1中国市场简报：中国消费市场的真相
中国市场简报：
中国消费市场的真相
泽沛达（Daniel Zipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人
自4月份上一篇《中国市场简报》发布至今，情
况并未发生太大改变。
今年上半年，中国国内生产总值稳步增长5%，
社会消费品零售总额小幅增长%。
在可预见的未来，几乎没有任何迹象表明消
费数据呈个位数增长的整体格局会显著改
善。甚至有观察人士警告称，情况在好转之
前，有可能会进一步恶化。大多数人认为，抑
制消费的一些根本性问题，比如消费者信心
降至历史低点和房地产市场疲软，可能还要
12 至 18 个月才能发生逆转（见图1）。
尽管消费者信心总体低迷，但中国庞大的消费市场仍然
存在若干增长亮点
2024年10月
2中国市场简报：中国消费市场的真相
然而，不应忽视的是，虽然总体消费数据可
能令人沮丧，但消费者信心仍深具潜力，消费
增长仍有亮点可挖。仅关注总体指标往往不
能全面把握实际情况，更细致的观察不可或
缺，这也是我们在最新发布的《2024年麦肯
锡中国消费者报告》中提出的建议。
在本期《中国市场简报》中，我将分享在中国
高管群体经常听到的对消费市场的三大常见
误读，并提供事实加以分析，以期更加客观
全面地审视市场现状。
图 1
中国消费者信心仍然处于历史最低水平
图 1
中中国国消消费费者者信信心心仍仍然然处处于于历历史史最最低低水水平平
86
70
80
90
100
110
120
130
140
2015 16 17 18 19 20 21 22 23 2024
消消费费者者信信心心指指数数（（CCI））
住住宅宅销销售售面面积积（（平平方方米米））
指数 2019 = 100，经季节性调整
（3个月移动均值）
40
60
80
100
120
140
2020 2021 2022 2023 2024
资料来源：中国国家统计局
McKinsey & Company
3中国市场简报：中国消费市场的真相
误读1：中国消费面临危机
一个最常见的误读是中国经济正面临危机。
实际上，尽管消费者情绪依旧低迷，人们预
期的疫情后复苏也没有完全实现，但总体情
况远非一片黯淡。
虽然人们有所担忧，但中国GDP增速仍然保
持在5%左右。鉴于中国经济体量庞大，这一
宏观增长率已经相当可观；不过，微观层面
的情况可能各有不同，并非所有行业和企业
都能感受到增长。
即便如此，2023年中国仍然贡献了全球1/3
的GDP增长，中国经济在2024年继续展现出
韧性。国内消费虽然表现一般，但至少还在
增长。服务业和旅游业等部分行业增长强
劲，这表明经济并非全面下滑，而是在不同
行业和地区表现出差异（见图2）。
图 2
服务业增长依然是中国经济的一大亮点图 2
实际GDP增速
零售总额
零售
（商品）
零售
（餐饮服务）
民航客运量
服服务务业业增增长长依依然然是是中中国国经经济济的的一一大大亮亮点点
2024年上半年
食品
美妆
服饰
家电
汽车
2024上半年同比增幅，%1
主主要要消消费费品品类类别别零零售售额额增增长长
2024上半年同比增幅
中中国国宏宏观观经经济济指指标标
（电动汽车：+%)
资料来源：中国国家统计局；中国汽车技术研究中心 (CATARC)；中国民航局
1. 汽车类为销量 (CATARC)，其他为销售额
McKinsey & Company
4中国市场简报：中国消费市场的真相
图 3
不同消费群体信心存在显著差别
图 3
62
51
88
不不同同消消费费群群体体信信心心存存在在显显著著差差别别
对对宏宏观观经经济济的的信信心心与与日日常常消消费费贡贡献献占占比比
乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数 = 11,930
千千禧禧一一代代
Millennial
(26-41周周岁岁)
X世世代代 GenX
(42-57周周岁岁)
婴婴儿儿潮潮一一代代
Babyboomer
(58-65周周岁岁) 总总计计
Z世世代代 GenZ
(18-25周周岁岁)
G5
收收入入分分段段
总总计计
城城市市
等等级级 收收入入水水平平
1. 1
乐观受访者占比 >88 76-87 70-76 65-70 <65
消费额占比最乐观人群 最悲观人群 日常消费增长预期
76
78
82
71
95
88
81
86
70
80
82
17
一一线线
城城市市
21
74
高高
高高 >
中中
低低 <
60
61
67 82
81
73
74
83
75
50
二二线线
城城市市
74
35
中中
高高 >21K
中中 -21K
低低 <
83
81
66
74 80
93
93
87
92
87
89
75
89
75
34
三三线线
城城市市
82
24
低低
高高 >21K
中中 -21K
低低 <
77
83
71
80
86
82
75
86
83
四四线线
城城市市
82
11
高高 >
中中
低低 <
77
86
74
72
47
86
71
60
68
农农村村 67
9
高高 >
中中
低低 <5K
年年龄龄分分段段总总计计 70 35 76 34 79 16 76 10083 15
G1
G2
G4
G3
McKinsey & Company
资料来源：2024麦肯锡中国消费者调研报告；小组分析
1. 各人临近相同信心人群合并
2. 群所共贡献的消费额占比
3. 家庭月均可支配收入，人民币
McKinsey & Company
此外，虽然商品消费总体乏力，但部分细分行
业，如运动服装、城市户外装备和健康消费
品，已实现两位数增长，反映出这类市场的
持续强劲。
我们有必要在总体指标之外，通过细致观察
找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领
域。麦肯锡近期一项中国市场调查表明，不
同城市的千禧一代（80-95后）消费者信心差
异很大，部分低线城市的消费者信心水平甚
至超过了80%（见图3）。
5中国市场简报：中国消费市场的真相
图 4
尽管消费者信心低迷，但中国消费者的信心水平仍高于许多
发达市场
图 4
尽尽管管消消费费者者信信心心低低迷迷，，但但中中国国消消费费者者的的信信心心水水平平仍仍高高于于许许多多发发达达市市场场
4 6
14 17
19 22 17 13
20
12
21
14 16
21
29 26 26
11 12
19
35
41
42
43
42 52 57
53
62
53
62 60
57
49 58
6187 86
77
59
45 41
38 36
31 30 27
26 26 24 24 22 22
16 13
2
沙
特
阿
拉
伯
2
阿
联
酋
印
度
中
国
墨
西
哥
美
国
巴
西
西
班
牙
加
拿
大
英
国
欧
洲
五
国
荷
兰
德
国
瑞
典
意
大
利
澳
大
利
亚
法
国
韩
国
日
本
对对本本国国经经济济状状况况的的信信心心1 , %受访者
悲悲观观
经济将受到长期影响，并将引
发经济衰退/迄今最严重的经济
衰退
中中性性
经济影响将持续6-12个月以上，
并需要更长时间才能恢复
乐乐观观
预计经济将在2-3个月内反弹，
经济增速将与之前持平或更高
资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球信心数据，2024年8月
1. 问题：您对中国经济状况的总体信心如何？从1“非常乐观”到 6“非常悲观”打分。最上、中间和最下两个量表框汇总为“乐观”、
“中性”和“悲观”。由于取整，数据加总后不一定等于100%。2022年8月前的问题表述如下：疫情危机消退后（即一旦实现群体免
疫），您对经济状况的总体信心如何？
McKinsey & Company
另一个有益视角是将中国置于全球背景之下。
麦肯锡的ConsumerWise消费者调查表明，中
国消费者的信心在全球范围内仍位居前列。
在8月份的最新调查中，有59%的中国消费者
预计经济将在未来2-3个月出现反弹，相比
之下，美国、英国和日本消费者的这一比例分
别只有41%、30%和13%（见图4）。
6中国市场简报：中国消费市场的真相
误读2：中国消费者已对奢侈品失去兴趣
众多奢侈品公司已发布二季度财报，几乎每
天都有人问我，为什么中国大陆的奢侈品销
售正在下滑？
人们很容易忘记一个事实：在疫情前，中国
消费者的奢侈品购买有60%发生在海外。
如今，这一趋势正迅速回升。令人惊讶的
是，2024年上半年海外奢侈品消费已超过
2019年水平。虽然海外消费逐步回暖已在预
期之中，但其反弹速度之快出乎大部分人预
料，尤其是在出境游尚未完全恢复到疫情前
水平的情况下（见图5）。
图5
中国消费者的海外消费已超过2019年水平
图 5
2020 2021 2022 2023 2024
-100
-90
-80
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
中中国国消消费费者者的的海海外外消消费费已已超超过过2019年年水水平平
中中国国大大陆陆消消费费者者全全球球免免税税购购物物恢恢复复率率2
与2019年相比的变化率，%
中中国国大大陆陆出出境境国国际际航航班班旅旅客客恢恢复复率率1
与2019年相比的变化率，%
2024
87%
出境国际航班旅客恢复率
120-130%
全球免税购物恢复率
1. 111
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
104%
1月
98%
2月
101%
3月
112%
4月
132%
5月
122%
6月
资料来源：中国民航局；环球蓝联
1. 包括前往中国香港、台湾、澳门及国际目的地的航班旅客
2. 恢复率等于2024年店内销售额除以2019年店内销售额，采用同类比较法计算（即不计算新店开业或关闭，并按固定汇率计算）
McKinsey & Company
5月份中国消费者的海外奢侈品消费比2019
年同期高32%，6月份则继续实现22%的增
长。日元贬值导致在日消费大幅增加，这在一
定程度上解释了数字的激增，但中国消费者
在意大利和法国的消费也在上升。
这一趋势表明，中国消费者对奢侈品的兴趣
并未减退；他们只是更多选择在境外购买。
该现象可能受多种因素驱动，包括价格差异、
境外购物体验以及对国内无货的海外限定
奢侈品的需求。此外，尽管中国大陆的奢侈
品销售有所放缓，中国消费者的奢侈品支出
总额（包括境外购物）依然保持强劲势头。
奢侈品牌如何调整以应对这一趋势？随着
海外消费的增长超过国内，品牌把资金从新
店扩张转移到市场营销投入。各品牌纷纷
暂停了扩张计划，2024年上半年新店数量
从2023年同期的150家减少到111家。与此同
时，各品牌选择加码市场活动，例如线下活
动和艺术展，2024年上半年，这类活动数量
从去年同期的36场增加到53场。
7中国市场简报：中国消费市场的真相
误读3：外企正在撤出中国
第三个常见误读是，因为感到市场机会减
少，外企正在快速撤离中国。尽管有一些企
业减少投资或退出市场，但这并不反映普遍
趋势。
真实情况则更为复杂。部分业绩不佳的企业
确实在缩减业务；但也有不少公司，尤其是
欧洲公司，正在加大对中国市场的投资。例
如，根据德国央行的数据，受汽车工业巩固
在华投资的驱动，2024上半年德国对中国的
外商直接投资（FDI）达到73亿欧元，超过了
2023年全年的64亿欧元。
同时，外国品牌仍对中国消费者拥有巨大吸
引力，高端和奢侈品领域尤为如此。以运动
服装为例，疫情后许多外国品牌（包括由在
华合作伙伴运营的品牌）收获了相当可观的
市场份额。
从2019到2023年，虽然外资品牌在天猫的市
场份额从57%下降到50%，但本土运营的外
国运动服装品牌市场份额却从4%激增三倍，
达到12%（见图6）。
图6
本土运营的外国品牌在运动服装领域始终占据优势地位
图 6
本本土土运运营营的的外外国国品品牌牌在在运运动动服服装装领领域域始始终终占占据据优优势势地地位位
57 60
50 50 50
6
9 9 12
39
34
41 41 37
4
2019 20 21 22 2023
天天猫猫前前20大大运运动动品品牌牌市市场场份份额额（（按按品品牌牌发发源源地地划划分分），%，2019-23
本土品牌 本土运营的外国品牌1 外国品牌
updated
资料来源：BigOne（百观科技）；新闻检索
1. 本土运营的外国品牌包括被中国企业收购的品牌，或由中国公司以合资或许可协议方式在中国经营的品牌
McKinsey & Company
8中国市场简报：中国消费市场的真相
泽沛达（Daniel Zipser ）是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人，常驻深圳分公司。
作者感谢陈曦、顾轶宜、许达仁（Daniel Hui）、荣戎、成政珉（Jeongmin Seong）和王笑祎（Sharon Wang）对本文的贡
献。本文由台北分公司高级经理王磊智（Glenn Leibowitz）编辑。
结论：复杂多样的现实
我们发现，中国消费市场面临危机、消费者对
奢侈品兴趣减退以及外企正大规模撤离中
国市场等说法经不起细致推敲。实际情况复
杂多样，特点包括：部分领域有所增长，对奢
侈品的热情持续不减（不过更多是从海外购
买），外国品牌虽境况不一、但市场占比依旧
显著。
对于在中国市场寻找机会的投资者而言，把
握上述微妙差别至关重要。随着全球经济形
势的持续变化，秉持客观全面的观点将是在
庞大、活跃的中国经济中寻找持续增长机会
的关键。
例如，由中国安踏集团部分持股的运动品牌
Amer Sports（亚玛芬体育）在2024年上半年
实现了亿美元营收，同比增长%。
而一些纯外资高端品牌，比如Lululemon（露
露乐蒙），今年也取得亮眼成绩。其财报显
示，2024年2月到7月这两个财季，该公司在中
国大陆的净收入达到亿美元，按照固定
汇率计算增长达44%。
