创业型企业市场营销
刘向阳
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营销培训系列之
主要内容
第一部分 创业营销概述
第二部分 市场机会寻找与分析
第三部分 目标市场选择
第四部分 市场进入战略与策略
第五部分 创业产业的基本环境与对策
创业营销概述
第一部分
前言
当你准备创建一个企业的时候，
当你准备开始第二次创业的时候，
或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候，
你，就需要创业营销给你指路。
前言
一个创业项目的失败，对创业者而言是非常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多的资金，最关键的是创业失败的打击，这种打击经常比资金的损失还可怕，因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。
我自己的创业故事
火锅茶的失败的案例
创业营销要解决的主要问题
如何来分析他的产品和市场？
如何制定他的营销战略和策略？
应该采用什么方式来进入市场？
如何突破进入市场过程中的障碍？
如何来组织自己最初的营销队伍？
什么是创业营销
对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。
创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。
创业营销的客体是新产品
创业营销的对象是新市场
谁需要创业营销
多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术
沃顿商学院
一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。
企业发展的坎理论
技术坎
营销坎
管理坎
战略坎
观念坎
文化坎
创业型企业 种类与特点
新创企业:是完全新建立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。
二次创业型企业 :可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。
实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时留下的负面效应。（路径依赖）
企业生命周期理论
企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。
创业营销的基本构架
创业营销规划
创业营销产品分析
创业营销环境分析
创业营销市场分析
创业营销目标市场确立
创业营销目标确立
创业营销战略计划
创业营销策略规划
附： 创业营销规划纲要
创业计划书模板
市场机会寻找与分析
第二部分
创业市场机会的特性
创业市场机会具有客观性与偶然性
创业市场机会具有时间性与不稳定性
创业市场机会具有均等性与差异性
创业市场机会具有普遍性与地域性
创业市场营销机会的类型
环境机会与企业机会
行业机会与边缘机会
当前市场机会与未来市场机会
全面市场机会与局部市场机会
产品线市场机会与产品项目市场机会
当前市场营销机会识别
突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取市场进入机会——专利技术、品牌忠诚、价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优势、规模经济和范围经济。
寻求新技术进入市场机会。（VCD行业）
发现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会
市场再细分——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区隔性
从宏观环境入手，寻找机会
寻求差异化的市场进入机会
未来市场营销机会识别
关注市场环境的动态变化：如人口老年化；环境保护；西部开发；2008奥运；2010上海世博会等
关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂的饮料；直饮水等
消费者购买意向调查预测法
创造未来市场需求机会的方法
改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国城的演变
技术创新：3G时代的来临
开发相关产品：如李维牛仔裤
市场机会评估
吸引力评估：需求规模与成长性
可行性评估：关键成功因素分析——KSF（经营战略、企业能力、资源状况、企业形象、营销策略、市场定位等）；SWOT分析。
综合评估：见范例表
市场进入机会分析报告范例
2005京津沪穗家用电器零售市场相关指标分析及进入机会的基本判断
创业市场宏观环境分析
人口统计环境
- 年龄结构
- 家庭结构
- 人口流动
- 受教育程度
- 民族构成
经济环境
- 人均收入与收入分配
- 消费者支出模式
创业市场宏观环境分析
自然环境
- 原材料
- 能源供应
- 环境污染
- 政府对自然资源的管理
技术环境
- 技术变革
- 企业研究与发展预算
- 产品的改进
- 关于技术革新的法规
创业市场宏观环境分析
政治环境
- 约束企业的立法
- 实施法规的政府部门
- 伦理和社会责任的强调
文化环境
- 持久的核心价值观
- 亚文化及其变化
创业市场竞争环境分析
波特五力模型
竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。
竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。
识别竞争对手的目标与战略
评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评估、竞争情报系统建设。
创业市场主体分析
原材料供应者
产品生产者
产品销售者
产品消费者
市场竞争者
市场管理者
目标市场选择
第三部分
STP
市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
目标市场选择（MARKET TARGETING）：选择一个或几个准备进入的细分市场。
市场定位（MARKET POSITIONING）：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。
STP三步曲
市场细分化
目标市场选定
市场定位
1、确定细分
变量和
细分市场
2、勾勒细分
市场的轮廓
3、评估每个
细分市场
的吸引力
4、选择目标
细分市场
5、为每个目
标细分市
场确定可
能的定位
观念
6、选择、发
展和沟通所挑
选的定位观念
消费者市场细分标准
地理因素
地区
城市规模
密度
气候
人文因素
年龄
性别
家庭规模
家庭类型
家庭生命周期
家庭月收入
职业
教育
宗教
种族
国籍
心理因素
社会阶层
生活方式(AIO尺度)
个性（福特与雪佛莱）
行为变量
时机
追求的利益
使用者情况
使用率
忠诚度
准备(待购)阶段
对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）
服装市场的细分例子
前卫风格
古典风格
流行风格
高档
中档
低档
产业市场细分标准及市场细分的有效性
产业市场细分标准：追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度、待购阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模等。
市场细分有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。
目标市场选择
目标市场选择方式：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
目标市场选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、PLC阶段、竞争对手的选择。
市场定位
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。
定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。
定位就是确立在消费者心目中的地位
Men Always Remember Love,
Because Of Romance Only
市场定位
乞丐与商人故事的启示
市场定位步骤：确认本企业潜在的竞争优势；选择比较竞争优势；显示独特的竞争优势。
市场定位方法：初次定位；重新定位；对峙定位；回避定位。
市场进入战略与策略
第四部分
领导型进入
质量领导战略：如海尔
服务领导战略：如OTIS
创新领导战略：如SONY
多样化领导战略：如海尔洗地瓜土豆的洗衣机
关系领导战略：如樱花抽油烟机
威望领导战略：如宾利
价值领导战略：如本田雅阁
廉价领导战略：如格兰仕
挑战型进入
确定挑战对象：市场领导者；规模相似但经营不良的公司；规模小、有特色的公司
寻找挑战对象的弱点：4P、销售、研发、财力（如IBM收购LOTUS）、组织等
挑战战略选择：正面挑战；侧翼进攻(佳能复印机)；包围进攻（产品、价格、渠道包围）；游击进攻
挑战武器：价格折扣；低价产品；声望产品策略；产品创新；改进服务品质；选择新渠道；低成本；密集促销
追随型进入
选择追随对象：创新者；市场领导者；有成功模式者（直销业）
追随战略：全面追随；距离追随（好迪追随案例）；革新追随（如松下公司的录像机）
补缺型进入
寻找补缺机会：捕捉消费者的烦恼（如丰田进入美国市场）；瞄准对手弱点
选择补缺市场：可衡量性、足量性、差异性、行动的可能性
补缺战略选择：最终用户专业化（如北大方正照排系统）；垂直专业化（产业链某环节）；小顾客专业化（小容量冰箱）；特殊顾客专业化；产品专业化；服务专业化（联想服务外包）；渠道专业化等
补缺者的市场技巧
避：创业者在弱小阶段避免和大型企业的正面冲突。
借：充分利用大型企业的资源来发展自己。（如OEM）
联：创业者将自身的领域联结成片，也即将各个补缺市场联结，由小到大，由弱变强。
市场进入的产品策略
产品与新产品开发策略
产品组合策略
品牌策略
包装策略
市场进入的价格策略
定价决策：成本导向、价值导向、竞争导向
新产品定价策略：撇脂、渗透
价格调整策略：①折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销）。②差别定价。③心理定价：声望定价；尾数定价；招徕定价。
产品组合定价
市场进入的渠道策略
渠道类型设计
渠道成员选择
渠道激励与评估
创业产业的基本环境与对策
第五部分
零散型产业
典型产业：服务业、零售业、分销业、木材和金属制造业、农产品、“创造性”的行业等。
产业零散的经济因素：进入壁垒低；不存在规模经济或经验曲线；高运输成本；高库存成本或不稳定的销售波动；某些重要方面存在规模不经济；难以标准化的市场需求；存在退出壁垒。
产业零散的非经济因素：地方保护；新型产业；现存企业缺乏足够的资源和技能；现存企业自我满足或目光短浅。
零散型产业的战略选择
零散因素被克服前提下的战略选择：创造规模经济或经验曲线；顾客需求标准化；通过收购获得临界批量；发现产业发展趋势。
零散因素不能被克服前提下的战略选择：对零散性进行严格管理；标准化设施；增加附加价值（星巴克）；产品、顾客及销售方式的专门化。
新兴产业
水案例：瓶装水、桶装水、直饮水
特点：技术不确定性；战略不确定性；初始成本高昂，但单位成本下降速度很快；早期进入壁垒（如茶饮料市场）等
新兴产业战略选择：塑造产业结构；倡导产业规则；关注供应商和渠道成员的变化；选择进入时间。
成熟产业
特点：产业增长速度放慢；企业倾向于向有经验的客户销售产品；竞争经常趋于强调服务和成本；出现生产能力和人员的过剩问题；制造、营销及研究方法经常发生变化；国际竞争加强；中间商的利润下降，但其力量增强。
战略选择：产品组合合理化；正确定价；生产流程创新；稳定现有客户；购买廉价资产；发现新的成本曲线（如在满足客户订单和小批量生产上取得成本优势）；参与国际市场竞争。
衰退产业战略选择
战略领导：成为产业中仅存的一个或几个企业之一。使得企业有潜力获得超出平均水平的利润。
局部领导：寻找需求稳定和需求下降缓慢的细分市场，并取得领导地位。
收割战略：减少产品种类；缩减销售渠道；放弃小客户；降低服务水平（如交货时间、维修速度等）。
迅速撤资战略：（湘能电力案例）。
谢谢大家！
