商业铺面合理性的模型架构分析 ――以浦东新区为例 任俊芳 陈家华 周震宇 一、理论回顾 随着城市规模扩大和经济繁荣，商业区位研究越来越受学者的关注。自克里斯塔勒提出中心地理理论以来，国内外经济地理学界主要围绕商业空间结构、商业区位选择以及消费者行为分析从未间断。这些理论中较有代表意义的学说是克里斯塔勒提出的“中心地理学说”和六边形网络的商业区位论，德国的廖什提出的把利润原理与销售范围联系起来的商业区位论，美国威廉提出的以居民消费支出金额为基础的建议商业网点和营业面积的模型。 中心地理学说（Central Place Theory）是德国地理学家克里斯塔勒(Walter Christaller，1933）在《南部德国的中心地》一书中提出的商业中心及其辐射区域关系的理论，研究在一片均质平原内如何布局不同规模的多级城市。其理论基本点是：任何企业的任何产品，总会有一个最大的销售范围，并至少要占有一定范围的市场区，即产品的最大销售界限；在这样一个界限内可能达到的最大销售额就是该产品的界限值。各种商品可以按照其界限值划分不同的等级，同样城市也可分为多种等级，据此，克里斯塔勒设计了由大中小多级城市和相应不同规模的六边形市场区组成的网络系统，并把各种商品按其界限值划分为相应等级分别纳入各级城市与市场区的经营范围中，形成了由“中心地”“周地”组成的较大的区域范围。 德国的廖什（August Losch，1940）把利润原则和产品的销售范围联系在一起考虑，奠定了市场区位论的基础。它假定一个工业中心的周围是农业区域，农业区域的居民市工业品购买者，且他们的偏好是相同的，即具有相同的个人需求曲线，工厂给自己的产品定价。这样，如果这些居民的需求是有价格弹性的，那么距离中心地越远的居民的需求越小；如果以工业所在地的中心地的半径越大或人口越多，到中心地购买商品的消费者就越多。所以，对产品的需求强度越大，在其他条件不变的情况下，商场半径可以小一些，反之，对产品的需求强度较小，则要求有较大的市场半径才能使企业具有足够的销售量。 美国威廉（William. E. Cox，1969）的商业结构模型旨在分析某一地区现有的某种类型的店铺数量或营业面积的合理性。其基本思路是通过对选取的居民区的购买能力及居民的消费结构的分析，得出该地区的居民在各种商品的消费量，结合商品销售店铺的平均面积和其销售额确定在本地区建议设立的各种店铺的数量，并通过此数量和已有数量进行比较得出目前这个地区这种类型的店铺的设立数量是否合理的结论。 基本上说，商业结构的合理性包括三个层面：第一是指地区间的经济发展不平衡，各地区的居民收入差距引起的不同地区对商业业态的要求不一样。例如经济不发达的农村对商业的要求可能仅仅局限在小卖店、农业供销社等，经济发展达到一定水平的中小城市所需要的商业业态的主力就是百货商店、大型超市，而类似上海这种经济发达的中心城市购物中心、步行街、大卖场等商业模式则更适合。第二个层面是在确定了某一地区的商业业态之后确定该地区某种商业业态的店铺总营业面积或店铺数量。商业结构在这个层面的合理性就是某地区的出售商品的数量应该与根据这一地区的消费单位、收入水平、支出结构等基本状况而确定的消费产品在数量和类型上基本保持一致。第三个层面是指商业业态类型固定的前提下，这些商业业态必须根据所在地区的人口、经济、交通等因素的地理分布和这个地区的历史发展等具体情况分布在不同的地理位置上，这个层面的商业合理性就是既能保证一定的商业密度，使居住在本地区各处的居民都能够方面地购物、消费，从而使商业单位能够吸引人气、创造利润，又不会造成某个地方商业密度过大。 1
这三个层面是前后相继的关系，确定了所需的商业业态才可以研究商业网点的面积或数量，确定了商业业态面积和数量，谈论这些数量的网点如何分布才有意义。即商业结构合理性的第二层面是商业结构合理性研究的联结点。没有这一层面的研究，第一层面的研究就不完整，第三层面的研究无异于海市蜃楼。但是，目前国内的研究绝大多数是基于第一和第三层面的角度，对第二层面的研究很少，本文尝试进行这一层面的探索研究。由于威廉的模型解释的正是这一层面，所以本文以此模型为工具分析浦东新区商业结构合理性。 二、威廉的商业结构模型 威廉的模型是他在克里夫兰市的几个居民区发展组织工作三年多的研究成果，该模型简介如下： （1）这个研究商业结构合理性的模型由三个公式所组成，第一个公式决定选定地区居民的当前消费支出。 E=(C)(I)(a)(b) E=当前消费支出 C=消费单位 I=税前家庭收入中位数 a=1-税率 b=消费支出比率 1消费单位是指家庭或经济独立的个人。消费支出比率指消费在可支配收入中的比重。 （2）第二个公式按照居民对不同消费品的购买模式和贸易流得出该地区的年总消费支出中用于该消费品的支出金额。 T=(d)(E)(e)(f) T=该地区的居民在某一消费品上的年支出金额。 d=消费支出中用于该消费品中的支出比例。 e=该地区居民对此消费品的购买模式 f=贸易流动率 2购买模式考量的是经营该消费品的店铺类型。贸易流动率考量的该地区的市场类型，即考虑到一地的消费品不仅有当地的居民购买，并且其他地区的消费者也有可能到此购买，而且本地的居民也有可能到其他地区购买此种消费品，这样就存在着一个贸易流的问题，因此有必要按照以下的方法求出本地的某种消费品实际出售量： 本地区某一店铺的销售总额 = 本地区居民在此支出金额 +非本地区居民在此消费金额 －本地区居民在本地区之外对此商品的支出金额 （3）第三个公式在前两个公式的基础上计算该地区建议设立的出售某类消费品的店铺数。 1 威廉指出：在收入差距不是很大的情况下，税前家庭收入中位数的确定可以直接取收入的中位数，税率是和这个中位数相应的税率，对于消费比率的选择，可以采取一个平均值，也可以采用加权的办法得到；而在收入差距较大时，可以通过确定不同收入阶层的收入中位数，结合各自的税率和消费支出比率通过加权的办法得到家庭收入中位数。 2 引用威廉在文章中的例子，在俄亥俄州，药品和专营商店属于便利店的范畴，因此对于其商品的消费多在周围一英里（此值随不同地区而有变化）的范围便利销售，即居民不会舍近求远去购买这些商品，所以给其赋值，而对于其他类型的商店，可以假设只有50%的商品会在居住周边一英里的范围内消费，即居民愿意跑更远的路去采购此种商店内的商品，所以赋值。 2
TS= (g)(h)S=零售业和服务业某一具体行业在此街道建议的网点数量 g=每平方英尺的年营业额 h=此行业以平方英尺计的网点的平均面积 威廉提出，如果将营业网点的平均面积这一项从模型中删去得到的最后数据就是建议的总营业面积，而具体这样的营业面积要分成几个店铺，每个店铺的面积是否相等则不需考虑。但是威廉在模型中增加了这一项，这不仅因为当时每一行业的网点数量威廉时可得的，而总的营业面积不可得，因此要进行比较，只能通过网点数量来比较。还因为总面积如何分割的问题必须有人来解决，威廉在模型中增加这个因素就是要突出这项任务的重要性。 三、浦东新区商业结构合理性模型分析 以上就是对威廉提出的商业结构合理性的分析模型。当我们运用这个模型对浦东新区商业结构合理性进行分析时，这个模型还是显示了旺盛的生命力。当然，当我们现在运用这个模型时，我们结合浦东的具体情况和数据的可得性对这个模型进行了一些变动，这些变动具体将在以下的分析中加以解释。 （1）E(C′=)(I)(b) E=浦东新区2001年家庭户消费支出 C=家庭户数 ′I=家庭年均可支配收入的中位数 b=消费比率 3通过对浦东新区2002年统计年鉴的分析，我们将C确定为817533户。 这个公式与威廉的第一个公式不同的是以家庭年均可支配收入的中位数（I＇）替代家庭收入中位数（I）和税率（a），按照2003年浦东新区500户家庭收入调查数据，我们得到浦东新区家庭户人均每年可支配收入中位数为25380元，因此家庭年均可支配收入中位数为元（=25380 x ）。而威廉的I和a计算出的结果也是家庭一年平均的可支配收入。 4据浦东新区的相关数据进行估计，浦东新区2001年的家庭平均消费比率为，这样，浦东新区按照2001年的数据家庭户消费支出为： 817533××=50,942,914,208元 （′2）T=(d)(E)(e)(f) T=浦东新区居民在某一类消费品上的支出额金额 3与美国不同，目前中国还实行户籍制度。因此在确定消费单位时，就会碰到家庭户和集体户的问题。《上海浦东新区统计年鉴---2002》p315显示，全国第五次人口普查浦东总共有817533户，其中家庭户人口数2125311人，平均每户人数为，由此可得浦东的家庭户有761760户（=2125311/），资料还显示浦东集体户人口数为277032人，由此推算可以得出浦东集体户的户均人数为≈5人 （=277032/（817533-761760）），即集体户的户均人数基本上是家庭户的户均人数的两倍。经验估计，两个集体户人的消费总量大约等于一个家庭户人的消费支出，由此可见基本上一个集体户的户均消费水平与一个家庭户的户均消费水平相等。因此在此模型中我们确定的家庭户的数量是：家庭数数量（C）= 817533户。 4应该注意到，这是对浦东的家庭户的调查结果，并不包括集体户的消费水平，而将他们引入研究范围必然会影响到平均消费比率。我们的研究需要考虑集体户的消费能力，基于集体户中相当一部分面临着积蓄收入用于成家的压力，因此引入集体户后的家庭平均消费比率应该比不考虑这一因素的家庭平均消费比率低，在此我们将消费比率确定为。 3
d=此类消费品在浦东居民消费支出中所占比例 ′f=贸易流动率 威廉所在时期，商业分得很细，各种商品聚集销售的情况如现在的大型综合超市、百货商店、大型购物中心等还未大规模出现，因此按店铺数量或营业面积对各类居民消费品进行分析就相对容易。如今，各种综合商店和超市大量涌现，店铺按产品区分的界限越来越模糊。这大大加深了获得精确的相关数据的难度，而且，到目前为止，浦东还未进行过详细的针对居民消费结构的调查，在这种情况下，我们能够得到关于居民消费结构的最相关和最权威的资料就是《浦东新区2001年社会消费品零售总额中的类值》的数据(表1的左半部分)，显而易见，这份资料的数据不仅包括居民消费，还包括一部分非居民的零售消费。 表1：浦东新区2001年社会消费品零售总额中的类值及部分归类 2001年社会消费品零售总额中的类值(单位：万元) 类值 2001年 类别 类值 所占比例食品饮料烟草327845 食品类 271329 饮料类 15173 烟酒类 41343 纺织品服装鞋帽 135722 服装类 100180 鞋帽类 18049 针纺织品类17493 日用品类 64662 日用百货 64662 书报杂志类11132 图书报刊 11132 电子出版物及音像制品类 3371 中西药品类72749 药品 72749 文化办公用品类 84819 文化办公用品类 84819 家具类 26613 家具 26613 注：1.食品类包括包括肉食类,禽类,蛋类,水产类,鲜菜类及其它。 2.日用品类中洗涤用品类为13219万元。3.中西药品类中中草药及中成药类为9139万元，西药类37435万元。 4.其他各项还包括（万元）：通讯器材类（13192）,汽车类(353123),煤炭及制品类(12730),木材及制品类(2926),石油及制品类(63611),化工材料类(1219),黑色金属类(178490),有色金属类(6229),建筑及装潢材料(59774)(其中室内装饰材料类32174),机电产品设备类(2896),种子饲料类(51),棉麻土畜产品类(3),其他类(45434)(其中鲜花类190)化妆品类(24214),金银珠宝类(11668)(其中黄金饰品类4875),五金电工器具类(13542),体育、娱乐用品类(7360)家用电器(149475),音像器材类(61844).5.以上类值合计亿元，2001年社会消费品零售总额为亿元，除上表外还包括餐饮业零售额和集贸以及工商私营个体零售额。 资料来源：浦东新区第二调查统计事务所。 我们得到的另一张表格是2002年《上海浦东新区统计年鉴》第176页的《浦东新区2001年零售贸易业按行业划分的营业面积》（如表2），这是迄今为止我们得到的关于浦东零售贸易业按行业划分的营业面积和网点数的最详细资料，虽然它的分类还是相当粗。 表2：浦东新区2001零售贸易业按行业划分的营业面积 零售贸易业网点和从业人数 Establishments and Persons Employed in Retail Trade （2001） 网点 （个）从业人数（人）营业面积（平方米）类别Items Establishment(in number)Employed (Person)Business Space () 4
总计 1242 20350 611205 食品、饮料、烟草零售业 354 5068 105572 日用百货零售业 190 6229 160235 纺织品、服装、鞋帽零售业 51 571 9929 日用杂货零售业 34 250 59852 五金、交电、化工零售业 248 3389 85602 药品及医疗器械零售业 103 874 13532 图书报刊零售业 13 283 3506 其他零售业 249 3686 172977 #家具零售业 20 156 21658 汽车、摩托配件零售业 54 1100 20664 计算机软件办公设备零售业 25 383 12328 注：1.不包括工商部门提供的个体和私营商业单位，但包括已纳入统计渠道的各类私营企业。 2.日用百货零售业(Cotton, Jute, Local and Livestock Products),日用杂货零售业(Miscellaneous Undurable Household Items) 资料来源：《上海浦东新区统计年鉴》2002，p176 威廉在他的文章中指出,“尽管从广的角度来说，无店经营的零售业和服务业、生产和批发也可以被认为是商业结构的一部分。但是在本篇文章中我们将商业结构定义为一个地区的零售业和服务业”，这是因为无店经营增加了研究的复杂性，且难以计量。现在虽然随着统计技术的进步，对无店经营统计的难度减小，但是对于本文作者而言，要得到这方面的资料仍然是极为困难，鉴于此，本文的研究范围仍然是零售业和服务业，又因为可得的有关服务业的数据分类粗糙，我们将分析重点置于建立在可得数据基础上的零售业，这正是表1和表2的相关内容。 5通过分析，我们选择了5项作为我们的研究类别，分别为：食品饮料烟草、纺织品服装鞋帽、家具类、图书报刊、日用杂货。表示为表1中的右半部分，各项所占比例的计算是各项的金额与1574100(表1注5)的比值。这样就得出浦东居民对这五项的消费支出比例（见表1的右半部分），即第二个公式中的d。 与威廉的第二个公式明显不同的是本文将e和f简化为一项f＇。这是因为，由于大卖场、大型超市的出现，居民的便利产品的消费也很有一部分是跑远路到这些地方购买，因此购买方式的影响就不再如威廉的模型中那样明显了。对于f＇，我们将浦东作为一个整体来研究，浦东的贸易流动率假定只存在于浦西、浦东之间，即只考虑两地居民在两地之间的消费。目前的经验数据两地之间的消费比为60：40，即浦西居民每在浦东消费40元，浦东居民就在浦西消费60元，即f＇=40/60=66%。这只是一个总的贸易流动率，不同的消费类别有不同的贸易流动率，但是它们的平均值应该与66%一致。在本文中这五项各自的贸易流动率可见表4，它们的平均值为68%。 以食品饮料烟草一项为例，按照表1的右半部分，这一项的消费支出比例为，其贸易流动率确定为，那么浦东居民在这一项上的消费支出金额为： 5通过分析，可将两表各项的关系可以归为以下三类： 第一类：将表1中的几项合并作相应归类，如表1中的食品类、饮料类、烟酒类合并与表2中的“食品饮料烟草”类对应；还有“纺织品服装鞋帽”和“图书报刊”类。 第二类：两表中都有“日用百货”，但是分析来看，表1的“日用百货”应该和表2 的“日用杂货”对应，因为表2的英文类别中日用百货是指“durable”，而日用杂货是指“undurable”，表1中的日用百货似乎应该指的是非耐用消费品。 第三类：一些项范围有差别，难做归类比较。如表1中有几项和表2的某一相对应，但难以确定范围是否一致，如表1中有五金电工器具类、家用电器、煤炭及制品类、石油及制品类、化工材料类，表2 中可以找到“五金、交电、化工零售业”，但是二者是否属于同一范畴仅从这些数据来看不得而知。 5
50,942,914,208××=8,489,147,元 T（3）S= gS=此类产品的经营店铺在浦东的建议营业总面积 g=此类产品的经营店铺每平方米的年均营业额 因为浦东各行业的总营业面积可得（表2），这个公式计算的结果是建议营业总面积而不是店铺数量。对于各类店铺每平方米的年均营业额的计算，我们同样碰到了数据精确性的问题，目前我们所采用的数据来源于浦东新区第二次全国基本单位普查，然而普查中的分类与表1、表2中的分类不一致的问题依然不可幸免。面对这种情况，我们采取了与以上研究类别确定时同样的方法，通过筛选和计算，得到了与以上五项相对应的营业面积（平方米）与全年主营业务收入（万元），五类店铺每平方米的年均营业额的计算如表3。 表3：浦东新区五类店铺每平方米的年均营业额 总营业面积全年主营业务收入每平方米年均营业额2（m）A＇ （万元）B＇ （元）C＇=B＇/A＇食品、饮料烟酒类 232402175219675395 纺织品、服装和鞋帽零售业 27314 188453 68995 家具 99061972599813图书331673616221996日用杂货3677 20356 55360 资料来源：浦东新区第二次基本单位普查资料。 按照浦东新区第二次全国基本单位普查的数据，食品饮料烟草类的店铺的每平方米的年营业额计算为75395元，因此这一项的建议营业面积为： 8,489,127,=112,595m 75395以上对三个公式进行了分析，并以食品饮料烟草类为例作了进一步的解释。按照这样的步骤和方法，我们可以计算出其他四项的建议营业面积，具体计算过程和结果见表4： 表4：浦东新区五项消费类别建议和实际营业面积 123消费单位（c）可支配收入(I＇)消费支出比率(b)消费支出金额(E=C*I＇*b) 817533 50,942,914,208 某一消费品支贸易流动某一消费品支出每平方米的营业建议总营业面积现有营业面积456227 出比例（d）率(f＇)金额（T=E*d*f＇）额(g) m（S） (m) 食品饮料烟草 8,489,127, 112,595 105,572 纺织品服装鞋帽 2,634,767, 38,188 9,929 家具 516,561, 9813 52,640 21,658 图书报刊 281,204, 221996 1,267 3,506 日用百（杂）货 1,675,003, 30,257 59,852 资料来源：1.《上海浦东新区统计年鉴》，2002；年浦东新区500户家庭收入调查；3.参照脚注4；4.《浦东新区2001年社会消费品零售总额中的类值》；5.按照经验数据计算；6.浦东新区第二次全国基本单位普查；7.《浦东新区2001零售贸易业按行业划分的营业面积》,《上海浦东新区统计年鉴》，2002，p176。 表4所列出建议营业面积和现有营业面积的比较中，食品饮料烟草类的建议面积和现有实际面积相差不大，而对于其他各项的结果，我们试从以下几方面进行解释和分析： 6
（1）纺织品服装鞋帽和日用百（杂）货两项的现有数据和建议数据都相差较大，但是，由于国内日用百（杂）货中往往包括纺织品服装鞋帽的消费，现实生活中商家也多将两者安排在同一商场，所以我们可以将这两项放在一起考虑，而两者之和的现有面积和建议面积分22别为68445m和69781m，两对数据的总差距不足2%，可说是惊人的相近。这说明按照这种方法计算可能较为合理地解释了浦东这些行业的现实，或者说目前浦东这两大类商业总体配置较为合理。 （2）家具类的两个数据之间的绝对差距最大，这可能是目前上海家具业的竞争非常激烈，其特点是产品体积大，流通成本高，销售利润薄，因此商业风险较大。为了节约成本支出，大多的家具厂商都会尽可能的少租商铺，销售方式往往是带顾客直接到生产厂部看样。 （3）图书消费的特点是建议面积小于现有面积，其中的一个主要原因在于目前图书报刊的销售带有更多非市场因素，即有相当一部分的图书报刊零售点和新华书店是政府行为。一个明显的例子就是相当的新华书店目前是亏本经营，这种现象在浦东尤为明显。但是总的来说，由于这方面的消费占总消费的比例较小，新华书店目前多半也在经营其它业务，如文具、礼品和电子产品等，现有面积和建议面积的绝对差额也较小，不构成对分析结果的重大影响。再说，很难说目前浦东的书店相对于其销售量而言不是过剩的。 （4）本文中的贸易流动率假设仅存在于浦东和浦西之间，并在浦东和浦西的贸易流动比率为66%的基础上进行分析。这一比率的不同会得出的不同的分析结果，目前这个比率的确定是基于目前的实际情况，这就涉及到浦东新区政府未来的发展目标和经济发展重点，如果政府重点提高浦东的某些项目的消费吸引力，相应的这个比率就会提高，建议的营业面积也会提高，而假如新区政府对一些消费不鼓励，其相应的贸易流动比率就会降低，建议的营业面积就会减少。总而言之，商业结构是一个动态概念，不是对过去或现有状况的总结，而应该是对未来的预测和设计规划，这就涉及到政府的消费导向，需引起政府的足够重视。 （5）当然，数据的问题仍然需再次强调，本文在进行过程中碰到的最大障碍是所需要的数据的可得。一方面是所需的数据难以得到或难以将所需数据从庞杂的数据中分离出来，另一方面是某些数据之间的统计口径的不一致，如贸易流动率的确定。由于统计分类不一致时笔者不得不按照自己的理解对少数类别进行的主观性归纳。如果数据取自原始统计资料，相信能得到更精细的分类计算结果。由于这些缺陷，本文分析结果目前并不具有完全的指导性，而仅为相关研究的引玉之砖，希望得到专家学者的批评指正。 参考文献： 1. Christaller. Walter, Central places in southern Germany. 。 2. August Losch，The Economics of Location, Yale University Press, 1954。 3. William. E. Cox, JR，A Commercial Structure Model for Depressed Neighborhood，Journal of Marketing，1969。 7
