《赢得顾客与优势营销》 —2007年11月5日清华-威海长青地产营销课程 北京东方人（EEC）管理顾问机构（Copyright © 1996~2007）
0）请思考：关于营销策划前必须认识的一些根本问题请思考：121、顾客是什么？2、市场是什么？ 343、竞争是什么？4、品牌是什么？ 565、营销是什么？6、商道是什么？
1）请注意：关于营销的一些基本常识与共识EEC观点：11、顾客是人而非上帝；22、营销是赢得顾客之赢销；33、营销就是关于人购买的学问44、商道即人道……在中国做营销，“”必须从了解“中国人”开始，“”了解中国人必须从了解“人”开始！
2）共识前提：长青地产营销策划（创新）从何入手？营销思想思维行为中国人人
3）课程目的：本次课程拟解决的问题本培训解决以下四问题：11、人（顾客）是什么？22、中国人思维特质如何影响中国商业行为？33、中国企业应该采取何种营销（商业）理论？44、中国企业如何运用该营销理论及决策工具？
目录 A）人和中国人-顾客是谁？1、人是如何思考与认识万物的？2、现代教育的理性思维训练与误区3、本能、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突4、何谓理性人？5、现代中国人的结构与商业本质的背后6、营销的本质与改进方向7、中国人的思维及商业行为特征简介8、发现：中西思维差异的客观现实9、第一个关键结论
B）思维应用与顾客优势1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？4、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？5、发现：顾客优势，决定顾客购买6、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系7、商业启示：全球第四类经营导向8、何谓优势营（赢）销？9、第二个关键结论
C）构建顾客优势之5大运行法则1、顾客优势有哪些基本运行法则？2、第一法则：知触法则（2个案例）3、第二法则：聚焦法则（3个案例）4、第三法则：对比法则（4个案例）5、第四法则：联想法则（4个案例）6、第五法则：转换法则（略）7、第三个关键结论
（A）人和中国人—顾客是谁 ——营销策划，从认识现代中国人开始
请思考（1）：西方理性营销与理性人假设在中国市场可行吗？理性人理性理性营销假设
请思考（2）：人究竟是什么？现代中国人如何思考与认识世界呢？请您严肃地思考：11、事实（世界）是什么？22、人认识（决策）与行为依据是什么？33、过去，我们如何看世界呢？
1、理性：从现代教育来看西方人（现代中国人）的思维习惯因为： a = b b = c所以： a = c
2、解构：从一个经典故事来反思“现代中国人”11、核子专家；22、粮食专家；33、环保专家。
3、警示：理性是否万能？11）22）33）事实人？44）55）
以为是谁的自以为是自更重要？
“”关于“物”的知识1+1=2（公理）域自然科学领域 关于人的知识“”关于“人”的知识1+1+1+1+1=1+1+1+1+1=？（合理）人文社会领域人文社会领域人、财、物、时间、信息—
4、揭示：理性意味着什么？何谓理性人？人—主体 理性的逻辑工具认知对象—客体
主体对客体主体对客体的单向认知 的单向认知 人主体主体夸克夸克电子电子质子质子夸克夸克物质原子核原子核分子原子客体客体夸克夸克中子中子夸克夸克
MBA产业企业企业情报竞争文化竞争文化情报情报时间人力市场时间人力管理计划资源调查管理计划资源管理管理人信息时间战略盈利流程组织制度目标模式财物投产品融资研发财务生产财务生产市场市场装备管理管理供应链装备管理管理营销营销管理管理管理
请注意：这就是西方人（现代中国人）的主流思维模式！结构思维逻辑法制思维意识理性哲学理性至上解剖直线思维思维分析思维
5、结论：人是什么？道德功利伦理伦理理性惯性人角度情感…感性…感性本能人性人性
附）管理（商业）原理：管理（社会）冲突源于“不对称”！道德道德功利功利伦理伦理伦理伦理理性理性惯性惯性12人1 人2 角度情感角度情感…感性…感性…感性…感性本能本能人性人性人性人性
6、结论：营销的本质与改进方向11）本能人性人性22）情感感性感性33）惯性理性？44）道德伦理伦理55）功利利害利害66）理性
7、中国人思维及行为特征简介（1）汉字——形象思维与感性营销我我
思维发现中国人思维西方人思维1、抽象思维1、2、理性思维2、中国商业事实——西方商学假设——人是理性的
现象动之以晓之以诉之以
营销人之本色1、2、3、
应用11）情绪—如何感染？22）情感—何种偏好？33）行为—如何触动？44）环境—情景氛围？55）主张—期望结果？EECEEC本质：11、22、
CQ-C1）请思考：长青地产在营销中应用过“感性营销”吗？EEC问题：11、地产用户的产品情感构成是什么？22、地产用户的家、安全、舒适、归属？33、地产用户一定是纯粹理性的吗？44、房地产市场的日益理性化的对策呢？55、其他……
（2）古文——类比关系思维与营销本能——中国的类比思维（超逻辑）与西方的逻辑思维人要脸，
人过留名，
路遥知马力，
人要脸树要皮
狗不以善吠为良，.——《庄子.徐无鬼》
人之生也柔弱，其死也坚强。故坚强者，死之徒；是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。——《老子》
廊庙之材，盖非一粹白之裘，盖非一治乱安危，存亡荣辱之施，非一.——《慎子.知忠第四》
不登高山，不知不临深溪，不知不闻先王之遗言，不知.——《荀子.劝学》
思维发现中国人思维西方人思维1、1、结构思维2、2、逻辑思维3、3、精确定义效果中国人看问题——西方人看问题——钻进去推理、解剖地看
现象不怕不识货，比上不足，人比人，
营销本能1、人生2、类比3、攀比
11）流行—如何制造？应用22）时尚—本质如何？33）偶像—市场榜样？44）代言人—选择谁？55）一窝蜂—效果？EECEEC本质：11、22、
CQ-C2）请思考：长青地产能在威海地产行业营造跟风及流行现象吗？EEC问题：C1“”1、谁能成为CQ的“市场榜样”？2“”2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁？C3“”3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢？4“”4、跟风或流行的“切入策略”呢？55、其他……
8、发现：中西思维之间存在着客观差异，中国人独一无二！——中国人的思维结构模型人性哲学人性哲学天人合一 天人合一 整体平衡 思维思维多义循环思维直线思维思维道德结构意识分析思维关系理性哲学思维思维天人相胜感性逻辑解剖思维辨证思维思维思维形象适应性思维类比思维思维
9、第一个关键结论：、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社11、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社 会领域却存在着与事实并不一定匹配。会领域却存在着与事实并不一定匹配。 、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、22、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、 情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理一个人的行为应采取多角情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理解一个人的行为应采取多角 度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。 、商业的本质就是解决顾客与企业之间的对称与否问题。营销其实就是基3“”“”3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基 于顾客事实而进行的有效满足与引导，最终达到顾客与企业的对称结果。“”于“顾客事实”而进行的有效满足与引导，最终达到顾客与企业的对称结果。 、中西思维差异的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因；44、中西思维差异的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因； 中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合 的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！ 的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！
（B）思维应用与顾客优势——如何一定赢得顾客之核心概念
0、请思考:如何看待纷繁复杂的西方营销理论?社会营销社会营销体验营销体验营销绿色营销绿色营销中国企业关系营销娱乐营销关系营销娱乐营销整体营销定制营销整体营销整合营销定制营销整合营销……营销……营销品牌营销品牌营销20世纪50年代20世纪50年代尼尔.鲍顿尼尔.鲍顿 12因素“营销组合”12因素“营销组合”
西方商业理论之三个前提假设有问题吗？1、人的商业及购买行为是理性的2、市场信息是完全对称的3、市场主体均会自觉遵行市场规则
1、企业即顾客：企业成功的逻辑是什么？企业目标产业产品顾客
2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？
3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？——为什么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬何谓市场营销？指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！1 1、基础：创造产品和价值；22、方式：交换；33、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望；44、定位：一种社会及管理过程！
3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界顾客需求—demands：顾客需求—demands：满足型满足型当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求需求营销当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求需求营销如：1）满汉全席；2）蛋炒饭；如：1）满汉全席；2）蛋炒饭；需求-demands需求-demands顾客欲望—want：刺激型顾客欲望—want：刺激型欲望营销是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望营销是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如下形式：比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如下形式：欲望-want欲望-want1）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席；1）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席； 顾客需要—need：是指顾客感受到的匮乏状态。顾客需要—need：是指顾客感受到的匮乏状态。1、对事物、衣服及房屋等物质生理需要；1、对事物、衣服及房屋等物质生理需要；2、对安全的心理或物质需要；2、对安全的心理或物质需要； 3、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要；需要-need3、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要；需要-need 4、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。4、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。 非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。
3-3、满足目标新顾客需要（求），目标新顾客“一定会”购买您的产品吗？顾客购买？满足顾客满足顾客需要（求）需要（求）WHY？您AA企业
3-3-附：什么时候，当您满足目标新顾客需要（求）时，他才一定会购买您的？11、顾客一定购买22、您的产品的几种可能性33、
3-4、波特竞争优势理论：当您认为自己“做”得“比对手好”， 目标顾客一定购买您的产品吗？？顾客购买您的产品您的产品顾客WHY？您他竞争优势竞争优势AA企业BB企业
4-1、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？——从顾客需要与竞争优势分析中，看到什么？、我比对手的产品要好，会买吗？22、我比对手的产品要好，会买吗？顾客顾客您AA企业您他AA企业B、满足顾客的需要或满意，会买吗？1B企业1、满足顾客的需要或满意，会买吗？
4-2、当您亲身去购买时，您的购 我为何购买您的买体验是什么？ 产品？请给我一 个理由！ “”货比三家背后的“真理”：11、33顾客22、BB企业33、1122AA企业BB企业
5-1、发现：顾客优势决定顾客购买所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备 一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买——顾客优势，顾客做主。 1、购买过程中所产生；顾客2、被顾客内心认可的；GG3、满足所需所欲；4、一种综合比较优势。备注：QGD三角市场之模型顾客优势企业对手QDQD
5-2、顾客优势，一种什么样的思维？1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）； 2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。顾客GG防守进攻顾客优势企业对手QDQD顾客顾客监测=市场=顾客
5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！顾客GG防守进攻顾客优势企业对手QDQD监测
5-4、对比：中西商学理论对比西方商业理论中国商业理论理论基于假设：理论基于事实：1、人是理性的；1、人是有限理性；2、市场信息是对称的。2、市场信息是不对称的。市场定义：市场定义：市场即顾客市场系集顾客、企业及对手等三类对象之间的互动关系。 认知模式：认知模式：由内及外的直线单向认知模式内外互动的双向认知模式思维运用：思维运用：1、直线思维；1、整体及关系思维；2、结构思维；2、类比及逻辑思维；3、逻辑思维。3、形象及抽象思维。
5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性顾客GG事实上或认知上110 0 顾客优势的垄断：企业对手 QDQD顾客GG同等条件，更满足 2 211顾客优势顾客的需求： 企业对手QDQD
5-6、某品牌如何借助整体市场观获得成功？——某品牌皮衣反季节销售个案防守顾客1、1、GG进攻、22、1、大幅降价1、大幅降价2、广告2、广告顾客优势企业对手QDQD监测对手肯定对手肯定会跟风会跟风
6-1、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势 之关系更满足顾客需要顾客需要（求）更满足顾客需要顾客价值优势顾客价值顾客价值优势顾客优势顾客满意顾客满意优势揭示：前者均为过渡概念和行为中间体，后者则是终极概念与行为归宿。
6-2、请注意：营销行为的起点、核心点与终点欲望优势AAAA顾客欲望优势顾客B需要BB？？B购买欲望优势CCCC需求AA需求？？BB需求CC
CQ-C3）请思考：长青地产的营销导向究竟是什么？?//发现/满足/引导顾客需求长青地产
7、经营启示：做最本质、最本分的商人——赢商（全球第4种商业导向）竞争竞争导向导向顾客顾客对手导向顾客导向 顾客优势导向自我自我导向导向企业
8、何谓优势营（赢）销？何谓优势营（赢）销？“为达到持续赢得目标顾客之目的，企业必须以“构 ”建持续的顾客优势”为所有市场行为的出发点、核 心及落脚点，从而实现持续赢得目标顾客之结果， 此为优势营（赢）销。
9、第二关键结论：、11、商业的核心在于持续赢得顾客；、22、顾客优势决定顾客购买，顾客优势是商业最核心概念，也是中西思 维融合后发现的客观存在； 、西方理论中的33、西方理论中的顾客需要、顾客需求、顾客满意、顾客价值均为过渡概 念；顾客优势是一个终极概念；前者为后者服务，后者是前者的行 为归宿； 、 4“”4、以顾客优势为市场行为导向，才能必定赢得顾客。因为“满足顾客” 是为了赢得顾客，而非仅仅为了满足，营销就是赢销，结果高于一 切。
（D）构建顾客优势之5大法则 ——如何构建持续的顾客优势之规律
1、顾客优势之五大运行法则：掌握顾客优势自身运行规律，构建顾客优势！11知触法则知触法则5252转换法则聚焦法则转换法则聚焦法则顾客优势4343联想法则对比法则联想法则对比法则
2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则所谓“知触”：主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首 先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触， 而非“隐藏”在企业内部。“知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条 件。
2-2、QGD三角模型应用：您必须将企业产品或服务“打入”顾客之心。顾客顾客优势您对手
2-3、个案（1）：舒蕾终端拦截宝洁——终端制胜飘柔飘柔广告广告顾客顾客优势促销员促销员舒蕾飘柔
2-5、个案（2）：海王牛初乳遭遇二三线品牌“终端围剿”——为人作嫁衣！海王海王电视广告电视广告顾客C厂C厂促销员促销员 B厂B厂促销员促销员顾客优势 A厂A厂二三线海王促销员促销员 牛初乳品牌牛初乳
CQ-C4）请思考：长青在威海的渠道布局能否进一步优化呢？11、自有营销营业比例？22、地产顾问11、市场占有？营业比例？22、市场地位？CQCQ快速营销33、利润水平？33、地产代理44、资金流转？营业比例？44、团购有否？EEC问题：CQ当务之急是什么？1）发现顾客？）2EEC问题：CQ当务之急是什么？1）发现顾客？2）满足顾客？3）抢夺顾客？那么通过什么途径呢？ 满足顾客？3）抢夺顾客？那么通过什么途径呢？
EEC提示：顾客感知与可接触，两者都要抓，两者缺一不可！11、顾客感知：广告、新闻、公关、营业推广、口 碑等传播功能之目的； 22、顾客可接触：地点、位置等渠道功能之目的。相当于传播与渠道的promotion / place。备注：相当于传播与渠道的promotion / place。
3-1、第二法则：产品针对性的聚焦法则所谓“聚焦”：因企业资源有限性的客观存在，企业必须将自身 有限的资源获得确切的、最大化收益，因而“针对”顾客所需所求是企业必然的选项，而不能依靠自 身的想当然的，而针对什么呢？——针对顾客所需所欲！——针对顾客重心利益点！
3-2、目标顾客的聚焦：卖点、买点与新顾客—卖点、体验点与回头客（1）疲劳疲劳顾客顾客体验体验买点买点点点 消除消除改善消除消除改善疲劳疲劳睡眠疲劳疲劳睡眠卖点卖点企业顾客承诺感受
CQ-C5）请参考：长青地产的不同项目目标顾客群体聚焦如何？？政府官员销售诉求高端11、老板一族2目标2、白领阶层中端顾客33、工薪阶层44、低端5外来人口5、
3-3、目标顾客重心利益点的聚焦：买点就是顾客重心利益点，就是聚焦点！H5H6H4核心利益HH1HF5H3H2F6F4重心利益重心利益ZZH1H6H4F5F6F4附加利益附加利益FF1FF3F2
3-4、请借鉴：联想圆梦电脑的产品开发路线11、五大上游供应商联盟m2IntelAd2、替代Intel为Amd价格11价格33、免装微软操作系统元乡镇质量2服务2质量44服务用户11-31、跳过1-3级渠道名气33名气22、直接从第四级供货
3-4、产品重心利益点聚焦：家用空调的重心顾客利益点的演变趋势（2）——不同市场发展阶段，家用空调的重心比较利益是不一样的！匹家用空调2匹家用空调家用中央空调匹家用空调2匹家用空调家用中央空调中小居室的顾客大居室的顾客全家整体中小居室的顾客大居室的顾客全家整体温度调节利益温度调节利益温度调节利益温度调节利益温度调节利益温度调节利益局部局部突破突破 匹家用空调匹家用空调匹静音空调匹氧吧空调匹变频空调匹静音空调匹氧吧空调匹变频空调 普通居室的顾客普通居室的顾客普通居室温度调节普通居室温度调节普通居室温度调节普通居室温度调节普通居室温度调节普通居室温度调节温度调节利益温度调节利益及减噪利益及健康利益及节能利益及减噪利益及健康利益及节能利益
数学模型累积销量时间时间
CQ-C6）请思考：长青地产客户的重心利益点是什么？22户型户型？33朝向1朝向1地理地理目标顾客44楼层楼层66价格价格55景观EEC景观EEC问题：11、不同层次客户的重心利益点构成？22、不同类别客户的重心利益点排序？33、目前地产市场流行什么？44、我们准备从何入手？
CQ-C7）请参考：目标顾客群体能否被“点”串起？目标顾客长青重心买点体验点地产利益点？诉求点卖点
EEC提示：产品针对性的聚焦法则，主要有：1“”1、目标顾客聚焦：针对“谁”聚焦？2“”2、产品重心利益点聚焦：针对“什么价值”聚焦？相当于产品研发与定价。product / price备注：相当于产品研发与定价product / price。
4-1、第三法则：顾客定势的对比法则所谓“对比”：是指顾客在购买产品或服务过程中，一直存在着 “货比三家”的行为习惯，顾客一定会将企业的产品 与对手的产品进行对比！这是企业无法阻止的“客 观存在”，也是顾客的思维定势！而顾客对比“产生”顾客优势或劣势！ ——企业如何利用该对比呢？
4-2、顾客的定势思维：顾客对比，是客观存在的（货比三家的常识）！顾客2对手2顾客优势1对手1您
4-3、比弱显优（凸显对手之弱）：2000年天然水与纯净水之争案（1） 战略撤退与侧翼攻击战略联盟与集体应战战略联盟与集体应战11、、11、顾客22、、22、33、、33、顾客优势农夫纯净水山泉
CQ-C8）请思考：长青地产项目与其对手或替代对手的优劣势对比如何？、11、、11、、22、、22、、33、、33、、44、、4顾客4、、55、、55、问：问：问：问：顾客优势对手CD
4-4、比附显优（向优势对手看齐-个体）：1999年蒙牛与伊利之争案（2）向伊利学习！向伊利学习！请问：、11、顾客如果你是伊利老板、22、、你应该怎么办？33、顾客优势伊利蒙牛
4-5、超比显优（摆脱对手纠缠）：办公家具市场，震旦是如何傍大款之案（3）与美时一样！与美时一样！、11、顾客、22、SteelcaseSteelcase、33、美国顾客优势美时震旦
CQ-C9）请思考：长青地产顾客的项目内部选择？（二选一/销售顾问）顾客3方案3顾客优势12方案1方案2
附：同质化竞争与差异化竞争的顾客优势对比分析顾客GG差异化竞争：XY顾客优势企业对手QDQD顾客GG同质化竞争：1X12X2顾客优势企业对手QDQD
附）顾客优势营（赢）销的关键决策工具及顺序G1、G1、G2、G2、G3、G3、1G4、1G4、Q1、Q1、D1、D1、顾客Q2、GQ2、D2、GD2、Q3、Q3、D3、D3、Q4、Q4、D4、D4、3322顾客优势您对手DQDQ
EEC提示：产品被顾客对比的定势法则，是顾客的定势思维！11、持续改进之相对顾客优势：同质竞争22、创新性之绝对顾客优势：差异竞争（错位）（）比弱显优——显现对手之弱势A（A）比弱显优——显现对手之弱势（）比附显优——显示与对手处于同一位次与量级B（B）比附显优——显示与对手处于同一位次与量级（C）超比显优——定位与反定位（给对手定位）（C）超比显优——定位与反定位（给对手定位）（D）矛盾比优——抢占唯一（让对手陷入两难）（D）矛盾比优——抢占唯一（让对手陷入两难）（）稀缺反比——营造环境，让顾客来争购E（E）稀缺反比——营造环境，让顾客来争购33、对比原则（）掌握对比的主动权，不让顾客瞎比1（1）掌握对比的主动权，不让顾客瞎比（）用自己的优势去与对手的弱势比（定位）2（2）用自己的优势去与对手的弱势比（定位）（）运用3QGD三角模型来分析（3）运用QGD三角模型来分析其实西方《定位》理论是对比之后的选择。备注：其实西方《定位》理论是对比之后的选择。
5-1、第四法则：顾客正向联想性的联想法则所谓“联想”：由于“市场信息不对称”是绝对的存在，顾客在购买 产品过程中，不得不通过既有的信息基础上，结合 感性、知性、理性等认识基础上进行“统一性的心理 联结”，从而作出购买决策！顾客联想意味着一种顾客“认知倾向”，只有正向的 联想才会产生“优势”！——联想即顾客的想当然！
5-2、案（1）17687数字背后的联想（快速提高英语成绩，当然好记星）！精确：真实的数量多：热销的17687顾客17687热销：可靠的可靠：值得尝试
5-3、案（2-1）“我们唯一不同的是价格”的杀伤力我们唯一不同的是价格低30%
5-4、案（2-2）愚蠢的思科竟然起诉华为华为海外顾客思科思科告华为侵犯其知识产权！思科告华为侵犯其知识产权！华为海外顾客中国
CQ-C10）请思考：长青地产如何借助命名联想来提升营销？命名类型命名类型）地名）企业121）地名2）企业）功能34）历史 3）功能4）历史 ）名人56）吉利 5）名人6）吉利 顾客）期望78）移情 7）期望8）移情 ）意境910）… …9）意境10）…… EEC问： EEC问： ）理性产品、设计？1-1）理性-产品、设计？）感性情感、精神、归属？2-2）感性-情感、精神、归属？顾客优势对手CQ
5-5、案（3-1）中国神六上天的联想是什么？高科技企业海外顾客中国神六神六上天、人造太阳的成功神六上天、人造太阳的成功高科技企业海外顾客中国
5-6、案（3-2）中国电影对中国形象的影响是什么？中国电影落后、愚昧及暴烈外国人落后、愚昧及暴烈中国人美国电影中国人人性、人道、正义美国人
5-7、揭示联想本质（1）：信息不对称下的认知补缺（让顾客联想还是理性）顾客认知事实联想是什么？联想是什么？事实是什么？事实是什么？联想与感性、经验交织在联想与感性、经验交织在客观存在的事物，所谓信息客观存在的事物，所谓信息一起，只有将事实呈现出 一起，只有将事实呈现出不对称，往往是信息被有意 不对称，往往是信息被有意 来，联想就会消失！ 来，联想就会消失！控制，形成一种倾向！ 控制，形成一种倾向！
5-8、揭示联想本质（2）：认知惯性与打破认知惯性——实验
5-9、案（4-1）认知强化与抢占：宝洁关键词联想（忠诚度=理所当然的习惯）中国中国宝洁公司顾客顾客优质产品非优质非优质产品 产品 ？ 顾客优势P&GP&G对手对手宝洁宝洁
5-9、系列个案（4-2）：国内外知名厂家的关键 词联结、11、格力格力 、22、海尔海尔 、33、王老吉王老吉 、44、脑白金脑白金
CQ-C11）请思考：长青地产究竟想告诉潜在与 现实的目标顾客什么？顾客顾客？？顾客优势对手CQ对手CQ
EEC提示：顾客正向联想性的关键法则，让顾客产生正向联 “”想，其实就是“思维联系”。 11、联想的哲学：信息不对称下的顾客认知与想当 “”然，也是所谓顾客的“统一性心理联结”。 22、联想的心理本质：思维联系、思维路径的建立 与改变（拆分）、思维路径的固化等。 33、创造联想的手法：联系、捆绑、背书、整合、 集成、嫁接及信息控制等。 其实与西方《品牌管理》品牌联想本质一致。“”备注：其实与西方《品牌管理》“品牌联想”本质一致。
6-1、第五法则：顾客优势的动态转 换法则所谓“转换”：任何事物均处于运动与变化之中，顾客购买、 顾客优势同样遵从同样的规律。企业不要奢望“一招鲜、吃遍天”能持续导致 顾客购买；不要奢望顾客忠诚的绝对存在； 不要奢望以不变的产品或行为来应对千变万 化的市场，因为顾客优势存在着转换性！
6-2、以变制变：变化是必然的，因为您无法掌控外部一切顾客GG防守进攻顾客优势企业对手QDQD监测
数学模型符号——DG：顾客Q：企业D：对手 1NO1——D1 = 1 / 1 > 1 G1 = Q1 / D1 > 1 （企业拥有顾客优势） 2NO2——D 2 >1 2 = 1D2 > Q1 Q2 = Q1D2 = 2 / 2 < 1 G2 = Q2 / D2 < 1 （企业丧失顾客优势）
6-3、顾客优势转换的内在机理：行为心理学之“刺激-反应”的转换之道内部刺激顾客购买GG—反应—反应外部刺激企业对手QDQD请注意：请注意：、当市场大势所趋时，企业的创新很可能失效；11、当市场大势所趋时，企业的创新很可能失效；、外部刺激的强度与针对性，将决定顾客优势的转换效率；22、外部刺激的强度与针对性，将决定顾客优势的转换效率；、顾客优势的转换存在一个量变到质变的过渡阶段（心理累积效应）。33、顾客优势的转换存在一个量变到质变的过渡阶段（心理累积效应）。
6-4、变化的机遇：变与不变的辨证，有人欢喜有人忧请注意：请注意：顾客没有企业强大到无法被挑战的程度没有企业强大到无法被挑战的程度也没有企业弱小到无法参与竞争的程度。也没有企业弱小到无法参与竞争的程度。《管子霸言》之辨证：·《管子·霸言》之辨证：大而不为者,复小;强而不治者,复弱;众而不治者,复寡-无为大而不为者,复小;强而不治者,复弱;众而不治者,复寡-无为顾客优势贵而无礼者,复贱;重而凌节者,复轻;富而骄肆者,复贫-妄为贵而无礼者,复贱;重而凌节者,复轻;富而骄肆者,复贫-妄为您对手强强弱大大小整体整体局部持续持续暂时先先后
7、第三个关键结论：11、顾客优势有其内在的运行规则和本质特征，它是客观存在的。22、构建顾客优势，企业必须遵循第一的知触法则、聚焦法则、对比法则 与联想法则，只有真正做到上述四大法则，企业才能真正拥有顾客优势。 3“”“”3、企业不要奢望顾客优势“青春永驻”，因为其“动态的转换法则”无时不 在运行，企业只能借此防范其朝着不利于自己的方向转换！ 454、顾客优势的5大法则其实与西方商业理论中的竞争理论、营销理论、定 位理论、品牌理论不谋而合，这也就意味着其整体优越性超过西方。
本人希望：每一位经管人员成为一位拥有无边界思维的赢商！、以法律与道德许可为前提11、以法律与道德许可为前提、以赢得顾客的盈利结果为导向22、以赢得顾客的盈利结果为导向、以构建持续顾客优势为行为核心33、以构建持续顾客优势为行为核心思维无边界，行为有核心赢商
谢谢大家！chendong_eec@陈东
