企業對消費者的倫理義務
關鍵字：
產品安全 欺騙性廣告
企業欺詐 資訊不對稱
行銷倫理 消費者保護
廣告倫理 消費者權利
企業對消費者的倫理義務
引言
˙通過產品服務的交易，企業與消費者之間建
立了一種緊密的互惠關係──消費者需要企
業的產品服務，以滿足生活所需；企業需要
消費者購買產品服務，以獲取合理的回報，
維持企業的發展及繼續提供產品服務。
˙這種互相滿足需求的互惠過程，基本上是一
種善或好的創造（process of creating
good），由此而形成的關係亦是一種倫理關
係。
企業對消費者的倫理義務
產品安全問題
根據嚴格責任（strict liability）這
個觀念，由於使用某產品而導致受傷的消費
者，可以向在產品的整個供應鏈（supply
chain）中任何一個當事者──生產商、供
應商、分銷商及零售商提出告訴，理由是他
們對產品都有責任。
案例
另一宗有名的產品訴訟是涉及麥當勞速
食店（McDonald‘s）。一名到速食店購買
咖啡的顧客，不小心將咖啡倒在她的大腿
上，造成燙傷及留下了疤痕，陪審團認為
麥當勞疏忽，要賠償原告人290萬元。麥當
勞上訴，罰款削減。經此一役，速食業者
都學會了如何保護自己及保護消費者，都
在咖啡杯或其他的杯子上印上清楚的警示
字眼，提醒消費者咖啡是
高熱的。
小檔案──二手菸婦女肺癌頭號推手
臺灣癌症基金會指出，肺癌每天奪走臺灣6
位女性生命，發生率及死亡率20年來分別增加
2和倍。女性肺癌型態中，肺腺癌大幅增加
，可能與吸二手菸和淡菸有關。18年來，肺癌
高居女性10大癌症死因榜首。基金會調查的
1000名女性中，近半數不知抽菸會導致肺癌，
其中6成2不知常吸二手菸會導致肺癌。女生肺
癌患者只有一成有吸菸習慣，4成5受二手菸傷
害。
（《中國時報》，
民94年1月5日，A11）
小檔案──客運安全不合格
行政院消保會1月20日在北部泰山收費站
、彰化員林收費站、高雄縣崗山收費站和宜
蘭縣等地攔檢行經的客運和遊覽車共108輛
，發現其中有38輛不合格，占3成5。不合格
的車輛包括「阿羅哈」和「日統」客運的輪
胎胎紋深度未達標準，高速行駛有爆胎危險
。國光客運有一部車逾期未做安檢。另有8
輛車安全門不合格，其中3輛在安全門前加
裝活動蓋板，堵死安全門出口。有25部車的
車窗擊破裝置不合格。
（《中國時報》，民94年2月3日，A8）
企業對消費者的倫理義務
企業欺詐行為
除了沒有做好產品安全及健康外，不肖
的企業經常對消費者作出種種的欺騙（
fraud），以不當手法謀取利潤，也是違反企
業與消費者之間的倫理關係。
下面兩個案例都同屬欺詐及不實誠，第
一個是發生在美國的菸草業，第二個是日本
溫泉產業。
企業對消費者的倫理義務
產品行銷倫理
˙每一企業都希望所生產出來的產品及服務，愈
多消費者使用愈好，要達到這個目標，必須靠
有效的產品行銷，讓消費者知道產品服務的存
在，及在眾多的同類產品中挑選自己的產品。
˙近年行銷已經成為企業經營中不可或缺的一環
，每年預留可觀的預算來做產品行銷。但在這
些千變萬化的行銷上，經常出現很多弄虛作假
、誤導、欺騙性的手法。
企業對消費者的倫理義務
香菸的不當的行銷
˙菸草公司改變策略，因為不斷擴大其
消費群始終是菸草業的基本利益所在
。
˙行銷人員就利用上班族在戶外吞雲吐
霧時，向他們推銷免費香菸及免費咖
啡。
企業對消費者的倫理義務
˙酒吧與分布於大小城鎮的便利店亦是
香菸公司的重點推銷的重點。
˙菸草公司投入資金做研發，希望能生
產出一些所謂「安全香菸」，包括加
上不同的爐咀，或減低尼古丁的菸草
。
企業對消費者的倫理義務
廣告與倫理
˙行銷尤其是廣告就是最大的關鍵了。今天
的廣告產業年收以千億美元計。廣告行業
及其周邊的行業，包括電視、電台、報章
、雜誌等都僱用了很多的員工，廣告及行
銷是資本主義的重要元素。
˙購買這些產品服務的消費者是最終的付款
者。
第9章 企業對消費者的倫理義務
什麼是廣告？
˙消費者組織所提供的消費品報告所包含的
資訊，是有關各類商品的客觀評比、測試
結果（安全、耐用、價格、危險及售後服
務等）。相比之下，一般的商業廣告都不
會提供這些資訊。
˙廣告的主要目的，不是向消費者提供客觀
及沒有傾向性的產品資訊，而是要向消費
者推銷商品。
小檔案──現金卡不實廣告
市場上出現的信用卡、現金卡、融資、車
貸、房貨及大賣場分期付款等廣告，內容經
常跨大不實，損害消費者利益。立法院於1
月13日對消保法修正案作初審，修正案規定
銀行、大賣場等企業刊登這類廣告，必須列
明消費者應負的總費用，包括利率、開辦費
、手續費等費用，以年百分率計算明示，違
反這項規定的業者最高可
罰2500萬元。
目前不少的現金卡的業者在廣告中所示的
低利率，其實有誤導消費者之嫌。
因為表面上利率低，但帳戶卻要支付管理費
或手續費，若將這些費用算進利率之內，其
實一點都不低。立法院亦提案要求銀行的廣
告亦須列明所有的費用支付，讓消費者知道
貨款的真正成本。
（《中國時報》，民94年1月14日，A12）
企業對消費者的倫理義務
廣告的倫理爭議
廣告的目的在於推銷產品，但不是所有
的推銷手法都是合乎道德的，因此，如何做
廣告（廣告的內容或手法）不能避開倫理的
檢驗。
企業對消費者的倫理義務
以下是三個常見的批評。
˙批評一：廣告內容乏味及庸俗，導
致大眾品味的低俗化。
˙批評二：廣告鼓吹物質主義的價值
觀，販賣物慾享受、拼命
消費的快樂觀。
企業對消費者的倫理義務
˙批評三：廣告基本上是一種銷售成本
──用在誘使消費者購買產品的成
本，花在廣告上的成本沒有提
高產品品質價格或生產效率，
因此沒有增加產品的價值，沒
有為消費者帶來額外的好處，
是一種浪費。
小檔案
廣告文字遊戲
不少廣告玩文字遊戲，誤導消費者。衛
生署食品衛生處制訂了「食品廣告標示詞
句涉及虛偽、誇張或醫療效能認定表」，
作為廣告的規範。依衛生署規定，業者不
允許用包括「增高」、「美白」、「使頭
髮烏黑」、「預防或改善乳房下垂」、「
改善皺紋」這類涉及改變身體外觀的字詞
；
但「青春永駐」、「延年益壽」這類詞
是允許的。有關醫療效能的字詞如「健胃整
腸」、「預防便秘」、「利尿」「治失眠」
、「防止口臭」是不能用的，但「幫助消
化」、「方便排便或小便順暢」、「幫助入
睡」、「使口氣芬芳」。
（《聯合報》，民94年1月26日，A6）
置入性行銷廣告混淆視聽
臺北市政府衛生局於11月22日表示，2004年
1月到10月份監錄到違規食品廣告共319件次，這
些置入性行銷廣告用所謂醫生、博士等專家推薦
商品或名人代言，其中不少涉及內容不實。違規
廣告前3名分別是減肥類商品115件（%）、
豐乳類產品82件（%）、增高類產品22件
（%）。
（《聯合報》，民93年11月23日C5）
企業對消費者的倫理義務
欺騙性廣告
用以下的手法來做廣告均屬欺騙性廣告：
˙僱用一些人偽稱是產品的使用者，虛假地
陳述產品的好處
˙偽做「產品保證書」
˙標示誤導性價格
˙隱瞞產品的毛病
˙做謠詆譭競爭對手的產品
˙仿冒一個有名的品牌
企業對消費者的倫理義務
˙一個包含欺騙性成份的廣告有以下的特性：
(1)廣告製作人必須意圖令受眾相信某些不是
真的東西；
(2)製作人必須知道它是假的；
(3)製造人必須刻意地做一些動作導致受眾相
信這個假的東西。
除此之外，廣告若表達及發表一些隱含假的
東西，同屬於欺騙性。
企業對消費者的倫理義務
近年不少廣告公司以高價聘請包括有名影影視藝人或運動巨星作為廣告代言人，利用他的知名度來推銷產品。其中一些代言廣告包含有不實或欺騙成份，廣告的代言人在這類有問題的廣告中有責任嗎？刊登廣告的媒界是否亦有責任？是否所有有份參與廣告的製作與刊登或播出的都有道德責任？這個要求是否過分的嚴苛？
思考題：
企業對消費者的倫理義務
資訊不對稱與不公平交易
˙生產商在向消費者行銷及販售產品服務時，
所提供的產品資訊是否足夠、清楚、相關等
，是檢驗企業是否有公平對待消費者的重要
指標。
˙所謂「摻雜的食物」（"adulterated food"）
是指那些包含有損消費者健康的成份、缺少
重要的成份，或某些成份被替換了的食物。
企業對消費者的倫理義務
消費者保護運動的發展
˙2000年美國總統選舉的綠黨總統候選人瑞達，
在美國消費者運動史中曾立下令人稱讚的功績。
˙除了立法之外，消費者教育亦是重要的發展。
˙消費的領域亦改變，傳統的消費者的消費場域
是商業的領域，但今天的消費場域範圍更為廣
泛，包括醫療保健及教育。公民除了是病人外
，同時亦是醫療、教育服務的消費者。
企業對消費者的倫理義務
高斯經營原則下的企業義務
高斯經營原則規定企業對顧客（或消費者）
的義務如下：
不管他們是從公司或其他來源購買到產
品或服務，公司應尊重所有顧客的尊嚴。
公司對顧客的義務是：
˙針對公司顧客的要求，為他們提供高品
質的產品或服務。
企業對消費者的倫理義務
˙在每一方面都公平地對待顧客，包括高水
準的服務，以及解決和補救他們的不滿。
˙努力確保顧客的健康與安全，以及確保他
們的環境素質可以由公司的產品或服務得
到保持及改善。
˙在提供產品、市場推廣及廣告宣傳時，確
保顧客的尊嚴受到尊重。
˙尊重顧客的文化。
企業對消費者的倫理義務
企業對消費者的基本規範
企業對待消費者應遵守以下的規範：
˙企業在經營的每一環節，包括生產、分銷及販售過程的每一個階段，必須考慮消費者的利益。
˙企業應鼓勵發展及維持公平、透明及公開的競爭
。要達到這個目標，企業必須最低限度遵守經營
地的當地及全國的競爭及反托辣斯法則；確保企
業的每一部門都知道本地的競爭法及完全遵守這
些法令。
企業對消費者的倫理義務
˙企業應該以下列的方式來行銷及推廣其所生
產及分銷的產品及服務：
－在廣告及推廣活動中的言詞是可以獨立地
核實的。
－在任何一個國家內的廣告及推廣活動，是
與法律所規定的誠實及真實程度保持一致
的，或與一個講道理的人所要求的誠實與
真實的程度一致的。
企業對消費者的倫理義務
－行銷或推廣不會誤導消費者。
－行銷或推廣活動不會破壞消費者的信任
，或利用他們不知情或經驗不足而占他
們便宜。
－企業應遵守當地有關廣告及行銷的法律
及規則。
企業對消費者的倫理義務
－企業應該遵守國際控制特定產品的相關守則
，如世界衛生組的醫療藥物推銷倫理守則；
在那些沒有相關的廣告及推銷法令的地方，
企業應遵守國際的商業作法。
－企業要特別小心向兒童行銷產品及服務。在
任何情況下，都不應以兒童作為有害產品（
如：香菸及酒精飲品）的廣告對象。
企業對消費者的倫理義務
消費者對產品及服務的標準
企業生產、販售及行銷的產品及服務時，必須
遵守以下守則：
˙產品及服務擁有的功能符合所宣稱的功能。
˙產品及服務在指定的用途及任何可合理預見
的用途上是安全的。
˙產品及服務是耐用及可靠的，效益及適用性
程度最低限度要符合法律或規則所規定的標
準；或符合普通人合理的了解標準。
企業對消費者的倫理義務
˙產品及服務定期受到企業的監察及測試，
以保障它們符合上述的標準。
˙產品及服務包含符合國際標準的設計及製
造。
˙產品及服務在生產、分銷及運輸過程中，
對環境的直接及間接的破壞減至最少。
˙產品及服務在合理的情況下，產品的棄置
要符合環境的永續性原則。
企業對消費者的倫理義務
資訊的提供及標示
企業應以下方式提供產品及服務的販售、
使用、內容、維修、儲藏、棄置的資訊：
˙資訊是完備的，並用在經營地之官方認
可的語言清楚書寫出來。
˙任何展示出的資訊是在產品的明顯地方
上清楚見到的。
企業對消費者的倫理義務
˙所有關於產品的可能錯誤使用的資訊，
必須突出及清楚地展示，及使用一個能
清楚辨認的語言或符號表示出來。
˙企業在所有的經營地，都要提供同樣程
度及詳細的資訊。
˙企業要為消費者提供適當的產品回收、
再用及棄置的資訊。
企業對消費者的倫理義務
˙企業只使用那些獨立制訂的環保標準及標
記在產品的標示上。
˙當產品或服務無論直接或間接可能對使用
該產品或服務的消費者有可能傷害時，所
有有關的潛在危險的資訊必須在產品上完
備，及清楚地展示出來，或在消費者未使
用該服務前提供給消費者。
企業對消費者的倫理義務
˙企業設置及執行正式的補償系統，完成
對消費者投訴的公平的處理，包括對不
滿意產品及服務的公平的補償。
˙企業要設置令消費者能執行他們對企業
在法律或契約上所規
定的權利的程序。
企業對消費者的倫理義務
產品保證
˙企業要為消費者提供有關產品服務的某種
形式的保證。
˙提供這些保證的義務是在既有法定義務之
外而額外擁有的，並且這些保證是不會削
減消費者對產品生產商或零售商行使其契
約權利。
˙這個保證對提供保證的企業是有約束力的
，不管企業是否與消費者有契約關係。
企業對消費者的倫理義務
消費者權利（Consumer Rights）
以下的10項消費者權利是根據消費者國際
的全球企業消費者憲章下的8項權利為基礎制
訂的。
消費者選擇權（right to choose）
這項權利要求要在市場出現的產品及服
務有足夠的多樣性及價格吸引，讓消費者
做自由的選擇。
企業對消費者的倫理義務
安全權利（right to safety）
消費者有享用安全及沒有包含可避
免傷害的產品的權利，相對映於這項
權利，生產商有義務為消費者提供安
全及不危害健康的
產品或服務。
企業對消費者的倫理義務
資訊權利（right to be informed）
這項權利主要是說消費者有權被告知產
品服務的資訊。有關產品的資訊，包括文
字或口述的，必須是相關的、準確、足夠
及沒有欺騙成份的。借助這些資訊，消費
者在選購物產品服務時能做明智的決定。
這項權利又被稱為知情權。
企業對消費者的倫理義務
投訴被處理的權利
（right to beheard）
˙消費者對產品及服務有正當的投訴
（包括遭到不公平對待、利益受損）
時，必須有機構或部門來處理這些投
訴。
企業對消費者的倫理義務
賠償的權利
（right to seek redress）
˙消費者由於不安全產品而導致受
傷，或在交易中受到不公平的對
待，有權要求獲得適當的賠償。
企業對消費者的倫理義務
物有所值的權利（right to full value）
˙消費者有權要求產品服務的功能與品質，
如廣告所宣示的一樣地物有所值。
有消費者教育的權利（right to consumer
education）
˙消費者有權獲得消費者教育，令他們有能
力了解及理性地使用充塞在市場的五花八
門的資訊，作出明智的消費選擇。
企業對消費者的倫理義務
政策參與權利
（right to representation and
participation）
˙消費者有權要求在跟他們權益有關的
政策制訂過程中，有人能代表他們的
利益來發言及參與政策的制訂。
企業對消費者的倫理義務
健康環境的權利（right to a healthy
environment）
˙消費者有權要求生產商的產品服務是
有利於環境的，產品服務從設計、製
造、包裝、分銷、退役、廢棄等的整
個產品服務生命期都必須環境友善，
符合永續發展原則。
企業對消費者的倫理義務
私隱權（right to privacy）
˙消費者的私隱權要得到企業的尊重及保護。 ˙消費者的個人、消費及財務等資料的蒐集、
儲藏、傳遞、使用等必須遵守相關的法律或
規則，包括未得當事人同意不得蒐集、儲藏
、傳遞、使用個人資料，或作任何商業用途
，而要作出適當的防護措施，防止消費者資
料被偷竊。
