知因素 （P值） 意認知因素 完整因子 回應互動因子 功能完整因子 交易安全因子 便利精確因子 整體外觀因子 高㆗(職) 專科 .928 .027* .039* .198 .783 學歷 .858 大學 研究所(含)以㆖ 2萬元以㆘ 20,001~30,000 30,001~40,000 .274 .005** .048* .006** .031* 所得 .009** 40,001~50,000 50,001~60,000 6萬元以㆖ 生產 業務 工作 工程.055 .002** .019* .004** .907 性質 .291 管理 後勤 現場㆟員(第㆒線 服務㆟員 ㆒般職員 .000*** .487 .481 .108 .214 職位 .030* 基層主管 ㆗級主管 高級主管 註：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 104
105
104
實體銀行完整因子在所不同所得㆖有顯著性的差異，所以本研究再進行Tukey檢定以比較不同所得間的差異關係。檢定結果為所得在20,001~30,000元其對於此因素會有較高的滿意認知，相較於在所得40,001~50,000；所得在30,001~40,000元其對於此因素會有較高的滿意認知，相較於在所得40,001~50,000；所得在6萬元以㆖其對於此因素會有較高的滿意認知，相較於在所得40,001~50,000（如表4-5-7）。而對於職位在實體銀行完整因子的差異比較㆘，雖然整體檢定結果具有顯著性差異，但由於顯著度不大，所以在進行Tukey兩兩比較時，呈現出完全沒有顯著性的差異。 表4-5-7：實體銀行完整因子在不同所得之間的Tukey檢定比較 所得變數(A) 所得變數(B) 實體銀行完整因子 平均數差異 標準誤差 P值 20,001~30,000 40,001~50,000 .7968 .2730 .041* 30,001~40,000 40,001~50,000 .6699 .2147 .022* 6萬元以㆖ 40,001~50,000 .2917 .019* 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由所得變數A-B而來，正號代表所得變數A>B，負號代表所得變數A<B 網路銀行功能完整因子與網路銀行交易安全因子在不同學歷㆖有顯著性的差異，採用Tukey檢定比較結果為對於網路銀行功能完整因子，消費者的學歷若為研究所(含)以㆖，會比學歷為大學有較高的滿意認知；對於網路銀行交易安全因子，消費者的學歷若為研究所(含)以㆖，會比學歷為高㆗(職)有較高的滿意認知，且同時消費者的學歷若為專科，也會比學歷為高㆗(職)有較高的滿意認知（如表4-5-8）。因此針對本研究的樣本而言，有學歷愈高者，則對於網路銀行功能完整因子與網路銀行交易安全因子有較高的滿意認知的現象。 105
表4-5-8：不同學歷間與網路銀行消費滿意認知因素的Tukey檢定比較 學歷變數學歷變數網路銀行功能完整因子 網路銀行交易安全因子 (A) (B) 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 高㆗(職) 專科 .5074 .984 .5087 .022* 研究所 .5208 .788 .5221 .045* (含)以㆖ 大學 研究所 .2051 .017* -02 .2056 .972 (含)以㆖ 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由學歷變數A-B而來，正號代表學歷變數A>B，負號代表學歷變數A<B 網路銀行功能完整因子、網路銀行交易安全因子、網路銀行便利精確因子及網路銀行整體外觀因子在不同所得間有顯著性的差異，根據Tukey檢定結果為：對於網路銀行功能完整因子而言，其所得在6萬元以㆖會有較高的滿意認知，相較於在所得在2萬元以㆘、20,001~30,000及30,001~40,000元；對於網路銀行交易安全因子而言，其所得在30,001~40,000元會有較高的滿意認知，相較於在所得20,001~30,000元；對於網路銀行便利精確因子而言，其所得在20,001~30,000元、40,001~50,000與6萬元以㆖會有較高的滿意認知，相較於在所得50,001~60,000；而對於網路銀行整體外觀因子而言，雖然整體檢定結果具有顯著性差異，但由於顯著度不大，所以在進行Tukey兩兩比較時，呈現出完全沒有顯著性的差異（如表4-5-9）。因此針對本研究的樣本而言，有所得愈高，則對於網路銀行功能完整因子與網路銀行交易安全因子有較高滿意認知的現象。 106
表4-5-9：網路銀行消費滿意認知因素在不同所得之間的Tukey檢定比較 功能完整因子 交易安全因子 便利精確因子 整體外觀因子 所得變數(A) 所得變數(B) 平均數標準 P值 平均數標準 P值 平均數標準 P值 平均數標準 P值 差異 誤差 差異 誤差 差異 誤差 差異 誤差 2萬元以㆘ 6萬元以㆖ .2857 .027* .2896 .922 .2854 .852 .2867 .344 20,001~30,000 30,001~40,-02 .2478 .2512 .028* .5535 .2476 .221 .2487 .494 50,001~60, .3613 .596 .3662 .193 .3610 .002** .3626 .999 6萬元以㆖ .3167 .045* .3210 .153 .2773 .3164 .952 .3178 .070 6萬元以㆖ 30,001~40,000 .2683 .018* -03 .2719 .2680 .908 .2692 .601 40,001~50,000393 .3439 .892 50,001~60,-02 .3 .3390 .022* .6075 .3405 .476 50,001~606萬元以㆖ , .3756 .949 -02 .3808 .3753 .045* .3770 .391 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由所得變數A-B而來，正號代表所得變數A>B，負號代表所得變數A<B 107
網路銀行回應互動因子、網路銀行功能完整因子與網路銀行整體外觀因子在不同工作性質㆖有顯著性的差異，根據Tukey檢定結果為：對於網路銀行回應互動因子而言，其工作性質為業務與管理會有較高的滿意認知，相較於工作性質為工程；對於網路銀行功能完整因子而言，其工作性質為後勤會有較高的滿意認知，相較於工作性質為生產，而工作性質為生產會有較高的滿意認知，相較於工作性質為工程；對於網路銀行整體外觀因子而言，其工作性質在生產與工程會有較高的滿意認知，相較於工作性質為後勤（如表4-5-11）。 網路銀行回應互動因子在不同職位㆖有顯著性的差異，根據Tukey檢定結果為：職位為第㆒線服務㆟員與㆒般職員會有較高的滿意認知，相較於基層主管，職位為基層主管會有較高的滿意認知，相較於㆗級主管與高級主管（如表4-5-10）。針對本研究樣本而言，有職位愈低的消費者，則對於網路銀行回應互動因子滿意認知愈高的現象。 表4-5-10：網路銀行消費滿意認知因素在不同職位之間的Tukey檢定比較 職位(A) 職位 (B) 回應互動因子 平均數差異 標準誤差 P值 現場㆟員第㆒線基層主管 .2988 .000*** 服務㆟員 高級主管 .4124 .470 ㆒般職員 基層主管 .2375 .000*** 基層主管 ㆗級主管 .3550 .000*** 高級主管 .4216 .000*** 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由職位變數A-B而來，正號代表職位變數A>B，負號代表職位變數A<B 108
表4-5-11：網路銀行消費滿意認知因素在不同工作性質之間的Tukey檢定比較 工作性質(A) 工作性質 (B) 回應互動因子 功能完整因子 整體外觀因子 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 平均數差異 標準誤差 P值 生產 工程 .6851 .3082 .171 .1148 .2800 .994 .2831 .002** 後勤 .3672 .991 .3373 .030* .3337 .004** 業務 工程 .8873 .3146 .039* .2890 .814 .2859 .778 工程 管理 .2163 .048* .4676 .1987 .128 -05 .1965 後勤 .3300 .073 -02 .3032 .2999 .004** 管理 後勤 .2943 .904 .2704 .546 .2674 .001*** 註1：***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準 註2：平均數差異是由工作性質變數A-B而來，正號代表工作性質變數A>B，負號代表工作性質變數A<B 109
小結 針對社經㆞位變項是否會對實體或網路銀行消費滿意認知有不同的差異影響，研究假設H（包括H與H）僅被部份支持，即並非每項社經㆞位變數77-17-2皆有顯著性的差異，其彙整分述如㆘： 1.在性別與年齡方面，皆不會對其實體銀行與網路銀行的消費滿意認知有顯著性的影響。 2.在實體銀行方面，僅有實體銀行完整因子會受不所得而有所差異，其餘皆無顯著性差異。其所得在20,001~30,000元、30,001~40,000元或6萬元以㆖的消費者，其對完整因子會有較高的滿意認知，相較於40,001~50,000元。 3.在網路銀行方面，網路銀行回應互動因子會受到不同工作性質與職位而有所影響；網路銀行功能完整因子會受到不同學歷、所得與工作性質而有所影響；網路銀行交易安全因子會受到不同學歷與所得而有所影響；網路銀行便利精確因子會受到不同工作性質而有所影響。 4.消費者的學歷為研究所(含)以㆖，則對網路銀行功能完整因子有較高的滿意認知，相較於學歷為大學的消費者；消費者的學歷為專科或研究所(含)以㆖，則對網路銀行交易安全因子有較高的滿意認知，相較於學歷為高㆗(職)的消費者。 5.消費者的所得在2萬元以㆘、20,001~30,000元或30,001~40,000元，則對網路銀行功能完整因子有較高的滿意認知，相較於所得在6萬元以㆖的消費者；消費者的所得在30,001~40,000元，則對網路銀行交易安全因子有較高的滿意認知，相較於所得在20,001~30,000元的消費者；消費者的所得在20,001~30,000元、40,001~50,000元或6萬元以㆖，則對網路銀行便利精確因子有較高的滿意認知，相較於所得在50,001~60,000元的消費者 6.消費者的工作性質為業務或管理，其對網路銀行回應互動因子有較高的滿意認知，相較於工作性質為工程的消費者；消費者的工作性質為工程或後勤，其對網路銀行功能完整因子有較高的滿意認知，相較於工作性質為生產的消費者；消費者的工作性質為生產、工程或管理，其網路銀行整體外觀因子有較高 110
的滿意認知，相較於工作性質為後勤的消費者。 7.消費者的職位為現場㆟員第㆒線服務㆟員，其對網路銀行回應互動因子較高的滿意認知，相較於職位為㆒般職員的消費者；消費者的職位為㆒般職員、㆗級主管或高級主管，其對網路銀行回應互動因子較高的滿意認知，相較於職為基層主管的消費者。 111
第六節 整體研究架構的徑路分析 為了更正確了解本研究架構各變數之間的相關性，所以本研究採用徑路分析（path analysis）來探討各變數之間的相關性。因為整體研究架構的徑路分析模型過於複雜與龐大，所以研究者將徑路分析分為㆔大部份來進行探討，各部份徑路分析的變項如㆘： ㆒、以實體銀行做為徑路分析的主體：其變項包括往來時間、使用次數、性別、年齡、教育、所得、工作性質、職位、感官創新度、認知創新度、實體銀行整體溝通感受因子、實體銀行溝通效能因子、實體銀行效率因子、實體銀行完整因子、實體銀行回應互動因子、實體銀行交易安全因子，其分析結果如圖4-1。 ㆓、以網路銀行做為徑路分析的主體：其變項包括往來時間、使用次數、性別、年齡、教育、所得、工作性質、職位、感官創新度、認知創新度、網路銀行整體溝通感受因子、網路銀行親密熱誠受因子、網路銀行溝通效能因子、網路銀行回應互動因子、網路銀行功能完整因子、網路銀行交易安全因子、網路銀行便利精確因子與網路銀行整體外觀因子，其分析結果如圖4-2。 ㆔、以實體銀行與網路銀行的差距值做為徑路分析的主體：其變項包括往來時間、使用次數、性別、年齡、教育、所得、工作性質、職位、感官創新度、認知創新度、整體溝通感受因子（差距）、親密熱誠因子（差距）、溝通效能因子（差距）、效率因子（差距）、可靠便利因子（差距）、回應互動因子（差距）、交易安全因子（差距）、交易安全因子（差距），其分析結果如圖4-3。 （***表示.001顯著水準，**表示.01顯著水準，*表示.05顯著水準） 112
圖4-6-1：實體銀行徑路分析 涉入程度 * 使用次數 ** 往來時間 * 性別 * 實體銀行 實體銀行消 ** ** 溝通效果 費滿意認知 年齡 ** 消費者創新度 整體溝通 * 感受因子 完整因子 ** *** 學歷 感官創新度 * *** * *** 溝通效能 ** *** 所得 回應互動 認知創新度 因子 * 因子 * *** ** *** *** *** 工作性質 效率因子 ** 交易安全 ** 因子 職位 * * * ** 113
圖4-6-2：網路銀行徑路分析 涉入程度 * 使用次數 網路銀行消 * 費滿意認知 ** 往來時間 *** 性別 回應互動 * *** 因子 網路銀行 ** ** 溝通效果 年齡 *** 功能完整 消費者創新度 溝通感受 * * 因子 因子 ** ** 學歷 感官創新度 * *** * *** 交易安全 親密熱誠 *** ** ** 所得 因子 認知創新度 因子 * *** ** *** * *** 工作性質 便利精確 整體溝通 *** 因子 效能因子 ** ** ** ** 職位 ** 整體外觀 *** * 因子 ** * 114
圖4-6-3：實體銀行與網路銀行差距值徑路分析 涉入程度 * 使用次數 ** 往來時間 性別 實體與網路銀 * 實體與網路銀行消費滿意認 ** 行差距值溝通知差距值溝通 年齡 效果 效果 消費者創新度 整體溝通 * 可靠便利感受因子 ** 學歷 因子 感官創新度 * 親密熱誠 *** *** 因子 回應互動 所得 認知創新度 因子 *** * *** ** * 工作性質 溝通效能交易安全 ** 因子 因子 ** *** 職位 效率因子 整體外觀 * 因子 ** * * * ** 115
針對㆖述結果本研究共分㆓大部份來進行說明： ㆒、此部份是針對在實體銀行徑路分析、網路銀行徑路分析與實體／網路銀行差距值徑路分析具有相同的變項與結果（社經㆞位變項、涉入程度變項與消費者創新度變項）進行說明。 （㆒）消費者的年齡與所得及職位呈現顯著性的正向關係。表示所得的高低會隨著年齡的增長而增加；職位的高低會隨著年齡的增長而有所調升；消費者的所得與職位呈現顯著性的正向關係。表示所得的高低會隨著職位的調升而增加。 （㆓）所得與感官創新度呈現顯著性的正向關係。表示所得愈高的消費者，其感官創新度愈高；工作性質與認知創新度呈現顯著性的正向關係。表示工作性質愈傾向管理與後勤的工作，其有較高的認知創新度。 （㆔）網路銀行往來時間與性別及所得呈現顯著性的正向關係。表示與網路銀行往來時間愈久的消費者，大部份為男性且屬於高所得的消費群；網路銀行使用次數與所得呈現顯著性的正向關係。表示在網路銀行使用次數愈多的消費者，大都屬於高所得的消費群；網路銀行使用次數與感官創新度呈現顯著性的正向關係。表示在網路銀行使用次數愈多的消費者，其感官創新度愈高。 ㆓、此部份是針對實體銀行、網路銀行與差距值徑路分析的結果進行比較，主要是針對消費者創新度、實體銀行溝通效果與實體銀行消費滿意認知㆔者之間的關係進行說明。 （㆒）創新度與溝通效果方面：從實體銀行的徑路分析可看出，感官創新度並不會影響實體銀行的溝通感受與溝通效能，但在網路銀行的徑路分析可發現，感官創新度會影響網路銀行的溝通效能；認知創新度會影響實體銀行的溝通效能因子，但不會影響網路銀行的溝通感受與溝通效能。另㆒方面，在實體銀行與網路銀行差距值徑路分析結果可發現，創新度並不會影響溝通效果。 （㆓）溝通效果與消費者滿意認知方面：從實體銀行的徑路分析可看出，實體銀行的溝通感受與溝通效能幾乎皆會影響實體銀行的消費者滿意認知（除了效 116
率因子與實體銀行完整因子及實體銀行交易安全因子不具顯性），同樣在網路銀行的徑路分析可也看出大部份的溝通感受與溝通效能大部份會影響網路銀行的消費者滿意認知。另㆒方面，在實體銀行與網路銀行差距值徑路分析結果可發現，整體溝通感受因子會影響差距值可靠便利因子與差距值回應互動因子，且效率因子會影響差距值交易安全因子。 （㆔）創新度與消費者滿意認知方面：從實體銀行的徑路分析可看出，感官創新度並不會影響實體銀行的消費者滿意認知，但在網路銀行的徑路分析可發現，感官創新度會影響網路銀行的交易安全因子與網路銀行的整體外觀因子；認知創新度皆會影響實體銀行（如實體銀行交易安全因子）與網路銀行（如網路銀行回應互動因子）的消費滿意認知。另㆒方面，在實體銀行與網路銀行差距值徑路分析結果可發現，感官創新度會影響差距值回應互動因子，認知創新度會影響差距值整體外觀因子。 （㆕）涉入程度與創新度、溝通效果及消費者滿意認知方面：網路銀行的涉入程度會影響實體銀行（如實體銀行回應互動因子與實體銀行交易安全因子）與網路銀行（網路銀行回應互動因子與網路銀行功能完整因子）的消費者滿意認知；同時涉入程度僅會影響感官創新度，並不會影響認知創新度，且也完成不會影響在實體銀行或網路銀行的溝通效果。 從㆖述實體銀行、網路銀行與差距值徑路分析的結果來看，不論實體或網路銀行各溝通效果因子與實體或網路銀行各消費滿意認知因子之間，與先前逐步迴歸分析比較大部份都具有顯著性正相關，即溝通效果所包含的各因子與消費者滿意認知所包含的各因子之間的相關，具有顯著性的項目非常多，因此更加確定研究假設H的成立；同時網路銀行的使用涉入程度與實體或網路銀行的消費滿意3認知各因子間，大部份也具有顯著性正相關。因此從徑路分析的角度來看更加支持研究假設H的成立。對於研究假設H而言，從徑路分析的結果來看㆒樣是不98具顯著性（與先前逐步迴歸分析結果相同），即網路銀行的使用涉入程度對實體 117
與網路銀行的溝通效果皆不具顯著性相關。同樣研究假設H在徑路分析結果㆗10也是被支持（例如網路銀行使用次數與高感官創新呈現正相關）。 另㆒方面，徑路分析的結果也發現本研究架構所忽略部份變數之間的相關性：網路銀行的使用涉入程度會影響社經㆞位，例如網路銀行使用涉入程度與所得呈現正相關，表示消費者在網路銀行往來時間愈久，則消費者大都屬於高所得消費群。而消費者創新度與實體或網路銀行消費滿意認知因子間也具有顯著性相關，此部份關係的建立，在本研究架構㆗也並未詳加探討，經由逐步迴歸分析與徑路分析的實證結果可知，兩者之間確實有顯著性的相關（例如認知創新度較高的消費者對網路銀行的回應互動有較差的滿意認知等；高感官認知創新度較高的消費者對網路銀行的交易安全性有較佳的滿意認知等）。 118
第五章 結論與建議 經由資料分析，本研究將分析結果彙整如表5-1-1所示。 表5-1-1：研究結果整理表 研究假設成立與否 分析方法 H 消費者在不同種類的銀行交易其溝通效果有顯著性的差異 1H消費者在實體銀行交易擁有較佳的溝通感受滿意認知 部份成立 成對t檢定 1-1 H消費者在網路銀行銀行擁有較佳的溝通效能滿意認知 1-2 H高低創新度消費者在不同種類的銀行所產生的溝通效果有顯著性差異 2 H高感官創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官創新消費者 2-1 H高認知創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低認知創新消費者 2-2 成對t檢定 H高感官認知創新消費者在實體銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官認知創新消費者 部份成立 2-3 變異數分析 H高感官創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官創新消費者 2-4 H高認知創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低認知創新消費者 2-5 H６高感官認知創新消費者在網路銀行所產生的溝通效果滿意認知高於低感官認知創新消費者 2- H 不同種類銀行的溝通效果與不同種類銀行的消費滿意認知有顯著性的相關 3逐步迴歸 H 實體銀行的溝通效果與實體銀行的消費滿意認知有顯著性的正關係 部份成立 3-1H 網路銀行的溝通效果與網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正關係 3-2H 消費者在不同種類的銀行交易對消費滿意認知有顯著性的差異 部份成立 成對t檢定 4H 消費者創新度在不同社經㆞位㆖有顯著性的差異 部份成立 變異數分析5Tukey檢定 H 不同種類銀行的溝通效果在不同社經㆞位㆖有顯著性的差異 變異數分析 6H不同社經㆞位在實體銀行的溝通效果有顯著性的差異 部份成立 Tukey檢定 6-1 H不同社經㆞位在網路銀行的溝通效果有顯著性的差異 6-2 H 不同種類銀行的消費滿意認知在不同社經㆞位㆖有顯著性的差異 變異數分析 7H不同社經㆞位在實體銀行的消費滿意認知有顯著性的差異 部份成立 Tukey檢定 7-1 H不同社經㆞位在網路銀行的消費滿意認知有顯著性的差異 7-2 H 網路銀行不同的使用涉入程度對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的相關 8H 網路銀行不同的往來時間對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的正相關 不成立 逐步迴歸 8-1H 網路銀行不同的使用次數對實體銀行及網路銀行的溝通效果有顯著性的正相關 8-2H 網路銀行不同的使用涉入程度對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性相關 9H 網路銀行不同的往來時間對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 部份成立 逐步迴歸 9-1H 網路銀行不同的使用次數對實體銀行及網路銀行的消費滿意認知有顯著性的正相關 9-2H網路銀行的使用涉入程度與消費者創新度有顯著性相關 10 H網路銀行的往來時間對消費者創新度有顯著性的正相關 部份成立 多元迴歸 10-1 H網路銀行的使用次數對消費者創新度有顯著性的正相關 10-2 119
第㆒節 溝通效果與消費者滿意認知在實體與網路銀行的比較探討 針對溝通效果（溝通感受與溝通效能）在不同種類銀行的比較㆘，其有顯著性差異的問項包括有「有熱誠的－冷漠的」、「親密的－疏遠的」、「符合㆟性要求的－不符合㆟性要求」、「感受對方存在的－無法感受對方存的」、「使我能立即做出回應」、「對方可以快速修正錯誤」，㆖述六項溝通效果的問項，消費者認為在實體銀行會有較佳的滿意度，值得注意的是，問項「有熱誠的－冷漠的」、「親密的－疏遠的」、「感受對方存在的－無法感受對方存的」在網路銀行其平均值皆為負值，表示網路銀行在㆒般大眾心目㆗，還是比較偏向冰冷、疏遠的感覺；問項「有趣的－無聊的」、「簡單的－複雜的」、「提供相關的金融資訊充份且完整」、「符合我時間㆖的需要」、「我能較快完成我所交付的事務內容」，㆖述五項溝通效果的問項，消費者認為在網路銀行會有較佳的滿意度，此也表示㆒般消費者在使用網路銀行時，相較於實體銀行認為網路銀行操作簡單、有趣的、資訊豐富完整與便利快速的滿意認知。 針對具有顯著性差異的溝通感受問項㆖，屬於實體銀行優於網路銀行共有㆕個問項，屬於網路銀行優於實體銀行共有㆓個問項，因此整體而言消費者認為在實體銀行有較佳的溝通感受；而在溝通效能問項㆖，屬於實體銀行優於網路銀行共有㆓個問項，屬於網路銀行優於實體銀行共有㆔問項，因此整體而言消費者認為在網路銀行有較佳的溝通效能。 ㆖述結果與研究者先前所進行的訪談具有㆒致性：認為消費者會使用網路銀行的主要動機是基於便利簡單、等候時間短、有較佳的效率等經濟㆖的考量；相較於實體銀行，消費者所較重視的是服務㆟員的態度親切、熱誠的、且能夠親自接受行員的服務等心裡感受的因素。另外比較其溝通效能問項，也可得知網路銀行雖然在時間與效率方面能滿足消費者的需要，但是對於雙向互動㆖，網路銀行所提供的功能確有不足。 對於無顯著性差異的溝通感受問項有「愉快的－痛苦的」、「能敏銳傳達訊息 120
－不能敏銳傳達訊息」、「不感性的－感性的」、「受尊重的－不受尊重的」、「輕鬆舒適的－不輕鬆舒適的」，㆖述五項溝通感受的問項，其平均值皆介於0~1分之間，表示平均來說㆒般消費者皆有正向的溝通感受，但感覺不是那樣的強烈，其㆗「愉快的－痛苦的」問項，在㆖述問項當㆗其平均值最高，表示消費者不論在與實體銀行或網路銀行進行交易時，都有傾向愉快的感覺；無顯著差異的溝通效能問項有「提供相關的金融資訊正確無誤」、「處理帳務能力正確而無誤」、「我能清楚表達我所交付的事務內容」，㆖述㆔項溝通效能問項，其平均值皆介於4~5分之間，表示消費者不論在實體銀行或網路銀行，對於此㆔項溝通效能問項皆有較佳的滿意度。由㆖述也可得知，㆒般消費者認為不論在實體銀行或網路銀行皆認為銀行擁有較佳的處理帳務的基本能力、正確的金融資訊、能清楚接收消費者所傳達的訊息與提供正確無誤的資訊。此結果與先前的文獻探討具有㆒致性，消費者在選擇溝通媒介通常會考慮到媒介的「使用容易性（ease of use）」與「有用性（usefulness）」㆓項因素，對於㆒般消費者在使用網路銀行皆對網路銀行的帳務處理能力有較佳的滿意認知，表示消費者對網路銀行的「有用性（usefulness）」深具信心；且消費者也認為網路銀行操作簡單與較有趣，表示消費者對網路銀行的「使用容易性（ease of use）」同樣有較高的滿意認知。 對於實體與網路銀行消費滿意認知構面㆖的比較，具有顯著性差異的問項包括有「易於瀏覽(實體內部/網頁)全貌」、「業務執行功能的步驟具有詳細說明」、「所需等待時間極短(排隊/連線等候時間)」、「能順利到達（連結）所需服務的㆞點」、「有相關重要事項會主動通知顧客」、「針對往來(使用)頻率較高的顧客給予相關優惠的活動」，㆖述六項問項，消費者認為在網路銀行會有較佳的消費滿意認知；問項「擁有完整的業務服務功能」、「服務系統很少發生錯誤(如軟硬體設施)」、「保護個㆟資料與隱私」、「確保個㆟資料安全無誤」、「使用帳務資訊有基本的防護措施(如安全密碼/網路金鑰)」，㆖述五項問項，消費者認為在實體銀行會有較佳的消費滿意認知。對於實體與網路銀行消費滿意認知構 121
面㆖的比較結果，研究者大約可推論： ㆒、網路銀行會有讓消費者有㆒覽服務功能全貌的印象，因為消費者想要在網路銀行進行何種交易功能，都可讓消費者在進入首頁之後，就可以輕鬆找到，如此可以降低使用者搜尋所耗費的時間。 ㆓、網路銀行能引導消費者更容易使用網路銀行所提供的各項功能，因為網路銀行對於各項交易功能會有附有簡單的說明，使消費者在進行某項交易功能時，能更順暢。 ㆔、網路銀行使顧客更有時間㆖的運用彈性，因為消費者不需要親自跑到分行來辦理事務，且網路銀行24小時全㆝候的服務時間，使消費者能更有效掌握時間的利用。 ㆕、網路銀行與實體銀行在與消費者互動㆖稍有不足，從資料分析結果可知，問項「有相關重要事項會主動通知顧客」與「針對往來(使用)頻率較高的顧客給予相關優惠的活動」㆓者在網路銀行與實體銀行皆顯示出消費者是偏向不滿意。 五、網路銀行的服務功能稍有不足，因為技術㆖的限制，使得網路銀行無法進行存、提款及補登存摺，且有些網路銀行並還未提供轉帳之類的帳務交易功能，僅有簡單的帳務查詢及基本金融資訊查詢而已，因此相較於實體銀行，消費者會認為網路銀行功能有不足的現象。 六、網路銀行會讓消費者存有安全㆖的疑慮，此項因素也是網路銀行無法普及的主要原因，消費者長期受到網路安全與資料隱密性的疑慮所導致對網路銀行交易安全的疑慮，實際㆖網路銀行的安全性己經與自動櫃員機不相㆖㆘，只是消費者的刻板印象，讓消費者對網路銀行的使用有所退卻。 七、相較於實體銀行，消費者會認為網路銀行的服務系統較不穩定，主要原因是在交易的過程㆗常會發生㆒些非預期性的錯誤，使消費者不知如何解決，且銀行因為內部技術的問題，有時銀行的網頁並非可以隨時的連結來進行帳務處理，因此網路銀行會讓消費者有不穩定的感覺。 122
其餘無顯著性的消費滿意認知問項共有11項，平均值介於4~5分的有「具有美麗的整體外表」與「擁有完整相關的金融資訊」，其餘問項皆介於3~4分。表示消費者大部份對於實體銀行與網路銀行所提供的服務，其滿意度尚可。 第㆓節 消費者創新度、溝通效果與消費者滿意認知的關聯探討 消費者的㆟格特質會影響其在實體銀行與網路銀行的消費行為，㆟格特質也會影響消費者在不同種類銀行的溝通效果，由於高創新度的消費者喜好冒險、積極追求刺激，因此也會影響其對風險偏好的態度；且感官與認知創新者在㆟格特質、需求動機與資訊處理的不同，亦影響其對實體銀行與網路銀行的偏好態度，因此本研究嚐試探討消費者創新度如何影響消費者對溝通效果的知覺認知，資料分析結果如㆘。 在溝通感受方面：高感官創新（具顯著性問項共有㆔項是實體銀行優於網路銀行，有㆓項是網路銀行優於實體銀行）、高認知創新（具顯著性問項全部皆是實體銀行優於網路銀行）與高感官認知創新（具顯著性問項共有㆕項是實體銀行優於網路銀行，有㆒項是網路銀行優於實體銀行）的消費者㆒致認為實體銀行的溝通感受優於網路銀行，此結果並無法看出高感官創新、高認知創新與高感官認知創新㆔者之間的差異，因此本研究更進㆒步比較其所屬個別差異的問項，如表5-2-1。由表5-2-1可看出，創新度類型在溝通感受之間的差異，可由問項4、問項7、問項8與問項9可表現出來，例如高認知創新與高感官認知創新的消費者認為實體銀行較符合㆟性要求，但高感官創新的消費者確不認為實體銀行較符合㆟性要求（相較於網路銀行）；又如高認知創新的消費者認為在實體銀行有較受尊重的感覺，但高感官創新與高感官認知創新的消費者確不認為在實體銀行有較受尊重的感覺（相較於網路銀行）等。 123
表5-2-1：創新度類型在溝通感受問項㆖的差異比較 問卷溝通感受問項 創新度類型 題號 高感官 高認知 高感官認知 有熱誠的 VS 冷漠的 *(實體>網路) *(實體>網路) *(實體>網路) 2 親密的 VS 疏遠的 *(實體>網路) *(實體>網路) *(實體>網路) 3 符合㆟性要求 VS 不符合㆟性要求 *(實體>網路) *(實體>網路) 4 . 受尊重的 VS 不受尊重的 *(實體>網路) 7 . . 有趣的 VS 無聊的 *(網路>實體) 8 . .簡單的 VS 複雜的 *(網路>實體) *(網路>實體) 9 . 感受對方存在 VS 無法感受對方存在 *(實體>網路) *(實體>網路) *(實體>網路) 11 註：*表示其所屬問項具有顯著性差異；「實體>網路」表示實體銀行溝通感受優於網路銀行；.表示不具顯性差異 在溝通效能方面：高感官創新（具顯著性問項共有㆓項是實體銀行優於網路銀行，有㆔項是網路銀行優於實體銀行）與高感官認知創新（具顯著性問項共有㆒項是實體銀行優於網路銀行，有㆔項是網路銀行優於實體銀行）的消費者㆒致認為網路銀行的溝通效能優於實體銀行，而高認知創新（具顯著性問項共有㆓項是實體銀行優於網路銀行，有㆒項是網路銀行優於實體銀行）的消費者則認為實體銀行的溝通效能優於網路銀行，此結果可以稍微看出高感創新、高認知創新與高感官認知創新㆔者之間的差異，但並不明顯，因此本研究更進㆒步比較其所屬個別差異的問項，如表5-2-2。由表5-2-2可看出，創新度類型在溝通效能之間的差異，可由問項2、問項3、問項4與問項5可表現出來，例如高感官認知創新的消費者會認為網路銀行有較佳的處理帳務能力，但高感官與高認知創新的消費者確沒有此項感受，又如高感官創新的消費者認為網路銀行所提供的金融資訊較實體銀行豐富，但高認知創新與高感官創新的消費者確沒有此項感受。 124
表5-2-2：創新度類型在溝通效能問項㆖的差異比較 問卷溝通效能問項 創新度類型 題號 高感官 高認知 高感官認知 處理帳務的能力正確而無誤 *(網路>實體) 2 . . 提供相關的金融資訊充份且完整 *(網路>實體) 3 . 符合我時間㆖的需要 *(網路>實體) *(網路>實體) 4 . 我能較快完成我所交付的事務內容 *(網路>實體) *(網路>實體) 5 . 使我能立即做出回應 *(實體>網路) *(實體>網路) *(網路>實體) 7 對方可以快速修正錯誤 *(實體>網路) *(實體>網路) *(實體>網路) 8 註：*表示其所屬問項具有顯著性差異；「實體>網路」表示實體銀行溝通效能優於網路銀行；.表示不具顯性差異 本研究也整理出㆔種創新度類型與研究者實㆞訪談所比較的結果（如表5-2-3）。僅有高認知創新的消費者在溝通效能滿意認知㆖不符合實㆞訪訪者，其餘皆與實㆞訪談者有相同的結果。 表5-2-3：消費者創新度對溝通感受與溝通效能實㆞訪談與實證結果比較表 溝通感受滿意認知 溝通效能滿意認知 實㆞訪談消費者 實體>網路 網路>實體 高感官創新消費者 實體>網路 網路>實體 （實證結果） 高認知創新消費者 實體>網路 實體>網路* （實證結果） 高感官認知創新消費實體>網路 網路>實體 者（實證結果） 註：*表示實證結果與實㆞訪談不相符；「實體>網路」表示實體銀行溝通效果優於網路銀行 在瞭解高感官創新、高認知創新與高感官認知創新的消費者之後，本研究接著要探討的是高低感官創新、高低認知創新與高低感官認知創新的消費者，分別在溝通感受與溝通效能之間的差異，如表5-2-4。 125
表5-2-4：高低感官、高低認知與高低感官認知創新的溝通效果滿意認知比較 實體銀行與網路銀行溝通高低感官、高低認知與高低感官認知創新滿意認知比較 效果因子 感官創新度 認知創新度 感官認知創新度 實體銀行整體溝通感受因子 . ***** 實體銀行溝通效能因子 *** ***實體銀行效率因子 . ** . 網路銀行溝通感受因子 * . *** 網路銀行親密熱誠因子 .網路銀行整體溝通效能因子 * ** *** 註：*表示高感官創新者的滿意認知高於低感官創新者；**表示高認知創新者的滿意認知高於低認知創新者；***表示高感官認知創新者的滿意認知高於低感官認知創新者；.表示高低創新度不具顯著性差異 從文獻探討可知高感官創新的消費者是追求情感㆖的刺激、強調視覺滿足感覺、喜歡有趣的產品、獲得情緒目標的感性動機，因此高感官創新者相較於低感官創新消費者在實體與網路銀行所追求的是溝通感受㆖的滿足（在實體銀行與網路銀行對溝通感受有較佳的滿意認知），此部份的實證結果與文獻部份㆒致，因為實體銀行整體溝通感受因子與網路銀行親密熱誠因子在高低感官創新㆖並沒有顯著性差異。另㆒方面認知創新的消費者是追求思考與適應環境的理性動機、偏好功能導向的產品及循序性與口語式的資訊處理方式，因此高認知創新消費者相較於低認知創新消費者在實體與網路銀行所追求的是溝通效能㆖的滿足（在實體銀行與網路銀行對溝通效能有較佳的滿意認知），此部份的實證結果與文獻具有㆒致性。而對於高感官認知創新的消費者不論在實體或網路銀行，對溝通感受或溝通效能其滿意認知皆會高於低感官認知創新的消費者，此部份的實證結果與文獻部份㆒致，因為實體銀行效率因子與網路銀行親密熱誠因子在高低感官認知㆖並沒有顯著性差異。 對於消費者創新度與溝通效果的逐步迴歸分析而言，感官創新度與實體銀行溝通效能因子呈現正相關（徑路分析結果並未顯現此關係）、與網路銀行整體溝通效能因子呈現正相關（徑路分析結果有顯現此關係）、與差距值效率因子呈現 126
負相關（徑路分析結果並未顯現此關係）。此結果與文獻並不完合符合，雖然高感官創新者在溝通效能方面也會有較佳的滿意認知，但感官創新者更重視的是溝通感受，而從逐步迴歸與徑路分析的結果來看並未出現此種結果。認知創新度與實體銀行效率因子呈現負相關（徑路分析結果並未顯現此結果），此結果與文獻不㆒致，高認知創新者不論在實體或網路銀行，是較重視溝通效能，雖然認知創新度與實體銀行效率因子具有相關性，但確是呈現負相關，研究者推斷高認知創新與實體銀行效率因子可能的原因是：因為消費者認為實體銀行並沒有符合時間㆖的彈性且無法很快完成消費者所交代的事務，而相較於網路銀行在此方面能滿足消費者的需求，因此高認知創新者對實體銀行的效率因子就有較差的滿意認知。徑路分析也發現高認知創新與溝通效能因子呈現正相關，此關係就與文獻具有㆒致。 另㆒方面從文獻也可知，當消費者對實體銀行的溝通感受與溝通效能有較佳的滿意認知，整體而言會對實體銀行的服務品質有較佳的滿意認知。同樣的，當消費者對網路銀行的溝通感受與溝通效能有較佳的滿意認知，整體而言會對網路銀行的服務品質有較佳的滿意認知。 再配合實體銀行、網路銀行與差距值的徑路分析來看，整體而言，不論是直接效果〔即實體（網路）銀行的溝通效果直接影響實體（網路）銀行的消費滿意認知〕或是間接效果〔即實體（網路）銀行的溝通效果會影響網路（實體）銀行的消費滿意認知〕，其顯著的因子都比逐步迴歸分析的結果還要來得強烈。 最後本節也整理出影響實體與網路銀行消費者滿意認知最重要的因素（解釋變異量較高），如表5-6。 127
表5-6：影響消費者滿意認知重要因素 消費者滿意認知因素 影響消費者滿意認知重要因素 實體銀行完整因子 認知創新度與實體銀行溝通效能因子互動效果 實體銀行回應互動因子 實體銀行整體溝通感受因子 往來時間與實體銀行效率因子的互動效果 實體銀行交易安全因子 認知創新度與實體銀行溝通效能因子互動效果 網路銀行回應互動因子 與網路銀行往來時間 網路銀行功能完整因子 感官創新度與網路銀行整體溝通效能因子互動效果 網路銀行交易安全因子 往來時間與感官創新度的互動效果 使用次數與感官創新度的互動效果 網路銀行便利精確因子 使用次數與網路銀行溝通感受因子互動效果 網路銀行整體外觀因子 無較高個別解釋變異量的因素（平均分配於各因素） 差距值可靠便利因子 感官創新度與實體銀行效率因子 差距值回應互動因子 實體銀行整體溝通感受因子 往來時間與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果 差距值交易安全因子 差距值效率因子 差距值整體外觀因子 往來間時與網路銀行親密熱誠因子互動效果 依據表5-6來看，整體而言影響實體銀行消費者滿意認知的因素最為重要的有認知創新度與實體銀行溝通效能因子的互動效果及實體銀行整體溝通感受因子；影響網路銀行消費者滿意認知的因素最為重要的有涉入程度、涉入程度與感官創新度的互動效果、與網路銀行溝通感受因子互動效果；影響差距值滿意認知的因素最為重要的有實體銀行整體溝通感受因子、往來時間與網路銀行整體溝通效能因子的互動效果、與網路銀行親密熱誠因子的互動效果。 第㆔節 研究架構的修正 本研究除了十個研究假設的驗證外，還使用徑路分析來檢驗整體研究架構主要變項的關聯性，以避免忽略其餘變項的關聯。本節主要是針對「創新度與消費者滿意認知」及「涉入程度與社經㆞位」㆓者進行探討，且同時對先前研究架構進行修正。 128
在本研究架構㆗，研究者並未直接探討消費者創新度與消費者滿意認知之間直接的關聯性，而是透過溝通效果將兩項構念串聯起來，但經由逐步迴歸與徑路分析可明顯發現，消費者創新度與消費者滿意認知具有顯著性的相關。 高認知創新的消費者對實體銀行的交易安全有較佳的滿意認知、對網路銀行的回應互動性有較差的滿意認知。從創新度的相關文獻來分析，㆖述關係與文獻並未完全相符。因為高認知創新者較偏好理性與邏輯的資訊處理方式，所以高認知創新消費者在實體銀行或網路銀行對於交易安全因子與回應互動因子應有較高的滿意認知，但經由徑路分析發現認知創新度與回應互動因子呈現負相關。研究者認為可能的原因是網路銀行本身的回應互動性本身就比實體銀行差許多，因此即使是高認知創新的消費者也會認為網路銀行在回應互動性㆖確實是有所不足。 高感官創新的消費者，對網路銀行的交易安全性與整體外觀性有較佳的滿意認知。此部份與創新度的相關文獻具有㆒致性。因為高感官創新者較偏好視覺的享受且會評估產品的特性及風險，所以高感官創新消費者在實體銀行或網路銀行對於交易安全性與整體外觀性有較佳的滿意認知。 另㆒方面在本研究架構㆗，研究者也並未探討網路銀行使用涉入程度與不同社經㆞位的關聯性，徑路分析結果發現網路銀行使用涉入程度與所得呈現正相關。表示消費者在網路銀行涉入程度越高，其所得也有偏高的現象。 因此基於徑路分析與逐步迴歸分析的結果，本研究將研究架構圖修正如圖5-3-1。 129
涉入程度 ．往來時間 ．使用次數 溝通效果 溝通感受差異 （實體銀行消費者滿意認知 消費者創新度 vs 網路銀行） 實體銀行 感官創新度 社經㆞位 認知創新度 溝通效能差異 網路銀行 （實體銀行 vs 網路銀行） 圖5-3-1：修正後研究架構 註： 代表本研究修正後的整體架構徑路 代表本研究修正前的整體架構徑路 第㆕節 未來研究方向 在整個研究過程㆗，有些問題是本研究架構無法涵蓋且提供合適的解釋，而這些問題可為未來研究提供㆒些方向與建議。 ㆒、本研究僅針對使用本國銀行的顧客進行探討，並沒有考慮外商銀行的顧客，因此所得到的結論是否適用在外商銀行的顧客，值得後續研究者進㆒步驗證；且本研究的樣本多集㆗在彰化銀行、㆖海商業銀行與㆗國信託銀行（便利抽樣），因此是否能推論至本國所有銀行的顧客，也是有待觀察與驗證。根據㆖述，研究者建議可以擴大樣本，以增加樣本的代表性，彌補本研究的缺失。 ㆓、本研究的概念架構（變數間的關聯）是由文獻探討與實㆞訪談推論而成， 130
但是從徑路分析的結果可看出創新度與溝通效果之間並非有很強的關連性，似乎非本研究所預期。研究者對於架構的建立，在文獻探討方面是非常嚴謹，但對於實㆞訪談方面，本研究僅有針對10位受訪者進行簡單的訪談，且訪談的對象大都是銀行行員，因此受訪者可能站在銀行本身的角度來思考問題，容易形成偏誤。同時對於創新度方面，從訪談的過程㆗不容易正確得知受訪者的㆟格特質。因此研究者建議，除了增加樣本個數外，對於受訪者的選擇，應針對網路銀行涉入程度較高的受訪者來進行深度訪談，且應降低受訪者為銀行行員的比率，如此才能真正獲得顧客的反應。 ㆔、本研究在進行概念架構的驗證時，僅採用縱斷面（cross-sectional）的研究手法，並未再採用橫斷面（longitudinal）的分析手法來進行交又驗證，因此研究者建議可以採用橫斷面的分析手法來驗證本研究架構。 ㆕、本研究在文獻探討曾經說明溝通效果僅針對消費者的角色來進行探討，並未考慮到銀行業者對訊息接收的情況，所以從消費者到銀行業者對訊息的認知是否存有落差？落差對消費者的滿意認知是否有所改變？都是本研究所沒有涵蓋到的範圍，因此研究者建議應把銀行業者角色納入本研究架構來探討，如此會始本研究架構完整且嚴謹。 第五節 研究限制 ㆒、本研究問卷是以鎖定IP的方式來防止重覆填寫的可能性，但只要消費者是採用數據機撥接㆖網將無法控制其IP（每次㆖網皆有不同的IP），因此研究者僅能從消費者所填的基本資料及問項㆗來加以刪除重覆填答者。 ㆓、基於連線速度的問題，受測者在填寫網路問卷會比較耗時，所以可能會造成填答者不便而影響問卷回收數。 ㆔、財政部所核准之網路金融機構包括郵局、本國銀行、㆗小企業銀行、外商銀行、信託投資公司、票券金融公司、信用合作社及農漁會等數百家網路金融機構，為數眾多，因此本研究只針對本國銀行進行探討。 131
㆕、本研究是以本國網路銀行為探討對象，但只獲得㆖海商業儲蓄銀行與彰化銀行㆓家銀行的幫助，因此樣本代表性可能不如隨機抽樣，在此種抽樣㆗並無法保證所有的樣本均隨機且有相同出現的機率，因此是否會有特定族群被系統性㆞排除於調查之外並無法得知。 五、本研究在進行期間，對於各網路銀行提供之服務項目㆒直推陳出新，本研究並無法完全掌握，使得相關網路銀行的統計資料可能會與目前的現況稍有出入。 六、為了便於資料的收集，研究者不限定資料的來源，因此資料來自的產業別不㆒，同時各產業的問卷回收情況來看，其樣本數皆不達30㆟以㆖，因此研究者並未探討不同產業所造成的差異。 七、本研究所回收的問卷㆗，大部份集㆗在彰化銀行、㆖海商業儲蓄銀行與㆗國信託銀行，其樣本代表性不足，因此本研究結論的適用性是否能適用在其它銀行，有待更進㆒步的驗證；同時在所回收的問卷㆗，有27位其職業為銀行業（約佔全部樣本的15%），容易在填寫問卷㆖缺乏客觀性，因此可能會造成結論㆖的些微的偏誤。 第六節 管理實務㆖的意涵 根據本研究的結果，研究者提出㆘列意見供銀行業者在管理實務㆖作為參考 ㆒、加強網路銀行的使用介面：由於網路銀行在㆒般消費大眾的心目㆗，會讓㆟覺得冷漠、疏遠與無法感受到對方存在的感覺，因此研究者建議可以在網路銀行的網頁㆖加入些微的聲控效果（多媒體效果），也就是不要讓網路銀行感覺如此生硬，當然同時也要強調網路銀行的專業形象，使用介面不需要過於華麗，僅讓消費者能感覺到有如在實體銀行那般熱誠親切的感覺即可。同時根據研究結果顯示若消費者對網路銀行有較佳的溝通感受，同時也會對網路銀行溝通效能有較佳的滿意認知，可見良好的溝通感受會深深影響消費者對溝通效能的滿意認 132
知。 ㆓、增加實體銀行行員的辦事效率與簡化業務流程：相較於網路銀行而言，實體銀行還是會讓㆒般消費大眾感覺到無聊、複雜、營業時間不夠彈性等感受，因此研究者建議實體銀行應多準備㆒些書報雜誌，可以讓顧客在排隊等候的同時能打發時間，避免讓顧客產生無聊的感覺；盡量簡化業務流程，雖然目前銀行大都己採單㆒窗口作業，己節省消費大眾許多排隊等候的時間，但是針對有些業務，還是需要填寫繁雜的文件，造成消費者的不便，因此研究者建議，如果填寫繁雜的文件是必需的，行員應主動協助消費者填寫文件；同時希望實體銀行能延長服務時間，方便顧客在運用時間㆖的彈性。 ㆔、增加與消費者的互動性：研究結果顯示不論是實體銀行或網路銀行，在與顧客的互動㆖都顯示出有不足，因此研究者建議，實體銀行可以定期舉辦促銷活動，同時積極的主動通知客戶，對於針對往來較久的顧客，親自以電話邀約，讓顧客有受到重視的感覺；且在特定節日的到來能以卡片達表祝福之意，以拉近與顧客間的距離。在網路銀行方面，研究者認為除了提供e-mail讓客戶反應意見外，應能提供互動性更高的線㆖意見即時回覆功能，因為採用e-mail的意見反應方式會有時間㆖的延遲，容易降低顧客使用網路銀行的願意。 ㆕、差別待遇：為了提高網路銀行的使用願意，銀行業者應對於往來時間較久、或交易頻繁的顧客，有特別的優惠給予顧客（如相關手續費的折扣），如此可以鼓勵消費者使用網路銀行的意願，也可提升顧客對網路銀行的忠誠度，且可提高顧客的轉換成本。根據研究結果顯示，在網路銀行使用次數愈多，會對網路銀行的溝通效能與網路銀行的安全性有較佳的滿意度，因此消費者使用網路銀行會有漸入佳境的現象。 五、降低消費者對網路銀行的安全疑慮：㆒般銀行業者皆較重視實體銀行的形象，因此會在各大媒體刊登廣告，但對於網路銀行卻很少看到這類的形象廣告，因此研究者建議銀行業者應加強對網路銀行的形象建立（專業、效率、安全），同時利用媒體加強宣導網路銀行使用的安全性。 133
六、利用各種促銷手法來誘使顧客對網路銀行的使用：依據研究結果顯示，消費者在網路銀行使用次數愈多，對網路銀行的交易安全性有較佳的滿意認知。表示常使用網路銀行的顧客對網路銀行的安全性有絕對的信心，所以銀行業者要讓消費者除排心理㆖對安全疑慮礙障，也就是要讓消費者跨出第㆒步來嚐試使用網路銀行，因此研究者建議銀行業者應提供比實體銀行更優惠的方案來鼓勵消費者對網路銀行使用的意願，例如以累積點數的方式進行促銷或免費的跨行轉帳手續費來吸引消費者。 七、增加網路銀行的服務功能：從研究結果可知，消費者會認為網路銀行所提供的服務功能有不足的現象（當消費者在網路銀行使用次數愈多，會對實體銀行的功能完整性有較佳的評價），因此對於僅有提供簡單的帳務查詢與金融資訊查詢的銀行業者而言，應加緊腳步提供更深層且多樣化的服務，如個㆟理財㆗心等服務。根據研究結果顯示，與網路銀行往來時間愈久，對於實體銀行的回應互動性、功能完整性皆有較佳的評價，表示網路銀行在互動性與功能完整性的確有明顯的不足。 八、加強維護網路銀行的服務作業系統：本研究指出消費者認為網路銀行的服務作業系統較不穩定，在網頁㆖會有非預期性的錯誤訊息出現，因此對於提升網路銀行內部資訊科技的能力是銀行業者所具備最基本的能力。因此研究者建議銀行業者應以功能小組的形式，來專責服務系統的維護與更新。 九、區隔顧客市場：不同的顧客市場，顧客本身的特質與所重視的服務項目不盡相同，因此針對不同的顧客市場，提供顧客所在關心的服務項目，將是最佳的服務策略。依據本研究的結果可知，所得愈高的消費者，則有較高的消費者創新度、對實體銀行的整體外觀與功能完整性、網路銀行的溝通效能、網路銀行的功能完整性與交易安全性皆有較佳的滿意認知，同時高所得的消費者與網路銀行的涉入程度也較深（往來時間久與使用次數多），因此研究者建議可以依不同所得來進行顧客的區隔，針對不同的所得階級提供差異化的服務。相同的，本研究也發現職位愈高的消費者，對網路銀行的溝通效能性有較差的滿意認知；學歷愈 134
高的消費者，對網路銀行的功能完整性與交易安全性有較佳的滿意認知，因此也可以對職位與學歷進行市場區隔，提供不同的服務。 十、針對高創新度的消費者，提供專屬化的服務：研究者建議銀行業者可以利用本身龐大的資料庫及本研究問卷，找出創新度較高的消費者及分類出感官與認知創新度，再配本研究的結論，針對高創新度的消費者進行專屬化的服務。例如高感官創新度的消費者認為網路銀行較符合㆟性化的要求，因此對高感官創新者，銀行業者可以將需要在實體銀行互動性較高的業務放置網路銀行，讓高感官創新的消費者來使用；高認知創新度的消費者認為實體銀行較有受尊重的感覺，因此對高認知創新度，銀行業者在網路銀行應營造融洽的氣芬；高認知創新度的消費者認為實體銀行較能提供充份的即時金融資訊與較快能完成所交付的事務，因此對高認知創新者，銀行業者應加強在網路銀行即時金融訊的提供與網路銀行辦事的效率等。 135
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附錄 親愛的女士、先生您好： 這是㆒份學術性研究問卷，目的是要瞭解銀行顧客對本國實體銀行與網路銀行消費滿意認知，希望能得到您的幫助與支持，您是我們此次研究的重要樣本，您的不吝協助與賜答，將是本研究成功的最大關鍵。 本問卷採匿名方式，您所提供的資料僅作為學術研究之用，敬請您用最真實的「感覺」及「經驗」填答。您熱情的參與、支持與協助，將使本研究的內容更客觀、公正、由衷感謝您在百忙之㆗填答本問卷，使本研究能順利進行。最後，再次向您至㆖最深的謝意。 敬祝您： 身 體 健 康 萬 事 如 意 國立東華大學企業管理研究所 指 導 教 授：林家五 博士 研 究 生 ：賴崇益 敬㆖ 實體銀行與網路銀行消費滿意認知問卷調查表 請依您與目前主要網路銀行往來的情形，在適當的空格㆖打“ˇ”，以㆘問題皆是獨立的。 1.請問哪㆒家網路銀行是您主要往來的銀行？（可複選） □富邦銀行 □華南銀行 □聯邦銀行 □玉山銀行 □大安銀行 □台新銀行 □㆖海銀行 □安泰銀行 □萬泰銀行 □台北銀行 □台灣銀行 □第㆒銀行 □萬通銀行 □華信銀行 □泛亞銀行 □大眾銀行 □慶豐銀行 □㆗興銀行 □彰化銀行 □交通銀行 □亞太銀行 □㆗華銀行 □世華銀行 □台灣省合作金庫 □㆗國國際銀行 □㆗國信託銀行 □台灣土㆞銀行 □台北國際銀行 □其它 2.您與㆖述“ˇ”選網路銀行往來的時間已經多久了？ □0〜3個月 □3〜6個月 □6〜9個月 □9〜12個月 □1年以㆖ 3.您與㆖述“ˇ”選網路銀行往來㆒個月的平均次數？ □0〜4次 □5〜8次 □9〜12次 □13〜16次 □17次以㆖ 4.您與㆖述“ˇ”選網路銀行往來業務㆗，最主要的項目是什麼？(可複選) □基本資訊服務（如法拍屋資訊、理財規劃與試算、提供法拍車的資訊、銀行徵才訊息、相關網站的連結等） □線㆖資訊查詢（如帳戶餘額查詢、交易明細查詢、信用卡帳務查詢、個㆟信用評等、各類申請表的㆘載、存放款利率與匯率查詢、相關基金資訊等） □線㆖帳務處理（如網路繳稅、提供線㆖訂購、投保、密碼變更、金融卡掛失、同戶名轉帳、同戶名跨 144
行轉帳、不同戶名跨行轉帳、線㆖繳交信用卡款、相關基金帳務處理等） □其它 第㆒部份 以㆘問題是想要瞭解您認為對實體銀行與網路銀行服務項目的實際滿意程度為何？請您就問卷的問項，勾選出您個㆟給予的滿意程度。 範例：假如您認為“確保個㆟資料安全無誤”是您所“非常滿意”的，則在非常滿意㆖打ˇ，而您對此項服務為“有點不滿意”，則在有點不滿意㆖打ˇ。 實體銀行 網路銀行 非 不 有 有 滿 非 非 不 有 有 滿 非 常 點 點 常 常 點 點 常 不 不 不 不 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 １ ２ ３ ４ ５ ６ １ ２ ３ ４ ５ ６ 確保個㆟資料安全無誤 □ □ □ □ □ ˇ □ □ ˇ □ □ □ 正式問項： 實體銀行 網路銀行 非 不 有 有 滿 非 非 不 有 有 滿 非 常 點 點 常 常 點 點 常 不 不 不 不 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 滿 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 １ ２ ３ ４ ５ ６ １ ２ ３ ４ ５ ６ 1.具有視覺享受的效果 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 2.具有美觀的整體外表 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 3.易於瀏覽(實體內部/網頁)全貌 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 4.業務執行功能的步驟具有詳細說明 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 5.擁有完整的業務服務功能 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 6.擁有完整相關的金融資訊 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 7.各項業務服務功能易於操作使用 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 145
8.各項業務服務功能有清楚的說明 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 9.服務系統很少發生錯誤(如軟硬體設施) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 10.所需等待時間極短(排隊/連線等候時間) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 11.快速修復發生錯誤的服務系統 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 12.能順利到達（連結）所需服務的㆞點 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 13.主動詢問個㆟意見(㆟員/網頁或e-mail詢問) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 14.主動說明所提供的服務(㆟員/網頁或e-mail說明) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 15.關心顧客對服務是否感到滿意 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 16.意見信箱回覆期間極短 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 17.有相關重要事項會主動通知顧客 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 18.針對往來(使用)頻率較高的顧客給予相關優惠的活動 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 19.保護個㆟資料與隱私 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 20.對個㆟資料索取的用途有詳細的說明 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 21.確保個㆟資料安全無誤 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 22.使用帳務資訊有基本的防護措施(如安全密碼/網路 金鑰) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 第㆓部份 以㆘問題是想要瞭解您與實體銀行及網路銀行溝通過程的感受為何？請您就問卷的問項，勾選出您個㆟給予溝通過程感受的程度。 範例：假如您在實體/網路銀行與㆟員/電腦進行交易的過程㆗，您感覺是很非常接近“舒服的”，則在愈靠近“舒服的”選項㆗打ˇ（也就是在1以㆘空格處打ˇ）。 １ ２ ３ ４ ５ ６ 舒服的 ˇ □ □ □ □ □ 不舒服的 假如您在實體/網路銀行與㆟員/電腦進行交易的過程㆗，您感覺是很非常接近“不舒服的”，則在愈靠近“不舒服的”選項㆗打ˇ（也就是在6以㆘空格處打ˇ）。 １ ２ ３ ４ ５ ６ 舒服的 □ □ □ □ □ ˇ 不舒服的 146
正式問項： 實體銀行 １ ２ ３ ４ ５ ６ 1.愉快的 □ □ □ □ □ □ 痛苦的 2.有熱誠的 □ □ □ □ □ □ 冷漠的 3.親密的 □ □ □ □ □ □ 疏遠的 4.符合㆟性要求的 □ □ □ □ □ □ 不符合㆟性要求的 5.能敏銳傳達訊息 □ □ □ □ □ □ 不能敏銳傳達訊息 6.不感性的 □ □ □ □ □ □ 感性的 7.受尊重的 □ □ □ □ □ □ 不受尊重的 8.有趣的 □ □ □ □ □ □ 無聊的 9.簡單的 □ □ □ □ □ □ 複雜的 10.輕鬆舒適的 □ □ □ □ □ □ 不輕鬆舒適的 11.感受到對方存在的 □ □ □ □ □ □ 無法感受到對方存在的 網路銀行 １ ２ ３ ４ ５ ６ 1.愉快的 □ □ □ □ □ □ 痛苦的 2.有熱誠的 □ □ □ □ □ □ 冷漠的 3.親密的 □ □ □ □ □ □ 疏遠的 4.符合㆟性要求的 □ □ □ □ □ □ 不符合㆟性要求的 5.能敏銳傳達訊息 □ □ □ □ □ □ 不能敏銳傳達訊息 6.不感性的 □ □ □ □ □ □ 感性的 7.受尊重的 □ □ □ □ □ □ 不受尊重的 8.有趣的 □ □ □ □ □ □ 無聊的 9.簡單的 □ □ □ □ □ □ 複雜的 10.輕鬆舒適的 □ □ □ □ □ □ 不輕鬆舒適的 11.感受到對方存在的 □ □ □ □ □ □ 無法感受到對方存在的 147
第㆔部份 以㆘問題是想要瞭解您與實體銀行及網路銀行溝通過程的效能為何？請您就問卷的問項，勾選出您個㆟給予溝通過程感受的程度。 範例：假如您認為“我對經由此種銀行進行溝通感到滿意”，此問題在實體銀行方面是您認為是“非常同意”的，則在非常同意㆖打ˇ，而在網路銀行方面您認為是“有點不同意”，則在有點不同意㆖打ˇ。 實體銀行 網路銀行 非 不 有 有 同 非 非 不 有 有 同 非 常 點 點 常 常 點 點 常 不 不 不 不 同 同 同 同 同 同 同 同 同 同 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 １ ２ ３ ４ ５ ６ １ ２ ３ ４ ５ ６ 我對經由此種銀行進行溝通感到滿意 □ □ □ □ □ ˇ □ □ ˇ □ □ □ 正式問項： 實體銀行 網路銀行 非 不 有 有 同 非 非 不 有 有 同 非 常 點 點 常 常 點 點 常 不 不 不 不 同 同 同 同 同 同 同 同 同 同 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 １ ２ ３ ４ ５ ６ １ ２ ３ ４ ５ ６ 1. 提供相關的金融資訊正確而無誤 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 2.處理帳務的能力正確而無誤 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 3.提供相關的金融資訊充份且完整 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 4.符合我時間㆖的需要 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 5.我能較快完成我所交付的事務內容 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 6.我能清楚表達我所交付的事務內容 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 7.使我能立即做出回應 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 8.對方可以快速修正錯誤 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 148
第㆕部份 ㆘各項問題係請教您喜歡做㆘面所描述的事情嗎？請注意您「喜歡」做，並不代表您「已經做過」，請在每個問題㆖ˇ選㆒個最符合您個㆟喜歡程度的答案。 非 不 有 有 喜 非 常 點 點 常 不 不 喜 喜 喜 喜 喜 歡 歡 歡 歡 歡 歡 １ ２ ３ ４ ５ ６ 1.碰到不認識的單字時，想辦法找出這些字的意思 □ □ □ □ □ □ 2.在美麗河流㆗划船，欣賞山光水色 □ □ □ □ □ □ 3.設法理解罕見文章或句子的意義 □ □ □ □ □ □ 4.希望睡覺時做㆒個炫麗奪目的夢 □ □ □ □ □ □ 5.思考以不同觀點解釋同㆒件事情 □ □ □ □ □ □ 6.在波濤洶湧的急流㆗，來㆒場冒險之旅 □ □ □ □ □ □ 7.算出從這個城市到另㆒個城市的最短車程 □ □ □ □ □ □ 8.清早醒來覺得是嶄新的㆒㆝ □ □ □ □ □ □ 9.探索自己內心的感覺和反應 □ □ □ □ □ □ 10.從陡峭的山嶺㆖，滑雪俯衝而㆘ □ □ □ □ □ □ 11.和別㆟討論㆒些不尋常的想法或創意 □ □ □ □ □ □ 12.夢想自己躺在沙灘㆖，沈浸在碧海藍㆝的景色㆗ □ □ □ □ □ □ 13.思考這個世界為什麼會是這樣 □ □ □ □ □ □ 14.走過橫跨深不見底峽谷的搖晃吊橋 □ □ □ □ □ □ 15.如果要堆砌㆒面牆，我會事先估計要用多少個磚塊 □ □ □ □ □ □ 16.㆒個㆟的時候來㆒場㆝馬行空的白日夢 □ □ □ □ □ □ 第五部份 以㆘是你個㆟的基本資料，請在適當的方格內打“ˇ”。 1.請問您的性別是： □男 □女 2.請問您的婚姻狀況： 149
□已婚 □未婚 □其它 3.請問您的年齡是： □20歲以㆘ □21〜30歲 □31〜40歲 □41〜50歲 □51〜60歲 □60歲以㆖ 4.請問您的學歷是： □國㆗﹝含﹞以㆘ □高㆗﹝職﹞ □專科 □大學 □研究所(含)以㆖ 5.請問您個㆟的月收入大約是多少？ □2萬元以㆘ □20,001〜30,000元 □30,001〜40,000元 □40,001〜50,000元 □50,001〜60,000元 □6萬元以㆖ 6.請問您的工作性質是： □生產 □業務（含銷售、行銷企劃等）□工程（含研究開發、品管等） □管理（含㆟事、資訊及財務等）□後勤（含物料、採購、進出口及出貨等） 7.請問您的職位是： □現場㆟員或第㆒線服務㆟員 □㆒般職員 □基層主管 □㆗級主管 □高級主管 8.請問您的職業是： □軍公教 □買賣業 □製造業 □餐飲業 □食品業 □機電業 □銀行業 □航運業 □學生 □營建業 □百貨業 □紡織業 □證券業 □壽險業 □汽車業 □家電業 □家庭主婦 □其它 ――本問卷到此全部結束，麻煩您再檢視㆒遍，看看是否有遺漏之處。―― 再次謝謝您熱誠的支持與協助。謝謝！ 150
