提升CRM能力，促进企业发展新华人寿CRM精准营销试点方案建议2011年2月Copyright © 2010 Accenture All Rights Reserved.
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
保险行业面临的挑战日益激烈日益严峻的经济因素•保费的压力•较低投资回报•日益上升的营销成本和客户保留的成本•居高不下的理赔率和骗保率•缩减的利润空间激烈的市场竞争更加苛求的客户•外资公司抢占市场•多变的客户行为•内资公司群雄并起保险公司•对保险人信任的降低•产品日趋同质化•对于接触方式不同的偏好•越来越复杂多样的销售渠道不断发展的客户技术•网络渠道•智能手机•社会化网络So•客户分析urce: Accenture analysisCopyright © 2010 Accenture All Rights Reserved.•预测模型3
寿险的利润空间被不断压缩寿险利润压缩收益表部分组成影响利润下降的因素•投资型产品需求下降收入组成•降息导致保险新业务利差大幅缩小，盈利空间被压缩•资本市场持续低迷, 投资回报大幅减少，导致盈利水平下降•准备金不断上升开支组成•越来越高的客户保留和新客户获得成本•日益上升的运营成本总利润业务的发展难以抵消成本的上升Source: Accenture analysisCopyright © 2010 Accenture All Rights
新华人寿需提升CRM能力以保持竞争力CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。有赢利的增长获取新客户保留已有客户向客户销售更多提升溢价能力策略流程组织IT传统的CRM观点埃森哲的CRM观点以产品为中心、销售人员驱动的竞争以客户为中心的定位和差异化通过工具和应用系统捕捉的数据来识别客户使用客户洞察来更好的预期，实现和超越客户期望销售自动化和客户关心/客户支持公司内部围绕客户体验在营销、销售、服务客户关系交易化领域实现整合根据单个和整体客户体验的总和来测量客户关系Copyright © 2010 Accenture All Rights
通过改进CRM能力能够为新华人寿提供清晰的价值向最有价值的客户销售更多提高利润增长销售利润更高的服务/产品增加高利润客户的忠诚度向已有客户交叉销售产品提高价值协同的客户体验公司内流程、工具和组织匹配、协同KPIs和客户期望匹配提升效益清晰的角色职责和理解恰当控制的简约流程改进质量和一致性在正确的时间向正确的人提供信息加强面向客户流程的连接性Copyright © 2010 Accenture All Rights
精准营销是应对市场挑战的有效解决方案，也是实现存量客户开拓策略的重要手段Q: 如何保持有效益的业务增长？A: 精细化分析、洞察基础上客户关系管理解决方案•如何充分利用存量客户资源，提高单位客户的价值和利润？•对存量客户进行客户分群和交叉/提升销售预测，在深入了解客户需求及特征的基础上实施针对性营销，提高交叉/提升销售成功率，实现单位客户价值和利润的提升•如何降低客户流失率，特别是识别并实现对高价值客户的挽留？•利用客户流失预测识别潜在流失客户，并制定有针对性的挽留策略，加强对客户的流失管理。运用客户分群识别高价值客户，优先实施对高价值客户的挽留策略•通过交叉/提升销售预测帮助销售人员识别销售机会、制定销•如何提高现有渠道产能，在不影响渠道的业务开拓积极性的前提下降低渠道成本？售策略，提高销售成功率，在增加销售人员产能的同时降低业务拓展的成本•基于对客户（尤其是孤儿单客户群）的分群和洞察，识别电销•低成本渠道将如何进一步拓展？等低成本渠道的潜在客户，对客户采用针对性的营销策略引导低成本渠道的发展绩效客户响应率保单继续率保费收入客户平均价值企业盈利能力顾客体验代理人生产率和代理人流失率销售成本贡献积极性指标Copyright © 2010 Accenture All Rights
精准营销可以实现存量客户价值开拓、提升企业盈利能力和内含价值原业务模式-产品导向新业务模式–客户导向单客户价值单客户价值通过客户价值挖掘、客户洞察获取的增加收益单客户价增加新客户值提升增加新客户通过市场开拓，通过市场开拓，增加新客户获得增加新客户获得的增加收益的增加收益现有客户数量客户数量/市场占有率现有客户数量客户数量/市场占有率主要目标：主要目标：争取新客户，扩大市场占有率提升单位客户价值，强化追加销售和交叉销售对单位客户收益水平的提升，能够帮助企业突破利润瓶颈，开拓全新的、更大的利润空间，实现企业盈利能力和内含价值的提升Copyright © 2010 Accenture All Rights
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲拥有完善的分析驱动闭环精准营销方法论Behavior SegmentsSAt Risk trugglers and Penetration BuBig LoyalistsSpeciality InvestorsildersTargetUsers12345闭环精准营销的实施：通过对客户的洞察，了解客To户p的 1价0%值和1行为，向7客.7%户发起针对性的0营.7销%活动，并%%%%通过营销活动结果来不断调整营销策略提升营销能力Next 20%%%%%%%阶段1阶段2阶段3Next 30%%%%%%%客户数据集市建设客户分析洞察精准营销战役执行Next 30%%%%%%%400数据源Bottom 35010%%%%%%%%%%%%%客户数据Commercial Customer优 D化的is智tr能ib化ution in Behavior - Value Segmentation250(1) 客户分群(3) 营销战役客户交互200客户分析客户信息量身订做记录客户交互方式P电h话one网页现有险种(CAR)150(2) 销售预测建模营销战役1其他交互记录营销战役书信邮件1002W移i动re电les话s50K零io售sk店F传a真x/M/电a邮il数据抽取0面对面0255075100与转换获得反馈信息，更新数据库Copyright © 2010 Accenture All Rights Segments
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
阶段１项目工作方法——试点客户数据集市系统建设试点客户数据集市的建设工作主要通过与相关业务和IT人员的调研、访谈或座谈等方式来进行。埃森哲将充分利用埃森哲的数据集市实施方法论，埃森哲的专利知识产权客户分析记录（CAR）和国内外的主题专家以达到价值创造的最大化，源系统的数据模型也将是工作的主要输入。新华保险业务和IT团队业务访谈技术访谈埃森哲知识产权试点数据集市建设埃森哲主题专家埃森哲实施方法需求/宽表设集市详细设计计集市开发数据集市数据埃森哲全球主题专家论验证埃森哲客户分析记录<CAR>源系统数据模型源系统模型Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户分析记录说明原始数据要通过ETL转换为客户分析记录才能用于数据挖掘和分析。埃森哲的保险客户分析记录(CAR)结合保险业务特征，定义了以客户为中心的分析型数据模型, 该项资产受美国专利保护*数据项设计关键考虑例举CAR 数据项的设计总是以能够帮助洞察、发现客户的某种特征进行，包括对数据变化斜率、首张保单和最近一次保单、所属业务单元保单序列、为子女父母配偶购买的产品信息、关系紧密度指标等的统计等，下面例举其中几项就设计思路进行说明：业务人专信属息参与角色角色专属息业务信1-斜率统计斜率为行为趋势提供了很好的洞察。比方说，分析年保费的斜率，我们可以区别出保险需求增加的客户（正斜率)和逐渐角色划分为投保人和被保人放弃保险的客户(负斜率)寿险信专息属个人投保人息业务信被保人息业务信2-首张保单和最近一次保单基本信息产品产品首张保险单代表了该投保人最初被哪种类型的保单所吸引。最近一次保单代表受该投保人在近期保险需求。比方对于某总体关系行为保障个投保人来说，在20岁的时候他会投终身险，而在30岁是会增加一个少年儿童险。这表明投保人进入新的生命阶段接触价值赔付给付3-为子女、父母、配偶购买的产品信息风险为他人购买的产品行为为子女、父母、配偶购买的产品信息能够进一步帮助分析客户对哪一类的家人关注更多，如一个客户的保单全部是为子女买的，而另一个客户的保单全部是为配偶买的，这两个客户其产品需求是有差异的。在营销时可以采取更有针对性的注(*):美国专利# US 7,047,251 B2策略Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户分析记录需求分析交付物示例在以CAR为指导基础的集市数据需求定义中，每一数据项都有详细定义及属性，充分考虑可实施性及将来的应用：数据项基本属性说数据项定义列详细说明数数据项其他属性说明列，包括：明列，包括数据项据项的业务定义、计算公所属的数据类别以式及统计口径提出人-标明了各数据项的发起人及数据项名称优先级-埃森哲根据经验建议的各数据项收集的优先级说明，其级别从高到低分别用数字1~3来表示更新频率-基于数据属性的时间敏感性而建议的数据更新频率备注-数据计算时的注意事项或举例说明Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户数据集市系统与企业IT系统的架构关系——试点建设重点完善的客户数据集市系统架构需要实现数据源、数据仓库、客户数据集市、报表工具、数据挖掘工具、营销管理系统、营销/服务前端系统等各类系统/工具的协同和集成．为确保“试点”的快速见效的要求，可以简化数据流转环节，建立一家省公司试点数据集市，实现集市与挖掘工具的集成，满足业务应用的需要试点阶段的精准营销架客户管理相关系统构将中的数据集市仅包括一家省公司的客户数据试点数据集市报表工具销售/服务执行•KPI仪表盘•客户分析报表系统相•客户分析记录•数关数据挖掘分析结果（例如：客户购买倾向数据挖掘工具打分）源据•分群建模•营销活系仓•预测建模动执行•客户接统库触记录营销活动管理系统试点阶段的精准营•营销销架活动设计，创建和管理•营销资源分配和管理范围内系统构将中的源系统仅包括某一省级寿险公司•目核标心客户名单范围外系统业务系统及客服系统数据自动流转数据人工流转Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户数据集市设计示例客户数据集市数据模型设计示例客户数据集市数据映射设计示例逻辑模型数据项基础上的数据映射方案设计物理模型数据集市数据库设计示例客户数据集市测试方案设计示例系统备份恢复设计测试目标和范围测试执行流程系统表空间规划数据项基础上的测试用例编写数据库配臵整体设计测试入/出口条件缺陷识别流程测试方法介绍回归测试流程Copyright © 2010 Accenture All Rights
数据集市建设阶段双方合作模式埃森哲将全权负责本阶段各项工作的实施和推进，新华则负责及时的工作支持和相应的成果确认主要任务责任方埃森哲负责新华负责试分点析集市需求埃森哲个人寿险营销数据集市需求收集与分析参与需求收集访谈客户化试点集市数据需求确认需求文档并提供意见试点集市设计埃森哲详细设计，包括：提供样例数据-架构设计提供个人寿险营销数据在源系统的定义、模-数据模型设计型、计算公式、数据存放及流转等详细信息和相关文档并参与涉及相关的项目讨论-数据映射设计-ETL程序设计确认详细设计方案并提供意见-数据库设计提出技术环境需求试点集市开发埃森哲ETL开发提供开发、测试和生产环境，确保环境到位单元测试提供开发工具提供按照完毕的挖掘工具（可由挖掘工具供应商进行安装）试点集市测试/数据验证埃森哲集市测试，保证数据能跑出来确认用户接收测试方案并提供意见制定用户接收测试方案，实施用户测试参与用户接收测试，确认数据集市是否通过确认数据集市是否通过验收验收Copyright © 2010 Accenture All Rights
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400350阶段２项目工作方法——营销300应用试点（洞察力驱动营销）250客户分群预预测测模200模型型营营销销设活战计动役设计营销活动执行,监控与评估150100工Campaign作50Wave 1流OfOfOfferferferCampaign程W第一季度第二季度0ave 20255075100开展客户生命阶段，行挑选2个寿险产品在营销设计营销战役以及所使用的进行营销战役介绍/培训为与价值分群战役试点中使用产品与服务组合准备营销战役对客户群进行特征刻画为所选的产品建立交叉设计营销战役监控模板指导2个营销战役试点关归结出客户洞察销售测模型键跟踪与评估营销战役效果活明确各群价值创造机会提交最终的评估报告动向相关领导与人员介绍客户分群与营销创意总结的工作成果客户分群模型交叉/追加销售预测营销战役设计方案试点结果评估报告预模型期客户群特征刻画营销战役监控模板产洞察目标客户名单客户群的出客户群策略Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户战略分群方法战略分群使用数据挖掘“聚类”的分析方法及客户分析记录中的数据将客户按照相似性归成若干群组，并通过各群特征分析识别营销机会，制定有针对性的客户战略“对所有客户使用相同的“对每个客户使用不同的方方法"法(一个人就是一个客户群)”相同的价值/需求不同的价值/需求相同的服务/产品个性化的服务/产品相同的渠道/人员差异化的渠道/人员“对一个客户群内的客户使用相似的方法"同类的客户具有相似的价值/需求有针对性的产品/服务Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲保险业客户分群方法论该分群方法论是专门针对保险行业所设计的，整合了生命客户分群方法论周期阶段分析及客户行为-价值分析，能得到可操作的客户洞察，并识别出营销机会。行为分群价值-行为分析生命阶段确认战略分生命阶段制定群的识别营销机分群群分析客户策略会价值分群金融产品需求分析Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户分群成果示例战略分群示例客户群特征刻画示例（使用埃森哲客户分群刻画工具）应用战略分群制定针对性的营销策略示例应用战略分群制定有针对性的销售渠道和销售人员类型策略示例Copyright © 2010 Accenture All Rights
预测模型方法利用预测模型帮助企业锁定营销目标客户，进行针对性，客户化的营销，以得到更高的营销提升比率(Marketing Lift)。一般营销方法利用预测模型营销目标客户群: 100目标客户群: 20购买者: 10购买者: 5购买率: 10%购买率: 25%客户群100客户群20Copyright © 2010 Accenture All Rights
预测模型工作原理及输出示例预测模型是通过数据挖掘分析方法，依据过去行为表现，预测某一个体用特定方式产生某一行为的可能性，如客户购买某产品的倾向等。通过研究预测模型的输出，业务人员可以描绘出潜在购买者的轮廓。判别分析判别得分输出示例分析描述技术有可能对活动产不大可能对活动购买判别通过对最近购买过•决策树目标产品的客户的关键特征生反馈的客户对产生反馈的客户应特征可能如下对应特征可能如关键特征分析识别•回归模型所示：….下所示：购买判别特征•神经网络年龄17 –23; 23-49> 49是否有健康险保单是否在保时长< ; 5-7; -5; 8-15; > 16种族汉族印度，马来，其他离网判别通过对已离群客户额外死亡率保单占比少于50%大于50%的行为的分析识别银保保单占比少于50%大于50%离群关键特征职业白领蓝领初始投保年龄<34岁> 34岁是否吸烟标识否是退保保单比例0%-25%25%-77%Copyright © 2010 Accenture All Rights
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户获取客户奖励流失管理提升价值阶段３项目工作方法——精准营销战役管理方法论使用埃森哲精准化营销方法，使营销活动形成一个完整的闭环，提高营销效率。该营销方法适用于新客户获取及现有客户的价值提升与挽留，同时覆盖多种营销渠道洞察产生营销战役设计营销战役监控营销战役准备营销战役执行产生目标客户Copyright © 2010 Accenture All Rights 客客户户价价值值
营销战役设计方法营销战役要在适当的时间用适当的方式找到合适的客户，在设计时需要考虑以下几个方面的因素影响因素营销战役设计要点经济环境主题公司目标产品促销手段销售话述时机目标客户客户机会Copyright © 2010 Accenture All Rights
营销战役执行流程保险业实际的精准营销营销战役执行经验对于本项目的营销执行阶段的成功至关重要；埃森哲在保险业实际与保险代理人和其他销售人员沟通，指导和管理销售的宝贵经验能够为新华的营销战役执行成功提供经验输入，较大程度避免在营销战役中的沟通和执行中可能遇到的困难销售沟通名单筛选发送邮件电话预约客户会面完成销售 派发各销售人销售人员根据以公司名义向销售人员与客销售人员与客提交投保申请员目标客户名根据掌握的客目标客户发送户电话预约户会面销售产更新销售监控单户信息，反馈直邮信件，介在监控报表中品报表沟通客户的目标客户是否绍推荐产品更新预约结果如果需要，进关键特征和针合适实施销售行第二次销售对性的产品卖根据销售人员在监控报表中点反馈更新目标更新会面销售沟通使用销售客户名单情况状态报告工具营销战役管理工具Copyright © 2010 Accenture All Rights
营销战役执行流程案例埃森哲任务•根据目标客户的特征设计针对寿险客户任务性的营销材料•设计培训材料•确定营销活动的宣传渠道和方•对管理团队和销售人员进行式以提高宣传效率精准营销概念和方法的培训•生成客户名单并与代理人匹配•设计精准营销活动管控方法和流程2营销工具准备3精准营销培训•准备目标客户配套的销售话术HighHigh Value1活动流程设计概念方法4Medium Value名单和工具发放Low ValueDevelopers成功案例SleepingNoPotentials Value OutboundHighly Inactive活动流程LowSecondary SIM Hardly callersPotential HCPrice SensitiveHigh Potentialard UHeaighvy Userssersor textersLeaversBehavior Segments / Engagement Level•根据精准活动要求及客户洞察•动员各层销售管理人员及代•提供当前营销活动步骤参与营销材料设计及准备理人参与精准营销活动•参与精准营销活动流程•提供过往营销活动的宣传经验•向代理人发放名单设计并确认和销售工具•根据名单拜访客户•针对下一轮营销活动优化举措讨论并决策•提交销售日志并录入抽查代理人活动执行情况•及时填写销售日志••及时对活动抽查结果进行5•收集整理精准营销活动营销活动推进8活动总结优化反馈及建议表扬或通报VIP 客户7活动分析统计6营销活动监控日志抽查名单回访话术•利用代理人早会进行精准营销辅导，并回答活动过程的疑问•全面评估营销活动执行结果•推进活动进展并确保销售日志•分析数据并及时调整细节•根据活动经验和反馈优化下一轮营销活动和客户轮洞察•定期向管理层播报精准营销•提供抽查代理人/客户的样填写正确且完整的业绩和进展本信息及回访话术•整理并撰写代理人执行情况Copyright © 2010 Accenture All Rights Reserved.回访报告29Total CLV Segments
营销战役监控营销战役执行过程中需要通过埃森哲销售监控报表工具进行严格的监控以使营销活动的目标能够得以实现；并可发现销售过程中的问题以及时加以优化。目标客户销售监控报表目标客户销售过程瀑布树分析严格监控销售的各个阶段以确保最终的收益目标无法联系到不感愿意没有不感成交客户联系客户兴趣见面见到兴趣Copyright © 2010 Accenture All Rights
营销战役评估营销战役的评估不依赖于单一指标，应确定多维度的评估指标来确定营销战役的成败，以保证对营销结果的评估全面客观。试点项目一般将营销提升率作为主要评估指标，将响应率作为参考指标。而由于试点项目参与活动的客户范围受到限制，无法将活动产出作为主要评估指标提升值提升值提升值目标组响应率=控制组响应率提升值用来整体上评价预测模响应率型的表现；较能稳定的反映预测模型的效果响应率购买人数=活动人数营销活动响应率用来测量单个营销活动最终购买的客户比例。该指标表现随着产品的特性变化而变化响应率活动产出活动产出活动产出营销活动收益=营销活动成本活动产出用来测量每个营销活动带来的财务收益Copyright © 2010 Accenture All Rights
精准营销战役效果示例•建立更有效的营销活动管理机制和流程•有效提升期缴保费收入，特别是老客户加•从个人营销向团队、保保费收入公司展业模式转变•更多管控手段支持过收入程管理业务品质响应率•更高的客户活动响应•更低的客户退保率管理价值率和提升率•更高的约访成功率和客户价值提升率见面后促成率产能•更高的件均保费•更高的营销员活动率•更高的营销员平均产•更高的大单比例能Copyright © 2010 Accenture All Rights
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲项目管理方法论简介埃森哲项目管理方法论是是埃森哲几十年来全球业务咨询和系统建设项目的管理经验的精华，对项目生命周期尤其是项目推进过程中执行状态和资源状况的监督和管理工作进行任务安排、关键流程、相关工具、关键考虑点等的定义和介绍计划监督和管控收尾项目执行管理项目范围和需求管理项目计划管理项目进程管理项目质量管理项目项目问题管理启动项目风险管理和计项目沟通和会议制度项目签收划项目变更管理项目资源管理项目文档管理项目组织和人员管理项目资金管理人员培训和知识转移Copyright © 2010 Accenture All Rights
总体项目计划任务第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月1.试点客户数据集市建设 试点集市需求分析 试点集市详细设计 试点集市开发 试点集市测试/数据验证2.试点客户分析洞察 客户分群 预测模型建模与分析3.试点精准营销战役执行 营销活动设计 营销活动执行及跟踪 营销战役评估4.未来业务运营模式设计Copyright © 2010 Accenture All Rights
项目组织架构精准营销试点项目团队项目指导委员会新华：项目负责人1名项目总监1名项目领导小组埃森哲：客户总监合伙人1名项目总监合伙人兼项目专家1名质量控制项目经理埃森哲：埃森哲合伙人1名新华: 项目经理1名埃森哲：项目经理1名专家指导埃森哲：埃森哲主题专家1名工作流1 -试点集市建设及营销应用试点项目团队新华业务和IT非核心团队埃森哲*：新华核心团队：新华项目支持团队需求分析顾问4名总部营销管理人员1-2名(兼职)总部业务支持人员集市设计、开发、测试顾问8名总部IT技术人员1名总部IT支持人员洞察力驱动营销顾问4~6名试点省公司营销管理人员1-2名(兼职)试点省公司营销支持试点省公司源系统IT系统2-3名(兼职)试点省公司IT支持人员注(*)：本组织架构中的资源数量在项目不同阶段会有所不同Copyright © 2010 Accenture All Rights
各阶段交付件任务阶段交付物具体内容描述试点集市需求试点集市数据需求•营销数据集市需求/客户分析记录，包括：数据主题、数据项、计算分析公式、业务规则的详细定义试点集市详细试点集市模型设计文档•试点集市架构设计文档设计•试点集市逻辑及物理模型•数据映射设计文档•ETL程序设计文档•数据库设计文档试点集市测试测试方案•验证方案，包括测试方法、步骤、通过标准、案例等/数据验证集成测试报告•集成测试报告，包括测试案例、通过情况、错误日志等性能测试报告•性能测试报告，包括测试案例、性能情况等用户测试报告•用户测试报告，包括测试案例数量、通过数量、遗留问题等试点个人寿险数据集市最终交•试点个人寿险数据集市付版本Copyright © 2010 Accenture All Rights
各阶段交付件（续）任务阶段交付物具体内容描述客户战略分群客户分群模型及客户策略•根据客户行为，价值，生命阶段制定的客户分群模型•根据分群模型产生的客户群特征刻画，包括人口统计（年龄，性别等），行为（产品类型，支付方式等），价值（保费，成本等），具体刻画字段取决于新华可提供的数据•每个客户群的客户策略建立预测模型交叉/追加销售预测模型及•预测客户对某种产品或某个营销战役的响应倾向的数学模型目标客户名单•通过该模型打分生成的目标客户名单营销战役设计营销活动设计方案•根据客户分群及预测模型结果设计营销战役方案，包括产品，促销手段和营销话术营销战役执行、试点结果评估报告•包括对照组和目标组客户的响应率，目标组相对于对照组的响应率提升跟踪及结果评估未来业务运营精准营销业务运营模式•根据试点运行状况设计的未来精准营销业务运营模式，包括总部与分支模式设计机构职能分割及运作方式和精准营销系统与周边系统集成关系模式Copyright © 2010 Accenture All Rights
主要风险及减轻措施潜在风险影响可能性减轻措施紧迫的项目时间大大•设定切合实际的，可行的项目范围和预期周期•在项目周期中设定合适的管理检查点来监控项目的进程寿险源系统数据大中•建议在寿险公司中挑选一家数据质量较好，管理较好的省级公司作为试点公质量司•对于重复客户的问题，埃森哲会ETL开发过程中通过合理的映射规则加以归并（该方法能部分减轻集市的重复客户问题，但源系统的重复客户问题还是要通过日常的客户归并来实现）ETL质量大中•埃森哲将与合作伙伴合作，挑选熟悉新华寿险核心系统的技术人员实施集市的设计与开发工作•新华的源系统IT也要投入到项目中，并保证他们在项目中的工作时间试点产品选择中小•埃森哲会对产品的特性、覆盖率及当前样本数量提出要求。•由熟悉市场状况和产品的新华业务人员参与试点产品的选择。结合埃森哲的要求，基于自身产品情况和当时市场状况慎重挑选试点产品试点公司领导层大小•埃森哲建议选择积极性较高的省公司参加试点，保证试点公司领导层能给予及销售团队的配本项目从上至下的推动力合•埃森哲及新华项目组会从本项目对于提升销售人员绩效方面去进行沟通，提升销售团队的积极性和配合度Copyright © 2010 Accenture All Rights
项目前提和假设•非精准营销系统的设计和实施不在本项目范围内，如客服系统、营销管理系统等•精准营销试点客户数集市建设及应用的试点范围限于一家省级公司•挖掘工具的评估选型不在本项目范围内，但埃森哲可以对挖掘工具的选择提供意见帮助•新华将负责数据挖掘工具的产品选型，并在营销试点开始前将挖掘工具准备就绪•集市的性质为速赢集市，支持手工持续全量采集，数据范围限于一个省公司，性能不是考虑重点•数据集市部署在一个地方（建议在试点公司当地）•试点阶段的设计、开发及测试工作计划是假设数据从一个可靠的数据源只经过一次ETL进入数据集市，即从源系统直接进入数据集市•数据集市的模型设计将以满足数据挖掘的需求为基础（以埃森哲资产个人寿险客户分析记录（宽表）做为输入），范围不包括报表分析等其他数据模型的设计•试点阶段，营销数据集市除了将实现与数据挖掘工具集成外（由工具供应商负责），将不包括与其他应用系统的集成（如数据集市和报表工具或其他OCRM系统的集成）•数据源限于核心业务系统及客服系统•至少要有2-3个熟悉源系统的技术人员在设计和开发阶段投入50%的时间在本项目中，需求分析及测试阶段投入30%的时间在项目中•新华会负责提供试点数据集市平台、开发工具以及开发、测试、生产环境调试•模型数量最多包括一个分群模型、2个交叉销售预测模型•埃森哲负责客户分群、预测模型建立、营销战役方案设计、营销战役执行中与销售人员的沟通以及销售进展跟踪，具体销售活动的开展和销售技巧培训由新华负责Copyright © 2010 Accenture All Rights
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埃森哲与众不同之处Gartner连续几年将埃森哲评为全球CRM领域最有前瞻性和实施能力的咨询公司，认为埃公认的市场领导者森哲是CRM询领域的领先者帮助国内2家著名大型保险金融集团成功实施分析型客户关系管理项目，其中包括国内保险丰富的国内外成功经验业第一个也是唯一一个端到端的精准营销项目，涉及数据管理、分析与洞察，营销数据集市、营销活动管理等多个领域在亚洲及全球保险业拥有多次成功精准营销经验，包括RAS、AXA、大东方保险集团等多次检验的金融保险业我们拥有专门面向金融保险业的精准营销相关资产，这使得我们可以迅速利用保险分析精准营销资产模型和营销管理原则来快速的开展精准营销项目我们的独特优势在于其综合能力，能结合客户的实际，提供整合的业务管理和技术咨询CRM领域独特的业务服务，量身定做一套支持业务发展的解决方案。与技术相结合的优势埃森哲本土团队具有丰富的精准营销项目经验，在营销数据集市建设、营销应用试点和强大的本土咨询团队客户数据管理等各个领域都具有专业人才，这是本项目取得成功的重要保证。Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲的金融服务业单位埃森哲全球金融服务业单位埃森哲中国金融服务业单位•埃森哲全球金融服务业部门视中国市场为全球网络的一个战略•埃森哲在金融服务业部门所带动的收入占了全公司总收入的21%重点•我们拥有超过300名专业的金融服务业顾问•在全球，我们有超过28,000专注于金融服务业的专业顾问在服务我们的金•在本地银行和外资银行市场上拥有平衡的份额融机构客户•把高绩效银行、保险公司及金融市场参与者的概念引进国内•把运营产业化的概念本地化：对外差异化、内部精简化、卓越执行力全球主要的金融服务业客户•在Fortune Global 100内的金融服务业机构的99% •在Fortune Global 500内的金融服务业机构的87%•全球首50家最大规模银行当中的44家•全球首15家投资银行中的14家•全球首40家保险公司中的34家Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲在大中华区金融服务业的主要客户主要全国性客户大中华区的全球性客户Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲在保险业的精准营销成功经验总结（1）客户名称分析性CRM项目领域项目成果•建成了全集团寿险客户营销数据集市,并成功上线运营•客户数据管理国内某大型金融集团•客户分析与洞察•针对其500万客户进行分群，通过分群在两个城市总共发现了上千万人次的销售机会，预计营业收入超过10亿元•营销数据集市建设•通过客户数据管理诊断发现了17个关键问题，提出了18项改进建议，多数建议已在实施之中•客户分析与洞察•预测模型目标客户选择的营销提升率达到•营销战役管理•客户员工全面掌握了基于客户洞察的营销方法和技巧•客户分析与洞察•汽车，家庭和人身保险的营销响应率提高2-3倍•营销自动化•通过基于客户洞察的营销预计每年将增加净利润大约3千万欧元•营销战役管理•客户数据管理•代理人营销活动及电销的响应率均大为提升•客户分析与洞察•营销活动准备时间从3个月缩短至1个月•营销自动化•更准确的目标客户清单降低了营销活动成本•营销数据集市建设Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲在保险业的精准营销成功经验总结（2）客户名称分析性CRM项目领域项目成果•客户分析与洞察•电销的响应率提升了60%，同时避免了大规模发信造成的浪费，大大降低了客户获取费用•营销战役管理•营销自动化•建立了强大的持续性分析能力，运用客户洞察打分模型基于客户行为不断生成针对现有客户和准客户的销售建议•试点营销战役增加超过1•客户分析与洞察500个新的网上经纪业务存管客户•四个月内开展15次营销活动•营销战役管理•对网银客户的电子邮件营销成功率相比历史提高了倍•对非网银客户的电子邮件营销成功率提高了2倍美国富国银行•试点营销活动中外呼营销成功率相比历史提高了60倍•将近123,•客户分析与洞察000 增加的业务合同销售给了目标客户•在近四个月由埃•营销战役管理森哲协助下进行的营销战役中产生了1400万欧元增加的奥地利银行业务收入Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲在亚太区精准营销成功经验总结（1）<部分亚太地区客户>客户数据管理客户洞察营销战役管理CRM战略客户战略营销流程变革电信高科业泰国某无线运营商新加坡某无线运营商马来西亚某移动运营商台湾某电信运营商中国某电信运营商中国某无线运营商中国某无线运营商新加坡某无线运营商泰国某无线运营商马来西亚某电信运营商香港某电信运营商中国某邮政澳大利亚某电信运营商金融服务业新加坡某人寿保险公司马来西亚某人寿保险公司大型保险公司，英国新加坡某银行大型零售银行与保险公司，韩国韩国某银行中国某大型国有银行澳大利亚某银行澳大利亚某银行Copyright ©中 2国01某0 保Ac险ce集n团ture All Rights Reserved.47
埃森哲在亚太区精准营销成功经验总结（2）<部分亚太地区客户>客户数据管理客户洞察营销战役管理CRM战略客户战略营销流程变革产品制造业新加坡某航空公司马来西亚某物流公司英国某零售公司韩国某电子公司韩国某汽车制造商韩国某化妆品公司韩国某家居，健康公司韩国某饮料公司韩国某零售公司某大型电子公司中国部门政府部门新加坡某税务机构澳大利亚某税务机构中国某税务机构马来西亚某教育机构能源行业马来西亚某电力集团韩国某石油集团银行韩国某石油集团银行Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲提供业务与技术相结合的端到端客户关系管理项目解决方案专业技能•亚太地区有500＋CRM领域经验丰富的专业人员•现场及离岸交付架构埃森哲营销加速平台•提供预配臵的、行业特色的软件及设计方法，客户数据管理降低开发时间、成本和风险客户分析•超过8000人天的研发工作成果•4个创新专利自适应营销已验证的方法论•特有的客户分群及预测模型端到端的流程和组织模型•详细的流程和组织模型持续支持解决方案预设技术架构•现有的预设架构有力支撑领先解决方案客户分析环境•可以快速启动项目并实施Copyright © 2010 Accenture All Rights
Customer StrategyBusiness ProcessesData WarehouseData Entry, Data Management, Data Validation, GovernanceEnterprise DefinitionsStandardsPoliciesReengineeringChange MgmtBusiness SystemsSalesERPServiceMarketingSystem IntegrationsCustomerAddressContactsCommon Data SchemasException HandlingWorkflowTransformationX-Ref DBCross Reference DB:Customer Master> Store common IDsCustomer > Store system IDs3 Types:Master DB> Store transformation values> Centralized, Standalone> Operating ApplicationCustomer Master Application> Data Warehouse埃森哲资产—客户数据集市建设方法与工具Data EnrichmentData Quality客户数据解决方案参考架构保险业数据模型/客户分析记录Consumer & Business Credit DataRationalization/DeduplicationBusiness HierarchiesStandardization & ValidationMarketing DataDQ Management & MetricsCapture Customer Change ExtractDiagnoseCleanseIntegrateEnhanceAnalyzeInteractEventsCustomer-Centric Data Model•Identify errors, •Continuously OrdersPayments埃森哲O客户f数据集成实施方法Source Systemsfersduplicatesappend better PRPODUCTSTPRODUCTSdata to create CONTACTCOAPALPICLAICTAIOTNIONNTACTAPPLICATION•Identify links INFOINFOINFOINFOServicesMovesDeathsShippingBilling360 view of across multiple customerssource records客户数据集成服务•Continuousl•Continuously CUCONTACTANTACTACCOCCOOUUNNTSTSCSUSTOMEMRERHISITORYHISTORYDivorcesBirthsBankruptcies•Continuously Ma•Identify rketingSalesServicecoy create and rrect errors deliver enhancement andmaintain remove accurate, opportunitiesdupuniqueMODELCrA CAMPAIGNSMODELcquCAMPAIGNSSCORESimeisitionsMarriageslicateIsSCORESEintegrated xternal DataAPENDEDAPPEND•DefinecustomerED DEMOGRDEMOGAPHICRAPHICcustomer data DATTDATAClenhancemendata link t aimsTerminationsPromotionsto improve opIDstionsCustomer Analytic Recordsanalytics and •Estimate Genable CPublic RecordsradsCollectionsRetirementsredCARBehaviorValueContextetc…itcosts and profitable valueinteractionsPARBehaviorValueContextetc…Copyright © 2010 Accenture All Rights and ReportingETL
埃森哲资产—客户分群方法与工具战略分群生命周期阶段分析分群战略行为-价值分析Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲资产—营销战役管理方法与工具2. 营销战役头脑风暴. 测试单元定义4. 营销线索生成 营销战役介绍流程Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲资产—忠诚度计划管理方法与工具忠诚度计划架构忠诚度计划战略及设计框架忠诚度计划运作模式设计框架忠诚度计划KPI设计框架Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲资产—销售管理方法与工具销售策略框架销售运作模式框架销售能力管理工具销售激励管理架构Copyright © 2010 Accenture All Rights
目录1.项目背景2.精准营销试点方案–试点客户数据集市建设–试点客户分析洞察–试点精准营销战役执行3.项目组织架构与项目计划4.埃森哲的资质与优势5.附录Copyright © 2010 Accenture All Rights
CRM能力已成为业务发展的关键点埃森哲CEO调研结果发现，目前绝大多数公司的战略议程都集中在增长上，而CEO们最为关注的增长点都与客户关系管理能力相关。与此同时，业务发展要求CRM能力解决或克服一系列问题。未来业务重点销售活动1)获取新的客户•销售成本较高53%•营销效率较低2)提升客户忠诚度和粘性49%•代理人技能更新较慢3)提高现有客户贡献的收入49%4)提高客户服务能力市场39%•客户日益难以获取5)开发新的业务流程，走在竞争的前列35%•客户流失率较高•高价值客户难以识别挽留6)加速改革，成功应对竞争35%支撑系统7)增加股东价值33%多种系统没有集成，导致客户信息分散在8)管理风险29%各处，各渠道不能协同为同一客户服务，客户缺少延续性体验9)管理日益加大的压力，降低成本24%10)计算市场投资的回报率24%资料来源：埃森哲CEO调研Copyright © 2010 Accenture All Rights
埃森哲定义了一套完整的CRM 能力框架我们所提出的CRM的功能框架定义了一套完整的组成结构，可以帮助新华人寿转型成一个以客户为中心的营销、销售及服务企业通过贯穿所有战略发展，深刻理解最有高度定向和集中市场营销和产品促销活动，以价值的客户渗透最大限度地提高交易和盈利战略型CRM运作型CRM客户战略营销管理CRM框架•战略客户互动•人员产品和服务•流程及运作•技术洞察与分析忠诚度管理销售计划和行动试图与客户企业战略分析型CRM建立最好的关系，从而最大限度地提高收入和盈利能力客户洞察，分析和细分，针对客户需求甑选有价值的客户，最大限度提升客户和性能提供持续的业务指导忠诚度，以提升客户价值，降低客户获取成本Copyright © 2010 Accenture All Rights
Environmental DataMarket trends/ forecasts分析和洞E察co是noCmRiMc D能a力ta建设的基础Customer Data•DemographicsNew/ target customer •Attitudinal researchpotential •External shopping behaviorTrading area dataCom•Lifestyle elementspetitive dataPricing/PromotionsOutlet density客户分析和洞察是获取客户信息了解客户的首要I环n节te，g是r客a户t关e系d管 理的基础View of the Customer数据整合建模分析客户分群客户洞察Transaction Data“收集•什T么r样an的s信a息Observation Datact?”“谁是我们的目标客户?”“这些客户价值，行为和“怎么来提升客户对企业ion log historical data (POS)偏好上有什么区别?”•Custo带m来e的r价 o值b?s”ervations•Employee Loifebtimse Vealruevations•Product informationPurchaseDestination Shoppers•Associate feedback•Merchandising dataFrequency•“Mystery shoppers”•Store Operations dataBestCustomersOccasTransaction ional ShoppersProfitShare of WalletCopyright © 2010 Accenture All Rights Shoppers
传统的营销方式正逐步向分析驱动的营销方式转变以客户洞察和客户分群为基础的营销基于客户分析洞察营销间接客户关系传统营销产品为中心的营销•基于客户分析洞察的营销是以客户为中心数据分析驱动下的营基于客户销方式直接客户关系洞察分析客户为中心的营销的营销•真正达到以客户为中心的营销客户细分是首要关键任务品牌& 创意品牌& 创意+ 数据驱动的客户洞察Copyright © 2010 Accenture All Rights
客户数据集市系统与企业IT系统的架构关系完善的客户数据集市系统架构需要实现数据源、数据仓库、客户数据集市、报表工具、数据挖掘工具、营销管理系统、营销/服务前端系统等各类系统/工具的协同和集成客户管理相关系统客户数据集市报表工具销售/服务执行•KPI仪表盘•客户分析报表系•营统销活动执行相•客户分析记录•客户接触关数•数据挖掘分析结果（例记录如：客户购买倾向打分）数据挖掘工具源据•分群建模系仓•预测建模统库营销活动管理系统•营销活动设计，创建和管理•营销资源分配和管理•目标客户名单分析型CRM系统数据自动流转Co操作型CRM系统py其它系统right © 2010 Accenture All Rights
客户数据集市数据架构示例未来客户数据集市数据将通过源系统数据ETL加载到临时数据区、数据仓库，之后再抽取到客户数据集市，供后续客户数据挖掘和分析使用；试点阶段则先实现从临时数据区到集市的直接加载数据获取层数据存储层数据应用层数据访问层精准营销数据架构示例多维分析平台寿险业务系统数据清临多维分析报表市场人员抽洗加时数销售人员产险业务系统取汇载数据数用据KPI仪表盘户据仓集数据挖掘工具访问服务人员集转区库市客户分群层换决策人员交叉/向上销售模型客户服务系统流失建模业务管理人员试点客户数据集市数据架构示例•试点阶段的源系统仅限于某一省级寿险公司相应系统，包括其核心数据库以及客服系统某一省寿险多维分析平台核心数据库数据清抽洗临试加时数点多维分析报表用市场人员数KPI仪表盘载数据户销售人员访产险业务系统取汇据仓据数据挖掘工具问服务人员集转区库集层决策人员某一省级寿换市客户分群交叉/向上销售模型险客服系统流失建模业务管理人员•试点集市的数据抽取将不经过数据仓库，而是实Copyright © 2010 Accentu现re到 A源ll 系Ri统gh的ts直 R接es数er据ve抽d取.61//////
营销战役设计示例：运用分群及预测模型选定目标客户，并在此基础上设计营销话术和促销手段主题•在享受疾病保障的同时获得回报示例产品•主险：投连险；附加险：重大疾病促销手段•在享受3个月的免费保障之后再支付保费目标客户•目标客户群：负责的家庭投保者、自我投保者及现金价值积累者•在选定的目标客户群的基础上运用预测模型更准确定位目标客户营销分组客户群分析营销话术负责的家庭投保者•已经建立了保护家庭和储蓄的保险意识，并为子女购买了保障已经在子女的教育和人身保障上进行了投资. •会在子女保险产品上投资作为教育储蓄的工具那你自己呢。作为养家的人，要对家庭负责任就•接近80%的PH只对自己的子女投保，而没有为自己应该为自己购买一份疾病保险，因为只有你获得投保足够保障，家人才能获得足够保障•另外，这个客户群中75%的PH没有人身保障产品营销话术自我投保者•很大一部分是管理者或者专业技术人员•拥有基本的寿险覆盖你已经有了基本的保险保障，是时候可以考虑增加保障额度并适当购买一些灵活的投资型产品•这个分群中的较年轻都市人群会对投资产品有较大的兴趣可以考虑为子女教育存一些钱现金价值积累者•在购买投连险的客户中，这个分群占了大多数在自己和家人得到保障的情况下安心地积累财富•对自己的人生和养老已经有一个比较完整的计划，覆获得在投资管理上的机动性盖面也较全。投连险加强了他们的投资组合Copyright © 2010 Accenture All Rights
营销提升率的测算方法•营销提升率的计算方法如下：目标客户组中响应的客户数营销提升率控制组中响应的客户数=目标组联系过的客户/控制组联系过的客户营销战役试点的目标组目标组 内…联系过的客户联系客户保险产品基础客户群购买人根据预测模型挑选的客户非购买人控制组控制组内联系过的客户随机抽取的客联系客户保险产品户购买人非购买人1)购买人是指对本次营销战役有反应的客户2)控制组是用1-in-N 方法随机选出的. N 由营销战役实施前确定Copyright © 2010 Accenture All Rights
