研 究 报 告
(Research Paper)
基于服务利润链的饭店服务质量研究
A Study of Hotel Service Quality: Based on Service Profit Chain
作 者：侯方贵(Hou Fang-Gui)
南 开 大 学 企 业 管 理 系
摘 要
目前全球饭店业市场总体供大于求，饭店业的竞争异常激烈，谁能够向客人提供全面优质的服务，谁就能在市场上取得优势，招徕更多的宾客，取得良好的效益。因此，服务质量是决定饭店企业营销效果、经济收益和竞争实力的重要因素，是饭店的生命线。如何有效地测评饭店服务质量水平，并对服务质量进行持续改进是饭店服务质量管理的关键。顾客是服务质量的最终评委，所以饭店应根据顾客的需要做好服务质量改进工作，如果顾客对各类服务质量要素的重视程度明显不同，饭店的服务质量改进就应有所侧重。
本文首先对饭店服务产品、服务质量及其评价的相关理论文献进行了全面梳理与分析，我国饭店服务质量在服务准确情况、服务承诺履行情况、服务反应、员工服务态度、服务速度、个性化关怀、服务主动性、员工的专业知识和技能等方面的质量差距是比较大的。顾客评价饭店服务质量时考虑的要素共有六个，按其重要程度依次为:服务态度、服务环境及设施、安全性、服务效率、服务技能、价格。
在上述研究的基础上，针对我国饭店服务质量管理中存在的一些主要问题，该文从服务利润链角度研究出发，提出了提高饭店服务质量的具体对策建议:完善服务质量管理体系、认真挑选并培训员工、管理顾客期望、成功的服务补救。
关键词：服务利润链、服务质量、 差距分析模型
Abstract
At the present day, the supply exceeds the demand in global hotel market, which bring on vehement competition of the hotel industry. Those hotels that can provide the high-quality service for the guests will obtain the advantage on the market, drum for more guests and achieve the good performance. Therefore, service quality is the crucial factor to improve the marketing effect, increase the profit and strengthen the competence. It is the life-line of hotels. The crux of service quality management in hotels is how to evaluate and proceed to improve the service quality of hotels. Customer is the final evaluator to the service quality of hotels, so the hotel managers should do well in the service quality improvement according to the customer. If the customer value the various service quality factors differently, the service quality improvement should be done differently.
On the basis of literature review and an analysis of the hotel service product, service quality and quality evaluation, there exists quite an obvious gap between hotel performance and guests' expectation in terms of service veracity, responsiveness, delivering the goods, attitude, speed, individual care, initiative, professional ledge and skills etc. The factors that the guest uses to evaluate the service quality of hotels are service attitude.
With the results of the research and aim at some primary problems consists in hotel service quality management, the thesis proceeds to bring forward suggestion of measures that based on service profit chain can help improve the service quality of hotel in China. These measures are to consummate service quality management system, to seriously select and train the employees, to manage the expection of guests, and successful service recovery.
Keywords: service profit chain、 Service Quality、 Gap Analysis Model
目 录
导 论 ····························1
服务质量相关理论分析及研究综述·········7
第一节 服务的界定与分类 ····································7
第二节 服务质量的内涵 ······································9
第三节 服务质量要素体系的研究······························12
第四节 服务质量评价模型的研究······························15
饭店服务产品与服务质量概述···········21
第一节我国饭店业发展概况···································21
第二节饭店服务产品概述·····································28
第三节饭店服务质量及其构成·································36
第四节饭店服务质量差距的原因分析···························41
第三章 服务利润链与服务质量相关研究 ··········48
第一节 服务利润链模型研究 ································48
第二节 内部服务质量与员工忠诚 ····························52
第三节 外部服务质量与顾客满意·····························58
第四章 提高饭店服务质量的措施 ··············64
第一节 建立完善的服务质量管理体系··························64
第二节 内部员工管理·······································68
第三节 顾客期望管理 ·······································73
第四节 服务补救············································75
结论······························81
参考文献····························83
导 论
研究背景和目的
研究背景
目前，全球国民生产总值的58%来自服务业，服务贸易在国际贸易中的比重己超过25%，服务业的国际投资近年来也取得了迅速发展，这一发展势头还将继续下去。由此我们可以看出，服务业在当今的经济社会中扮演着越来越重要的角色。并己成为社会不可或缺的一部分[1]。然而，有关服务问题的研究却长期滞后于实践发展，直到20世纪80年代初，随着西方各国放松服务业管制而导致市场竞争不断加剧后，服务方面的研究才真正引起人们的重视。在过去的20多年中，服务质量一直是国际上有关服务问题研究的核心。由于服务具有无形性、生产与消费的同时性、不可存储性、异质性等与实体产品不同的特性，因此产生于制造业传统的质量管理理论与方法在服务业质量管理中的应用受到限制。这一状况引起了国际上产业界、学术界的广泛关注，人们开始转而探询服务质量的内涵和适合于服务性企业的质量管理模式。
饭店业是典型的服务行业，也是我国对外开放时间最早、开放程度最高的行业之一。饭店业作为旅游业的重要支柱，发展迅猛。据国家旅游局统计:截至2002年末，全国共有星级饭店8880家，拥有客房89. 72万间，床位172. 95万张[2]。饭店业规模的急速扩张，使得市场总体供大于求，饭店间的竞争异常激烈，国际饭店集团的不断进入更是将这一竞争推向高潮。面对国内外的行业竞争，各饭店在经营管理上是各出奇招，而服务质量管理更是饭店经营管理的核心内容。谁能够向客人提供全面优质的服务，谁就能在市场上取得优势，招徕更多的顾客，取得良好的效益[1]。服务质量是决定饭店企业营销效果、经济收益和竞争实力的关键因素，是饭店的生命线。因此，改进饭店服务质量对于现阶段我国饭店业的发展显得尤为重要。
服务是一个开放性的生产过程，需要顾客及其接触的员工互相配合。在服务质量方面，员工是有效传递服务的必要条件；企业内员工间的良好关系是企业与外部顾客成功互动的先决条件。而目前饭店业员工忠诚度与满意度比较低。这必然影响到外部顾客的服务质量。根据服务价值链理论，企业必须重视内部员工的满意度，即将内部员工视为 “内部顾客”，从管理层予以重视与支持。企业可以确立内部营销的导向，以“追求企业的内部服务质量，从而提高员工的满意度，忠诚度，从而为顾客提供优质的服务，提高顾客的满意度，树立良好的企业形象，来为企业赢得稳定和发展。”鉴于以上原因，作者提出从服务利润链角度出发，研究提高饭店业服务质量水平的新途径，以期望能在实践中为饭店企业提供参考和借鉴，同时也为学术研究者提供一个分析和思考该类问题的角度。
（二）研究目的
由上述研究动机，本研究主要目的有：
首先，对饭店业的服务与服务质量进行界定，总结其特点；并对饭店业服务质量现状进行研究。
其次，梳理有关服务质量、服务价值链方面的基本理论，如服务感知质量理论，差距分析模型理论，服务价值链理论等等；
再次，也是本研究的重要目的，分析服务价值链对服务质量提高的逻辑关系，并制定出有效的措施，来提高服务质量；
最后，本研究希望能够为笔者、其他学者、企业管理人员在今后对于这方面研究提供可资借鉴的内容。
本研究的研究重点是，内部营销对服务质量提高的逻辑关系，并制定出有效的措施，来提高服务质量。
资料来源与研究方法
本研究主要参考了以下论文和著作的内容：有关“饭店管理”、“服务营销”、“服务管理”等方面的理论书籍和学术论文，如刘丽文教授的《服务运营管理》；克里斯廷·格罗鲁斯教授的《服务管理与营销—基于顾客关系的管理策略》；白长虹在《南开管理评论》发表的论文《西方的顾客价值研究及其实践启示》；Churchill, Surprenant的"An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction,"等已收集到的资料和文献。
本研究主要对饭店业的服务进行界定，总结其特点，在回顾服务质量及服务价值链的基础上，结合饭店企业的特点，提出有效提高服务质量的措施。
由于时间及精力的限制本研究主要采用定性的研究方法，并适当采用已有案例进行分析。最终的研究报告主要是在前人的研究成果基础上表达自己的观点，汇报自己的学习及研究结果。
三、研究内容与框架
（一）研究内容
本文研究共分五大部分：
第一部分是导论，阐明了论文的选题背景、目的、意义、研究思路、方法。
第二部分是相关理论回顾，本章总结了国内外服务和服务质量及其评价的理论，并进行了全面梳理和分析，在此基础上探讨饭店服务产品及服务质量的内涵与特点。
第三部分是饭店服务质量研究。笔者针对饭店服务产品的特点，在前人研究的基础上，探讨目前饭店业的服务质量问题，并找出产生服务质量问题的原因。
第四部分从服务价值链角度出发，分别研究员工与内部服务质量，顾客期望与外部服务质量的关系，为提高服务质量提供解了一个思路。
第五部分提出了饭店应采取有效的质量改进措施，合理使用饭店的有限资源，既提高顾客满意度，也提高饭店的质量投资收益率
研究框架图和逻辑图
框架图如图0-1所示，逻辑图如图0-2所示。
图0-1本研究框架图
资料来源：本研究设计整理
图0-2本研究逻辑框架图
资料来源：本研究设计整理
第一章服务质量理论研究情况及理论回顾
“服务概念”的界定与分类
早在亚当·斯密的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪60年代开始的，区别于经济学界的研究，市场营销学家以把服务作为一种产品为基础而进行研究。
国外有关“服务概念”的研究情况
1960年，美国市场营销学会(AMA)最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”[1]。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。但是它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足。
与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。
1963年，雷根(Reran)把服务定义为代表那些能直接带来满足的无形的东西 (如交通运输、房屋租赁)，或者代表在购买商品或其他服务时随之带来的满足感等无形的东西(如信用贷款、送货)[1]。
1974年，斯坦通(Stanton)指出，服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务无必然联系[2]
1982年，莱特南(Lehtinen)认为，服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动[3]。
英国学者佩恩(A. Payne)将服务定义为一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可以但不一定与物质产品密切联系[4]。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生，它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无联系[5] 。
克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)所下的定义:“服务是由一系列或多或少具有无形性特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”[6] 。
尽管不同研究者对服务的定义有所区别，但从其本质来看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。因此，我们研究服务和服务质量都不能离开顾客。
作者认为最全面、最能反映服务的内涵与本质的是：2000年，国际标准化组织(ISO组织)赋予了“服务”新的涵义:为满足顾客需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。在GB/ISO19004-2000业绩改进指南中明确指出:服务是为了满足顾客需求供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。[1]也就是说，服务有两层涵义:一是供方为外部顾客提供的服务;二是供方内部上道工序为下道工序提供服务。[2]内部服务质量不高，就很难提供质量的外部服务，外部服务搞不好就会失去顾客和用户。
服务质量的内涵
国内外有关专家和学者，尤其是国外学者，在服务质量问题上的研究可以说是成果丰富，并且形成了鲜明的体系，有许多经典理论也已经应用于管理学各个领域和企业实际工作中。以下我从服务质量的概念、服务质量要素体系、服务质量评价模型理论等几个方面对该理论做一下回顾。主要目的是对我平时所学到和了解到的服务质量理论进行系统的整理。
服务质量概念研究
服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进来的。传统上，人们对于有形产品质量的认识大体上有4种:无瑕疵;符合某种规范或标准;对顾客需求的满足程度;“内部失败”(指产品离开工厂以前)与“外部失败”(市场表现)的发生率[1]。然而，上述认识不适合用来理解服务产品质量的含义，因为服务产品具有一系列与有形产品相差甚远的特性，使得服务质量同有形产品质量在内涵上有着很大的不同。
国外的研究主要从以后三个角度展开：
从顾客感知角度来分析
莱维斯(Lewis)和布姆斯(Booms)将服务质量定义为一种衡量企业服务水平能满足顾客期望程度的工具[2]。
格罗鲁斯(Gronroos)则明确提出了“顾客感知服务质量”概念和总的感知服务质量模型，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。如果顾客对服务的感知水平高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，认为企业具有较高的服务质量水平。反之，则会认为企业的服务质量较低。格罗鲁斯所创建的这种感知服务质量方法至今仍是服务质量管理研究最为重要的理论基础。
从服务质量构成角度来分析
格罗鲁斯在顾客感知服务质量的基础上将其分为“技术质量”(即服务结果质量)和“功能质量”(服务过程质量)两个基本方面，认为良好的服务质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有当两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高[1]。而且在顾客眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量所重要的因素就是服务过程。
莱特南(Lehtinen)从服务质量的构成出发，认为服务质量可分为实体质量、交互质量和公司质量三个方面[2]。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。
艾德瓦松(Edvardsson)则认为，服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量和产出质量[3]。
古姆松(Gummesson)在综合顾客感知服务质量模型和有形产品质量概念的基础上，得出4Q产品/服务质量模型，将产品/服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四个方面[4]。这个模型研究的出发点是认为服务和有形产品都是服务不可分割的组成部分，所以该模型将产品和服务的所有因素都包容了进来，目的是忽略服务和有形产品的差异，在抽象的情况下探讨如何提高服务质量。
（三）从实际操作角度来分析
由于服务质量的抽象性，使得在实际的操作中，人们还常常根据不同的目的来对服务质量进行定义。从诊断企业的实际状态出发，Parasuraman(1985)等把服务质量看作是服务过程中顾客所感受到的服务质量与期望的服务质量之间的差异程度[5] 。从确定企业的发展目标出发，Vogels (1989 )认为应通过探讨顾客对服务质量的期望水平来了解他们对服务质量的真正看法，并根据顾客对服务质量的要求来帮助具体企业改进自己的服务[1]。1990年，国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合[2]。这一定义表明，服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作。
国内学者包惠和胡培认为，服务质量是组织的服务行为在顾客眼里的独特性及其所感受到的价值，它取决于组织的行动及顾客对这种行动的评价[3]。
对于服务质量的内涵，作者认为可以总结如下:服务质量是顾客感知的服务质量，是以满足顾客需要为终极目标的;由于服务的无形性和异质性，企业无法制定明确的标准来衡量服务质量，因此服务质量比有形产品的质量更加难以评价;顾客对服务质量的认识取决于他们预期的服务水平同实际所感受到的服务水平的对比;顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。
服务质量要素体系的研究
研究表明顾客认为服务质量并不是一个一维的概念，也就是说顾客对服务质量的评价包括对多个要素的感知。这些要素体现了消费者在评价服务质量时，对服务的各方面、各过程、各阶段的认知。国内外学者纷纷从不同角度就服务质量要素体系进行了研究。
(一) 国外有关“服务质量要素体系”的研究
美国哈佛大学学者赛塞(W. Earl Sasser.)、奥尔逊(R. Paul Olsen)和华艾科夫(Daryl. D. Wyckoff)认为，顾客会根据以下七类服务要素评估服务质量:(1)安全:指人身安全和财产安全;(2)一致:指服务的规格化和可靠性;(3)态度:指服务态度;(4)完整:指服务项目是否完整;(5)环境:指服务环境和气氛;(6)方便:指服务时间和服务地点是否方便顾客;(7)时间:指服务所需的时间和服务速度[1]。
阿布尔奇(Albrecht)和詹姆克(Zemke)在针对英国航空公司的一项研究中，提出对消费者服务主要体现为4个要素:(1)职员对消费者的关心;(2)职员解决问题的能力:(3)职员的自发性和灵活性:(4)恢复，即一旦出现错误或不期望的事情发生，职员能做出最大努力使问题得到圆满解决[2]。
汤姆森(Thomasson)通过对汽车修理厂的研究表明，消费者对服务质量的评价可用类别来描述，自信是总类别，子类别包括诚实、可靠、反应、个人接触、可接近性、态度和能力等7个方面[3]。可以看出，这两项研究总结的这些要素都与职员的行为有关。
林德奎斯特(Lindqvist)通过对游艇的消费者进行研究，提出了消费层次的21个质量维度，包括职员的行为、价格水平、开放时间、提供信息和其他功能设施的舒适程度等[4]。
达伯霍卡(Dabholkar)提出，商场的服务质量由五个基本因素组成:(1)有形性;(2)可靠性;(3)人员接触;(4)解决问题;(5)政策[5]。
潘拉索曼(Parasuraman)、泽丝曼尔(Zeithaml)和贝里(Berry)通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4个服务业的考察和研究，试图探查服务质量要素的共性。结果发现，服务质量主要由10个要素构成，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、善解人意、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等[1]。在进一步研究中，又合并为可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性等5个要素[2]。可靠性是指企业可靠和准确地履行服务承诺的能力;响应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务;保证性是指员工的知识、技能和礼貌以及让顾客产生信任感的能力;移情性是指企业关心顾客，给顾客以个性化、人情化的关怀;有形性是指服务人员的仪容仪表、服务设备设施和促销资料等有形证据。顾客从这五个方面将接受到的服务和预期的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。这五大质量要素受到国际服务质量研究领域专家的广泛认可。
（二）国内有关“服务质量要素体系”的研究
国内的学者根据外国学者的理论，结合中国具体服务性行业调研基本上，对服务质量要素作了一定的修正。
徐金灿(1998)在对大型商场研究基础上，提出该行业的服务质量要素主要包括保证性、有形性、售后服务、方便性和可靠性[3]。朱伉、汪纯孝等(1999 )通过对银行、商场、民航、房地产中介公司等不同服务企业的管理人员、员工和顾客进行访谈，提出了一个包括五类服务质量属性(技术质量、环境质量、感情质量、关系质量、沟通质量)的概念模型，并以广州市某医院为调查样本，进行了实证研究[4]。但仅以某医院为研究样本，代表性不强。秦应兵和叶怀珍(2000)对配送中心服务质量进行了调查，采用了配送中心综合评价要素体系，其主要评价要素是产品可得性、经济性、信息性和安全性[1]。台湾学者叶凯莉和乔友庆(2001)的研究结果表明银行业的服务质量主要由消费者导向、效率性、确实性和可靠性等4个要素构成[2]。陈学军(2001)的研究发现饮料行业服务质量的5个因素，分别是服务技术、服务可靠性、服务承诺、责任性和服务环境[3]。
通过以上的研究可以看出，作者认为，在所提取的服务质量要素中有一些共同的要素如有形要素、人员的态度和反应等，但因素结构和因素数量却非常不同。这种现象可能是因为不同研究者的研究对象属于不同的行业，而不同行业的服务要求可能会有很大差异的原因造成的。
服务质量评价模型的研究
服务质量评价模型一直是服务质量研究的热点问题。服务产品与一般物质产品相比存在着本质差异。西方对于服务质量评价模型的研究基本上是以格罗鲁斯所提出的“顾客感知服务质量”概念为基础发展起来的，认为顾客才是服务质量的最终评价者。感知质量是顾客对一个企业的总体的完美程度和所具有的优势的判断，它不同于客观的质量，它是一种态度，具有主观性[4]。下面介绍两种模型。
可感知服务质量模型
1982年，格罗鲁斯提出了顾客可感知服务质量模型(图1. 1):服务质量的高低取决于顾客对服务的评价，而顾客的评价是基于对服务质量的期望与亲身经历的服务质量的对比。如果经历超出了期望，那么感知的服务质量便是高的;相反，如果经历没有达到期望的水平，那么感知的质量便是低的[1]。在此模型中，期望被看作是顾客的向往和需要，即他们对服务提供者应当提供的服务的预期，而不是对服务提供者将会提供的服务的预测。格罗鲁斯认为，顾客对服务质量的期望主要受四种因素的影响，即市场沟通、顾客需求、企业形象和公众口碑。顾客实际感知的服务质量包括两个方面:一方面是企业提供服务的技术质量，即服务交易时顾客获取的服务产出、企业为顾客提供的服务结果的质量，如饭店的客房、餐厅的菜肴和饮料。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也易于评价。另一方面是企业提供服务的功能质量，即服务过程的质量，它不仅与服务时间、服务地点、服务人员的仪表、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式有关，而且与顾客的个性特点、知识、行为方式等因素有关。企业形象不仅影响顾客期望服务质量，同时也影响到顾客对服务质量的感知。如果企业在顾客心目中拥有良好的企业形象，那么顾客可能会原谅企业在服务生产过程中的个别失误。但这种保护作用是有一定限度的，当这些失误频频发生时，顾客会对企业失去信心，企业形象最终遭到破坏，顾客对糟糕的服务变得更加不满。因此，人们把企业形象称为顾客感知服务质量的“过滤器”。
图 顾客可感知服务质量模型
资料来源：克里斯廷·格罗鲁斯，《服务管理与营销—基于顾客关系的管理策略》，韩经纶等译，第二版，北京，电子工业出版社，2002年 ，第32~41页。
该模型虽然提出了顾客评价感知服务质量的思路，即将实际体验质量与预期质量进行对比，但更多的是展现了感知服务质量的构成及各方面的影响要素，对于具体如何进行评价，并未作出说明。所以，可感知服务质量模型是给服务质量评价奠定了一个基础。
二、服务质量差距分析模型
1985年、泽丝曼尔(Zeithaml)、贝里(Berry)等人提出了服务质量差距分析模型
(图 )，它是评价服务质量的基础方法之一，有关专家称其为评价服务质量的概念性模型。
首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分展示了与顾客相关的内容，下半部分包括了与服务组织有关的内容。顾客对服务质量的期望是口碑传播、顾客个人的需求和过去的服务体验等几方面因素共同作用的结果，当然，它还会受到服务企业的营销传播活动的影响。顾客实际感知的服务质量就是顾客对服务的体验，它是服务提供者一系列内部决策和活动的产物[1]。首先，营销者按质量标准来生产和提供服务。服务质量规范即为当服务传送时，服务组织所必须遵循的准则。服务质量的高低就取决于顾客实际感知的服务质量与期望服务质量之间的差距大小，这种差距并不是简单形成的，它是在实际工作中由多种差距最终导致形成的，这些差距既存在于企业内部，也存在于企业外部。服务质量差距模型就显示出了在服务设计和提供的过程中所产生的5项差距，即所谓的质量差距，分别为:管理者理解差距(图中差距1)、质量标准差距(图中差距2).服务传递差距(图中差距3)、市场沟通差距(图中差距4)、可感知服务质量差距(图中差距5)。最终的差距，即可感知服务质量差距，是前面4项差距共同作用的结果，每种差距的大小与方向都会影响到顾客对饭店服务质量的最终评价。差距分析模型能够引导我们分析并找出服务质量问题的症结所在，同时发现合适的方法去缩小差距。正像一些西方学者总结的那样:差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观点存在的差异，明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和体验质量一致的理论基础。这样做可以使顾客给予服务质量积极的评价，提高顾客满意度[2]。
综合来看，国外学者在研究服务质量方面已经比较成熟，无论从服务质量的概念，构成要素及评价模型，都做出大量有益的探索。而国内学者由于接触服务质量研究比较晚，但分别结合中国本国服务行业的调研，进行了不同角度的探索，取得一定成绩；但从理论基本框架看，还是主要依托国外学者已建立的理论基础上。
图服务质量差距分析模型
资料来源：Zeithaml,., Berry,., Parasuraman, A.,"Communication and Concrol Process in the Delivery of Service Quality,’’Journal of Marketing, ,April 1988,p36
饭店服务产品与服务质量概述
第一节中国饭店业发展概况
自1978年以来，随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大，中国的旅游饭店业也迅速发展。在过去的二十多年中，旅游饭店业是国民经济各行各业中发展最快的行业之一，也是率先接近国际水准的行业之一。[1]
国家旅游局修订的《饭店星级评定标准(意见征求稿2002 ) ))中对饭店的定义，指能够为观光客人、商务客人、度假客人及各种会议提供住宿设施及各种相关服务的组织。具体来讲，这里所指的饭店是自主经营、自负盈亏和独立核算的，以营利为目的的，为社会公众提供住宿及各种相关接待服务的法人实体。本文所指的饭店是与国际标准接轨的星级饭店。
中国饭店业目前概况
到2002年末，中国共有星级饭店8880家，比上年末增加1255家，增长20. 68%;拥有客房万间，比上年末增加8. 10万间，增长%;拥有床位万张，比上年末增加万张，增长%。[2]
按注册登记类型划分，在全国8880家星级饭店中，国有饭店6646家，占总数的%;集体经济饭店有893家，占%;外商投资饭店279家，占3. 14%;港澳台投资饭店407家，占%。以上四种注册登记类型的饭店，共占全部饭店的%。此外，联营、股份制、私营等其他注册登记类型的饭店共有2240家，占全部星级饭店总数的%[1]
按星级划分，全国共有五星级饭店175家，占星级饭店的%;四星级饭店
635家，占7. 15%;三星级饭店2846家，占%;二星级饭店4414家，占49. 71%;一星级饭店810家，占%。[2]
二、我国饭店业发展历程
根据我国旅游饭店的发展变化情况，我们可以把整个发展过程分为以下四个阶段。
（一）起步阶段
1978年至1988年，是中国饭店业的起步阶段。在这个阶段中，旅游饭店业始终处于高速增长状态，但是由于发展基数比较小，所以每年增长的绝对量并不大。这一时期全国主要城市及旅游目的地饭店严重供不应求，饭店接待规模成为当时中国旅游业发展的瓶颈。1979年，国务院在北戴河召开会议，决定在各省尽快建设一家主体饭店，例如哈尔滨的天鹅饭店、长春的长白山饭店、北京的燕京饭店、广州的白云宾馆等等，这批饭店的迅速建成投产，体现了中央对旅游发展的重视，这批饭店到现在为止也还是一些地区经营的主力饭店。1982年，北京建国饭店建成开业，这是中国第一家中外合资的旅游饭店，它的开业，拉开了大规模引进外资建造饭店的序幕。[1]1985年后，国家提出实行国家、地方、部门、集体、个人一起上，发展旅游服务基础设施的方针，大量社会资金和各部门的资金也开始投向饭店业，饭店业发展出现了强劲势头，全国各地饭店如雨后春笋般，竟相涌现。在这个阶段中，不仅饭店数量始终处于高速增长状态，饭店体制及饭店经营管理也开始发生变革，原先为接待型的饭店纷纷从事业单位转为企业，成为独立的经济实体，经营管理也开始从招待所式管理向现代饭店管理转变。从市场营销的角度来看，这一时期的饭店业还处于产品观念阶段，服务意识、质量观念、竞争意识淡薄，服务质量低下，众多饭店抱有皇帝女儿不愁嫁的心态，等客上门是不少饭店的经营之道。
（二）起伏阶段
1989年至1992年，是中国饭店业的起伏阶段。在这一时期中，中国国际旅游市场大起大落，也使我国新兴的饭店业第一次体会到市场的残酷。由于1989年政治风波的影响，世界上一批发达国家对中国实行经济制裁，使饭店业蓬勃发展的势头突然跌入一个低谷，1988年中国旅游外汇收入亿美元，1989年降到亿美元。饭店客房出租率大幅下降，1989年全国饭店平均客房出租率仅为40%左右。与此同时，饭店客房增长速度连年下滑，从1989年的21. 5%下降到1992年的%。[2]整个饭店业市场从高峰骤然降至低谷，饭店经营面临着前所未有的市场压力。激烈的市场竞争迫使饭店将管理重心转向强化内部管理、提高服务水平、增强市场竞争力上来。与此同时，国家旅游局根据形势发展的需要，在全行业推行了饭店星级评定制度，这是我国旅游业的第一个国家标准，使饭店在软件和硬件的建设上都有了对照标准。从此，各饭店围绕着星级标准，把不断完善饭店产品内涵，提供优质的服务作为管理目标。
1989年，国家旅游局首批在广州试点的星级饭店22家。星级评定工作的开展，使中国饭店业从根本上上了一个台阶，大大推动了我国饭店业与国际惯例的接轨。市场竞争的内在动力和行业管理的外在压力，使中国饭店业进入了一个以提高质量为核心内容的发展时期。
（三）起飞阶段
1993年至1996年，是中国饭店业的起飞阶段。这一时期可以说是中国饭店业发展的黄金时期。邓小平同志1992年南巡讲话以后，全国掀起了新一轮改革浪潮，经济发展异常活跃，饭店业也得到全面快速发展。在这一时期中，饭店业市场增幅在15%以上，经济效益稳步上升。与此同时，国际饭店集团大举进入中国市场，各地大中城市都有了国际著名饭店集团管理的饭店，这些饭店均采取了集团化、网络化管理模式。这不仅使中国饭店业的档次、类型结构发生了巨大变化，80年代初那种只能提供简单食宿的招待所已经被各种功能齐全、类型丰富的商务型饭店、观光游览型饭店、休闲度假型饭店、会议展览型饭店、康复疗养型饭店和综合型饭店所取代，在一个更高层次上满足了社会需求的增长和旅游业发展的需要，同时也促进了饭店业在经营理念、企业制度、内部管理、服务规范等方面进一步与国际接轨，以及国内饭店管理公司的发展。
（四）下滑阶段
1997年至1999年，可以说是又一个下滑的阶段。这个阶段表现出来的特点是饭店的增长速度大幅度飘升，与之相伴的是饭店的出租率和经营效益持续下降，进入另一个竞争异常激烈、经营非常艰难的时期。1997年，全国旅游饭店总利润亿元，比1996年减少亿元，降幅高达%;平均出租率也由1993年的67%降至%. 1998年，更出现全行业亏损，平均利润率己经降为负值(%)。[1]星级标准经过十年的全面宣传和贯彻，既体现了非常成功的一面，同时也显示了不适应发展的一面，经过几年的工作努力，国家旅游局对星级标准进行了较大程度的修订，于1998年重新发布实施。
（五）恢复阶段
2000年，由于国家宏观调控政策的拉动作用，饭店业的收入利润率有所回升，实现扭亏为盈，达到了%。自此开始，饭店行业的经济效益开始逐年提升，进入了一个全面恢复的阶段，并显示出更大的发展潜力。2004年，国家旅游局颁布了全新的饭店星级评定标准，在新标准中“取消了饭店星级终身制”，五年有效期满后，饭店必须重新申请星级评定，以此打破了以往饭店一旦评上星级就“高枕无忧”的现象。终身制的取替促使饭店提高管理和服务质量，最终让消费者受益。
纵观中国饭店业的发展轨迹，在这二十多年中出现了几个根本性的转变:第一，在规模上己从短线制约发展为非常宽松，饭店业已由卖方市场转为买方市场;第二，饭店企业基本完成了从接待型向经营型的过渡，实现了从经验型管理向科学管理的转变，总体管理水平稳步提高;第三，在经营领域和经营理念上开始了从国内经营向国际化经营的步伐;第四，市场竞争日益理性，追求质量竞争和文化竞争己成为饭店经营者的共识。所以总体发展方向还是令人乐观的。但我们必须清醒地看到，我国饭店业的管理水平尚不平衡，特别是服务质量水平参差不齐，与国际先进水平尚有较大差距。[1]
三、我国饭店服务质量水平偏低
国家旅游局局长何光炜曾就我国饭店服务质量问题作过如下讲话:“当前我国
饭店业服务质量普遍不够稳定，管理水平还不适应新的发展形式的要求。就整体
而言，国营的不如合资的，中小饭店不如大饭店，有些饭店的服务质量水平仍停
留在初级阶段。”[2]事实正是如此，尽管我国饭店从硬件设施上己经达到甚至超
过同行业国际水准，但由于经营理念、人员素质、管理手段等方面仍存在着相当
大的问题，导致我国饭店总体服务质量低于国际先进水平。
服务质量水平的高低直接影响到饭店的经营状况，所以在各饭店的出租情况
也呈现出“国营的不如合资的，中小饭店不如大饭店，低星级不如高星级”。具体
情况见表2. 1。
第二节饭店服务产品概述
饭店服务产品的内涵
传统的产品概念是指那些实体的或物质的有形产品，如衣服、电视机、汽车、食品饮料等。这种狭隘的产品观念已不能适应市场经济发展的需要，第三产业的发展使服务在国民经济和国际贸易中所占的比例越来越大，这就决定了现代产品概念在内涵和外延上的丰富和扩大，它既包括有形的实体产品，也包括无形的劳务服务。
在现实生活中，几乎没有纯粹的实体产品或纯粹的服务，消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。[1]顾客住进饭店，享受的不仅是舒适的客房、可口的饭菜，更多的是服务人员提供的热情、周到的劳务服务。饭店的业务活动的主要内容也是凭借一定的实物产品，来为顾客提供旅居服务的。所以说，饭店服务产品的构成十分丰富，既包括人员服务，也包括人员服务所依托的各种物质载体，即饭店的各种设备设施、各种实物产品及环境氛围等。从饭店消费者饭店服务质量评价及要素体系分析的角度来看，饭店服务产品不仅能满足其物质和生理需要，而且还能满足他们的心理和精神需要。
概括地讲，饭店服务产品是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合
体，它能够向客人提供某种价值或满足客人的某种需求。
对于饭店服务产品中实物与服务的关系，众多学者认为饭店销售的主要是服务。“美国饭店大王”斯达特拉先生曾这样概括:“饭店业就是凭借饭店来出售服务的行业”。从顾客的角度来看，购买并消费的饭店服务产品中，除了消耗少量有形物质产品外，大量的是各种旅居服务。从饭店的销售内容来看，也是通过实物产品使服务实现价值。如饭店出租客房，其主要目的是销售客房服务;提供食物饮料，是为了销售厨师的烹饪技艺和餐厅服务。由此可见，饭店产品中劳务服务的地位与重要性无可动摇，对饭店服务质量的优劣起着决定性作用。也正因为如此，通常在探讨饭店产品和服务质量问题时，都将研究重点放在劳务服务上，但这决不意味着劳务服务就是饭店产品的全部。
二、饭店服务产品的特性
饭店服务作为一种特殊的产品，它具有一系列基本特性，认识和理解这些特性对于饭店的服务质量管理工作非常重要。具体来说，饭店服务的基本特性包括以下六个方面。
（一）无形性
无形性是饭店服务最基本，也是最显著的特征。需要说明的是，此处的无形性并非指饭店服务是看不见、摸不着的。因为饭店服务并不是一种完全的纯服务，它是一种附有实物产品在内的服务状态，如饭店的各种设备设施、客房里的家具摆设、洗手间里的毛巾、餐厅里的菜肴和酒水，即便是服务员提供服务时的一个微笑、一个手势，都是顾客可以看得见、感知得到的。饭店服务的无形性特征，首先表现在劳务服务的无形性，而劳务服务占据了饭店服务产品的绝大部分，少量的有形产品只是展现劳务服务的一个载体。因此从整体上来说，饭店服务是无形的。第二，饭店服务的无形性特征指的是服务效用的无形性，主要表现在顾客购买饭店服务时，得到的只是一定时空内对饭店服务或设备设施的使用权。顾客在住店过程中，消费的不是那些有形的硬件设备设施，而是得到一种主观感受和体验，这种感受与体验确实是无形的。
饭店服务的无形性给饭店的经营管理带来了许多新的挑战:①很难像有形产品一样，给饭店服务制定一系列的客观、精确的标准来衡量它的质量水平，这给饭店的质量管理工作造成障碍。②顾客对服务质量的评价一般比较主观，多用一些定性的语言描述饭店服务，方法上十分抽象，使得饭店管理者很难清楚地了解顾客的期望和实际感受。因此，有必要通过一些具体形象的方法(如评分量表)，使饭店服务对顾客而言变得具有实体性。③饭店服务不能申请专利，也就无法受专利法的保护，竞争者总能轻易地模仿、盗用新的服务项目、服务特色，因此创新工作对于饭店非常困难。④饭店难以向顾客展示各种服务的实际情况，顾客也不可能在购买前试用这些服务，因此，顾客往往无法肯定他们最终能得到什么样的服务，导致其从心理上会感觉购买饭店服务比购买其他有形产品面临的风险大得多。只有当顾客充分信任饭店时，才会购买该饭店的服务。
（二）生产与消费的同时性
饭店服务的第二个特点是服务生产过程与消费过程同时发生。对一般的实物产品而言，从生产制造到被最终消费者购买消费，中间往往要经历一系列的过程，生产与消费过程具有较长的时间间隔，实物产品可作为商品在这段时间流通。而饭店服务的生产过程与消费过程几乎是同时进行的，服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。
由于这一特性，服务人员与顾客经常直接接触，服务人员的态度、行为方式都会直接影响顾客的住店感受，成为顾客评价饭店服务质量的重要内容。这就要求饭店不仅要注重服务结果，同时也要注重服务过程。并且在整个过程中，生产者与消费者是相互关联、相互作用的，顾客不仅是服务的消费者，同时也是服务的协作生产者。由于顾客的参与，对饭店服务提供的时间、服务的质量以及设备设施的需求上都造成了不确定性，从而给饭店的服务质量管理带来了极大困难。
（三）易消失性
易消失性首先表现在不可储存性，即饭店服务不可能像有形产品一样被贮存起来等待销售和消费。饭店服务只存在于被生产出来的那个时点，如果不能及时销售出去，即会造成服务的损失。如饭店的客房，如果没有客人来住，当天的价值就消失了，等待销售的就只有第二天、第三天和以后的客房。同样，饭店也无法提前在淡季生产好服务产品贮存起来，在旺季时销售。当市场需求量超过饭店的服务提供能力时，服务人员不足，服务速度缓慢，导致服务质量低下，引起顾客的不满，最终顾客流失。所以，服务需求和能力的控制与管理是饭店的一项至关重要的工作。其次，易消失性表现在饭店服务通常无法退换或重新出售，即使顾客得到一次不合格、不满意的服务，饭店要采取弥补措施，也只可能是另一次具体服务了。
（四）后效性
所谓后效性有两个方面的含义:第一，饭店服务的生产和消费，在时间和空间上起点是一致的，但终点可能不一致。热情的迎宾服务，快速准确的住房登记、美味的菜肴、舒适的客房，不只是使客人得到短暂时间的满意，而且能够给顾客饭店留下反复回味的美好感受和记忆，形成良好的口碑。第二，与一般商品购买不同，顾客对饭店服务质量的评价不是在购买饭店服务之前，而是在享受服务之后。因此，饭店要建立有效的服务信息反馈系统，广泛收集顾客意见，不断提高服务质里。
（五）质量的差异性
这里的质量差异性不是指一家饭店与另一家相比，服务质量有所区别，而是指同一家饭店提供的服务，其质量水平会经常变化、难以稳定。服务的主体和对象都是人，人是服务的中心，而人又具有个性特点，因此质量的差异性是由提供服务的员工和接受服务的顾客两方面决定的。
饭店服务包含了大量的人工劳动，不同的服务人员，其知识水平、服务技能、服务态度等各方面的素质都会有差异，因此产生不同的服务质量效果。即使是同一个服务人员，在不同的时间、地点、环境下，其服务状态是不同的，受生理或心理因素的变化影响，难于自始至终提供同一水平的服务〔词。顾客本身的个性特点，也会直接影响其对饭店服务质量效果的感知。不同的顾客，具有不同的知识水平、道德修养、社会阅历、处世经验以及偏好禁忌等，因此面对同样的服务时，其感受是不一样的，给予的质量评价因此也不一样。同样的服务对一部分顾客是优质服务，对另外一部分顾客却可能是劣质服务。此外，服务生产与消费的不可分割，也是引起饭店服务质量差异的因素。由于顾客的知识、技能和合作程度不同，顾客参与服务过程，使饭店的服务生产无法像工厂那样控制生产过程，无法采用流水作业法提高服务效率，难以为顾客提供始终如一的优质服务。
（六）综合性
顾客在购买和消费饭店服务的过程中的需要包括了食、宿、行、游、购、娱等多个方面，所以顾客需求的多样性决定了饭店服务的综合性。饭店服务的综合性首先体现在它是由饭店提供的各种服务产品组合起来的，既包括无形的劳务服务，又包括有形的实物产品，顾客购买的正是一个经过组合的包括各种劳务服务和物质产品在内的综合体。[1]其次，饭店服务是一个过程，是一个整体，它不是由哪一个部门来独立完成，它涉及到饭店的多个服务部门和服务环节，因此饭店服务产品的综合性还表现在它是由饭店各个部门一起提供的。不论是前台的迎宾接待，还是后台的工程维修，都在努力为顾客创造一段美好的住店经历。这就决定了饭店服务产品的质量也必然具有综合性的特点，它不仅要求饭店各每个部门、每个员工做好自身的工作，更要求各部门、各服务环节之间做到密切配合和高度协调。有人把饭店服务比作一根链条，每个部门、每个员工仿佛是链条上的环，链条能否发挥正常功能，首先取决于它所有的环是否环环相扣，当然，其中也包括后台各个岗位的员工。饭店服务质量管理中有一流行公式:100-1<0。意思是:100次服务中，只要有一次服务不能令宾客满意，宾客就会否定以前的99次优质服务。
上述六种特性中，无形性是最基本的特性，其他特性都是由这一基本特性派
生出来的。饭店服务的这六大特性从各个侧面表现出了与实体商品的本质区别。
三、饭店服务产品的功能性要求
饭店服务产品的功能性要求是从客人角度出发，对饭店的环境、设备设施、实物产品和服务人员四个方面提出的基本要求，以保证饭店的服务功能能满足顾客的需求。随着市场经济的发展，服务对象日趋成熟。客人的消费经验日益丰富，个性消费日益明显，自我保护意识明显增强，客人从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，饭店业己经进入一个客人选择和挑剔的时代。从顾客的物质需要和精神需要两方面来分析，饭店服务产品的功能性要求应该包括以下十个方面。
（一）整洁美观。众所周知，客人认识一个饭店往往是从表面开始的，如饭店大堂的装修、摆设，客房的家具、地毯，卫生间的环境等，由此形成对饭店的初步感觉。整洁，即整齐清洁;美观，即给客人一种美的享受。它是对饭店环境、服务气氛的基本要求，是给客人的第一视觉印象。
（二）安全性。这是指饭店应保证顾客在住店过程中生命健康及精神不受危害，财物不遭损失，个人隐私得到保密。安全是客人最低层次的需求，因此安全性是饭店服务质量的最基本要求。为了保障客人各方面的安全，饭店首先要确保设备设施的安全性，比如科学安全的装修设计、完善的消防设施、有效的防盗装置、规范的设备安装等。其次，要保证安全管理的有效性，比如科学完善的安全管理制度、有效的安全防范措施等。
（三）经济性。这主要表现在饭店的价格上，包括房价、餐饮及各种娱乐休闲项目的费用。按照市场经济的“等价交换”原则，顾客支付一定货币后，希望获得的服务应该是“物有所值”的。当然，服务价格通常是与服务等级相联系的，不同星级的饭店自然收费标准不一样。
（四）舒适性。饭店服务的整个过程中应使顾客感到舒适愉快，饭店服务的舒适性除与实物产品、服务态度、服务技能有关外，还与饭店的服务氛围、文化品位有密切关系。饭店应努力创造一种和谐的人际关系，使服务过程显得自然、和谐、生动。这是饭店服务区别于其他服务一个非常重要的方面。
（五）高效性。现代生活的快节奏，使人们对于时间越来越重视，尤其是那些商务客人，服务效率的高低已经成为他们评价服务质量的一个非常重要的标准。高效包括及时、准时和省时三个方面。如当顾客需要帮助时，服务人员应该及时出现，办理住店登记手续要省时，总机叫醒服务要准时。
（六）方便性。为顾客提供方便的服务是饭店服务质量的一个重要方面，顾客在饭店感到处处方便，在心理上就会感到安慰，产生愉快与舒适的情绪，对饭店的依赖感增强。
（七）亲切礼貌。饭店员工对待客人必须亲切礼貌是饭店对客服务态度的基本要求。其主要表现在员工的面部表情、语言表达和行为举止三个方面。微笑服务始终是最基本的原则，同时要对客人有发自内心的热情。服务用语上要注意礼貌性、艺术性和灵活性。行为举止则主要体现在主动和礼仪上。
（八）遵守承诺。饭店在对外沟通、市场宣传中，为了吸引客源，常常会对自己的服务项目、服务质量及提供的其他各种利益作出承诺，这些都影响到顾客对饭店服务的预期。顾客住进饭店后，会将饭店实际提供的服务与服务承诺进行对比，如果饭店没有遵守服务承诺，客人便会有被欺骗的感觉，认为饭店没有诚信，严重影响到顾客对饭店服务质量的感知。
（九）标准化。饭店要满足顾客的需要，保证服务达到较高水准，首先必须对服务进行设计，制定各种规范，培训员工掌握这些规范并按其提供服务。标准化服务是顾客需要共性的体现，它可以满足大多数顾客的需要。因此，标准化服务是保证饭店服务质量的基础。
（十）个性化。饭店服务的个性化服务源于对顾客需求多样化的尊重，是指在饭店服务产品的生产过程和传递过程中按照不同顾客的个人情况、喜好与禁忌，在标准化的基础上采取变通的、超常的、更富有人情味的服务方式来更好地满足顾客的需求。
第三节 饭店服务质量及其构成
对于饭店服务质量的界定，学术界及业界均没有统一的认定。基本上存在以
下三种不同观点。
一种观点认为饭店服务质量仅局限于饭店软件服务的质量，由服务项目、服务效率、操作技能、服务态度、环境氛围等构成，这种界定实际缩小了饭店服务质量的内容，这只是饭店服务质量的一部分。
另一种观点认为饭店服务质量是指客人在入住饭店活动的过程中享受到饭店提供的各种服务产品的使用价值，得到某种物质和精神满足的一种感受〔3，。这种观点主要是从顾客感知的角度来定义的。
第三种观点认为饭店服务质量分为有形产品质量和无形产品质量，这一观点是被最广泛接受的。
根据国际标准化组织颁布的ISO9004-2《质量管理和质量要素体系:服务指南》，“服务”是指“为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果”，而“质量”是指“反映产品或服务满足明确或隐含需要的能力的特性总和”。[1]
综上所述，笔者认为，饭店服务质量是指以设备设施、实物产品等有形产品和饭店员工提供的劳务服务、饭店的服务环境等无形产品为依托，饭店满足顾客物质和精神需要的程度，其高低取决于顾客对饭店服务的预期和实际感知的差距。根据以上定义，饭店服务质量应由硬件质量和软件质量两大方面构成(具体内容见图).
图饭店服务质量构成图
资料来源：作者整理设计
硬件质量
饭店的硬件质量包括设备设施质量和实物产品质量。这两方面质量的高低有非常具体细致的客观衡量标准，通常是可以衡量，并且容易衡量的。
设备设施质量
饭店的设备设施是饭店存在的必要条件，是饭店为宾客提供服务的依托，也是饭店星级评定的基础，更是饭店接待能力的反映，设备设施的配置及其运转状态的好坏是饭店服务质量的重要内容。饭店服务质量对设备设施的基本要求是:
(1)服务设备设施的总体水平应达到与星级标准相应的水准。
(2)服务设备设施应尽可能完善，让客人感到实用、方便。
(3)各种设备设施应处于良好的水平状态，让宾客感到舒适、愉快。
(4)对各种设备设施应有严格的、高效的维修保养制度，确保饭店的接待服
务正常运转。
实物产品质量
实物产品是满足宾客物质消费需要的直接体现，它看得见、摸得着，是顾客感受饭店服务质量的重要方面。实物产品质量具体包括:
(1)菜点酒水质量。要求做到饮食产品有特色，原料选用要准确，加工烹制要精细，产品风味要适口等，确保所供应的每一品种都安全卫生，符合宾客要求。饭店服务质量评价及要素体系分析
(2)商品质量。商品质量应做到花色品种齐全，商品结构适当，商品陈列美观，商品价格合理，没有假冒伪劣商品，所供应商品符合宾客的购物偏好。
(3)服务用品质量。服务用品是指饭店在提供服务过程中供服务人员使用的各种用品。如客房部的工作车、餐饮部的托盘等，它是提供优质服务的必要条件。服务用品要求品种齐全、数量充裕、性能优良、使用方便、安全卫生等。
(4)客用品质量。客用品是指饭店提供给宾客消费的各种生活用品，包括一次性消耗品(如牙具、牙签等)和多次性消耗品(如棉织品、餐酒具等)。客用品质量必须与饭店星级相适应，数量应充裕，供应要及时，安全与卫生有保障。
二、软件质量
饭店的软件质量包括劳务服务质量和服务环境质量。软件质量的高低虽然也有一些客观衡量标准，但很大程度上取决于员工在服务现场的心理状态和顾客接受服务时的主观感受，常常因人、因时、因地而异。所以，软件质量一方面是可以衡量的，另一方面又是难以衡量的。
（一）劳务服务质量
劳务服务是饭店服务的主要内容，其质量的高低会很大程度上影响到顾客对饭店整体服务质量的评价。劳务服务质量涉及面很广，主要体现为以下几个方面:
(1)礼貌礼节。要求饭店服务人员具有端庄的仪表，文雅的语言谈吐，得体
的行为举止等。它体现了饭店的精神风貌，反映了饭店员工对宾客的基本态度。
(2)服务态度。服务态度是指饭店服务人员在对客服务过程中体现出来的主
观意向和心理状态，其好坏是由员工的主动性、创造性、积极性、责任感和素质
高低决定的，具体要求是主动、热情、耐心、周到和具有“宾客至上”的服务意
识。
(3)职业道德。要求服务人员应遵循“热情友好、宾客至上;真诚公道、信誉第一;文明礼貌、优质服务;不卑不亢、一视同仁;团结协作、顾全大局;遵纪守法、廉洁奉公;钻研业务、提高技能”的旅游职业道德规范，具体要求是敬业、勤业、乐业。
(4)服务技能。服务技能是指饭店服务人员在提供服务时显现的技巧和能力，其高低取决于服务人员的专业知识和操作技术，具体要求是掌握丰富的专业知识，具备娴熟的操作技术，并能根据具体情况灵活应变地运用，从而达到具有艺术性，给客人以美感的服务效果。
(5)服务效率。服务效率是指在服务过程中的时间概念和工作节奏。它应根据宾客的实际需要灵活掌握，要求在宾客最需要某项服务的前夕及时提供。因此，服务效率并非仅指快速，而是强调适时服务。
(6)安全卫生。安全是宾客外出旅游时考虑的首要问题，因此，饭店必须保障宾客、员工及饭店本身的安全。饭店清洁卫生直接影响宾客身心健康，是优质服务的基本要求，必须加强管理。
劳务服务质量，除上述内容外，还包括员工的劳动纪律、服务的方式方法、服务的规范化和程序化等内容，同样应为饭店管理者所关注。
服务环境质量
服务环境质量是饭店服务质量的组成部分。良好的服务环境可以给客人带来感官上的享受和心理上的满足。服务环境质量是由建筑、装饰、陈设、设施、灯光、声音、颜色以至员工的仪容仪表等因素构成的。饭店服务质量对服务环境的要求是:
(1)饭店建筑物的结构良好，并有一定的特色。
(2)饭店建筑、装饰材料的选用必须符合饭店等级。
(3)饭店服务设施和服务场所的布局要合理，并便于到达。
(4)饭店的装饰布置，如照明和色彩等营造氛围，并便于到达。
(5)饭店安全有保障。
(6)饭店卫生令人放心，如饭店各处洁净无尘，员工仪容仪表端庄得体等。
(7)饭店外部或周围环境整洁、干净。
硬件质量和软件质量两者是相辅相成，相互影响的。硬件质量是基础，在很大程度上影响了饭店整体服务质量的高低。试想一下，如果某客人下榻一家饭店，服务人员个个彬彬有礼，笑逐颜开，然而饭店的设施严重失修、水电不通，空调不能用，提供的餐饮食品难以下咽，甚至有异物，顾客还会满意吗?软件质量是硬件质量的延伸和发展，软件质量高，可以弥补一部分硬件质量的缺失;但软件质量的低下，同样会令优秀的硬件质量大打折扣，引起客人不满甚至投诉。现实中，客人常常会因为服务员的服务态度不好而大为光火。
第四节服务质量差距的原因分析
服务质量水平偏低，已成为阻碍中国饭店业持续健康发展、提高国际竞争力的重要因素之一。要改进服务质量，关键前提是要有效地评价饭店服务质量水平，确定服务质量的问题所在。目前，不论是学术界还是饭店业界，对于饭店的服务质量评价一般分为三个角度:饭店自评、第三方评价和顾客评价，这三种方法各有其优缺点。
（一）饭店自评。饭店是服务产品的提供者，也是饭店服务质量的利益相关者，通过对自身服务产品的评价，可以清楚地知道所提供服务的质量优劣，市场适应性以及产品的赢利水平，从而改进服务质量、调整服务产品、开发新产品，以获取更大的利益。但是，饭店自评侧重于从饭店角度探讨服务质量标准是否与顾客期望标准相吻合，其更多关注的是本饭店的利益，因此其评价标准也往往失之偏颇。并且饭店自评人员本身长期处于本饭店这样一个固定的环境中，难免会出现“不识庐山真面目”的情况。同时，还会因为走过场、搞形式等原因，使内部考评人员“麻痹”“忽略”掉饭店服务质量中的一些重要问题。
（二）第三方评价。在我国，第三方评价的主要执行者是国家及各省、市、县的旅游主管部门，它既不代表接受服务的顾客的利益，也不代表提供服务的饭店组织的利益，它是独立于饭店服务供应方和需求方的评价主体，是从“旁观者”的角度来评价饭店服务质量，没有了利益驱动，第三方评价在客观性方面将胜于其它两者。但正是因为评价主体与利益相关者分离，第三方与饭店组织和顾客的接触相对较少，对顾客行为、心理的研究以及饭店质量管理的认识与了解程度都不深，因此在评价因子的选择及权重的确定方面仍存在一些不足。一般而言，第三方评价只局限于服务产品的主要功能、基本特征和通用要素，而未能规定出顾客对服务质量的全面、特定、隐含和日益提高、不断变化的需求。同时，因为必须考虑到整个饭店行业的现有水平，评价标准不可能制定得太高，所以评价标准往往是普遍适合，却不带有特殊性。
（三）顾客评价。顾客评价是饭店运用得最广泛的评价方法。顾客是饭店全体员工的服务对象，满足顾客的需求是饭店服务追求的目标，饭店内的一切，包括各种设备设施、精美装饰、典雅气氛以及训练有素的成百上千员工，都是为了顾客而设置的。因此，由服务的接受者来评价服务提供者的工作与付出是最直接、最有效的。并且，顾客对饭店服务质量的评价是建立饭店企业良好口碑的关键。当饭店的服务达到甚至超过顾客的期望时，饭店就会获得顾客的高度评价，顾客在对饭店形成忠诚感的同时，还会积极向身边的人推荐该饭店，形成良好的口碑效应，在市场上树立良好的企业形象，建立饭店独特的品牌。这不但提高了饭店的竞争力，还有利于饭店获得较大的市场份额，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。[1]但顾客服务质量评价中的期望服务质量、感知服务质量以及服务质量各要素涉及到许多主观心理因素，因此较难确定。
饭店自评与第三方评价对于饭店的健康持续发展都是必不可少的，由于本文主要是从顾客满意的角度来探讨饭店服务质量问题，顾客是饭店服务的消费者，所以顾客才是饭店服务质量的最终评委，因此本文认为饭店管理者应从顾客的角度出发来确定服务质量问题的所在。并且，顾客在评价饭店服务质量过程中，如果对各类服务质量要素的重视程度有明显不同，饭店的服务质量改进就应该有重点地进行，使饭店的资源达到最合理的配置。
通过分析其他研究者的调查资料[1]，笔者发现从顾客对饭店服务的期望值来看，顾客对客房的整洁舒适、卫生间的清洁、人身和财产安全、对顾客要求的反应、员工服务态度,食品和餐具的卫生情况、服务速度、设备设施的完好程度,受欢迎的感觉、足够的消防设施等10个子要素有比较高的期望。这10个子要素可以归纳为五个方面:客房的整洁舒适、安全性、服务态度、服务效率和服务设备设施。而在合理的房价、个性化关怀, 员工的专业知识和技能和关注顾客需求变化等4个要素上的期望比较低。
通过对比顾客期望服务质量和感知服务质量，我们可以知道饭店提供的服务是低于、满足还是超过顾客的期望，即饭店服务在顾客眼中是优质的还是劣质的。其中，服务准确情况、服务承诺履行情况、服务反应、员工服务态度、服务速度、个性化关怀,服务主动性、员工的专业知识和技能、受欢迎的感觉、关注顾客需求变化等方面的质量差距比较大。
笔者认为，造成目前这种服务质量差距状况主要有以下几个方面的原因。
一、“重硬件、轻软件”倾向
这一问题在我国饭店业中一直以来十分突出，不少饭店的服务设备设施十分豪华高档，但员工的服务态度、服务效率、服务技能等却差强人意，这是我国旅游业发展初期重设备设施建设，而忽视人才培养的必然结果。世界旅游组织专家费雷德曾走访了我国十四个旅游城市，考察了各地112家饭店，认为我国大部分旅游饭店的硬件设施已经达到或超过国际同类饭店的水平，但饭店从业人员素质、质量管理及服务水平却落后于同行业的国际水准。“重硬件、轻软件”的倾向还与饭店业星级评定制度有相当关系。中国饭店星级评定制度过分强调饭店的硬件设施指标，而对饭店的软件质量规定甚少，这无疑会削弱饭店的服务意识，影响饭店总体服务质量的提高。良好的硬件设施是为顾客提供优质服务的必要条件，但绝不是唯一的决定条件。对于顾客而言，硬件质量和软件质量两者是缺一不可的。
不少饭店盲目追求高星级，认为饭店越高档越豪华就越有市场，因此饭店的硬件设施及装修都是超标准的，如一些三星级饭店就是按照四星级标准兴建的，目的是为了将来能攀上更高的星级。因此，据调查[1]，饭店的设备设施及装修摆设质量是基本达到甚至超过顾客期望的。
饭店从业人员素质落后
从业人员的基本素质包括外在和内在两个方面。外在素质主要指从业人员的仪容仪表、行为举止。内在素质是指从业人员的人文素质和职业素质，即员工的文化水平、文明程度、道德修养以及专业知识、服务意识、服务态度、服务技能等。饭店服务作为一种无形的商品销售，员工的内在素质是其价值所在。饭店员工内在素质的高低直接关系到饭店的各种制度、服务标准和操作规程能否发挥作用，决定着员工能否从内心把为顾客提供优质服务当作一项不容忽视的职责。因此，饭店从业人员的素质尤其是内在素质，是饭店能否维持并提高服务质量水平的关键。[1]
导致饭店从业人员内在素质落后的原因主要有两个。一方面，饭店在招聘员工时，比较注重外在条件，如员工的外形、身高、年龄等，而对于服务意识、吃苦耐劳的精神等方面考虑较少，使得饭店从业人员的内在素质先天上存在不足。
另一方面，有效培训不足，也使得饭店员工的内在素质在后天上难以提高，这在一些低星级饭店表现尤为明显。认为培训可有可无、无关紧要的饭店经营者并不多见，但众多饭店因培训组织不力、培训力量欠缺、培训手段落后、培训内容缺乏针对性等原因，导致培训效果不理想，无法达到提高员工素质、提高员工服务意识和服务技能的目的。从部分研究中可以看出，顾客对于饭店员工的仪容仪表是基本满意的，而对于服务态度、服务技能、专业知识等方面的满意程度则比较低。[2]
三、员工流失率高
员工流失率过高己经成了目前饭店业的一个难题。大批员工的跳槽，尤其是优秀员工的离去，将会严重影响到饭店的服务质量。一般来说，员工在决定离开而尚未离开饭店的那一段时间里，工作肯定不如以往认真负责。员工离开以后，饭店需要重新招聘和培训新员工，这不但增加了饭店的开支，而且在一段时间内新员工各方面的素质难以完全满足服务需要，直接影响饭店的服务质量。员工流失还会对其他在岗人员的情绪以及工作态度产生不利的影响。服务质量的下降，迫使大批顾客转投竞争对手的服务，饭店无法与顾客保持长期关系，导致经济效益下降，更进一步引起员工的不满，结果跳槽离去。这样一来，饭店就出现了严重的恶性循环。
恶性价格竞争
从1997年至今，我国饭店数量再一次出现高速增长的态势，部分地区的饭店供给能力远远超过市场需求，由此给饭店业造成巨大的市场压力。在这种压力之下，许多饭店不惜降低价格来争夺客源。然而，饭店服务的特殊性质，使得价格战在饭店行业的作用极为有限。由于饭店服务产品的不可储存性，顾客不可能因为饭店降价而大量购买，薄利多销的原则在饭店业很难适用。饭店经营是要获取经济利益的，降价作为一种营销手段可能在短期内存在，但绝不可能长期如此，质价相符才一是市场经济永恒的规则。饭店的大幅度降价行为最终只可能导致营业收入的减少，为了获得利润，饭店必须要缩减各项开支。于是，降低员工待遇、减少培训成了许多饭店的无奈选择，这最终导致了饭店服务质量的降低，损害了顾客的利益。
以湖南长沙为例[1]：长沙市饭店业掀起了一股投资热潮，星级饭店数量一直呈高速增长势态，饭店供给能力己远远超过了市场需求。在供过于求的市场压力之下，不少饭店大打价格战以争夺客源。长沙市的房价在全国同星级饭店中处于相当低的水平，顾客对于房价合理这一项的感知值是比较高的，并且超出了顾客期望，说明顾客对于饭店的价格是比较满意的。
因此，饭店的服务质量管理工作应该是有所侧重地进行。尤其是目前饭店业“重硬件，轻软件’，倾向比较严重，不少饭店管理者都认为顾客在评价饭店服务质量时更注重硬件设备设施的高档豪华，因此投入大量的物力财力提升饭店服务环境及设备设施的质量。本研究认为，顾客在评价服务质量时，相对于服务环境及设备而言，更重视员工的服务态度，即软件质量。因此饭店在进行服务质量改进时，应把关注的焦点更多地集中于软件质量上，这样才能最大程度地提高顾客对饭店服务质量的评价，饭店的质量投资将获得最大的回报。
服务利润链与服务质量相关研究
第一节 服务利润链模型研究
服务利润价值链模型
二十世纪80年代以后，美国哈佛大学商学院，凡德彼尔特大学服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。
1994年汉斯凯特(Heskett)在有关研究中，探讨了影响服务组织利润的变量及其相互关系，提出了“服务利润链”概念模型(Service-Profit Chain Model)。[1]服务利润链模型主张服务提供者提供给外部顾客的服务价值会影响顾客的满意度，顾客的满意度会影响顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度进而会影响组织的获利与收益成长。在服务利润链中更为重要的是良好的外部服务价值的创造来自于忠诚、有生产率的内部员工，就依赖于内部员工的忠诚度和满意度，最后有赖于组织提高内部服务质量。而组织在获得收益后，就可以进一步改善员工的待遇而提升员工的满意度和忠诚度，由此形成一个良性循环。
员工和顾客满意显然是相关的，如果要使你得顾客满意，员工的满意是关键。如图所描述的服务——利润链说明了市场导向管理模式的好处。这个链之间的连接关系揭示了员工满意和顾客满意是直接相关的。员工满意来自于保证内部服务质量的工作地点和职位的设计。对优秀人员的雇用、培训和奖励也是保证内部服务质量的主要因素。
图服务——利润链
资料来源：James ,Thomas ,Gary , Sasser,Jr.,and Leonard ,"Putting the Service-Profit Chain to Work,"Harvard Business Review(March-April1994),164-174.
服务利润链构成因素
服务利润链的提出，以及对服务利润涟内在逻辑的深刻理解，有助于组织提高营销管理水平，增强组织的竞争优势。有学者对服务利润链进行了深度剖析，提出了服务利润链构成因素理论，该简单的说，服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。[1]这些关系见下图所示。
图服务利润链的要素
资料来源：[美]詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞，伦纳德·施莱辛格著，牛海鹏等译，《服务利润链》，第一版，北京，华夏出版社，2001年， 第13页。
该利润链条实际上是建立了一种关系，这种关系把服务企业的利润率，顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度和生产力联系在一起，他们之间相互联系的机理是：企业的利润和增长基本上是由顾客的忠诚所激发导致出来的，顾客的忠诚是顾客满意的一种直接结果，而顾客的满意度很大程度上也受企业所能提供给顾客的价值的影响，而服务所提供的价值是由忠诚满意和有高度生产力的企业员工所创造出来的，而员工的忠诚满意和能力则主要来源于企业内高质量的服务支持体系，和使员工能向顾客提供有价值服务的公司政策。根据服务利润链模型得知，驱动服务利润链的动力不是利润，而是为顾客创造价值，其基本要素则是顾客和员工的忠诚。[1]
内部质量控制链
“内部顾客”指企业内部的员工和部门，在服务行业中内部顾客是非常重要的。如下图内部质量控制链中所示：整个服务过程是由一系列内部服务职能组成，每个职能都已小方框的形式表示。每一职能都是由前一内部职能的内部顾客，同时又是后一内部服务职能的内部服务提供者。最后，在服务过程中，最终产品是被外部顾客接受并感知的服务。因此，在与外部顾客接触时，企业员工或者部门之间需要彼此支持和协作，需要内部服务支持的部门所得到的内部服务在某种程度上会影响其外部绩效。简单说：提高服务质量并不仅仅是外部顾客可以看到的某个部门的专门职责，而应该由整个企业的各个部门承担。
资料来源：作者整理设计。
综合来看，服务利润链模型可以用来研究服务问题和寻找影响服务质量的原因。首先，它可以通过员工途径，探讨影响企业内部服务质量的因素及影响员工忠诚的因素，以及内部服务质量对外部服务质量的影响。
第二节员工与内部服务质量
在饭店服务中，相当部分的服务是在员工与顾客的接触中完成的，这体现服务生产的开放性以及生产与消费是同时进行的。一家服务企业有很好的服务流程设计和很好的服务设施，但如果没有训练有素的员工，则很有可能使服务质量大打折扣，从而严重影响顾客对服务的满意程度。在饭店服务业中，由下图服务三角形可以看出，服务的过程，顾客的感知价值很大程度上受员工的实际服务影响。
图服务三角形
资料来源：Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America (Homewood:Dow Jones-Irwin,1985), -47.
在《今日美国》的一项对在饭店所受服务的调查中发现，90%的调查者对服务基本满意，但是有80%的人说他们经常遇到行动迟缓并且态度怠慢的服务人员，使他们的满意程度受到很大影响。[1]对于像饭店这样劳动密集型服务企业而言，与顾客直接接触的一线员工（Front employee）承担着为组织创造价值的重任。而一线员工的服务同时又受饭店内部服务的制约。
一、内部顾客与内部服务质量
1998年Michael和Stan指出在全面质量管理的领域中，顾客是指一个群体，其中外部顾客是向组织购买服务的人，而内部顾客是组织内部的员工，同时提出内部营销的战略和战术方法。[2]简单的说，顾客就是组织提供服务的对象，内部顾客和外部顾客的差异在于组织服务的对象有所不同。内部服务的顾客就是组织的内部员工，而外部顾客就是组织对外提供服务的对象。 内部服务虽然种类繁多，但可以按照内部服务者与内部顾客的关系，分为两大类：流程式服务、支持性和评审性服务。在流程式内部服务中，只有内部服务者完成了工作任务，内部顾客才能开展工作。例如餐馆中的厨师与侍者的关系。在支持性和评审性服务中，内部服务者与顾客之间不是上下道工序关系，服务者可能要满足企业内多种顾客的需要，又如管理人员向员工反馈他的工作表现，提出改进建议。一般而言，支持性内部服务的标准化较低，内部服务者在确定哪些内部顾客提供服务、如何提供服务以及服务的水平等问题上，享有较大的自由裁量权。 而流程性服务的标准化程度比较高。
1994年Hesktt等定义内部服务质量是组织内员工之间的态度与相互服务的方式。由内部员工对其工作、同事以及公司的知觉来衡量其水准。[3]
80年代初Gronroos指出内部服务质量是外部服务质量的前提，外部服务质量强调的是组织向外部提出承诺，内部服务质量强调的是使员工具备有效履行组织承诺的能力。外部服务质量是通过提高内部服务质量激励的员工来开展的。内部服务质量是外部服务质量成功的保障。[1] 1994年Hesktt等在其服务利润链模型指出了内部服务质量影响员工满意度和忠诚度而会影响组织的外部服务质量。这些研究表明，内部服务质量与外部服务质量间联系紧密，不可分割。
1995年Rafiq指出内部服务质量与外部服务质量大不相同。[2]第一，外部顾客会自己选择购买的产品，而内部顾客有时候却被迫接受管理者的服务;第二，外部顾客通常有一个服务的范围可以选择而内部顾客只能选择接受或者辞职。由于内部顾客与外部顾客接受服务的处境大相径庭，所有内部服务质量与外部服务质量有着很大的区别。
但是，员工对内部服务的不满却可能转化为消极的工作态度和行为，从而影响外部顾客感觉到的服务质量。从这个角度来看，员工对内部服务者提供的服务的满意程度是衡量内部服务质量的主要指标。组织如果想要传递优质的服务质量给外部顾客就必须先满足内部顾客的需求。
二、内部服务质量对员工服务导向的作用
员工满意主要来自组织高质量的支持和制度。提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。组织提供内部服务，尤其是优质的支持性内部服务，一方面可以提高员工感觉中的服务能力，另一方面又可以在组织内部形成调动员工服务积极性的服务气氛，增强顾客导向的意识这两方而正是员工服务导向行为必不可少的前提。
（一）内部服务质量对员工服务能力的影响
服务能力指员工感到自己有足够的能力和权力提供顾客需要的服务。员工对自己服务能力的判断通常建立在自己的知识和服务技能、工作决策权与可调用的资源的基础。组织从这三方面加强内部服务管理工作，能够使员工相信自己能更好地为顾客服务，以精益求精地精神在工作中不断学习，进一步增强顾客地满意感和忠诚感。
管理人员支持和协助员工做好服务工作，是提高员工服务能力最有效的内部服务。在员工理解自己的工作目的，保证完成工作任务的前提下，管理人员授予员工必要的作决策权力，让员工决定他们如何完成工作任务，可以使员工能够在服务现场灵活地应付顾客提出的特殊要求，及时进行补救性服务。组织向内部顾客提供便于他们为外部顾客服务的工具或服务设施，合理安排服务程序及相应的人手，可以减轻资源不足和工作任务重对员工服务能力的束缚。
（二）内部服务质量对员工服务意识的影响
如前所述，员工不辞劳苦，尽力为顾客提供优质服务，并愿意在工作中不断地改进服务质量，是出于对服务工作的情感承诺、道义性承诺、计算性承诺以及对组织的归城感。员心理承诺文献表明，员工的工作表现和土作满意感与组织满足员工需要的程度紧密相关，而且，组织满足员工的非经济需要(内部服务质量)可能比满足经济需要更能增强员工的工作满意感，也能促使员工更好地为顾客。
员工对服务工作的情感承诺，虽然在很大程度上取决于员工的个性特征，但管理人员通过合理安排工作，减少员工服务工作的重复性和枯燥程度，有助提高员工的工作兴趣和积极性。
管理人员就服务标准、服务承诺，加强与员工的沟通，一协调服务人员与上级管理人员的目标;鼓励员工相互配合，培养员工之间或部门间的团队精神;奖励员工的服务业绩，这些内部服务有助于营造组织的服务文化气氛，潜移默化地使员工形成为顾客提供优质服务地道义性承诺，把以客为尊内化为自己地行为准则。这样，员工在服务操作中，就能明确自己的角色，较好地处理角色冲突问题。同时，这类内部服务有助于使员工理解和认同组织追求的目标和价值观，形成对组织的归属感，乐意通过不断改进服务质量为组织作出贡献。
基于内部服务导向的服务质量管理
内部服务质量是影响员工服务导向，进而影响外部服务质量的一个重要因素。服务性组织要赢得外部顾客，就应以有利于增强员工服务导向为原则，做好内部服务质量管理工作。
（一）明确内部顾客和内部服务者
管理人员应加强以服务文化为核心的组织文化建设，使每位员工理解其它员工是自己的内部顾客，在整组织内形成高层管理人员为基层管理人员服务，管理人员为员工服务，后台员工为前台人员服务，职能部门为服务部门服务的组织气氛。此外，管理人员可以通过绘制服务流程图、内部沟通活动等方法，使员工了解服务流程的特点，理解他们的内部顾客的需要，以及在工作中遇到问题和困难时，可以求助哪些内部服务者。只有每位员工明确自己的工作与其它员工的关系，才能提高内部服务的效率和效果。
（二）制订内部服务质量承诺制度
组织内部各部门之问的利益矛后或冲突，是影响内部服务质量的一个棘手的问题。管理人员可以通过制制定内部服务质量承诺制度加以协调，要求内部服务者保证按规定的质量标准，为内部顾客提供产品或服务，充分满足内部顾客的需要，如果没有履行诺一言，就要接受惩罚。双方通过共同制订内部承诺制度，交换意见，可以逐渐消除双方之问的一误解和分歧，增强相互理解，加强各个部门之间的协作以及每位员工的工作责任感;同时，也就更容易发现服务工作中存在的问题，采取必要的措施，提高内部服务质量。
（三）内部服务设计
由于内部顾客通常只能接受内部供应者的产品和服务，所以，内部供应者往
往不重视服务质量和工作效率。因此，组织在设计内部服务流程时，可以适当引入竞争，允许内部顾客购买外部供应者的产品，和服务，形成对内部供应者有效的约束机制，促使内部供应者尽力为内部顾客提供优质的服务。另一方面，组织在提供满足员工需要的内部服务时，应本着有利于提高外部服务质量和顾客满意感的原则，避免内部服务部门过度膨胀，机构臃肿，人浮于事。最后，由于组织提高内部服务质量的工作往往需要几个职能部门协同开展，所以，管理内部服务质量的工作必须由组织高层管理人员负责。
提高员工满意度、忠诚度的方法
按照服务利润链所揭示的规律，组织要提高内在服务质量，提高员工满意度
和忠诚度有以下几种方法:
（一）为员工提供发展、提高其能力的机会(如实施员工教育、培训计划)，重新进行工作设计，在工作中不断提高其各方面的能力。
（二）组织在强一调“顾客总是对的”时候，也要通过组织沟通、激励等方式使员工取得心理平衡。
（三）为员工的工作尽可能创造良好的条件，尽可能地预见到各种服务问题，以帮助他们高效地完成工作。
（四）赋予员工适当的权力。员工要能提供优质的服务，必须被赋予权力，而权力范围的设计是否适当，会直接影响工作的质量，所以组织要针对每个员工的特点和供作本身要求，适当地赋予权力。
（五）倡导内部协作的组织文化，倡导团队精神和协作态度。组织要提高服务水平、创造服务的差别优势，就必须提高组织的内部质量。只有视员工为上帝，员工才能善待组织的顾客，从而真正实现“顾客就是上帝”的宗旨。把员工也视为上帝，善待员工才是提升组织服务优势的根本之道。
因此，管理者的角色不仅仅是监督与管理，更重要的是协助与支持。企业应该建立良好的内部管理系统，让员工在和谐、快乐的环境中工作。满意忠诚的员工才能对顾客价值有所贡献，才能更加令顾客满意，从而建立顾客忠诚。
第三节顾客期望与外部服务质量
Jackie [1]通过对服务质量，顾客满意和感知价值的一个混合模型的研究来分析三者之间存在的关系，通过对饭店行业所收集的数据进行实证分析发现顾客感知价值通过顾客满意对购买前行为产生间接正面的影响。顾客期望的变化会很大程度上影响顾客感知价值，即外部服务价值。
一、顾客期望的不同层次
预期的服务是一种可能的期望，它反映了顾客相信可能发生的服务水平，通常人们都同意，顾客满意度的评价是通过把预期服务与对接受到的服务的感受相比较来得到的。
图宽容区域
资料来源：Valerie ,Leonard ,and ,"The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,"Journal of Academy of Marketing Science21,(1993),1-12.
所希望的服务是理想的期望值，它反映了顾客实际想要的与最可能发生的预期服务相比较的结果。因此，在大多数情况下，所希望的服务反映了比预期服务更高的一种期望，把所希望的服务期望与对所接受服务的感受相比较就得到对感受到的服务优势的度量值。
适当的服务是最小的宽容期望值，它反映了顾客愿意接受的服务水平。适当的服务是以一段时间中的经验和规范为基础。因此，影响适当服务的一个因素就是预期的服务。落在期望规范以下的经历也肯定落在适当服务的期望以下。把适当的服务与感受到的服务相比较就产生了对感受到服务适当性的度量。
二、影响顾客期望的因素
第一个因素是持续的服务增强器，这是在一段时间中稳定的人员因素，它增强了顾客对于服务最好应当是怎样提供的敏感性。持续的服务增强器包括两种类型：顾客的引申期望和人员服务理念。引申期望是根据其他人的期望建立起来的。顾客人员服务的理念或个人对服务含义的看法，以及服务提供者应当怎样引导他们自己的方式也将提高他的敏感性。
第二个因素是顾客自己的个人需要，这包括身体上的、社会的和心理的需要。简单的说，某些顾客具有比其他顾客更多的需要。顾客有各种需求，没有两个顾客在各方面都是一样的。
第三个影响因素是明确的服务承诺，包括公司广告、人员推销、合同和其他形式的沟通。因为缺少实体产品，服务消费者会根据各种可利用的信息作为他们评价服务的基础。服务的含义越不明确，顾客在形成期望时就越会依靠公司广告。
隐含的服务承诺也影响所希望的服务和预期的服务。服务周围的实体和服务的价格都是隐含的服务承诺的常见形式。随着价格的上升，顾客会期望公司提供质量更高的服务。在缺少实体产品的情况下，对大多数顾客来说，价格变成了服务质量的指示器。
口头的沟通在顾客形成期望中也起着重要的作用。顾客在选择服务方案时常常会更多地依靠人员的信息源，而不是非人员的信息源。因为服务在购买前不可能全面地进行评价，顾客把口头信息看做是从那些具有这种服务经历的某人那儿得到的，没有偏差的信息。
过去的经验也会影响顾客对所希望的和预期的服务期望。服务评价常常是以把当前的服务经历与同一服务提供者的其他经历，或本行业的其他提供者或者其他行业的其他提供者相比较为基础。
短暂的服务增强器与持久的服务增强器不同，短暂的服务增强器是能提高顾客对服务敏感性的个人的、短暂的因素。
适当的服务也受到顾客感受到的服务方案的影响。所感受到的服务方案数目越多，适当服务的期望水平也就越高，宽容区域也就越窄。那些相信能从其他地方得到同样服务的顾客，或者他们自己也能生产这些服务的顾客，对于适当服务水平的期望会比那些认为他们不能从其他那些服务提供者那里获得足够好服务的顾客期望要高得多。
在很多情况下，服务顾客常常参与到服务生产过程中去，并能直接影响服务提交系统的结果。当顾客具有强烈的自我感受服务角色意识时——当他们相信他们正在做他们应该做的部分时，他们的适当服务期望就会上升。然而，如果顾客愿意承认他们不能完成，或无法提供必要的信息来产生良好的服务效果，那么，他们适当服务的期望就会降低，而宽容区域就增加了。
作为一个群体，消费者知道，一直不受服务提供者控制的状态因素会降低服务质量。当情况的发生超出了服务提供者的控制以外，顾客也知道这种情况时，适当服务的期望就降低了，宽容区就变得更宽了。
预期的服务是消费者相信的可能发生的服务水平，也是最后一个影响服务期望的因素。预期的服务是由一个公司明确的和隐含的服务承诺，口头的沟通，以及顾客自己过去的经验所决定的。考虑到所有这些因素，顾客就形成了对可能发生的预期服务的判断，并同时设定了对适当服务的期望。
图影响服务期望的因素
资料来源：Valerie ,Leonard ,and ,"The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,"Journal of Academy of Marketing Science21,(1993),1-12.
基于上述分析，本文认为，必须对顾客期望进行有效的管理。[1]
首先，企业要识别顾客的不同期望层次，顾客期望可以分为理想服务水平期望和适当服务水平期望两个层次。只有当顾客感知不低于最低期望水平是，顾客才会对企业的服务感知价值给予认可。其次，企业要通过外部营销手段，有效地影响顾客的期望。最后，企业要对顾客服务容忍度进行有效管理。
提高饭店服务质量的的措施
在前文分析中，顾客对于饭店服务质量在员工服务态度、服务准确情况等十个方面的评价比较低，也就是说这些方面是值得饭店管理者尤其重视和改进的。要从根本上改进饭店的服务质量，则需要饭店管理系统更深层次的支撑，而这又正是我国饭店的薄弱环节。因此，本文在此提出一些管理建议，希望给我国饭店的服务质量改进工作提供启示。
第一节建立完善的服务质量管理体系
为了全面提高饭店的服务质量水平，饭店必须建立完善的服务质量管理体系。饭店的服务质量管理体系通常包括四个方面，即质量管理组织机构、质量方针与质量目标、质量规范和标准、质量信息系统。
质量管理组织机构
为使饭店的服务质量管理工作系统化，饭店应设立专职的质量管理机构，作为质量体系的组织保证。目前，只有极少的高星级饭店才设有专门的质量管理部，绝大多数饭店的质量管理工作都是处于一种零散的非系统状态。质量管理机构的领导应由饭店总经理选派并授权对饭店的服务质量进行全面管理，其工作直接向总经理汇报。这一方面体现了饭店管理层对于服务质量的重视，另一方面也便于质量管理工作的开展。因为饭店的服务质量管理是涉及到饭店的各个部门的，如果质量管理机构没有权责上的保证的话，则难以获得其它部门的积极配合，管理效率必然低下。质量管理机构还下设质量管理小组和质量管理员，从上到下形成质量管理的网络。
质量方针和质量目标
质量方针是饭店管理的重要文件，它体现了饭店对顾客需求的认识，为饭店确定长期的质量宗旨和方向，并规定饭店为实现质量目标所应遵循的基本原则和应采取的措施，对饭店的服务质量管理具有指导意义。根据质量方针制定的服务质量目标，应着眼于满足饭店顾客的需要和服务质量的持续改进，质量目标应尽可能量化。与此同时，质量目标应有利于形成统一的企业形象和饭店市场竞争力的提高，有利于形成饭店成员共同对服务质量承担责任的机制和气氛。
质量规范和质量标准
由于饭店服务的无形性，使得很难像有形产品一样制定一系列精确的标准来衡量其质量，但这并不意味着饭店的服务工作无章可循，优质、高效的饭店服务是建立在科学的质量规范和标准之上的。饭店要对所有服务项目的日常管理和服务环节制订工作规范和工作程序，建立服务质量标准，使饭店的员工有章可循。饭店应把饭店各个岗位、各个环节的服务过程如实记录，仔细分析研究，按照质量管理的要求进行改进，使之合理化，并以文字和图表的形式确定下来，形成服务程序。服务过程的规范化、程序化、标准化，是向顾客提供优质服务的重要保证。与此同时，饭店还应制定服务质量检查程序和控制标准，建立质量信息反馈系统，收集分析服务不符合标准的原因，提出和实施改进措施。
要制定科学有效的质量规范和标准，还需要注意以下两点。首先，饭店管理人员必须经过严格的营销调研，根据顾客的需要和期望，来确定服务质量标准。[1]顾客之所以购买饭店服务，是为了解决自己所面临的某种问题，满足自己的某种需要。服务质量是服务的客观现实和顾客的主观感觉融为一体的产物，管理者不能根据自己一厢情愿的想法来制定质量规范和标准。在本文的服务质量差距模型中，差距1和差距2就是顾客期望与服务质量标准之间的差距，这最终将影响到顾客对饭店服务质量的评价。同时，由于顾客的需要和期望是不断变化的，因此饭店的服务质量规范和标准应该定期评估，以获得及时修改。其次，员工是饭店服务的提供者，饭店的服务质量规范和标准只有得到员工的理解并接受，才会被有效执行。饭店管理者可以发动员工参与制定服务质量标准，不仅使标准更加精确，更加切实可行，而且可得到员工的支持。
服务质量信息系统
要提高饭店服务质量，管理者就必须认真听取顾客的意见，既包括饭店的外部顾客，也包括内部顾客—员工，这就要求饭店建立服务质量信息系统。有效的服务质量信息系统可使饭店管理者全面地了解本饭店的服务质量状况、顾客的期望和需求、顾客重视的服务质量要素、本饭店服务体系中存在的问题、本饭店哪些服务质量投资可提高经济效益，以便管理者做好服务质量改进和资源配置工作。饭店一般可采取以下几种方法，来收集服务质量信息。
（一）宾客满意调查。调研人员在顾客享受完饭店服务之后调查顾客的满意程度，收集顾客的反馈，以便管理人员采取改进措施。很多饭店都已采用这种方法，将宾客满意调查表放置在客房内，但回收率极低。这主要是因为:饭店一般都将调查表放在梳妆台抽屉内或夹在服务指南册中，顾客很难发现其存在;调查表的内容设计千篇一律，顾客认为饭店只是走形式，不会真正重视他们的意见。所以，饭店可以将宾客满意调查表放在客房比较明显的位置，并且通过赠送一些小礼物的方式来鼓励顾客填写调查表。另外，调查表内容应涵盖饭店所需要了解的信息，外观设计也尽量能够吸引顾客兴趣。
（二）暗访调查。调研人员以客人身份，接受饭店服务，评估饭店服务质量。这个方法一般是上级主管部门在进行饭店星级评定检查中常用的，其实饭店本身也可以采用此方法，检查员工的服务行为，以便管理人员做好员工指导、培训、考核、奖励等工作，了解本饭店服务工作的优缺点。暗访的调查人员可以聘请其他饭店的管理人员或是高等院校研究饭店服务管理的学者。这类方法的局限性是依靠暗查人员的主观判断，暗查人员因为带有目的性，其看法可能与顾客不同，并且暗查费用较高。
（三）顾客投诉分析。顾客投诉为饭店管理人员和服务人员详细了解顾客的意见提供了极好的机会，做好顾客投诉分析工作，管理人员可以了解本饭店的服务体系中存在哪些薄弱环节，将顾客的意见反馈给有关服务人员，不断改进服务质量。这种方法成本很低，只要对已有的顾客投诉记录进行分类、整理和分析，并且信息比较详细。但其缺点就是饭店获得的信息数量有限，因为在不满意的顾客中，只有少数会向饭店投诉，大部分的会默默离开，转投其他饭店的服务，甚至向身边的亲友讲述自己的遭遇。所以饭店应该鼓励顾客投诉，方便顾客投诉，奖励投诉的顾客。饭店可以设立投诉专线，并安排专职人员处理顾客投诉。
（四）员工调查。各部门定期向员工调查服务情况和工作服务质量，以便管理人员计量内部服务质量，发现员工在服务工作中面临的问题，了解员工的态度和精神状态。员工直接为顾客服务，他们了解本饭店服务质量问题产生的根本原因，能为服务改进工作提出许多宝贵的意见。但是，员工对服务质量问题的看法不可能始终保持客观、正确。
（五）全面市场调查。这是对整个饭店市场进行调查，调查对象既包括本饭店的顾客，也包括竞争对手饭店的顾客，获取顾客对本饭店服务全面评价的信息。通过比较本饭店与其他饭店的服务质量，确定本饭店服务改进工作的重点。饭店服务质量信息系统可以综合运用多种方法，取长补短，达到最佳效果。
总之饭店通过建立质量管理组织机构、质量方针与质量目标、质量规范和标准、质量信息系统，来完善服务质量管理体系，这为饭店服务质量管理与提高打下了深厚的基础。
第二节内部员工管理
内部员工管理是整个提高服务质量的的基础，如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源，同时，只有保证内部员工的满意，企业才能够向外部顾客提供满意的服务，要想使员工满意，忠诚，企业必须建立一套良好的内部员工管理系统，并使之能够有效地运作。
招聘优秀的员工
在饭店服务质量的六项要素中，有三项是与饭店员工有关的:服务态度、服务技能、服务效率，可以说员工的素质高低决定了饭店服务质量在这三个方面的优劣。现阶段，由于饭店招聘员工的误区以及有效培训不足，使得饭店员工整体素质低下，最终降低了饭店服务质量水平。为了提高饭店服务人员的服务技能、服务态度和服务效率，最终提高顾客对饭店服务质量的感知，饭店管理者需要认真挑选并培训员工。
优秀员工是饭店最宝贵的资源，要提高服务质量、做好服务营销工作，饭店必须招聘优秀的员工。对于饭店业这样一个劳动密集型和感情密集型的行业而言，并不是学历越高、人越聪明越好，只有那些真正热爱服饭店服务工作，肯吃苦耐劳，乐于奉献，并且具有一定学习能力的人，才是饭店需要争取的人才。而在实际的招聘工作中，许多饭店并不是根据优质服务的需要来确定招聘标准，而是将年轻貌美当作主要招聘条件，甚至是决定性条件。只考虑应聘人员的年龄、身高、容貌、体形，而不重视应聘人员的服务态度和服务意识，这必然会将那些不适合于从事饭店服务工作的人员招聘进来。所以，应该打破那种“男米以上，女米以上”的千篇一律的招聘标准，将服务意识、个人品质、性格爱好等作为选聘员工的首要条件。
理想的情况是，与顾客直接接触的员工应该具有灵活性、对顾客言辞含糊的宽容以及根据情景监督并改变行为的能力，他们还应该具备设身处地为顾客着想等方面的个人品质。这种品质比员工本人的年龄、教育、知识、培训和才智更显重要。
表是饭店服务员工的四种类型。这种划分是基于愿望和能力两个因素，愿望高同时能力强的员工是最适合做与顾客直接接触的工作的，因此也是最理想的员工；愿望低但能力强的员工可以给与一定的激励，公司可以通过调整薪酬政策和创造服务文化来影响他们的服务态度；愿望高但是能力低的员工可以通过培训来逐步解决；最不适合担任服务工作的事愿望和能力均弱的人，应将他们淘汰。
表服务员工剖析
资料来源：[美]雷蒙德·P. 菲斯克，史蒂芬·J.格罗夫，乔比·约翰著：《互动服务营销》，北京，机械工业出版社，2001年版，第168页。
有效地培训员工
由于饭店服务生产与消费的同时性，饭店的一线服务人员与顾客有大量的直接接触，一线服务人员在这些服务接触过程中表现出来的服务意识和服务技能将直接影响顾客满意度的高低。服务态度和服务技能不是先天获得的，只能靠后天的学习掌握，而培训正是实现这一目标的重要手段。同时还应看到，一线员工工作的顺利开展离不开后台工作人员的有力支持，后台工作人员的服务技能也会直接影响到一线员工的工作表现。由此可见，饭店的培训工作不仅仅只是针对一线员工，后台员工以及各级管理者都应进行培训，只是培训的方式和内容有所不同而己。
饭店的培训方法应该灵活多样，既有正式的课堂培训，也有模拟现场的案例式培训，还可有非正式的社会培训。前两种方法可由饭店人力资源的培训主管进行，也可从外部聘请，如酒店管理咨询公司的培训师、高等院校的专家或同行业的领先者。而非正式的社会培训，则依靠同事或管理者在日常工作当中向员工示范工作诀窍，潜移默化地传授应有的价值观和态度。以上三种方法各有各的长处，饭店应综合使用。需要注意的是，无论采取正式的还是非正式的培训方法，培训必须前后一致，符合饭店的经营策略、服务文化和人力资源政策。
饭店的培训不是一种短期的、暂时的工作，而应该是伴随饭店员工整个职业生涯发展过程的、长期的、有计划的连续活动。由于饭店的外部环境在不断变化，顾客的需求和偏好也在不断变化，为使饭店员工能够跟上这些变化，始终为顾客提供优质满意的服务，饭店员工各方面的能力素质就需要不断提高。这就要求饭店为员工制定职业生涯发展规划，在不同的发展时期提供不同的培训，使员工和饭店共同发展，二者实现双赢。
培训的目的是使员工对企业的顾客满意战略有个全面的了解，能接受企业的目标并愿意为之努力，确立自己在战略实施过程中的位置；是员工对组织的成员有所了解，并明确与其他员工的关系；使员工明确自己与顾客的关系；更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便在工作过程中充分发挥自身的主观能动性。同时，还要对员工的技术、服务、销售、沟通等技能进行培训，以不断提高员工的服务水平。
三、建立有效激励系统
激励是通过适当的刺激方法使员工已更高的水平从事产品的经营和服务。它包括对员工工作的支持、建立合作小组、开展内部竞争、保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予相应的奖励等诸多方面。
Katzenbach和Santamaria基于自己的经验总结了激励员工的5种方式，见表：
表激励员工的五种方式
产生热情的原因
员工对组织有归属感的原因
实行这种方式的组织
使命、价值和荣誉的方式
相互信任，有集体荣誉感和自我约束力
为成就、守法和荣誉而感到骄傲，共享价值
美国Marine公司、3M公司、纽约City Ballet
过程和尺度的方式
透明的业绩衡量标准，清晰的结果追踪
知道公司要他们做什么，知道如何衡量业绩及这样做的原因
Johnson Controls，Hill’s Pet Nutrition，Toyota
创新精神方式
有个人自由，有赚更多钱的机会，行为规范更少；可以选择自己的工作活动，但承担更大的个人风险
能控制自己的命运，在高风险、高回报的环境中工作
Hambrechit & Quist, BMC Software, Vail Ski and Snowboard School
个人成就方式
对个人成就非常重视，不过分计较个人得失
因个人工作质量而得到承认和赞赏
FirstUSA,McKinsey & Company,Perot Systems
奖励和庆祝方式
对成就进行奖励和庆祝
在高度互动的环境中享受乐趣和互相支持
Mary Kay,Tupperware
资料来源： Katzenbach,. & Santamaria,.,"Firing up the Frontline", Harvard Business Review,May-June .
四、建立内部沟通系统
企业的内部沟通是一种双向沟通。通过一个有效的双向沟通系统，企业可以把信息传递给员工，使员工认识到本企业的价值，以在此工作为荣，并愿意为实现企业的战略目标而努力，运用企业文化增强员工的责任感和内部凝聚力；同时，员工的可行性建议能够被及时采纳，员工的要求能使管理者在充分考虑后，把答复信息反馈给员工，使每个员工可以深切意识到自己在组织中的价值，通过实现自我价值来实现企业的经营战略目标。
不同员工以及不同职能部门之间的沟通也应保持畅通。企业中不同部门不同员工提供的产品和服务都是顾客对企业感受的组成部分。各部门员工之间的协调配合能够提高效率，促进顾客满意战略的成功。
第三节 顾客期望管理
顾客在评价饭店服务质量时，会将他们预期的服务与实际感受的服务进行比较，这两者之间的差距大小和方向即是对饭店服务质量的评价，因此影响这种服务质量差距的包括两方面因素:顾客的期望服务和饭店的实际服务。顾客的心理期望越高，饭店越难做到让顾客满意，甚至原本是优质服务，由于顾客期望值过高，而变得服务质量低下。因此，饭店有必要对顾客期望进行管理。
深入了解顾客期望
不少饭店管理人员是愿意为顾客提供优质服务的，但是，他们却并不了解顾客的需要和期望，而是根据自己的主观意愿，确定本饭店的服务特色和服务质量标准，在这些饭店里，提供的服务往往难以达到顾客的期望。充分理解顾客的期望，是最关键的一项服务质量管理工作。[1]这就要求饭店管理人员做好调研工作，深入了解顾客需要哪些服务特色，顾客对各类服务属性有哪些意见，以及顾客希望饭店采取什么样的措施，来解决服务过程中出现的各种问题等等，根据这些调研结果来确定饭店的服务质量管理措施，提高饭店服务质量。一般来说，饭店可以采用顾客满意调查、员工意见调查、顾客投诉分析等方法来了解顾客的需要和期望。
顾客的期望不断变化。由于市场竞争日益激烈，顾客的爱好经常变化，顾客的知识越来越丰富，对服务质量的要求越来越高，因此，饭店必须不断收集新信息，及时发现顾客需要和期望的变化，随时了解顾客的特殊要求，灵活地为顾客提供定制化服务。
实事求是地宣传
顾客的预期是由饭店的服务承诺、口碑、顾客过去的经历等一所共同决定的，这三个方面，只有服务承诺是饭店可控的因素。许多饭店在对外宣传时，经常会发生以下两种情况。一种是虚假宣传。为了吸引顾客住店，有些营销人员经常进行虚假宣传或夸大宣传，让顾客形成过高期望。夸大的宣传也许可增加短期销售量，然而一旦饭店无法履行这些承诺，提供的服务达不到顾客的高期望，顾客就会失望、抱怨、愤怒，认为该饭店的服务质量差，甚至以后再也不会光临该饭店了。虚假不实的宣传必然会使许多顾客丧失对饭店的基本信任感。另一种是缺乏宣传。有些饭店总认为顾客早己了解本饭店的情况，无需再花费时间、精力向顾客介绍饭店的服务质量标准和服务质量管理措施，以致顾客不能对饭店服务有一个准确的期望，在评价饭店服务质量时，也就没有一个准确的标准。并且市场竞争如此激烈，缺乏宣传的饭店服务是难以吸引客人的。
所以，饭店在进行公关、广告、人员推销等市场沟通活动中，一方面要克服虚假或夸大宣传倾向，为顾客提供真实的信息，让顾客形成现实的期望;另一方面要加强与顾客的沟通，吸引顾客购买本饭店的服务产品。
四、成功的服务补救
尽管饭店服务质量追求的是第一次就把事情作对，但在现实中，即使是最优秀的饭店也难免会出现服务失误，由此引起顾客不满意，认为该饭店的服务质量低下。此时，饭店必须采取有效的服务补救措施，提高顾客的感知服务质量，重新建立顾客的满意，继续获得他们的支持和信任，以使得企业的损失降到最小。调查表明，有效的服务补救可极大地提高顾客感觉中的整体服务质量，对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。当饭店提供了令顾客不满的服务后，这种不满会给顾客留下深刻的印象，但随即采取的服务补救会给顾客留下更深的印象。恰当、及时、准确的服务补救不仅能缓解顾客的不满情绪，甚至可以使原先对饭店不满的顾客转变成信赖该饭店的忠诚顾客，而且比起从来不曾遭遇过服务失误的顾客，对该饭店有更高的向心力。服务补救不仅仅是挽回了企业的现有顾客，还可以成为饭店改善本身服务系统的机会，赢得更多的潜在顾客。所以说，成功的服务补救对于饭店改进服务质量，提高顾客满意度和忠诚度的影响是巨大的。饭店的服务补救程序一般包括以下三个环节：（如图所示）
图服务补救程序
资料来源：，Stephen ，"Recovering and Learning from Service Failure",Service and Quality,,,-88.
识别服务失误
失误只有被饭店管理者感知到以后，饭店才能采取相应的补救措施。顾客投诉与抱怨是发现服务失误的一个重要来源，但在不满的顾客中，仅有5%到10%会主动抱怨和投诉。[1]究其原因，一部分顾客不愿花费时间抱怨，免得给自己惹来更多的麻烦;还有一些顾客则认为饭店不会负责，抱怨了也没有用;更多的顾客并不清楚自身的权益和饭店应负的义务，出了问题也不知道该如何投诉。所以，饭店有必要采取措施消除顾客的这些障碍，鼓励他们积极抱怨和投诉。第一，制定明确的服务标准，并向顾客做出保证，让顾客清楚自己应该得到怎样的服务;第二，指导顾客如何进行抱怨，通过什么渠道以及向谁抱怨。最好使这些过程尽可能简单，顾客最不愿看到的就是当其不满意时，还要去面对一个复杂的、难以进行的投诉过程。第三，现代信息技术的利用，使得饭店可为顾客提供便利的抱怨手段。如建立专门的免费投诉热线或提供固定的网址，并向顾客广泛宣传，以及时地获得顾客的意见。第四，主动出击，向顾客发放意见调查表、组织顾客座谈等，广泛听取他们的意见。除了通过顾客这一渠道来发现显性失误外，一线的服务人员常常也是潜在问题的发现者，他们每天直接与顾客接触，更加清楚那些环节容易出现服务失误。因此，饭店有必要采取一些激励措施，来鼓励员工提出饭店服务质量评价及要素体系分析所发现的问题，以尽早消除这些隐患，预防服务失误的发生。
快速反应
导致饭店服务失败的原因是多方面的，有些是因为服务流程设计有问题，有些可能是外部不可控因素所致，有的可能是员工行为不当，也有可能是顾客自己的原因等等。但无论如何，饭店应该承认问题的存在，向顾客表示道歉，并积极采取补救措施。服务补救的关键是快速反应，即当服务失败发生时，饭店越快做出反应，服务补救的效果可能越好。并且，对问题做出快速反应，可以显示出饭店真正关心顾客的利益，最大限度地提高顾客满意度。
(1)真诚道歉。抱怨的顾客往往是生气的、愤怒的。“我非常抱歉给您造成这么大的麻烦”，虽然只是一句简单的道歉，却可以在第一时间舒缓顾客的怨气，避免矛盾冲突进一步升级扩大。道歉从某个角度来讲，是承认自己的失误，但这并不妨碍服务饭店良好的经营业绩。由于服务产品的特殊性，存在失误是在所难免的，而及时有效的补救有利于饭店挽回顾客，饭店管理者必须意识到这个客观事实，并要让其员工明白向失望的顾客道歉的必要性。同时，道歉必须是真诚的，抱怨的顾客尤其敏感，这就要求员工需特别注意自己道歉时的语言、动作和态度，不能让顾客感到有敷衍不屑的情绪。在道歉的方式上，通常面对面的人员道歉会比电话或信件道歉显得更有诚意。
(2)紧急复原。紧急意味着行动迅速，复原意味着要改正服务失误造成的不良影响，重新获得顾客满意。比如，餐厅服务员上错了菜或退房结账时算错了账单，顾客在接受道歉后，最终期望的还是服务员能马上纠正错误，即迅速更换菜肴、重新准确计算账单，这样既避免了顾客的经济损失，也避免时间上的耽搁。很多时候，顾客只是希望能获得原本应该得到的正常服务，一般不愿与企业过多纠缠。
(3)物质补偿。有时候，不满的顾客不是口头上的一句简单道歉可以挽回的，尤其是当某些服务失败无法立即复原时，饭店需要采取进一步的补救行动，即对顾客有所补偿。比如，饭店出现超额预定，顾客本来预定的标准间已经住满了，饭店可以让顾客以同样的价格住进高一个档次的豪华间，超越顾客的期望，给顾客以惊喜。在进行补偿时，需要注意合理的尺度，即在挽回顾客和补偿成本之间寻求一种相对平衡。一方面补偿要能打动顾客;另一方面补偿行为不能给饭店造成经济负担。所以，采取补救行动前饭店企业需要考虑下列因素:补偿措施的成本、顾客对饭店的价值、顾客影响他人的能力、同该问题有关联的员工的观点和看法。
那么，要作到快速反应，高质高效地解决顾客问题，饭店还必须着手以下三个方面的支持性工作。
(1)员工培训。研究显示，每天面对顾客的第一线员工，与饭店能否成功执行服务补救措施有直接关系。据有关统计数据表明，企业受理的投诉中有6596是直接为顾客提供商品或服务的一线员工接到的。因此，员工培训是员工解决顾客问题的重要基础。首先是思想意识培训，使员工真正认识到服务补救对于满足顾客，提升与顾客关系的重要意义，树立“顾客总是对的”的服务价值观，并将其渗透到服务工作中。然后进行一些针对性的训练，让其掌握处理顾客关系所需要的知识和技能，提高解决顾客问题的能力。培训的重点包括口头沟通技巧、倾听顾客抱怨、如何向顾客道歉、分析顾客问题、采取初始行动以及变通规则等。
(2)授权。员工在进行服务补救的过程中，经常感到有心无力，很多事情都不能做主，严重影响了服务补救的效率与效果。为了提高一线员工在现场快速反应的能力，饭店管理者有必要对员工进行适当的授权，让他们有一定程度上自主解决顾客问题的权力。同时授权可以增加员工的责任感，提高其工作的积极性、主动性和创造性。在著名的里兹一卡尔顿酒店，所有员工都有权力在2000美元的范围内尽可能去满足客人的要求。员工自己决定什么时间、怎样在他们认为合适的金额内，来取悦一位不满意的客人，或给重要客人一个惊喜。尽管这笔钱很少用到，员工却因此受到极大的鼓励。很多管理者往往害怕授权，担心员工可能会滥用被授予的权利而导致补救成本的大幅上升。所以，饭店同时也需要设计合理的组织政策约束员工的行为。
(3)管理协调，部门合作。顾客的投诉可能是针对饭店某个部门的服务，但问题的产生以及解决往往涉及到多个部门。如果出了差错，各部门只会互相推楼不但不能弥补服务失误，更会给顾客留下恶劣的印象。所以饭店管理层必须协调各部门团结合作，共同有效实施服务补救措施。
总结经验与改进服务质量
服务失误发生后，顾客需要什么样的补救，才会感到公平和满意，这个问题不能等到失误出现后才去考虑，过去的每一次服务失误与服务补救，都是宝贵的经验。饭店应该建立一个服务补救数据库，总结过去所有的服务补救案例，分析失误产生的原因以及当时采用何种服务补救方式、顾客感受如何等，从而为饭店今后服务失误的预防及补救提供参考依据。另外，这些信息还被输入顾客的个人数据档案，以便当顾客再次光临本饭店时，员工能知道其以前的经历，确保对这位特定的客人类似的情况不再发生。在总结分析了服务失误的原因后，饭店必须采取各种措施，消除服务失误发生的条件和环境，包括重新设计服务流程、改进产品质量、改善服务设备设施条件等，以减少服务失误的发生，持续改进服务质量，最终提高顾客满意度。
总之，通过设计一套完善的饭店服务质量管理系统，为饭店服务质量管理奠定了基础。通过服务价值链角度分析，饭店拥有一批忠诚的优秀服务员工，一方面为顾客提供高质量的服务，另一方面，注意对顾客期望的管理。同时，注意服务补救，综合来提高顾客满意度忠诚度，必然会提高本饭店的盈利水平和竞争能力。
结论及展望
主要结论
因为饭店服务来自于开放的生产体系中，需要顾客和与顾客接触的员工共同完成。在顾客服务质量定义过程中，可以看出服务质量受多个因素的影响，所以必然带有一定的不确切性。本研究首先对饭店服务质量进行界定，总结归纳了目前饭店服务质量存在的十大差距：服务准确情况、服务承诺履行情况、服务反应、员工服务态度、服务速度、个性化关怀,服务主动性、员工的专业知识和技能、受欢迎的感觉、关注顾客需求变化等方面的质量差距比较大。同时分析了导致差距的主要原因：“重硬件、轻软件”倾向、饭店从业人员素质落后、员工流失率高和恶性价格竞争。
同时，本研究以服务利润链为基础，从饭店员工管理和顾客需求管理角度出发，来寻找提高服务质量，增进饭店盈利性的有效措施：建立完善的服务质量管理体系， 加强内部员工的忠诚管理，对顾客期望的管理以及有效的服务补救。
创新与不足
本研究以服务利润链理论入手，从内部服务质量和外部顾客满意两个角度来研究饭店业服务质量的提高。目前国内同时从这两个角度来分析饭店服务质量的文章比较少，本文作了一定的理论尝试。
由于时间和本人研究能力的限制，相关资料的收集定有许多疏漏，对于已有资料的理解亦难免有不当之处，同时没有作实证性研究分析，可能影响到研究的准确性。总之，研究与实践不可避免地会有一定的偏差，本研究尽量跟上实践步伐，提出一些有价值的观点。
三 后续研究设想
为了更好地研究该类问题，弥补本研究的不足，本研究认为通过实证分析的方法，设计调研问卷，对饭店业员工的内部服务质量以及顾客的服务感知质量进行调研，使以后的研究更有针对性，可以提出更加具体可行的措施。
由于以上的分析，本研究对后续研究的设想是以天津的饭店业为调研的对象，通过对一手资料的搜集和整理，提炼出所存在的问题，并对问题进行深入的分析，找到解决问题的方法。
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