传播怎样建立品牌
品牌的一切
了解整合传播
建立品牌
MEUN
99.
可口可乐
微软
IBM
通用
福特
迪斯尼
英特尔
麦当劳
AT&T
万宝路
世界级的品牌
96.
麦当劳
可口可乐
迪斯尼
柯达
索尼
吉利
奔驰
李唯
微软
万宝路
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。
产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
——史帝芬-金
你如何呈现品牌？
新闻报道/故事
街 上 的 垃 圾 桶
店面招牌
麦当劳
产品
广告
个人经验
员工
游乐场
朋友的口碑
网站
消费者信息的来源
PR
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。
消费者也参与演出
不是单向沟通的
消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。
相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评价互动，而产生真正的品牌。
须牢记这句话!
每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。
现代行销厂商最重视的议题
品牌资产
（Brand Equity）
品牌管理之一
建立品牌必备条件
创造一个品牌资产
在下列层面协调整合
组织的单位
消费者的接触点
不同的市场
组织层面的调整
品牌管理之二
谁在管理
品牌经理
品牌资产经理
系列品牌经理
总裁
全球品牌经理
品牌领队
类别经理
品牌委员会
传播协调人
代理商
品牌在企业架构中的地位
模式一
品牌A 品牌B 品牌C
企业名称
品牌A 品牌B 品牌C
品牌在企业架构中的地位
模式二
企业品牌
产品A
产品B
产品C
品牌在企业架构中的地位
模式三
种类1 种类2 种类3
产品A 产品B
企业品牌
不同种类的品牌
消费包装品品牌
企业品牌
金融品牌
服务品牌
高科技品牌
网络品牌
甚至可是国家
广告绝非品牌形象的唯一来源，包装，陈列，赞助活动，直效行销，促销，招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品，产品设计，员工制服与服务态度，贩卖环境与气氛，网站，网络广告……。
以上这些都会对品牌形象造成影响，传播可以栽舟，也可以覆舟。
整合传播的运作过程
任务
传播策略
所处的行业是什么？
竞争的地位是什么？
竞争的优势是什么？
5
4P + SWOT分析
U & A 研究
购买过程
（谁在购买、过程、影响）
营销策略
了解不同的传播技能
广告最能达成什么？
针对一群大众迅速传达单一的讯息；
为品牌或公司建立众所瞩目的形象与定位；
为品牌灌注情感与个性；
提供信赖感，气势，权威，附加价值。
行销公关能做什么？
提供明显易见的高度客观性（第三方证言）
运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出
透过大众媒体或锁定特别目标的做法传达仔细且复杂的讯息
用微妙且可信赖的方式改变，影响指引舆论
对有限的危机反应（危机管理及议题管理）
促销最能做什么
在现场提供可以产生立即购买的好处
为品牌提供有弹性，地方性的促销
在销售现场解决特定的品牌问题
在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张
在购买场所提供附加价值
直效行销最能做什么?
找到新的潜在目标对象
维护现有顾客的忠诚
增加现有顾客的价值
开发销售其它商品机会
拾回已失去的顾客
从既有的顾客中,扩大顾客群
协助销售单位
确认目标对象
每一个厂商/品牌都有不同的对象
并针对不同需求去诉求
每一议题均可定义出首先与次要对象。
检视品牌
定义品牌
有无品牌资产和负债
品牌联想的正面和负面，如何增强或改善
告诉所有相关人员品牌的定义为何，品牌的精神与灵魂何在。
品牌写真举例
CNN
CNN 推动了人们的想象力，引燃了人们的热情
创造了一种世界一体的可能性，
当新闻发生时，
CNN 成为全球性的剧场，
为我们上演了生活中精彩的戏码。
根据目标对象设立传播目标
我们要对每一群对象作什么以解决问题；
传播通常可以作三件大事；
创造知名度
建立偏好度
引起使用
未来的整合传播
广告
直效
行销
公共
关系
促销
EVENT
识别
管理
互动行销
360°
品牌管家之道
所谓的品牌管家
一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。
建造今日的品牌（短期销售）
忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）
所谓360°
必须预期消费者与品牌的每一次接触
必须针对每一次接触传递合适的讯息
因为掌握接触点，使消费者对品牌的经验更丰富。
360°品牌管家的功用
协助改善客户与其顾客的关系
提升客户市场价值
——市场占有率
——股票价格
不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值
一点一滴累积出公司最有价值的资产
360°的品牌
品牌资产由6个相互相关的资产组成
（6个象限）
声誉
顾客
卖场通路
视觉识别
产品
形象
社会对它的认知和好感
致力与保养与建造消费者忠诚度
卖场的硬件与服务
形象好坏、
强弱
产品表现是否增加品牌内涵与价值
清楚而一致的识别系统
360度品牌管家三大步骤
品牌扫描
品牌检验
品牌世界
品牌面临的挑战
品牌写真
参与地带
品牌的问题何在？
品牌与消费者的关系如何？
我们如何在外在世界建立品牌？
在什么样的环境品牌与消费者接触
反映客观的事实
主观的情感面
品牌健康检查
左岸咖啡馆
一个从无到有，有小到大的品牌故事
品牌之初
打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖
产品来源
无法真空密闭的杯子，只有在5°C的冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。
这杯东西，应该是来自某一个地方，放在便利商店寄卖的商品。
价格政策
所有的策略思考都集中在一个主要的目标：
如何让消费者接受一个高价：25元/杯
于是一连串相关的Better questions来确保我们能创造出一个高级品牌。
产品选择
到底要在杯子里放什么才能卖到最高价？
我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种杯子里保存比较不会变质、变味。
品牌概念
回到新鲜寄卖的Selling Idea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感？
运用想象力，我们创造了四个高级场所，形成了四个测试概念。
空中厨房——这是来自空中厨房专为头等舱的顾客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。
日式高级咖啡馆——这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。
左岸咖啡馆——这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人，哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
唐宁街5号——英国首相官邸的厨房，平时招待贵宾所提供的咖啡。
经过8场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖啡馆所寄卖的咖啡，最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
品牌想要拥有的主要消费群
一群不只是只有好奇心的消费者来快速试饮我们的品牌，好奇心不足以克服价格的门槛。我们选择了一群17岁到22岁，正值多愁善感的年轻女学生们。
激发品牌魅力
如何让品牌的规划更有魅力？
在对创意人员的演示文稿过程中，我们说：“让我们忘掉是在为包装饮料做广告。让我们假装我们的客户是一家咖啡馆，为一家远在法国的咖啡馆作广告吧！”
品牌的魅力范围
左岸咖啡馆只是卖咖啡吗？
如果我们的品牌是个咖啡馆，我们应该不只是卖咖啡。
法国奶茶、法国布丁、法国甜点等都在5℃的冰箱中贩卖。
未来我们希望有一个专属左岸咖啡馆的小冰柜放在店头。
衍伸性产品——任何在咖啡馆可以找得到的东西。
传播在品牌创造的过程中所扮演的角色
广告要促使消费者在脑海中自己建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆，那是一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、人文气息浓厚的咖啡馆。
品牌写真
左岸咖啡馆有能力刺激消费者一种真实的、丰富的想象情境。
左岸咖啡馆和消费者的关系就象是放置在你身边不远书架上的一本文学欣赏集，一册旅游札记，甚至一篇短短的诗词，在你想要享受一片独处心灵空间的时候，左岸咖啡馆随处可得，并带你一游。
落实品牌的塑造
电视广告，一篇来自女孩自助旅行的札记与记录。
一个单身前往巴黎旅游，没事爱涂鸦的女孩，事实上就是集体消费者的代表，透过她在左岸咖啡馆的所见、所感、所思、所闻，消费者可以实际经验感受到，在左岸咖啡馆里面会碰到哪些人，会发生哪些事，会有怎样的心情……。
让幻想变成现实
在诚品书局布置着左岸露天咖啡馆
Gable频道介绍了总共20家巴黎塞纳河左岸的咖啡馆
在法国国庆时，本地展示会出现的全是法国地道的品牌，左岸咖啡馆也在其中。
品牌的检验
在这个世界上真得有左岸咖啡馆吗？
“世界上真得有没有一家左岸咖啡馆？我选择有”。
从零变成为一个台币四亿的品牌
左岸咖啡馆平面系列
左岸咖啡馆系列
左岸咖啡馆系列
爱立信品牌形象建立的故事
1996—1998
如何成为一个国际性的品牌
（市场原只占4%，目标25%的占有）
创意策略大纲
说什么：
钛金美
360度收讯
80小时待机
如何说
高科技
国际化
创意概念
功能实验
怎样的实验才能出人意料
怎样才能呈现国际感
幽默
酷
非一般的常态实验
外国人
科学家
实验室
就象国外工程师
爱立信先生，来自瑞典总部的测试员
创意的点子
爱立信先生
的
折磨测试
市场占有率的快速提升
1999—今天
如何成为一个流行的品牌
市场概况
1998年起，爱立信面对两强在缺乏新手机及功能创新不足的情况下，市场逐月下降。
消费者购买手机，过去功能导向转为流行导向
爱立信形象被认知为不流行、过气
市场挑战在于
如何让爱立信重回流行的舞台
如何操作流行
话题性
声誉
顾客
卖场通路
视觉识别
产品
形象
让爱立信360度传播动作充满话题性
话题一：寻找100%的代言人
偶像代言是速成品牌流行感的策略考量
代言人选择必须符合既有爱立信形象
国际感/精致感/酷酷的
金城武是缜密思考后的不二人选
话题二：拉面、哈利、小内裤
T18以声控切入市场，本品牌开始注入科技活力
系列平面稿创造偶像与品牌关系
媒体、网络开始大肆报道
金城武在卖“拉面”手机
话题三：电视史上最长的广告
全长三分钟
TVBS系统全频道同一时间首播
大成报“倾听猜一猜”与消费者互动
娱乐新闻每日专题报道，激发消费者参与度
首播当日报纸提醒
话题四：广告也唱KTV
品牌广告与钱柜KTV配合，消费者可点歌观赏
填问卷与答题即可参加抽奖
钱柜两星期收到60万回函
“Dear Heart” from Andy Willinms也大发利市
话题五：海报成为通路梦魇
金城武海报在PR刻意炒作下，成为最受欢迎的促销品
通路不断被偷窃
黑市价一张5000元
仿制海报陆续出现
话题六：手机能防水、防震、
防泥巴
创造手机流行新趋势
上市当天创造四台晚间新闻及四大报娱乐新闻版大幅报导的公关效应
SOGO百货前消费者可接受R250风雨实验室测试
话题七：关机也是一种美德
长年在华纳威秀及国宾等大戏院提醒消费者在观赏电影时关机
日本武士及007篇成为关机篇先驱及经典之作
强势品牌的10大特征
品牌卓越地传递消费者真正渴望的利益点
如星巴克咖啡馆
强势品牌的10大特征
品牌的一切与时俱进息息相关
产品品质、服务、使用者形象、品牌个性、感觉、关系……
强势品牌的10大特征
3.价格策略基于消费者认知的价值
品质、设计、产品特性、成本和价格适当的组合
强势品牌的10大特征
4.品牌的定位适中恰当
同构性与差异兼顾
如奔驰、索尼、哈雷机车
强势品牌的10大特征
5.品牌持续一致
行销活动的持续与改变之间，保持适当的平衡点
强势品牌的10大特征
6.品牌族群的组合有条有理
品牌架构清晰可辨
品牌延伸的范围恰倒好处
强势品牌的10大特征
7.品牌整合行销资源建造品牌资产
不同的行销活动各司其职共同建造资产
强势品牌的10大特征
8.品牌经理了解品牌对消费者代表的意义
掌握品牌形象的完整性，能辨是非
强势品牌的10大特征
9.品牌获得长期的充份支持
品牌资产小心维护，包括知名度、独特而有力的联想、品牌知识
强势品牌的10大特征
10.长期检视品牌资产的来源
定期作品牌的健康检查
采用正式的品牌资产管理系统
over
从这方面可以看出消费者获取品牌的讯息是多方面的，广告不是唯一的来源。
消费者在接受一个品牌讯息的时候，他会照单全收。你给他什么，他就会接受什么。所以当我们在设计整个传播企划的时候，每个元素都应该是协调的，不冲突的。
